Seen from Space
Seen from Space
Eens te meer hangt het beeld dat we ons kunnen vormen van de waarde van onze mediamarkt grotendeels af van de bron en zelfs van de manier waarop we naar de beschikbare data kijken. Voor het eerste kwartaal van 2023 beperkt de ‘officiële’ MBD-Nielsen meting zich tot offline media. Op basis van nominale waarde - een van de mogelijke gezichtspunten - kunnen we spreken van een lichte groei, met een stijging van ongeveer 1% ten opzichte van de eerste drie maanden van 2022. Deze groei is ongelijk verdeeld tussen enerzijds de media die zich herstellen van de coronaperiode – zoals affichage en de bioscoop - en anderzijds de media die veel minder flatterende cijfers vertonen (zoals in-home advertising of de gratis regionale pers). In het laatste geval is de "categorie" nu beperkt tot Groupe Vlan: dit type pers lijkt dus ‘op sterven na dood’. Wat de stijging van de nominale waarde betreft, mogen we niet vergeten dat Nielsen werkt op basis van bruto reclametarieven. In veel media ondergingen die tussen 2022 en 2023 een soms sterke stijging. In feite is een waardestijging van 2% bij een tariefstijging van 5% in feite een daling van 3% in constante waarde. Een inflatieberekening is dus altijd afhankelijk van de gebruikte methode en dat geldt voor de Federale Overheidsdienst Economie evengoed als voor een mediabureau. Volgens onze methode, die waar mogelijk gebaseerd is op de evolutie van het gemiddelde tarief van een referentieformaat, bedraagt de globale tariefinflatie voor alle offline media 4,5%. Dit gemiddelde weegt uiteraard verschillende situaties naargelang de beschouwde media. Resultaat bij constante gegevens: na aftrek van de tariefinflatie vertoont het eerste kwartaal van 2023 een achterstand van 3,5% tegenover een jaar eerder. Een andere kijk op de waarde van de Belgische markt is die van het World Advertising Research Centre (WARC). Het instituut schat de nettowaarde van de markt, met inbegrip van de digitale kanalen. Dat beeld is duidelijk vollediger, maar erg globaal en niet echt transparant over de gebruikte methodes. Zoals het er nu uitziet, geeft WARC voor het eerste kwartaal van 2023 een zeer verdeeld beeld met een groot verschil tussen de traditionele media en digital. Deze laatste zouden met liefst 24% gestegen zijn ten opzichte van het eerste kwartaal van 2022, met digitale audio als koploper. Anderzijds registreert WARC een daling met ongeveer 4% voor alle offline media (hoewel de termen "newsbrands" en "magazine brands" zouden suggereren dat de digitale versies van de pers worden meegerekend). Al dan niet toevallig sluit de -4% voor offline media volgens WARC behoorlijk dicht aan bij onze schatting van -3,5% op basis van Nielsen. Hieruit blijkt dat de verschillende standpunten ook kunnen samenvallen. En in ieder geval is de aanhoudende opmars van digitale reclame een moeilijk te betwisten fenomeen.
