Seen from Space

La radio, un zapping quasi négligeable

Les données sont canadiennes, et les auteurs de l'article où elles sont analysées travaillent dans un institut australien. Le "data set" n'est pas tout neuf, portant sur quatre mois (octobre 2015, janvier 2016, avril 2016 et juillet 2016), chacun représentatif d'une saison. L'information a été recueillie via des audimètres portables Arbitron (les mêmes que ceux que la VRT a utilisé il y a quelques années) qui ont donc capté en passif et minute par minute les comportements d'écoute d'un panel de 800 individus habitant en Colombie Britannique. C'est sur cette base qu'en mars dernier, le Journal of Advertising Research publiait donc un article consacré à l'évitement publicitaire en radio. La conclusion générale selon laquelle cet évitement est faible ne constitue pas une surprise. Mais l'extrême limitation de ce zapping l'est un peu : une moyenne presque négligeable de l'ordre de 3%. Ce chiffre correspond à la division de l'audience moyenne des plages publicitaires par l'écoute de celles consacrées à la programmation. Il varie un peu, suivant des tendances que les auteurs disaient prévoir. Ainsi, le contraste entre radios musicales (taux de zapping proportionnellement plus élevé) et radios "talk" (ratio négligeable) s'expliquerait par une cassure plus nette entre programmation et pub, laquelle est souvent parlée, dans le flux des musicales. Le taux un peu plus élevé du zapping hors du foyer s'expliquerait lui par une plus grande facilité de switch de station en voiture qu'à la maison. Quant à la variation par tranche horaire, les rédacteurs de l'article la relient à la proportion de "light listeners" à l'écoute : significativement plus faible en soirée, la proportion de petits consommateurs radio y est corrélée à un taux de zapping (2%) inférieur à celui des autres tranches horaires. Enfin, la variation saisonnière du ratio d'évitement est quasi nulle. Même l'ancienneté relative des données n'est pas un problème : après tout, la radio n'a pas changé techniquement depuis 2016 et si le DAB est aujourd'hui plus présent, il n'apporte de changement à l'expérience utilisateur que dans le confort d'écoute et la diversité des stations. Pas de quoi susciter un zapping publicitaire plus important donc. Et une bonne nouvelle pour les régies concernées, même si de toute façon les annonceurs belges ne semblent pas avoir jusqu'ici été rebutés par la pub radio.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Arte en Belgique francophone, une télévision de niche

Avec ses contenus pointus et très à rebours de la TV spectacle, Arte n'a aucune chance de rentrer dans le "mainstream" de la consommation télévisuelle. Sur le volume de vision, le diagnostic est donc sans surprise. Si étonnement il y a, cela se joue plutôt sur les profils de l'audience. Pour appréhender celle-ci, nous disposons depuis le début de l'année 2020 de données agrégées par quart d'heure sur un nombre limité de groupes cibles. Avec cette modalité restreinte d'accès aux informations CIM TV, l'analyse d'Arte ne peut être exhaustive, mais elle livre déjà quelques enseignements. Un public limité, bien sûr : la part d'Arte dans le total TV avoisine les 1% sur les individus de 18 à 54 ans, avec une baisse relative sur les mois de mars et avril. En fait l'audience de la chaîne est restée relativement stable durant la crise Corona, mais la consommation de la TV linéaire a très sérieusement augmenté durant le confinement, et Arte n'en a pas "profité". La chaîne présente également une courbe journalière très particulière, avec un sommet dans l'audience atteint à partir de 21h et se prolongeant relativement tard dans la soirée : signe d'une télévision de complément, sa part d'audience en prime time est légèrement inférieure à son niveau pris sur l'ensemble de la soirée, de 17 à 24h. La grande particularité de la chaîne réside dans son profil : si sa part d'audience n'a jamais dépassé 1,5% sur les francophones de 18 à 54 ans, elle a pu atteindre les 3% auprès des aînés ! 76% du volume d'audience mesuré sur Arte est attribué aux 55 ans et plus, lesquels ne représentent que 37% de la population francophone et 57% de la consommation TV dans le Sud du pays. Le poids de la chaîne sur les tranches d'âge plus jeunes (en-dessous de 45 ans) peut être qualifié de négligeable. Sexe et statut social dans l'univers 18-54 ans sont assez proches du profil de la télévision en général. Contrairement à ce qu'on aurait pu croire, Arte ne semble pas faire un carton parmi les catégories sociales favorisées : avec les moyens dont nous disposons, sa signature la plus évidente est donc un profil franchement "senior", dans le cadre d'un public de niche.

Les Belges plutôt à l'aise avec leurs médias

Très beau bulletin confirmé pour les médias en Belgique, surtout les médias traditionnels : c'est ce qui ressort de la publication de l'édition 2020 du baromètre Trust in Media de l'UER (Union Européenne de Radiodiffusion). Parmi les quelque 1.000 individus interrogés dans notre pays au cours de l'automne dernier, 30% déclarent un haut niveau de confiance dans les médias en général, alors que dans l'Union Européenne, la moyenne est à 19% (les deux pays européens où cette confiance est la plus faible sont le Royaume-Uni et la France, à 7 et 9%...). A l'inverse, moins d'un Belge interrogé sur quatre déclare se méfier grandement des médias, contre 40% dans l'Union Européenne. Le taux de défiance dans la population belge est assez stable dans le temps, il est l'un des plus bas en Europe, et proche de ceux des pays scandinaves. Si on détaille par média, les canaux traditionnels -radio en tête - confirment d'année en année de larges indices de confiance, sensiblement plus élevés que ceux d'autres pays européens. En revanche, les Belges sont assez conformes à l'ensemble dans leur haut degré de méfiance vis-à-vis des réseaux sociaux. Quant à "Internet" (très - trop - large comme dénomination), sa cote de confiance fluctue, mais reste franchement négative, moins en Belgique que dans l'Union. Sachant que les médias traditionnels sont clairement locaux, on peut voir ici une certaine dichotomie entre "les voix d'ici" (TV, radio, presse) et celles qui viennent plus ou moins clairement d'ailleurs. Autre interprétation possible : la différence entre contenus journalistiques (même si la question est générale, et pas orientée "news") et contenus à "curation" faible, comme les réseaux sociaux et certaines zones du Web. Malheureusement, l'enquête remonte à une période pré-Corona et ne dit donc pas ce qu'il en est de l'état d'esprit actuel. Consciente de ce manque, l'UER ajoute dans son rapport des données venues de quelques sources extérieures. Pour les pays concernés (la Belgique n'en fait pas partie), ces études indiquent que l'info considérée la plus fiable sur la question Covid-19 provient des "organisations spécialisées dans l'information" (Reuters) ou, selon les pays, de sources gouvernementales ou d'information télévisée (Global Web Index), donc sans contradiction majeure par rapport aux données recueillies quelques mois plus tôt.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

