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Réseaux sociaux et messageries, un status global...

La nature et les marchés ont horreur du vide. En l'absence de référence CIM sur l'ensemble du digital en Belgique, force est de se tourner vers des alternatives en matière d'études tierces (évidemment, les différents acteurs possèdent leurs propres données, collectées, traitées et auditées par eux-mêmes...). L'une de ces sources tierces les plus solides est le Global Web Index. Avec ses études menées en ligne de manière continue et publiées chaque trimestre, l'outil permet un suivi régulier des tendances digitales principalement, mais pas seulement. Bien sûr, son univers restreint (pas plus de 64 ans) ne permet pas de suivre les tendances sur une bonne partie de la population belge, mais c'est déjà ça. Sur la question lancinante des réseaux sociaux en Belgique, le GWI apporte au moins un éclairage déclaratif utile et consistant. Ainsi, les rumeurs d'une désaffection vis-à-vis de Facebook s'avèrent -pour la Belgique en tout cas - relativement exagérées : le réseau de Mark Zukerberg tient remarquablement le choc des années. Quant à l'effet Covid sur les messageries instantanées, il se confirme dans la durée, puisque aussi bien Facebook Messenger que WhatsApp maintiennent leurs positions acquises en 2020. Mention spéciale sur ce plan pour Discord, nouveau venu dans la liste proposée aux répondants et qui se retrouve d'emblée à un score qui aurait pu être bien plus modeste. TikTok remporte la palme de la croissance la plus explosive, puisqu'il double pratiquement son audience au cours du premier semestre 2021 par rapport à la même période un an avant, qui elle-même se traduisait par un quadruplement de la pénétration du site. A côté de cela, les seules réelles progressions par rapport à 2020 sont pour WhasApp et Snapchat, donc plutôt pour des propositions d'instant messaging. Malheureusement pour la consistance, YouTube et Twitch ont été basculés d'une liste à l'autre dans les questionnaires GWI : des réseaux sociaux, ils ont été transférés vers les "services vidéo", ce qui introduit une grosse rupture pour le premier par rapport au passé. Rupture qui est donc plutôt méthodologique qu'effective. On peut par ailleurs pointer le ralentissement sensible d'une enseigne plus professionnelle comme LinkedIn (et peut-être Twitter). Bref, le suivi régulier du GWI ne s'avère pas inutile.

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… et un focus sur le présent des réseaux sociaux et messageries

Contrairement à beaucoup d'acteurs belges, structurés par communauté linguistique, les GAFA envisagent souvent notre pays comme un tout, même s'il est multilingue. La source GWI nous permet aussi de mettre en carte l'homogénéité linguistique des différents réseaux et messageries. Si on analyse cette homogénéité pour la première moitié de l'année 2021, on trouve différentes situations. Dans certains cas, un équilibre presque parfait : c'est le cas du vénérable Facebook et du plus récent Tik Tok. Par contre, parmi les audiences significatives, on trouve certains déséquilibres en faveur de la Flandre, comme sur WhatsApp, Instagram, Pinterest ou encore Reddit. Et d'autres qui recueillent plus d'intérêt chez les francophones : YouTube historiquement, Facebook Messenger, Snapchat, ou encore Viber. Bref, ça dépend... Toujours en base 2021, nous avons estimé l'âge moyen des utilisateurs de chacune des enseignes étudiées. Attention, l'âge "moyen" est compris entre les deux bornes de l'étude, soit entre 16 et 64 ans. Ceci étant, l'écart est énorme (20 ans, pas moins) entre le plus "senior" et le plus jeune de la série. Alors, d'accord, dans les deux cas, le réseau dating d'origine russe Badoo et le chat Houseparty, il s'agit d'acteurs très "niche". De grosses audiences comme Facebook, YouTube ou WhatsApp tendent à être plus âgées, mais cette relation entre reach et âge n'est pas automatique. Le caractère très "pro" de LinkedIn explique par exemple un âge moyen pointé à plus de 40 ans. Par ailleurs, on observe une cohorte de "moins de 30 ans" avec TikTok, Discord, ou Reddit. Mention spéciale ici pour Snapchat : sur quatre éditions GWI, l'âge moyen de ses utilisateurs reste scotché autour des 27-28 ans, ce qui ne va pas de soi. Twitch vient en effet de passer le cap trentenaire en ce premier semestre 2021. Dans l'ensemble en tout cas, cet univers média offre sur le plan des générations une assez belle diversité.

TV sold out, ça continue

On le sait : en cette année 2021, les annonceurs, pas seulement en Belgique, ont massivement investi deux types de canaux : le digital d'un côté, la télévision de l'autre. Parallèlement, l'audience de la TV en différé et celle des autres usages de l'écran progressent fortement, ce qui exerce un effet négatif sur l'offre. L'inventaire publicitaire des chaînes se resserre donc dans un contexte de surchauffe de la demande. C'est un phénomène que nous avons déjà évoqué au moment de l'Euro de football : du côté flamand, les spectateurs s'étaient assez massivement tournés vers la chaîne publique qui permettait seule de visionner les différentes phases de la compétition. Ce qui avait d'autant plus compliqué les problèmes d'inventaire pour les DPG et SBS de ce monde, qui ne disposaient pas de la manne footballistique pour muscler leurs audiences. La situation au Sud était plus équilibrée, car la RTBF offrait évidemment plus de fenêtres publicitaires, y compris autour et pendant les matches de l'Euro. Malheureusement, la situation constatée en juin dernier se prolonge. Pour s'en convaincre, nos deux graphiques sont basés sur trois évolutions : l'inventaire, soit le potentiel de contacts publicitaires des écrans, qui constitue l'offre, la demande exprimée en contacts publicitaires effectivement réalisés en base 30 secondes et finalement la demande exprimée en nombre de spots diffusés. Les contacts publicitaires sont exprimés par rapport à la population de 18 à 54 ans dans chaque région du pays. Et les trois courbes illustrent un indice calculé sur la moyenne de l'année 2018. Ces courbes révèlent une flambée de la demande intervenue à l'automne 2020, particulièrement au Sud du pays, mais il y avait alors un relatif parallélisme entre l'évolution du "delivery" et celle des quantités de spots diffusés. Le découplage des deux est particulièrement flagrant du côté Nord à partir de 2021. Et comme on peut le constater, rien n'a changé depuis juin dernier. Bref, principalement au Nord du pays, l'encombrement publicitaire a drastiquement progressé pour essayer de réaliser des objectifs de performances de plus en plus difficiles à atteindre. La publicité TV est donc littéralement "sold out". Peu de chances que les choses se tassent cet automne, où les mois d'octobre et novembre sont traditionnellement très demandés par les annonceurs. Au fond, dans une telle situation, où l'offre sert très difficilement la demande, la théorie économique nous enseigne que les prix devraient augmenter. Pas sûr que cette perspective enchante les clients.

