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5 secondes de célébrité

4,9 secondes - disons 5 : c’est la moyenne de la durée de fixation de l’œil calculée à partir des 19 formats publicitaires illustrés dans notre graphique. La plupart émanent d’une publication récente de Screenforce, l’association néerlandaise de promotion de la télévision commerciale, mais les données relatives au cinéma sont tirées d’une présentation anglaise. L’une comme l’autre sont consacrées à l’attention à la publicité et basées sur les études menées d’une part par l’américain TVision et d’autre part, par le britannique Lumen Research. Avec leurs techniques d’eye tracking ces deux spécialistes de la recherche plus ou moins passive étudient les fixations de l’œil, et donc repèrent ainsi des indices d’attention. Indices qui peuvent être plus ou moins longs : de 36 secondes pour les annonces cinéma (pour une moyenne de 45 secondes de diffusion pour les matériels étudiés) à tout juste plus d’une seconde pour certains formats digitaux. De quoi rappeler un slogan assez percutant de Lumen Research : les gens ne lisent pas les pubs, ils les regardent . Et ils ne les regardent pas très longtemps, sauf - c’est une constante - les formats vidéos, avec en pointe les vidéos visibles sur de "vieux" écrans, ceux du cinéma et de la télévision. Ils sont suivis par différentes formes de vidéos en ligne, mais ici le meilleur score réalisé est… justement de 5 secondes ! La fixation de l’œil n’est toutefois pas le seul point sur lesquels les différentes offres se distinguent. Déjà la visibilité technique peut donner de larges variations. Cette visibilité n’a pas à vrai dire une définition uniforme : pour le digital, on parle de la norme américaine de 100% des pixels visibles pendant 2 secondes, pour la télévision de présence dans la pièce avec la télévision allumée, et pour la presse et le fabuleux score de l’affichage (100%), on ne dispose malheureusement pas des explications techniques. De toute façon, comme le précise Lumen "visible" est différent de "vu" : la visibilité n’est qu’une condition nécessaire pour l’attention, mais loin d’être suffisante si on se penche sur le résultat final. En résumé, ces données nous rappellent la force inégalée du cinéma comme média publicitaire et pour le reste, l’importance de messages brefs, visuellement attractifs et très clairs : l’attention à la publicité est une donnée rare et particulièrement évasive. Pour rappel, dans une autre publication, Lumen Research affirmait que le seul endroit où une longue histoire peut se déployer, c’est sur les sites Internet des marques.

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Investissements pubs et économie, c'est compliqué

En vue macro, ça marche plutôt bien : en perspective annuelle et sur l’ensemble des pays européens, deux indicateurs économiques généraux sont très fortement corrélés à l’investissement publicitaire dans les différents médias. En effet, le produit intérieur brut d’un pays ajusté à sa population d’une part et les dépenses de consommation privées, toujours ramenées à la population, d’autre part, sont toutes les deux fortement corrélées à l’investissement média "per capita" lorsqu’ils sont analysés sur les différents pays qui composent l’Europe au sens large. La dépense de consommation est même de ces deux indicateurs économiques, celui qui prédit le mieux le volume relatif d’investissement média, ce qui est finalement assez peu surprenant… Du coup, on pourrait croire qu’il suffit de connaître les prévisions des experts économiques - Banque Nationale ou Bureau du Plan par exemple - pour anticiper l’évolution des investissements médias dans notre pays. Malheureusement, en ce qui concerne spécifiquement la Belgique, l’ajustement entre valeur de l’investissement média et PIB ou entre investissement média et dépenses de consommation est très faible. C’est le cas avec des données annuelles ou, comme dans notre graphique, avec les variations trimestrielles. La source pour l’investissement média est le World Advertising Research Centre (WARC) qui estime la valeur nette tous médias du marché belge, y compris le digital. Mais les conclusions sont les mêmes lorsqu’on emploie les données Nielsen, qui pour rappel sont incomplètes (digital non fiable) et exprimées en valeurs tarifs. Notre graphique en base trimestrielle amène d’ailleurs à deux conclusions. La première : on peut observer le relatif découplage entre le trend plutôt ascendant des données économiques utilisées et celui des données médias, qui est stable voire très légèrement décroissant. Deuxième conclusion : la grande volatilité de l’investissement média par rapport aux variations beaucoup plus limitées des indicateurs PIB et consommation privée, constitue un autre grand enseignement. A noter aussi que, depuis 2019-2020, le second croît moins vite que le premier. Mais pour revenir à une prédiction d’investissement média en cette année 2023, les anticipations des experts économiques ne nous seront malheureusement d’aucun secours.

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Evolution de la vision TV différée : un plafond est-il atteint ?

Cela fait maintenant plus de 10 ans que la mesure d’audience TV a intégré la vision différée : à côté du temps de vision live - le programme tel qu’il se déroule de manière linéaire -, on "colle" par la suite le temps de vision différé. Soit le léger différé, celui du jour même de diffusion, soit ce qui est regardé au cours des jours suivants. Sur ce plan, les choses ont évolué : jusqu’en 2015 compris, la consolidation de l’audience s’opérait sur les 6 jours suivants la diffusion du programme en live, et on est passé à 7 en 2016, en s’alignant notamment sur les pratiques de la France et du Royaume-Uni. Le moins qu’on puisse dire c’est que le différé a séduit les spectateurs belges. En témoignent nos graphiques qui commencent en 2014 et se terminent fin 2022. Côté flamand, en 2014, les individus de 18 à 54 ans consacraient 9% de leur temps de vision à des programmes en "replay". Jusqu’en 2020, la part de la vision différée chez les 18-54 ans a augmenté de plus de 20% par an en moyenne. Maintenant que l’année 2022 est complète, on peut observer une deuxième année de croissance modérée du différé en Flandre et une stabilisation du côté Sud. On a donc affaire à un coup d’arrêt, peut-être provisoire, mais peut-être pas. En attendant, avec 30% du temps de vision total dans le Nord et 22% dans le Sud, le TSV (timeshift viewing) est un phénomène plutôt voyant. Est-on devant un plafond ? C’est la question que doivent se poser avec insistance les exploitants des chaînes de télévision. Même si l’impossibilité technique de passer le "replay" en avance rapide pour éviter la pub est maintenant en application du côté des principaux fournisseurs d’accès, le comportement de vision de plus en plus délinéarisé, impose des changements drastiques dans les politiques de commercialisation. Et la vision différée n’en est qu’un des aspects, à côté de la monétisation des plateformes de vidéo à la demande.

