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Plus d'un Belge sur deux est adepte de YouTube

Acteur dominant de la bouillonnante industrie du streaming, YouTube est incontournable de par sa longévité (15 ans), son volume (2 milliards d'utilisateurs par mois, plusieurs milliards de vues par jour) et sa capacité de croissance (au bout de 15 ans, il continue à gagner des adeptes). Rien ne semble à ce stade la menacer. A côté de chiffres vertigineux à l'échelle mondiale, le leader de la vidéo en ligne a-t-il toujours la cote chez nous ? Selon la dernière Establishment Survey, plus de 5 millions de personnes se déclarent utilisateurs de YouTube, donc plus d'un Belge sur deux (12+). C'est une progression de 14% par rapport à 2018, soit 650.000 nouveaux utilisateurs dont les deux tiers sont francophones. La croissance est donc beaucoup plus marquée dans le Sud du pays (+ 21%) que dans le Nord (+ 9%). On arrive ainsi en 2019 à une nombre d'utilisateurs équivalent (environ 2,6 millions) dans les deux régions, avec comme corollaire une pénétration nettement plus forte côté francophone (59%) que flamand (47%). Le profil de ces utilisateurs est par contre très semblable entre les deux régions. Un profil légèrement plus masculin que féminin, évidemment très jeune (50% ont moins de 35 ans), et donc sans surprise actif, socialement favorisé et vivant en famille. On notera encore que seulement un tiers des utilisateurs déclarent parfois regarder YouTube sur un écran de télévision, c'est peu et c'est beaucoup. Peu par rapport au nombre d'utilisateurs, beaucoup par rapport au fait que YouTube est à la base un pur produit du Web. Au niveau mondial, 70% des vidéos vues sur YouTube le seraient sur mobile. Malgré ses 15 années d'existence, YouTube ne montre donc aucun signe d'essoufflement. Elle arrive non seulement à continuer à croître sur son coeur de cible, mais proportionnellement encore plus sur les plus âgés.

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Consommation média et âge - une divergence croissante ?

Dans un rapport assez fouillé ("Making sense. The commercial media landscape"), l'Institute of Practitioners in Advertising (IPA), association des agences d'outre-Manche, fait le point sur les consommations médias. Elle s'appuie pour cela sur la remarquable étude Touchpoints qui, depuis quelques années, guide les stratégies cross media des annonceurs du Royaume-Uni. Une des analyses porte sur la corrélation entre les usages médias des jeunes (16-34 ans) et des seniors (55 ans et plus). Que ce soit sur le temps passé ou sur la pénétration (weekly reach), la corrélation entre les deux s'amoindrit au fil des années : « Le comportement média des 55+ change à une vitesse considérablement moindre que celle des plus jeunes, c'est pourquoi les habitudes [en matière de médias] sont en train de devenir sensiblement plus diverses », note l'IPA. Constat intéressant et question : ceci peut-il s'appliquer à la Belgique ? Nous ne disposons malheureusement pas d'un outil unifié et stable dans le temps comme l'étude Touchpoints. Le temps passé devant les médias est bien disponible via les sources CIM TV et Radio (et on peut estimer Internet via l'Establishment Survey 2019). Mais cela s'arrête là. Nous avons néanmoins tenté une comparaison en utilisant les données de pénétration telles qu'on peut les trouver dans les études tactiques : TV, radio, NRS presse et cinéma. Pour Internet, des estimations d'audience cumulée journalière résultent des données PMP (2009) et Establishment Survey (2019). Bien sûr, les références temporelles sont différentes : elles sont souvent quotidiennes, mais aussi hebdomadaires (cinéma) et mensuelles (presse périodique). L'important nous paraissait être le différentiel entre les groupes d'âge. Ce qui apparaît alors corrobore l'idée d'une divergence : oui, pour la plupart des médias traditionnels, l'indice de consommation des 15-34 par rapport aux 55+ a diminué de 2009 à 2019. Il y a donc bien là une divergence croissante. Par contre, là où les comportements étaient il y a 10 ans les plus divergents, soit pour Internet et le cinéma, la valeur des indices a diminué : les seniors ont donc (un peu) trouvé les clés du numérique et le cinéma est (très légèrement) moins caractérisé "millennials" que 10 ans auparavant. Bref, cela valide en gros la remarque IPA selon laquelle une large couverture (broad reach) bien nécessaire pour le succès de la pub, devient plus diverse selon les catégories d'âge : « A 'one size fits all' media approach is likely to be less effective than it was previously. » Tout est dit.

Le compromis à la Belge autour des sources d'info sur les marques

« Comment vous renseignez-vous typiquement sur de nouvelles marques ou produits ? » Cette question est posée depuis plusieurs années dans l'enquête Global Web Index (GWI), y compris pour la Belgique. Précision importante : on parle ici d'une étude réalisée uniquement en ligne, auprès d'une population connectée de 16 à 64 ans. Les résultats consolidés sur les quatre trimestres de 2019 nous apprennent qu'en moyenne le Belge étudié par GWI renseigne six sources différentes par rapport à un total de 34 propositions. Le classement des sources plus importantes commence par les moteurs de recherche, suivis par les recommandations des amis ou des proches, précédant... les publicités TV et presse ! Le top 5 est fermé par les sites de marques. On notera que la pub TV fait partie du tiercé de tête aussi pour les moins de 35 ans... Par ailleurs, si on observe le top 15 de notre graphique, il se répartit entre sept canaux online et six offline, le reste (word of mouth et direct [e]mail) n'est pas clairement attribuable. Un compromis assez typique donc. Comparée à un classement global (GWI étudie plus de 40 pays autour du monde), la Belgique se distingue par un recours plus important que la moyenne aux moteurs de recherche, mais surtout à l'influence de l'entourage. La présence dans le haut du classement de sources offline telles que la presse et la radio constitue une autre spécificité des consommateurs de notre plat pays, nettement moins enthousiastes que les autres pour les sources digitales. Les Belges sont aussi assez cohérents d'une année à l'autre, car la proportion radio est pratiquement inchangée sur cinq ans et la presse n'a que très légèrement baissé. Le GWI et ses infos sur une population connectée confortent donc les annonceurs qui mixent "off" et "on". Seule faiblesse de l'étude : l'absence de hiérarchisation temporelle. On peut supposer que certaines sources d'information sont plus précoces que d'autres : en particulier le search intervient selon nous typiquement pour des marques ou des produits déjà connus, alors que la pub plus "généraliste" aura déjà largement ratissé et donc agi de manière plus précoce.