CIM Consumer Decision Journey, grand angle sur les touchpoints

Voici quelques jours, le CIM rendait publics les résultats d'un vaste ensemble d'études médias-marques, combinant l'audience presse (NRS), les usages et attitude de consommations (TGM pour Target Group Monitor) et les sources utilisées par les consommateurs pour leurs décisions d'achat (CDJ pour Consumer Decision Journey). Pour cette dernière étude, on proposait aux répondants pas moins de 42 points de contact, médias ou non médias, payants ou non. Lorsqu'ils se déclaraient décideurs ou co-décideurs pour les achats dans une ou plusieurs catégories de produits (l'étude proposait un total de 15 secteurs), les répondants pouvaient se voir interrogés sur leur perception de la capacité des différents "touchpoints" à remplir une tâche de communication dans quelques-unes des catégories étudiées. Le choix portait sur quatre options : attirer l'attention - susciter l'intérêt ("attention"), se renseigner sur les marques ("information"), inciter à l'achat ("encourage") ou renforcer l'avis sur le produit ou la marque ("strenghten opinion"). Pour obtenir un paysage global introductif aux différents points de contact, nous les avons moyennisés à travers les 15 secteurs par tâche de communication. Ces données ont ensuite fait l'objet d'une analyse de correspondances par langue. Vu la très forte similarité entre francophones et néerlandophones, le graphique concerne finalement l'ensemble des consommateurs belges. Les différents points de contact y sont représentés suivant leurs corrélations plus ou moins grande entre eux et par rapport aux quatre tâches de communication. Dans notre interprétation, l'axe horizontal structure le graphe entre le domaine du cognitif et celui de l'action. Verticalement, on trouve plutôt au Sud les canaux où les marques sont en situation de contrôle, et au Nord les situations où c'est le consommateur qui décide. Certaines catégories de touchpoints se retrouvent en "grappes", comme par exemple les différents canaux presse, out-of-home et audio-visuels, très fortement associés à la recherche d'attention. Le digital est plus éclaté, avec des fonctions liées à l'attention (par exemple email), à la recherche d'informations (typiquement les moteurs de recherche, ou la fan page dans les médias sociaux) ou même à l'activation (bons d'achat ou promotions numériques). Attention : l'analyse présentée ici est très générale - elle doit idéalement être produite par secteur de produits - et purement qualitative : elle ne tient pas compte de la puissance (reach) des différents points de contact. Son intérêt principal est celui d'une vue générale sur les qualités perçues des différents canaux de communication.

Le momentum Covid pour LN24 ?

Guerre, terrorisme et aujourd'hui pandémie : les crises suscitent à chaque fois une faim d'infos qui "profite" à tous les médias spécialisés dans ce créneau. Les chaînes d'info en continu sont donc en première ligne dans ces circonstances. Lancée en mineur en septembre dernier, LN24 se maintenait à des niveaux d'audience que l'on peut qualifier de marginaux : un daily reach (au moins 10') d'un peu plus de 50.000 individus, soit 1% sur l'ensemble des adultes, avec une part d'audience de 0,3%. Sur sa cible de référence, 25-54 ans de groupes sociaux favorisés, les performances de LN24 n'étaient pas nécessairement meilleures : 0,4% en part et un peu moins de 1% en reach. Avec une consommation majoritairement en live comme c'est naturel quand est on sur le créneau info. Puis sont arrivées les rumeurs de confinement et le confinement lui-même, et un certain "effet CNN" s'est produit. Parts d'audience multipliées par (plus de) trois, pénétration triplée et même multipliée par (presque) six sur la cible de référence de la chaîne. Maintenant, dans un contexte de crise qui a significativement boosté la consommation TV, la part de LN24 dans celle-ci est restée modeste : 2 à 3% les meilleurs jours. Les données les plus récentes (depuis la semaine 14, celle du 30 mars) montrent d'ailleurs un petit essoufflement, même si les niveaux d'audience mesurés restent largement supérieurs à ceux d'avant-crise. LN24 a-t-elle trouvé son "momentum", sachant qu'elle n'a jamais revendiqué un statut de leader, mais des ambitions modestes ? Tout l'enjeu pour elle est dans l'effet de rémanence : dans quelle mesure les comportements modifiés durant la crise vont-ils perdurer après ? Ce n'est pas nécessairement gagné. Dans Le Soir du 25 avril, le sociologue des médias Jean-Marie Charon prévenait : « Jamais une crise, comme la guerre du Golfe ou les attentats, n'a permis de consolider les audiences de manière durable ». Cependant, comme la crise actuelle est plutôt de l'ordre du "jamais vu", peut-être cette prédiction sera-t-elle moins vraie cette fois ?

SeenFromSpace
SeenFromSpace

TV vs online ou la polémique du "in" vs "out target"

Le vaste document "A year in TV" publié par Thinkbox au Royaume-Uni élabore une analyse déjà dévoilée dans le courant de 2019, qui semble avoir fait du bruit chez nos voisins. Elle consiste en une comparaison de performances sur un segment difficile à toucher publicitairement : les 16-34 ans. Utilisant les enseignements de l'outil Digital Ad Ratings de Nielsen, Thinkbox conclut que lorsqu'on planifie un million de contacts online sur les 16-34 ans, un peu plus d'un tiers de ces contacts est en fait réalisé "out of target" : les promesses d'hyper-ciblage du digital ne sont donc pas tenues. A côté de cela, la télévision commerciale peut, elle, bien délivrer ce million de contacts sur cible, avec outre ce rendement direct, un large "bonus" (plus de 3 millions d'expositions) sur des individus "extérieurs". Bonus gratuit selon Thinkbox, alors que les contacts "hors cible" en digital sont facturés à l'annonceur. L'approche fait débat. A juste titre : d'abord, un planning TV différent peut profondément influencer le rapport entre "in" et "out target". C'est ce que montre l'exercice réalisé pour la Belgique : entre la répartition naturelle des contacts, une optimisation raisonnable sur les moins de 35 ans (raisonnable, càd en essayant de minimiser la fréquence d'exposition sur la cible) et une optimisation radicale (privilégiant la sélectivité des contacts, sans contrôle sur la répétition), la balance "in" et "out" se modifie très profondément. Ce que Thinkbox ne reflète pas, ou peu : leur analyse semble pencher vers une optimisation raisonnable, mais ne le précise pas. L'autre point qui fait débat est le caractère "gratuit" des contacts hors cible : en télévision, le contact réalisé sur un segment difficile est toujours plus cher, donc l'argument sur le prix a ses limites. Quant à la pub digitale, si la moyenne est à 35% de contacts hors cible pour l'ensemble du paysage britannique, choisir des solutions qualitatives à l'intérieur de ce paysage peut sans doute permettre d'optimiser ce ratio. Un enseignement qui a de fortes chances d'être également valable en Belgique. Bref, comme toute polémique, il y a dans ce "great wastage illusion" une certaine part d'exagération autour d'une problématique en soi très pertinente.

