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TF1 chez IP à la rentrée ou l'histoire du loup dans la bergerie ?

C’est donc, à la surprise quasi générale, que TF1 commercialisera ses espaces pub chez IP dès la rentrée. C’était probablement le dernier scenario imaginé dans les conjectures qui agitaient le marché depuis quelques semaines. Mais indépendamment du scoop, du feuilleton à rebondissement et de la politique, où en est TF1 en Belgique à l’heure actuelle, et où se situe-t-elle par rapport à ses nouveaux alliés ? Lors de ce premier semestre 2019, TF1 captait 7% des investissements TV bruts du Sud, donc moins que Club RTL ou AB3. Le nombre d’annonceurs actifs a cependant doublé par rapport à l’année passée. L’évolution est lente, mais TF1 progresse en termes d’investissements, c’est incontestable. Du côté de l’audience par contre c’est la chute libre : le rating s’est effondré sur la plupart des cibles. En 2016, la chaîne récoltait 16% de part d’audience sur les PRA 18-54 et 17% sur les 15-34 ans (17:00-23:00). En ce premier semestre 2019 elle n’affiche plus que 11% sur les deux cibles. Il faut reconnaître que TF1 s’est très peu remise en question ces dernières années, et on observe de très sérieux signes d’usure, même sur les grosses machines de divertissement (Koh-Lanta, The Voice, Les Enfoirés…) qui sont, de plus, souvent regardées pour 50% en différé. Bref la grande chaîne française est plutôt moyenne actuellement en Belgique, et si elle a eu jusqu’ici du mal à convaincre les annonceurs, elle convainc surtout de moins en moins les téléspectateurs. L’érosion plus rapide de l’audience des jeunes adultes s’observe très clairement dans l’évolution de la structure d’audience. Longtemps, la chaîne française s’était démarquée par une audience nettement plus jeune et un peu plus favorisée que celle de RTL TVI. Mais ce n’est plus du tout le cas en 2019. La rapidité de ce vieillissement a été spectaculaire. Avec un profil d’audience très similaire à celui de RTL TVI en termes d’âge, de sexe et de groupes sociaux, TF1 rejoint donc paradoxalement la régie dont elle est finalement la moins complémentaire. L’apport marginal de TF1 à la couverture potentielle des écrans d’IP est limité, et nettement inférieur à celui des chaînes concurrentes. Même s’il existe un complémentarité entre TF1 et RTL TVI en termes de dayparts et de jours de semaine, au final, ce sont rapidement les mêmes personnes que l’on touche. Ainsi, si l’apport de la chaîne française auprès d’IP est incontestable sur une semaine, il s’atténue rapidement. On trouve par contre une complémentarité nettement plus évidente entre IP (hors TF1) et la famille RTBF. RTL TVI est une machine très performante par rapport à laquelle TF1, dont les exclusifs sont très rares, joue plus le double emploi que la complémentarité. Le risque est donc grand de voir des GRP de TF1 se substituer à des GRP de RTL, plutôt que de s’additionner. TF1 est aussi toujours de très loin la chaîne francophone où l’encombrement publicitaire est le plus important, et la spécialiste de vertigineux tunnels publicitaires. Si la durée moyenne des écrans belges de TF1 est actuellement assez comparable à celle des écrans de La Une ou RTL TVI, les écrans français, qui restent nombreux, sont en moyenne deux à trois fois plus longs que les écrans belges (avec presque 4 minutes de moyenne). Sur le plan de la commercialisation, IP aura donc un double enjeu : générer rapidement un chiffre d’affaires substantiellement plus important que celui obtenu par Transfer (qui n’a pas démérité) ; mais surtout convaincre les annonceurs que ce que la régie de RTL a combattu précédemment avec tant d’ardeur s’avère, toute réflexion faite un bien pour le marché belge. Un exercice de style qu’il sera intéressant d’observer !

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Que la force du "lean back" soit avec vous

Trois études sur la pub vidéo : c’est ce que la régie allemande SevenOneMedia a récemment publié (et présenté à Bruxelles au début du mois de juin). Mettant en strict parallèle télévision, VOD, Facebook et YouTube, ces trois éléments d’un bloc plutôt solide approfondissent chacun un aspect de la "puissance de la vidéo" : "Media Equivalence" compare l’effet quantitatif de sept formats dans 29 situations différentes, "Video Impact" mesure en conditions réelles l’effet sur les ventes, et "In home" s’intéresse plus aux raisons d’un impact différent selon les plateformes. Pour ce dernier aspect, 100 participants ont été étudiés via différentes techniques biométriques. Au cours d’une session de 90' répartie entre TV (30’), VOD broadcaster (30’), YouTube et Facebook (chacun 15’), leur attention a été mesurée via la technique d’eye tracking. Les résultats globaux montrent une attention généralement plus grande pour le contenu des plateformes en ligne que pour la télévision classique. Mais cette dernière se rattrape en quelque sorte avec la publicité : la différence d’attention par rapport au contenu est beaucoup plus réduite que sur les autres. Pour l’attention à la pub, le broadcaster VOD viendrait en deuxième. Touchant à l’activation et à l’émotion chez les répondants, les autres mesures réalisées dans cette étude In home montrent également un gap beaucoup moins important entre contenu et publicité sur la TV classique que sur les autres plateformes. Pour SevenOneMedia, l’explication est dans l’état d’esprit lorsque l’on consomme les différents contenus : "relâché" (lean back) face à la TV ou "focalisé" face aux plateformes digitales, ce qui induit une réceptivité très différente par rapport à la pub. Résultat selon l’étude In home : les répondants avaient 20 fois plus de chances de se rappeler une marque vue dans une pub TV que sur YouTube et près de neuf fois plus pour un message TV comparé à une pub (vidéo) sur Facebook.

