Seen from Space
Seen from Space
De Digital Consumer Trends van Deloitte hadden een grote primeur in petto: de gegevens die in juli verzameld werden bij 2.000 respondenten laten een scherpe daling zien (van 53% in 2022 naar 47% dit jaar) in het aangegeven gebruik van SVOD - Subscription Video on Demand, het acroniem dat staat voor betaalde streamingdiensten zoals Netflix, Streamz, Disney+ en anderen. De belangrijkste speler in deze markt, Netflix, evolueert precies in dezelfde richting en registreert een daling van 46% naar 38% tussen 2022 en 2023. Tegelijkertijd verliest Disney+ 3 punten, van 18% naar 15%, maar Amazon Prime Video stijgt 2 punten, van 10% naar 12%. Kortom, niet veel reden tot vreugde. De redenen die Deloitte geeft zijn vrij duidelijk: ze weerspiegelen de stijgende kosten om in ons levensonderhoud te voorzien en de keuzes waar de 'gemiddelde' consument voor staat. Een aantal respondenten zegt dat ze hun abonnement 'niet genoeg gebruiken' om de prijs te rechtvaardigen. Het afscheid van SVOD is echter niet per se definitief, want sommigen laten de deur open voor interessantere aanbiedingen (ter herinnering, de goedkopere Netflix met reclame-optie is bij ons niet beschikbaar). Dichter bij huis wijzen de Belgische gegevens van de Global Web Index (GWI) eerder op een vertraging dan op een echt verlies. Uiteraard is dat aanleiding genoeg voor een methodologische controverse: Deloitte vertrekt van een eenmalige enquête bij respondenten tussen 18 en 75 jaar, terwijl de GWI een doorlopend onderzoek is dat elk kwartaal wordt uitgevoerd en betrekking heeft op de leeftijdsgroep van 16 tot 64 jaar. De laatst beschikbare gegevens van dit onderzoek lopen tot het einde van de eerste helft van 2023. De netto-penetratie van “videodiensten”, die niet noodzakelijk betaaldiensten zijn, evolueert dus wellicht in verschillende richtingen, afhankelijk van de taal van de respondenten, maar lijkt - tot nu toe - geen duidelijk neerwaartse trend te volgen, zoals wordt gesuggereerd door Deloitte (dat zich echter alleen lijkt te interesseren voor betaaldiensten). Volgens de GWI worden de belangrijkste SVOD-aanbiedingen, Netflix, Disney+ en Amazon Prime, gekenmerkt door verschillende evoluties afhankelijk van de taal, waarbij Netflix en Disney licht dalen bij de Franstaligen, bij wie Amazon groeit, maar doet zich precies de tegenovergestelde trend voor bij de Nederlandstaligen. Kortom, er heerst een zekere onduidelijkheid over het onderwerp, om goede redenen zoals enquêtetechnieken, bevragingsmethoden, etc. Maar het is moeilijk voor te stellen dat er een plotselinge daling zou zijn tussen het einde van de periode die momenteel door de GWI wordt bestreken (tot juni) en die van de Deloitte-enquête. Idealiter zouden de betrokken spelers openbare en verifieerbare verklaringen afleggen.