Le confinement booste les besoins d'évasion

"Depuis le début du confinement, que faites-vous plus, autant ou moins qu'avant ?" C'est la question posée au cours de la première vague de l'étude Recovery menée du 9 au 14 avril par AQRate auprès d'un échantillon représentatif de Belges de 18 ans et plus. Pour les médias comme pour une série d'autres activités, la question permet de mettre en carte ce que le "lockdown" a maintenu et ce qu'il a modifié. Par rapport à la palette de médias étudiés ici, un répondant sur quatre dit avoir augmenté sa consommation. Une proportion moyenne pratiquement identique chez les néerlandophones (26%) et les francophones (27%). Selon la langue, le classement des comportements déclarés comme modifiés, change quelque peu toutefois. Pour les répondants néerlandophones, leurs habitudes d'utilisation auraient évolué au profit surtout des réseaux sociaux (hors messagerie instantanée : la question ne portait pas sur les WhatsApp et autres Messenger), de la radio et de la lecture, avec une moindre progression de la vidéo/TV. Autre son de cloche côté francophone, où la croissance a plutôt affecté l'image animée (TV et VOD) et les réseaux sociaux. Les réseaux, parlons-en : leur évolution est pratiquement identique entre les deux régions linguistiques, démontrant ainsi que les besoins de contact semblent assez comparables, quoiqu'on en dise. Trajectoires parallèles également du côté de la lecture de livres, une tendance d'ailleurs partiellement confirmée au niveau francophone où le portail Librel rapporte une explosion du nombre de téléchargements de livres numériques depuis le début du confinement. En résumé, le temps (potentiellement) gagné en cette période particulière semble stimuler les Belges à regarder au-delà de leurs quatre murs : évasion auprès des amis et connaissances que l'on ne peut plus visiter physiquement, ou escapade dans l'imaginaire.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Le confinement et les changements d'activité professionnelle suscitent une hausse de l'usage média

L'étude Recovery menée par AQRate et qui sera également largement exploitée par notre entité Polaris, permet de segmenter les répondants actifs selon leur statut de travailleur. Avec une répartition en trois groupes : ceux pour qui "l'activité est restée normale", ceux qui sont en "arrêt de travail total ou partiel" et enfin, les individus en home working (le segment le plus important). Sachant qu'on parle de sous-échantillons restreints, les enseignements qu'on tire de cette analyse doivent être prudents. Mais les tendances identifiées semblent finalement assez crédibles. En particulier, l'évolution différente en matière de réseaux sociaux. Ainsi ceux dont l'activité professionnelle a été modifiée (home working) ou restreinte, se montrent bien plus enclins à "passer plus de temps sur les réseaux sociaux" : on peut interpréter ceci comme une recherche de lien que la présence sur un lieu de travail a perturbé "dans la vraie vie". La problématique du temps disponible joue d'ailleurs à plein : par rapport à ceux qui travaillent normalement, les individus dont les activités professionnelles ont été modifiées par le confinement ont deux fois plus de chances d'avoir augmenté leur consommation des médias étudiés. Pour les individus en home working, le ratio est de 1,9 et ceux qui subissent un arrêt partiel ou total d'activités, il monte à 2,4. Bref, l'accroissement du temps disponible semble générer - presque mécaniquement - un usage plus intensif des médias en général et de certains en particulier. Attention donc aux probables réajustements lorsque l'assouplissement du confinement redimensionnera l'utilisation du temps des actifs.

La radio en Flandre pendant le confinement, un peu comme la TV

Fin mars, grâce à une enquête rapidement lancée en ligne, le service étude de la VRT a permis de répondre - au moins partiellement - à une question posée de façon répétée par le marché depuis le début de la crise Covid-19 : qu'en est-il de l'audience radio en ces temps de confinement ? On se souviendra que notre analyse des données radio en période normale (l'année 2019) concluait qu'une hausse de l'écoute était possible : après tout, la majorité du temps d'écoute rapporté par le CIM est bien localisée au domicile, et le lockdown peut avoir reporté les volumes de consommation radio attribués à la voiture et au lieu de travail précisément vers ce domicile. L'hypothèse d'une stabilité des comportements est donc très plausible. Et l'augmentation du temps passé à la maison - principal lieu d'écoute - peut même avoir boosté l'audience radio. L'enquête de la VRT renforce la probabilité d'une croissance de l'écoute : parmi les 1.378 répondants interrogés en ligne, 1 sur 4 déclare avoir plus consommé la radio au cours des derniers jours, en lien direct avec les mesures prises pour contrer la pandémie, avec une répartition pratiquement égale entre ceux qui déclarent avoir "un peu" et "beaucoup" augmenté leur consommation. "Rester au courant de ce qui se passe" est d'ailleurs la motivation principale des répondants à l'enquête. L'analyse par catégorie d'âge révèle de nettes différences : ce sont surtout les plus jeunes qui déclarent écouter plus la radio, alors que les ratios d'augmentation de leurs aînés sont proportionnellement plus modestes. Ce phénomène est assez proche de ce que l'on constate avec l'audience TV en période de confinement : les petits consommateurs du média affichent des ratios d'augmentation beaucoup plus importants que ceux des "heavy" en ces périodes troublées. Accroissement de l'intérêt pour des "valeurs sûres" un peu oubliées : l'écoute radio évoluerait donc comme la vision TV.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Au Grand-Duché comme ailleurs, la crise dope Internet et la télévision

Sans faire concurrence à l'étude ILRES, qui demeure la source reconnue des audiences chez nos voisins, RTL et IP Luxembourg ont fait réaliser une rapide enquête sur les changements de consommation médias chez les résidents du Grand-Duché. L'étude était relativement simple, et centrée autour d'une question : "Depuis le début de la crise du coronavirus, dans quels médias vous informez-vous principalement pour suivre l'actualité ?". La source la plus fréquemment mentionnée est online (33%) suivie de la télévision (27%). Si on prend en compte le top 3 déclaré des médias les plus utilisés, TV et Internet sont alors dans des positions inversées : la TV est en 1e position (74% en cumulant donc le statut de 1er, 2e et 3e média le plus utilisé) et Internet en 2e (69%). Les millennials luxembourgeois ressemblent assez fort à leurs aînés en termes de sources d'information principales : on y retrouve la paire TV et Internet dans le même ordre. La différence se marque avec un rang plus élevé pour les médias sociaux, 3e source mentionnée, et qui prennent le pas sur la radio. L'enquête conclut pourtant que tous les médias étudiés progressent en utilisation : si on fait le bilan des déclarations de diminution d'usage (elles sont moins nombreuses, mais il y en a) et celles de croissance, toutes les catégories gagnent. Tout le monde gagne bien, mais c'est la paire TV et Internet qui s'en tire le mieux. IP Luxembourg note encore que les différents supports de la marque RTL progressent, tout en suivant les tendances générales. En ce qui concerne les audiences web, les données de trafic CIM confirment ces tendances. Dans la crise Corona, les comportements se ressemblent assez bien d'un pays à l'autre : les médias locaux semblent avoir beaucoup gagné en attractivité.

