Seen from Space

Five seconds of fame

4,9 seconden – laten we zeggen 5 – dat is de gemiddelde duur van onze oogfixatie berekend op basis van de negentien geïllustreerde reclameformaten in onderstaande grafiek. De meeste daarvan komen uit een recent rapport van Screenforce, de Nederlandse marketingorganisatie voor commerciële televisie, maar de data wat betreft cinema komen uit een Engelse presentatie. Beide zijn gewijd aan de aandacht voor reclame en zijn gebaseerd op studies van het Amerikaanse TVision en het Britse Lumen Research. Met hun eye tracking technieken bestuderen deze twee specialisten in zogenaamd passief onderzoek de oogfixaties en kunnen ze aldus de triggers voor aandacht identificeren. Triggers die lang of minder lang kunnen zijn, meer bepaald 36 seconden voor bioscoopreclame (voor een gemiddelde van 45 seconden uitzenden van het bestudeerde materiaal) tot iets meer dan een seconde voor bepaalde digitale formaten. Het doet denken aan een treffende slogan van Lumen Research: ‘Mensen lezen geen advertenties, ze kijken ernaar’. En ze kijken er niet lang naar, behalve – en dit is een constante – bij videoformaten, waarbij video op ‘oude’ schermen, die van de bioscoop en de televisie, bovenaan staan. Ze worden gevolgd door verschillende vormen van online video, maar hier is de best behaalde score...net 5 seconden! De fixatie van het oog is niet het enige punt waarop de verschillende touchpoints verschillen. De technische zichtbaarheid kan sterk variëren. Deze zichtbaarheid heeft eerlijk gezegd geen uniforme definitie: voor digital praten we over de Amerikaanse norm van 100% zichtbare pixels gedurende twee seconden; voor televisie met aanwezigheid in de kamer waar het toestel staat en met de televisie aan en voor print en voor de fabelachtige score van affichage (100%) beschikken we helaas niet over technische details. In ieder geval, en zoals Lumen opmerkt, is ‘zichtbaar’ niet hetzelfde als ‘gezien’: zichtbaarheid is slechts een noodzakelijke voorwaarde voor aandacht, maar verre van voldoende als we kijken naar het eindresultaat. Samengevat herinneren deze cijfers ons aan de ongeëvenaarde kracht van de bioscoop als reclamemedium en voorts aan het belang van korte, visueel aantrekkelijke en zeer duidelijke boodschappen: aandacht voor reclame is een zeldzaam en bijzonder vluchtig gegeven. Ter herinnering, in een ander rapport bevestigde Lumen Research dat de enige plaats waar een lang verhaal kan verteld worden, de websites van merken zijn.

SeenFromSpace

Reclamebestedingen en economie: niet simpel

Vanuit ‘macro’ oogpunt gaat alles vrij goed: op jaarbasis en voor alle Europese landen zijn er twee algemene economische indicatoren die zeer sterk samenhangen met de reclamebestedingen in de verschillende media. Zo is er het bruto binnenlands product van een land in verhouding tot de bevolking en de particuliere consumptie-uitgaven (ook in verhouding tot de bevolking) anderzijds. Beide elementen vertonen een sterke samenhang met de mediabestedingen “per capita”, als we ze analyseren voor de verschillende Europese landen. Van deze twee economische indicatoren zijn de consumentenuitgaven zelfs de beste voorspeller voor de relatieve mediabestedingen en dat is niet verwonderlijk. We zouden dus kunnen besluiten dat het volstaat om te weten wat de economische deskundigen, zoals de Nationale Bank of het Planbureau, voorspellen om te weten hoe de mediabestedingen in ons land zullen evolueren. Helaas is, wat België betreft, de afstelling van de media-investeringen op het BBP of van de media-investeringen op de consumentenuitgaven, behoorlijk beperkt. Dit geldt voor de jaargegevens of, zoals in onze grafiek, de kwartaalvariaties. De data betreffende de mediabestedingen komen van het World Advertising Research Centre (WARC), dat de nettowaarde van alle media op de Belgische markt schat, inclusief digital. Maar de conclusies zijn dezelfde wanneer gebruik wordt gemaakt van Nielsen-data, die onvolledig zijn (meer bepaald inzake digital) en worden uitgedrukt in tariefwaarden. Onze grafiek op kwartaalbasis leidt tot twee conclusies. In de eerste plaats kunnen we de relatieve ontkoppeling vaststellen tussen de eerder stijgende trend van de gebruikte economische gegevens en die van de mediagegevens die een stabiele of zelfs licht dalende evolutie vertonen. De tweede conclusie is dat de media-investeringen in vergelijking met de schommelingen in de BBP- en particuliere consumptie-indicatoren veel volatieler blijken. Kortom, om de evolutie van de mediabestedingen in 2023 te voorspellen, zullen de verwachtingen van economische deskundigen helaas niet helpen.

SeenFromSpace

Stoot uitgesteld kijken op zijn grenzen?

Al meer dan tien jaar omvat de meting van het televisiebereik uitgesteld kijken: naast de live kijktijd - het programma zoals het lineair wordt uitgezonden - wordt de uitgestelde kijktijd er vervolgens aan toegevoegd. Dat gaat dan om ofwel de nét uitgestelde kijktijd, de dag van uitzending, ofwel wat er de volgende dagen wordt bekeken. In dit opzicht is er iets veranderd: tot en met 2015 gebeurde de bereikconsolidatie gedurende de zes dagen na de rechtstreekse uitzending van het programma, en dit werd in 2016 uitgebreid naar zeven, overeenkomstig wat gebruikelijk was in Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. Het minste wat we kunnen zeggen, is dat uitgesteld kijken de Belgische kijkers kon bekoren, zoals blijkt uit onze grafieken (van 2014 tot 2022). Aan Vlaamse zijde besteedde de doelgroep tussen 18 en 54 jaar in 2014 9% van hun kijktijd aan replay. Tot in 2020 steeg het aandeel van herhalingskijkers bij de 18-54-jarigen gemiddeld met meer dan 20% per jaar. Nu het jaar 2022 achter de rug is, stellen we een tweede jaar van gematigde groei van het uitgesteld kijken vast in Vlaanderen en een stabilisatie aan de zuidkant. Een stop, misschien tijdelijk, of toch niet? Met 30% van de totale kijktijd in het noorden en 22% in het zuiden is timeshifted viewing intussen een fenomeen waar je niet naast kunt kijken. Zitten we aan een plafond? Dat is wat de broadcasters zich moeten afvragen. Hoewel het ondertussen technisch onmogelijk is om door te spoelen en aldus reclame te vermijden nu van kracht is bij de belangrijkste access providers, dwingt het kijkgedrag dat almaar minder lineair blijkt tot drastische veranderingen in de commercialisering. En uitgesteld kijken is slechts één aspect hiervan, naast de on demand platformen en de manieren waarop die gecommercialiseerd worden.