Aan de overkant van het Kanaal publiceerde eye tracking-specialist Lumen Research een grootschalige vergelijking van de prestaties geleverd door digitale reclame en OOH. Aan digitale zijde rapporteert Lumen aandacht op verschillende formaten die zichtbaar zijn op een computer of een mobiel scherm. Voor out-of-home worden twee advertentieformaten en drie configuraties bestudeerd: "Drive" verwijst naar contacten via voertuigen, voornamelijk auto's, "Roadside pedestrian" naar straatmeubilair dat wordt gezien door voetgangers, en "Internal" naar locaties binnen in gebouwen. Er wordt ook een onderscheid gemaakt tussen statische affiches en digitaal materiaal. De waarden in onze "dwell time" grafieken verwijzen naar de kijkduur, zoals vastgesteld aan het einde van een proces dat uit meerdere stappen bestaat. De eerste etappe bestaat uit het berekenen van zichtbaarheidspercentages. Deze variëren van 100% voor vaste affichage, iets meer dan 60% voor digitale reclame op computers, een flinke 40% voor mobile en variabele percentages voor digitale affichage (DOOH), afhankelijk van de lengte van de boodschappen, de lengte van de lussen waarin ze opgenomen zijn en, ten slotte, de verplaatsingssnelheid van de geteste individuen. De tweede fase peilt naar de waarschijnlijkheid dat een advertentie wordt gezien (gebaseerd op het principe dat “zichtbaar” niet automatisch “gezien” betekent). De scores zijn hier zeer variabel, beter voor digital mobile, waar reclameboodschappen over het algemeen het hele scherm in beslag nemen, minder indrukwekkend voor mobile desktop en vrij hoog (70% en meer) voor affichage, vooral voor formaten in “pedestrian roadside” en “internal”. De derde etappe “visibility adjusted contacts “ combineert zichtbaarheid en waarschijnlijkheid om gezien te worden, om te bepalen welk deel van de geserveerde advertenties “actief” gezien zal worden: mobiele reclame scoort gemiddeld 25%, desktop display veel minder goed met 13%, maar out-of-home haalt gemiddeld 39% in digital en niet minder dan 66% in zijn statische varianten. De laatste etappe is degene die we illustreren: de geschatte fixatieduur op een doorsnee advertentie. Dit kan variëren van extreem vluchtig, minder dan een seconde, tot een maximum van meer dan 3 seconden, in het geval van een statische affiche gezien door voorbijkomende voetgangers. Volgens Lumen Research halen out-of-home oplossingen gemiddeld een aandachtsspanne van bijna 2 seconden. En bovenal blijken ze te kunnen concurreren met digitale formaten waarvoor zo’n kort contact, van anderhalve seconde of minder, moeilijk voorstelbaar is. Aandacht voor reclame wordt uitgedrukt in seconden die tellen en soms verbazen.
Het enthousiasme was groot bij de publicatie van de laatste digitale radiobarometer in Vlaanderen. MM vroeg zich af of het einde van FM nabij was in Vlaanderen. Deze fascinatie van de Vlaamse overheid voor technologie doet denken aan de wijze woorden van onderzoeker Dominique Wolton: technische vooruitgang op het gebied van communicatie wordt vaak gezien als een verbetering, of zelfs een revolutie, totdat blijkt dat de innovatie niet de wonderbaarlijke oplossingen biedt die ze beloofde. Ook pragmatisch lijkt het loslaten van FM erg voorbarig, zelfs in Vlaanderen. Ter illustratie halen we er gegevens bij die weliswaar een jaar oud zijn, maar dus niet uit de vorige eeuw komen. Meer bepaald de CIM Establishment Survey (uitgevoerd van 01/09/2022 tot 31/03/2023) die de respondenten – onder andere - vraagt naar de devices die ze de afgelopen maanden gebruikt hebben om naar radio (en audio) te luisteren. We hebben de gegevens gefilterd voor de leeftijdsgroep van 12 tot 74 jaar, zodat ze kunnen worden vergeleken met de data uit de Audio Time-studie (10/10-12/12/2022). Zo hebben we zowel de penetratie van de verschillende devices als hun gemiddelde gebruiksduur. We hebben ook het gemiddelde aantal gebruikte luisterdevices berekend. Hieruit blijkt dat de meer bescheiden consumptiewijzen (luisteren via online aggregators of via radiosites of -apps), aanvullende middelen zijn die naast heel wat andere worden gebruikt (gemiddeld ongeveer drie). FM-luisteraars daarentegen luisteren via veel minder verschillende devices, met een gemiddelde van minder dan 2. Exclusief digitale luisteraars doen dat op een zeer beperkt aantal manieren: gemiddeld 1,3, maar ze zijn ook met relatief weinig - respectievelijk met 19% en 12% in het noorden en zuiden van het land. In termen van luistertijd heeft FM nog steeds een zeer dominante positie, ruim voor DAB+ en aanzienlijk voor alle digitale luistermodi. Goed, deze gegevens zijn niet in lijn met de IPSOS-enquête over digitale radio in Vlaanderen (field in september-oktober 2023) en het zal interessant zijn om de resultaten van de volgende Audio Time te vergelijken met de stand van zaken tijdens het laatste kwartaal van 2023 voor Vlaanderen. Een grote ommerkeer zou echter verrassend zijn: zelfs in Vlaanderen zijn er zoveel FM-ontvangers dat het nog vele jaren zal duren voor ze worden afgedankt, wat er ook beweerd mag worden over de verbetering die de digitalisering van de ether met zich meebrengt.