C8, un premier mois de données contrasté

Résumé des faits : depuis début janvier la chaîne française C8 (groupe Canal+) est diffusée en Belgique francophone par les principaux opérateurs de télédistribution. La chaîne est une petite généraliste, mais se caractérise surtout par l'omniprésence sur sa grille des émissions de Cyril Hanouna, animateur-producteur populaire, mais controversé. Une partie importante de ces émissions étaient jusqu'en 2019 diffusées sur Plug-RTL. C8 est en régie chez Transfer qui commercialisera des écrans belges à partir de fin avril/début mai. A noter qu'après 13èmeRue, l'année passée, Transfer a nettement étoffé son offre francophone. Même si la chaîne est disponible depuis le début de l'année, son horodatage n'est disponible que depuis le 2 mars. Il faut donc bien garder à l'esprit que ce premier mois de données a été enregistré dans des circonstances tout à fait exceptionnelles. On observe en effet très clairement un avant et un après confinement dans les chiffres de C8. Avant le 18 mars, en termes de part d'audience, la chaîne se plaçait juste après les autres petites généralistes - et devant toutes les thématiques - et ce, sur toutes les tranches d'âge en dessous de 55 ans. Elle passait en particulier largement les 2% sur les 35-44 ans (17:00-24:00). Avec le confinement on observe une énorme cassure sur les moins de 45 ans et C8 a perdu la moitié de sa part d'audience sur les 15-44 ans par rapport à la période précédente. La cause principale est clairement l'arrêt de "Touche pas à mon poste" au profit d'un direct de Cyril Hanouna seul chez lui avec des chroniqueurs en visio-conférence : la formule ne convainc visiblement pas. On voit ici toute les limites d'une chaîne qui repose en très grande partie sur une seule émission (et ses déclinaisons). C8 est d'ailleurs une des rares chaînes à avoir perdu de l'audience pendant cette période. C'est évidemment une situation temporaire : les chiffres d'avant le confinement sont évidemment ceux à prendre comme référence en vue du retour à la normale. Dans cette période, le profil de C8 est assez flatteur, avec plus de 60% de moins de 55 ans, une proportion élevée de groupes sociaux favorisés, énormément de PRA et une presque parité femmes-hommes. Ce profil est évidemment (temporairement) plus âgé et moins favorisé actuellement. Avant le confinement, C8 avait donc pris sa place de petite généraliste, derrière les autres généralistes mais devant toutes les thématiques, une place honorable qu'elle reconfirmera certainement lorsque nous reviendrons à la normale. En attendant la chaîne tourne très clairement en dessous de son potentiel.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

La radio en période de confinement - le jeu des hypothèses

On sait que le confinement des Belges a boosté l'utilisation des médias dont on peut suivre l'audience jour après jour : télévision et internet. Mais, à raison, les annonceurs posent régulièrement la question : « et la radio ? ». La réponse la plus honnête est « on n'en sait rien ». Et on n'en saura rien, même rétrospectivement : GfK a en effet mis en pause l'étude radio, qui repose sur le recrutement en face-à-face de répondants au domicile. En ces temps de Covid-19, il aurait été irresponsable de faire autrement. Reste donc à essayer de deviner. L'étude Radio Audience Measurement (RAM) du CIM nous apprend qu'en 2019, les actifs professionnels attribuaient environ 25% de leur volume d'écoute à leur autoradio : cette partie-là de l'audience s'est très certainement réduite, et fortement. Les données de géolocalisation des smartphones ont en effet révélé que nos déplacements ont diminué de 54% en période de confinement, et que les longs trajets (plus de 40 km hors du code postal du domicile) ont quasi disparu (-95% !). Ne parlons pas de l'écoute sur le lieu de travail : elle aussi doit s'être très considérablement réduite, sauf peut-être pour ceux qui travaillaient déjà à domicile. Le domicile, parlons-en : en 2019, même pour les individus professionnellement actifs, il constituait précisément le lieu d'écoute le plus important... Un report des écoutes en situation de mobilité, ou au travail, vers le domicile ne peut donc pas être exclu... mais rien non plus ne le prouve ! Dans ce contexte, DPG Media nous apprend que l'écoute en ligne a fortement progressé en mars 2020, surtout pour Q Music, sur base d'informations internes. Partie tierce, le CIM Internet pourrait aider à mettre en lumière l'évolution des audiences en ligne des stations de radio. C'est ce qui est fait mais très partiellement, car les seuls streamings audio live disponibles concernent les groupes francophones RTL et RTBF. Ces données nous apprennent que la plupart des stations concernées ont bien augmenté leur audience journalière au cours du mois de mars, mais dans des proportions très variables (entre +66% pour la Première, par rapport aux deux mois précédents, et +15% pour Bel RTL). Ce mode de consommation semble toutefois assez marginal, avec des audiences limitées à quelques milliers d'individus, quand la radio fédère par exemple 2,9 millions de francophones un jour moyen. Le mode principal de consommation de la radio reste sans aucun doute hertzien (analogique ou DAB) et son évolution en cette période de confinement restera soumise au jeu des hypothèses.

