Seen from Space

De l'exposition à l'impact, et si l'un prédisait l'autre ?

IP présentait la semaine dernière les conclusions d'un an de baromètre d'impact TV et radio, une étude baptisée Adscan. Bel exercice de transparence dont certains devraient décidément s'inspirer. Car ici on a pu apprécier à la fois les richesses de l'exercice et certaines de ses limites. Le tout servi avec clarté. Du coup, la régie pub du Groupe RTL nous a servi quelques moyennes ou "benchmarks" tout en reconnaissant que le nombre total de cas accumulés - 86 en tout - est encore limité. On peut en retenir que dans la population francophone de 18 à 64 ans un spot TV "moyen" est reconnu par un peu moins d'un individu sur deux (48%), et correctement attribué à la marque (définition du score d'impact) par un peu plus d'un sur quatre (un peu moins de 28%). Pour la radio, les 34 campagnes testées amènent des scores de respectivement 37,5% et 13,2% en moyenne. Nous avons comparé ces scores à des moyennes d'exposition sur les mêmes populations (18-64 ans, Sud) et sur la même période (l'année 2020). Pour la télévision, le calcul est très normé : moyenne mensuelle par produit et par mois et 3 semaines minimum de campagne. Et là, surprise, ou non : certains chiffres sont assez proches. Ainsi, en 2020, une campagne TV moyenne touchait 51% de la population 18-64, une valeur dans l'ordre de grandeur de la moyenne de souvenir, 48%. Avec la proportion d'individus touchés à raison d'au moins 3 contacts, la valeur d'exposition (pratiquement 29%) surpasse un peu la moyenne d'impact (de l'ordre de 28%) mais on n'est pas loin. On peut renouveler l'exercice avec la radio : la moyenne d'exposition nette à 1 contact et plus y est franchement plus élevée que le score de reconnaissance, mais celui-ci se situe quelque part entre le reach à un et à deux contacts. Le score d'impact moyen de la radio est très proche de la valeur nette à au moins 7 contacts, montrant par là le besoin de répétition propre à ce média. Coïncidence ? Peut-être, l'avenir le dira. Il serait en tout cas utile de pouvoir ainsi prévoir l'efficience d'une campagne audio-visuelle sur base du calcul préalable de ses valeurs d'exposition. L'objectif semble plus facile à atteindre pour la télévision là où précisément Adscan aligne le plus grand nombre d'observations. Dans toute étude de ce genre, il importe d'être patient pour tirer des conclusions générales. Mais on est plutôt bien parti.

SeenFromSpace

OK ou non OK : vous n'avez pas fini d'entendre parler de Google

Difficile d'échapper aux nouvelles de la firme de Mountain View lorsqu'on s'intéresse à l'actualité des médias. Voire à l'actualité tout court. Pour rester dans la pub, il y a évidemment la saga de la fin annoncée du cookie tiers dans le navigateur Chrome, et Google qui nous apprend un nouveau mot : "FLoC", le petit nom d'une solution de ciblage que la firme nous annonce comme un remède à tous les problèmes potentiellement créés par la péremption annoncée du fameux cookie. FLoC pour "Federated Learning of Cohorts" (rien à voir avec Astérix Légionnaire...). Il y a aussi, annoncé par eMarketer, un autre acronyme en vogue, le PPID - "Publisher Provided Identifier", outil destiné aux éditeurs qui peuvent ainsi créer des identifiants "first party" de leurs utilisateurs. Ces identifiants pourront être utilisés par les annonceurs, un peu comme un "vulgaire" cookie. A une différence près : l'échange se fait dans - et se limitera sans doute à - l'écosystème Google. Tout comme le FLoC, sa validité s'arrête hors du périmètre de la firme en "G". Mais évidemment, celle-ci peut se targuer d'une ubiquité pratiquement complète côté consommateur: en 2020, Google arrivait en tête des sites les plus consultés par les Belges (avec son module Maps en n°2), YouTube dominait le classement des services vidéo noir/jaune/rouge, Chrome trônait au sommet des navigateurs préférés du plat pays et la part de marché de Google sur la recherche en ligne y rappelait les scores d'élections dans un pays dictatorial. Le crash de Google+ est finalement la seule ombre au tableau : il y a un domaine - celui des médias sociaux - où effectivement Sundar Pichai et ses troupes n'ont pas réussi à percer. Un des prochains rendez-vous pour l'entreprise sera le début de l'été : c'est en effet au plus tard le 21 juin 2021 que les Etats membres de l'Union Européenne doivent avoir transposé la directive 2019/790 sur les droits d'auteur. Au terme de celle-ci, Google (mais aussi les autres géants de la tech) devrait rémunérer les éditeurs locaux pour l'utilisation de leurs contenus. Non, que vous soyez annonceur, éditeur, agence, ou simple consommateur, vous n'avez pas fini d'entendre parler de la firme en "G".