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TV for small businesses

Même si cela agace certains, il est impossible de ne pas voir le nombre d’études crédibles publiées ces dernières années qui aboutissent toutes à la même conclusion : n’en déplaise à ses concurrents, la TV est efficace. Elle subit certes une grave perte d’audience live, mais l’audience existante est sans conteste utile et efficace. Dernière étude en date s’intéressant au sujet : "Supercharge: TV for small businesses" réalisée par Data2Decisions au Royaume-Uni. Elle a la particularité de s’intéresser aux petites entreprises (inférieures à 1% des leaders du marché). D2D s’est ainsi penché sur l'impact de la publicité sur ces petites entreprises via une analyse économétrique de 78 marques et de plus de 300 campagnes, dans les catégories FMCG, retail, services et finances. Dans cet univers, la télévision représentait 80% des ventes générées par la publicité, pour seulement 66% de l’investissement publicitaire. Un rendement positif, logiquement au détriment des autres médias, qui de leurs côtés génèrent 20% des ventes pour 34% des investissements, avec un rendement particulièrement négatif pour les canaux online et below the line. L’étude n’en conclut cependant pas que les autres médias sont inefficaces, mais bien que leur effet sur les ventes sature plus rapidement que celui de la TV : celle-ci ne sature qu’à un niveau de pression beaucoup plus élevé que les autres canaux. D2D recommande donc de les utiliser plus parcimonieusement et dans cette logique de faire augmenter la part du budget de TV à mesure que le budget total augmente. Attention : ceci n’est pas un traité généraliste, mais bien une étude centrée uniquement sur les petits annonceurs, ses conclusions ne sont à prendre que dans ce cadre. On parle ici de "petits" acteurs, qui veulent avant tout se faire connaître, avec des moyens assez limités, qui doivent tenir compte des contingences et en profiter (saisonnalité, coûts, concurrence…), et évidemment communiquer avec le message approprié.

Données personnelles - "We have no deal"

On le sait, l’actualité tech est marquée par une offensive juridique sur les GAFA, Google et Facebook en particulier, auxquels on reproche l’utilisation de données personnelles pour le ciblage de la pub. Dans ce contexte, les chiffres du Digimeter concernant ces données prennent tout leur sens : interrogés sur leur attitude vis-à-vis du partage d’informations personnelles, on ne peut pas dire que les répondants de l’étude se montrent particulièrement enthousiastes. Un petit 50% se déclare prêts à communiquer les basiques noms et prénoms, mais dès la date de naissance, les choses se gâtent. Et ne parlons pas du politique ou du financier, où l’aversion au partage est quasi générale. Même sur leur adresse, les répondants flamands se montrent globalement peu enthousiastes à partager. Ces moyennes cachent de fortes différences entre les générations : les millennials et la génération Z sont généralement plus accommodants que leurs aînés. Mais pas sur tout : en particulier, leurs données d’adresse sont jugées aussi privées par les moins de 35 ans que par les autres générations. Dommage que le questionnaire Digimeter n’ait pas envisagé les données comportementales de la même manière, car elles sont également au centre des polémiques actuelles. Mais l’impression générale est que le deal "données contre contenu gratuit" avancé de manière plus ou moins explicite par les GAFA, ne semble pas accepté par tout le monde, même si les jeunes générations s’y montrent mieux disposées.

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Les podcasts, un mode de consommation en devenir

Nous nous sommes déjà faits l’écho de la divergence fondamentale sur la pénétration des podcasts en Flandre : média très niche (6% de pénétration) selon le CIM Radio, ou "valeur à surveiller" (31% de pénétration, même si l’usage est très irrégulier) selon le Digimeter, on ne peut pas dire qu’il y avait unanimité sur le phénomène. Le Global Web Index (GWI) indique une voie moyenne : l’utilisation du podcast concernerait environ un Belge sur cinq. Plus répandu chez les francophones (1 sur 4), le podcast concernerait 15% des Flamands. Attention, on parle ici d’un univers 16-64 ans, alors que les autres études évoquées ne limitent pas l’âge de leurs répondants. Le GWI présente l’avantage d’interroger sur l’écoute et la vision, quand Digimeter et CIM Radio n’envisagent le podcast que sous l’angle audio. L’information GWI livre également des détails sur les devices utilisés, avec une quasi-égalité entre smartphone et ordinateur. La tablette est plus marginale, mais on peut déduire que les individus "podcast users" utilisent plus d’un appareil (1,3 en moyenne) pour cela. Sans trop de surprise, ce mode de consommation "on demand" séduit proportionnellement plus les jeunes générations que leurs aînés. En ce sens, le podcast devrait encore fortement progresser à l’avenir. Clin d’œil : Saviez-vous que nos amis québécois ne parle pas de podcasts ni de podcasting, mais bien de balados et de baladodiffusion ?