Pub vidéo, il y a voir et voir

Le mois dernier, l'auditeur Ebiquity publiait le rapport "Mind the Gap" qui revient sur la question : quid de la puissance - reach - de la pub TV par tranche d'âge, aujourd'hui et demain ? Constatant l'érosion de la télévision linéaire auprès des jeunes générations, Ebiquity se penche légitimement sur l'intérêt de la vidéo en ligne comme complément : si les chaînes classiques ne sont plus à même de faire le même job qu'avant, l'apport de la vidéo sur Facebook et sur YouTube peut permettre de retrouver des niveaux de reach significatifs. Mais ces compléments en ligne le peuvent-ils ? C'est là qu'arrive le graphique de gauche : en analysant deux campagnes précises, les auteurs ont comparé la performance nette de Facebook et YouTube selon trois définitions de "vision". L'une au niveau "impression" (le simple affichage de la vidéo dans le navigateur), l'autre à 50% et la troisième à vision complète. Les valeurs absolues ne sont pas mentionnées, mais le différentiel est très clair : la vision à 50% ramène le reach à des niveaux beaucoup plus modestes que ce qu'on aurait pu anticiper sur base "impressions". Sur Facebook, pour ces deux campagnes, le seuil de 50% remet même carrément en question la pertinence de l'investissement. Attention cependant : il ne s'agit que de deux campagnes, Ebiquity ne précise pas si les mesures ont intégré la "viewability", soit la réalité de la diffusion sur une partie visible, et surtout la durée des vidéos mesurées n'est pas mentionnée. Or voir à 100% une pub de 30", de 10" ou de 6", ce n'est pas exactement la même condition... Sans prétention, nous avons repris dans le graphique de gauche une simulation de performances nettes des écrans publicitaires diffusés sur les chaînes TV belges en octobre dernier selon les mêmes seuils de vision qu'Ebiquity : au moins 1" (indice 100), au moins 50% et en totalité. Les pertes enregistrées au seuil de vision le plus restrictif sont assez comparables d'un groupe-cible à l'autre, et sans commune mesure avec ceux que l'on note pour la vidéo en ligne. Le différentiel est plus élevé en Flandre où la durée moyenne des plages publicitaires est aussi plus longue. Notre comparaison est discutable sur plusieurs points, mais elle a un mérite : par rapport à la vidéo en ligne, elle souligne l'importance du seuil de vision. Terminons en soulignant qu'Ebiquity plaide en faveur d'un seuil de vision à 50%, précisément celui des rapports de performance TV en Belgique et celui que Space a appliqué lorsque nous avons lancé le Cost Per Effective View pour la vidéo en ligne.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

En Flandre, la poly-connexion régnait déjà l'an dernier

Les 142 pages du rapport Digimeter 2019 contiennent évidemment une masse d'informations sur le comportement connecté de la population néerlandophone (et malheureusement seulement des néerlandophones). Et pourtant... On pourrait parfois regretter que ces mégaoctets de données ne soient pas remis à jour en ces temps de lockdown : on peut en effet supposer que la frénésie a dû gagner les appli de chat et autres réseaux sociaux que, déjà bien avant la crise, les Flamands utilisaient en masse. Pensez donc : sur un jour moyen, une belle majorité d'entre eux consomme au moins quatre moyens de communication (et 95% en utiliserait au moins un). Il y a bien sûr une nette décroissance de la poly-utilisation selon les tranches d'âge, mais pas mal de chiffres restent impressionnants. Bien sûr, ils s'expliquent en partie par le très large spectre de cette information qui agrège l'utilisation de 13 réseaux sociaux différents et 10 applications de communication ou d'instant messaging (l'intitulé "sociale media en/of chatdiensten" utilisé n'est pas totalement clair). Il y a évidemment peu de marge de progression auprès des populations les plus jeunes, mais en ces temps d'isolement, il y a gros à parier d'abord que l'utilisation de la communication connectée s'est élargie, même à des tranches d'âges jusqu'ici moins réceptives, et ensuite que les temps de connexion eux-mêmes ont explosé. Bref, la "poly-connexion" constatée chez les Flamands avant la crise doit avoir sérieusement augmenté.

Un spectaculaire retour à la TV chez ceux qui la regardent moins

Nous avions montré la semaine passée que l'audience des news TV avait nettement progressé durant le début de la crise sanitaire (entre le 1er et le 11 mars). Jusque-là l'audience globale de la TV n'avait par contre pas particulièrement augmenté. Tout a changé durant la longue soirée d'attente du jeudi 12 mars, durant laquelle le premier durcissement des mesures a été annoncé. Ce soir-là, non seulement l'audience Total TV a été bien plus élevée que les jeudis précédents, mais l'audience des Other Screen Usage était anormalement en recul. Les téléspectateurs donnaient clairement la priorité à l'information, au direct et moins au divertissement. Depuis ce jour, les Belges ont été invités à de plus en plus de confinement, et les chiffres n'ont cessé d'augmenter au fur et à mesure qu'ils passaient plus de temps à la maison (arrêté au mercredi 18/03). Les audiences enregistrées depuis lundi (16/03) sont tout bonnement spectaculaires. On observe presque un doublement pour les enfants, et des progressions de 40 à 60% chez les 15-34 ans, et de 20 à 40% chez les 35-54, avec des volumes d'audience très comparables entre le Nord et le Sud. Du côté des Other Screen Usage, passé le jeudi 12/03, on observe également une forte progression du volume d'audience, mais cependant proportionnellement moins importante que celle du Total des chaines TV. On parle ici de l'audience du jour, live ou vosdal (= différée le jour même), à des fins de comparaison dans le temps. Nous saurons dans une semaine si ce supplément d'audience du jour bénéficie d'un supplément d'audience différée les jours suivants (1 à 7 jours après diffusion), ou si la première augmente au détriment du volume de la seconde. Quoi qu'il en soit, on observe actuellement une explosion de l'audience de la télévision, ceci à toutes les heures de la journée, et particulièrement chez ceux qui en temps normal la regardent le moins (les enfants et les jeunes adultes), prouvant qu'à l'aune de la crise que nous vivons, la télévision reste un moyen d'information et de divertissement privilégié ainsi qu'une présence difficilement remplaçable pour les isolés. Evidemment tout le monde va commencer à prendre ses marques, ses repères et ses habitudes dans la contrainte actuelle, et les indices ne resteront pas nécessairement aussi élevés, mais l'audience de la télévision devrait rester au-dessus de son niveau attendu.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Quand les mesures embrouillent - les podcasts en Flandre