Als consumenten gevraagd worden naar hun houding tegenover online privacy, lijken zij niet passief. Uit een onlangs gepubliceerd onderzoek in het Verenigd Koninkrijk blijkt dat een grote meerderheid (70%) van de 2009 respondenten een of meer methoden gebruikt om hun online-identiteit te beschermen. Dat gaat van surfen in de privémodus tot strikt beheer van de surfgeschiedenis en cookies of het gebruik van zoekmachines en browsers zonder tracking, maar ook valse identiteiten... Blijft dit beperkt tot onze buren aan de overkant van het Kanaal? Niet echt: de Global Web Index (GWI) levert ons vrij vergelijkbare cijfers voor België: 54% van de respondenten bevestigt zijn surfgeschiedenis te beheren, 43% weigert cookies, 31% gebruikt een advertentieblokker (met het grootste verschil tussen Noord en Zuid, bijna 10 procentpunten), 30% surft in privémodus en 21% gebruikt een VPN. Al deze maatregelen worden volgens de GWI-vragenlijst, “regelmatig” of “af en toe”. Uit een analyse per segment blijkt dat de grootste fans van online-privacy de jongere generatie en de hoge inkomsensklassen zijn, wat niemand zal verbazen. Maar als we de gegevens nader bekijken, blijkt dat deze verklaarde (en dus niet vastgestelde) gedragingen niet noodzakelijk systematisch zijn. Ze kunnen bijvoorbeeld betrekking hebben op één device, maar niet noodzakelijk op alle gebruikte internettoestellen. En dan is er ook het verschil tussen wat verklaard wordt en wat daadwerkelijk wordt gedaan: zo zegt 49% van de ondervraagden in het Britse onderzoek dat zij Safari als hun belangrijkste browser gebruiken. Statscounter vertelt ons echter dat op hetzelfde moment (februari 2023) het aandeel van Safari in de browsermarkt net geen 32% bedroeg, ver achter Chrome met bijna 51%. Het is niet zo dat de respondenten onzin uitkramen, maar er kunnen meerdere redenen zijn voor dit verschil: onnauwkeurige herinneringen, gebruik van meerdere toestellen, enzovoort. Uit deze cijfers blijkt alvast één ding: de middelen om onze privacy te beschermen zijn bekend en dit zou uiteindelijk het gebruik ervan moeten versterken. Los daarvan is de Britse studie nog interessant om een andere reden: ze suggereert dat het “contract” dat aan de basis van het internet ligt, met name de ‘persoonsgegevens in ruil voor gratis toegang’ onder druk staat. Er zijn evenveel respondenten die daarmee akkoord gaan als die zich verzetten. De passieve internetgebruiker bestaat niet meer in zijn verklaringen, maar is nog steeds niet systematisch actief op alle fronten. Om dit fenomeen te beteugelen is een respectvolle en transparante benadering van persoonsgegevens meer dan ooit noodzakelijk. Een goede roadmap voor digitale reclame...
Een uitgebreide presentatie door Nielsen IQ bij de UBA overliep onlangs de trends die momenteel actueel zijn in de wereld van de FMCG. De ontegensprekelijke prijsdruk die vooral vorig jaar vastgesteld werd (+6% voor alle segmenten samen, een stijging van een orde die wellicht geleden is van de jaren ’70) leidde niet tot een vergelijkbare daling van de aankoopvolumes. De prijsstijging van 6% in 2022 stemde overeen met een volumedaling van 3,2%, wat leidde tot een waardestijging die overeenstemt met het verschil, dus 2,8%. Zo’n waardeverhoging is vrij zeldzaam, als we abstractie maken van 2020, toen de lockdown de consumenten verplichtte to frequentere retailbezoeken, wat ten koste ging van de horeca. De prijsstijging was niet dezelfde in alle sectoren, net zoals de volumedaling die ook variabel bleek. Basiscategorieën zoals bakkerij- of zuivelproducten hadden minder te lijden onder volumedalingen, aangezien ze als noodzakelijk worden beschouwd. Wat uiteraard ten koste van de andere ging. In een context van prijsstijgingen grijpen kopers natuurlijk makkelijker terug naar winkelmerken, de zogeheten private labels die in 2022 goed waren voor 39%, een topprestatie inzake marktaandeel in waarde. Toch wijst Nielsen IQ erop dat de ‘private labels’ hun prijzen sterker zagen stijgen dan die van de andere merken, waardoor ze hun positie in de globale omzet versterkten. De consumentenenquêtes die Nielsen IQ aanhaalt, illustreren voor vorig jaar ook een opmerkelijke toename van de prijsgevoeligheid bij de consumenten. In die context is het bijna opmerkelijk vast te stellen dat de promotiedruk iets onder de 19% stabiliseerde, een recordniveau voor de afgelopen 20 jaar, maar zonder opmerkelijke stijging in 2022, ondanks de prijzenkoorts. Dit percentage verhult evenwel verschillende situaties. Zo weten we dat bepaalde productcategorieën gekenmerkt worden door bijna permanente promoties. Parallel met de vaststellingen van Nielsen distilleerden we uit de databank van WARC (World Advertising Research Centre) de geschatte evolutie van de waarde van de mediabestedingen in vijf productcategorieën. Deze bron heeft twee voordelen: een schatting van de nettowaarde van de media en vooral een vollediger beeld dat ook digital integreert. De gecumuleerde waarde van de mediaondersteuning van de vijf sectoren stemt overeen met een gemiddelde van ongeveer 2% van de jaarlijkse FMCG-omzet zoals die geschat wordt door Nielsen, met een regressieve trend. Volgens WARC is de – absolute of relatieve – waarde van de media vrij volatiel naargelang het jaar, maar bleef de afgelopen tien jaar wel vrij stabiel, terwijl de waarde van de FMCG-markt gemiddeld met 2% per jaar steeg. Deze neerwaartse trend in de reclameondersteuning komt overeen met een vrij goed gedocumenteerd fenomeen, zowel in België als elders: de daling van de reclamebestedingen hangt nauw samen met een stijging van het aandeel van "huismerken" in de boodschappenmandjes. Hoewel we sinds 2020 te maken hebben met vrij ongekende situaties op het gebied van consumptie, worden bepaalde ingeburgerde trends toch bevestigd. Een mooie gelegenheid om eraan te herinneren dat in tijden van crisis anticyclische reclamebestedingen een kostbaar wapen zijn om merken te verdedigen, met name op het gebied van prijsgevoeligheid.