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IPSOS sur les Belges et l'inflation : et pourtant il y a l'index

Le Global Inflation Monitor tout juste publié par IPSOS confirme s’il le fallait la nervosité des consommateurs belges par rapport au coût de la vie. Au mois de novembre, 70% s’attendaient à voir une hausse des prix en 2023. Ce n’est pas le taux le plus élevé parmi les 36 pays étudiés par IPSOS, mais cela place le nôtre dans la moyenne des déclarations (69% pour la vague de novembre de l’étude). Lorsqu’on interroge les Belges sur les domaines où ils s’attendent à des hausses de prix, c’est sans surprise l’énergie qui est le plus fréquemment citée (81%), précédant l’alimentaire et les autres achats ménagers (respectivement 78 et 77%). On trouve par la suite les carburants (74%) et les loisirs (63%). Une plus courte majorité (55%) s’attend également à une hausse des différents abonnements auxquels ils ont souscrit. Chaque fois, les consommateurs de notre pays affichent des anticipations d’inflation supérieures à la moyenne de ceux interrogés. Seuls les coûts liés au logement, prêts hypothécaires et loyers, sont relativement peu attendus à la hausse, dans une proportion significativement plus faible en Belgique que dans le reste du monde. Posée uniquement aux répondants salariés, la question relative à l’évolution du salaire est évidemment intéressante en Belgique, puisqu’une grande partie de la population active bénéficie normalement de l’indexation automatique des salaires. Or, seulement 14% des répondants concernés s’attendent à voir leur rémunération augmenter en proportion de l’inflation : c’est à peine deux points de plus que la moyenne des 36 pays, dont probablement aucun ne bénéficie du même système qu’en Belgique ! 40% des réponses belges anticipent une hausse de leur salaire, mais inférieure à l’inflation. Et 31% pensent que leur rémunération restera inchangée. L’histoire ne dit pas si certains d’entre eux ont considéré l’indexation comme un facteur de stabilité, ce qui pourrait expliquer ce type de réponse, mais probablement pas chez tous. Bref, l’année 2023 s’annonce tendue sur la question des prix : pub et marketing vont donc devoir continuer à s’adapter. En tout cas, les employeurs de notre pays pourront se réjouir (ou non) du résultat d’une question sur la mobilité professionnelle : seuls 24% des salariés belges interrogés se déclaraient sur le point de chercher un nouveau job chez un employeur différent. Sur ce plan, la Belgique occupe la toute dernière position du classement, avec une énorme différence par rapport à la moyenne des 36 pays, où l’hypothèse de mobilité professionnelle se monte à pas moins de 43%.

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Netflix est seulement un des ingrédients d'un menu très copieux

Qu’il y soit ou non légalement abonné, un utilisateur de Netflix est-il perdu pour la télévision ? Pas si simple. Les données de l’Establishment Survey (ES) version 2022 donnent une vision nuancée de la consommation vidéo des Belges. Avec une large palette de comportements. Jugez donc : le questionnaire comporte pas moins de 10 entrées, allant de la télévision live aux "vidéos sur les médias sociaux ou des plateformes de partage vidéo comme YouTube". Pour chacune d’entre elles, l’ES rapporte la fréquence d’utilisation et l’estimation du temps passé "la dernière fois". C’est cette dernière donnée que nous avons exploitée en établissant une moyenne de durée d’utilisation pour chaque mode de consommation vidéo. Un calcul qui comporte une part d’arbitraire, mais cette part affecte toutes les modalités de consommation de la même manière. Cette estimation amène à une dizaine de valeurs que nous comparons, par région, entre les utilisateurs et les non-utilisateurs de Netflix. C’est ainsi que l’on peut rétablir deux réalités. La première, c’est que le recours à Netflix ne signifie pas la mort de la télévision : il y a sans aucun doute des boulimiques de la SVOD qui du coup ne consomment plus que cela, mais ce comportement semble largement minoritaire, car la télévision live reste au Nord comme au Sud le deuxième comportement en terme de durée, même chez les utilisateurs Netflix. La seconde réalité est que ces utilisateurs semblent être des accros de la vidéo sous toutes ses formes : on note en effet chez eux une surconsommation parfois légère (par exemple les enregistrements TV), parfois très marquée (comme les "vidéos sur les médias sociaux ou des plateformes de partage vidéo comme YouTube" déjà citées). La seule exception est donc la télévision live, consommée en moins grande quantité chez les spectateurs Netflix, mais qui n’est pas réduite à zéro, loin de là. Il y a évidemment une gradation, selon le côté plus ou moins intensif de la consommation de Netflix, mais les tendances sont assez régulières, et ne démentent en rien les conclusions plus générales.