Les grandes marques médias locales ont gagné les élections sur Internet

Les élections ont toujours représenté un gros enjeu pour les médias. La presse quotidienne, les sites d’information, la télévision et la radio mettent les bouchées double pour informer les citoyens. Nous n’avons malheureusement pas les chiffres de ventes des quotidiens la veille et le lendemain des élections, ni les audiences de la radio sur un jour précis. Par contre, les études CIM Internet et CIM TV nous donnent de précieuses informations d’audience en jours datés. Les élections ont-elles fait exploser les compteurs ? Du côté d’Internet, le trafic sur les sites belges a réellement fait un bond exceptionnel. Les chiffres sont sans équivoque : par rapport aux dimanches précédents (avril et mai), on observe 15% de real users, 47% de visites et 50% de pages vues en plus. Le reach net a grimpé de 42% à 48% et la moyenne du temps passé, de 21 à 33 minutes. Si on se focalise sur les sites d’informations, ils ont progressé nettement plus encore que l’ensemble du trafic. En moyenne ils ont vu leur nombre de real users augmenter de 80%, et leur nombre de visites et de pages vues doubler ! Il sont donc très clairement responsables des chiffres exceptionnels observés. HLN.be et Nieuwsblad.be ont largement passé le million de real users. Certains sites de quotidiens ont vu leurs chiffres plus que doubler, et même tripler en ce qui concerne De Morgen. Le service public a également été très plébiscité, les sites de la VRT et de la RTBF figurant tous deux dans le top 5. Pour s’informer online sur un sujet aussi important, les Belges ont donc très clairement fait confiance aux grandes marques médias locales.

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La TV n'a pas démérité lors de la soirée électorale

Si les sites d’informations ont montré une poussée d’adrénaline, la télévision a de son côté enregistré un niveau d’audience élevé pour un dimanche de mai, sans parler de record pour autant. On parlera plutôt d’une réorganisation éphémère de l’audience. Dans le Nord, les scores de VTM et Eén, qui couvraient toute deux l’événement dès 8 heures, étaient très au-dessus de leur moyenne dominicale. Même si VTM a réalisé d’excellents résultats pour un dimanche, Één a cependant été très largement préférée à la chaîne privée. On observe un différentiel important sur toute les cibles, mais le phénomène s’accentue particulièrement sur les plus âgés et les groupes sociaux élevés. L’intérêt des téléspectateurs flamands était en tout cas évident, la part d’audience cumulées de Eén et VTM entre 8 et 22 heures oscillant entre 60% et 80% suivant les cibles. Dans le Sud, La Une et RTL-TVI avaient dédié une bonne partie de la journée à l’événement. De 11 à 23 heures pour RTL-TVI, La Une ayant par contre commencé le grand direct à 15 heures. Stratégie payante pour RTL en milieu de journée avec un journal de 13 heures très loin devant celui de La Une. Par contre, sur la longueur (15:00-23:00), La Une a clairement pris l’ascendant sur sa rivale, en tous cas sur les plus de 35 ans. Ceci malgré une poussée d’audience pendant le journal de 19 heures durant lequel RTL-TVI reprenait la tête. Comme dans le Nord, le différentiel privé/public est particulièrement marqué sur les cibles plus âgées et les groupes sociaux élevés. Les téléspectateurs francophones ont été moins assidus que les flamands, la part d’audience cumulée de La Une et RTL-TVI oscillant entre 30% et 55% suivant les cibles (15:00-23:00). NB : Nous parlons évidemment ici de l’audience live augmentée de l’audience différée regardée le jour même (Live + Vosdal).