SeenFromSpace

La vidéo de plus en plus "à la carte", mais les tables sont séparées

Les tables ici, ce sont les sources de données, divisées en silos et incomplètes. En effet, nos deux graphiques proviennent de sources différentes, parfois partielles, mais concernent bel et bien des comportements parallèles. D'une part, nous avons consolidé par semaine l'ensemble des audiences journalières de players vidéo dans l'étude CIM Internet, ce qui nous donne une évolution de la consommation via devices digitaux tels qu'ordinateurs, tablettes et smartphones depuis le deuxième semestre 2018. Une consommation qu'on peut détailler par titre, mais uniquement pour ceux qui participent à l'étude CIM Online : le reste de la consommation vidéo (YouTube ou autres) via les mêmes appareils échappe à ce radar. D'autre part, nous avons un flux de données relatives à l'agrégat TV connectée + DVB (soit le recours au décodeur numérique hors vision des chaînes de TV et hors vision différée) selon l'étude CIM TV sur les mêmes cibles et la même périodicité : ici, pas de détail disponible sur ce qui est effectivement regardé, mais on sait que les informations recouvrent non seulement la VOD des éditeurs locaux mais aussi les autres "providers" en la matière. Nul doute que Netflix ou autre Disney+ sont très présents dans les comportements ainsi rapportés. Mais impossible de savoir dans quelle proportion. Depuis la mi-2018, les données récoltées à deux sources malheureusement hétérogènes montrent toutefois une nette tendance à la croissance, même si des variations hebdomadaires importantes peuvent s'observer, à la hausse (voir la forte poussée générale pour la première semaine du confinement, en mars 2020) et parfois à la baisse. Les chiffres montrent aussi une différence structurelle entre le Sud, qui semble préférer la vidéo à la carte via l'écran de TV, et le Nord, nettement en pointe sur le streaming via les "autres écrans". On ne peut en tout cas que rêver d'une source unifiée : il est en effet quasi-certain que selon les circonstances, ce sont les mêmes individus que l'on retrouve devant l'un ou l'autre écran. Pour nos broadcasters locaux, cette source unifiée leur permettrait de démontrer qu'une partie - peut-être importante - de leurs publics se trouve sur leurs propres plateformes de streaming (StreamZ, Auvio, et les autres) avec un détail sur les écrans utilisés. Pour le moment toutefois, on ne peut que tracer des courbes en parallèle et deviner quel pourrait être leur niveau de duplication.

SeenFromSpace

5 heures de contenu vidéo, mais seulement 19 minutes de pub

C'est maintenant devenu une tradition : Thinkbox, le consortium de promotion de la télévision commerciale au Royaume-Uni, a publié ses estimations de consommation total vidéo pour l'année 2020, poursuivant ainsi une tradition qui remonte au moins à 2016. L'analyse agrège bon nombre de sources, dont... PornHub, puisque le souci d'exhaustivité va jusqu'à inclure le temps passé devant la vidéo XXX ! Avec le confinement, Thinkbox pointe une augmentation substantielle de la durée de consommation vidéo en 2020 : +40 minutes par jour en moyenne. Un des contributeurs de cette croissance (mais pas le seul) est le nouvel entrant, TikTok. S'agissant de consommation vidéo, la part de Facebook reste très modeste. La plateforme de vidéo en ligne la plus consommée était et reste décidément YouTube, deuxième point de chute importante avec pas moins de 25% du temps de consommation des 16-34 ans (pratiquement le double de celui de la population anglaise en général). La SVOD - Netflix, Amazon Prime et les autres - est troisième en termes de consommation. Quel que soit le public, le numéro un reste néanmoins la télévision classique, qu'elle soit consommée en live (principal mode de vision), en différé ou via une plateforme catch-up. Mais Thinkbox ne s'arrête pas à la consommation du contenu. Son analyse focalise également sur la consommation publicitaire, mesurée en temps absolu et en part. Du coup, on passe de 5h et 16 minutes par jour (total vidéo pour l'ensemble de la population) à 19 minutes de consommation publicitaire. Sur les 16-34 ans, c'est aussi une énorme différence : 4h54 par jour pour le contenu et seulement 12 minutes 30 pour la pub. En cause, la SVOD "ad-free", mais aussi YouTube : si la plateforme vidéo de Google s'approprie 13% du temps de vision vidéo total, son emprise se réduit à moins de 6% pour la consommation publicitaire. Situation comparable chez les moins de 35 ans : 25% du temps de vision total, mais moins de 16% de la vision publicitaire. On voit ici la conséquence de l'absence de monétisation de certains contenus, l'ad skipping rendu possible après 5 secondes ou encore l'utilisation d'ad blockers. Bref, que l'on soit sur la population générale ou sur les jeunes, la télévision truste le plus gros de l'exposition publicitaire : 91% pour les 16+ et 77% pour les 16-34 ans. Dommage que nous ne disposions pas du même éventail de sources en Belgique, car une telle analyse sur notre pays serait passionnante. Il y a cependant gros à parier que nos résultats ne diffèreraient pas beaucoup de ce qui se pratique Outre-Manche.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

C8 vs TMC, au coude à coude

L'arrivée de TF1 sur le marché publicitaire belge a ouvert une porte qu'ont emprunté récemment deux petites généralistes françaises, C8 et TMC. La première appartient au groupe Canal+ et est commercialisée en Belgique francophone par Transfer depuis la fin du mois d'avril 2020. La seconde appartient au groupe TF1 et est commercialisée par IP depuis le 1er janvier 2021. En France, les médias font souvent écho d'une forte rivalité entre les deux chaînes, surtout entretenue par la rivalité entre les animateurs vedettes de leurs talk-shows phares respectifs : Cyril Hanouna pour C8 avec "Touche pas à mon poste" (TPMP) et ses multiples déclinaisons, et Yann Barthès pour TMC avec "Quotidien". En Belgique, Barthès (longtemps sur Canal+) ne jouit pas de la notoriété d'Hanouna, présent sur Plug-RTL avec TPMP pendant des années avant l'arrivée de C8 chez nous. On ne peut d'ailleurs pas dire (à ce stade) que "Quotidien" soit la locomotive de TMC en Belgique. Cela ne signifie pourtant pas que cette dernière soit à la traîne. En fait, en ce début d'année (janvier-février) les deux chaînes affichent des scores d'audience extrêmement proches et qui, en fait, se complètent. On ne parle pas de micro-audiences mais bien de 1,5% de part d'audience chacune sur les 15-54 ans entre 17 et 24 heures. Pendant cette tranche horaire (l'essentiel de la journée TV), les deux chaînes affichent des ratings quasi identiques sur les 15-34 ans, les 35-54 ans, les hommes ou les femmes 15-54 ans, mais avec une évolution assez différente au fil d'un jour moyen. TMC est clairement en tête l'après-midi et en access prime time, C8 prend nettement le lead en prime, et les deux chaînes sont à égalité en night time. Ceci avec des profils d'audience très similaires, à une grosse exception près : l'audience 15-54 ans de C8 est majoritairement issue des groupes sociaux favorisés (61%), au contraire de TMC (46%). Ceci pourrait évidemment changer du côté de cette dernière si "Quotidien", le talk-show haut de gamme diffusé en début de prime time, prenait de l'ampleur, son audience actuelle étant composée à 85% par les groupes sociaux 1 à 4 (60% par les seuls groupes 1 et 2). L'intérêt des Belges du Sud pour les chaînes françaises n'a jamais été démenti. Ce qui a changé est évidemment le fait que de plus en plus d'entre elles sont commercialisées en Belgique, réduisant de plus en plus la part "non-achetable" du total TV, mais augmentant par là même le nombre d'invités autour d'un gâteau dont la taille ne grandit pas. Cela montre aussi que les téléspectateurs restent curieux de ce qui se passe à côté des chaînes locales historiques. A ce propos on notera que Transfer a plus que doublé sa part d'audience (15-54) en deux ans en Belgique francophone, notamment grâce à C8, 13ème Rue et SYFY.