SeenFromSpace

IPSOS over de Belgen en de inflatie: en nochtans is er de index

De onlangs door IPSOS gepubliceerde ‘Global Inflation Monitor’ bevestigt de nervositeit van de Belgische consument tegenover de kosten voor hun levensonderhoud. Zo verwachtte 70% in november dat de prijzen in 2023 zouden stijgen. Dit is niet het hoogste percentage van de 36 door IPSOS onderzochte landen, maar het plaatst België in de middenmoot (69% in het onderzoek van november). Als Belgen gevraagd wordt naar de domeinen waar zij prijsstijgingen verwachten, wordt (hoe kan het ook anders) energie het vaakst genoemd (81%), gevolgd door levensmiddelen en andere huishoudelijke aankopen (respectievelijk 78% en 77%). Daarna volgen brandstof (74%) en vrije tijd (63%). Een kleinere meerderheid (55%) verwacht ook een prijsstijging voor de verschillende abonnementen die zij hebben afgesloten. In alle gevallen verwachten de consumenten in ons land zich aan een hogere inflatie dan de gemiddelde respondenten in deze studie. Alleen de woonkosten, hypotheken en huurprijzen, zouden naar verwachting relatief weinig stijgen. De vraag over de loonevolutie, die alleen aan respondenten in loondienst werd gesteld, is in België uiteraard interessant, aangezien een groot deel van de beroepsbevolking normaal gezien profiteert van automatische loonindexering. Slechts 14% van de respondenten verwacht echter dat hun loon mee met de inflatie zal stijgen: dit is nauwelijks twee punten hoger dan het gemiddelde voor de 36 landen, waarvan er waarschijnlijk geen enkele hetzelfde systeem heeft als België! 40% van de Belgische respondenten verwacht dat hun loon zal stijgen, maar minder dan de inflatie. En 31% denkt dat hun loon ongewijzigd zal blijven. De resultaten preciseren niet of sommige respondenten de indexering als een factor van stabiliteit beschouwden, wat dit type antwoord zou kunnen verklaren, maar waarschijnlijk niet voor allemaal. Kortom, het jaar 2023 lijkt een spannend jaar te worden op het gebied van prijzen, zodat reclame en marketing zich zullen moeten blijven aanpassen. In ieder geval kunnen de werkgevers in ons land blij zijn (of niet) met het resultaat van een vraag over beroepsmobiliteit: slechts 24% van de ondervraagde Belgische werknemers zei op het punt te staan een nieuwe job te zoeken bij een andere werkgever. In dit opzicht neemt België de allerlaatste plaats in op de ranglijst, met een enorm verschil ten opzichte van het gemiddelde van de 36 landen, waar de veronderstelling van arbeidsmobiliteit maar liefst 43% bedraagt.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Netflix is slechts een enkel onderdeel van een copieus menu

Zijn Netflix-gebruikers – of ze nu legaal abonnee zijn of niet - verloren voor de televisie? Het antwoord op deze vraag is niet zo eenvoudig. De gegevens van de Establishment Survey (ES) 2022 geven een genuanceerd beeld van de videoconsumptie van de Belgen. De vragenlijst bevat maar liefst 10 entries, variërend van live televisie tot ‘video's op sociale media of platforms voor het delen van video's zoals YouTube’. Voor elke mogelijkheid vermeldt de ES de gebruiksfrequentie en de geschatte ‘laatste keer’. Deze laatste gegevens namen we als basis om een gemiddelde gebruiksduur te bepalen voor elke wijze van videoconsumptie. Deze berekening is enigszins willekeurig, maar ze diende als basis voor alle vormen van verbruik. Deze schatting leidt tot een dozijn waarden die wij per regio vergeleken voor gebruikers en niet-gebruikers van Netflix. Dat leidde tot twee vaststellingen. De eerste is dat het gebruik van Netflix niet het einde van televisie betekent: er zijn ongetwijfeld SVOD-fans die enkel SVOD kijken, maar zij lijken in de minderheid te zijn, want live televisie blijft het tweede meest populaire gedrag in termen van duur, zelfs bij Netflix-gebruikers. De tweede vaststelling is dat deze gebruikers verslaafd lijken te zijn aan video in al zijn vormen: we stellen bij hen een overconsumptie vast (in lichte mate van tv-opnames, in grote mate van video’s op de sociale media of platformen als YouTube). De enige uitzondering is live-tv, die door Netflix-kijkers in kleinere hoeveelheden wordt geconsumeerd, maar zeker niet tot nul werd herleid; Er is uiteraard een gradatie, afhankelijk van hoe intensief het Netflix-verbruik is, maar de trends zijn vrij regelmatig en zijn niet in tegenspraak met de meer algemene conclusies.