Elf miljoen Franse kijkers op TF1 voor de wereldbeker rugby... en 253.000 Franstalige Belgen. Het is duidelijk dat sport op televisie een bron van grote contrasten kan zijn. Ten eerste tussen wat wordt uitgezonden en wat wordt bekeken. Onze grafieken tonen de verdeling van de zendtijd voor sportprogramma's en het ontvangstvolume van deze programma's, d.w.z. de mate waarin ze bekeken werden door Belgen van 18 tot 54 jaar tijdens de eerste drie kwartalen van 2023. Het grote verschil wordt onmiddellijk duidelijk in het geval van basketbal: de sport vertegenwoordigt een aanzienlijk aandeel in de uitzendingen (tot 24% aan Franstalige kant) voor een beperkt bereikaandeel. Programmamakers kunnen dus wel voorstellen doen, maar uiteindelijk is het de kijker die beslist. In het geval van basketbal is het overgrote deel van dit grote programmavolume afkomstig van themazender Eleven 2. Basketbal kan wel respectabele kijkcijfers halen als het wordt uitgezonden op meer generalistische zenders, zoals Een in Vlaanderen of Tipik in het zuiden. Voor de rest kunnen we met recht spreken van “Koning Voetbal”. Het is de meest uitgezonden sport, het grootste kijkcijferkanon in beide landsgedeelten, met een vrijwel gelijke verdeling tussen uitzendingen en ontvangst. De groeiende belangstelling voor vrouwenvoetbal heeft zeker geholpen om deze sport nog populairder te maken op onze televisies. Wielrennen op de weg staat op de tweede plaats qua kijkers in beide regio's, maar de belangstelling (en dus de kijktijd) is veel groter bij de Nederlandstaligen. Verder zijn er heel verschillende interessecentra, afhankelijk van de regio. Meer in het algemeen wordt de Franstalige kant gekenmerkt door een 'winner takes all'-patroon, met een erg steile curve en een long tail van kijkcijfers die al vanaf de tweede plaats veel lager liggen dan voor de nummer een. Aan Vlaamse kant vinden we ook een steil dalende kijkcurve, maar de knik is toch kleiner dan in het zuiden. Om nog even terug te komen op rugby: dat staat wel op de lijst van populairste disciplines, in het zuiden van het land in elk geval, maar het betreft toch een bescheiden aandeel. Da’s wel even anders in Frankrijk.
“Print brands in general do not have an audience problem, they have a business model problem.” De uitspraak van de betreurde Peter Callius was nooit actueler dan bij de stopzetting van Metro, na meer dan twintig jaar bestaan. Aangezien we in dit geval kunnen beschikken over bereikgegevens voor de laatste periode sinds ze door het CIM gerapporteerd worden, kunnen we hier een medium analyseren over zowat zijn hele levensduur, iets wat niet vaak gebeurt. Uit de evolutie blijkt dat de beste periode de jaren 2010-2012 waren: toen schommelde de verspreiding van Metro rond 250.000 exemplaren. Maar de jaren die daarop volgden kunnen we niet van een echte instorting spreken. De postcoronaperiode leek trouwens niet zo slecht, zeker niet voor de Franstalige versie die altijd meer gelezen en gedeeld werd.