De adverteerders uit de voedingssector verbonden zich er zopas toe de leeftijdsgrens voor hun campagnes op te trekken van 12 naar 13 jaar, als ze betrekking hebben op productgamma’s met een negatief voedingsprofiel. Dat is een evolutie in de zelfregulerende ‘Belgian Pledge’ code. Voor de gelegenheid analyseerden we de televisie-aanwezigheid van de groep ‘voeding’ in Nielsen, die zelf meer dan 30 productsectoren omvat. Bij de analyse is rekening gehouden met de nieuwe leeftijdsgrens, waarbij een onderscheid is gemaakt tussen de prestaties op minderjarigen jonger dan 13 jaar en die op de rest van de bevolking. In het algemeen vertegenwoordigt de jongste leeftijdsgroep tussen 10 en 11% van het totaal, al naargelang je kijkt naar het noorden of het zuiden van het land. Als we echter alle reclamecontacten in 2022 voor de verschillende categorieën ‘voeding-dranken’ ontleden, vertegenwoordigen de geregistreerde contacten met jongeren jonger dan 13 jaar slechts 2 tot 3% van de impact. Televisiereclame in de voedingssector bereikt dus de allerjongsten dus disproportioneel, maar disproportioneel weinig. Dat blijkt ook uit het feit dat de verschillende tv-campagnes in de sector duidelijk gericht zijn op volwassenen, niet alleen waar dit verplicht is (we denken uiteraard aan de bier- of wijncategorieën, waar de leeftijdsgrens hoger ligt), maar ook waar we zouden verwachten dat er meer op jongeren wordt ingezet, zoals bij granen. En het verschil is niet gering: voor één GRP bij de jongeren onder 13 jaar worden er vier tot vijf gemeld bij de jongeren boven 13 jaar. Een onevenwicht gegroeid is, als we vergelijken met vijf jaar geleden, d.w.z. in 2018: de gemiddelde reclamedruk in de voedingscategorie als geheel is met 30% gedaald bij de jongeren onder 13 jaar, tegenover een zeer lichte daling bij de ‘ouderen’ dan 13 jaar/ Deze vermindering van de reclamedruk moet worden gezien in het licht van de dalende lineaire tv-consumptie bij jongeren die meer ‘on demand’ (zoals via SVOD) kijken. Dit zal de regelgeving niet vereenvoudigen: terwijl we voor televisie zowel sectoraal toezicht hebben op reclamebestedingen als op de kijkcijfers voor de jongste bevolkingsgroepen, is dit absoluut niet het geval voor online video. Kortom, televisiereclame kan tot op de millimeter nauwkeurig worden gecontroleerd, terwijl nieuwe toepassingen - die toenemen - zich grotendeels onder de radar ontwikkelen. We zijn misschien nog niet uitgepraat over de Belgian Pledge.