Online nieuws in Franstalig België: een paar cijfers

Het nieuws in de Franstalige media wordt momenteel gedomineerd door de nakende verlenging van het beheerscontract van de RTBF. Een heikel punt dook opnieuw op: nieuws dat in tekstvorm verschijnt op de Franstalige openbare omroep. Het beheerscontract, dat in 2023 zou moeten ingaan, voorziet in de afschaffing van reclame en de verplichting om 60% van de artikelen te koppelen aan audiovisuele inhoud. Tegen 2025 zou dit aandeel moeten stijgen tot 70%. Deze specificaties lijken sterk op de bepalingen waaraan de VRT sinds 2021 moet voldoen: voor de VRT NWS moet 55% van de content (en in 2025 zelfs 65%) gekoppeld zijn aan audiovisuele inhoud. Het doel is de concurrentie met betaalde nieuwsmedia te beperken, aangezien de openbare omroep deze informatie gratis aanbiedt. Volgens de uitgevers van de Franstalige dagbladen is deze beperking van de hoeveelheid tekstuele informatie zeer ontoereikend. Maar hoe zwaar wegen de verschillende online nieuwsaanbiedingen in Franstalig België uiteindelijk? Het antwoord vinden we in de gemiddelde wekelijkse bereikcijfers van oktober, waarbij een onderscheid wordt gemaakt tussen het volledig gratis aanbod, uiteraard dat van de RTBF, maar ook dat van concurrent RTL, en het "freemium"-aanbod, voornamelijk de Franstalige dagbladtitels. Het is in feite niet mogelijk betaalde raadpleging en vrije toegang te scheiden, aangezien alle betrokken titels een combinatie aanbieden van min of meer kort "nieuws" online dat vrij toegankelijk is en artikels die voorbehouden zijn aan abonnees. Vandaar het gebruik van de term "freemium", een samentrekking van "free" en "premium". Dit freemium-aanbod lijkt vrij solide: het bereikt 45% van de Franstaligen van 16 jaar en ouder, tegenover 35% voor het totale gratis aanbod (en iets minder dan 19% voor RTBF). Freemium heeft ook een proportioneel groter aandeel exclusieve gebruikers dan het gratis aanbod, maar een groot aantal gebruikers combineert de twee. Als we specifiek naar de RTBF en de Franse kranten kijken, zien we dat hun gecombineerde online-versies 47% van de personen van 16 jaar en ouder in het Franstalige universum bereiken, en dat de exclusieve RTBF-gebruikers minder dan 10% van het totaal uitmaken. Hieruit kunnen twee conclusies worden getrokken: enerzijds is RTBF aldus beschouwd geen grote speler op het gebied van niet-audio-visueel nieuws en anderzijds zijn Franstalige internetgebruikers vrij eclectisch in hun consumptie van online nieuws. De eindconclusie is uiteraard aan de wetgever, de Franse Gemeenschap.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Televisiereclame: drie broodjes aap onder de loep

‘Audience attention: myths and facts’: onder die naam verspreidde het Amerikaanse instituut TVision een whitepaper die zich buigt over een hele reeks vaak gestelde vragen inzake televisiereclame. Dertien stellingen worden aldus als waar of onwaar beoordeeld (soms beide). We haalden er subjectief drie uit voor onze grafieken. De eerste is in overeenstemming met de conclusies die andere analisten van reclame-aandacht hebben getrokken: de aandacht neemt niet toe in verhouding tot de lengte van de boodschap. Een spot van 15 seconden, bijvoorbeeld, kan gemiddeld iets minder dan 10 seconden boeien. Een boodschap die vier keer zo lang is, krijgt 28 seconden aandacht, d.w.z. minder dan drie keer de lengte van de korte spot. Het is duidelijk dat een verlenging van de duur de effectieve blootstelling niet evenredig verhoogt. Dit is de eerste mythe die ontkracht moet worden. Volgende mythe is dat connected TV de aandacht voor reclame verhoogt. Ook hier ontkracht TVision, op basis van de resultaten die het in de eerste helft van 2022 heeft verzameld, de stelling: er is inderdaad een verschil in zichtbaarheid - in het voordeel van lineaire televisie, maar wat de aandachtsprestaties betreft, zijn de twee volkomen gelijkwaardig. Al wie connected TV beschouwt als de volgende heilige graal voor televisiereclame is dus gewaarschuwd. Tot slot de derde mythe: YouTube optimaliseert de aandacht voor reclame niet. In vergelijking met connected TV heeft Youtube een aandachtsspanne van 33%, tegenover 37% voor connected TV. De meest oplettende lezers zullen opmerken dat TVision hier spreekt van 37% tegen 36% voor connected TV in vergelijking met traditionele TV... Dit blijft een merkbaar, maar niet enorm verschil in het voordeel van TV, inclusief connected TV. Het TVision-document bevat nog andere resultaten, de ene verrassender dan de andere, maar het blijft een unieke - en waardevolle - bron van inzichten. Het instituut baseerde zich op een panel van 5.000 Amerikaanse gezinnen die ermee instemden hun tv-kijkgedrag te laten volgen via een in hun huis geïnstalleerde camera, een unieke observatiebron, maar niet noodzakelijkerwijs volledig representatief, gezien de aanzienlijke inmenging in hun privéleven. De rest van de ‘urban legends’ die door TVision opnieuw onder de loep werden genomen, hebben ook betrekking op plaatsen in de reclameblokken, kijkgedrag per leeftijdsgroep of zelfs de waarde van tv-spots naargelang hun uitzendfrequentie.

Online aankopen in postcorona modus

Statbel, de statistische afdeling van de Federale Overheidsdienst economie, publiceerde zopas de resultaten uit het jaarlijkse onderzoek naar het gebruik van informatietechnologie in België. Deze enquête die gesubsidieerd wordt door Eurostat, houdt de vinger aan de pols van de digitale ontwikkeling aan de hand van diverse aspecten: gezondheid, deelname aan het openbare leven, vrijetijd, gebruik van de sociale media en online aankopen. Zo kunnen we op dat vlak tussen 2010 en 2019 een trage vooruitgang vaststellen met gemiddeld 3 percentagepunten per jaar, gevolgd door een plotse versnelling in 2020, met de lockdowns. 2021 werd gekenmerkt door een stabilisering, maar in 2022 treedt opnieuw vertraging op. “E-commerce fatigue?”. Het zou kunnen. De stabilisering (op een hoog niveau: 63%) in tegenspraak met de “talk of the town” die online e-commerce lijkt te beschouwen als een beweging van ononderbroken groei. Of het nu toeval is of niet (en blijkbaar is het dat niet), de penetratiecurve van de online aankopen loopt ongeveer parallel met die van de waarde van de mediabestedingen in de categorie “internetverkoop” van Nielsen. Ze lopen vrij parallel en zijn zelfs nauw gecorreleerd, als je de statistische indicatoren erbij haalt. Het is dan ook niet onredelijk te geloven dat een heropleving van de reclamebestedingen in de sector de groei opnieuw zou kunnen stimuleren. De daling van online shoppen in 2022 treft vrijwel alle segmenten van de onderzochte bevolking, ongeacht of zij al dan niet intensieve gebruikers van e-commerce zijn. Achter de algemene trend wijst Statbel op een daling van de online aankoop van fysieke goederen, maar een zeer lichte groei (+1 punt ten opzichte van 2021) van de uitgaven voor online diensten. Dit is echter mijlenver verwijderd van de euforie tijdens de coronaperiode, misschien door de opheffing van de lockdowns en de onbelemmerde toegang tot fysieke winkels. Rest de vraag of de scherpe daling van de online aankopen de meer algemene afname van de aankopen als gevolg van de inflatie weerspiegelt.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