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Plus de 3 millions d'utilisateurs belges pour Netflix selon ES 2019

Si les sites/applications proposant du contenu vidéo sont de plus en plus nombreux, d'après la dernière Establishment Survey (ES) du CIM, le plus implanté en Belgique après YouTube est Netflix. Netflix, la plus importante plateforme de SVOD au monde (160 millions d'abonnés) est présente en Belgique depuis 2014, à la fois menaçante et menacée, et définitivement partie prenante dans la révolution des habitudes de vision (au sens large) que nous observons depuis plusieurs années. Un Belge sur trois (12+) déclare utiliser Netflix (tous devices confondus). La proportion est identique dans le Nord et dans le Sud du pays. Cela représente plus de trois millions de personnes, ce qui accréditerait la thèse du million d'abonnements en Belgique - abonnements rapportés à des foyers composé eux-mêmes de plusieurs individus. Les indices de progression sont d'ailleurs spectaculaires. En deux ans, le nombre d'utilisateurs a augmenté de plus de 50% sur les 12-34 ans et presque doublé sur les plus de 35 ans. Le biais générationnel est cependant énorme. Chez les 12-24 ans ce sont deux répondants sur trois qui se déclarent utilisateurs, pour seulement 8% des 55+. 56% des utilisateurs ont en fait moins de 35 ans, et 33% moins de 25 ans ! 56% également font partie des groupes sociaux 1 à 4, et la propension à vivre dans des ménages d'au moins trois personnes est logiquement élevée vu l'âge des personnes concernées. Netflix est par contre unisexe. L'utilisateur type de Netflix est donc une jeune femme ou un jeune homme vivant encore chez ses parents dans un ménage "aisé". Ceci explique vraisemblablement un fait à première vue étonnant : seulement la moitié de ceux qui se déclarent utilisateurs de Netflix déclarent le regarder parfois sur leur poste de télévision. Cela peut sembler peu de prime abord, mais vu la jeunesse de la majorité des utilisateurs, c'est tout à fait plausible. Ceci laisse envisager une audience globale relativement élevée. Même si Netflix n'est pas identifié en tant que tel dans le CIM TV, il est évident qu'on peut lui imputer une partie conséquente de la forte progression des "Other Screen Usage" ces dernières années. Or n'entre en compte ici que l'audience de la télévision. L'audience de la moitié des utilisateurs est donc manquante, ainsi que l'audience de ceux qui regardent Netflix à la TV quand ils sont sur d'autres devices. Le chiffre final pourrait être plus important qu'on ne l'imagine. Il est clair que Netflix aura fort à faire pour maintenir sa place de leader dans les années à venir, face aux géants du Web (ex : Amazon Prime), aux géants du divertissement (ex : Disney+) et aux propositions OTT des chaînes de télévision (ex : Auvio), mais il faut reconnaître qu'elle a pris une belle avance, particulièrement chez les jeunes.

Les Belges passent un peu plus de deux heures par jour en ligne

Nouvellement publiée, l'Establishment Survey cuvée 2019 (terrain d'enquête d'octobre 2018 à septembre 2019) est une mine d'informations, notamment sur les comportements digitaux ou l'infrastructure technologique, y compris audio et vidéo, de la population belge. Avec maintenant la possibilité d'analyser des évolutions sur trois ans. Mais il y a aussi des nouveautés, comme des informations -à vrai dire très attendues- sur la durée de consommation d'Internet "toutes activités confondues", cette durée étant publiée en sept tranches croissantes de volume quotidien. Dans ce cadre, pas loin d'un Belge sur quatre déclare surfer entre une et deux heures par jour, et environ un sur six en est à plus de quatre heures quotidienne. On peut estimer la moyenne à quelque 139 minutes - 2 heures 19 minutes - par jour, sans différence notable entre néerlandophones et francophones. Passées au crible d'une analyse de correspondances, on peut confirmer que les différentes durées de consommation ne se structurent ni autour de la langue des répondants, ni d'ailleurs autour du genre : ces deux critères sont centrés sur le graphe, donc peu discriminants. Sur le plan socio-démographique, c'est l'aspect générationnel qui est déterminant : il faut savoir que près de 37% des internautes de moins de 25 ans déclarent plus de quatre heures de surf par jour, contre moins de 20% des surfeurs ! Les "light users" d'Internet ont plus de chances d'être âgés et d'appartenir aux couches les moins favorisées de la population belge. Un autre axe structurant concerne l'activité de la personne interrogée : les individus professionnellement engagés se distinguent de ceux qui ne le sont pas, car ces derniers - du fait notamment de leur jeunesse - ont tendance à surconsommer Internet. A l'autre bout du spectre, les inactifs pensionnés constituent un segment dont la présence en ligne est très courte. Par ailleurs, et sans surprise, les répondants "multi-devices", à l'infrastructure tech large et diversifiée ont mécaniquement plus tendance à se trouver dans la case des "heavy users". L'Establishment Survey 2019 ne nous donne sur ce plan aucun "insight" révolutionnaire, mais elle fournit une donnée sûre et de qualité sur une situation qu'on soupçonnait depuis longtemps.

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Le binge watching augmente et se transforme

Pratiqué régulièrement par plus d'un belge sur trois, le binge watching n'est pas un phénomène nouveau. Si l'on regarde en arrière, visionner un coffret de VHS en un week-end dans les années 80, ou trois épisodes de Desperate Housewifes d'affilée sur une grande chaîne au milieu des années 2000 étaient déjà bel et bien du binge watching. La technologie actuelle et les services qui en découlent ont par contre amplifié le phénomène en simplifiant considérablement la mise à disposition des séries. Dans la dernière version de l'Establishment Survey CIM, le pourcentage d'adeptes du binge watching (défini dans l'ES comme le fait d'avoir regardé trois épisodes ou plus de la même série TV dans la même journée) est en hausse, boosté par une forte progression chez les 35-54 ans. Ceux-ci sont 40% à se déclarer binge watchers, tandis que chez les plus jeunes (12-34), on frôle les 60% ! Observé sur trois ans, si le chiffre fluctue, il n'explose pas. Loin de là. En revanche, ce qui évolue fortement, c'est l'origine des séries regardées. Jusqu'ici, les enregistrements via la set-top box (donc issus des chaînes) étaient clairement la première source des séries bingées. Les derniers chiffres amènent le streaming payant (type Netflix) presqu'au même niveau dans le Nord, et dans le Sud, il est devenu la principale origine des séries regardées. Sur les 12-34 ans, il est (de très loin) premier dans les deux régions. Une mutation remarquable : non seulement on est clairement à un point de bascule, mais aussi parce que cette évolution a été très rapide. En deux ans sur le 12+, le streaming payant est passé de 22% à 33% dans le Nord, et de 17% à 32% dans le Sud. Les sites et applications des chaînes de télévision sont le seul autre poste à progresser. La part de la VOD des opérateurs de télédistribution reste stable mais très modeste, elle n'a clairement jamais décollé. La progression du streaming payant s'observe en fait au détriment des enregistrements "maison", du download ou du streaming non payant (légal ou non), et des supports physiques (BluRay/DVD).