Ecoute radio, le digital cartonne, mais quel digital ?

Avec la publication par maradio.be de résultats d'enquêtes semblables à celles déjà dévoilées pour la Flandre, on dispose maintenant d'une vue complète sur l'écoute de la radio via des canaux digitaux. Opérés par le même institut (IPSOS), via les mêmes méthodes (recueil de données téléphoniques), sur des échantillons comparables (2.000 Nord, 1.500 Sud en 2020) et au cours de périodes pas trop éloignées (mi-septembre et octobre 2020 en Flandre, décembre 2020 pour l'essentiel en francophonie), les deux plus récents baromètres se prêtent très bien à une comparaison de leurs résultats. Selon ces enquêtes, la FM, technologie "moderne" des années '80, a bien amorcé sa descente dans la consommation radio. Descente plus accentuée en Flandre, mais pas de beaucoup. Les données relatives aux francophones montrent qu'en 2020 une forte accélération s'est produite au profit de l'écoute digitale de la radio dans le Sud de la Belgique. Mais malgré l'incontestable progression du DAB+ dans les sources d'écoute, on peut suivre Frédéric Antoine, professeur émérite à l'UCLouvain, lorsqu'il écrit dans son blog que le gros de l'écoute digitale de la radio ne peut être crédité au DAB. Jusqu'ici, ce sont bel et bien d'autres canaux - Internet et télévision - qui forment l'essentiel de l'écoute digitale dans son ensemble. Et Frédéric Antoine de remarquer que l'écoute via Internet ou via un décodeur TV numérique n'exigent aucune acquisition de matériel supplémentaire ou de remplacement. Ce qui n'est évidemment pas le cas du DAB+ qui demande soit le remplacement des récepteurs existants, soit leur adaptation à la nouvelle norme. Le DAB+ sera donc peut-être plus long qu'on ne croit à s'imposer. Bon à savoir : le Royaume-Uni vient de repousser l'échéance de la mort de la FM à 2032, donnant ainsi à la technologie analogique une prolongation de dix ans. Les "vieux" récepteurs FM ne seront donc pas condamnés au rebut aussi vite que certains l'imaginent !

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Un an de mobilité entravée

L'une des rares sources d'information disponibles sur les comportements de déplacements en période de crise sanitaire repose sur les Community Mobility Reports de Google. Ces documents sont établis en agrégeant les trajets anonymisés de ceux qui ont la fonction "localisation" activée sur leur smartphone (la source n'est donc pas exhaustive). Ces déplacements sont recoupés avec une typologie de lieux, celle-là même qui sous-tend Google Maps. En sortent des variations par type de déplacement, établies par rapport à une "baseline" calculée sur les premières semaines de 2020, celles d'avant confinement. Pour la plupart des catégories, les indicateurs mesurent un changement du nombre de fréquentations des différents lieux, mais pour la catégorie "Résidentiel", et elle seule, l'indicateur est mesuré par un changement dans la durée, c'est-à-dire le temps passé au domicile. Les chiffres de base portent sur des variations journalières, que nous avons agrégées par semaine. Les conséquences du premier confinement, commencé en mars 2020 (semaine 12 environ), sont assez claires, aussi bien sur la fréquentation des commerces, celle des transports en commun, des lieux de loisirs et bien sûr des lieux de travail. Les catégories retail et transports montrent par ailleurs les conséquences du second confinement et d'une fin d'année très sédentaire pour la plupart des Belges. Il est frappant aussi de superposer les courbes "residential", un peu incurvée au début de l'été, et la frénésie de présence en extérieur traduite par la catégorie "parks" durant la même période. Par ailleurs, le télétravail semble encore fortement impacter les déplacements (ou leur limitation forte, plutôt). Quant à la catégorie "workplaces", toujours bien inférieure à la situation du début 2020, elle montre aussi des inflexions très nettes durant les périodes de vacances scolaires (voir la semaine 46 - Toussaint -, celles de la fin d'année, ou la dernière semaine du graphe, les vacances de Carnaval). Les données représentées dans les différentes courbes sont établies sur précisément une année, de la 7e semaine de 2020 à la 7e de 2021 : elles montrent si c'était nécessaire que la mobilité, condition nécessaire pour l'exposition aux communications out-of-home, est encore bien malade, même si elle a connu pire.