Faible démarrage des investissements offline au premier trimestre

Premier point de l’année sur l’évolution des investissements offline en Belgique avec la publication du premier trimestre 2019 des données MDB Nielsen. Très faible démarrage avec un recul global de 2,5%. Faible mais pas équitable, puisque le Nord affiche un statu quo, tandis le Sud perd 6% par rapport au premier trimestre 2018. Si les magazines, la presse gratuite et l’affichage perdent dans les deux régions, la TV, la presse quotidienne et le direct mail ne sont dans le rouge que du côté francophone. Seuls la radio et le cinéma surnagent d’un côté comme de l’autre. Le net recul de l’affichage est comme souvent à prendre avec circonspection. Les données hebdomadaires étant systématiquement déclarées intégralement sur le lundi, la comparaison de deux périodes est totalement liée à la structure du calendrier, en fait au nombre de lundis actifs dans chaque période. Deux périodes en apparence équivalentes, peuvent donc ne pas l’être du tout. C’est le cas entre les premiers trimestres 2018 et 2019 : 14 lundis l’année passée pour 13 en 2019. Pas étonnant dès lors d’observer un important recul. Rappelons ici que MDB n’est pas une étude comptable, mais qu’elle vise à mesurer la pression publicitaire dans notre pays. Cette vision administrative des investissements OOH donne donc une vision tronquée de cette pression publicitaire puisqu’elle considère que l’intégralité de la pression s’exerce le lundi, et rien les 6 autres jours. Si une période d’analyse commence un mardi, on ne verra aucune trace des 6 jours de campagnes OOH de la première semaine. Clairement un handicap dans les analyses de plans médias concurrent. Dans le cas présent, un recalcul en jours datés transforme le recul de 7% en statu quo. D’un point de vue sectoriel, ce sont très clairement les FMCG qui tirent le marché vers le bas. L’alimentation et les produits d’entretien affichent des régressions à deux chiffres et le petfood fait à peine mieux. Les fortes progressions des groupes Beauté-Hygiène et Santé-Bien-être ne compensent malheureusement pas ce fort repli.

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Media footprint vs consumer footprint

Kantar vient de publier la dernière version de son Brand Footprint. Pour les produits de grande consommation, c’est une bible : plus de 21.000 marques FMCG étudiées dans 49 pays. Généralement, ce genre de grandes études soit zappent notre pays, soit l’agrègent dans une entité plus grande. Ici, agréable surprise : un outil online en accès libre permet de tourner les données belges ! Il est vrai qu’un des enseignements généraux de l’étude est que les marques locales ont un avantage sur les globales dans la plupart des marchés… Côté consommateurs, les marques sont caractérisées par trois métriques : la pénétration, la fréquence d’achat et le consumer reach point ou CRP : ce dernier résulte de la multiplication entre eux de trois indicateurs, le nombre de ménages dans le pays, la proportion de ces ménages qui achètent la marque et le nombre d’interactions avec la marque au cours d’une année (que Kantar appelle "consumer choice"). Nos graphiques illustrent la relation entre le consumer footprint ou CRP d’une part, et d’autre part, le media footprint soit la valeur média payante de la même marque, le tout en 2018. La valeur média ayant pour source Nielsen, on parle uniquement de ce qui est investi offline. L’analyse concerne le secteur boissons et celui des produits laitiers, soit deux des six catégories disponibles. Pour les boissons, l’ajustement entre les deux types de données est assez remarquable : un media footprint important est (généralement) fortement corrélé à un CRP élevé et inversement. En ce qui concerne les produits laitiers, on compte plus de dissonances, soit des valeurs CRP basses malgré un support média important ou le contraire. Trois explications à donner par rapport à cette incohérence apparente, et elles ne sont pas mutuellement exclusives. D’abord, une marque peut avoir un héritage important et persister dans la tête des consommateurs alors qu’elle les oublie en termes de présence publicitaire. Ensuite, le "media footprint" exclut – hélas - la présence en digital, qui pourrait concerner certaines des marques étudiées. Enfin, il y a aussi la cohérence interne des catégories : les besoins couverts par la catégorie boissons de Kantar sont homogènes, alors qu’avec les produits laitiers (pas tous à base de lait d’ailleurs), on est sur des fonctions parfois différentes et une catégorisation probablement trop large.

Les Seen from Space couronnés aux AMMA

Ce fut la surprise du chef aux derniers AMMA, et elle nous comble de joie : le jury de Marie-Noëlle De Greef (ING) a décerné une Mention spéciale aux "Seen from Space" publiés chaque semaine dans notre Brunch depuis la création de notre newsletter dominicale. MM adresse un grand coup de chapeau et une salve de remerciements à Space, et plus particulièrement aux équipes de Vincent Pelerin (Market Intelligence Group Head) et Bernard Cools (Chief Intelligence Officer) pour leur travail et les précieux insights qu'ils offrent à nos lecteurs. MM.be (19/05/19)

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La spectaculaire progression du digital dans la vente des quotidiens

Comme chaque année, le CIM a publié les chiffres de diffusion (print et digital) de la presse quotidienne. Le bilan 2017 était assez négatif, avec un recul global de l’ordre de 5%, là où 2018 s’est révélée plus favorable. A défaut de progresser, la situation se stabilise et c’est plutôt une bonne nouvelle. Certes la diffusion papier est toujours en régression (-5,5%), mais si un seul élément était à retenir de ce bilan 2018, c’est bien la progression spectaculaire de la part digitale des ventes de la presse quotidienne. Celle-ci frôle maintenant les 14% dans le Nord, et dépasse les 17% dans le Sud. C’est une très bonne nouvelle à double titre. D’une part parce que cette progression digitale compense (presque intégralement) la diminution du papier, mais aussi parce qu’elle prouve que, petit à petit, les mentalités changent : une frange de la population est maintenant prête à payer l’info sur le Web. Une progression visible sur tous les titres, de globalement presque 40%, qui fait passer la part digitale de 11% à 15% au niveau national. Il serait naïf de voir ici la fin des soucis de la presse quotidienne, comme il serait aveugle de ne pas y voir une réelle amélioration de la situation. Dans un monde digital absolument incontournable mais vérolé par les fake news et les scandales, les newsbrands disposent d’un capital crédibilité, et ont donc un potentiel digital énorme. Il y a là une longueur d’avance à préserver, et surtout à conforter. Ce n’est vraisemblablement pas un hasard si ce sont les dits "quality papers" (à l’exception du Morgen) qui affichent conjointement les plus grandes parts de ventes digitales et une diffusion totale en progression. La qualité du contenu et le dynamisme commercial devraient dès lors être les clés du devenir de cette industrie plusieurs fois centenaire.