TikTok is momenteel echt "talk of the town". Gekoesterd door sommige politici en heel wat adverteerders, wordt het netwerk gezien als de beste manier om in contact te komen met het jonge publiek. Volgens het World Advertising Research Centre verwerft TikTok zelfs een plekje in de paid search bij adverteerders, waar het de concurrentie aangaat met Google en Bing. Het netwerk wordt ook beschouwd als een toegangspoort voor de Chinese geheime diensten, maar dat is dan weer een ander verhaal. De laatste gegevens van Digimeter die verzameld werden in het najaar van 2022 en zich beperken tot Vlaanderen, met uitzondering van Brussel, plaatsen het sociale netwerk van ByteDance in de juiste context. Met een penetratie van 16% blijft TikTok op gelijke hoogte met zijn score van vorig jaar. Met een maandelijkse reach van 60% bij jongeren onder de 25 jaar staat het op de derde plaats, na Instagram en Facebook. Er is één belangrijke precisering noodzakelijk: de gegevens van 2022 zijn gebaseerd op een steekproef van respondenten van minstens 18 jaar, tegenover 16 vroeger. Voor een kanaal als TikTok, waarvan bekend is dat het erg populair is bij jonge tieners, is dat geen verwaarloosbare aanpassing. De selectie van sociale media die door de Digimeter worden gebruikt, omvat klassieke namen, maar ook enkele originele nieuwkomers, zoals het onlangs gelanceerde BeReal uit Frankrijk, het Belgisch-Nederlandse lokale netwerk Hoplr en dating-apps, die niet vaak in lijsten met sociale media voorkomen. In het 18+ universum blijkt BeReal aldus het jongste publiek te hebben, net voor ReddIt (met een kleine marge) en TikTok verslaat (met een beperkter publiek). Over de omvang van de reach gesproken, Facebook blijft een sterke waarde, met een aanzienlijke reach in alle leeftijdsgroepen. En wat moederbedrijf Meta verliest aan penetratie via Facebook bij de jongeren, maakt het goed met Instagram. Jonge consumenten zijn uiteraard nog steeds de grootste gebruikers van de sociale netwerken, met een verklaard gemiddelde van 3,6 apps voor jongeren onder de 25 jaar tegenover 1,5 voor 65-plussers. TikTok is met andere woorden niet de enige app in het leven van Vlaamse jongvolwassenen.
VIA, de vereniging van Belgische audiovisuele media, maakte zopas haar onderzoek naar reclameaandacht rond. Met de publicatie van het lineaire televisieluik vervolledigt ze de data van de eerste fase die tot dusver enkel online video betrof: BVOD, dus de on demand platformen van de plaatselijke spelers en YouTube. We hebben nu dus een beeld van de drie voornaamste opties waarover de adverteerders kunnen beschikken inzake reclamevideo. Het geheel valt goed uit voor BVOD: dat kan gemiddeld rekenen op bijna 14 seconden actieve aandacht (gekenmerkt door het oog dat kijkt naar de reclameboodschap die op hetzelfde moment wordt uitgezonden). Dat is beter dan lineaire televisie, dat kan rekenen op iets meer dan 9 seconden fixatie gemiddeld. YouTube blijft steken op minder dan 6 seconden. De ratio’s ten opzichte van de totale uitzendduur gaan uiteraard in dezelfde richting: 72% voor BVOD, 51% voor TV en 37% actieve aandacht op Youtube dat ook het hoogste percentage zonder aandacht haalt (waarbij er niet gekeken of geluisterd wordt naar de reclame). Wat het type aandacht betreft, is de proportie passieve aandacht op BVOD verwaarloosbaar (0,5%à. Dat is een absoluut record (passieve aandacht is contact met reclame zonder fixatie van het oog). Naast deze algemene bevinding worden de VIA-gegevens ook geanalyseerd naar leeftijd, met weinig verschil tussen "jong" en "oud", en naar geslacht, opnieuw zonder dramatische verschillen. VIA geeft ook een uitsplitsing naar videolengte. Volgens Amplified Intelligence, het Australische bedrijf dat de studie heeft uitgevoerd, vinden we hier een insight dat elders al vastgesteld werd: bij "klassieke" televisie genereren langere spots langere sessies actieve aandacht, zelfs als de ratio aandacht/duur bijna de helft is. De relatie tussen spotlengte en actieve aandacht wordt ook bevestigd op lokale platforms met een actieve-aandachtsratio die varieert tussen 82 en 65%, afhankelijk van het formaat. Op Youtube daarentegen worden de langere formats duidelijk afgestraft door een actieve aandacht die voor de 20 en 30 seconden nog lager ligt dan voor de kortere formats! Het is jammer dat de studie niet de zeer korte spots van 6 seconden (die zeer vaak voorkomen in digitale video) niet heeft getest. De onbetwistbare kracht van de lokale optie in video is echter niet exclusief voor België: dit blijkt ook uit andere publicaties van Amplified Intelligence in andere landen. Naast de waarschijnlijke aantrekkingskracht van lokale content, is een van de redenen waarom deze platformen aantrekkelijk zijn wellicht de geringe hoeveelheid reclame in vergelijking met lineaire televisie. Deze situatie zal waarschijnlijk veranderen, met ten minste een gedeeltelijke verschuiving van tv-reclame naar deze platforms.