Info en ligne côté francophone : quelques chiffres sur le sujet

L’actualité média francophone est actuellement dominée par la reconduction toute proche du contrat de gestion de la RTBF. Un point de tension particulier est (ré-)apparu : l’actualité apparaissant sous forme de texte sur les médias du service public francophone. Le contrat de gestion qui devrait démarrer en 2023 prévoit d’y abolir la publicité ainsi que l’obligation d’avoir 60% des articles comportant un lien avec un contenu audio-visuel. Cette proportion devrait monter à 70% en 2025. On retrouve ici des spécifications très proches de celles que la VRT doit respecter depuis 2021 : pour VRT NWS, 55% de son contenu (et même 65% en 2025) doit ainsi être lié à l’offre audio-visuelle. L’objectif est de limiter la concurrence par rapport aux médias d’information payants, puisque le service public offre cette info gracieusement. La limitation du volume d’info textuelle est très insuffisante, jugent les éditeurs de presse quotidienne francophone, qui l’ont fait savoir haut et fort. Mais finalement, que pèsent les différentes offres d’info en ligne en Belgique francophone ? Réponse via les audiences d’une semaine moyenne en octobre dernier, en faisant la distinction entre les offres totalement gratuites, évidemment celle de la RTBF, mais aussi de sa concurrente RTL, et les offres "freemium", principalement les titres de presse quotidienne francophone. Il n’est en effet pas possible de séparer la consultation payante et les accès gratuits, puisque tous les titres concernés proposent en ligne une combinaison de "news" plus ou moins courtes en accès gratuit et des articles réservés aux abonnés. D’où le recours au terme "freemium", contraction de "free" et de "premium". Cette offre freemium semble plutôt solide : elle rassemble 45% des francophones de 16 ans et plus, contre 35% pour l’agrégat des offres gratuites (et un peu moins de 19% pour la RTBF). Le "freemium" a aussi une proportion d’utilisateurs exclusifs proportionnellement plus grande que l’offre gratuite, mais une large cohorte d’utilisateurs combine les deux. Si on se penche spécifiquement sur la RTBF et les journaux francophones, leurs versions en ligne combinées touchent 47% des individus de 16 ans et plus en francophonie, et les exclusifs RTBF représentent moins de 10% du total. Deux conclusions : d’une part, vu comme cela, la RTBF n’est pas un acteur majeur sur le front de l’info non audio-visuelle et d’autre part, les internautes francophones sont assez éclectiques dans leur consommation d’info en ligne. Mais la conclusion finale appartient évidemment au législateur, soit la Fédération Wallonie Bruxelles.

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Publicité TV : trois légendes urbaines revisitées

"Audience attention : myths and facts". C’est sous ce titre légèrement fracassant que l’institut américain TVision vient de diffuser un livre blanc qui reprend une large série de questions (très) fréquemment posées concernant la publicité télévisée. Pas moins de 13 d’entre elles sont traitées en "vrai ou faux" ou plutôt ici "mythe ou vérité" (avec parfois des ex aequo). Sélection éminemment subjective de trois de ces questions dans nos graphiques. La première rejoint les conclusions que d’autres analystes de l’attention publicitaire ont formulées : l’attention n’augmente pas proportionnellement à la durée du message. Ainsi un spot de 15" retient en moyenne un peu moins de 10" de fixation de l’œil. Un message quatre fois plus long capte 28" d’attention, soit moins de trois fois la durée du spot court. On l’a compris, augmenter la durée ne fait pas croître proportionnellement l’exposition effective. Premier mythe balayé. Autre idée reçue : la TV connectée augmenterait le niveau d’attention à la publicité. Ici aussi sur base de ses résultats récoltés au cours du premier semestre 2022, TVision démolit le mythe : il y bien une différence de visibilité - en faveur de la TV linéaire, soit la "bonne vieille" télévision classique - mais en ce qui concerne la performance d’attention , les deux sont parfaitement équivalents. Avis à ceux qui vendent la TV connectée comme le Saint Graal de la pub télévisée… Enfin, troisième mythe revisité : YouTube n’optimise pas l’attention à la publicité. Comparé à la TV connectée, YouTube amène un ratio de durée d’attention de 33%, contre 37% pour la télévision connectée. Les plus attentifs noteront que TVision parle de 37% ici, contre 36% pour la télévision connectée comparée à la TV classique… Restera une différence sensible, mais pas énorme, en faveur de la télévision, y compris connectée. Le document de TVision contient d’autres résultats, certains étonnants, d’autre moins, mais il reste une source unique - et précieuse - d’insights. Les plus curieux apprendront que l’institut se base sur un panel de 5.000 foyers américains qui ont accepté un suivi via caméra implantée chez eux de leurs comportements de vision TV, source unique d’observation, mais pas nécessairement totalement représentative, tant l’ingérence dans leur vie privée est grande. Pour les curieux, les "légendes urbaines" revisitées par TVision concernent aussi les positions dans l’écran, les comportements de vision par groupes d’âge ou encore l’usure des spots TV relatée à la fréquence. Liste non exhaustive...

Les achats en ligne en mode post-Covid

Statbel, le bras statistique du Service Public Fédéral Economie, vient de publier les résultats de l’étude annuelle sur l’utilisation des technologies de l’information en Belgique. Subsidiée par Eurostat, cette enquête prend le pouls des développements du digital sous différents aspects : santé, participation à la vie publique, loisirs, utilisation des médias sociaux… et achats en ligne. C’est ainsi qu’on peut retracer dans ce domaine une progression lente entre 2010 et 2019, à raison de 3 points de pourcentage par an en moyenne, puis une brutale accélération en 2020, avec les confinements. 2021 s’est caractérisé par une stabilisation, mais voilà que 2022 amène carrément à un tassement. "E-commerce fatigue ?" On pourrait le croire. En tout cas, cette stabilisation (à un niveau élevé : 63% tout de même…) contredit un peu le "talk of the town" qui semble considérer le commerce en ligne comme l’histoire d’une croissance ininterrompue. Coïncidence ou non (et vraisemblablement non…), la courbe de pénétration des achats en ligne est assez parallèle avec celle de la valeur des investissements médias de la catégorie "vente par Internet" de Nielsen. Assez parallèle et même très étroitement corrélée, si on met les indicateurs statistiques en marche. Il n’est donc pas fou de croire qu’une reprise de l’investissement publicitaire dans le secteur pourrait à nouveau en stimuler la croissance. Le tassement de la pratique des achats en ligne constaté en 2022 affecte pratiquement tous les segments de la population étudiée, qu’ils soient ou non gros utilisateurs du commerce en ligne. Derrière l’évolution générale, Statbel pointe le recul de l’achat en ligne de biens physiques, mais une très légère croissance (+1 point par rapport à 2021) des dépenses affectées à des services en ligne. On est cependant loin de l’euphorie de la période Covid, peut-être grâce au déconfinement et à l’accès maintenant sans entrave aux magasins physiques ? Autre question : le net tassement des achats en ligne ne traduit-il pas un tassement plus général des achats tout court, sous l’effet de l’inflation ?