SVOD: sterk ingeplant bij de Franstaligen (maar er is meer)

We komen nog even terug op met MAP-onderzoek (wat staat voor ‘Médias : Attitudes et Perceptions’) van de Conseil Supérieur de l’Audio-visuel belge francophone. Als tweede in de rij maakt deze enquête vergelijkingen met de editie van vorige keer mogelijk. Algemene aspecten inzake het gebruik van tv en video leren ons relatief weinig, maar een focus op bijvoorbeeld attitudes is veel instructiever. Zo is er de kwestie van de prijsgevoeligheid: “Stelt u zich voor dat de prijs van uw tv-abonnement of bundel (internet, telefonie, tv) met ongeveer 10% stijgt. Zou u in dit geval overwegen uw tv-abonnement af te zeggen? In de laatste editie van MAP zegt bijna 39% van de respondenten dat deze prijsstijging hen “zeker niet” zou doen veranderen, een aanzienlijke stijging ten opzichte van de vorige editie. De “onbesliste neenzeggers” -- die “waarschijnlijk niet” antwoordden -- vertegenwoordigen een groot kwart van de respondenten, tegenover 30% in 2019. Degenen die min of meer zeker zouden overwegen hun abonnement stop te zetten, zijn met minder dan 30% van de respondenten, tegenover meer dan 32% in de vorige enquête. Dezelfde “prijsgerichte” benadering werd gehanteerd voor betalende VOD: “Stel dat de consumptieprijs van betalende VOD met ongeveer 10% zou stijgen. Zou u in dat geval overwegen uw SVOD-abonnement op te zeggen of geen pay-per-view content meer te kopen?” Hier kruist bijna een op de twee respondenten (49%) het vakje “waarschijnlijk niet” aan, tegenover iets minder dan 36% voorheen. Een andere belangrijke verschuiving is dat de “positieve onbeslisten” die zeggen “ja, ik zou waarschijnlijk afhaken” als de prijs van betaaltelevisie zou stijgen, dalen van 31% naar 23%. Naast de toename van het VOD-gebruik wijst dit duidelijk op een mentaliteitsverandering: VOD is zo gewoon geworden dat consumenten niet zeker weten of ze zouden afhaken als de prijs van VOD omhoog zou gaan. De auteurs van de studie merken echter op dat de field van de studie vorig jaar werd gevoerd, toen de inflatie nog niet zo sterk was toegenomen als in 2022. Het is daarom onmogelijk te weten of mensen even sterk gehecht zouden blijven aan VOD in een periode van verhoogde uitgavendruk zoals nu. In ieder geval blijkt uit een andere vraag over de gehechtheid aan betaalde VOD (maar dan zonder rekening te houden met de prijs) dat de gehechtheid van Franstaligen aan deze vorm van videoconsumptie toeneemt: het aandeel van degenen die zouden overwegen deze vorm van videoconsumptie op te geven is gedaald ten opzichte van twee jaar geleden.

De ruime VOD-waaier van de Franstaligen

Als Franstalig regelgevend orgaan voor België deed de Conseil Supérieur de l’Audiovisuel vorig jaar zijn ‘Médias: Attitudes et Perceptions’-studie (MAP) over, twee jaar na de vorige editie. Er kwamen 2.200 interviews met Franstalige respondenten van minstens 15 jaar aan te pas. Dit onderzoek berust op drie methoden voor rekrutering en datavergaring: face-to-face met rekruteringsquota, telefonisch en zelf in te vullen online. De 380 (!) pagina’s van het rapport zitten boordevol informatie over de videoconsumptie in het zuidelijke landsgedeelte. Bij deze data zijn twee vragen betreffende de on demand videodiensten dubbel interessant: ten eerste betreffen ze een ruime waaier van aanbiedingen die we misschien niet spontaan binnen een en dezelfde vragenlijst geassocieerd zouden hebben; ten tweede maken ze een onderscheid tussen naambekendheid (“Ziehier een lijst met diensten, kunt u me voor elke dienst zeggen of u er al van gehoord hebt?”) en gebruik (“Bent u geabonneerd of gebruikt u de dienst om video on demand te kijken?”). Op basis van de herberekening voor de respondenten van de eerste vraag (d.w.z. 1.249 personen) maakt de gebruikswaarde het mogelijk om een conversieratio te bepalen, d.w.z. de verhouding tussen naambekendheid en daadwerkelijk aangegeven gebruik. Van de 23 proposities zijn de internationale platformen Youtube, Netflix en Facebook de bekendste en meest gebruikte. Ze worden gevolgd door “het aanbod van je distributeur” dat de verschillende access providers groepeert. De platformen van de Franstalige Belgische zenders staan lager op de ranglijst Zoals we al aangaven, kunnen we een verband leggen tussen naambekendheid en gebruik. Voor alle bestudeerde aanbiedingen bedraagt deze verhouding 46. Ze ligt veel hoger voor de meest gebruikte videoplatformen en zeer laag voor de laatste acht in de rangschikking. Anderzijds kan deze verhouding hoger zijn dan het gemiddelde, zoals in het geval van Auvio (56). In de middenmoot van de ranglijst is de conversieratio zeer laag (29) voor Twitter, dat zeer bekend is maar niet op grote schaal wordt gebruikt. Andere minder lage, maar beperkte ratio’s zijn het werk van Amazon Prime Video of RTL Play (36 elk), Disney+ (38) of voor TIkTok (39). In het laatste geval is de voor de gehele bevolking vastgestelde ratio misschien ver verwijderd van die bij de kerndoelgroep van het medium. Al deze informatie is niet revolutionair, maar ze geeft wel een goed beeld van de bestaande machtsverhoudingen en van het groeipotentieel.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