Investissements TV - 2019 année morose

L’année 2019 s’est clôturée sans réelle surprise sur un bilan négatif des investissements TV bruts. Avec un total de 1,581 milliard d’euros - hors chaînes thématiques de Transfer (*), on observe un recul global de 2,3%, plus marqué dans le Sud (-3%) que dans le Nord (-1,9%). Du point de vue de la saisonnalité, le second trimestre a été particulièrement faible, or les mois d’avril et mai représentent le peak des revenus des chaînes durant la première moitié de l’année. Dans ce cadre, les grands acteurs ont connu des fortunes diverses. DPG accuse un recul de 5% : elle est particulièrement tirée vers le bas par Q2 et les chaînes kids, qui plongent littéralement. SBS est la seule régie en positif avec une progression de 2%, résultant d’un léger recul de VIER et VIJF et de la très forte progression de ZES. Chez IP la situation est compliquée : les trois chaînes historiques du groupe perdent 8%, et l’index reste dans le rouge même avec l’ajout de TF1 (chez IP pour le dernier quadrimestre). Sur l’année (Transfer + IP), la chaîne française a progressé de 75% par rapport à 2018. Stabilité pour RMB, la forte progression du groupe AB compensant le recul de la RTBF privée de foot cette année (en dehors des dates de la World Cup, les chaînes publiques sont stables). La faiblesse du marché trouve principalement son origine dans la défection partielle des groupes économiques habituellement les plus présents en télévision : l’alimentation (particulièrement à travers les boissons - soft drinks, bières, cafés), le groupe beauté-hygiène (à travers les produits de toilette et les appareils) et le groupe culture-loisirs… (notamment à travers les jeux/jouets). On note aussi le très net recul des services (à travers les banques/assurances) et des télécoms. A l’opposé c’est la distribution qui a le plus progressé en 2019 (+32%), majoritairement via la vente online, mais également via la grande distribution. En conclusion, n’oublions pas que ces valeurs sont calculées sur le plein tarif, pour les budgets payants, comme pour les échanges et les compensations, et qu’à ce titre elles ne peuvent en aucun cas être considérées comme le reflet de l’évolutions des revenus des chaînes, mais bien comme un indicateur de la santé du marché. (*) Pour donner une vision plus juste des investissements bruts sur ses chaînes thématiques, la régie Transfer a complètement revu son mode de valorisation en 2019. C’est une remise des compteurs à zéro pour la suite, la comparaison avec 2018 n’est par contre pas possible. Nous n’intégrons donc pas ici Transfer dans les calculs, mis à part TF1, stable dans son mode de valorisation entre les deux années.

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2019, mobile first... and still growing

Représentée sur trois ans, l’évolution est spectaculaire. Début 2017, il n’y a donc pas si longtemps, ordinateur et smartphone constituaient deux modes équivalents d’accès à Internet. Les niveaux de "daily reach" des deux devices avaient beau être différents selon la communauté linguistique, ils étaient à peu près identiques lorsqu’étudiés par rapport à la population néerlandophone ou francophone. Les trajectoires se sont néanmoins vite éloignées : fin 2019, on est vraiment en "mobile first" lorsqu’il s’agit d’accéder à Internet au cours d’un jour moyen. La pénétration du smartphone sur ce critère est même devenue le double de celle du PC… Pendant ce temps, la tablette suit un chemin beaucoup plus modeste, mais stable. En agrégeant celle-ci et le smartphone, l’accès uniquement mobile à Internet (sites belges) concernait 30% des néerlandophones et plus de 22% des francophones au cours de l’année dernière. Pendant ce temps, en 2019 toujours, les "exclusifs PC" ne représentaient que 8% de la population flamande et moins de 7% au Sud en pénétration journalière. On peut également raisonnablement penser que l’accroissement de la consommation quotidienne d’Internet, surtout visible en Flandre, est à mettre au compte de de l’adoption croissante du smartphone. Cette posture "still growing" d’Internet, via le mobile, explique probablement pourquoi aucune saisonnalité de l’audience ne peut se lire dans les données Web. Alors que la télévision est bien connue pour connaître un certain relâchement de sa consommation au cours de l’été (hors grands-messes du foot, évidemment !), l’audience online paraît, elle, insensible aux chaleurs ou à la luminosité changeante. Pour revenir à Internet, nous avons déjà montré qu’à plus long terme (reach hebdomadaire ou mensuel), l’accès via PC redevient important : souvent bien équipés en infrastructure technologique, les "exclusifs mobiles" en jour moyen finissent généralement par utiliser un ordinateur sur la durée. Il reste toutefois que les premiers contacts des internautes belges avec un message publicitaire online ont toutes les chances d’être d’abord via mobile. Une donnée capitale pour l’ensemble du marché, de la conception à la planification média.

Canal Hanouna débarque en Belgique

Depuis le début de l’année, la chaîne française C8 est diffusée en Belgique francophone par les principaux opérateurs de télédistribution. La chaîne appartient au groupe Canal+, et représente l’ancrage du groupe de télévision payante dans le monde de la TV "gratuite". En France, C8 prenait la septième place du ranking des chaînes en 2019, avec une part d’audience moyenne de 2,9 % sur les 4 ans et plus. Si la chaîne à part entière n’est apparue que très récemment chez nous, sa programmation y était pourtant déjà partiellement présente. Via les droits exclusifs que détenait RTL Belgique, les émissions de Cyril Hanouna ont été diffusées massivement sur Plug-RTL durant plusieurs années. Un indicateur évidemment intéressant par rapport au potentiel de la chaîne française en Belgique, vu l’omniprésence des productions Hanouna sur C8. L’année passée l’émission phare "Touche pas à mon Poste" (TPMP) affichait chez nous en moyenne 4% de part d’audience sur les 15-34 ans comme sur les 35-54. Un score très honorable vu nombre d’occurrences mesurées, avec une très grande amplitude dans les variations (de 0 à 20%). TPMP a perdu beaucoup d’audience au fil du temps sur les 15-34, amputant ainsi sa sélectivité sur les plus jeunes : en quelques années TPMP est plutôt devenue un programme "tout public", avec cependant un profil d’audience assez intéressant, majoritairement actif et PRA, avec plus de 70% de moins de 55 ans, et étonnamment "upscale" vu son contenu. La chaîne a donc un atout évident avec cet animateur-producteur omniprésent et omnipotent, controversé mais populaire. En France, ses détracteurs appellent C8 "Canal Hanouna" tant ses émissions occupent la grille. Le public belge qui connaît la formule depuis plusieurs années déjà, en attend-t-il vraiment une double dose avec impatience ? Rien n’est moins sûr. Le reste de la programmation n’est pas réellement impressionnant. Des blockbusters souvent américains déjà souvent diffusés ailleurs, très peu de vraies nouveautés pour le public belge dans la grille actuelle (éventuellement un magazine ou l’autre). Malheureusement les audiences de la chaîne ne sont pas encore disponibles dans le CIM TV, mais on a pu lire et entendre ces derniers temps que la chaîne était là pour commercialiser son audience en Belgique : son entrée dans l’audimétrie ne semble donc qu’une question de temps. C8 est une petite chaîne généraliste pas une thématique, au contenu déjà largement éprouvé en Belgique francophone, elle a donc un potentiel en termes d’audience. Passé un éventuel effet nouveauté le niveau auquel elle se situera dépendra fortement de l’addiction des téléspectateurs au phénomène Hanouna.