En ces temps de confinement, les podcasts semblent constituer une recette intéressante. Pour le consommateur, cela permet de passer le temps agréablement. Pour l'annonceur, c'est une opportunité de marketing de contenu. Oui, mais pour quel public ? C'est malheureusement là que ça se complique. Pour la Flandre, on dispose de deux sources possibles : le Digimeter d'Imec et l'Establishment Survey du CIM. Hélas, elles ne sont d'accord que sur grosso modo deux points : premièrement l'utilisation des podcasts a augmenté entre 2018 et 2019, et deuxièmement, la pénétration était d'environ 40% sur les 16-24 ans. Après ça s'embrouille... Selon que l'on prenne l'une ou l'autre source, le volume d'usage varie du simple (CIM) à plus du double, selon le Digimeter (et accessoirement, les ratios d'évolution 2019 vs 2018 diffèrent). Sans compter des profils par âge tellement différents qu'on peut se demander si les deux études parlent de la même chose ! Mais ce qui est sûr, c'est que le Digimeter va plus en profondeur sur le sujet, avec notamment une question sur l'origine des podcasts. Laquelle dévoile de grosses différences générationnelles, puisque pour les seniors, l'immense majorité des podcasts consultés proviendrait de sites web, quand les plus jeunes sont plutôt à les chercher via Spotify ou iTunes. Ce questionnaire plus fouillé dans le Digimeter explique probablement la forte différence de pénétration entre les deux études. En effet, le CIM aborde la question podcasts de manière très générale à trois endroits différents. De son côté, le Digimeter traite les podcasts notamment via une question de fréquence détaillée, qui montre d'ailleurs que les deux tiers de la consommation est irrégulière (mensuelle ou moins fréquente encore). Pas étonnant qu'une partie des consommateurs oublient donc cet usage très peu intensif. Bref, sur la question des podcasts, le Digimeter marque indéniablement un point.

Le Covid-19 en ligne, pas toujours comme on s'y serait attendu

Petit tour préalable dans Google Trends : le mot-clé Coronavirus a vu sa fréquence d'utilisation exploser au cours de la dernière semaine de février, pour ne presque plus s'arrêter de grimper par la suite. Effet évidemment attendu et prévisible. Ce qui l'est peut-être moins, c'est que l'utilisation du terme de recherche est beaucoup plus fréquente (+72%) dans l'espace francophone qu'en Flandre. Quant à l'usage d'Internet dans l'univers CIM (à l'exclusion notamment des GAFA), il affiche une augmentation légère en pénétration et en volume, mais ce n'est pas spectaculaire. A l'intérieur de ce périmètre, les différents sites de news voient leur utilisation progresser, mais avec encore cette nuance Nord-Sud. Ainsi, sur les sites flamands, le peak d'utilisation sur les 70 premiers jours de 2020 a été atteint le dimanche 9 février. Or, à ce moment-là, le Coronavirus était une menace moins concrète qu'en ce mois de mars. Ce qui était par contre tout à fait concret en ce dimanche-là, c'était la tempête Ciara et ses vents à plus de 100 km/h ! Les sites d'info du Sud du pays ont connu également une poussée d'activité le 9 février, mais leur fréquentation est vraiment partie à la hausse au cours des derniers jours de février, pour grimper ensuite bien au-delà des niveaux atteints par Ciara. En termes de "real users", sur les différents sites étudiés, les premiers jours de mars sont généralement en progression avec des ratios parfois importants : jusqu'à 27% dans le Nord par rapport à la moyenne de février et jusqu'à 38% dans le Sud. La consommation d'info économique (Tijd et Echo) est également en forte hausse : la débâcle des bourses n'y est pas pour rien. Avec la dramatisation croissante de la pandémie dans notre pays, la surchauffe sur les sites d'info n'en est probablement qu'à ses débuts. De ce point de vue, les Belges réagissent d'une manière prévisible (la soif d'info en temps réel, avec un réel engouement pour les news traités de manière journalistique), mais à certains égards surprenante (étrange différence Nord/Sud, du moins à ce stade).

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Des JT en hausse et un peak d'audience le 12 mars

Si on observe une conséquente augmentation du trafic sur les sites d'information nationaux, la TV par contre ne bénéficiait pas jusqu'au 12 mars de suppléments d'audience. Globalement, on n'a pas vraiment plus regardé la TV en ces 11 premiers jours de mars que les années précédentes à la même période, et on n'a pas observé pas de réel peak par rapport aux semaines précédentes. Ceci n'est pas vraiment surprenant, la Belgique n'était pas encore à ce stade en réelle phase d'urgence. Les nouvelles mesures du jeudi 12 mars, pourrait évidemment changer la donne, en poussant un grand nombre à rester chez soi, ce qui pourrait a priori provoquer une hausse de la consommation TV. Mais même arrêté au 11 mars, cela ne veut pas dire pour autant qu'il ne s'est rien passé du tout et que le début de la crise sanitaire n'a aucune incidence sur le comportement des téléspectateurs. C'est évidemment du côté des news qu'il faut chercher du mouvement. Dans le Nord, côté privé comme côté public, les journaux nationaux montrent, pour les 11 premiers jours du mois de mars, des audiences en nette progression par rapport à l'année passée, comme par rapport à la moyenne des deux premiers mois de l'année. On notera particulièrement le fort gain d'audience des VTM Nieuws à 19h qui se placent légèrement devant één (sur les 18-54 ans) pour le principal rendez-vous info de la journée. A noter qu'ici aussi comme pour les sites de news, seule la tempête Ciara a généré des audiences approchantes. Le tableau est moins univoque dans le Sud. L'audience de JT nationaux était comme dans le Nord, au-dessus des moyennes du début de l'année en ces premiers jours de mars. Mais si les journaux de la RTBF ont fait également un incontestable bond en avant par rapport aux audiences enregistrées l'année passée à la même période, ceux de RTL-TVI sont par contre restés un peu en retrait (sur les 18-54 ans), les chiffres restent cependant très élevés. Force est de constater que malgré la mise à disposition d'un volume énorme de news en continu via Internet, en cette période de crise, les Belges s'informent encore massivement via les traditionnels journaux télévisés. La preuve en est que la très longue attente de l'annonce du Conseil de Sécurité du jeudi 12 mars a provoqué un peak d'audience plus que conséquent. Une affaire (malheureusement) à suivre.