Het contrast is evident als we daar de historiek van de MDB-reclamewaarde leggen. Die begint pas in 2003, maar de hoogste toppen werden bereikt in 2014, met een bruto waarde van bijna 61 miljoen. Daarna ging het duidelijk bergaf. Voor 2023 – een onvolledig jaar aangezien het nog niet om is – bedroeg de waarde na zes maanden minder dan de helft van de gemiddelde waarde voor de drie voorgaande jaren. Het almaar terugkerende probleem van Metro betrof zijn enige bron van inkomsten: reclame. Terwijl betalende kranten kunnen sleutelen aan hun verkoopprijs als de reclame-inkomsten afkalven (zie hier: https://fr.ejo.ch/economie-medias/evolution-revenus-publicitaires), had Metro deze mogelijkheid niet. Kortom, Peter Callius had nog maar eens gelijk, als Zweed, het land waar Metro oorspronkelijk vandaan kwam. Hij was het ook die verwees naar de vier bereikstromen van persmerken: papier en de verschillende digitale raadplegingsplatformen. De overgang van papier naar de andere feeds is wellicht niet snel genoeg gegaan of goed genoeg verlopen. Toch niet om het economische voortbestaan van de titel te verzekeren.
Sinds 2020 bevat de vragenlijst voor de CIM Radio Audience Measurement (RAM) studie een reeks gegevens over gebruikelijk luistergedrag. Een van de aspecten die aan bod komen in deze weliswaar zeer algemene vraag "Heeft u de afgelopen maanden geluisterd naar..." heeft betrekking op de bronnen die worden gebruikt om naar de radio te luisteren. Wat live luisteren betreft, omvat de vragenlijst de klassieke FM- en DAB+-systemen, alsook het internet (inclusief via aggregators zoals Radioplayer.be) en televisie gebruikt als radio-ontvanger. Vergeleken met de eerste metingen op deze manier, zien we een daling in de klassieke luisterwijze via FM. Een daling, geen instorting: FM blijft (veruit) de meest geciteerde luistermodus. Het heeft ongeveer een kwart van zijn penetratie verloren in Vlaanderen sinds de eerste meting, en tegelijkertijd is het met ongeveer 14% gedaald bij de Franstaligen, maar het blijft met stip de grootste luisterwijze. DAB+ zit al veel langer in de lift in Vlaanderen, dat in dit opzicht ver voor ligt op het zuiden van het land. Maar aan beide kanten is het groeitempo zeer stabiel. Het moet gezegd dat de Europese verplichting om sinds 2021 DAB-radio's in nieuwe auto's te installeren zeker een grote hulp is. Andere manieren van consumptie - televisie en internet - vertonen een relatieve stabiliteit in de tijd, ook al vertraagt 'radio via tv' een beetje bij Franstaligen. Aggregatoren blijven een nicheoptie. Natuurlijk zeggen deze zeer algemene gegevens niets over de gebruiksfrequentie van de verschillende audio-opties, of de tijd die aan elke optie wordt besteed. Dit laatste is de taak van een studie zoals Audio Time, die in 2022 aantoonde dat in Vlaanderen FM nog steeds goed is voor 54% van de live luistertijd, tegenover 25% voor DAB+, op ruime afstand gevolgd door de andere media. Aan Franstalige kant was, opnieuw volgens Audio Time, de dominantie van FM in termen van luistervolume nog duidelijker: 60% van de tijd besteed aan live radio, tegenover 16% voor DAB+ en 12% voor radio via televisie. Wat wordt gemeten door de CIM RAM, is meer een kwestie van naambekendheid. Maar deze regelmatige meting biedt interessante mogelijkheden om de geschiedenis te analyseren en vast te stellen wat verandert en wat niet. In dit opzicht is de veerkracht van FM heel opmerkelijk. DAB+ boekt zeker gestage vooruitgang, maar digitale radio is nog steeds erg in de minderheid.