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2024, le digital "numero uno"

D’ici quelques années, la Belgique devrait s’aligner sur une situation bien connue dans pas mal d’autres pays européens : la télévision n’y sera plus le média le plus investi par les annonceurs, ce qu’on a appelé "petit écran" ayant fait place à la multiplicité des écrans (et canaux) du digital. En fait, c’est l’année prochaine (2021) que TV et online se rejoindraient, à 31% du total, puis s’éloigneraient, quoique légèrement. A la fin de la période prédite par GroupM, soit l’année 2024, Internet - devenu n°1 pour les annonceurs - serait à 33% du total, contre 30% pour la pub TV. C’est en tout cas ce qu’il ressort de la prévision éditée dans le volumineux "This year, next year", bible de l’étude des investissements médias éditée par GroupM. La même source nous apprend qu’une situation où le digital est supérieur à la TV est déjà d’application aujourd’hui dans tous les pays environnant le nôtre : France, Allemagne, Pays-Bas et Royaume-Uni, sans compter un tas d’autres en Europe. Pour revenir à la Belgique et à l’analyse qu’en fait la filiale du Groupe WPP, l’investissement média global net devrait stagner dans les années qui viennent, avec une progression annuelle moyenne en euros constants de 0.4%, et une valeur légèrement supérieure à 2 milliards. Ce que les médias peuvent espérer, c’est donc uniquement des glissements de parts de marché. Pour les médias offline, suivant notre source, les années 2020 à 2024 poursuivraient une érosion continue : pesant plus de 80% du total en 2012, le "non-digital" se réduirait à moins de 70% du marché en 2020, et 67% en 2024. Les pertes les plus sévères affecteraient la presse, principalement les magazines. Il s’agit bien sûr d’estimations, basées sur des méthodes et des hypothèses contingentes dont la validation après coup est impossible : il n’existe pas de pige quantitative nette en Belgique, encore moins pour le digital. Mais ces scénarios ne semblent pas pour autant farfelus.

2019, les Belges sont toujours accros à la TV, mais leurs habitudes changent

Les temps sont durs pour la TV classique, on le sait. La fin de la décennie a entériné toutes les évolutions technologiques et les nouveaux comportements de consommation TV, même chez les groupes les plus réfractaires. Netflix et la vision différée ne sont plus des comportements exceptionnels, ils font partie du mainstream. Les chaînes sont donc non seulement en concurrence avec les autres chaînes, mais également avec elles-mêmes (regarder le live de ce soir ou l’enregistrement d’hier ?), avec les plateformes de (S)VOD et avec toutes les alternatives vidéo imaginables. Et notre société contemporaine adore la vidéo, sous toutes ses formes. En 2019, les tendances n’ont pas changé, mais elles s’accentuent. Le volume de vision global (Total Screen Usage) n’a pas vraiment diminué, mais la vision différée et la proportion d’OSU (other screen usage) ont encore progressé, avec comme corollaire le recul de la vision des chaînes en live. Dans le Nord, si elles se sont assez bien maintenues auprès des plus de 35 ans l’année dernière, les plus jeunes leur ont, par contre, montré un intérêt très en recul. Dans le Sud, à l’inverse, ce sont pour la première fois les 35-54 ans qui s’affichent en négatif. Dans une époque où l’on peut aisément picorer dans des milliers de contenus, difficile de contenter tout le monde avec un contenu unique. C’est pourquoi malgré une audience live en recul, on ne peut qu’être impressionné par l’incroyable résistance de la TV classique face à une concurrence immense et protéiforme. En 2019, sur un jour moyen, un(e) Belge (15-54 ans) consacrait trois heures par jour à la télévision, dont plus de deux pour les chaînes classiques. La prise de contact moyenne (on ne regarde pas nécessairement la TV tous les jours) était même nettement plus longue, autour de quatre heures et demie. Mais le clivage générationnel reste plus que jamais spectaculaire : le temps consacré aux chaînes passe presque du simple au double entre les 15-34 et les 35-54 ans. Et bien sûr, derrière cette moyenne nationale, il y a des différences régionales. Le volume de vision est historiquement plus élevé dans le Sud, et la proportion de temps consacré aux "other screen usage" est nettement plus élevée côté francophone que flamand : environ un tiers au Sud pour un quart dans le Nord. Point de vue vision différée des chaînes, c’est l’inverse. Un quart dans le Nord pour un cinquième dans le Sud.

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Ça bouge pour le CIM OOH

Dès ces tout premiers jours de 2020, le CIM publiait une nouvelle vague de résultats de l’étude Out Of Home (OOH). Avec de gros changements, car le prestataire de la modélisation des déplacements a apporté de gros coups de tournevis à la "couche trafic", intégrant notamment des données - bien sûr anonymisées - issues de Proximus (nos smartphones permettent, on le sait, de suivre à la trace tous nos déplacements). Ce recalcul se traduit dans les faits par une augmentation d’un bon 3% des déplacements dans l’habitat urbain CIM. La comparaison des résultats récents avec les précédents n’est pas réellement pertinente : sur les 53 réseaux publiés il y a un an, seuls 22 sont plus ou moins directement comparables à ce qui est publié aujourd’hui. Les changements (de nom ou de volume d’emplacements) sont extrêmement nombreux. L’augmentation du volume de données publiées (78 réseaux) est due aux gares ainsi qu’à l’incorporation de plus de panneaux digitaux dans les résultats. Parlant des gares, les offres nationales avancées par Publifer font apparaître des niveaux de couverture nette très homogènes, mais limités : pour l’annonceur cherchant une large couverture nationale (ce qui est plutôt courant en out-of-home), ces offres "gares" seront nécessairement complémentaires, et les nouvelles données permettront d’en chiffrer l’apport exact dans les plans. Quant au digital, lorsqu’il est présent dans des offres combinées, il pèse en moyenne 7% des sites et 7.5% des contacts bruts ou VRP, avec de très fortes variations individuelles. Par ailleurs, un panneau digital livre en moyenne 7.305 contacts par jour, ce qui est pratiquement équivalent à ce que délivre un emplacement "papier" classique, à 7.311. La marge de fluctuation autour de cette moyenne est un peu moins grande pour les panneaux digitaux, mais elle reste importante. Reste à découvrir dans la pratique les apports de ces nouvelles données CIM OOH : "The proof of the pudding is in the eating".