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La face digitale cachée des magazines

L'impressionnant (100 pages) "Magazine Factbook 2021" édité par l'association professionnelle US recense toutes les raisons pour lesquelles les annonceurs doivent faire confiance à ce média pour leur publicité. Il recèle nombre de résultats d'études et de statistiques en tous sens, avec - disons-le franchement - des degrés d'intérêt variables. Parmi les données qui attirent le plus l'attention, celles relatives à la distribution de l'audience des magazines par plateforme. La manière d'y arriver est un peu étonnante : selon les explications données en marge de ces graphiques, ils se basent sur une moyenne non dédupliquée des audiences par plateforme des différents titres repris dans l'étude, en agrégeant les résultats de différentes sources. Ce qui donne une répartition pas nécessairement attendue : moins de la moitié des lectures de magazines US se passent sur des versions papier ou assimilées. Mieux, entre décembre 2019 et décembre 2020, cette proportion de lectures papier et éditions digitales a même diminué de 46 à 41%. Et le reste ? En ligne, y compris pour 9% du total en vidéo (proportion 2020). La plus grosse partie des lectures digitales - 40% en 2020 - intervient via mobile. Alors bien sûr ceci ne dit rien de la profondeur de la consommation (en clair, sa durée) qui doit rester beaucoup plus importante sur les versions papier. Néanmoins, cette relative prévalence des lectures en ligne n'est pas nécessairement un phénomène attendu. Pour comparaison, les données NRS 2019 relatives aux magazines belges établies avec une méthode semblable à celles du Magazine Factbook nous donnent une moyenne de 61% de lecture papier et assimilé et donc 39% en ligne pour les titres dont on dispose de données sur les différents types de consommation. Avec réserves, car on ne peut ni être totalement certain de l'exacte similitude de notre méthode avec celle appliquée aux Etats-Unis ni être certain que notre propre périmètre est complet. En l'état, cela traduit un niveau différent de maturité digitale dans notre pays.

Les médias dans le budget des ménages 2020

Nous nous sommes déjà fait l'écho des résultats de l'Enquête fédérale sur le budget des ménages (ou "HBS" pour Household Budget Survey) qui viennent de paraître pour l'année 2020. Il s'agit pour rappel d'une étude réalisée tous les deux ans auprès de plus de 6.000 ménages qui renseignent de manière très précise leurs dépenses dans tous les domaines, depuis les achats courants jusqu'aux frais liés à leur logement ou leur mobilité. Cette édition est la cinquième organisée suivant une nouvelle nomenclature instaurée en 2012. L'historique utilisable est donc ici moins profond que pour les grands agrégats que nous avons analysés précédemment. Mais ces données sur cinq éditions permettent de dégager certaines tendances. Nous avons établi une petite sélection de dépenses liées de près ou de loin aux médias. En premier lieu celles liées aux journaux et périodiques. Important à savoir : depuis 2016, la sous-rubrique "abonnements aux journaux" tient compte également de l'achat d'accès en ligne, puisqu'elle est libellée "papier ou Internet" depuis lors. Cette prise en compte au moins partielle des accès payants à l'information digitale ne parvient néanmoins pas à enrayer le recul constant de cette rubrique, tombée à moins de 100 euros par an et par ménage en 2020. C'est tout l'inverse quand on examine la trajectoire des "packs numériques TV" qui englobent les différentes offres packagées type "triple/quadruple play" des opérateurs de télécommunications. On note ici une augmentation de plus de 10% de la valeur moyenne à chaque édition depuis 2014 : autant dire que ces formules cartonnent. La partie "services Internet" qui recouvrent notamment des accès online "non packagés" est sur une pente descendante depuis 2016, avec un report probable vers les offres "multiple play". Plus étonnant peut-être, le trajet en dents de scie des appareils de gaming (agrégation de trois rubriques : consoles, jeux et accessoires pour consoles de jeux vidéo), qu'on aurait plutôt cru en belle ascension. Maintenant s'agissant de hardware, l'engouement est peut-être ailleurs, dans les jeux en ligne où l'accès n'est pas nécessairement payant. Autre rubrique média que nous avons analysée, mais qui n'est pas représentée dans nos graphiques, celle des tickets de cinéma. Ici du fait du lockdown, la dépense moyenne par ménage a été divisée par trois entre 2018 et 2020. Dans certains cas, comme celui du cinéma, les résultat de ce HBS étaient prévisibles.

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La télévision reste "mainstream", un peu moins chez les jeunes adultes

Comme "device" présent dans le ménage, l'écran TV reste ultra-majoritaire en Belgique. Pour s'en convaincre, il suffit de suivre l'évolution d'une question de l'étude... d'audience radio qui porte justement sur la présence d'une ou plusieurs télévision(s) dans le ménage. Dans la partie flamande on est quasi à l'exhaustivité : 96% des ménages sont équipés, venant de 98% en 2018. Côté Sud, même si l'équipement connaît une baisse tendancielle, aux dernières nouvelles, il était encore présent dans 91% des ménages. Maintenant, l'histoire ne va pas plus loin : on interroge sur la présence d'une télévision, mais pas nécessairement sur son utilisation. Or, selon le Digimeter 2020, 6% des individus interrogés en Flandre disaient se contenter de services de streaming : pas besoin donc pour eux de programmes TV live. Chez un certain nombre d'entre ces individus, la présence d'une télévision dans le ménage ne signifie donc pas qu'ils vont consommer de la télévision linéaire. La stabilité de l'équipement dans les ménages doit aussi être légèrement nuancée. Si on examine le profil socio-démo des individus concernés, il y a deux conclusions importantes. La première est que le choix - encore très minoritaire - de ne pas disposer de télévision dans le ménage n'est pas une décision économique : dans les deux régions, la pénétration de la télévision auprès des individus des groupes sociaux les plus favorisés (1 et 2) est légèrement inférieure à la moyenne, et nettement plus basse que celle enregistrée sur toutes les autres couches sociales. La seconde est qu'au Nord comme au Sud, les individus les plus susceptibles de ne pas avoir de télévision dans leur ménage sont des jeunes adultes (25 à 34 ans) démarrant dans la vie, surtout s'ils vivent seuls (le "non TV" est aussi plus fréquent chez les ménages d'une personne). Le Digimeter 2020 nous apprend d'ailleurs que 16% des 25-34 ans flamands déclarent se contenter de services de streaming - qu'ils peuvent tout aussi bien consommer via d'autres écrans d'ailleurs - contre 6% (cfr. plus haut) dans l'ensemble de la population flamande. La question cruciale pour les chaînes de télévision est évidemment celle de la suite : ces jeunes adultes "no TV" vont-ils perpétuer cette habitude une fois plus avancés dans la vie ? jusqu'à présent, la réponse a été plutôt non. Mais l'avenir nous dira si cela dure.