L'e-commerce n'en finit pas de communiquer offline

On le sait, le confinement et la fermeture des commerces dits non essentiels en 2020 ont poussé les Belges à se tourner vers les achats en ligne. Même ceux qui n'avaient jusque-là pas, ou pas beaucoup, eu recours au shopping à distance ont dû se résoudre au click and collect. Alors que le contexte leur était favorable, comment a tourné la présence média des e-commerçants, nouveaux ou anciens ? Nielsen oblige, nous sommes malheureusement limités à la partie offline du support marketing. De ce point de vue, l'année 2020 n'a pas mobilisé une valeur exceptionnelle : 95,7 millions d'euros. C'est plus que les deux années précédentes : respectivement 79 et presque 78 millions en 2019 et 2018. Mais c'est moins qu'en 2017, où l'on frôlait les 99 millions. Oui, mais, il y avait selon Nielsen 214 marques actives en 2017, contre seulement 171 en 2020 ! Du coup, en 2020, une marque active en e-commerce n'aura jamais autant investi pour son support média offline : plus d'un demi-million d'euros en valeur brute moyenne par enseigne... Précision utile : nous avons sélectionné les marques sur base de l'indication "ligne de produit" et incorporé dans l'analyse tous les types de commerce pour peu qu'ils aient été notés "en ligne" par Nielsen. Nous avons également effectué une distinction manuelle - probablement perfectible - entre "pure players" - retailers n'ayant pas de magasin physique - et autres (par exemple les Carrefour Drive ou autres Colruyt Collect and go). Du coup, on peut constater que les enseignes les plus visibles ici sont les pure players, avec selon les années de 84 à 70% de la valeur du segment. Ceci dit, les autres peuvent communiquer aussi sur leurs points de vente physique. Néanmoins et c'est une autre particularité de 2020 : la communication des enseignes physiques sur leur présence en ligne n'a jamais été aussi importante, 30% du total, un record, même si la progression par rapport à 2019 (29%) est ici loin d'être spectaculaire. Quant au média-mix dans ce segment, il est très clairement dominé par l'audio-visuel : 49% du total en TV et 20% en radio au cours des trois dernières années. L'e-commerce n'en finit pas de communiquer offline, et il le fait d'une manière assez cohérente.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Au Nord, rien de nouveau (au Sud non plus d'ailleurs...)

Ça ne date pas évidemment pas d'aujourd'hui. Depuis des temps immémoriaux, la pige quantitative MDB établit une différence entre valeur média investie au Nord ou au Sud de la Belgique. Elle permet donc d'établir si la valeur brute des investissements est plus ou moins en ligne avec la répartition géographico-linguistique de la population du Royaume. Si l'on se réfère au Golden Standard actuel, le Nord (régions Nielsen 1 et 2 et néerlandophones de Nielsen 3) représente selon le CIM 57% du total de la population belge. La répartition de l'investissement plurimédia est donc un peu déséquilibrée : elle était à 62% Nord en 2010 et à environ 60% ces trois dernières années. En télévision, le déséquilibre au profit du Nord est plus accentué : il a été jusqu'à 68% du total en 2015. Mais - phénomène nouveau depuis 2018 - il tend à s'amoindrir : 64% en 2018-2019, 63% en 2020. Une explication possible est la diminution du débordement traditionnel des chaînes françaises sur la Belgique, avec la commercialisation de TF1 (et de quelques autres : on pense à C8, TMC ou autres Syfy par exemple) : une des raisons invoquées historiquement pour un investissement moindre dans la partie francophone est (était ?) précisément cette couverture du Sud de la Belgique par la publicité TV venue de France. A voir, mais l'hypothèse est séduisante. Pour le reste, la vue sur 10 ans montre que les taux annuels d'évolution sont souvent différents, mais très rarement déséquilibrés. Concernant la très difficile année 2020, le Sud semble avoir mieux résisté que le Nord (-13 vs -16% sur le plurimédia, -7 vs -12% pour la TV par rapport à 2019), mais le passé montre que des différences de croissance ne sont pas exceptionnelles. Bref, à part la potentielle remise en cause du débordement TV, on ne peut pas parler d'évolutions réellement spectaculaires.

Une pub vidéo sur Facebook, c'est comme de l'affichage digital

C'est l'une des conclusions chocs auxquelles parvient une étude commune TVision, Lumen Research et Ebiquity. Destiné à évaluer « le véritable coût de l'attention en publicité », le document aborde l'attention sous différents aspects. En premier lieu, il s'intéresse à la visibilité en prenant comme référence les standards du Media Rating Council (MRC), soit pour la vidéo 100% des pixels affichés pendant au moins deux secondes. Néanmoins, pour la pub TV, les données TVision font état d'environ un quart du temps de diffusion dans des pièces vides, d'où une valeur nettement inférieure à 100% (mais aussi une conclusion qui va plus loin que l'application des standards MRC)... Vient ensuite la proportion vue, mesurée par "eye tracking". Autre surprise ici : des messages qualifiés de techniquement non visibles sont pourtant effectivement vus, même si c'est très fugitivement : c'est ce qui apparaît pour les médias sociaux ! Enfin, la technique eye tracking permet de mesurer le temps passé à regarder activement les pubs apparaissant à l'écran, avec fixation de l'oeil donc. La multiplication des deux dernières métriques, proportion de vision et temps de fixation en secondes, multipliées par mille, produit la notion de « secondes attentives par 1000 impressions » que Lumen présente comme une alternative possible aux références d'audience actuelles. Et établit du coup deux catégories : celle du "storytelling vidéo", constituée de la TV et de la vidéo non-skippable sur YouTube, et celle de l'équivalent « digital out-of-home », qui recouvre tous les autres formats vidéo étudiés, dont la valeur d'attention est généralement plus faible. Du coup, Lumen vient avec cette affirmation un rien provocatrice : « vous serez ravis si vous considérez Facebook comme un "super affichage" : il est bien ciblé, remarquablement orchestré dans le temps, permet de hautes fréquences d'exposition, malgré - ou grâce - à de très courtes éclairs d'attention. Les secondes attentives peuvent être combinées avec des données de coûts et produire un "aCPM", coût aux mille secondes attentives. Ce qui permet selon Lumen et ses associés de relativiser certains médias 'très bon marché' mais aussi peu rémunérateurs en attention. Le débat est ouvert, il risque d'être animé !