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L'inflation média, un concept à géométrie variable

L’association des agences médias (UMA) vient de mettre en ligne son rapport sur l’évolution des prix et coûts de la pub sur la période 2013-2018. En l’absence de données third party fiables sur le digital, le document reste limité aux médias offline. Un comble. Pour ces médias offline, nous avons agrandi le scope en récupérant un peu d’historique : c’est sur 10 années (2009-2018) que nous avons retracé en parallèle l’inflation générale telle que mesurée par les instances publiques en Belgique, l’évolution des prix du "panier moyen" de l’annonceur et la modulation du coût aux mille contacts, agrégé ici aussi sur le panier moyen. Sur la période étudiée, l’inflation générale progresse de 1,7% par an, le prix des médias est pratiquement inchangé, à une moyenne annuelle de 0,3%, et le coût aux mille contacts "général" progresse de 2,3%. On voit déjà que selon la métrique choisie, on peut se situer au-dessus ou en-dessous du benchmark officiel. Or, ce chiffre de l’inflation résulte de l’assemblage de l’évolution des prix d’une large palette de produits et services, en un panier moyen. Il en va de même pour les rapports UMA : les données globalisées sont obtenues en pondérant les évolutions par média par le poids de chacun d’entre eux dans le panier moyen de l’annonceur, tel qu’il ressort des données MDB-Nielsen. Or, rien n’est plus potentiellement trompeur qu’une telle moyenne : selon leur media-mix, l’expérience d’inflation média brute des annonceurs belges peut être très différente, comme le montre le détail des indices par catégorie média. Et on ne parle pas ici des cibles de communication, qui peuvent faire varier considérablement le coût aux mille contacts, ou du choix des formats. Bref, comme dans l’économie, il existe un chiffre d’inflation utilisé comme repère, mais cette moyenne, incontestablement utile et réclamée par tous, peut être finalement l’arbre qui cache une immense forêt.

Les Belges regardent autant la TV en 2019 qu'en 2009

On a parfois du mal à le croire au vu de la multiplication des écrans et la montée en puissance du mobile, mais on regarde autant la télévision en 2019 qu’en 2009. Et même un peu plus ! Ceci est valable pour la Belgique comme pour un grand marché comme le Royaume-Uni, et même pour les 15-34 ans. Ce n’est pas le volume global de la vision TV qui change mais bien sa structure. En 2009 (15-54 ans, premier quadrimestre), la consommation TV était très monolithique, avec environ 90% de vision live, pour seulement 1 ou 2% de vision différée, et quelques pourcents de VOD et de DVD. Sur la même période en 2019, dans le Nord comme dans le Sud, le temps de vision a augmenté de 9%, mais on ne consacre plus que 58% de son temps TV à la vision live. 20% de la vision est différée en Flandre pour "seulement" 13% côté francophone. En revanche, on regarde moins de VOD dans le Nord (17% vs 22%). Ceci dans le cadre général d’une durée journalière moyenne nettement supérieure dans le Sud (3h38, soit 30% de plus que dans le Nord). Les téléspectateurs bénéficient d’une liberté inimaginable il y a encore 20 ans. On choisit, on diffère, on organise mais on passe toujours autant de temps devant la TV, souvent avec un second écran dans la main ou sur les genoux. On parle de presque un quart des foyers abonnés à Netflix, sans compter les échanges de passwords... On diffère, mais sélectivement. Les news, l’info en général et le sport sont globalement peu différés. A l’autre extrême, les séries et la télé-réalité le sont fortement, et ce même pour les grands succès. 75% de l’audience 15-54 de "De Mol" est différée. Même l’hyper-populaire Tom Waes sur Eén est regardé à plus de 50% en différé par les mêmes 15-54 ans. Et si la proportion de TSV est moins élevée dans le Sud, le scénario est identique. On ne diffère pas les Diables Rouges, mais bien "Koh-Lanta" (à 54%, 70% si les diables jouent) ou "Top Chef" (44%). Le goût affirmé des Belges pour la télévision n’est donc pas remis en cause ; on parle en fait de l’optimisation de sa consommation.