De kop in De Standaard meldde dat StreamZ, ‘gelanceerd als de 'Vlaamse Netflix', nu half Amerikaans zou kunnen worden. Dat gaat natuurlijk over het overnamebod van de meerderheidsaandeelhouder van Telenet op de resterende aandelen: het Amerikaanse fonds Liberty Global, dat al bijna 59% van de Vlaamse provider in handen heeft, zou graag de enige eigenaar worden. En zo zou StreamZ, voor de helft in handen van Telenet (in samenwerking met DPG Media), als half Amerikaans gezien kunnen worden. Op zijn markt zou je kunnen stellen dat het Amerikaanse aanbod juist het populairst is. De laatste cijfers van het Digimeter-onderzoek, dat jaarlijks de digitale trends in Vlaanderen volgt, bevestigen dit. Wat betaaltelevisie betreft, is er hooguit sprake van een stagnatie: het netto aandeel Nederlandstalige abonnees op minstens één betalend streamingplatform is volgens de Digimeter gestegen van 55% in 2021 naar 56% van de 16-plussers in 2022. Het gemiddelde aantal abonnementen bedraagt nu iets meer dan 2, wat net meer is dan in 2021. Van de bevraagde aanbiedingen groeien de meeste ten opzichte van 2021. Zo ook Netflix, dat al leider was en nu de symbolische grens van 50% penetratie heeft bereikt. Het ligt ruim voor op Disney+ en StreamZ, dat het duidelijk moeilijk heeft. Hieruit kunnen twee lessen worden getrokken: ten eerste hebben de koopkrachtkeuzes ten gevolge van de inflatie het betalende streamingaanbod niet al te zeer getroffen, want ze hebben de schok opmerkelijk goed doorstaan. Ten tweede domineren de internationale - van oorsprong Amerikaanse - aanbiedingen sterk het landschap in Vlaanderen. Hun kracht wordt geïllustreerd door informatie die sinds vorig jaar beschikbaar is via de Digimeter, namelijk het aandeel van de respondenten dat verklaart in dat jaar een abonnement te hebben opgezegd. Deze churnwaarde wordt vervolgens gebruikt om de retentie van het ene jaar op het andere en het aandeel nieuwe klanten in de betreffende periode af te leiden. In de top drie (die bestaat uit Netflix, Disney+ en StreamZ) is de retentiegraad (aandeel abonnees dat trouw blijft aan de totale penetratie) verbeterd, soms aanzienlijk. In 2022 behield Netflix 88% van zijn abonnees van het voorgaande jaar (tegen 85% het jaar tevoren). Voor Disney+ ging het van 38% naar 63% en voor StreamZ van 36% naar 50%. Kortom, StreamZ doet het in dit opzicht ook niet goed in vergelijking met het Amerikaanse aanbod. Natuurlijk weten we dat Netflix een deel van zijn catalogus "lokaliseert" in de gebieden die het bestrijkt, maar het platform kan niet beweren dat het daarvoor "Belgisch" of "Vlaams" is. Terwijl bij lineaire televisie lokale inhoud duidelijk de voorkeur geniet van Vlaamse kijkers, lijkt diezelfde lokale inhoud, de geclaimde kracht van StreamZ, in het SVOD-segment veel minder aantrekkelijk, en dat wordt door de jaren heen bevestigd.
