Seen from Space

TF1 naar IP na de vakantie, het verhaal van de wolf in de schaapskooi?

Tot ieders verbazing wordt de reclameruimte van TF1 vanaf dit najaar gecommercialiseerd bij IP. Dat was wellicht het allerlaatste scenario dat de geruchtenmolen die de afgelopen weken druk draaide, had kunnen bedenken. Maar los van de scoop, de saga en de politiek, is dit een mooi moment om te kijken hoe TF1 het momenteel doet in België en waar het staat ten opzichte van zijn nieuwe bondgenoten. Tijdens het eerste semester van 2019 vertegenwoordigde TF1 7% van de bruto reclamebestedingen in het zuiden, dus minder dan Club-RTL of AB3. Het aantal actieve adverteerders is weliswaar verdubbeld in vergelijking tot vorig jaar. De evolutie verloopt traag, maar TF1 boekt ontegensprekelijk vooruitgang in termen van reclamebestedingen. Wat het bereik betreft, daar zijn de cijfers echter in vrije val: de rating is in elkaar gestuikt op de meeste doelgroepen. In 2016 was de zender goed voor een bereikaandeel van 16% op de VVA 18-54 en 17% op de 15-34-jarigen (17:00-23:00). Tijdens het eerste semester van 2019 klokt de zender nog af op 11% op beide doelgroepen. We moeten toegeven dat TF1 tekenen van sleet vertoont de laatste jaren, zelfs op kijkcijferkanonnen als Koh-Lanta, The Voice en Les Enfoirés die bovendien vaak voor 50% uitgesteld bekeken worden. De grote Franse zender presteert momenteel dus eerder matig in België. Ze had moeite om de adverteerders te overtuigen en overtuigt vooral steeds minder kijkers. De snellere erosie van het bereik bij de jonge volwassenen blijkt duidelijk in de evolutie van de bereikstructuur. De Franse zender onderscheidde zich geruime tijd door een jonger en iets bevoorrechter bereik dan dat van RTL TVI. Maar dat is helemaal niet meer het geval in 2019. De veroudering ging spectaculair snel. Met een bereikprofiel dat sterk lijkt op dat van RTL TVI wat betreft leeftijd, geslacht en sociale klasse, vervoegt TF1 vreemd genoeg de regie waarmee het de minste complementariteit vertoont. De marginale toevoeging van TF1 bij de potentiële dekking van de reclameblokken van IP os beperkt en beduidend lager dan die van de concurrerende zenders. Ook al bestaat er complementariteit tussen TF en RTL TVI in dayparts en weekdagen, uiteindelijk zijn het al snel dezelfde personen die worden bereikt. De inbreng van de Franse zender bij IP is dus wel ontegensprekelijk een feit op een week, maar vervaagt toch snel. Er is dan weer wel een evidentere complementariteit tussen IP (zonder TF1) en de RTBF-familie. RTL-TVI is een heel performante machine waarbij TF1 eerder overlapt dan aanvult: het risico is dus groot dat GRP’s van TF1 die van RTL vervangen. TF1 is ook nog steeds de koning van de duizelingwekkende reclametunnels, wat het ook sterk onderscheidt van RTL TVI. Momenteel is de duur van de gemiddelde Belgische reclameblokken op TF1 vrij vergelijkbaar met die van La Une of RTL-TVI, maar de Franse blokken die toch talrijk blijven duren gemiddeld twee tot drie keer langer dan de Belgische (bijna 4 minuten gemiddeld). De uitdaging voor IP is dus dubbel: snel een grotere omzet dan die van Transfer (dat nochtans een verdienstelijke prestatie neerzette) genereren en de adverteerders ervan overtuigen dat datgene wat de regie van RTL zolang vurig bestreden heeft uiteindelijk een weldaad voor de Belgische markt blijkt te zijn. Dat wordt een interessante stijloefening!