Du foot gratuit à la TV, jusqu'à quand ?

La Pro-League a donc lancé son appel d’offres pour les droits TV des quatre à cinq années à venir. On parle d’un objectif de 100 millions d’euros par an, soit une augmentation de 20% par rapport à la période précédente. Ceci divisé en une dizaine de packages. Actuellement les droits TV du football belge se partagent entre les opérateurs TV et les chaînes de télévision. Les premiers détiennent actuellement les droits de la Proximus League (1B) et de la Jupiler Pro League (1A), la plus populaire, les matchs n’étant visibles que sur abonnement. La VRT et la RTBF disposent cependant de droits pour la diffusion de magazines et de résumés de cette Jupiler League. "Extra Time" dans le Nord et "Studio Foot" dans le Sud sont à ce titre des émissions appréciées, et sans surprise, particulièrement par l’audience masculine. La Coupe de Belgique est quant à elle diffusée d’une part par Q2 et la VRT, et d’autre part par Club-RTL. Plus populaire dans le Nord que dans le Sud (rappelons qu’il y a nettement plus d’équipes flamandes que d’équipes francophones), ses audiences sont très variables en fonction des équipes à l’affiche (la présence du Standard fera par exemple exploser les compteurs sur Club-RTL). Même si les recettes publicitaires observées sur ces retransmissions sont honorables, on ne parlera pas de pactole non plus. Dans cette logique et sachant que les chaînes sont très loin d’avoir des budgets d’acquisition illimités, peuvent-elles encore se permettre d’enchérir ? Si en Belgique elles sont (jusqu’ici) face aux opérateurs telecom, de très sérieux concurrents aux moyens importants, on observe dans les grands pays d’Europe, l’arrivée d’acteurs aux épaules encore bien plus larges. Amazon s’est déjà invité dans la danse en Allemagne et au Royaume-Uni où elle s’est offert un petit bout de la Premier League, le championnat le plus prestigieux et le plus suivi du monde. Chez nos voisins français, le groupe sino-espagnol Mediapro a acheté les droits de la Ligue 1 pour les cinq années à venir. Le foot est d’ailleurs devenu presque intégralement payant en France. Ligue 1, Ligue 2, Champions League, Europa League, championnats étrangers… se partagent entre Mediapro, Canal+, RMC Sports et la société qatarienne Bein Sports, à travers des offres systématiquement payantes. Le cumul des abonnements représentant une somme réellement conséquente pour les fans de foot. Chez nous, la Coupe de Belgique, la Champions League ou l’Europa League sont toujours visibles via un simple abonnement à la télédistribution. Jusqu’à quand ? Bien sûr les grands pays sont potentiellement les marchés les plus lucratifs et le nôtre n’est clairement pas la première cible des spéculateurs, mais on passe visiblement à une autre logique. Nous dirigeons-nous vers un modèle à la française ? Un début de réponse au premier trimestre prochain, avec l’attribution des lots de cette Pro-League.

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Un monde sans cookie, ok or not ok ?

La communauté des développeurs se prépare à un sérieux aménagement du côté du browser Google, le fameux Chrome. Prévue pour février, sa version 80 (!) s’annonce pourvue d’un « paramétrage plus sécurisé des cookies ». L’explication de ce qui s’annonce est assez technique. Et le champ d’application de cette nouvelle politique va au-delà du tracking publicitaire : pour certaines applications, le blocage des cookies "third party" peut s’avérer problématique pour leur simple fonctionnement. Firefox prévient d’ailleurs que le blocage de tous ces cookies peut « faire crasher certains sites web ». Et offre du coup un paramétrage sur mesure. Mais, comme le montre le comparatif des parts de marché des principaux navigateurs, Firefox n’est pas un acteur majeur : il se classe troisième dans un ranking qui ne compte pas 100 noms ! Premier (et de loin) Chrome est évidemment plus critique pour le monde de l’Internet, que ce soit en Belgique ou ailleurs. L’annonce d’une politique plus serrée en matière de cookies ne laisse donc personne indifférent. D’autant que dans le même temps, Google se dit aussi disposé à s’attaquer plus fermement au "fingerprinting", une technique de substitution aux cookies qui infère une identité à partir de signaux comme les devices ou browsers utilisés. Bref, le tracking pub est dans le viseur. Alors que Safari et Firefox constituent déjà des terrains difficiles pour le suivi par cookie, on peut comprendre que les manifestations d’intention du leader de ce marché inquiètent. Pour certains, on se rapproche ainsi à grands pas du "monde sans cookies" (en tout cas sans third party cookies) qui devrait sérieusement rebattre les cartes au profit des heureux détenteurs de first party data. Incidemment, il se fait que Google n’est pas le dernier sur ce terrain… Or, vu sa position actuelle, il semble difficile de lui répondre autre chose que le célèbre "ok", avec ou sans grimace.

IP a-t-elle boosté les investissements sur TF1 ?