Pulsar, een exclusief onderzoek van Space, richt zich op de mate waarin touchpoints in staat zijn om communicatietaken te vervullen. Het onderzoek is in de eerste plaats bedoeld om (ook niet-klassieke) mediastrategieën te inspireren. Als aanvulling op dit hoofdonderdeel bevat het onderzoek een reeks vragen over consumentengewoonten, zoals de bronnen die consumenten gebruiken om hun aankoopbeslissingen te nemen. De editie voor 2023 die deze zomer is uitgevoerd, bevat een update met betrekking tot de 11 opties, variërend van informeel - de mening van vrienden en familie - tot formeler, zoals redactionele mediacontent of meningen van consumenten. Net als in de vorige editie bestaat het koptrio uit vertrouwen in merken, promoties en kwaliteitsperceptie, die bijna in gelijke mate de drie meest genoemde criteria zijn (in de vorige editie domineerden promoties, zij het met een zeer kleine marge). Subjectieve factoren en instant gratification domineren dus de keuzecriteria, terwijl objectievere of meer collectieve benaderingen onderaan de ranglijst staan: we denken hierbij aan redactionele mediacontent, meningen van consumenten en prijsvergelijkingen. Maar zelfs in deze gevallen is het aandeel gunstige beoordelingen niet onaanzienlijk, meer dan 60%. Een benadering op basis van affiniteit onthult dat de keuzecriteria vooral gestructureerd zijn volgens de leeftijd en, in mindere mate, het opleidingsniveau van de respondenten. Aldus geven de hoogstopgeleide of meest bevoorrechte personen de voorkeur aan externe bronnen (de mening van vrienden en familie, die van andere consumenten of de resultaten van tests). Vertrouwen in merken, bezorgdheid om kwaliteit en aandacht voor reputatie zullen eerder oudere consumenten geruststellen (waarschijnlijk gestaafd door ervaring). Ook op basis van hun ervaring zijn rijpere respondenten niet vies van een staaltje of een proefverpakking: ze kunnen dus heel concreet zijn. Minder bevoorrechte respondenten zijn selectiever op promoties (wat begrijpelijk is) en mediacontent (wat verrassender is). Maar hier hebben we te maken met een kwalitatieve benadering: voor de meerderheid van de consumenten, jong, oud, werkend of minder bevoorrecht, moeten merken idealiter statuur hebben - reputatie en kwaliteit - en een zekere vrijgevigheid – kijk maar naar het belang van promoties in de keuzecriteria. Les Binet, Peter Field en co zeggen in feite precies hetzelfde als ze het hebben over de noodzakelijke balans tussen brand building en activation: dit is ook wat we terugvinden in de "best practices" geïnspireerd door Pulsar.
Maar onze landgenoten passen wellicht niet altijd en overal de verschillende middelen om hun online privacy te beschermen of reclame te vermijden. In feite is het gebruik van ten minste één manier om privacy te beschermen behoorlijk ingeburgerd: 75% van de mensen van 12 jaar en ouder zegt ten minste één van de 9 voorgestelde methoden te gebruiken, wat een stijging van 5% ten opzichte van een jaar geleden betekent. Oplossingen om reclame te blokkeren zijn minder wijdverspreid, met 'slechts' 62% penetratie, maar ook hier is er een stijging van 5% ten opzichte van vorig jaar. Deze stijgingen zijn voornamelijk toe te schrijven aan Nederlandstaligen, aangezien de situatie in het zuiden vrijwel stabiel is (+1%). Daardoor komt de penetratie van de verschillende aangeboden manieren nu ongeveer overeen in beide taalgemeenschappen. Het weigeren van cookies en het delen van informatie zijn de meest verspreide beschermingsmethoden en zijn relatief evenwichtig verdeeld tussen Franstaligen en Nederlandstaligen. Sommige manieren zijn weliswaar populairder aan deze of gene zijde van de taalgrens: dit is duidelijk het geval voor adblockers, die meer gebruikt worden zijn in het Zuiden. In tegenstelling tot wat we misschien dachten, zijn de gebruiksprofielen van alle mogelijke methodes samen niet zo uiteenlopend. Er is wel degelijk een intensiever gebruik van de verschillende methoden in de leeftijdsgroep 18-34 jaar, maar het is niet zo dat er daarna geen