LN24 : in the news again

Pour ses deux ans d'existence, la jeune chaîne d'info francophone en continu revient dans l'information. L'occasion de faire le point sur l'évolution de ses audiences et de ses revenus publicitaires. On le sait, LN24 a "bénéficié" de l'effet Covid en 2020, en deux fois d'ailleurs : une première avec le "lockdown épisode 1" au printemps et une seconde en fin d'année ("lockdown épisode 2"...). Depuis, il faut bien dire que l'impact Covid s'est étiolé. Sur son coeur de cible, 25-54 ans des groupes sociaux supérieurs, LN24 parvient à optimiser son temps de consommation : 18 minutes par jour sur l'ensemble de la période contre 13 minutes sur l'ensemble de la population du Sud du pays. Mais ce temps de vision des spectateurs (ATS) ne représente donc qu'un gros quart d'heure. Signe de la volatilité de la consommation de cette chaîne, l'audience journalière cumulée "daily reach" sur le coeur de cible est à 6% en moyenne, mais tombe à un très maigre niveau (1,5%) lorsqu'on introduit un seuil de vision de 10 minutes... Le sommet sur ce plan a été atteint en avril 2020, avec un daily reach à 3,8%. Un public de niche donc, pour lequel l'évolution n'est pas franchement orientée à la hausse. En termes de revenus publicitaires, les valeurs restent également limitées : LN24 pèse 0,4% du total brut de la publicité télévisée Sud sur le premier semestre 2021, ce qui est mieux que les 0,3% de moyenne en 2020, mais demeure évidemment modeste. Bref, l'engouement actuel des annonceurs pour la pub TV ne semble pas avoir fortement impacté la chaîne d'info francophone. Evidemment, par rapport à un marché visiblement en quête de reach massif, une chaîne de niche sans public exclusif ne représente pas un choix évident. Le pari de LN24 était audacieux et très ambitieux dès le départ, il le reste malheureusement encore aujourd'hui.

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Un budget des ménages 2020 en rupture relative

Les résultats de l'Enquête fédérale sur le budget des ménages (ou HBS pour Household Budget Survey) viennent d'être publiés pour l'année 2020. Pas très longtemps avant le démarrage de la prochaine, puisque cette étude est bisannuelle... Cette source officielle permet de retourner assez longtemps en arrière, avant même les années 80 du dernier siècle, mais une reclassification en profondeur intervenue en 2012 a quelque peu "cassé" la continuité. Sans tout compromettre. Ainsi, on apprend qu'au siècle passé, les besoins de base - alimentation et boissons - qui comprenaient alors les boissons alcoolisées, le tabac et les drogues (!), pesaient 22% du total. En 2020, alimentation et boissons "saines" ont représenté 16% du total et alcool, tabac et drogues 2%. Mais 2020 est une année spéciale et heureusement, elle ne pose pas de souci de comparaison avec 2018. La dernière édition de ce HBS porte la marque très bien imprimée du confinement. Jugez plutôt : en comparaison avec l'édition précédente, la part de l'Horeca dans les dépenses des ménages belges se situe en baisse de 3 points, moins un sur les transports, moins deux en habillement et chaussures. Avec de l'autre côté une hausse de deux points pour l'alimentation et les boissons, les frais liés au logement et à son ameublement. En plus grand angle, en cette année 2020, le logement et la consommation qui y est liée n'auront jamais pesé autant dans la balance globale des dépenses... et le transport aussi peu. Vous avez dit lockdown ? La seule surprise tient aux dépenses de santé, qui restent conformes en part à ce qu'elles étaient auparavant... Maintenant, vu le caractère exceptionnel de la situation mesurée l'année dernière, il est sans doute préférable de se référer à 2018 pour avoir une idée des patterns "normaux" de consommation en Belgique. C'est un des avantages de cette source.

Podcasts en Belgique : très divers et presque infiniment variés

Retour sur un résultat d'enquête Digital News Report du Reuters Institute for the Study of Journalism de l'Université d'Oxford. Ce rapport se base sur des enquêtes réalisées dans une série de pays (46 en 2021), dont la Belgique. En ce qui nous concerne, l'étude est menée en janvier et/ou février suivant l'année, en ligne (prestataire : YouGov) sur quelque 2.000 répondants, dont environ 52% de néerlandophones. Les questions portent plutôt sur les usages et attitudes en matière d'information, mais l'intérêt des éditeurs pour les podcasts a poussé le gestionnaire de l'étude à étendre le questionnaire à ce type de canal depuis 2018 et jusqu'à la dernière enquête en date, celle de 2021, dont les détails ont été rendus publics cet été. Pour la partie podcasts, on propose aux répondants une liste de cinq genres: société (faits divers, questions sociétales), information politique et internationale, sport, lifestyle (alimentation, arts, littérature, voyages, distraction) et sujets spécialisés (science et technologie, vie des affaires, médias, santé...). Pour autant que ces descriptions fort larges aient été bien comprises, aucune de ces thématiques ne s'impose de manière claire. Au contraire, les niveaux d'intérêt sont assez semblables d'un genre à l'autre. Même celui qui émerge très légèrement, celui intitulé "sujets spécialisés", est l'agrégation de thématiques extrêmement variées et de spécialisations pointues, puisqu'on y suggère déjà une série de domaines tels la science et la technologie, la vie des affaires, les médias et la santé... qui sont autant de thèmes très différents. D'une année à l'autre, on peut noter certaines variations, et repérer par exemple une petite poussée en Flandre l'année dernière mais qui s'est plutôt atténuée avec la dernière édition de l'enquête. Bref, il y a vraiment de tout. A l'aide d'une analyse de correspondances pratiquée sur les données 2021, nous avons tenté de profiler les genres. Peine perdue pour les "sujets spécialisés" et le lifestyle : leur position quasi centrale sur le mapping indique un profil plutôt indifférencié dans l'univers des consommateurs de podcasts. Les sujets sportifs sont plus spécifiques : ils présentent une affinité - assez prévisible - avec les répondants de sexe masculin et attirent plutôt des individus âgés. Toujours sur le plan de l'affinité, les utilisateurs de podcasts de moins de 25 ans tendraient plutôt vers les sujets de société. Quant aux "news", les critères qui les différencient proportionnellement seraient d'une part les répondants de sexe féminin (ce qui n'était a priori pas trop prévisible) et dans une certaine mesure un âge entre 35 et 44 ans. La grande variété des genres possibles, telle qu'elle ressort de l'étude Reuters, implique que, au final, même si le phénomène podcast peut être massif et peut attirer globalement de larges audiences (ce qui est déjà discutable), la consommation d'un podcast précis, voire d'une série, relèvera encore longtemps du public de niche.