De territoria van het videoaanbod in Franstalig België

Het MAP-onderzoek brengt het audiovisuele aanbod op een enigszins ongebruikelijke manier in kaart. Niet noodzakelijk door de respondenten te vragen naar televisie, maar door een onderscheid te maken tussen betaalde en gratis video-on-demand. Door te vragen naar de soorten programma's die worden bekeken, is het mogelijk het favoriete territorium van elk van de drie onderzochte aanbiedingen vast te stellen. Zo zien we bij de belangrijkste genres een grote overheersing van televisie als het om nieuws gaat, alsook een duidelijke voorkeur voor televisie bij genres waar ‘live’ belangrijk is: sport, talkshows, spelletjes of nieuwsdiensten zoals het weer. Wat fictie, films en series of soaps betreft, geven de Franstaligen daarentegen de voorkeur aan betaaltelevisie: dat is te danken aan Netflix en de lockdowns. Voor documentaires, een uniek geval, presteren de drie vormen van video-aanbod gelijk: geen voorkeur. Verderop in de rangschikking kunnen we wijzen op de uitgesproken voorkeur voor gratis videotutorials op YouTube. Dat platform scoort naar verhouding ook zeer hoog in het genre ‘Humor & people’. Vragen naar ‘reclame- en promotie-inhoud’ zou daarentegen slechts tot verwaarloosbare resultaten kunnen leiden, aangezien deze content niet bewust wordt gekozen. Het is duidelijk dat hun verbruik vaker wordt gemeld in gratis VOD, maar met waarden die duidelijk zeer dicht bij nul liggen. Ter herinnering, het gemiddelde reclamebereik van televisie in 2021 voor de 15+ bevolking in het zuiden van het land bdroeg volgens de CIM TV-studie ongeveer 58% per dag; reclame vertegenwoordigde ongeveer 4% van de kijktijd. Voor de reclameconsumptie is de declaratieve modus van de MAP-studie duidelijk niet de beste manier om relevante informatie te verzamelen.

1 BVOD = 3 YouTube

VIA, de vereniging van Belgische audiovisuele media, presenteerde begin november de eerste resultaten uit een eye-tracking-onderzoek naar de aandacht voor reclame uitgezonden op YouTube en op de videoplatformen van lokale broadcasters (omschreven als BVOD). Op zich zijn de gepresenteerde gemiddelde resultaten al heel leerzaam: voor een gemiddelde uitzendduur van 15 seconden levert Youtube zo'n 5,6 seconden gefixeerde aandacht - dus 37% van de duur - en 2,8 seconden passieve aandacht. De combinatie van beide soorten aandacht is dus gelijk aan 56% van de theoretische contactduur. Voor BVOD telt Amplified Intelligence, rekening houdend met een gemiddelde duur van 19 seconden, die kan worden afgerond op 20, 13,7 seconden actieve aandacht – dus 72% van de theoretische duur - en 0,1 seconde passieve, waardoor de totale kijkratio afklokt op 73%. We leenden van Lumen Research - een andere grote speler op het gebied van aandacht voor reclame - de methode met de “aandachtseconden per 1000 impressies” die het mogelijk maken reclamecontacten “like for like” te vergelijken. Deze berekeningen zijn gebaseerd op de technische zichtbaarheidsratio zoals vastgesteld door de Media Rating Council, d.w.z. minimaal 2 seconden aanwezigheid op het scherm. Met deze variabele wordt hierna echter geen rekening gehouden. Volgens de beschikbare informatie scoren beide kanalen in dit opzicht in ieder geval even goed. Voor YouTube hebben we een kijkratio van 56% en een aandachtsduur van 5,6 seconden, vermenigvuldigd met 1000 impressies, wat een totaal oplevert van 3.136 aandachtseconden. Dezelfde methode toegepast op BVOD, d.w.z. een kijkratio van 73% vermenigvuldigd met 13,7 aandachtseconden maal 1000 impressies is gelijk aan 9,951 aandachtseconden voor 1000 impressies. Op basis van de redenering van Lumen kunnen we dus concluderen dat een uitzending op een lokaal platform een vergelijkbare aandachtscore oplevert als (meer dan) 3 uitzendingen op YouTube. Het enige bezwaar tegen deze redenering is het verschil in lengte. Als we de BVOD-prestaties opnieuw schatten op een duur van 15", bedraagt de verhouding 2,4 YouTube voor 1 BVOD. Maar ook dat resultaat is nog steeds niet te verwaarlozen.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

De digitale kampioenen en de rest

Samen met een aantal externe bureaus publiceerde de United Media Agencies (UMA), de structuur die de Belgische mediabureaus vertegenwoordigt, zijn Digital Benchmark voor de eerste helft van 2022. Ter herinnering: het aandeel van digital op de Belgische markt is 33%, dus vrijwel stabiel ten opzichte van dezelfde periode in 2021. Dit aandeel is iets lager dan de 34% die het rapport voor heel 2021 concludeerde, maar op een bredere perimeter, inclusief de gegevens uit een enquête van de UBA. Maar terug naar het verslag voor het eerste semester van 2022: van de 44 door de UMA onderzochte productsectoren geeft onze tabel de top 20 van de investeerders in digitale reclame weer, samen met hun respectieve aandelen in de totale mediamarkt en de verdeling per digitaal kanaal voor elk van hen. In het algemeen zijn de grote investeerders in alle media ook grote investeerders in digitale reclame. Maar er kunnen verschillen zijn: de auto-industrie is bijvoorbeeld de leidende categorie in digital, maar nummer 2 in crossmedia. De situatie is omgekeerd voor de retail, dat nummer één is in de algemene ranglijst en nummer twee in digital. Dezelfde verhouding geldt voor voeding en telecom die respectievelijk derde en vierde zijn in crossmedia, en vierde en derde in digital. Sectoren die verband houden met huis en kantoor, hardware telecom en transport vertonen sterke verschillen in hun rangschikking in digital, waar zij 6 tot 7 plaatsen winnen ten opzichte van hun positie in "crossmedia". Huishoudelijke apparaten doen het nog beter: van 1% van het totaal in crossmedia gaat de sector naar bijna 2 in digitaal en wint 9 plaatsen ten opzichte van zijn positie. En de categorie schoonheid & verzorging heeft zijn aandeel in digital meer dan verdubbeld ten opzichte van het totaal, waarbij hij 14 plaatsen veroverde, van nr. 27 in crossmedia naar nr. 13 in digital. HORECA en toeristische diensten evolueren in omgekeerde richting en investeren duidelijk minder in digital dan in de media als geheel, met een daling van 6 plaatsen ten opzichte van hun algemene ranglijst. Voor elk van de sectoren vergelijkt de tabel ook hun digitale mix met de gemiddelde waarden. Hieruit blijkt bijvoorbeeld dat de beauty/verzorging sector in vergelijking met de markt zwaar investeert in display. Of dat onderhoudsproducten, farmaceutische producten en levensmiddelen grote afnemers zijn van online video. Ook al gaat deze benchmark niet tot op merkniveau, het blijft een rijke bron van analyse voor klanten van bureaus.