meer worden ingezet. De meest bevoorrechte sociale groepen, 1 en 2, zijn verhoudingsgewijs bedrevener in het gebruik van de verschillende privacymiddelen en de penetratie neemt af met de socio-professionele status, maar ook hier zijn de verschillen niet enorm. Op basis van zijn 6.300 interviews toont de Establishment Survey versie 2022-2023 ons dat veel Belgen naar eigen zeggen actief de vertrouwelijkheid van hun gegevens beschermen of online reclame vermijden. Wat dit laatste betreft, zien we dat de bekende adblockers niet de belangrijkste manier zijn om online reclame te vermijden. Gelukkig voor onze industrie zijn de verschillende manieren om reclame te vermijden niet noodzakelijk van toepassing op alle gebruikte toestellen of online activiteiten. Toch klinken deze cijfers als een waarschuwing: de meeste van onze landgenoten weten hoe ze zichzelf onzichtbaar kunnen maken in de digitale wereld. We moeten ze goede redenen geven om dat niet te zijn.
De resultaten van de federale enquête naar de gezinsbudgetten (HBS, wat staat voor Household Budget Survey) voor 2022 zijn zopas verschenen. De enquête wordt om de twee jaar uitgevoerd bij meer dan 6.000 gezinnen (5.000 voor editie 2022), die zeer gedetailleerde informatie geven over hun uitgaven op alle gebieden, van dagelijkse aankopen tot kosten voor huisvesting en mobiliteit. Dit is de zesde editie van de enquête volgens de nieuwe nomenclatuur die in 2012 werd ingevoerd. Op basis van de data uit de zes edities kunnen we bepaalde trends identificeren. We hebben een kleine selectie gemaakt van mediagerelateerde uitgaven. Om te beginnen bekeken we de uitgaven voor kranten en tijdschriften. Belangrijk om te weten: sinds 2016 houdt de sub-rubriek “krantenabonnementen” ook rekening met betalende online toegang, onder het label “papier of internet”. Ondanks deze gedeeltelijke uitbreiding naar betaalde toegang tot digitale informatie is echter niet in staat om de gestage daling van deze post te stoppen: die daalde tot 81 euro per jaar per gezin in 2022, de helft van het bedrag dat tien jaar eerder werd gemeten. Dat is wat anders dan de evolutie van de “digitale tv-pakketten”, die de verschillende “triple/quadruple play” formules van telecomspelers omvatten. Daar zien we dat de gemiddelde waarde in elke editie sinds 2014 met 10% stijgt, hoewel de groei in deze laatste editie minder groot is (minder dan 4%), wat niet belet dat ze nog steeds in stijgende lijn evolueren. Misschien nog verrassender is de onregelmatige evolutie van gaming toestellen (een aggregaat van drie rubrieken: “Consoles voor videogames” (XBOX, Playstation of andere types, vooral draagbaar), “Videogames” (voor consoles of pc's) en “Accessoires voor spelconsoles”). Daar hadden we een sterke stijging verwacht, maar misschien speelt de rage zich elders af, bij online games waar toegang niet per se betaald hoeft te worden of gekoppeld moet zijn aan een computer of smartphone - kortom, zonder specifiek device. De laatste post die geanalyseerd wordt, betreft bioscooptickets en -abonnementen. Zoals iedereen weet, kreeg deze sector het zwaar te verduren tijdens de pandemie, zodat de gemeten uitgaven in 2020 beperkt bleven tot een derde van die in 2018, wat een topjaar was. Statbel, de auteur van de studie, merkt op dat de editie van 2022 een krachtig herstel van de vrijetijdsbestedingen “buitenshuis”, meer bepaald wat de horeca betreft. De bioscoop volgde vergelijkbare evolutie, met een gemiddeld bestedingsniveau dat in de buurt komt van dat van 2016. Niet te vergeten: de totale uitgaven van de gezinnen zijn in 2022 sterk gestegen: +14% ten opzichte van 2020 of +9% ten opzichte van 2018, dat als een normaal jaar kan worden beschouwd. Deze stijging van het totaalcijfer verklaart waarom een categorie zoals tv-pakketten, die nominaal groeit, toch daalt wat betreft het aandeel in de totale uitgaven. De stijging van deze items is ongetwijfeld te wijten aan de inflatie, maar ook een beetje compensatie voor de periode van beperkingen die heerste ten tijde van de coronacrisis.