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Kantar Media Reactions : la préférence du consommateur, vraiment ?

Kantar vient de partager avec les répondants du monde de la pub et du marketing quelques insights annexes par rapport à sa grande étude Media Reactions 2021, menée d'une part auprès d'un large échantillon de consommateurs et d'autre part, auprès de 929 professionnels du marketing. L'institut y met en évidence deux dilemmes, dont le « dilemme digital » : comment maximiser l'engagement du consommateur dans un monde de plus en plus digital ? Un monde où les comportements d'investissements de 2021 et ceux anticipés pour l'année prochaine vont clairement vers encore plus de digital : conformément à ce que nous disent d'autres sources (le WARC notamment), les intentions exprimées par les annonceurs vont vers plus de vidéo en ligne, de médias sociaux, de streaming et d'influenceurs. Autre dilemme, celui de « l'innovateur ». A ce propos, Kantar dévoile les résultats d'une question posée aux marketers sur les facteurs décisifs pour leurs choix d'allocation budgétaire. Parmi les 10 critères proposés, c'est la préférence du consommateur qui se hisse en tête en 2021, gagnant 10 points par rapport au même score mesuré en 2020 et deux degrés dans le classement. Autre grand gagnant (+12 points), mais plus modeste, la nouveauté, qui ne pointe toutefois qu'à la septième place. Reste que si vraiment ce sont les préférences du consommateur qui entrent en ligne de compte, nul doute que les media-mix des marques auraient une tout autre configuration. Le classement des préférences du consommateur (14.000 personnes interrogées dans 23 pays différents, mais pas la Belgique) est en effet 100% offline, avec dans l'ordre la pub cinéma, les événements sponsorisés, la pub magazine, celle sur le point de vente et enfin celle dans les journaux. On ne peut plus différent de celui qui résulte des 929 professionnels du marketing interrogés : pour eux, les préférences vont à la vidéo en ligne, le contenu en médias sociaux, celui des influenceurs, la publicité TV et le digital Out of Home . Bref, quatre options sur cinq sont en ligne, et le seul canal offline cité d'un côté n'est pas dans les préférés de l'autre. Fameux dilemme ! Et beau débat à mener. Mais si les intentions d'investissements exprimées dans l'étude par les professionnels se concrétisent (et il y a toutes les raisons du monde qu'elles le fassent, innovation oblige), on se trouve aussi face à un fameux décalage entre critères déclarés et comportements effectivement pratiqués.

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Reach et confiance dans les médias... c'est compliqué

Chaque année, le Reuters Institute for the Study of Journalism de l'Université d'Oxford publie son Digital News Report. Il se base sur des enquêtes réalisées dans une série de pays (46 en 2021) dont la Belgique. En ce qui nous concerne, l'étude est menée en janvier et/ou février suivant l'année, en ligne (prestataire : YouGov) sur quelque 2.000 répondants (2.008 en 2021, dont 56% de néerlandophones). Le questionnaire balaie un certains nombres de points, dont les sources utilisées pour s'informer, y compris le recours aux médias sociaux, ou l'acceptation de payer pour l'info en ligne. Pour une trentaine de titres (15 flamands, 15 francophones), l'enquête demande à ceux qui disent connaître la marque, leur degré de confiance en elle pour l'information, sur une échelle de 0 à 10. A vrai dire la liste des titres est assez étonnante, surtout du côté francophone : on est en effet surpris de ne pas y trouver la Libre Belgique, L'Echo (alors que son équivalent De Tijd figure parmi les titres proposés aux répondants néerlandophones), Le Vif-l'Express (vs Knack) ou encore Sud-Presse, mais aussi Het Belang van Limburg. Ceci étant, les scores de confiance sont légèrement plus élevés dans l'univers néerlandophone (moyenne de 6,9/10 entre un minimum de 6,4 et un maximum de 7,6) que chez les francophones (moyenne à 6,4, minimum 5,4, maximum 7). Une autre façon de présenter les choses est de remarquer que côté néerlandophone, six titres sont notés à au moins 7/10, contre un seul côté francophone. Maintenant y a-t-il un rapport entre fréquentation d'un titre et la confiance qu'on lui accorde pour l'information ? La fréquentation correspond ici à un accès motivé par l'information au cours de la semaine dernière, soit en ligne soit en offline (assez curieusement, l'enquête considère certains supports comme exclusivement offline, dans l'audio-visuel surtout). Comme le montrent nos deux graphiques, la relation entre reach et confiance déclarée est un peu compliquée. Il y a beaucoup de confiance dans des noms très fortement visités (VRT et RTBF), mais aussi dans des titres moins courus au sein des répondants de l'enquête Reuters. Peu importe aussi qu'il s'agisse de newsbrands ou d'audio-visuel : les résultats de l'enquête ne semblent pas faire de différence sur la confiance entre les types de canaux. On pourrait évidemment se poser la question : pourquoi s'intéresser à la confiance dans l'information quand on planifie des campagnes publicitaires ? Réponse en référence à la récente enquête Trustmedia sur... la confiance dans l'info : elle établit justement une forte corrélation entre confiance envers le média, et celle en la publicité qu'il abrite.

CIM RAM : l'ombre toujours présente du Covid

L'étude de référence CIM Radio Audience Measurement (RAM) a évidemment été impactée par la crise sanitaire. Côté recueil de données, c'était inévitable : la méthode de recrutement des répondants classique passait par des interviews en face-à-face au domicile. Impensable en période de confinement strict! Du coup, la dernière vague publiée est la troisième pour laquelle une partie substantielle du recrutement (29%) a été réalisée à distance, par téléphone. Cette indispensable adaptation méthodologique a probablement impacté l'ensemble des données, mais comment et dans quelle mesure sont malheureusement des questions sans réponse. Côté résultats, le Covid n'est pas sans conséquence. Mais honnêtement, l'impact de la pandémie n'est ni étonnant ni spectaculaire. Ce qui n'est pas étonnant : la durée d'écoute rapportée en voiture a diminué autant en relatif qu'en données absolues. En effet, dans la population 18-54 ans, les vagues Covid (les 3 dernières) affichent une perte de 9 minutes d'écoute par jour en voiture, soit environ 4 points de pourcentage dans le Nord, 7 minutes et 2 points dans le Sud. Diminution également dans la durée de consommation au travail : moins 10 minutes par jour côté flamand, moins 6 au Sud du pays. Du coup, déjà majoritaire, l'écoute à la maison se renforce : confinés les Belges, surtout néerlandophones, n'ont pas abandonné l'audio. Pas surprenant non plus, la part de radio consommée via Internet a clairement progressé dans les 3 vagues Covid, principalement au Nord du pays. Néanmoins, les différences sont loin d'être spectaculaires : ceux qui annonçaient le pire pour l'écoute radio, notamment à cause de la diminution des déplacements en voiture, en sont pour leurs frais. Oui, il y a bien eu un impact, mais la consommation via autoradio ne s'est pas effondrée. Au Sud du pays, on ne peut nier un certain tassement de la durée de consommation radio, probablement en partie reportée sur des sources audio actuellement hors scope de l'étude radio du CIM. L'ombre du Covid est donc bien présente ici, mais elle n'est pas critique.