Des spots TV toujours plus courts

Si le temps c'est de l'argent, en audiovisuel le temps coûte de l'argent et la longueur des spots à une incidence directe sur le coût des campagnes. Dans une période où les marques ont tendance à freiner leurs investissements dans les médias offline, observe-t-on un raccourcissement significatif de la durée des spots en radio, au cinéma et en TV ? Dans l'univers des investissements MDB, la radio est seul média offline qui affiche une bonne santé constante ces dernières années. La confiance des annonceurs est évidente et la durée du spot moyen est assez stable dans le temps, avec un peu moins de 21" en 2019, soit une légère diminution par rapport à 2015. Deux tiers des spots diffusés dure 20" ou moins, une proportion stable également. Le cinéma diffuse annuellement un nombre de spots plus de 100 fois inférieur à celui de la radio. Il n'est donc nullement troublant d'y observer plus de variations de la durée du spot moyen dans le temps. Lorsqu'on fait abstraction des spots liés au secteur cinéma (régulièrement des bandes annonces très longues voire des mini reportages) pour se concentrer sur les spots publicitaires, leur durée moyenne a fluctué entre 36" et 31" ces cinq dernières années, et 40 % des spots diffusés le sont en 30". Même si la tendance est un peu à la baisse, le grand écran mérite visiblement toujours des formats plus longs et contrairement à la télévision, le 30" est toujours ici le standard. Il est en effet bien loin le temps du 30" pour la télévision (il remonte au siècle dernier), la durée moyenne du spot n'ayant cessé de diminuer au fil du temps. Elle s'établissait à 22,5" il y a cinq ans pour arriver à 21" en 2018 et 2019. Les durées courtes sont très clairement en progression. L'année passée, 75% des spots diffusés duraient moins de 30" ; le 20" représentant à lui seul 35% (contre 20% pour le 30"). Même si on n'est jamais face à des lois mécaniques, il est difficile de ne pas faire un lien entre ce raccourcissement des spots et le ralentissement du marché TV. On observe notamment une très nette diminution de la durée des spots dans la plupart de groupes économiques qui régressent fortement en termes d'investissements. Le très conséquent groupe alimentation (19% de la valeur MDB des spots en 2019) a notamment vu son spot moyen perdre 3" entre 2015 et 2019. Pourtant, si en ligne on sait qu'il faut faire court pour être efficace, en TV si les études sur la question n'ont pas été légion, elles ont toutes donné l'avantage aux formats longs pour construire et asseoir une marque.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Small & smart data pour les réseaux sociaux

La semaine dernière, nous constations, non sans ironie, que Facebook et Instagram comptaient plus de jeunes (surtout de moins de 25 ans) parmi leurs utilisateurs belges que d'individus de cette âge habitant sur notre territoire. Un canular ? Non : cette observation résulte de la compilation des données Facebook elles-mêmes. Bref, du Big Data conduisant à une "big mistake"... Cette erreur n'est pas spécifique à notre pays. Des données françaises montrent la même "surcharge" de jeunes utilisateurs chez Facebook outre-Quiévrain. Et la presse US s'était fait l'écho de pareilles bizarreries au pays de l'Oncle Sam. Heureusement, il y a des sources "small data" pour établir une vue plus réaliste. Ces sources "small data", c'est notre enquête Pulsar (nous y reviendrons prochainement). Et c'est aussi le Global Web Index (GWI), autre enquête réalisée par sondage, trimestriellement auprès d'un échantillon de surfeurs de 16 à 64 ans. Ce sont des données généralement issues des quatre vagues de 2019 qui sont représentées dans le graphique, avec une pénétration calculée par rapport au total de la population des différentes tranches d'âge (et donc pas, comme généralement avec les données GWI, par rapport à la population en ligne). L'effectif des différentes tranches d'âge est issu de l'Establishment Survey CIM 2019 et c'est lui qui est utilisé comme référence. La pénétration des différents réseaux sociaux est donc calculée en utilisant les chiffres absolus du GWI, obtenus sur une population d'internautes, relatés aux données CIM, qui couvrent l'ensemble de la population, surfeurs ou non surfeurs. A l'issue du processus, on retombe sur des valeurs parfaitement crédibles : oui Facebook est encore très bien représenté chez les post-ados de 16 à 24 ans (plus de 92%), de même qu'Instagram (près de 89% dans cette même tranche d'âge), mais on reste dans des proportions crédibles. Les différents réseaux sociaux sélectionnés sont très sélectifs sur les jeunes Belges, mais ceux qui affichent proportionnellement le plus grand déséquilibre vers les plus jeunes sont le petit nouveau Tik Tok (mesuré dans le GWI depuis le deuxième trimestre 2019), Snapchat et Instagram. Facebook, Skype et WhatsApp sont proportionnellement les plus équilibrés, ce qui signifie que la différence de pénétration entre les différentes tranches d'âge y est relativement limitée. Small data may be smart.

L'autre "moi" des réseaux sociaux

Depuis maintenant quelques années, SoPrism a développé dans notre pays une belle expertise big data : en se basant sur les masses de données laissées sur Facebook par nos concitoyens, leurs outils permettent de dresser des profils de consommateurs extrêmement fins, et parfois surprenants. C'est dire si leur publication "Profiling de l'audience Instagram" tout récemment publiée est digne d'intérêt. Mais les données sur lesquelles l'analyse s'appuie doivent quand même être regardées avec une dose d'esprit critique. Ainsi, Instagram affiche un profil très jeune : 30% de 18-24 ans parmi les 3,3 millions de comptes recensés en Belgique. Or, 30% de 3,3 millions, cela représente 990.000 individus. Soit plus de que les 929.300 recensés dans notre pays ! A noter que cette très improbable profusion de jeunes se remarque aussi dans les données Facebook : si 17% de son audience (7 millions de Belges) a entre 18 et 24 ans, le nombre absolu correspondant approche le 1,2 million de personnes et excède donc la population belge de cette tranche d'âge. Et toujours sur Facebook, les utilisateurs de 25 à 34 ans seraient proches du 1,7 million, soit 15% de plus que de Belges de cet âge, qu'ils soient utilisateurs de Facebook ou non ! Bref, il y a indéniablement une part de fiction dans certains profils. De rêves pas trop accessibles aussi : l'analyse d'Instagram nous révèle en effet que, pour le business des marques, il vaut mieux faire l'objet d'un intérêt moyen sur le réseau social, car cet intérêt limité des utilisateurs n'est pas nécessairement prédictif de mauvaises affaires. Ainsi, Volkswagen, la marque ayant vendu le plus de voitures neuves en 2018 (source Febiac, dernières données disponibles), ne bénéficie sur Instagram que de scores très moyens : cinquième en intérêt et une sélectivité très en-dessous de 100. Les marques proportionnellement les plus aspirationnelles - Dodge, Chrysler et Bugatti - n'avaient, elles, pas vendu un seul véhicule neuf en 2018... Bref, ce qui se raconte en ligne, que ce soit sur l'âge ou les passions, est parfois fictionnel. Ceci n'enlève rien au savoir-faire de SoPrism (que nous utilisons). Les sources utilisées sont certes volumineuses et potentiellement riche en insights, mais il faut aussi se rappeler que les populations Facebook et Instagram ne sont ni identiques à ce qui se trouve offline, ni totalement prédictives de ce qui se passe dans la vraie vie. Certains cultivent en ligne "un autre moi", plus jeune, plus beau et/ou plus riche : les marketers doivent le savoir.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Digimeter vs CIM TV - ce que les gens disent faire et ce que le CIM mesure