RTL Belgium publiceerde een update van zijn Video Observer. De field werd uitgevoerd in mei 2023 bij 2.300 Franstalige respondenten en deze derde editie wordt meer dan ooit gekenmerkt door diversiteit. Net als voorheen biedt de analyse een brede kijk op videoconsumptie, ongeacht het scherm (traditionele tv, smartphone, tablet, pc) en ongeacht het kanaal (televisie, internet, dvd en zelfs bioscoop). Ze bevestigt dat de totale videoconsumptie hoog blijft: meer dan drie uur per dag. Vergeleken met eerdere edities, vooral die van 2018 en 2021, valt de groei in 'a la carte'-consumptie op: we hebben het hier over SVOD (Netflix, Amazon Prime, Disney+, …), replay platformen, zoals Auvio of RTL Play, of gewoon uitgesteld kijken. Videoconsumptie emancipeert zich van tijdslots: live televisie is nu goed voor 40% van de totale kijktijd, vergeleken met 50% in 2018. Lokale audiovisuele spelers blijven in de meerderheid met 58% van het huidige totaal, als we rekening houden met Time Shift Viewing (TSV in onze grafiek) en Broadcaster Video on Demand (BVOD) platforms. De concurrentie in deze videowereld is veelzijdig: wat het BARB-instituut - het CIM in het Verenigd Koninkrijk - "video sharing" noemt, omvat YouTube, maar ook video content op sociale media. Al deze oplossingen zijn momenteel goed voor 18% van de videoconsumptietijd. De betrokken rechthebbenden zullen ook blij zijn om te zien dat de kijktijd van gedownloade series en films - een eufemisme voor illegaal gekopieerde content, althans gedeeltelijk - is gedaald ten opzichte van eerdere edities. Met de gegevens van 2023 kan RTL ook een zeer nauwkeurige uitsplitsing van het gedrag geven, inclusief details per televisiezender (RTL-TVi vs La Une, bijvoorbeeld) of per platform (Netflix vs Amazon Prime, Facebook vs TikTok onder de internationale spelers). Eenmaal geaggregeerd geven deze resultaten een dwarsdoorsnede per 'mediamerk'. In deze nieuwe orde van lineaire en niet-lineaire video bezet YouTube de derde plaats aan Franstalige zijde en Netflix de vijfde. De twee eerste plaatsen op het podium vallen te beurt aan lokale spelers, RTL en de RTBF, nek aan nek.