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Radio Stream Monitor : L'effet Covid se dissout progressivement

Par rapport au CIM RAM, ici, pas d'impact Covid sur le fonctionnement de la mesure. Lancé en 2019, le Radio Stream Monitor est une mesure automatisée site-centric qui porte sur les fichiers logs des serveurs des groupes radio participants (10 en tout, avec les principaux éditeurs de contenu). Elle recense de manière exhaustive les entités audio appelées sur les serveurs concernés et agrège cette information jour par jour en différentes métriques allant de la connexion à la durée de consultation. Automatisée, elle ne dépend donc pas directement d'interactions entre humains, d'où sa parfaite continuité en période de confinement. Mais attention : de nature "server side", un tel outil ne rapporte formellement que de la distribution, pas de l'écoute effective (même si évidemment, la majorité des fichiers appelés seront effectivement écoutés). Et il ne rapporte comme "utilisateurs" que des machines, pas des individus. Le Radio Stream Monitor ne dit donc rien des profils d'utilisateurs physiques. Parmi les données disponibles, notre graphique représente le cumul hebdomadaire des sessions actives, c'est-à-dire des séquences de minimum 60 secondes, sur l'ensemble des périodes qui nous sont disponibles, soit depuis début 2020. En volume de consommation, ces données traduisent une forte différence entre le Nord et le Sud de la Belgique : sur ce plan, la région flamande, c'est plus de 3 fois le volume mesuré sur l'autre partie du pays sur l'ensemble de l'année 2020. Année où la crise sanitaire a incontestablement pesé sur les résultats : au cours du 1er confinement (semaines 12 à 19), le nombre de sessions recensées a augmenté de pas moins de 51% par rapport à la période précédente dans le Nord et gagné 29% dans le Sud. Par la suite, les radios flamandes ont semble-t-il bénéficié d'une certaine continuité dans les comportements, puisque les valeurs enregistrées début 2020 ont été systématiquement dépassées par la suite. La période de confinement de l'automne 2020 n'a pas vraiment donné lieu à un "boost" de l'ampleur de celui du printemps pour les radios flamandes, mais bien du côté francophone, où les volumes mesurés en octobre se sont rapprochés de ceux de mars-avril 2020. Progressivement, le gain enregistré suite à la crise sanitaire tend toutefois à s'atténuer. Dans le Sud, la comparaison entre les 33 semaines écoulées de 2021 et celles de l'année précédente donne même lieu à un statu quo. Au Nord, le ratio de progression est actuellement de 15% sur l'ensemble des données disponibles de 2021, mais on voit bien que ce différentiel était bien plus important en début d'année. Bref, en ce qui concerne le domaine d'étude concerné, le "Radio over IP", l'effet Covid tend à se dissoudre dans une nouvelle normalité.

CIM RAM : le DAB+ reste timide

Introduite en 2020 dans l’étude de référence CIM Radio Audience Measurement (RAM), une série de questions sur les habitudes audio constitue maintenant une petite suite de données où l’on ne lit rien de révolutionnaire, mais des glissements encore limités. Une dizaine de sources audio sont ainsi analysées sur base d’une question à vrai dire très générale : « Au cours des derniers mois, avez-vous écouté… », et défilent alors les classiques FM, DAB+, Internet (y compris via des agrégateurs comme Radioplayer.be) ou télévision écoutés en live, mais aussi l’écoute en différé. « Total audio » oblige, on aborde également les différentes options musicales : offline, en streaming audio -Spotify & Co- ou via des plateformes vidéo à la Youtube. Plus les podcasts originaux. Sans surprise, on assiste à un tassement de l’option classique de l’écoute radio via FM. Par contre, le remplacement de cet ancien système de fréquence modulée par le plus moderne DAB+ est loin d’être spectaculaire. La radio digitale est certes un peu plus développée en Flandre, mais ne s’y caractérise pas par une grande croissance depuis la première mesure de son utilisation déclarée. Les solutions de consommation de musique à la carte soit via un prestataire de streaming spécialisé, soit via une plateforme vidéo, se caractérisent elles par une croissance limitée mais régulière. Avec une forte différence entre francophones et néerlandophones sur l’utilisation de Youtube & Co comme source audio, cette solution étant très sensiblement (pas moins de 15 points de différence) plus répandue chez les Belges de langue française. Consommation très limitée et fort stable pour les podcasts ou la radio en différé, qui au mieux stagnent. Attention : ces données très générales ne disent rien de la fréquence d’utilisation des différentes options audio, ni du temps passé sur chacune (on en saurait que recommander le « Share of Ear » d’IP pour cela). Ce qui est mesuré relève plutôt de la notoriété. Mais du coup on ne peut qu’être étonné de la différence entre les discours et la promotion enthousiastes autour de solutions comme les agrégateurs radio et le DAB+ et le parcours plutôt modeste dont témoignent ces options auprès des répondants de l’étude radio.

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Investissements médias 1er semestre 2021, on appelle cela la reprise

Mais la reprise, ça dépend pour qui et comment on la présente. Les données MDB Nielsen consolidées portent maintenant sur l’ensemble des six premiers mois de 2021 et peuvent donc être comparées aux périodes précédentes. Ça peut être vu assez positivement : le Nord et le Sud présentent des tendances quasi similaires, et on note une progression à deux chiffres du global et de pas mal de catégories médias par rapport à 2020. L’autre perspective, nettement moins euphorique, c’est quand on regarde un peu à côté : 2021 est 5 ou 6% plus bas que 2019, selon qu’on est au Nord ou au Sud, la télévision est la grande et unique bénéficiaire de la reprise si justement on prend 2019 comme référence, le cinéma publicitaire était encore virtuellement inexistant au premier semestre 2021 pour cause de crise sanitaire... Du coup, la reprise c’est un peu plus relatif. Du côté des secteurs de produits, en comparaison à 2019, la distribution physique et la vente à distance fournissent de forte contributions à la croissance, tout comme les médias. Forte performance des jeux de hasard, suivis par une série assez diverse constituée de produits de grande consommation, de durables, et des organismes publics dont les communications ont été réactivées par les différentes phases (confinement, déconfinement progressif, vaccination) de la pandémie. Par rapport à 2020, la distribution est également en forme. Le lockdown est passé par là, écrasant au passage les investissements des secteurs de l’événementiel pour ne citer que ceux-là. Une fois de plus, on ne peut que déplorer l’absence de données fiables relatives au digital dans l’outil de pige quantitative de notre marché. En effet, toutes les sources concordent pour donner la télévision et le digital comme les gagnants du rebond post-COVID des investissements médias (le digital qui avait déjà pas mal bénéficié du lockdown, by the way). Avec Nielsen, la télévision se montre en effet sous son plus beau jour, avec une part du total offline qui avoisine les 50%. Mais on en reste aux suppositions en ce qui concerne le online et ça n’est pas idéal pour accréditer l’idée d’une reprise franche sur le marché média.