TF1 Belgique est en régie chez IP depuis maintenant 3 mois. Ce passage de l’outsider vers la régie leader du marché TV francophone a-t-elle eu un effet positif sur les investissements des annonceurs belges sur la chaîne française ? Premier bilan (avec les limites qu’on connaît à l’exercice). Sur base des chiffres bruts MDB, les annonceurs ont très nettement freiné leurs investissements TV dans le Sud du pays durant les sept premiers mois de 2019. Mis à part les thématiques de Transfer, le marché a reculé de 8% par rapport à janvier-juillet 2018. Août a vu l’indice mensuel enfin repasser dans le vert, la tendance positive perdurant et s’amplifiant même en septembre, octobre et novembre. Dans ce contexte, TF1 affiche depuis septembre des indices de progressions spectaculaires, et double plus ou moins les investissements observés en 2018. Le nombre de spots diffusés correspondants ayant plus que doublé sur la même période, la tendance est donc tout à fait cohérente. Sur la période septembre-novembre, on a donc un marché global en légère progression (+4%) et TF1 qui double presque la mise (+93%). De cinquième dans le ranking des investissements au premier trimestre, TF1 est maintenant passée à la troisième position, et une cinquantaine d’annonceurs non présents avant la rentrée y ont été actifs depuis le 1er septembre. Donc, oui le passage chez IP semble avoir été bénéfique à TF1. Mais sa présence ou non sur le marché ne fait a priori pas grandir ou diminuer la taille du gâteau. Elle en modifie juste la répartition. Sachant que le volume que représente la progression de TF1 est supérieur au volume de la progression globale, la chaîne française a logiquement été chercher la différence auprès de concurrentes. Lesquels ? Dans la période considérée, toutes les chaînes sont stables ou en progression par rapport à 2018, à l’exception de deux : RTL-TVI et Club-RTL. Les deux chaînes voient leurs parts d’investissements diminuer au profit de TF1. Par contre, la part de la RTBF reste stable et celle d’AB progresse légèrement. Il faut garder à l’esprit que ce changement de régie s’est passé en cours d’année, la plupart des annonceurs étant tenus par des engagements pris en début d’exercice. Mais il y a par ailleurs une cohérence (intentionnelle ou non) dans le fait que RTL-TVI soit la principale victime de TF1. Les deux chaînes ayant des profils d’audience quasi identiques en termes d’âge, de groupes sociaux et de sexe, elle touchent donc les mêmes personnes et n’ont pas de complémentarité (mis à part à court terme sur le déroulé des jours de semaine). Le passage de budgets à partir de RTL-TVI plutôt que de chaînes au profil plus différencié est donc tout sauf illogique.

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Il n'y a pas que la technologie qui progresse dans le budget des ménages

Ce n’est qu’au cours des dernières semaines de 2019 que viennent d’être publiés les résultats de l’Enquête fédérale sur le budget des ménages (ou "HBS" pour Household Budget Survey) pour l’année 2018. Juste à temps avant le démarrage de la prochaine, puisque cette étude est bisannuelle… Sur les grands agrégats, HBS ne révèle rien de spectaculaire, confirmant que les plus gros postes de dépenses sont dans l’ordre, le logement, l’alimentation et le transport. Nous avons plutôt zoomé sur de "petites" zones : on parle ici au plus de 2% du total, mais des sommes qui intéressent directement le monde des médias. Ainsi, depuis la mise en œuvre d’une nouvelle typologie en 2012, l’accès à Internet et à la télévision a bien progressé : 590 euros en moyenne en 2012, 812 en 2018. La part de budget alloué à ce poste est 36% supérieure à celle de 2012, même si elle semble stabilisée. Plus modeste (53 euros en moyenne), la dépense smartphone a sans surprise nettement augmenté : on sait que les Belges accèdent de plus en plus fréquemment à Internet via des téléphones intelligents et cela se traduit dans une franche montée de l’équipement ad hoc. On ne peut malheureusement pas dire la même chose des "Magazines, Journaux et Périodiques", en recul sévère, aussi bien en valeur absolue (160 euros en 2012 vs. 122 en 2018) qu’en part du total (-24%). Cela étant, on peut supposer qu’ici seuls les achats d’exemplaires papier sont pris en compte. Une partie de la perte a donc pu se reporter sur le poste "Services Internet" qui progresse lui franchement. La presse est la seule de nos rubriques où les chiffres disponibles donnent le détail par région. Et il apparaît que c’est au sein des ménages flamands que la diminution des achats de presse (papier !) est la plus marquée : de 0,5% du total en 2012 à 0,3% en 2018. Maintenant, il n’y a pas que la technologie qui a gagné dans le mix de dépenses des ménages belges : en 2012, l’enquête HBS comptait une dépense moyenne de près de 23 euros par ménage pour la rubrique "Tickets et Abonnement au cinéma" contre 31 euros en 2018. Des montants modestes, mais dont l’évolution est sans doute assez stimulante pour l’industrie concernée.

1999-2019, oui on regarde plus longtemps la TV aujourd'hui !

Ce n’est un secret pour personne : les jeunes générations regardent beaucoup moins les chaînes de télévision que leurs aînés au même âge, a fortiori en live. Mais qu’en est-il de l’évolution dans le temps de la vision TV de groupes du même âge ? Nous avons observé l’évolution de la durée de vision (ATV) journalière entre 1999 et 2019 en divisant l’univers du CIM TV en tranches de 10 ans (4-14, 15-24, 25-34, etc.). Le but étant de répondre aux questions du type : quels téléspectateurs de 35-44 ans sont devenus en 2019 les téléspectateurs qui avaient 15-24 ans en 1999 en termes de volume de vision ? Ceci en tenant évidemment compte des multiples évolutions du CIM TV sur cette longue période afin de comparer des choses comparables. En termes de vision live, seuls les milléniaux francophones qui avaient entre 4 et 14 ans en 1999 regardent moins la télévision en live 20 ans plus tard (donc à 25-34 ans). Les 4-14 flamands de l’époque affichent eux une consommation égale, et tous les groupes plus âgés une consommation supérieure. Si l’on ajoute la vision différée (mesurée depuis 2009 mais intégrée dans la currency CIM en 2010), mêmes ces enfants francophones de 1999 voient l’indice 19 vs 99 passer en positif. Un même téléspectateur consacre donc plus de temps aux chaînes de télévision en 2019 qu’en 1999, ceci quel qu’ait été son âge en 99 ! Si l’on ajoute ensuite les Other Screen Usage (qui se limitaient au seul magnétoscope en 1999 mais qui en 2019 incluent lecteurs, VOD, enregistrements numériques, consoles et autres devices), les compteurs explosent. Pour un même téléspectateur, quelle que soit la tranche d’âge observée en 1999, le temps passé devant la télévision (toutes activités confondues) en 2019 est entre 45% et 85% plus élevé qu’en 1999. Il y a, il est vrai, tellement plus de choses à faire avec un écran de télévision 20 ans et une révolution digitale plus tard. Rappelons que les premiers lecteurs DVD ont été commercialisés chez nous dans le courant de l’année 1998. Bien sûr la propension à regarder plus la télévision en vieillissant est tout sauf une surprise. Bien sûr, d’inexistante en 1999, la vision différée, nuisible à la publicité TV, n’a cessé d’augmenter. Bien sûr, si l’on observe la même cible (et non plus les mêmes personnes), il faut attendre la tranche des 25-34 pour trouver une consommation globale (TSU) équivalente à celle d’il y a 20 ans. Bien sûr, dans 10 ans, les mêmes calculs sur la génération Z pourraient donner des indices négatifs. Mais on reste cependant étonné que même les kids de 1999 qui ont maintenant entre 25 et 34 ans regardent journalièrement 70 minutes de télévision (Total Screen Usage mesuré par le CIM, donc via le seul device télévision) de plus que lorsqu'ils étaient enfants.