Zoals we allemaal weten, is digitale reclame grotendeels in handen van de grote internationale platformen. Voor sommige digitale kanalen, zoals sociale netwerken of search, zijn er simpelweg alleen deze platformen. Maar wat betekent “grotendeels” precies? Er zijn nogal wat schattingen, waarvan sommige niet nieuw zijn (ik denk aan de Econopolis-studie uit 2014, maar er zijn er nog meer). Onlangs nog stelde het Franse Syndicat des Régies Internet met betrekking tot de eerste helft van 2023 dat “het trio Google-Meta-Amazon (GMA) nog steeds meer dan twee derde van de markt (69%) voor zijn rekening neemt”, waarbij de markt die hier bedoeld wordt die van de digitale reclame is. Het World Advertising Research Centre (WARC) rapporteert van zijn kant de wereldwijde omzet van een aantal grote bedrijven over meerdere jaren. De prognoses voor 2023 toont dat Alphabet, het moederbedrijf van Google, goed zal zijn voor 36% van alle digitale reclame (met 26% voor Google Search alleen); Meta vertegenwoordigt 19%. De top 5 loopt op tot 72% als we de eerder genoemde platformen meetellen, met toevoeging van Amazon, Alibaba en ByteDance, het moederbedrijf van TikTok. Tot zover het globale beeld. Dezelfde data zijn niet beschikbaar voor België. In de Digital Benchmark, die onlangs door de UMA-leden en een aantal andere bureaus gepubliceerd werd, staan weliswaar gegevens over de verdeling van de investeringen tussen lokale en internationale spelers voor de eerste zes maanden van 2023. Die verdeling is vrijwel identiek aan die van een jaar geleden: 60% van de waarde gaat naar internationale platforms en 40% naar lokale spelers. Binnen het bereik van de UMA Benchmark zitten we dus ruim onder de hierboven genoemde verhoudingen. Als we de analyse nu beperken tot kanalen waar sprake is van daadwerkelijke concurrentie, stijgt het lokale aandeel naar 68%, tegenover 32% voor internationale spelers. Kortom, de cijfers van de bureaus weerspiegelen een sterke focus op lokale spelers in digitale reclame, wat bijdraagt tot de vitaliteit van het Belgische reclame-ecosysteem. Helaas bestrijkt de UMA-benchmarkt niet de hele markt: hij heeft alleen betrekking op de activiteiten van de deelnemende bureaus, die een zeer aanzienlijk maar niet volledig aandeel vertegenwoordigen. Meer volledige gegevens over digitale reclame, inclusief directe aankopen door grote adverteerders en de 'long tail' van kleine accounts, onthullen wellicht een investeringsverdeling waar de internationale spelers zwaarder doorwegen. Daar zou hun aandeel wel eens in de buurt van de 70% kunnen komen. Het toont dat de aanwezigheid van bureaus in de advertentiewaardeketen een waardevolle troef is voor het lokale ecosysteem.
Podcasts doen het goed, ook bij adverteerders: volgens de Media Reactions-studie van Kantar zijn de vooruitzichten betreffende de investeringen in podcastreclame wereldwijd sterk gestegen, zowel voor het lopende jaar als voor het volgende. Het is echter niet zeker dat de trend even gunstig zal zijn in België: de Matrix-studie van BAM rapporteert een daling van het aandeel van podcasts in zijn laatste digitale reclamecijfers. De evolutie van het podcastbereik kunnen we positief bekijken en spreken van maturiteit. Of van stagnatie, als we het glas als half leeg beschouwen. Volgens het Digital News Report (DNR) is de penetratie van het medium weinig veranderd, hoewel er contrasterende trends zijn tussen het noorden (waar zich een stijgende trend aftekent) en het zuiden (waar de cijfers lijken af te nemen). De gevoelige schommelingen van jaar tot jaar weerspiegelen echter geen eenduidige evolutie bij de Belgen die werden bevraagd in het kader van de jaarlijkse DNR-studie. Die analyseert de podcastconsumptie aan de hand van vijf thema's. Zoals duidelijk in de data van 2023 leveren deze vijf genres vergelijkbare prestaties, met uitzondering van sport, dat veel minder populair is dan de andere. Een andere bron om de verklaarde podcastconsumptie op te volgen, is de driemaandelijkse Global Web Index-enquête, dit keer bij Belgische respondenten tussen 16 en 64 jaar. Podcasts werden opgenomen in 2020. Uit de resultaten blijkt dat zowel in termen van penetratie als van consumptietijd, zoals in onze grafiek, de evolutie van podcasts vrij stationair is. Ze lijkt zich op een plateau te bevinden. Tenzij er natuurlijk nog een opleving komt. Maar over het algemeen, en op basis van verschillende maar overeenstemmende bronnen, lijkt de podcastmeter vandaag te blijven steken in ons land, terwijl het medium elders veel meer enthousiasme wekt.