SeenFromSpace

May the lean back force be with you

Het Duitse bureau SevenOneMedia publiceerde onlangs drie studies over videoreclame die begin juni in Brussel werden gepresenteerd. Ze trokken een strikte parallel tussen televisie, VOD, Facebook en YouTube, met als resultaat een drievoudige uitdieping van een aspect van de "kracht van video": "Media equivalence" vergelijkt het kwantitatieve effect van 7 formaten in 29 verschillende situaties "Video impact" meet het effect op de verkoop in reële omstandigheden en "In home" is vooral geïnteresseerd in de redenen die de impactverschillen naargelang het platform verklaren. Voor dit laatste aspect werden 100 deelnemers bestudeerd via verschillende biometrische technieken. Tijdens een sessie van 90 minuten verdeeld over TV (30 '), 'broadcaster VOD '(30'), YouTube en Facebook (elke 15 '), werd hun aandacht gemeten via de eye tracking-techniek. De algemene resultaten tonen in het algemeen een grotere focus op de inhoud van online platforms dan voor traditionele televisie. Maar deze laatste maakt dat goed met de reclame: daar is het verschil in aandacht ten opzichte van de inhoud veel kleiner dan bij de andere. Wat de aandacht voor reclame betreft, zou de broadcaster VOD op de tweede plaats komen. Wat de activering en emotie bij de respondenten betreft, tonen de andere metingen in dit "inhome" -onderzoek ook een veel kleinere kloof tussen inhoud en reclame op traditionele tv dan op andere platformen. Volgens SevenOneMedia ligt de verklaring in de gemoedstoestand wanneer we de verschillende inhoud consumeren: lean back voor tv, gefocust op digitale platformen, wat de ontvankelijkheid tegenover advertenties beïnvloedt. Conclusie van het Inhome onderzoek: de kans dat respondenten een merk onthouden is 20 keer groter als ze dat gezien hebben in een televisiespot dan op YouTube en bijna 9 keer groter als het gaat om een tv-boodschap in vergelijking tot een video-advertentie op Facebook.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

TV for small businesses

Hoewel dit sommigen ergert, is het onmogelijk om niet te zien hoeveel geloofwaardige studies de afgelopen jaren zijn gepubliceerd, die allemaal tot dezelfde conclusie leiden: of de concurrentie het nu leuk vindt of niet, televisie is en blijft effectief. Het medium kampt weliswaar met een daling van zijn live bereik, maar het bestaande bereik is onbetwistbaar nuttig en doeltreffend! De nieuwste studie over het onderwerp heet 'Supercharge: TV for small businesses' en werd gevoerd door Data2Decisions in het Verenigd Koninkrijk. Het onderzoek buigt zich over "kleine bedrijven". D2D onderzocht de reclame-impact van deze kleine bedrijven via een econometrische analyse van 78 merken en meer dan 300 campagnes in de categorieën FMCG, retail, services en financiën. In dit universum was televisie goed voor 80% van de door reclame gegenereerde omzet, voor slechts 66% van de reclame-investeringen. Een positief rendement, wat logischerwijs ten koste gaat van de andere media, die op hun beurt 20% van de omzet genereren voor 34% van de investeringen, met een bijzonder negatief rendement voor online kanalen en below the line. De studie concludeert echter niet dat andere media niet effectief zijn, wel dat hun effect op de verkoop sneller aan zijn maximum zit. TV piekt pas op een veel hoger investeringsniveau dan de andere media. D2D raadt dan ook aan om die kanalen spaarzamer in te zetten en dus het budgetaandeel van tv te verhogen naarmate het totale budget stijgt. Opgelet: dit is geen generalistisch werk, maar een onderzoek dat alleen op kleine adverteerders is gericht, de conclusies moeten dus in deze context worden gezien. Het gaat om kleine spelers die zich in de eerste plaats bekend willen maken met beperkte middelen en rekening moeten houden met de bijhorende omstandigheden.

Persoonlijke gegevens: 'We have no deal'

We weten dat het ‘tech’ nieuws gekenmerkt wordt door een juridisch offensief op de GAFA, Google en Facebook in het bijzonder, die bakken kritiek krijgen op het gebruik van persoonsgegevens voor ad targeting. In dit verband zijn de cijfers van de Digimeter veelzeggend. De respondenten die gevraagd werden naar hun mening over het delen van hun persoonlijke gegevens, toonden zich niet bijzonder enthousiast. Een kleine 50% verklaarde zich bereid om hun voor- en achternaam te geven, maar vanaf de geboortedatum ging het mis. Over financiële of politieke details wil bijna niemand iets kwijt. Zelfs hun adres willen de Vlaamse respondenten liever niet delen. Deze gemiddelden verbergen sterke verschillen tussen de generaties: Millenials en Generation Z zijn over het algemeen inschikkelijker dan de oudere bevolking, maar niet voor alles. Met name hun adresgegevens beschouwen de respondenten jonger dan 35 als even privé als de andere generaties. Jammer dat de Digimeter geen gedragsgegevens onder de loep genomen heeft, want ook die geven momenteel aanleiding tot polemiek. De algemene indruk is dat “gegevens in ruil voor gratis content” die de GAFA vrij expliciet naar voren schuiven, niet door iedereen aanvaard wordt, ook al lijken de jongere generaties inschikkelijker.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Podcasts: consumptiemodus in opmars