Imec a récemment publié la 12ème édition de son Digimeter (Digitale mediatrends in Vlaanderen). L'étude est déclarative et repose sur un échantillon solide de 2.754 personnes dont l'immense majorité (89%) a répondu en ligne. Elle offre énormément d'information sur l'utilisation et l'équipement média (au sens large) en Flandre. Elle s'intéresse donc notamment à la télévision. On ne s'attend évidemment pas, vu les différences méthodologiques énormes, à une correspondance parfaite entre les chiffres de Digimeter et ceux du CIM TV. Mais il serait cependant logique d'observer des évolutions comparables et des volumes raisonnablement similaires. Or lorsqu'on opère ces comparaisons sur le reach, soit les proportions d'individus consommant le média TV, ce n'est pas du tout le cas. Personne ne niera que le volume de vision de la TV en live a nettement diminué ces dernières années en Flandre. Mais à part chez les adolescents et les très jeunes adultes, la diminution du reach journalier n'est pas drastique, le problème venant autant de la diminution du temps de vision. Et c'est là qu'on voit le gouffre qui peut parfois exister entre ce que le gens pensent/prétendent faire (et donc déclarent), et un comportement mesuré par une étude permanente comme le CIM TV. Selon le Digimeter, l'année passée sur un jour moyen, seulement 25% des 25-34 ans et 35% des 35-44 ans prenaient contact avec la TV en Live. Le CIM TV affiche respectivement 52% et 59% sur le même critère. On parle bien du simple au double. Même si l'ampleur du différentiel est moindre chez les autres groupes d'âge, il reste très important partout et on observe aussi des distorsions majeures pour la vision différée. Sur le 16+ on voit l'écart se creuser au fil des années. Entre 2015 et 2019, le Digimeter rapporte que le reach de la vision en live s'effondre alors que celui de la vision différée est stable (cette dernière observation est complètement irréaliste). Le CIM TV de son côté montre un live assez stable et un différé en forte progression, ceci dans le cadre d'une évolution mesurée au jour le jour depuis 10 ans. Il y a évidemment une énorme différence entre l'interrogation unique d'un panel (variable) une fois dans l'année, et la mesure du comportement d'un panel permanent 24/7. L'échantillon presque exclusivement online du Digimeter pèse certainement sur ses résultats, mettant vraisemblablement de côté une frange de population moins tournée vers la technologie, moins nantie et moins éduquée, mais plus consommatrice de télévision, on le sait. Et puis, regarder la TV traditionnelle n'est clairement plus vraiment à la mode et, phénomène connu, certains répondants aiment donner une image "embellie" d'eux-mêmes, par exemple en sous-estimant les comportements considérés "old-fashioned".

La radio toujours en pointe, le streaming attendra encore (1)

La semaine passée, l'étude CIM Radio Audience Measurement (RAM) dévoilait ses derniers chiffres, provoquant l'habituelle série de commentaires d'éditeurs : il y a les satisfaits et ceux qui se disent « surpris des résultats ». Certains remarqueront aussi à cette occasion que l'audio, ce n'est pas/plus que la radio. C'est pourquoi l'Establishment Survey (ES) du CIM constitue une aide utile : depuis maintenant trois vagues, elle mesure en déclaratif le temps passé auprès de différentes modalités audio, à l'aide d'une simple question : « Hier, combien de temps avez-vous écouté... ? », en proposant le choix entre stations de radio, streaming musical (Spotify, Deezer...), Webradios, applications regroupant différentes radios (TuneIn, Radio player...), musique via plateformes vidéo comme Youtube ou encore « chaînes musicales sans image ». La concurrence pour la radio n'est pas nécessairement là où l'attendait. Si on agrège les différentes durées, pour obtenir une pénétration journalière, la radio reste bonne première dans le paysage "total audio", même si ses performances sont nettement supérieures auprès de la population flamande, aussi bien en pénétration (77% vs 66%, en 2019) qu'en durée d'écoute : près de 32% des néerlandophones disent écouter la radio plus de 2 heures par jour, contre moins de 18% au Sud du pays. Le recours à des plateformes vidéo vient en deuxième position des deux côtés de la frontière linguistique, mais la pénétration n'est pas loin de 10 points de différence entre les deux. C'est d'ailleurs presque comme si les francophones compensaient via YouTube & Co leur moindre consommation de la radio... Pour les autres modalités audio, les chiffres Nord et Sud sont beaucoup plus proches. On note une montée en puissance régulière du streaming audio au fil des vagues successives de l'ES, mais Spotify n'est à ce stade pas un concurrent trop dangereux pour la radio.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

La radio toujours en pointe, le streaming attendra encore (2)

L'audio ce n'est donc pas que la radio même si, comme expliqué ci-dessus, celle-ci reste clairement de loin l'activité audio préférée des belges. On observe cependant une certaine usure chez les moins de 45 ans. La radio "traditionnelle" vieillit, mais à un rythme à ce stade peu alarmant.Le poids des plus de 55 ans au sein des déclarants est donc en progression, particulièrement dans le Nord où il atteint 40%. La radio est par contre unisexe et touche équitablement les différents groupes sociaux. A contrario, lorsqu'elle est écoutée via Internet (comportement déclaré comme occasionnel par 25% des répondants), la radio se profile à l'inverse : neutre au niveau de l'âge, mais sélective sur les hommes et les groupes sociaux favorisés. Les devices sur lesquels on écoute la radio ont également des profils très différents. Le poste de radio traditionnel (en perte de vitesse) a sans surprise un profil très âgé, à l'opposé du smartphone. Entre les deux, les solutions les moins technologiques (autoradio, téléviseur) ont également des profils plus âgés et moins masculins. Exception pour le DAB, une solution technologique qui séduit surtout les plus âgés, son prix élevé étant vraisemblablement une bonne partie de l'explication. A noter que la radio DAB et l'autoradio DAB ne sont déclarés que par, respectivement, 6% et 7% de la population. Deuxième dans le tiercé des comportements audio, l'écoute de musique via une plateforme de streaming video (une partie du contenu "streamé" sur YouTube n'est pas vu, mais juste entendu). Sans surprise c'est surtout l'affaire des moins de 35 ans. En fait, le profil de ceux qui utilisent YouTube comme jukebox est le même que celui des utilisateurs de YouTube en général. Sur la troisième marche du podium arrivent les services de streaming du type Spotify ou Deezer. On l'a vu plus haut : on est actuellement loin du scenario observé en vidéo. Par contre on retrouve exactement le même type de profil que celui de Netflix, à savoir très jeune (12-34 à plus de 60%) et nanti (67% appartiennent aux groupes sociaux 1-4). Voilà pour les trois principaux comportements audio. Quant aux autres, webradios, agrégateurs et TV musicales, ils sont utilisés très minoritairement et ils constituent plutôt à l'heure actuelle une "long tail" audio.