SeenFromSpace

Brand safety : Une question de contexte et de familiarité

Reach Solutions commercialise en Grande-Bretagne une série de newsbrands dont les éditions digitales souffrent de certaines règles d'exclusion prises dans le cadre des mesures de brand safety. Des contenus extrémistes, violents, complotistes ou contraires aux bonnes moeurs font en effet l'objet d'exclusion pour les marques présentes en digital. Le problème est que pour les éditeurs d'information générale, évoquer ces sujets fait partie du job ! Ils plaident donc pour que les règles de brand safety s'appliquent de manière différente selon qu'on est dans un contexte d'information professionnelle - les newsbrands - ou de contenu non professionnel comme sur les plateformes vidéo et autres réseaux sociaux. Reach Solutions a donc conçu deux enquêtes. La première, effectuée sur plus de 2.000 personnes en mai dernier, visait à démontrer que les consommateurs faisaient et acceptaient clairement la différence entre information digitale professionnelle et plateformes, reconnaissant ainsi un statut différent pour la première. L'autre étude, beaucoup plus ambitieuse, effectuée sur 4.500 répondants en janvier 2020, visait à démontrer que dans des newsbrands connues et reconnues, la proximité de contenus choquants ne portait aucun tort aux marques présentes dans ces contextes. Pour cela, cinq cellules de 900 répondants ont été déterminées : un groupe contrôle, sans exposition publicitaire, trois groupes de tests dans des environnements familiers et un dernier avec un environnement "fake" reproduisant les codes d'un site de news. Les cellules test 2, 3 et 4 ont été exposées à des contenus d'intensité variable : basse (plutôt lifestyle), moyenne (un sujet sur le racisme dans le football) et haute (un article consacré à Daech). Chacun des articles contenait une vidéo elle-même précédée de trois pubs "pre-roll". Les marques étant les mêmes à chaque fois, seule variait l'intensité du contexte. Effectivement, on note une différence dans l'impact émotionnel, bien plus fort selon le contenu plus ou moins "soft". Par contre, les métriques relatives aux marques exposées sont presque identiques quel que soit le contexte : pas d'incidence donc du côté "choquant" du contenu. Par ailleurs, la cellule 5 était exposée au même contenu d'intensité moyenne que la 3, mais dans le contexte non familier d'une marque "Circulate" totalement inventée. Du coup, l'enquête mesure à la fois un inconfort vis-à-vis du contexte (mesurée via le pourcentage d'émotions négatives à l'égard du site) et un impact sensiblement moindre pour les marques présentes, lorsque comparé au même type de contenu "medium", mais exposé dans un contexte familier. Intitulée "In safe hands", l'étude apporte une démonstration très bien construite, avec des moyens considérables. L'avenir dira si cette approche convainc.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Pour les éditeurs de news, la pub est passée au second plan

Le Reuters Institute de l'Université d'Oxford vient de publier ses prédictions 2021. Elles se basent sur une enquête réalisée en décembre dernier auprès de plus de 200 répondants actifs à de hauts niveaux hiérarchiques chez des éditeurs de 43 pays autour du globe, mais pas la Belgique. Interrogés sur les « flux de revenus digitaux les plus importants » pour 2021, leurs opinions sont très claires : la principale ressource pour cette année viendra des utilisateurs, via le paiement des abonnements. La publicité, qu'elle soit en display ou en native vient après. Il est loin le temps des illusions où l'on croyait au "tout gratuit" financé par la pub sur Internet. Signe des temps, apparaît dans la liste des revenus un financement par les plateformes : la pression est en effet de plus en plus forte sur Google, Facebook et les autres pour rétribuer les éditeurs pour les contenus relayés et monétisés par les GAFA auprès de leurs utilisateurs. En Europe, la traduction de la directive relative au droit voisin dans les législations nationales devrait d'ailleurs favoriser ce mode de financement avec l'obligation pour les GAFA de "passer à la caisse" en faveur des éditeurs. Pour le reste, on peut constater que les flux de financements se diversifient : en moyenne, les répondants de l'étude relative à 2021 citent quatre sources de revenus différentes. Dommage que les détails manquent pour certains postes (les "related businesses" ou "e-commerce" sont très généraux). La comparaison avec une étude semblable réalisée deux ans plus tôt auprès d'un échantillon similaire montre une évolution très importante du côté de la publicité : quelle que soit sa nature, display ou digitale, elle a clairement perdu en importance auprès des éditeurs concernés, au point de rétrograder d'une place le display, vu il y a deux ans comme la source de revenus numéro un. Maintenant, ce recul de la pub n'est pas une surprise : il y a deux ans, lorsqu'on demandait aux éditeurs quelle était la source LA PLUS IMPORTANTE (en majuscules dans le questionnaire) pour les revenus de leur société en 2019, les abonnements se classaient déjà premiers, très loin de devant la pub display et le native (respectivement 52%, 27% et 8%). Les chiffres relatifs à 2021 confirment un peu plus ce glissement des revenus publicitaires, aujourd'hui passés au second plan.