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L'implantation solide de la SVOD (mais pas seulement...) chez les francophones

Retour sur un aspect de l’étude Médias : Attitudes et Perceptions (MAP) du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel belge francophone. Deuxième du nom, cette nouvelle enquête permet maintenant quelques comparaisons entre les deux éditions successives. Si des questions générales sur l’utilisation de la télévision et de la vidéo nous apprennent relativement peu, d’autres focus notamment en matière d’attitudes sont nettement plus instructifs. Ainsi cette question de sensibilité au prix : "Imaginons que le prix de votre abonnement à la télévision ou votre offre groupée (internet, téléphonie, tv) augmente d’environ 10%. Dans ce cas, envisageriez-vous de vous désabonner de la télévision ?" Dans la dernière édition de MAP, près de 39% des répondants affirment que cette hausse de prix ne les feraient "certainement pas" changer, une proportion en hausse sensible par rapport à l’édition précédente. Les "négatifs indécis" qui répondent "non probablement pas" représentent un gros quart des répondants, contre 30% en 2019. Quant à ceux qui envisageraient plus ou moins certainement d’arrêter, ils sont moins de 30%, en baisse par rapport aux plus de 32% de l’enquête précédente. Même approche "prix" pour la VOD payante : "Imaginons que le prix de la consommation de la vidéo à la demande (VOD) payante augmente d’environ 10%. Dans ce cas envisageriez-vous de vous désabonner de la VOD payante ou de ne plus acheter de contenus à la carte ?" Ici, pratiquement un répondant sur deux (49%) coche la case "probablement pas", contre un peu moins de 36% auparavant. Autre glissement important : les "indécis positifs" qui déclarent "oui, je me retirerais probablement" en cas d’augmentation du prix de la VOD payante, passent de 31 à 23%. A côté de la hausse de l’utilisation de la VOD, ceci indique clairement un changement d’attitude : la VOD est rentrée dans les habitudes au point de susciter chez les consommateurs un doute sur l’opportunité de se désabonner en cas de hausse du ticket d’entrée. Les auteurs de l’étude notent quand même que le terrain a été réalisé l’année dernière, quand l’inflation n’avait pas autant dérapé qu’en 2022. Impossible donc de savoir si l’attachement à la VOD payante se maintiendrait tel quel aujourd’hui, en période de pression accrue sur les dépenses. En tout cas, une autre question relative à l’attachement à la VOD payante posée hors considération de prix démontre un attachement croissant à ce mode de consommation vidéo chez les francophones : la proportion de ceux qui envisageraient de l’abandonner est en baisse par rapport à deux ans auparavant.

Le large éventail de la vidéo à la demande des francophones

Organe de régulation belge francophone, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel a répliqué l’année dernière son étude Médias : Attitudes et Perceptions (MAP) qui avait été réalisée deux ans auparavant. Elle a consisté en 2.200 interviews de répondants francophones âgés d’au moins 15 ans. Cette étude repose sur trois méthodes de recrutement et de recueil de données : face-à-face avec des quotas de recrutement, téléphonique et auto-administré en ligne. Les 380 (!) pages du rapport publié contiennent une masse d’information sur la consommation vidéo de la population du Sud du pays. Parmi ces données, deux questions sur les services de vidéo à la demande présentent un intérêt double : d’abord elles portent sur un large spectre d’offres qu’on n’aurait peut-être pas spontanément associées dans un même questionnaire, ensuite elles distinguent notoriété ("Voici une liste de services, pour chacun d’entre eux pouvez-vous me dire si vous en avez déjà entendu parler ?") et utilisation ("Êtes-vous abonné ou l’utilisez-vous pour regarder des vidéos à la demande ?"). Recalculée par rapport aux répondants à la première question (soit 1.249 individus), la valeur relative à l’utilisation permet aussi d’établir un ratio de conversion, soit le rapport entre connaissance et usage effectif déclaré. Sans surprise, les plus connus et les plus utilisés parmi les 23 propositions sont les plateformes internationales, YouTube, Netflix et Facebook. Elles sont suivies par "l’offre de votre distributeur", qui agrège les différents access providers du pays. Les plateformes des chaînes belges francophones se retrouvent plus loin dans le classement. Comme déjà évoqué, on peut établir un rapport entre notoriété et utilisation. Pour l’ensemble des offres étudiées, ce ratio est de 46. Il est largement supérieur pour les plateformes vidéo les plus utilisées et s’avère très faible pour les huit derniers du classement. Ce ratio peut par contre s’avérer supérieur à la moyenne, c’est le cas d’Auvio (56). Dans le milieu du classement, le ratio de conversion est par contre très faible (29) pour Twitter, très connu mais finalement peu utilisé. On en trouve d’autres moins faibles, mais limités, pour Amazon Prime Video ou RTL Play (36 chacun), Disney+ (38) ou pour TIkTok (39). Pour ce dernier cas, le ratio établi sur l’ensemble de la population est peut-être éloigné de celui du cœur de cible du média. L’ensemble de cette information n’est pas révolutionnaire, mais donne une bonne idée des forces en présence. Ainsi que des potentiels de croissance.