Sinds 2015 vraagt de Global Web Index (GWI) zijn panels naar de bronnen die zij gebruiken om meer te weten te komen over nieuwe merken of producten. Een vragenlijst die in de loop van de tijd behoorlijk uitgebreid werd: er werden 33 opties aangeboden in 2022, vergeleken met 24 in 2015. Om niets aan het toeval over te laten in de digitale wereld, heeft de GWI vooral vragen toegevoegd over de digitale kanalen, zodat vandaag 2/3 digital betreft en 1/3 offline bronnen (waarbij mondelinge reclame en het gebruik van beroemdheden als hybride beschouwd worden). We kunnen deze zeer algemene vraag, die alle sectoren en producten op dezelfde voet plaatst, uiteraard betwisten. Wie de lijst enkel als een ‘schoonheidswedstrijd’ van touchpoints ziet, heeft het niet helemaal bij het verkeerde eind. Als we toch vertrekken van de waarden uit de GWI – die vrij stabiel zijn in de tijd - kunnen we afleiden dat de bevraagde Belgen (geconnecteerde personen van 16 tot 64 jaar) gemiddeld iets minder dan 5 opties aanvinken (4,7) met een relatief evenwicht tussen Franstaligen en Nederlandstaligen. Aan de andere kant zijn er tussen de twee taalgemeenschappen behoorlijk grote – en soms heel onverwachte - verschillen op het gebied van kanalen, verschillen die zelfs de rangschikking van de verschillende bestudeerde ‘touchpoints’ kunnen wijzigen. Hoewel Nederlandstaligen verhoudingsgewijs meer krediet verlenen aan hun familieleden als het om nieuwe producten gaat (bijna 39% tegenover slechts 30% bij Franstaligen), geven ze ook de voorkeur aan heel wat advertentiebronnen, on- of offline, in vergelijking met hun zuiderburen. Die hebben verhoudingsgewijs dan weer meer aandacht voor de inhoud van zoekmachines (die ‘slechts’ op de tweede plaats komen bij Nederlandstaligen), maar ook voor productinformatie, vergelijkings- of verkoopsites, "in-store"-promoties … kortom, de Franstaligen zijn sterk gericht op concrete aspecten en informatie. Nederlandstalige en Franstalige respondenten verschillen niet echt in hun interesse in online kanalen in het algemeen, maar ze geven niet noodzakelijkerwijs de voorkeur aan dezelfde. Bovendien zijn er geen (statistisch) significante verschillen tussen gemeenschappen op bepaalde meer bescheiden kanalen, zoals aanbevelingen of commentaren op sociale media, de “brand content” van “newsbrands” of gepersonaliseerde aanbevelingen. Maar de analyse per taal levert linguïstische bijzonderheden op die we niet per se hadden verwacht.
Het lijvige ‘We are social 2023’ bevat een pagina over de Belgische houding tegenover privacy en online veiligheid. We hebben een deel van deze data overgenomen en geprojecteerd op het hele jaar 2022; we analyseerden ze ook per taal. Naast deze gegevens keken we ook naar de antwoorden op de brede waaier van vragen die werden gesteld aan de 5.800 respondenten van de CIM Establishment Survey (ES). Deze data hebben betrekking op dezelfde populatie als die betreffende de attitudes uit de Global Web Index (GWI), d.w.z. de Belgen die aangesloten zijn op het Internet en tussen 16 en 64 jaar oud zijn. Ondanks hun verschillende oorsprong zijn deze gegevens soms verrassend convergent. Zo voelt 28% van de GWI-respondenten zich comfortabel bij een permanente monitoring van hun activiteiten. Dit betekent logischerwijs dat 72% dat niet zo ervaart. Het CIM leert ons echter dat 72% van de personen met dezelfde kenmerken zegt ten minste één preventieve actie te hebben ondernomen op het gebied van online privacy. Deze acties zijn van verschillende aard, maar de drie belangrijkste zijn: weigeren gegevens te delen, cookies weigeren of ze verwijderen. Daarna volgt het aanpassen van privacy-instellingen op browsers en applicaties, gevolgd door surfen in private modus, het gebruik van een VPN, het gebruik van een specifieke browser of andere middelen (zonder verdere specificatie). Het gebruik van valse identificatiegegevens is veeleer marginaal. Gemiddeld melden respondenten uit de ES bijna drie manieren om hun online zichtbaarheid te beperken. Een waarde die niet verschilt naargelang de taal, ook al kunnen we hier en daar (vernietiging van cookies, VPN) verschillende accenten vaststellen naargelang de taalgemeenschap. Het vermijdingsgedrag betreft dus netto 72% van de respondenten, maar het is mogelijk dat digitale vertrouwdheid deze gewoonte nog meer in de hand werkt, want het percentage stijgt tot 78% bij de 16-24-jarigen en tot 77% bij de meest bevoorrechte sociale groepen 1 en 2. Bij de 55-64-jarigen die online actief zijn gaat het “slechts” om 68% - toch een ruime meerderheid. Kortom, privacy in de digitale wereld is wel degelijk een ding en het lijkt dat het vertrouwen bij de consumenten in het algemeen klein is. Dat geldt nog meer bij intensieve gebruikers.