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Les Belges chroniquement défiants vis-à-vis des médias online

Le baromètre EBU (European Broadcasting Union) sur la confiance en les médias vient de livrer ses chiffres pour 2018. Sur l’ensemble de l’UE, ces données confirment la détérioration de la confiance envers Internet en général et les réseaux sociaux en particulier : depuis qu’ils sont étudiés en 2014, l’indice net de confiance (soit la différence entre "tend to trust" et "tend not to trust") des réseaux sociaux est en continuelle baisse. Internet en général est à son plus bas niveau en 2018. On peut y voir évidemment une conséquence des différentes "affaires" et du bad buzz liés aux GAFA. Conformes à une tradition bien ancrée, les Belges font d’abord confiance aux médias "offline", à la radio en premier lieu, puis à la télévision, puis à la presse écrite. Et cela dans des proportions bien plus importantes que les autres Européens - surtout pour la presse et la télévision. La confiance des Belges pour le offline est généralement en hausse par rapport aux années précédentes. Pour Internet et les réseaux sociaux, leur défiance est grande, mais elle se situe à des niveaux qui ne sont pas exceptionnels par rapport au passé (du moins dans le courant des quatre années pour lesquelles nous disposons des données). Les informations étant cette année disponibles pays par pays (il y en a 33 dans l’étude), il est intéressant de remarquer qu’en général, plus la pénétration d’Internet est élevée dans un marché, plus les consommateurs ont tendance à y être méfiants vis-à-vis du Web. En caricaturant à peine, on pourrait dire plus on pratique Internet, plus on s’en méfie. La tendance est beaucoup moins nette pour les réseaux sociaux. Mais dans ce cas, la méfiance est de toute façon généralement majoritaire, sauf dans certains pays, plutôt est-européens. L’année 2018 a été dure pour Facebook et consorts, mais leurs audiences n’en ont semble-t-il pas souffert.

La pub, qu'est-ce que c'est ? Et comment évolue-t-elle ?

Il serait intéressant de faire passer le questionnaire Dimension de Kantar auprès de professionnels de la pub. A la question "que considérez-vous comme de la publicité ?", les répondants à cette étude réalisée sur cinq grands pays collent l’étiquette "pub" sur des types de communication que les professionnels qualifieraient probablement eux plutôt de brand content, voire de earned media. Bien sûr, tous les répondants brésiliens, chinois, français, britanniques et américains ne sont pas de cet avis. Mais même la forme de communication la moins "publicitaire" à leurs yeux est encore étiquetée comme cela par une forte majorité d’entre eux (57%). On note toutefois une légère baisse au cours des trois éditions, mais les résultats semblent très cohérents. Kantar signale par ailleurs qu’en 2019, 30% des répondants considèrent toute expression de marque comme de la publicité. L’institut souligne donc à raison que les distinctions parfois subtiles établies par les professionnels entre différentes formes de communication ne semblent pas avoir cours chez les consommateurs. « Même les techniques à formatage éditorial (comme le native) sont vues pour ce qu’elles sont par une majorité », notait même l’édition 2017. Logiquement donc, Kantar plaide pour une approche la plus unifiée possible de la communication des marques. Et, au fait, cette publicité qu’ils définissent de manière large, comment les répondants la voient-ils évoluer ? Avis partagés : le plus grand groupe (38%) n’y voit aucun changement mais environ un tiers la perçoit en progression et 23% pense qu’elle se dégrade. L’évolution sur trois ans montre un léger affaiblissement de la vision optimiste, mais on il ne s’agit pas - loin s’en faut - d’un effondrement.

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La valse des chiffres e-commerce en Belgique

Retour sur l’enquête TIC (Technologies de l’Information et de la Communication) du SPF Economie. Cette fois, c’est l’évolution en (relativement) longue période du recours à l’e-commerce en Belgique qui est analysée. En une douzaine d’années, la proportion de Belges de 16 à 74 ans déclarant acheter par Internet a tout simplement triplé : de 22% en 2006 à 68% en 2018. L’évolution est encore plus forte pour l’utilisation récente (« au cours des trois derniers mois »), qui a progressé de 250%, de 14% à 49% durant la même période. Pendant ce temps, le support média des marques classifiées par Nielsen comme « vente par Internet » a littéralement explosé : en 2006, 26 marques consacraient une valeur cumulée de 3,8 millions d’euros en médias offline payants ; en 2017, sommet absolu, on comptait 194 marques et une valeur cumulée de près de 85 millions ! 2018 s’est montrée un peu en retrait : 178 marques et une valeur globale de 68 millions : il est probable qu’à terme, ces annonceurs soutiendront plus leurs enseignes via la communication digitale, et cette tendance a certainement déjà commencé l’année dernière. Dommage que ce support échappe au radar de Nielsen.