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La Belgique relativement unitaire du divertissement online

Etre sur Internet, c’est parfois pour travailler (ou souvent, selon le métier pratiqué). Ou pour ses e-mails, son self banking… A côté de cela, il y a les activités de divertissement : audio, vidéo, lecture, gaming ou encore fréquentation des réseaux sociaux. Trimestre après trimestre, le Global Web Index (GWI) permet de suivre l’évolution des usages, de manière plus ou moins précise et, bien sûr, en faisant la distinction entre les deux communautés linguistiques de notre petit pays. Du moins sur la tranche d’âge propre au GWI : 16-64 ans. Ainsi, à l’horizon des trois-quarts de l’année 2019, on observe peu de différence entre les deux régions en ce qui concerne l’accès à Internet (95% partout) et l’important recours au mobile pour surfer (86%, en néerlandais comme en français…). L’utilisation même occasionnelle des différentes modalités du loisir online (médias sociaux, presse, streaming vidéo ou audio - le gaming n’est pas repris ici, car il ne se passe pas nécessairement en ligne) révèle peu de fractures : un peu plus de réseaux sociaux pour les francophones, un peu plus de presse et de streaming vidéo pour les néerlandophones. La différence au niveau du streaming audio est la plus forte, avec un écart de 20% en pénétration totale. Mais on ne parle pas ici nécessairement d’une utilisation fréquente ou intensive. En zoomant sur les "high" et "heavy users", définis par le GWI comme ceux qui déclarent au moins une heure d’utilisation quotidienne, les francophones se déclarent systématiquement plus assidus. Parfois un peu plus (vidéo en ligne), parfois moyennement plus (presse et social media), et pour l’audio franchement plus : un différentiel de 27% entre les proportions d’assidus francophones et néerlandophones pour ce qui est des Spotify, Soundcloud et autres Google Play Music. Les usages en ligne paraissent donc généralement moins différents que ceux qui prévalent dans les médias traditionnels, notamment avec les chiffres TV et radio qui sont souvent plus éloignés qu’ici. Mais toute règle peut avoir des exceptions, et le digital audio est clairement une exception notable.

La TV française revendique son efficacité sur les ventes

En France, le Syndicat National de la Publicité TV (SNPTV) fédère les différentes régies audio-visuelles et fait la promotion du média. C’est en grande pompe que ses membres ont présenté en ce mois de novembre 2019 une vaste étude économétrique sur l’efficacité des différents médias sur les ventes. L’analyse a décomposé les ventes hebdomadaires sur trois ans (2016 à 2018) de 15 marques ou produits répartis dans cinq secteurs : alimentation, hygiène/beauté, automobile, banques & assurances et pure players Internet (aucun des noms n’a été révélé). Intéressant à mentionner : le SNPTV a confié la réalisation à des extérieurs, consultants et agences médias, dans un souci de neutralité.` Premier grand enseignement : les ventes de l’ensemble du pool des marques étudiées ont une baseline de 61% (socle de ventes "naturelles" qui se seraient faites de toute façon). A côté de cela, 12 facteurs médias ont été pris en compte : TV classique, sponsoring TV, TV Catch-Up, vidéo en ligne, digital display, social (hors Facebook), Facebook, affiliation en digital, presse, radio, affichage extérieur et cinéma. Ensemble, ils expliquent 16% des ventes et constituent donc le premier contributeur externe, loin devant la promotion (6%) et le search engine advertising (3%). Dans le pool des produits étudiés, la télévision pesait 62% des budgets nets, pour une contribution de 65% aux ventes. Le digital dans son ensemble serait lui responsable de 20% des ventes pour un poids de 19% dans le média-mix. Les autres médias offline expliquent 15% du chiffre business en étant investis à hauteur de 19%. Bref : la contribution des catégories de médias est assez proche de leur part du total. Bien sûr, le SNPTV met en avant les trois points de différence entre la part d’investissement et la part de rendement de la télévision. C’est de bonne guerre. Le plus étonnant est la part très réduite de la promo. Qui suscite deux questions : d’abord comment est-elle définie hors des secteurs de produits de grande consommation ? Ensuite, quelle est la variation de ces 6% entre les différentes catégories de produits ? Ce sont deux des quelques questions structurantes que nous avons à propos de cette initiative, par ailleurs remarquable.

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L'effet long terme du support média en France

Forte d’une modélisation économétrique réalisée sur 15 marques et produits issus de cinq secteurs, l’étude #ROITV menée par le groupement des régies TV françaises aborde naturellement le rendement des actions dans les médias. Le terme ROI ou Return on Investment n’est peut-être pas bien choisi : on parle ici simplement de chiffre d’affaires créé par l’investissement dans le média (pour certains, notamment l’IPA britannique, le ROI doit être calculé d’une manière plus stricte, tenant en compte non pas le chiffre d’affaires, mais la marge bénéficiaire incrémentale). Ceci dit, les résultats publiés en la matière ne sont pas flatteurs que pour la télévision : alors que celle-ci génère un peu moins de 5 euros de vente pour un euro investi, le cinéma approche les 10 ! Mais le rendement financier à court terme n’est qu’un aspect de l’efficacité : la pub dans les médias payants a aussi une fonction de soutien des marques au-delà des ventes immédiates. L’étude française a donc logiquement examiné le rapport entre effets à court et long terme (au-delà de six mois). Pour un court terme de 100, l’ensemble des médias étudiés est à l’indice 154 pour le long terme : un gros tiers de l’efficacité de l’investissement est donc différée. A ce jeu, la télévision dans ses différentes instances se défend bien : l’effet long terme est plus du double de celui de court terme, avec un indice de 210 pour le média dans son ensemble. Par contre, le digital performe moins : seule la vidéo en ligne s’approche de l’indice général des médias (ce que la SNPTV souligne : c’est un type de communication proche de celui de la TV), mais les autres canaux online publiés s’avèrent nettement plus faibles. Cette vue au-delà du court terme est un des aspects les plus intéressants de l’étude SNPTV. On peut toutefois s’interroger sur la représentativité des résultats : malgré l’étendue du travail réalisé, les enseignements sur 15 marques sont-ils solidement généralisables à l’ensemble d’un marché ?