Exposition forcée à la pub en vidéo en ligne : attention aux échappatoires

L’annonce est maintenant bien connue : fin septembre, Telenet désactivera la possibilité d’avance rapide sur les séquences publicitaires des programmes vus en différé, en tout cas pour les chaînes que l’opérateur détient et pour celles de DPG Media, ce qui représente évidemment la majeure partie de l’offre de TV commerciale en Flandre. On annonce en outre l’introduction de pré-rolls d’une minute toujours en « non skippable » pour chaque programme enregistré. Le contexte pèse lourd : la publicité à la télévision fait l’objet d’un engouement particulièrement important des annonceurs (+49% sur le premier semestre 2021 par rapport à l’année précédente et encore +12% comparé à 2019). Or pendant ce temps, l’engouement des téléspectateurs pour la vision différée ne se dément pas, comme le montre notre premier graphique. Résultat : en dépit d’une forte charge publicitaire, les chaînes TV peinent à fournir les performances attendues par les annonceurs. Il faut dire qu’on parle de sérieuses pertes : si 20% de l’audience proche d’un écran publicitaire disparaît du fait du zapping en live, c’est 64% qui disparaît suite à l’avance rapide en différé. Du moins pour les 18-54 ans dans le Nord, car les pertes sont moins importantes chez les francophones : le zapping en live les prive les audiences pubs de 13% et on y note par ailleurs 45% d’évasion en différé. Bref, en différé, la vision de la publicité est fort malmenée et cette disparition de potentiel d’audience compromet lourdement les revenus des chaînes concernées.

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Exposition forcée à la pub en vidéo en ligne : attention aux échappatoires (suite)

D’où l’idée d’étendre au « replay » l’exposition forcée qui est le propre de la télévision linéaire et de certaines offres AVOD. On peut estimer à 17% l’accroissement d’inventaire que représente cette mesure pour les chaînes concernées (cible 18-54 ans). Estimation réalisée « toutes choses étant égales par ailleurs », c’est-à-dire en se basant sur un comportement inchangé de la part du téléspectateur. Or, c’est là que l’on se heurte aux limites du projet. Bien sûr, les chaînes DPG Media et SBS constituent l’essentiel de l’offre de télévision commerciale en Flandre. Mais, toujours en Flandre, Telenet est majoritaire parmi les fournisseurs d’accès, mais pas hégémonique. C’est là qu’intervient notre second graphique. En supposant que le panel actuel utilisé pour la mesure de l’audience TV soit correct par rapport à la répartition des fournisseurs d’accès, un peu moins de 56% de ses membres sont actuellement directement concernés par l’annonce faite. Ils sont en effet répertoriés comme disposant d’au moins un décodeur Telenet avec possibilité d’enregistrement. Même au niveau des fournisseurs d’accès, cela veut dire qu’il y a une concurrence possible. Or, celle-ci a annoncé son intention de rejoindre la manière Telenet de brider les capacités des décodeurs, mais il n’y a pas de calendrier précisé pour cela. Bref, pendant un laps de temps non défini, cela pourrait être « open bar » pour des fournisseurs d’accès qui ne brideraient pas leurs propres boîtes. Bien sûr, cela ne videra pas Telenet de tous ses abonnés, mais cela pourrait compromettre une partie du supplément d’audience attendu. Voo n’ayant pas manifesté beaucoup d’enthousiasme pour la formule, on voit mal Proximus se hâter pour rejoindre la politique Telenet, car cela exposerait les abonnés à l’ex-Belgacom à une féroce concurrence dans le Sud du pays. Enfin, quand la politique de l’exposition forcée à la publicité en replay se sera imposée partout (ce qui ne devrait pas arriver tout de suite) restera alors la solide concurrence des prestataires SVOD et la tentation du « cord cutting », soit le renoncement au câble TV pour le seul accès Internet. Pour perspective, 51% des flamands âgés de 16 à 64 ans interrogés au premier trimestre 2021 par le Global Web Index ont déclaré avoir regardé Netflix au cours du mois écoulé (proportion de près de 58% chez les francophones)... Bref, il y a aujourd’hui des échappatoires à la politique d’exposition forcée et il y en aura encore demain. Dans cette optique, le cavalier seul de Telenet apparaît comme un pari assez risqué. L’urgence aurait selon nous plutôt été de produire les données d’audience « ATAWAD » (« any time anywhere any device ») qui sont bel et bien annoncées dans la note de vision élaborée par VIA, mais là aussi sans timing précis. Il est en effet important de montrer les trajets des téléspectateurs qui quittent le grand écran pour consommer à leur rythme des contenus de programmes sur d’autres écrans. Ceux-là ont aussi des contacts -pas nécessairement forcés- avec la publicité et pourraient donc aussi renforcer les inventaires des chaînes commerciales.