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Les territoires de l'offre vidéo en Belgique francophone

L’étude Médias : Attitudes et Perceptions (MAP) met en carte l’offre audiovisuelle d’une manière un peu inhabituelle. Pas nécessairement en interrogeant ses répondants sur la télévision, mais bien en distinguant la vidéo à la demande payante de l’offre gratuite. Grâce à une question sur les genres de programmes regardés, on peut établir en quelque sorte le territoire de prédilection de chacune des trois offres considérées. Ainsi, parmi le genres principaux, on peut constater une grande suprématie de la télévision dans l’information, et également une préférence nette pour la TV dans des genres où le live a de l’importance : le sport, les émissions de plateaux tels les jeux ou les talk-shows ou l’info service de type météo. Par contre, sur le plan de la fiction, films et séries ou feuilletons, la préférence des francophones va vers la vidéo payante : Netflix et le confinement sont passés par là… Sur les documentaires, cas de figure unique, les trois types d’offres vidéo se retrouvent à égalité : pas de préférence pour l’une ou l’autre. Plus loin dans le classement, on peut pointer YouTube dans la préférence marquée pour les tutoriels en vidéo gratuite. Celle-ci score également proportionnellement très haut sur le genre "Humour, insolite, people". En revanche, interroger sur « la publicité et les contenus promotionnels » ne pouvait mener qu’à des résultats négligeables, ces contenus n’étant pas ceux qu’on choisit. On voit bien que leur consommation est rapportée plus fréquemment en VOD gratuite, mais dans des valeurs évidemment très proches de zéro. Rappelons donc à toutes fins utiles que le reach publicitaire moyen de la télévision en 2021 sur la population 15+ du Sud du pays était de l’ordre de 58% par jour selon l’étude CIM TV, et que la publicité pesait dans le même temps quelque 4% du temps de vision. Sur la question spécifique de la consommation publicitaire, le mode déclaratif de l’étude MAP n’est évidemment pas la meilleure manière de rassembler de l’information pertinente.

1 BVOD = 3 YouTube

L’association des médias audiovisuels belges VIA organisait en ce début novembre la présentation des premiers résultats d’une étude eye tracking sur l’attention à la pub diffusée sur YouTube et sur les plateformes vidéo des éditeurs locaux - ce qu’on qualifie de BVOD. En soi les résultats moyens présentés sont déjà assez instructifs : pour une durée moyenne de diffusion de 15", YouTube livre quelque 5,6" de fixation de l’œil - soit 37% de la durée - et 2,8" d’attention passive. Le cumul des deux types d’attention est donc égal à 56% de la durée théorique d’exposition. Pour le BVOD, tenant compte d’une moyenne de durée de 19", qu’on pourrait arrondir à 20, Amplified Intelligence décompte 13,7" d’attention active - 72% de la durée théorique - et 0,1" passive, portant le ratio de vision total à 73%. Nous avons emprunté à Lumen Research - autre acteur majeur dans le domaine de l’attention à la pub - la méthode des "secondes attentives pour 1.000 impressions" qui permet une comparaison "like for like" des expositions publicitaires. Ces calculs commencent avec le ratio technique de visibilité tel qu’établi par le Media Rating Council, soit au moins 2" de présence à l’écran. Cette variable n'est toutefois pas prise en compte par la suite. De toute façon, les informations disponibles donnent les deux canaux à égalité sur ce plan. Pour YouTube, on a donc un ratio de vision de 56% et une durée attentive de 5,6", le tout multiplié par 1.000 impressions, ce qui donne un total de secondes attentives de 3.136. La même méthode appliquée au BVOD, soit une vision à 73% multipliée par 13,7" attentives fois mille égale 9.951" attentives pour mille impressions. En suivant les raisonnements de Lumen, on peut donc conclure qu’une diffusion sur une plateforme locale équivaut en contre-valeur attention à (plus de) 3 diffusions sur YouTube… La seule objection qu’on peut émettre par rapport à ce raisonnement est la différence de longueur des copies considérées. En ré-estimant les performances BVOD sur une durée de 15", le ratio tombe à 2,4 YouTube pour 1 BVOD, ce qui reste non négligeable.

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Les champions du digital, et les autres

Associée à une série d’autres agences, United Media Agencies (UMA), la structure qui représente les agences médias belges, vient donc de publier le Digital Benchmark pour le premier semestre 2022. Pour rappel, la part du digital dans le marché belge s’établit à 33%, en quasi-stabilité par rapport à la même période en 2021. Cette proportion est légèrement inférieure aux 34% qui concluaient le rapport sur l’ensemble de l’année 2021, mais sur un périmètre plus large, incluant les données obtenues par sondage par l’UBA, l’association des annonceurs en Belgique. Pour revenir au rapport relatif au 1er semestre 2022, parmi les 44 secteurs de produits considérés par l’UMA, notre tableau représente les 20 plus gros investisseurs en pub digitale, avec également leurs parts respectives du marché média dans son ensemble, et l’allocation par canal digital de chacun d’entre eux. D’une manière générale, les gros investisseurs tous médias sont aussi de gros investisseurs en pub digitale. Mais il peut y avoir des différences : ainsi l’industrie automobile est en part la première catégorie en digital, mais elle est numéro 2 en "cross media". Situation inverse pour la distribution, première au classement général et deuxième en digital. Même inversion pour l’alimentation et les opérateurs télécoms, respectivement 3e et 4e en cross media, et classés 4e et 3e en digital. Les secteurs liés à l’équipement maison et bureau, le hardware télécoms et le secteur transport présentent de fortes différences entre leur classement dans le digital où ils gagnent 6 à 7 places par rapport à leur position en cross media. Les appareils domestiques font encore mieux : de 1% du total en cross media, le secteur passe à près de 2 en digital et gagne 9 places par rapport à sa position. Et la catégorie beauté-hygiène fait plus que doubler sa part dans le digital par rapport au total, gagnant au passage 14 rangs, de n°27 en cross media à n°13 en digital. L’HORECA et les services touristiques prennent le chemin inverse et sont nettement moins investis en digital que dans l’ensemble des médias, en retrait de 6 places par rapport à leur classement dans l’ensemble. Pour chacun des secteurs, le tableau compare également leur mix en digital par rapport aux valeurs moyennes. Ce qui permet par exemple de constater que le secteur beauté-hygiène investit lourdement en display si on le compare au marché. Ou que les produits d’entretien, les pharmaceutiques et l’alimentation sont de gros consommateurs de vidéo en ligne pour leur présence publicitaire. Même si ce benchmark ne descend pas au niveau des marques, il reste une source d’analyse riche pour les clients des agences.