Le smartphone est le principal concurrent de la TV

Suite de l'examen de quelques morceaux choisis dans la volumineuse étude publiée le mois dernier par le Conseil Supérieur de l'Audio-visuel (CSA) de la Fédération Wallonie-Bruxelles. Focus cette fois sur la manière dont la vision de contenus vidéos se passe de manière exclusive, ou non. Le chapitre "consommation audio-visuelle simultanée" de l'étude commence par une vue générale : un peu plus de la moitié des 2.200 répondants, âgés d'au moins 15 ans, déclarent ne jamais pratiquer d'activité (multi)média simultanément à leur consommation de télévision, de vidéo à la demande (VOD) payante ou gratuite chez eux. Par contre, c'est la télévision qui est le plus souvent "doublonnée" par une autre activité, plus en tout cas que les autres canaux étudiés (ceux de la vidéo à la demande). Les chercheurs du CSA expliquent cette moindre fréquence de multitasking média par les démarches plus actives qu'impliquent les plateformes de VOD, qui du coup commanderaient une attention plus dédiée. A la question "En règle générale, en même temps que vous regardez la télévision/VOD gratuite/VOD payante chez vous, vous...", c'est la modalité de réponse "vous utilisez votre smartphone" qui recueille la plus haute fréquence, devant les autres appareils proposés, ordinateur portable ou tablette. Mais l'utilisation de ceux-ci s'avère moins fréquente que la pratique "d'autres activités" dont le détail n'est pas précisé, mais qui ne sont donc pas nécessairement des consommations de médias. Plus loin, lorsqu'on détaille l'utilisation des appareils, c'est la modalité "surfer sur les réseaux sociaux" qui constitue de loin l'option la plus courante, devant le surf sur Internet et les jeux. On notera aussi que la quatrième activité la plus souvent déclarée en parallèle à une consommation vidéo, c'est "travailler", et cela concerne une réponse sur cinq environ : le multitasking est vraiment une notion large.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Benchmark UMA Q3 2020 : Zoom sur les canaux digitaux

Pour son édition consacrée au 3e trimestre 2020, l'UMA (United Media Agencies) a quelque peu raffiné son benchmark des investissements digitaux en Belgique. Jusqu'ici (2019 et première moitié de 2020), la sectorisation avait été limitée aux 15 "macro-secteurs" ou "groupes économiques" de la Media Data Bank ou MDB. Une segmentation fort générale par rapport aux catégories habituellement utilisées pour les analyses de marché. Pour cette édition, une nomenclature plus fine a été développée : des 15 groupes économiques tels que Nielsen les définit, l'UMA a élargi le scope en définissant 44 secteurs. L'association a ainsi développé une voie moyenne entre les 15 macro-secteurs et la longue liste de 152 catégories que compte la MDB. Mais une correspondance a été maintenue avec les catégorisations précédentes, de sorte qu'il est toujours possible de comparer les résultats par groupe économique "comme avant". On le sait, la part globale du digital par rapport au total de la valeur gérée par les agences était au 3e trimestre dernier de 31%, en baisse par rapport aux 32% du trimestre qui le précédait, mais supérieure au ratio d'un peu moins de 30% mesuré au cours des six premiers mois de 2020. A l'intérieur du périmètre digital, l'UMA définit donc cinq canaux : le display qui pesait 30% en juillet-décembre 2020, le paid social et l'achat payant de mots-clés chacun à un peu moins de 22%, la vidéo pointée à 18% et une catégorie "autres" à quasi 8%. Nos graphiques détaillent les tops par allocation sur les quatre principaux canaux digitaux (hors "autres" donc). La donnée utilisée est le pourcentage du total digital alloué au canal (% horizontal) pour les secteurs dont la part du total des investissements "total média" représente au moins 0,5%, de façon à éliminer les points extrêmes. Effet probable du calendrier : au cours de ce 3e trimestre 2020, on se trouvait à un moment où la menace pandémique semblait avoir faibli. Difficile de ne pas y voir la raison pour laquelle l'événementiel et l'horeca pouvaient alors se retrouver parmi les investisseurs significatifs... Pour le reste, on notera que les canaux display et SEA semblent davantage utilisés par des secteurs de services ou de biens durables. La vidéo est souvent (pas toujours) préférée des catégories à produits à forte rotation, probablement en complément de leurs campagnes TV. Le social et le "autre" (pour rappel, ce dernier est absent dans nos graphiques) sont eux assez diversifiés en termes de secteurs. Des enseignements qu'on pourra bientôt affiner avec la sortie prochaine d'un baromètre complet sur l'année 2020.

Grand angle sur la VOD en Belgique francophone

Pour sa première grande étude de consommation média, le Conseil Supérieur de l'Audio-visuel (CSA) de la Fédération Wallonie-Bruxelles a frappé fort : un document scientifique de 600 pages et une "synthèse" de 242 ! Cet énorme document rend compte d'une enquête menée de l'été 2019 à l'été 2020 auprès de 2.200 répondants francophones âgés d'au moins 15 ans. Combinant trois modes de recueil de données, face-à-face, téléphonique et online, la partie quantitative est complétée d'un volet "quali" destiné à capturer les motivations et les attitudes. Une telle masse d'informations est évidemment difficile à résumer. Mais nous l'aborderons par "morceaux choisis". Le premier concerne la connaissance de services VOD. La question posée sur la notoriété des services - « Voici une liste de services, pour chacun d'eux, pouvez-vous me dire si vous en avez déjà entendu parler ? » - s'appuie sur une longue liste de 21 noms qui combinent toutes sortes de plateformes, VOD bien sûr, mais aussi réseaux sociaux, offre illégale (« sites de téléchargement gratuits » et « sites de streaming gratuits ») et même les « sites de journaux ». Elle consacre l'universalité des offres vidéo de YouTube et Netflix, mais aussi de Facebook qu'on n'aurait pas nécessairement attendu sur le terrain vidéo. L'étude étant antérieure à son déploiement, on ne trouve pas Disney+ dans une liste pourtant déjà longue. La question suivante n'était posée que pour les services connus au terme de la précédente : « Voici une liste de services, pour chacun d'eux, pouvez-vous me dire si vous êtes abonné.e ou si vous l'utilisez pour regarder des vidéos à la demande ? ». Pour rendre compte de la pénétration de chaque plateforme, nous avons-nous exprimé les résultats par rapport à la totalité de la population francophone. D'où un classement qui maintient le tiercé de tête de la notoriété : YouTube, Facebook et Netflix. Pour le premier et le troisième, on note une énorme différence entre eux et leurs concurrents les plus directs : la pénétration du site vidéo Dailymotion est en effet relativement faible (sans parler de Vimeo) et Amazon Prime est également très en retrait par rapport à Netflix. Après le trio de tête, viennent les offres des télédistributeurs (46%), Instagram (41%) et RTBF Auvio (41%). Avec respectivement plus de 37 et de 32%, les sites de streaming gratuit et ceux de téléchargement montrent que l'offre illégale n'a pas disparu, loin de là. L'étude MAP (Médias : attitudes et perceptions) est une large collection d'informations sur les usages de l'audio-visuel au sens large . Elle fournira sans doute dans les semaines qui viennent d'intéressants insights, malheureusement limités à la Belgique francophone.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Re-evaluating media : What if we face a recession ?