"Twitter is not only about news"

… en nochtans. Het sociale netwerk monopoliseert op zijn zachtst gezegd de mediapagina’s in de pers momenteel. Onder andere met berichten over massaal afhakende gebruikers die ontevreden of bezorgd zouden zijn over de overname van Twitter door de wispelturige en eigenzinnige Elon Musk. Als we kijken naar de Statscounter-gegevens voor België van oktober 2022, lijkt Twitter nochtans nog niet te lijden onder die massaal vertrekkende abonnees. Maar deze historische gegevens illustreren één ding: in de wereld van de sociale media lijkt Twitter het nooit zo goed te hebben gedaan als tijdens de eerste fase van de coronapandemie, precies op het moment dat kijkers en internetgebruikers massaal op zoek gingen naar nieuws. Sommige gegevens uit het Digital News Report (DNR) 2022 van het Reuters Institute lijken aan te geven dat Twitter een hoogplaats is voor nieuws: volgens de typologieën van de studie zou Twitter "nieuwsfreaks" aantrekken, aangezien het onderzoek een hoger dan gemiddeld gebruik opmerkt bij “newslovers” en ook bij degenen die een grote belangstelling voor nieuws tonen gekoppeld aan een wantrouwen in de manier waarop het wordt verwerkt, een "low trust, high interest" groep binnen de DNR segmentaties. Maar datzelfde DNR brengt ook een paradox aan het licht: bijna de helft van de Twitter-gebruikers is niet op zoek naar nieuws op het netwerk. Terwijl het netwerk een wekelijks bereik heeft van ongeveer 12% voor de algemene bevolking, daalt dit tot 6% wat betreft nieuws in brede zin ("nieuws vinden, lezen, bekijken, delen of bespreken"). Er is geen verschil tussen Frans- en Nederlandstaligen: de resultaten zijn vrijwel identiek. Voor het overige is Twitter een kanaal met een eerder beperkt bereik dat eerder gebruikt wordt door mensen jonger dan 25, maar toch selectief tot 45 jaar, en door mensen met een hoog opleidingsniveau. Deze kenmerken blijken zowel uit de Reuters-gegevens als uit de gloednieuwe informatie die beschikbaar is via de CIM Establishment Survey. Kortom, Twitter is niet (alleen) een bron van informatie of discussie over nieuws, maar ook een plaats voor algemene interactie voor een bepaald publiek. “Not only about news” dus, ook al zijn journalisten en politici er in overvloed aanwezig.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Digital: meer entertainment, minder ernstige taken

De Global Web Index (GWI) publiceerde een uitgebreid document over de digitale en consumptietrends voor 2023. Op basis van alle bestudeerde markten boog het instituut zich onder andere over de motieven voor internetgebruik, met behulp van de vergelijking tussen de antwoorden op dezelfde vragen in 2018 en 2022. “Minder nieuws, meer actie”, aldus de titel van het rapport, met meer aandacht voor sociale netwerken (gestegen van nr. 3 naar nr. 2 in de ranglijst) en een sterke vooruitgang (van nr. 9 naar nr. 6) van het item "nieuwe ideeën en inspiratie vinden", dat nu de plaats inneemt die voorheen werd ingenomen door zoekopdrachten naar producten of merken. Tot zover het totaalbeeld. Maar hoe zit het met België? Wij keken naar de 20 patronen die de GWI over dezelfde perioden voorstelde. Die geven een iets ander beeld. De taken op het gebied van beroep, financieel beheer (!) en meningsuiting gingen in frequentie enigszins achteruit. “Finding new ideas & inspiration” daarentegen bleef ongewijzigd. Anderzijds waren er opmerkelijke verbeteringen op het gebied van entertainment: video, muziek en gaming, ook al komt dit niet tot uiting in de rangschikking.

Netflix stevig in het zadel volgens de Establishment Survey CIM

De nieuwe editie van de IMC Establishment Survey (‘ES’) gaat verder dan de vorige. De editie van 2019 bevatte weliswaar informatie over YouTube, maar het ontbrak aan gegevens over 'internationale' platformen. Dit wordt gedeeltelijk gecompenseerd in de versie voor 2021-2022, waarin een vraag is opgenomen over het gebruik van “sites en apps de afgelopen 30 dagen”, met daarbij een lijst van 13 merken (de voornaamste sociale netwerken, Youtube en enkele SVOD-platformen). Het is jammer dat de lijst niet preciezer is over Amazon, dat als dusdanig wordt vermeld, zonder verdere precisering, aangezien de respondenten van het onderzoek evengoed een gebruik van de e-commercesite zouden kunnen aangeven, en dus niet noodzakelijk van het Amazon Prime Video-platform. Deze verwarring verklaart ongetwijfeld ten dele het bijzonder hoge cijfer bij de Franstaligen voor "Amazon" zonder andere precisering. Gelukkig is er geen misverstand over Netflix en Disney+. In de verklaringen van de respondenten heeft Netflix duidelijk de overhand met een penetratiegraad van ongeveer 40%, afhankelijk van het taaluniversum, maar in beide gevallen ver voor Disney+. Dit laatste is bovendien voor de overgrote meerderheid van de respondenten een niet-exclusieve keuze: er is een enorme duplicatie bij de gebruikers van Disney+ en die van Netflix. Het aandeel Disney+ exclusives is dus minimaal. Als we Amazon als dusdanig nemen, bestaat er ook een aanzienlijke duplicatie met Netflix, maar niet in dezelfde mate als Disney. Kortom, Netflix, dat kan worden beschouwd als de historische SVOD-exploitant, lijkt nog steeds een solide basis te hebben in ons land, ondanks de concurrentie. En dit is vóór de lancering van zijn "ad-supported" aanbod, dat zijn abonnementenbasis verder zou kunnen uitbreiden. Het is jammer dat vergelijkingen met andere aanbiedingen, zoals die van de VOD-platforms van Belgische zenders, niet rechtstreeks mogelijk zijn.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Wat Britse consumenten verwachten van adverteerders: prijzen en nog eens prijzen