"Twitter is not only about news"...

… et pourtant ! C’est peu dire que le réseau social à l’oiseau bleu monopolise pas mal de pages médias dans la presse ces jours-ci. Avec notamment l’annonce de désinscriptions massives d’usagers mécontents ou inquiets de sa reprise par le fantasque Elon Musk. Pour autant, Si on examine les données Statscounter pour la Belgique, arrêtées à octobre 2022, Twitter ne semble pas encore souffrir d’une désaffection massive. Mais ces données historiques illustrent une chose : dans l’univers des médias sociaux, Twitter ne semble jamais s’être aussi bien porté que pendant la première phase de la pandémie au moment même où l’on notait une ruée des spectateurs et internautes sur l’information. Certaines données du Digital News Report (DNR) 2022 du Reuters Institute semblent aller dans le sens d’un haut lieu pour l’info : selon les typologies de l’étude, Twitter rassemblerait des "news freaks" car l’enquête note une utilisation plus fréquente que la moyenne chez les individus "news lovers", et aussi chez ceux qui témoignent d’un grand intérêt pour l’actualité couplée à une méfiance vis-à-vis de la manière dont elle est traitée - un groupe "low trust, high interest" dans les segmentations DNR . Ce même DNR apporte aussi un paradoxe : près de la moitié des utilisateurs de Twitter n’y recherche pas de l’information. En effet, si le réseau affiche un reach hebdomadaire de l’ordre de 12% sur la population générale, on tombe à 6% pour ce qui touche à l’information, vue de façon large ("finding, reading, watching, sharing or discussing news"). Sans différence entre francophones et néerlandophones : les résultats y sont pratiquement identiques. Pour le reste, Twitter est un canal à l’audience limitée, plutôt fréquenté par des moins de 25 ans, mais encore sélectif jusqu’à 45, et par des personnes bénéficiant plutôt de niveaux d’instruction élevés. Des caractéristiques qu’on retrouve aussi bien dans les données Reuters que dans les toutes nouvelles informations disponibles via l’Establishment Survey du CIM. Bref, Twitter n’est pas (seulement) une source d’information ou de discussion d’info, mais aussi pour un certain public un lieu d’interaction généraliste. "Not only about news" donc, même si journalistes et hommes politiques y abondent.

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Digital : plus de divertissement, moins de tâches sérieuses

Le Global Web Index (GWI) vient de publier un gros document relatif aux tendances consommation et digitales qui devraient dominer 2023. Entre autres, sur base de l’ensemble des marchés étudiés, l’institut s’intéresse à l’évolution des motifs d’utilisation d’Internet, à l’aide d’une comparaison entre les réponses aux mêmes questions en 2018 et 2022. « Un peu moins d’information, un peu plus d’action » titre-t-il, avec plus de focus sur les réseaux sociaux (passés de n°3 à n°2 dans le classement) et une progression forte (du rang 9 au rang 6) de l’item "finding new ideas and inspiration" qui, justement, occupe maintenant la place qui revenait aux recherches sur les produits ou les marques. Ça c’est pour le global. Mais qu’en est-il de la Belgique ? Nous avons examiné les 20 motifs proposés par le GWI sur les mêmes périodes. Ce qui nous donne une image un peu différente. Ce qui a pas mal régressé en fréquence ce sont les tâches liées au domaine professionnel, la gestion financière (!) ainsi que l’expression d’opinion. Par contre, "finding new ideas & inspiration" n’a pas bougé en Belgique. On note par contre de remarquables progressions sur le divertissement : vidéo, musique et gaming, même si cela ne se traduit pas dans le classement. Bref, les Belges (de 16 à 64 ans, l’univers du GWI) et le digital, c’est un peu la même chose que les autres, mais en un peu différent.

Un Netflix encore très solide, selon l'Establishment Survey CIM

La nouvelle édition de l’Establishment Survey (ES) du CIM va plus loin que celle publiée précédemment. Si on pouvait trouver dans l’ES 2019 (la précédente) des informations relatives à YouTube, les données portant sur les plateformes "internationales" y manquaient. Carence partiellement compensée avec la version 2021-2022 qui comporte une question sur l’utilisation "de sites et d’applications au cours des 30 derniers jours" et propose pour cela une liste de 13 marques, soit les principaux réseaux sociaux, YouTube, et quelques plateformes SVOD. Dommage que la liste ne soit pas plus précise sur Amazon, cité tel quel, sans être plus explicite, puisque les répondants de l’étude pouvaient alors tout aussi bien indiquer une utilisation du site d’e-commerce, et donc pas nécessairement celle de la plateforme Amazon Prime Video. Cette confusion explique sans doute en partie le chiffre particulièrement élevé chez les francophones pour un "Amazon" sans autre précision. Heureusement, il n’y pas d’erreur possible sur Netflix et Disney+. Dans les déclarations des interviewés, Netflix l’emporte nettement avec une pénétration proche ou égale à 40% selon les univers linguistiques, mais dans les deux cas très loin devant Disney+. Cette dernière est d’ailleurs pour l’immense majorité des répondants un choix non exclusif : il y a chez les utilisateurs de Disney+ une énorme duplication avec ceux de Netflix. La proportion d’exclusifs de Disney+ est donc minime. Si on prend Amazon tel quel, la plateforme duplique fortement avec Netflix, mais pas dans des proportions comparables à Disney. Bref, Netflix qu’on pourrait considérer comme l’opérateur historique de la SVOD, paraît encore disposer d’une assise solide dans nos contrées, malgré la concurrence. Et ceci avant le lancement de son offre "avec pub" qui pourrait encore élargir sa base. Dommage que les comparaisons avec d’autres offres, comme celles des plateformes VOD des chaînes belges, ne soient pas directement possibles.