En 2018, l'étude "Re-evaluating media" avait mis en évidence d'importantes différences entre la perception de l'efficacité des différents médias étudiés auprès des annonceurs et agences, et les "preuves" de cette efficacité, études et données à l'appui. Cette prise de température du marché anglais a été reproduite fin de l'année dernière. Comme en 2018, elle comportait une phase "field" : une centaine d'interviews demandant aux répondants quels sont les attributs qu'ils considèrent primordiaux pour faire grandir une marque en période de récession et quels sont les canaux qu'ils considèrent les plus à mêmes de remplir ces missions. Une phase "desk" a collecté les études et preuves récentes (de préférence pas plus anciennes que 2010), transparentes sur leurs méthodes et accessibles publiquement. Le scoring de ces sources repose aussi sur du jugement d'experts. Premier résultat disponible: le classement des attributs. Cinq d'entre eux se détachent nettement : émergence de la marque, ciblage, impact émotionnel, génération de ROI et construction d'une large couverture. Une liste identique à celle de 2018, même si les positions relatives ont évolué : le souci d'émergence s'est hissé à la première place, réalisant une très forte progression. Plus loin dans le classement, la capacité à générer une réponse rapide a également gagné trois places, de la 10ème à la septième. L'autre résultat toujours en ligne avec les conclusions de 2018, c'est la différence entre perception et preuves d'efficacité pour les 10 médias étudiés. Cette différence est particulièrement importante pour les canaux digitaux : la vidéo en ligne est deuxième en termes de perception, mais avant-dernière en ce qui concerne les preuves. Les médias sociaux s'affichent en quatrième position dans la perception et septième selon le classement "desk research". En revanche, les médias presse sont jugés sévèrement, injustement si on se réfère à la partie "evidence". Or, écrit le Radiocentre, l'allocation budgétaire aux médias est souvent largement commandée par les perceptions. Lorsque les répondants de l'étude ont été interrogés sur leurs intentions en termes de budgets médias, les réponses évoquent de fortes probabilités d'augmentation sur les médias digitaux, principalement la vidéo en ligne et les médias sociaux. En filigrane, Radiocentre suggère que les voies de sortie de crise privilégiées par les communicateurs anglais (mais sont-ils les seuls ?) ne sont probablement pas les plus optimales.

TIk Tok, le média social aux stéroïdes

Venu de nulle part (le Global Web Index ne l'étudiait pas en 2018), Tik Tok semble avoir tout emporté sur son passage. Entre 2019 et 2020, les 16-64 ans belges ont été 5,5 fois plus nombreux à déclarer l'utiliser quotidiennement, en passant d'une pénétration de 1,4 à 7,8% en 2020 . Et encore, 2020 repose pour le moment encore sur seulement trois trimestres d'enquêtes GWI : il se pourrait que la fin d'année permette encore à l'appli de gagner du terrain. Les courtes vidéos que propose ce produit d'exportation chinois se sont visiblement accordées avec le contexte morose de la pandémie : besoin d'évasion et de petits plaisirs immédiats sans doute. Sans parler de l'ubiquité : pas besoin de grands moyens pour ces petites séquences, ça peut se réaliser dans le kot où l'on est cloîtré pour cause de Covid. Bien sûr, Tik Tok cartonne auprès des jeunes : près d'un individu de moins de 25 ans sur quatre en déclarait une utilisation quotidienne en 2020 (+518% comparé à 2019 !) et près de 43% disent l'avoir visitée au cours du dernier mois (+391% par rapport à l'année précédente). L'utilisation de Tik Tok décline évidemment avec l'âge : 24% sur les 25-34, moins de 17% sur les 35-44 ans, 11% auprès des 45-54 ans, moins de 5 entre 55 et 64 ans, le tout en pénétration mensuelle 2020. Mais quelle que soit la génération, les ratios 2020 vs 2019 sont tous impressionnants : d'une année à l'autre, l'utilisation -journalière ou mensuelle a été multipliée par 3, 4 ou 5, voire plus.... On sera vraiment curieux de voir comment ce phénomène se maintiendra dans le temps : les ratios de progression phénoménaux d'aujourd'hui sont sans doute appelés à diminuer dans un horizon proche.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