Première implémentation du blockchain dans la publicité en Belgique. ENGIE, Roularta, Space & Rebel AI unissent leurs forces

En avril 2019, Space a expérimenté avec la technologie blockchain dans l’inventaire publicitaire de Roularta. On peut ainsi atteindre 100% d’impressions valides et un niveau de transparence maximal dans la publicité en ligne. La technologie blockchain de Rebel AI est la référence aux Etats-Unis dans le domaine de la validation du trafic en ligne. Un bout de code est implémenté dans les pages de sites web. Une fois reconnu, l’impression de la publicité est autorisée. Si la clé de cryptage ne peut être confirmée, l’impression sera bloquée. C’est ainsi qu’un inventaire peut être validé à 100%. François Chaudoir, CEO: « Pas de boîte noire chez Space. 100% de nos activités peuvent être auditées par nos clients. Nous ne prenons pas de marge cachée sur des médias. La transparence a toujours été notre devise. C’est pourquoi il va de soi que nous soyons la première agence à proposer cette solution pour valider le trafic en ligne de leurs campagnes. Nous nous rendons bel et bien compte que la fraude préoccupe fortement les annonceurs. » Nous avons proposé à ENGIE d’embarquer sur cette première dans notre pays. Gaetano Palermo, advertising manager d’ENGIE Belgium : « Nos investissements dans le numérique augmentent : la qualité et l’efficacité des inventaires sont primordiales. Comme la technologie fait partie de l’ADN de notre société, embarquer sur cette première était une étape évidente pour nous. » Evidemment, nous voulions tester cette technologie sur un inventaire belge. Pour ce faire, nous recherchions un partenaire belge, innovateur et prêt à apprendre pour améliorer davantage son inventaire dans l’avenir. Roularta était tout de suite convaincu. Philippe Belpaire de Roularta : « La fraude publicitaire en ligne coûte des milliards à l’industrie. Le blockchain nous permet de détecter et de réduire l’usurpation de nom de domaine, une pratique frauduleuse où de faux sites web imitent un éditeur légitime et volent des revenus publicitaires. Roularta est fier de garantir des impressions 100% valides à ces annonceurs, grâce à la technologie blockchain. » Les premiers résultats sont attendus d’ici quelques semaines. Dès lors nous pourrons voir le nombre d’impressions valides ou bloquées et nous pourrons comparer ces résultats aux résultats obtenus via Moat. Celui-ci est un spécialiste mondial dans la mesure et l’analyse de la viewability, de l’attention et de brand safety solutions sur toutes les plateformes numériques Nous espérons pouvoir convaincre d’autres éditeurs pour collaborer sur cette technologie avec nous dans l’avenir. Nous sommes enthousiastes pour faire de la Belgique un pays plus transparent.

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TF1 : Grosse Fatigue

20 mois se sont écoulés depuis l’arrivée de TF1 sur le marché publicitaire belge. On se souvient que le démarrage avait été très laborieux et très loin des ambitions du groupe français, la "nouvelle" chaîne ne captant que 5% des investissements TV francophones. Où en sommes-nous en ce début d’année 2019 ? Les investissements sur TF1 ont progressé de 23% par rapport à la même période (01/01 au 15/04) en 2018 et représentent maintenant 6,5% d’un total en légère diminution. Le nombre d’annonceurs actifs a doublé et on note la présence de plus de "grands annonceurs" que l’année passée, mais pour des montants souvent très modestes (mis à part Reckitt-Benckiser). On est actuellement loin du tsunami tant redouté, mais TF1 progresse en termes d’investissements, c’est incontestable. En revanche, du côté de l’audience, c’est la douche froide : le rating s’effondre sur la plupart des cibles. L’audience TV globale est plutôt à la baisse, mais cette tendance est très accentuée chez TF1 en comparaison de ses principales concurrentes. En termes de profil d’audience, la similarité de TF1 avec RTL-TVI est toujours évidente. Mais là où TF1 se caractérisait jusqu’ici par un profil plus jeune que RTL-TVI, en ce début d’année 2019, ce n’est plus le cas. Sur le 12:00-24:00, TF1 frôle même les 50% de spectateurs âgés de 55 ans et plus. On était à nettement moins de 40% il y a seulement trois ans : la rapidité du vieillissement est spectaculaire ! C’est donc bien chez les plus jeunes qu’il faut chercher les principales pertes. Par rapport à l’année passée, TF1 a perdu 25% de son audience sur les 4-14 ans, 38% (!) sur les 15-24, et 21% sur les 25-44 (17:00-24:00). Sur les moins de 45 ans, même les grosses machines ("Koh-Lanta", "The Voice", "Les Enfoirés") montrent de très sérieux signes d’usure et sont souvent regardées pour 50% en différé. Si le profil d’audience est très proche de celui de RTL-TVI , le volume d’audience sur ces cibles est par contre beaucoup plus proche d’AB3.