We hadden het hier al over de fundamentele verschillen in de penetratie van podcasts in Vlaanderen. Het is een nichemedium (6% penetratie) volgens de CIM Radiostudie en een medium om in het oog te houden volgens de Digimeter (31% penetratie). Van unanimiteit is dus geen sprake. De Global Web Index (GWI) geeft een middenweg: ongeveer een Belg op vijf zou podcasts consumeren. Het verschijnsel zou populairder zijn bij Franstaligen (1 op 4) en 15% van de Vlamingen bereiken. Niet onbelangrijk, we hebben het hier over een universum van 16-64 jaar, terwijl de andere studies de leeftijd van hun respondenten niet beperken. De GWI heeft het voordeel dat hij peilt naar het kijk- en luistergedrag, terwijl de Digimeter en CIM Radio de podcast alleen vanuit de audio-hoek beschouwen. De GWI-informatie geeft ook details over de gebruikte apparaten, waarbij de smartphone en computer bijna gelijk presteren. De tablet is beperkter, maar er kan worden afgeleid dat ‘podcastgebruikers’ hiervoor meer dan een toestel hanteren (gemiddeld 1,3). Het is niet verrassend dat deze vorm van on demand consumptie proportioneel meer jongeren aanspreekt. In die zin zou de podcast nog sterk moeten stijgen. Sluiten

De grote lokale mediamerken wonnen de verkiezingen op internet

De verkiezingen zijn altijd zeer belangrijk voor de media. Kranten, nieuwssites, televisie en radio doen extra inspanningen om de burgers te informeren. Helaas beschikken we niet over de verkoopcijfers van de kranten de dag voor en de dag na de verkiezingen, noch over de bereikcijfers van de radio voor een welbepaalde dag. De CIM Internet en CIM TV-studies daarentegen geven ons wel zeer waardevolle bereikgegevens over bepaalde dagen. Wat voor impact hadden de verkiezingen dus? Wat het internet betreft, piekte de traffic op de Belgische sites spectaculair vorige zondag. De cijfers zijn ondubbelzinnig. In vergelijking tot de vorige zondagen (van april tot mei) stellen we 15% real users, 47% bezoeken en 50% page views extra vast. De netto reach steeg van 42 tot 48% en de gemiddelde doorgebrachte tijd van 21 naar 33 minuten. Als we kijken naar de nieuwssites, merken we dat die nog sterker gestegen zijn dan de traffic in zijn geheel. Gemiddeld zagen ze hun aantal real users stijgen met 80%. Hun aantal bezoeken en page views verdubbelde. De uitzonderlijke cijfers zijn dus duidelijk aan hen te danken. HLN.be en Nieuwsblad.be haalden ruimschoots meer dan een miljoen real users. Sommige krantensites evrdubbelden of zelfs verdrievoudigden zelfs hun cijfers (De Morgen, meer bepaald). Ook de openbare omroep was bijzonder populair: de sites van de VRT en de RTBF staan allebei in de top vijf. Om zich te informeren over een belangrijk onderwerp als dit schonken de belgen dus duidelijk hun vertrouwen aan de grote lokale mediamerken.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Verkiezingen, ook televisie leverde puik werk

Terwijl de nieuwssites piekten, registreerde ook televisie een hoog bereikniveau voor een zondag in mei; toch is er geen sprake van een record. We zouden het eerder een kortstondige reorganisatie van het bereik noemen. In het noorden lagen de scores van VTM en één die beide de verkiezingen coverden vanaf acht uur ’s morgens ver boven hun zondagse gemiddelde. Hoewel VTM uitstekende cijfers haalde voor een zondag, genoot één duidelijk de voorkeur. Er was een duidelijk verschil merkbaar op alle doelgroepen, maar het was het grootst op de oudere doelgroepen en hogere sociale klassen. De interesse van de Vlaamse kijkers was in elk geval evident, het gecumuleerde bereikaandeel van één en VTM tussen 8 en 22u schommelde tussen 60 en 80% naargelang de doelgroep. In het zuiden wijdden La Une en RTL-TVI een groot deel van de dag aan de verkiezingen. Van 11 tot 23u op RTL-TVI, terwijl la Une zijn live uitzending begon om 15u. Die strategie loonde voor RTL, met op de middag een 13u-journaal dat veel beter scoorde dan dat van La Une. Gezien over de hele lengte (15:00-23:00) nam La Une duidelijk voorsprong op zijn rivaal, tenminste wat betreft de 35-plussers, ondanks een peik van het 19u-journaal waarbij RTL-TVI opnieuw de leiding nam. Net zoals in het noorden is het verschil tussen de openbare en privézender duidelijker op de oudere doelgroepen en de hogere sociale klassen. De Franstalige kijkers waren minder ijverig dan de Vlaamse; het gecumuleerde bereikaandeel van La Une en RTL-TVI schommelde tussen 30% en 55%, al naargelang de doelgroep (15:00-23:00). NB: We hebben het natuurlijk over het live bereik plus het uitgesteld bereik op de dag zelf (Live + Vosdal)