2021, une relance lente de l'investissement média

En parallèle avec la session "The Year ahead 2021" organisée par CommPass le 14 janvier dernier, nous avons rassemblé les données relatives à l'évolution de la valeur média dans 29 pays d'une Europe prise au sens large. Elles proviennent du Global Adspend Overview publié par le World Advertising Research (WARC) fin novembre dernier. Ces chiffres rendent évidemment compte de la phénoménale destruction de valeur qu'a occasionnée le confinement et la crise sanitaire de 2020. En mai dernier, l'institut prévoyait pour l'année en cours un recul de 12% sur l'ensemble de l'Europe par rapport à 2019. La suite des événements allait encore noircir le tableau, puisque la prévision émise en novembre (celle sur laquelle se basent les données par pays) chutait encore, à -14,5%. Notre pays se situe dans une position centrale : le WARC estime que les investissements médias en Belgique ont régressé de pratiquement 16%. Une position centrale, puisque ni la pire - comme les -23% du Grand-Duché de Luxembourg - , ni la moins mauvaise - celle du Danemark, pointé à seulement -8,5%. Mais nous sommes en 2021 et la question est évidemment : et maintenant ? La prévision WARC actuelle anticipe un rebond de 10% en 2021 par rapport à l'annus horibilis 2020. C'est la prévision d'aujourd'hui. On a vu que le temps pouvait faire varier ce type de chiffres et on peut donc rêver qu'ils progressent... Notre pays se retrouve de nouveau au centre du jeu : la reprise anticipée est à +9%, légèrement inférieure au taux global. On peut difficilement s'empêcher de constater que cette reprise de 2021 est parfois inversement proportionnelle à la chute constatée en 2020 : c'est clairement le cas du Danemark, qui a subi la perte la moins sévère en 2020 et se retrouve avec le plus faible ratio de croissance en 2021. C'est aussi un peu le cas du Luxembourg, très fortement touché en 2020, mais troisième meilleur taux de relance en 2021. Le WARC anticipe une reprise particulièrement vigoureuse en Grande-Bretagne, malgré les conséquences potentiellement néfastes du Brexit sur l'économie d'Outre-Manche. Mais finalement, remarque importante : 2021 ne sera pas l'année de la restauration. Si les ratios sont partout positifs, la valeur média investie en 2021 restera (pratiquement) partout inférieure à celle qu'elle était en 2019. Cette année sera celle d'une reprise lente et il faudra (au moins) deux ans pour récupérer ce que le Covid nous a fait perdre.

« Big time » in Flanders : la concentration prend de l’ampleur

La nouvelle régie “nationale” Telenet/SBS, Mediahuis, Proximus/Skynet et Pebble Media (appelons-la pour faire simple « TMPP ») démarrera donc en 2021. On peut y voir la réplique au groupe DPG Media qui avait lancé les hostilités en matière de concentration horizontale. La mise en commun des forces des quatre entités construit un ensemble cross média imposant quand il est regardé globalement. En fait, à part pour le digital, chacun des groupes évoluait dans un segment de marché : la presse (et un peu en radio, via les participations dans Nostalgie et NRJ Vlaanderen) pour Mediahuis et l’audio-visuel pour Telenet/SBS (surtout active dans la télévision). Segments où DPG Media possède toujours de l’avance. Evidemment, chacun est présent avec le volet digital de ses marques ou des initiatives pure players, et dans ce domaine, la confrontation est plus sérieuse et serait à l’avantage des nouveaux venus. D’autant que ces derniers mois, Proximus/Skynet ayant négligé l’identification de certains de ses mandants, son audience telle que rapportée par le CIM est certainement sous-évaluée et impacte donc négativement la taille de l’ensemble. En parlant du CIM, il faut pour évaluer la force de frappe de chacune des parties recourir à des métriques pas nécessairement alignées et ne tenant pas toujours compte de toute l’étendue des portefeuilles respectifs. Ceci étant, la nouvelle alliance est essentiellement dirigée vers la Flandre. En digital, le portefeuille de Pebble Media permet bien une présence francophone (Skynet pourrait d’ailleurs muscler un peu cette couverture du pays), mais elle reste bien modeste. La vérité commande de préciser que cette présence via TMPP est bien supérieure à celle encore plus symbolique de DPG (probablement limitée au site 7sur7.be). Bref, le concept de régie « nationale » est relatif : c’est au Nord du pays qu’a lieu la confrontation. Notons quand même que si on compare la pénétration des deux groupes en digital avec l’ensemble du potentiel de l’audience online, exprimée via le CIM Internet, ou plus encore via les déclarations du CIM Cross Media, le gigantisme des acteurs en présence n’est pas si évident : en chiffres, l’entité DPG Media couvre en jour moyen 39% des néerlandophones de 18 à 54 ans, contre 45% pour TMPP, dans un périmètre où l’ensemble des sites belges couvre près de 63% et que le digital offre un potentiel supérieur à 70%. « Big time maybe is not so big after all ». Quelles conséquences sur le marché de la pub ? Sans aucun doute la constitution d’un pool data important, mais pas unique. Il y a en effet des duplications évidentes entre les entités DPG Media et TMPP. Bref, les deux entités offriront des pools larges, et partiellement exclusifs. Ce qu’on ignore à l’heure actuelle, c’est dans quelle mesure l’initiative StreamZ, le « Netflix flamand » et ses données dédupliquées entre les différents acteurs constituera un 3e pool, ce qui pourrait du coup faire beaucoup… En point de mire de ce rassemblement des forces, il y a sans doute aussi la volonté de proposer au marché une alternative aux GAFA avec de la donnée « first party » large et qualitative. On peut comprendre, mais encore une fois alors que StreamZ semble aller vers la mise en commun d’informations au niveau de toute la Flandre, l’entité TMPP pourrait créer une concurrence sur ce plan. On l’a compris, le gigantisme de la nouvelle construction n’implique pas nécessairement moins de concurrence. En tout cas si la volonté de TMPP est de s’opposer à DPG Media. Evidemment, les réponses aux foules de questions qui se posent avec cette annonce ne peuvent être adressées en si peu de temps. On a compris en tout cas que l’heure est à la concentration. Pas nécessairement à moins de rivalité commerciale.

SeenFromSpace
SeenFromSpace