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Le SPF Economie se penche sur les réseaux sociaux

Encore une source de données sur les réseaux sociaux en Belgique ? A côté de l’Establishment Survey du CIM (et une pénétration que nous estimons très faible), du Digimeter (limité à la Flandre) et du Global Web Index (dont la méthode d’enquête via Internet peut interpeller), le SPF Economie publie également des chiffres sur les réseaux sociaux dans notre pays. Ceci à l’intérieur d’une enquête Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) d’ampleur nationale, réalisée sur un échantillon de 5 à 6.000 personnes suivant les années, très bien documentée et présentant un historique plutôt intéressant. Sur la population étudiée (16-74 ans), cette enquête TIC rapporte qu’en 2018, 82% des Belges disent utiliser les réseaux sociaux de manière plus ou moins régulière, une valeur qui semble plafonner. Elle est évidemment très différente suivant l’âge des répondants : c’est d’ailleurs ce critère générationnel qui est le plus segmentant dans la masse d’information disponible. Proche de l’exhaustivité chez les moins de 35 ans, la pénétration des réseaux sociaux a connu un coup d’accélérateur sur les autres tranches d’âge en 2015, mais semble relativement stabilisée depuis. Dans la région Bruxelles-Capitale, longtemps en pointe, l’année 2018 marque même une diminution statistiquement significative de 4 points (de 85% à 81%) par rapport à l’année précédente : amorce d’une tendance ? Vu comme cela, les réseaux sociaux en Belgique semblent constituer un marché mature, dans lequel les acteurs devraient maintenant se disputer des parts d’un gâteau qui ne semble plus devoir grandir énormément. Pour autant, la fidélité des utilisateurs ne se dément pas : en quatre vagues d’étude (de 2015 à 2018), la fréquence déclarée maximale "tous les jours ou presque" a progressé de 9% en moyenne sur presque tous les segments de population : seuls les aînés (65-74) seraient (un peu) moins assidus qu’auparavant. Saturés (ou proches de la saturation), mais toujours aussi addictifs, voire plus, les Facebook, Twitter, Snapchat et autres rythment le quotidien de beaucoup de Belges, et c’est l’Etat qui nous le dit.

Les pure players online font souvent confiance à la pub... offline

L’éminent Peter Field, surnommé avec son complice Les Binet "the godfather of effectiveness", posait récemment sur Thinkbox une question plutôt polémique : pourquoi continue-t-on à nous pousser à investir un part toujours plus importante, voire la totalité de notre budget média dans des canaux online, alors que de très nombreuses études probantes concluent fréquemment à une efficacité douteuse ? Et comme pièce supplémentaire au dossier, Field met malicieusement en avant un paradoxe intéressant : les Big Tech, qui possèdent l’expertise, les outils et les données numériques les plus sophistiqués, investissent de plus en plus d’argent dans les médiastraditionnels. Ces entreprises reconnaissent donc par là même l’efficacité de médias soi-disant obsolètes, ceux-là même qu’elles n’ont de cesse de voir disparaître. Bien sûr, Field commente la situation au Royaume-Uni, un marché bien plus large et plus digital que le nôtre. Qu’en est-il des dépenses offline des géants techno chez nous ? Nous sommes visiblement un tout petit poisson à l’aune des Gafa : leurs investissements dans les médias classiques sont globalement faibles et clairement en diminution au fil des ans. Seuls investissements récents notables en Belgique : la présence assez conséquente de Facebook dans les quotidiens nationaux, avec des annonces visant à rassurer le grand public (fake news, protection des données personnelles). On appréciera tout le sel de cette utilisation de la presse papier... Ce n‘est pas non plus chez Uber, Spotify ou Airbnb qu’il faut chercher. Netflix avait bien utilisé conséquemment la TV pour son lancement, mais depuis plus rien. C’est en fait du côté des pure players de l’e-commerce (à l’exception d’Amazon) qu’on trouve les gros investisseurs offline qui de leurs côtés, vu les montants rapportés, ont visiblement pas mal confiance en l’efficacité des médias classiques.

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La pub sur les réseaux sociaux montre de grands écarts locaux

$160 millions, soit environ 142 millions d’euros : c’est la valeur estimée de la pub sur les différents réseaux sociaux en Belgique au cours de l’année dernière. Si l’on rapporte ce montant à ce que GroupM estime pour la totalité du marché média dans notre pays, Facebook, Twitter et les autres pèseraient ensemble un peu moins de 7% du total réalisé en 2018. En absolu, selon FIPP et Statista, qui est à l’origine de l’estimation, ce sont les gros marchés européens parmi les 15 étudiés qui dominent le classement : le Royaume-Uni en tête, suivi par l’Allemagne, la France et les grands pays méditerranéens – l'Espagne et l'Italie. L’image se nuance un peu lorsqu’on neutralise l’effet de taille, en rapportant ces valeurs au nombre d’habitants respectifs. Avec cette correction, le Royaume-Uni reste en tête, mais la plupart des pays scandinaves se retrouvent alors directement après. Un axe Nord/Sud se profile assez clairement : les pays du Sud de l’Europe se retrouvent en tout cas en fin de classement quand pas mal de pays nordiques occupent les premières places. Quant à la Belgique, elle se retrouve alors insérée entre la Suisse et l’Autriche. Une situation finalement assez logique. On notera qu’en moyenne dans les pays étudiés, l’investissement pub par habitant sur les réseaux sociaux était de quelque 16 euros en 2018. Avec des variations importantes comme on peut le constater : ceci montre combien, même face à des acteurs globaux développant une offre uniforme, l’investissement média reste une particularité très locale.