Digital News Report : peu de nouvelles, mais de bonnes nouvelles

Basé sur une enquête YouGov réalisée en ligne dans 40 pays, dont la Belgique, le Digital News Report (DNR) de l'Institut Reuters est une bible par rapport à pas mal de sujets : consommation des médias en général et de l'information en particulier, attitudes par rapport aux médias d'information, etc. : la palette est large. L'échantillon de plus de 2.000 répondants annuels garantit une certaine solidité des résultats et bien sûr des comparaisons sont possibles d'une année à l'autre, ainsi qu'entre pays si on le souhaite. L'édition 2020 reposait sur un terrain d'enquête réalisé en février de la même année, soit juste avant le confinement. Les données tout récemment publiées, recueillies un an après (février 2021) mettent donc en carte une situation "pré-post Covid" : elles permettent de mesurer en cours de route les conséquences de la pandémie sur les usages et attitudes des Belges envers l'info. De ce point de vue, si on examine les sources déclarées, la conclusion serait paradoxalement "no news" : la première source d'informations des Belges reste en ligne (tous supports confondus) pratiquement au même score que l'année dernière, puis viennent la télévision et les médias sociaux, eux-mêmes stables. L'information imprimée est aussi pratiquement au même niveau qu'en 2020, mais sa baisse tendancielle se poursuit, alors que les médias sociaux semblent avoir atteint un plateau. Parlant des médias sociaux, leur utilisation pour l'information marque peu de différences d'une année à l'autre : la plus grande concerne WhatsApp qui a progressé de 3 points par rapport à 2020, mais reste loin derrière Facebook, pointé à 41% l'année dernière et à 39% en 2021 (pour s'informer les Belges ont d'ailleurs moins recours aux réseaux sociaux que leurs concitoyens européens). En revanche, on remarque de vraies différences sur deux points. D'abord la proportion de répondants qui déclarent avoir payé pour de l'information en ligne était jusqu'ici calée à environ 12% : elle a progressé pour atteindre 16% en 2021, avec des proportions identiques au Nord et au Sud du pays. Les pessimistes trouveront probablement ces 16% encore modestes, et c'est vrai que par rapport à la moyenne de 28% dans les pays nordiques, on est loin du compte. Mais par rapport au Royaume-Uni, avec 8% de répondants déclarant avoir payé pour de l'info digitale, la Belgique fait bien mieux. Deuxième différence, : les éditeurs concernés se réjouiront probablement aussi d'une hausse marquée de la confiance dans l'information : après trois années de baisse continue, les différents indices de confiance se sont fortement redressés à l'exception notable des réseaux sociaux. Notre pays est d'ailleurs parmi ceux où la confiance dans l'information est la plus élevée. Bref, le DNR 2021 n'est pas révolutionnaire, mais il annonce quelques bonnes nouvelles.

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Podcasts : IP parle d'une voix originale

Les podcasts... On en parle beaucoup comme d'une tendance lourde dans l'évolution de la consommation des médias. Avec des informations de pénétration souvent très générales et régulièrement contradictoires. L'Audio Observer 2021 d'IP s'intéresse aussi très logiquement aux podcasts, mais se démarque nettement des autres sources. Pour trois raisons. D'abord, parce qu'avec une notion d'audience journalière "daily reach", la donnée fournie est beaucoup plus pertinente qu'une notion de consommation "au cours des derniers mois", beaucoup plus vague. Ensuite, parce que l'étude renseigne sur les lieux de consommation : les podcasts sont plutôt consommés en out-of-home, au sport ou dans les transports en commun. Enfin parce que c'est la première fois en Belgique qu'on parle non seulement de pénétration du podcast, mais aussi du temps d'écoute. C'est ainsi qu'on apprend que la durée de consommation est de l'ordre d'une heure et demie, avec des variations suivant les segments de population : au minimum une heure par jour, au maximum deux, chez les consommateurs de podcasts. L'information sur les profils recoupe assez bien ce qu'on savait du phénomène : plus répandu chez les francophones que chez les Flamands, plutôt masculin (surtout en Flandre), très centré sur les 18-44 ans avec une pénétration encore plus forte sur les 25-34 ans. Ce qui était moins attendu est une sélectivité plus marquée sur la moitié moins favorisée de la population 18-64 ans : les groupes sociaux 5 à 8. L'Audio Observer fait une distinction entre podcasts originaux et ceux qui reprennent en replay des programmes existants, mais ces deux genres présentent à vrai dire des différences minimes en termes de consommation. Et aussi une forte duplication entre eux : au niveau national, podcasts originaux et replay sont consommés au quotidien chacun par environ 12% de la population 18-64 ans. En net, la combinaison des deux est inférieure à 15% (14,7) : il y a donc peu de consommateurs exclusifs d'un genre par rapport à l'autre. Pour rappel, l'étude a été menée en avril dernier auprès d'un échantillon de 2.500 individus âgés entre 18 et 64 ans, et a balayé l'ensemble du spectre audio, de la radio FM/DAB à la musique enregistrée, en passant par le streaming.

Euro 2020 : des audiences prédictibles ?

Sans surprise, l'Euro 2020 de football (oui 2020 : reporté en cette année 2021 pour cause de pandémie) permet à la télévision linéaire, live, de retrouver des couleurs. La fête du ballon rond est toujours l'occasion pour les chaînes qui l'abritent de belles audiences CIM. Elles le seront d'autant plus cette année puisque la mesure d'audience de la télévision souffre nettement moins cette fois-ci de la concurrence des grands écrans déployés en extérieur : vu les risques sanitaires, les grandes foules que ces écrans géants attirent auraient posé trop de problèmes. Résultat : on regarde plus les matches à domicile, ce qui tombe bien pour la mesure CIM, qui ne prévoit pas de suivi d'audience "out of home". Bien sûr, même sans cela, on s'attendait à un feu d'artifice. Et jusqu'à présent, il a bien eu lieu : trois fois de suite, jusqu'à présent, les matches de notre équipe nationale ont réuni plus de 3 millions de spectateurs pendant l'heure et demie environ où ils ont été à l'antenne (et des parts d'audience de l'ordre de 80%, un rêve humide pour les programmateurs). Cet engouement était-il prévisible ? Evidemment dans les grandes lignes. Mais était-il possible de prévoir les audiences de chacun des matches de la première phase de l'Euro ? Nous avons tenté l'expérience... et elle a plutôt bien réussi ! Nous avons en effet élaboré un modèle prédictif basé sur trois variables : la première est le ranking cumulé des équipes opposées lors de chaque rencontre. Cette donnée est facile à trouver en ligne sur le site de la FIFA. Les scores des équipes de la phase préparatoire vont de 1783,38 (Belgique, au top de ce classement) à un minimum de 1374,73 (Macédoine du Nord). Les deux autres variables utilisées sont d'une part l'heure de diffusion du match : il y a plus de chance de faire un gros score à 21h qu'à 18h, et d'autre part une donnée "patriotique" : la Belgique est-elle dans le match ou non ? Un modèle combinant ces trois variables s'est révélé excellent pour prédire les audiences d'à peu près toutes les rencontres, depuis les 3 millions de spectateurs des matches des Belges, jusque (par exemple) les 880.000 "eyeballs" pour Portugal-Allemagne (19/06 -18h) ou les plus de 480.000 individus rassemblés pour Pologne-Slovaquie (14/06-18h). Grosse erreur de prédiction par contre sur Russie-Danemark : un rating prévu de plus d'un million, une audience effective de 11.259... Difficile pour un simple modèle de comprendre que ce match était un cas désespéré : diffusé uniquement sur Tipik (la VRT ne le couvrait pas), il se déroulait en même temps (même jour même heure) que la victoire belge sur la Finlande, le 21 juin à 21h, pointée à plus de 3,6 millions de spectateurs. Alors, bien sûr, cette modélisation n'échappera pas au reproche classique qu'on fait aux supporters : il est toujours plus facile de refaire le match quand il a été joué, mais elle montre quand même que certains comportements de vision obéissent à des logiques relativement faciles à capturer.