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Ce que les consommateurs britanniques attendent des annonceurs : des prix, surtout des prix

En mai et octobre derniers, l’association professionnelle britannique I'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) a fait mener un sondage en ligne sur les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques face à la crise du coût de la vie. Au programme, une bonne quinzaine de propositions, qui exploraient différents aspects : prix, valeur, nature des offres, mais aussi solutions plus liées à la communication des marques : divertir et faire rire ou sourire, co-création, allusion à la crise dans la communication, soutien aux communautés locales ou à des actions charitables… Les réponses laissent peu de place au doute : la recette uniformément plébiscitée, ce sont des prix justes. Quel que soit le segment de population considéré, c’est cette proposition qui recueille le plus de suffrages, même si son poids varie avec un maximum chez les seniors et un minimum chez les jeunes adultes. L’atmosphère n’est pas à la fête et la proposition "divertir et faire rire" fait un flop magistral. Ce que les consommateurs britanniques attendent proportionnellement le plus de la com' des marques, c’est de la transparence, précisément sur les prix, du point de vue de leurs hausses futures. Comme le souligne la newsletter Campaign, les consommateurs les plus âgés et les femmes se montrent proportionnellement plus attentifs à la valeur. De l’autre côté, les hommes et les moins de 35 ans semblent proportionnellement les moins concernés. Du côté des jeunes, on note proportionnellement un peu plus d’intérêt pour les solutions de co-création ou la communication divertissante, mais même chez ces individus, les attentes portent majoritairement sur des aspects très concrets. Si on compare les enquêtes de mai et d’octobre 2022, chaque fois conduites auprès de 2.000 répondants âgés d’au moins 18 ans, les attentes qui ont le plus progressé portent sur les gels de prix, le soutien aux communautés locales et les allusions au coût croissant de la vie dans les communications. La modalité "none of the above" - soit une réponse négative par rapport à toutes les propositions - a quant à elle baissé de pas moins de 40% entre mai et octobre : les consommateurs britanniques veulent une action. Cette étude est-elle transposable en Belgique ? Selon Campaign, l’inflation outre-Manche a dépassé les 10%, alors qu’elle est actuellement de plus de 11% dans notre pays. Il y a donc gros à parier que les réponses ne seraient pas très différentes si on posait ici les mêmes questions que celles de l’IPA.

Sans télévision, mais pas sans accès à la technologie

C’est peu dire que la nouvelle édition de l’Establishment Survey du CIM s’est fait attendre. Cette enquête a pour but de cadrer d’autres sources CIM, comme les mesures d’audience TV ou Internet. En quantifiant par exemple les univers : quelle proportion dans la population belge d’utilisateurs d’adblockers, de télévision connectée ou encore d’ordinateurs portables professionnels ? Or, jusqu’il y a peu, les dernières données disponibles dataient de 2019, soit avant la pandémie. Cette nouvelle publication rassemble les résultats de plus de 5.800 interviews réalisées entre juillet 2021 et juin 2022. Dans cette multitude de données, nous avons retenu en premier un focus sur une population certes très minoritaire, mais dont l’évolution et la nature sont d’un grand intérêt pour l’avenir du paysage média. Il s’agit de ce que les Américains appellent "cord cutters" ou "cord avoiders". On désigne par là les individus vivant dans des foyers qui ont renoncé au câble, c’est-à-dire à la télévision linéaire, ou qui n’y sont pas raccordés. En revanche, ces populations consomment Internet et la video on demand, mais sans recours à la télévision. Dans l’Establishment Survey, on peut les définir comme n’ayant pas de télévision, mais néanmoins consommateurs d’Internet. Il s’agit clairement de minorités : 3,3% des néerlandophones âgés d’au moins 12 ans et 6% des francophones. S’ils n’ont pas de télévision dans le ménage, ces individus n’en sont pas moins équipés technologiquement : près de 8% d’entre eux possèdent un smart speaker contre moins de 4% dans l’ensemble de la population belge. Ils sont également plus utilisateurs que la moyenne de smartphones, consoles de jeux et ordinateurs portables. Sur le plan socio-démographique, ces individus sont sans surprise plutôt jeunes, avec une sur-représentation dans la tranche des 25-34 ans. Il est plus utile encore de les analyser avec le prisme des 10 étapes de la vie. Cette segmentation commence par les plus jeunes (moins de 35 ans) n’habitant pas seuls, continue avec les jeunes "empty nesters" puis les jeunes couples, passe par trois étapes incluant des enfants de différents âges chez des individus de moins de 60 ans, avec en parallèle des groupes d’âge moyens mais sans enfants et se termine avec les seniors. Du coup, on peut facilement montrer que les "cord cutters" sont en majorité des individus qui démarrent dans la vie, célibataires ou en couple, et que l’absence d’enfants dans le ménage constitue aussi un facteur déterminant pour être "cord cutter/avoider". Il semble donc que l’avancement dans la vie et particulièrement les naissances jouent un rôle important pour ramener ces individus dans un scénario un peu plus "mainstream", celui qui regroupe 95% de la population belge, où au moins un récepteur TV équipe l’habitation.

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CIM RAM : toujours la FM...