Soundtrack: ‘Le stream, c’est chic …’ Naast de kracht van radio en in livestreams, groeit audiostreaming uit tot een onweerstaanbare kracht in de audioconsumptie in België. Werd in 2021 nog 14,5% van de tijd besteed aan audio streaming, nu is dat percentage gestegen tot 16,7%: een minuut op zes dus. Eén minuut op drie zelfs bij jongeren onder de 25 jaar. Dit alles volgens de laatste editie van de CIM Audiotime studie. Op het eerste gezicht is audio streaming dus een gouden kans voor reclame. Vooral voor Spotify, dat het audiostreaminglandschap domineert: ¾ van de digitale audioluistertijd in Vlaanderen en meer dan 60% bij Franstaligen gaat naar het Zweedse bedrijf. Ook tussen de twee Audiotime-edities heeft Spotify goede vooruitgang geboekt. Maar de studie vraagt haar 4.000 respondenten ook of ze al dan niet betalen voor hun digitale audioconsumptie. En daar wordt het verschil duidelijk tussen “sellable audience”, d.w.z. het deel van het bereik dat te gelde kan worden gemaakt voor reclamedoeleinden, en het bereik in het algemeen. Bij Spotify zegt volgens de respondenten meer dan 60% van de luisteraars premium-klanten te zijn. Slechts iets meer dan één op de drie kiest met andere woorden voor de optie met reclame. En dat is nog niet alles: de luistertijd is veel langer bij de premium luisteraars: we hebben het over verschillen van 80 tot meer dan 100%... Als we naar het hele audiostreaminglandschap kijken, is de verdeling tussen de soorten toegang (betaald versus gratis) iets evenwichtiger, dichter bij 50/50, maar ook daar is de consumptietijd van betaalde luisteraars duidelijk hoger. Kortom, het te commercialiseren bereik op de advertentiemarkt is beperkt in verhouding tot het totaal, en moeilijker effectief te bereiken. En wat de gebruikersprofielen betreft: 70% van de Spotify premium klanten komt uit de hogere sociale groepen, en 69% is jonger dan 25 jaar. Kortom, digitale audio is een kans, maar het is alleen 'chic' voor een deel van het bereik.