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La demande de publicité TV taclée par l'Euro de foot...

La grand-messe du football européen est une bénédiction pour l'audience live de la télévision... et un sort mauvais pour les chaînes qui ne la diffusent pas. Deux éléments viennent encore compliquer l'équation. L'un est conjoncturel : en cette année 2021, les annonceurs - les belges comme les autres - semblent redoubler d'intérêt pour deux types de canaux : le digital d'un côté, la télévision de l'autre. L'autre élément est plus structurel : l'audience de la TV en différé et celle des autres usages de l'écran progressent fortement, ce qui exerce un effet négatif sur l'offre. L'inventaire publicitaire des chaînes se resserre donc, particulièrement du côté néerlandophone où aucune chaîne commerciale ne diffuse ces rencontres de football qui attirent les spectateurs belges par millions... Dans le Nord, si on indice la moyenne 2018 à 100, les 20 premiers jours de juin 2021 marquent un plancher historique en termes d'inventaire (contacts bruts sur la population 18-54 ans). Du coup, les courbes de la demande prennent deux directions différentes : en hausse toute pour le nombre de spots ou d'insertions diffusées, en baisse pour le "delivery" - c'est-à-dire les contacts effectivement délivrés auprès des 18-54 ans. Bref, un encombrement publicitaire qui progresse drastiquement pour essayer de réaliser des objectifs de performances de plus en plus difficiles à atteindre. C'est ainsi que malgré une situation de "sold-out", la TV commerciale est victime de son succès. La situation globale est un peu différente au Sud du pays où les antennes de la RTBF diffusent bien les péripéties du ballon rond, mais la situation est évidemment plus proche de celle du Nord du pays si on enlève du scope la télévision de service public. Nos graphiques montrent qu'une flambée de la demande est également intervenue à l'automne 2020, particulièrement au Sud du pays, mais il y avait alors un relatif parallélisme entre l'évolution du "delivery" et celle des quantités de spots diffusés. L'Euro 2020 (diffusé en 2021...) semble avoir fortement perturbé cette situation.

Les deux vitesses de l'online audio belge

On le sait, le Radio Stream Monitor du CIM n'est pas une étude en soi, mais un suivi quotidien des logfiles des serveurs des radios en ligne par un prestataire externe, NeuroMedia. Depuis début 2020, ces données sont disponibles de manière journalière, avec des détails par région, éditeur, régie ou même radio. Notre graphique affiche un cumul par semaine des sessions de minimum une minute. Le paysage audio que cette source dessine est structurellement très contrasté : en 2020, les radios néerlandophones ont généré un volume de consommation plus de trois fois plus élevé que leurs homologues francophones (ceci alors que la population parlant le néerlandais n'est que 1,25 fois plus grande que celle parlant le français, suivant le Golden Standard du CIM). Et ce contraste important se retrouve sur toutes les autres métriques du Stream Monitor, révélant donc une adoption très différente de l'audio par Internet. La crise Covid n'a pas arrangé cette "Belgique à deux vitesses" : en 2020, le premier confinement a boosté de plus de 50% la fréquentation de l'online audio en Flandre, contre 29% côté francophone. Par la suite, on voit qu'une forte augmentation s'est dessinée dans le Nord par rapport à la période pré-Covid : si on compare les 11 semaines pré-confinement et le reste de l'année en termes de fréquentation hebdomadaire, la Flandre a progressé de 36%. Alors, oui, les radios francophones ont connu aussi un boost post-Covid, mais il se limite à 12% de progression. La comparaison des données à date 2020 et 2021 conforte encore cette différence : au Nord, un "nouveau normal" sensiblement plus élevé (+22%) que celui de 2020, au Sud une légère progression de 3%. Pour rappel, cet univers online audio se limite aux radios belges et ne couvre donc pas les flux "étrangers" comme ceux de Spotify ou de Deezer par exemple, qui par hypothèse pourraient proportionnellement plus intéresser les francophones de Belgique (mais ce serait à démontrer...). En l'état on a ici une démonstration éclatante de différences de consommation média qui ne semblent pas près de s'harmoniser.

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Crédibilité des médias et institutions : l'expertise a la cote

Encore une étude sur la crédibilité des médias ? Il est vrai que ce sont des problématiques déjà largement traitées par le Reuters Institute de l'Université d'Oxford ou l'UER, pour ne citer qu'eux. Whyte Corporate Affairs vient d'ajouter une pierre à cet édifice avec une enquête réalisée en avril dernier, dont MM s'est déjà fait l'écho. Les résultats s'appuient ici sur une interrogation en ligne réalisée par GfK auprès de 1.020 répondants entre 18 et 75 ans. L'intérêt ici réside dans la période : en avril, on est alors à un moment encore fortement marqué par la crise sanitaire. Autre intérêt dans les thèmes choisis : ce que le commanditaire qualifie de "médias" est en effet particulièrement varié. Il y inclut la publicité qu'on ne verrait pas spontanément comme un média, des supports alternatifs (en groupant sous la même étiquette l'investigation fouillée d'un média coopératif sans publicité comme Apache et l'infotainment à la Newsmonkey...) et une catégorie, l'encyclopédie en ligne, dont Wikipedia est bien le seul exemple connu. Avec aussi un contraste entre de larges entités (journaux et magazines mis ensemble) et des focus très précis en matière de médias sociaux (LinkedIn, Twitter, Facebook). Cet assemblage original permet de montrer que les Belges interrogés dans l'étude semblent accorder une grande "truth value" à l'expertise, qu'elle soit journalistique (après tout, les médias traditionnels figurent en haut du classement, la radio en tête) ou scientifique (Wikipedia en toute première position). On peut également déceler une certaine valorisation de l'expertise quand on voit la forte différence de crédibilité perçue entre le réseau social plutôt "pro" qu'est LinkedIn et Facebook, bon dernier en la matière. Cette valorisation de l'expertise se manifeste aussi dans le classement des institutions où ce sont les universités et scientifiques qui trustent la première place en matière de crédibilité, à près de 85%. Dans ce concert, la publicité n'est pas vue comme très crédible, on pouvait s'y attendre. Remarquons toutefois qu'avec 18% de répondants qui l'estiment crédible, la pub fait mieux - ou moins mal - que Facebook et les partis politiques, les plus mal notés en la matière (un voisinage plutôt interpellant d'ailleurs). L'institution "médias et journalistes" figure elle en milieu de tableau : visiblement, l'approche professionnelle de l'information trouve encore un écho favorable auprès des Belges, même si le score obtenu n'est pas nécessairement aussi élevé que ce qu'on pourrait espérer pour la santé de notre démocratie.