Introduite en 2020 dans l’étude de référence CIM Radio Audience Measurement (RAM), une série de questions sur les habitudes audio constitue maintenant une suite de données où on ne lit rien de révolutionnaire, mais bien des glissements encore limités. Une dizaine de sources audio sont ainsi analysées sur base d’une question à vrai dire très générale : « Au cours des derniers mois, avez-vous écouté… », et défilent alors les classiques FM, DAB+, Internet (y compris via des agrégateurs comme Radioplayer.be) ou télévision écoutés en live, mais aussi l’écoute en différé. "Total audio" oblige, on aborde également les différentes options musicales : offline, en streaming audio -Spotify & Co- ou via des plateformes vidéo à la YouTube. Plus les podcasts originaux, opposés implicitement aux podcasts de rediffusion, qu’on devrait retrouver dans "radio en différé". Par rapport aux premières mesures réalisées de cette manière, on assiste à un tassement de l’option classique de l’écoute radio via FM. Un tassement, mais pas un effondrement : la bonne vieille FM reste le mode d’écoute (de loin) le plus cité. En comparaison, le DAB+ est bien en croissance régulière, mais reste un mode d’écoute minoritaire, surtout chez les francophones. Les solutions de consommation de musique à la carte, soit via un prestataire de streaming spécialisé, soit via une plateforme vidéo, arrivent juste après la FM avec des positions inversées si on compare Nord et Sud, mais leur pénétration est sensiblement supérieure chez les francophones. Le podcast est en progression – c’est attendu - mais reste limité, et il affiche un remarquable parallélisme entre les deux côtés de la frontière linguistique. L’écoute via agrégateurs ne semble pas vraiment décoller, tout comme celle qui passe par Internet. Pour rappel : ces données très générales ne disent rien de la fréquence d’utilisation des différentes options audio, ni du temps passé sur chacune (c’est la mission d’une étude comme Audio Time). Ce qui est mesuré ici relève plutôt de la notoriété. Avec d’intéressantes possibilités d’analyser l’historique et de repérer ce qui change ou ne change pas. A cet égard, la résistance de la FM par rapport au progrès technologique, incarné notamment par le DAB+, est plutôt impressionnante.

12 minutes de pub par heure ? C'est parfois plus

Dans une récente interview au Tijd, le CEO de la VRT pointe une problématique que nous avons déjà évoquée : la demande de publicité TV excède l’offre, du moins en Flandre. Selon lui, du fait de cette tension, « la pub TV est sold-out des mois à l’avance ». Sur les délais de réservation, nous lui laissons la responsabilité de ses propos. Sur l’aspect sold-out, les données de diffusion publicitaire côté Nord peuvent lui donner raison, surtout lorsqu’on les analyse par tranche horaire. Pour le vérifier, nous avons cumulé heure par heure la durée totale de publicité, quelle qu’en soit la forme, et avons relaté ce volume au total de la tranche horaire. D’où une proportion - la charge publicitaire - qui peut être analysée globalement par chaîne ou par régie publicitaire. Pour nos graphiques, nous avons sélectionné quelques chaînes - normalement les principales - en moyennant leur charge publicitaire sur le deuxième trimestre 2022. Vue globalement, la proportion de pub diffusée sur les huit émetteurs flamands considérés est de 12%. Mais au fur et à mesure que la journée avance, les proportions diffusées flirtent avec la limite légale des 12 minutes par heure, soit 20% du temps de diffusion. Et dépassent par moments ce plafond, avec des peaks à 26%, plus de 15 minutes par heure, donc. Ces dépassements sont plus fréquents sur Play4, mais n’y sont pas exclusifs : on en trouve également sur d’autres chaînes SBS et sporadiquement chez DPG Media (VTM, VTM3 et VTM4). Le contraste est important avec le Sud du pays, où la charge publicitaire des six chaînes étudiées est de l’ordre de 7% en moyenne. Les maxima récoltés là-bas avoisinent les 17%. Bref une situation étonnamment différente, où la limite des 12 minutes reste un niveau tout à fait théorique. Important encore à préciser : ce seuil des 12 minutes par heure n'est légalement d’application que sur l’ensemble de la journée, il n’y a donc pas d’infraction. "Juste" une très forte charge publicitaire, ce que la VRT ne manque pas de souligner, même si c’est relativement implicite.

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Pub TV, usages vs attitudes

La toute récente enquête de l’UBA auprès de ses membres doit sonner comme une alerte pour les régies audiovisuelles. C’est en effet la télévision qui reçoit de la part des 43 annonceurs interrogés le plus mauvais bulletin, avec deux tiers d’opinions négatives sur son évolution. On aurait tendance à rappeler le proverbe « qui aime bien châtie bien », car comme le montrait le benchmark digital UMA/UBA pour 2021, la pub TV reste le canal de loin le plus investi avec 36% du total net (en cumulant tous les canaux digitaux, la pub online représente 34%). Ça devrait peu changer en 2022 encore. En effet, lorsqu’on examine le nombre de marques actives en télévision par jour et par trimestre, les neuf premiers mois de cette année n’affichent encore aucun signe majeur d’affaiblissement. Historiquement, le plus gros "accident" en termes de marques actives reste lié au premier confinement. Depuis, la situation est restaurée. Bref, pas de signes négatifs en vue ou pas encore. En revanche, ce qui frappe - et cela rejoint d’autres analyses que nous avons déjà effectuées -, c’est l’accroissement de la durée publicitaire et/ou du volume de spots diffusés. Sur ce plan, comme le montre notre graphique, la tendance est clairement à la hausse, en particulier sur les chaînes flamandes. Car la situation au Sud semble davantage sous contrôle. Dans les deux régions néanmoins, la fragmentation des audiences va croissant : l’audience moyenne par spot diffusé est en effet en forte décroissance. Du coup, et c’est particulièrement le cas dans le Nord, les mêmes objectifs de campagne exigent plus de volume de diffusion. L’évolution rend d’autant plus nécessaire la concrétisation du "total vidéo", soit le déploiement de campagnes hybridant TV linéaire et vidéo en ligne. Ça tombe d’ailleurs plutôt bien : dans l’enquête UBA, c’est la vidéo en ligne qui bénéficie du plus haut taux d’opinions positives de la part des annonceurs interrogés.