Zwakke start voor de offline bestedingen tijdens het eerste trimester

Eerste overzicht van het jaar betreffende de evolutie van offline investeringen in België, met de publicatie van de Nielsen MDB-gegevens voor het eerste kwartaal van 2019. Die nemen een zeer zwakke start, met een algemene daling van 2,5%. Laag, maar niet overal hetzelfde, want het noorden wordt gekenmerkt door een status-quo, terwijl het zuiden 6% verliest ten opzichte van het eerste kwartaal van 2018. Magazines, de gratis pers en affichage gaan achteruit in beide regio's, maar tv, kranten en direct mail gaan alleen aan de Franstalige kant in het rood. Enkel radio en bioscoop blijven boven aan beide kanten van de taalgrens. De scherpe daling van affichage vraagt een omzichtige interpretatie. De wekelijkse gegevens worden systematisch volledig op maandag aangegeven,. Daarom hangt de vergelijking van twee perioden volledig samen met de kalenderstructuur, in feite met het aantal actieve maandagen in elke periode. Twee schijnbaar gelijkwaardige perioden zijn dat misschien helemaal niet. Dit is het geval als je de twee eerste kwartalen van 2018 en 2019 vergelijkt: er waren 14 maandagen vorig jaar en 13 in 2019. Geen wonder dus dat er zich een significante daling voordoet. De MDB is dan ook geen boekhoudkundige studie, maar een onderzoek dat de reclamedruk in ons land wil meten. Deze visie op de OOH-bestedingen geeft dus een te beperkt beeld van deze reclamedruk, aangezien ze ervan uitgaat dat alle druk op maandag wordt uitgeoefend en niet op de andere 6 dagen. Als een analyseperiode begint op een dinsdag, zien we geen spoor van de zes OOH-campagne dagen van de eerste week. Duidelijk een handicap bij analyse van concurrerende mediaplannen. Herberekening leert dat de daling van 7% in feite overeenkomt met een status-quo. Vanuit sectoraal oogpunt zijn het heel duidelijk de FMCG's die de markt naar beneden halen. Voeding en onderhoudsproducten gaan met twee cijfers achteruit en petfood doet het amper beter. De sterke groei van schoonheid&hygiëne en gezondheid&welzijn compenseert deze sterke daling niet.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Media footprint vs consumer footprint

Kantar publiceerde de laatste versie van zijn ‘Brand footprint’. Voor de meer dan 21.000 bestudeerde merken uit 49 landen is dit een heuse bijbel. Meestal slaan dit soort grootschalige onderzoeken ons land over of nemen het op in een groter geheel. In dit geval kun je via een vrij toegankelijke online tool de Belgische gegevens raadplegen. Het klopt inderdaad dat een van de algemene insights uit het onderzoek luidt dat lokale merken een voordeel hebben ten opzichte van de globale merken op de meeste merken. Aan consumentenzijde worden de merken gekenmerkt door drie cijfers: penetratie, aankoopfrequentie en het ‘consumer reach point’ of CRP. Dat is gebaseerd op de vermenigvuldiging van drie indicatoren, het aantal gezinnen in het land, de proportie gezinnen die het merk kopen en het aantal interacties met het merk tijdens een jaar (door Kantar ‘consumer choice genoemd). Onze grafieken van deze week illustreren de relatie tussen de ‘consumer footprint’ of CRP enerzijds en de ‘media footprint’ anderzijds (dus de betaalde mediawaarde van hetzelfde merk) in 2018. De mediawaarde komt uit de Nielsen-gegevens, dus het gaat enkel over offline bestedingen. De analyse betreft de drankensector en de zuivelproducten, dus twee van de zes beschikbare categorieën. Voor de dranken is de aanpassing van beide types cijfers opmerkelijk: een grote media footprint is (meestal) verbonden met een hoge CRP. Bij de melkproducten zijn er meer dissonanties, dus lage CRP-waarden ondanks een belangrijke mediaondersteuning of omgekeerd. Voor deze klaarblijkelijke incoherentie zijn drie mogelijke verklaringen. Om te beginnen kan een merk beschikken over een belangrijke erfenis en in het hoofd van de consumenten blijven hangen, ondanks een beperkte reclameaanwezigheid. Ten tweede houdt de media footprint helaas geen rekening met de digitale aanwezigheid. Tot slot bestaat er een interne coherentie van de categorieën: de noden van de ‘dranken’ categorie van Kantar zijn homogeen, terwijl de zuivelcategorie (met niet alleen maar melkproducten) soms verschillende functies vervult en een wellicht te ruime categorieverdeling heeft.