A l'aune de la pige Nielsen, rien ne semble pouvoir sauver l'année

L'étude MDB (Nielsen) vient de publier les données de septembre. L’occasion de faire un point trimestriel sur les investissements bruts dans les media offline. Le premier semestre accusait presque 5% de déficit par rapport à 2018. Trois mois de données supplémentaires ont réduit cet écart presque de moitié. Doit-on y voir une relance ? Si le troisième trimestre est le premier à se terminer en positif, c’est de seulement 2% et le mois de juillet terminait une série noire longue de cinq mois à -8%. Août affiche un timide +3%. C’est en septembre que l’on observe un véritable mouvement avec une progression de 7% (vs sep-18), tirée par la TV, l’OOH et la radio. La radio qui retrouve donc des couleurs après un passage à vide au premier semestre, et l’OOH qui explose en septembre avec 31% de progression (20% sur un nombre de lundis équivalent). Du côté de la TV, on est très loin du son de cloche qu’en donnent ceux qui la commercialisent. A l’autopsie, il s’avère que la progression résulte presque qu’intégralement de la valorisation assez erratique des budgets de Transfer. Sans ceux-ci les 12% de progression se réduisent à moins de 2%. Avec pour conséquence de ramener la progression globale en septembre de 7% à 3%, et de faire passer l’évolution du trimestre en négatif. On ne parlera donc malheureusement pas de relance. Plus globalement, entre janvier et septembre, MDB affiche un recul de 3% par rapport à 2018. L’OOH, la radio et le cinéma étant les seuls à ne pas s’afficher en négatif. Pendant ce temps le digital (toujours absent de l’étude) a dû progresser entre 10% et 15%. Côté pôles de croissance, seulement cinq secteurs génèrent 50% de l’évolution positive. La vente à distance (essentiellement par Internet), l’énergie, les médias (avec vraisemblablement une minorité d’investissements payants), les biscuits (alors que le food est globalement en très net recul) et le combo syndicats/partis/mutuelles (grâce aux grands partis politiques flamands). Côté principaux pôles de décroissance : les points de vente (en contrepoint de la vente à distance), le secteur bancaire, l’industrie automobile et les opérateurs télécoms.

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Les suppléments de quotidiens, des magazines comme les autres ?

Logiquement incorporés dans la catégorie magazines de la pige Nielsen, les suppléments (généralement) sur papier glacé des quotidiens belges font l’objet d’une rubrique particulière dans l’étude d’audience CIM NRS. Sont-ils différents pour autant ? Si on se rappelle notre analyse sur les promoteurs, l’écart est minime : les suppléments de quotidiens comptent 16% de promoteurs dans leur audience, contre 17% pour les autres magazines. Cette fois, nous explorons les habitudes déclarées de lecture : la proportion lue d’une part, le nombre de reprises en main de l’autre. La question sur la proportion est posée aussi bien sur la version papier que sur les éditions digitales (avec un "wording" évidemment différent), et détermine cinq niveaux, de la lecture complète à un simple feuilletage du titre. En ce qui concerne la reprise en main, les répondants ont également un choix entre autant de niveaux, de 1 à 5 fois et plus pour le nombre de sessions de lecture, que l’on parle du papier ou du digital. Pour les proportions lues (calculées par rapport à l’audience dernière période de chaque titre, puis établies en moyenne pondérée), les différences entre magazines et suppléments de quotidiens sont minimes. En agrégeant l’ensemble des déclarations, on lit à peu près 60% des premiers et 62% des seconds : autant dire qu’on parle de la même chose. Il y a plus de variété dans les volumes de reprises en main : près de 55% des lectures dernière période de suppléments de quotidiens se font en une fois, et 75% en deux fois et moins. Du côté des magazines, moins de 40% des lectures s’effectue en une session unique et les reprises fréquentes sont à près de 15% du total, pas loin du triple de l’autre catégorie de titres. Du coup, les moyennes s’en ressentent : on lit un magazine en 2,5 fois en moyenne, contre moins de 2 (1,9) pour les suppléments de quotidiens. On parle souvent de la relativement longue durée de vie des magazines, mais celle des suppléments de quotidiens partage avec les journaux un côté plus éphémère, en tout cas dans une perspective globale.

Le digital audio performe, Spotify fait mieux encore

Le marché de la musique n’est plus le même depuis le streaming. Et selon la presse, les résultats globaux de Spotify sont en forme, que l’on considère le nombre d’utilisateurs ou le chiffre d’affaires. Sur le plan des utilisateurs, notre pays ne fait pas exception. Selon les données Global Web Index, la pénétration du streaming audio dans notre pays aurait augmenté de 5% au premier semestre par rapport à la même période en 2018. Pour Spotify, le ratio de progression est de 29% ! Et tant qu’à faire, la contribution à la croissance vient essentiellement de l’option payante, qui s’offre un ratio de progression de 88%. Au cours de ce premier semestre, le service de streaming aura aussi nettement creusé l’écart entre utilisateurs flamands et francophones, avec une différence de plus de 10 points entre les deux, et ceci alors que le marché de l’audio digital est plutôt équilibré entre Nord et Sud. Spotify est aussi très nettement détaché des autres propositions similaires : la différence avec le vétéran Itunes est carrément du simple au double. Mais les différences entre les performances Nord et Sud ne sont pas isolées : voir par exemple celle du français Deezer, nettement mieux implanté côté francophone, ou SoundCloud et AppleMusic, qui montrent le biais inverse. La situation pourrait évidemment être bouleversée dans le futur, même si c’est actuellement du côté du streaming vidéo que les grandes manœuvres sont enclenchées

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Rossel absorbe Ciné-Télé-Revue : en route vers les 50%

Avec le rachat du Groupe Ciné-Télé-Revue, le Groupe Rossel renforce un leadership déjà important sur le marché de la presse au Sud du pays. De 46%, le groupe de la Rue Royale se porte à 49% du total du volume diffusé mesurable en francophonie. Pour arriver à cette conclusion, nous nous basons sur les données authentifiées de diffusion print mesurable telles que publiées par le CIM pour l’année 2018. Pour tenir compte des périodicités différentes, les données de part du marché reposent sur le résultat d’une multiplication de la diffusion moyenne mesurable par le nombre de numéros diffusés sur une année (et un total général de plus de 273 millions d’exemplaires, vendus ou distribués en 2018). Ces parts ne concernent que les titres belges édités en français et en allemand. Dans un premier temps, le graphique de gauche établit un classement en part de volume par éditeur tel que renseigné par le CIM. Par la suite, dans le graphique supérieur droit, nous avons agrégé les volumes par éditeur (éditeurs tels que définis par nos soins). La même méthode a été appliquée pour l’établissement des parts dans le digital payant (graphique inférieur droit). Là aussi Rossel domine (et Ciné Télé Revue n’y changera rien), mais dans un environnement beaucoup plus restreint. Il faut dire que l’audit de diffusion CIM ne comptabilise que les versions online payantes, ce qui limite considérablement le marché visé (les éditeurs réalisent un gros volume sur les accès online gratuits). Que l’on considère le print ou le digital, la vente prochaine des Editions de l’Avenir pourrait amener à une recomposition, surtout si c’est IPM qui devait l’emporter. Mais dans l’univers print, le groupe Rossel sera leader quoiqu’il arrive.