In mei en oktober dit jaar heeft de Britse beroepsvereniging IPA (Institute of Practitioners in Advertising) een online onderzoek laten uitvoeren naar de verwachtingen van consumenten ten aanzien van merken, nu de kosten van het levensonderhoud zo gestegen zijn. Op het programma stonden een vijftiental voorstellen waarin verschillende aspecten aan bod kwamen: prijs, waarde, aard van de aanbiedingen, maar ook oplossingen die meer verband houden met merkcommunicatie: mensen vermaken en laten lachen of glimlachen, co-creatie, allusie op de crisis in de communicatie of steun aan lokale gemeenschappen en liefdadigheidsacties. De antwoorden laten weinig ruimte voor twijfel: het recept dat uniform de voorkeur geniet is dat van eerlijke prijzen. Ongeacht het betrokken bevolkingssegment krijgt dit voorstel de meeste stemmen, ook al varieert de mate waarin, met een maximum bij ouderen en een minimum bij jongvolwassenen. Van feeststemming is geen sprake en de stelling “mensen vermaken en laten lachen” is een enorme flop. Wat de Britse consumenten verhoudingsgewijs het meest verwachten van merkcommunicatie, is transparantie, juist over de prijzen, met het oog op hun toekomstige stijgingen. Zoals Campaign in zijn nieuwsbrief benadrukt, zijn oudere consumenten en vrouwen verhoudingsgewijs waardebewuster. Aan de andere kant lijken mannen en jongeren onder de 35 jaar verhoudingsgewijs het minst bezorgd. Bij de jongeren is er verhoudingsgewijs meer belangstelling voor co-creatieoplossingen of vermakelijke communicatie, maar zelfs binnen deze groepen zijn de verwachtingen meestal gericht op zeer concrete aspecten. Als we de enquêtes van mei en oktober 2022 vergelijken (beide werden gevoerd bij 2 000 respondenten van 18 jaar en ouder), zijn de verwachtingen die het meest in belang zijn toegenomen prijsbevriezingen, steun voor lokale gemeenschappen en verwijzingen naar de stijgende kosten van levensonderhoud in de communicatie. Het antwoord “geen van bovenstaande” (dus een negatieve reactie op alle voorstellen) is tussen mei en oktober met maar liefst 40% gedaald: de Britse consumenten willen actie. Is deze studie van toepassing op België? Volgens de campagne bedraagt de inflatie in het Verenigd Koninkrijk meer dan 10% en in België momenteel meer dan 11%. De kans is dus zeer groot dat de antwoorden niet veel zouden verschillen, als hier dezelfde vragen zouden worden gesteld als door het IPA.

Zonder televisie, maar niet zonder toegang tot technologie

Het is een understatement om te zeggen dat de nieuwe editie van de CIM Establishment Survey op zich liet wachten. Deze studie is bedoeld om de andere CIM-bronnen, zoals tv- of internetbereikmetingen, te kaderen. Dat doet ze bijvoorbeeld door de universa te kwantificeren: welk deel van de Belgische bevolking gebruikt adblockers, connected tv of professionele laptops? Tot aan deze nieuwe publicatie dateerden de laatste beschikbare gegevens van 2019, dus van vóór de pandemie. Deze nieuwe publicatie bundelt de resultaten van meer dan 5.800 interviews die afgenomen werden tussen juli 2021 en juni 2022. Voor deze eerste analyse spitsen we ons toe op een groep die weliswaar in de minderheid is, maar wiens evolutie van groot belang is voor de toekomst van het medialandschap: de ‘cord cutters’ of ‘cord avoiders’, zoals de Amerikanen ze noemen. De term verwijst naar mensen die de kabel, d.w.z. lineaire televisie, hebben afgezegd of er niet op zijn aangesloten. In plaats daarvan consumeren ze internet en video on demand, maar geen televisie. In de Establishment Survey kunnen zij worden gedefinieerd als personen die geen televisie hebben, maar wel internet gebruiken. Dit zijn duidelijk minderheden: 3,3% van de Nederlandstaligen van 12 jaar en ouder en 6% van de Franstaligen. Hoewel ze geen televisie in huis hebben, zijn deze personen toch technologisch uitgerust: bijna 8% van hen heeft een ‘smart speaker’, tegenover minder dan 4% van de Belgische bevolking als geheel. Ze gebruiken ook meer dan gemiddeld smartphones, spelconsoles en laptops. In sociaal-demografisch opzicht zijn deze personen vrij jong, met een oververtegenwoordiging in de leeftijdsgroep 25-34 jaar. Nog interessanter is ze te analyseren door het prisma van de tien levensfasen. Deze segmentatie begint met de jongsten (-35 jaar) die niet alleen wonen, gaat verder met jonge "empty nesters" en vervolgens jonge stellen. Ze doorloopt drie stadia met kinderen van verschillende leeftijden bij personen onder 60 jaar, met parallelle groepen van middelbare leeftijd maar zonder kinderen, en eindigt met de senioren. Aldus blijkt dat de meerderheid van de cord cutters aan het begin van hun volwassen leven staan, als single of als koppel, en dat de afwezigheid van kinderen in het gezin ook een bepalende factor is om geen kabel te hebben. Het lijkt er dus op dat de opeenvolgende levensfasen en vooral de komst van kinderen een belangrijke rol spelen om deze personen ervan te overtuigen om net als 95% van de Belgische bevolking minstens een tv-toestel in huis te hebben.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

CIM RAM: nog steeds FM ...