Op de achtergrond: de wereldwijde hit van de Buggles. Ja? Ben je mee? Dan buigen we ons nu over de tweede publicatie van het overzicht van de ‘totale audio’ consumptie in België, bij de bevolking tussen 12 en 74 jaar. Het biedt ons de kans te kijken hoe de verschillende bestudeerde zenders geëvolueerd zijn tussen het laatste kwartaal van 2021 en ongeveer dezelfde periode een jaar later. Over het algemeen bedraagt de audio consumptieduur ongeveer 5 uur per dag, iets meer voor Nederlandstaligen en ongeveer 20 minuten minder voor Franstaligen. Tegenover een jaar eerder vertoont het noorden een lichte daling, het zuiden wordt gekenmerkt door een lichte stijging, maar geen drastische verschillen wat de tijdsduur betreft. De vereniging maradio.be wijst erop dat de radioconsumptie via DAB toeneemt: dat aandeel is met 19% gestegen bij de Franstaligen en met 32% bij de Nederlandstaligen. DAB-radio blijft echter live radio. Die is nog steeds goed voor het leeuwendeel van de audioconsumptie: 70% van de totale consumptietijd in Vlaanderen en net geen 60% aan Franstalige zijde, met analoge modus (FM dus) nog steeds in pole position. Audiostreaming is het tweede meest geconsumeerde kanaal bij de Franstaligen, met een sterke stijging (+32%) tussen de twee onderzoeksgolven. In het noorden van het land, waar de groei relatief bescheiden is (+7%), komt het op de derde plaats, net na DAB. De sterkste groei is voor de podcasts: die verdubbelen hun volumeaandeel in het noorden en groeien met 33% in het zuiden. Maar het valt niet te ontkennen dat de cijfers bescheiden blijven. Dat geldt ook voor time-shifted radio, een andere luistermodaliteit op aanvraag. Terwijl vide almaar meer op niet-lineaire wijze geconsumeerd wordt, blijft audio stevig verankerd in de live-omgeving. Nu we het toch over video hebben, willen we nog even preciseren dat het aandeel van muziek geconsumeerd via platformen zoals Youtube afneemt in het audiomenu van de Belgen. “Video didn’t kill a radiostar at all”, zo blijkt.
We kennen nu de Nielsen Ad Intel-balans voor 2022: bij de bestudeerde media (zonder digital, helaas) vertoont de jaarlijkse vergelijking een lichte daling van 0.8%. De schatting van de netto trend voor alle media door het World Advertising Research Centre is pessimistischer en maakt gewag van -2%. Elders besluit de FOD Economie voor 2022 dat de prijzen gemiddeld met 10% gestegen zijn, een record voor de afgelopen 40 jaar. Impliceert een stijgende inflatie dus dalende mediabestedingen? Om dat uit te zoeken, analyseerden we vijf jaar data van de FOD Economie, door gebruik te maken van de segmentatie die toegepast wordt in de opvolging van d consumptieprijzen. Deze verdeling in twaalf categorieën (de twaalfde omvat ‘varia’) stemt niet helemaal overeen met de sectorverdeling van Nielsen, maar daar waar mogelijk hebben we de productcategorieën van beide bronnen naast elkaar gezet – die van de prijsopvolging en die van de mediabestedingen dus. Het komt niet altijd overeen. Zo heeft Nielsen een categorie ‘distributie’ die met geen enkel segment van de FOD Economie kan worden geassocieerd. Voor een betere leesbaarheid beperkt onze grafiek zich tot de cijfers voor 2022. Voor elke categorie illustreert hij het globale belang van de uitgaves van de gezinnen, met vermelding van het verschil tussen 2021 en 2022 voor de consumptieprijzen; tot slot vermeldt hij ook het verschil in gecumuleerde mediawaarde. Daar vertonen drie sectoren een sterke daling: onderhoudsproducten, uitgaven voor huisvesting, inclusief energie, en ten slotte de belangrijkste categorie levensmiddelen. Deze laatste twee categorieën worden gekenmerkt door een sterke inflatie in 2022, met double digit stijgingen. In die gevallen kan de verminderde mediaondersteuning in verband worden gebracht met de prijsstijging. Maar in andere categorieën kunnen we de combinatie van prijsstijgingen en sterkere mediaondersteuning vaststellen. Dat geldt bijvoorbeeld voor horeca of kleding, maar we mogen aannemen dat het daar gaat om een postcorona inhaalbeweging. Kortom, het verband tussen een hoge inflatie en een daling van de mediabesteding heeft wellicht meer te maken met marktsituaties, met name met de min of meer dwingende aard van een uitgave, dan met een algemene wetmatigheid. Met andere woorden, voedsel of energie zijn onvermijdelijke (grote) uitgaven, terwijl hotels en restaurants of kleding meer pleziertjes zijn, waar de relatie tot de prijs anders is. Deze verscheidenheid van markten is ook een conclusie die we kunnen trekken op basis van de gegevens die gedurende vijf jaar zijn onderzocht, en is niet contra-intuïtief.