In 2020 werd in de CIM Radio Audience Measurement (RAM) studie een reeks vragen geïntroduceerd over audiogewoonten; ze vormen nu een dataset waaruit geen revolutionaire evoluties blijken, maar die wel op beperkte verschuivingen wijzen. Een tiental audiobronnen wordt geanalyseerd aan de hand van een vraag die eigenlijk heel algemeen is: “Heeft u de afgelopen maanden geluisterd naar ...?”, en dan de klassieke suggesties: FM, DAB+, internet (ook via aggregatoren zoals Radioplayer.be) of live beluisterde televisieprogramma's, maar ook time-shifted listening. “Total audio” omvat ook de verschillende muziekopties: offline, audio streaming -Spotify & Co- of via videoplatforms zoals YouTube. Plus originele podcasts (impliciet in tegenstelling tot replay podcasts, die onder ‘uitgestelde radio’ zouden moeten vallen. In vergelijking met de eerste metingen zien we een daling bij de klassieke optie van het luisteren naar FM-radio. Een daling, maar geen instorting: 'good old' FM is nog steeds de (veruit) meest geciteerde luistermodus. Ter vergelijking: DAB+ groeit gestaag, maar betreft nog steeds een minderheid van luisteraars, vooral bij de Franstaligen. A la carte muziekconsumptie, via een gespecialiseerde streamingaanbieder of via een videoplatform, komen net na FM met omgekeerde posities als we Noord en Zuid vergelijken, maar hun penetratie is aanzienlijk hoger bij Franstaligen. Podcasting groeit - zoals verwacht - maar blijft beperkt. Luisteren via aggregators lijkt niet echt van de grond te komen, net als luisteren via internet. Ter herinnering: deze zeer algemene gegevens zeggen niets over de gebruiksfrequentie van de verschillende audio-opties, noch over de tijd die aan elke optie wordt besteed (dat is de taak van een studie als "Audio Time"). Wat hier wordt gemeten is eerder awareness. Met interessante mogelijkheden om de geschiedenis te analyseren en vast te stellen wat verandert of niet verandert. In dit opzicht blijkt FM verbazend sterk stand te houden tegenover de technologische vooruitgang, met name belichaamd door DAB+.

12 minuten reclame per uur? Soms is het meer!

In een recent interview met De Tijd wees de CEO van de VRT op een problematiek die we eerder al aanhaalden: de vraag naar televisiereclame is groter dan het aanbod, of toch tenminste in Vlaanderen. Door deze spanning, aldus Frederik Delaplace, is de televisiereclame maanden op voorhand uitverkocht; Wat de reserveringstermijnen betreft, zijn dat zijn woorden waarvoor hij alleen verantwoordelijk is. Maar dat de reclameblokken uitverkocht zijn, daar zou hij op basis van de data betreffende de reclame-uitzending in het noorden wel eens gelijk kunnen in hebben, zeker als we per uur kijken. Om dit te controleren hebben wij de totale duur van de reclame (in eender welke vorm) uur per uur opgeteld en dit volume gerelateerd aan het totaal voor de uurschijf. Dit levert een aandeel op - de reclamedruk - dat globaal per kanaal of per reclamebureau kan worden geanalyseerd. Voor onze grafieken hebben wij enkele zenders geselecteerd - normaal gesproken de belangrijkste - door het gemiddelde te nemen van hun reclamebelasting voor het tweede kwartaal van 2022. In totaal bedraagt het aandeel van de reclame op de acht geanalyseerde Vlaamse stations 12%. Naarmate de dag vordert, flirten de uitzendingen echter met de wettelijke grens van 12 minuten per uur, d.w.z. 20% van de zendtijd. Soms overschrijden zij deze grens zelfs, met pieken van 26%, d.w.z. meer dan 15 minuten per uur. Deze excessen komen vaker voor op Play4, maar niet alleen maar daar: ze doen zich net zo goed voor op andere SBS-zenders en sporadisch op DPG Media (VTM, VTM3 en VTM4). Dit staat in schril contrast met het zuiden van het land, waar de reclamebelasting van de zes onderzochte zenders gemiddeld ongeveer 7 % bedraagt. De daar bereikte maxima liggen rond de 17%, met andere woorden een verrassend andere situatie, waarbij de 12-minutengrens een vrij theoretisch niveau blijft. Nog even preciseren dat de limiet van 12 minuten alleen gedurende de dag wettelijk van toepassing is, zodat er geen sprake is van een inbreuk.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Televisiereclame, gebruiken vs attitudes

Het laatste onderzoek dat de UBA voerde bij haar leden zou een waarschuwing moeten zijn voor de broadcasters en hun regies. Daarin kreeg televisie het slechtste rapport van de 43 ondervraagde adverteerders, met 2/3 negatieve meningen over de evolutie van de waarde die reclame er vertegenwoordigt. Tegelijk blijkt uit de digitale benchmark van UMA/UBA voor 2021 dat tv-reclame met 36% van het nettototaal verreweg het meest geïnvesteerde kanaal blijft (als we alle digitale kanalen samen nemen, vertegenwoordigt online reclame 34%). Dit zal in 2022 waarschijnlijk niet veel veranderen. Als we kijken naar het aantal actieve merken op TV per dag en per kwartaal, zien we in de eerste 9 maanden van dit jaar nog geen grote tekenen van verzwakking. Historisch gezien deed de grootste "crash" in termen van actieve merken zich voor tijdens de eerste lockdown. Sindsdien is de situatie hersteld. Kortom, er zijn geen negatieve signalen in zicht, of toch nog niet. Wat echter wel opvalt - en dit sluit aan bij andere analyses die wij reeds uitvoerden, is de toename van de reclametijd en/of het volume van de uitgezonden spots. In dit opzicht is er, zoals uit onze grafiek blijkt, een duidelijke stijgende trend, met name op de Vlaamse kanalen. De situatie in het zuiden lijkt meer onder controle. In beide regio's neemt de versnippering van het bereik echter toe: het gemiddelde bereik per uitgezonden spot daalt in feite sterk. Bijgevolg, en dit is vooral het geval in het Noorden, vergen dezelfde campagnedoelstellingen meer uitzendvolume. Deze ontwikkeling maakt het des te noodzakelijker om "Total Video " te implementeren, d.w.z. de inzet van campagnes die lineaire tv en online video combineren. Dat komt goed uit: in het UBA-onderzoek kreeg online video de hoogste positieve beoordeling van de ondervraagde adverteerders.