De Seen from Space bekroond op de AMMA

Het was de leukste verrassing op de laatste AMMA en we zijn er bijzonder blij om. De jury van Marie-Noëlle De Greef (ING) reikte een speciale vermelding uit aan de 'Seen from Space' die elke week in onze Brunch verschijnen sinds we onze zondagse nieuwsbrief in het leven riepen. MM wil Space dus een dikke pluim geven en vooral van harte bedanken. Proficiat en bedankt dus, Vincent Pelerin (Market Intelligence Group Head) en Bernard Cools (Chief Intelligence Officer), alsook hun teams, voor het geleverde werk en de kostbare insights voor onze lezers! MM.be (20/05/19)

SeenFromSpace

De spectaculaire opmars van digital in de verkoopcijfers van de dagbladpers

Zoals elk jaar publiceerde het CIM de verspreidingscijfers (print en digital) van de dagbladpers. De balans voor 2017 was vrij negatief, met een globale daling van 5%. 2018 bleek gunstiger. Van vooruitgang is geen sprake, maar de situatie is gestabiliseerd en dat is goed nieuws. De papieren verspreiding blijft weliswaar dalen (-5,5%), maar als er iets is wat we moeten onthouden uit 2018 is het wel de spectaculaire stijging van het aandeel van de digitale verkoopcijfers van de dagbladpers. Dat flirt nu met 14% in het noorden en meer dan 17% in het zuiden. Dat is dubbel goed nieuws, enerzijds omdat de digitale stijging bijna volledig de papieren daling compenseert, maar ook omdat ze toont dat de mentaliteit stilaan verandert. Een deel van de bevolking is nu bereid om te betalen voor nieuws op het net. Deze doorbraak is merkbaar bij alle titels en vertegenwoordigt een stijging van bijna 40%. Daarmee evolueert het aandeel van digital op nationaal niveau van 11 naar 15%. Het zou dwaas zijn te denken dat daarmee alle problemen van de dagbladpers opgelost zijn, maar even dom om niet te zien dat de situatie reëel verbetert. In een resoluut digitale wereld waar fake news en schandalen schering en inslag zijn, kunnen newsbrands prat gaan op geloofwaardigheid en hebben ze dus een enorm digitaal potentieel. Ze hebben een voorsprong die ze moeten vrijwaren en versterken. Het is geen toeval dat de ‘quality papers’ (met uitzondering van De Morgen) tegelijk het hoogste aandeel hebben inzake verkoop en hun totale verspreiding zien stijgen. De kwaliteit van de content en commercieel dynamisme moeten de sleutels zijn van deze eeuwenoude industrie.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Media-inflatie, een variabel concept

De UMA (de vereniging van de mediabureaus) publiceerde zijn rapport over de evolutie van de reclameprijzen voor de periode 2013-2018. Bij gebrek aan betrouwbare ‘third party’ gegevens over digital beperkt het document zich net zoals vorig jaar tot offline. Het toppunt! Voor deze offline media hebben we de scope verruimd door er enige historiek bij te halen. We maten parallel de algemene inflatie zoals die door de overheid geregistreerd wordt, de prijsevolutie van de gemiddelde ‘winkelmand’ van de adverteerder en de modulering van de kost per duizend contacten ook geassocieerd met de gemiddelde winkelmand. Voor de bestudeerde periode stijgt de algemene inflatie met 1.7% per jaar, de prijs van de media blijft nagenoeg onveranderd, met een jaargemiddelde van 0.3%, terwijl de ‘algemene’ kost per duizend contacten stijgt met 2.3%. Volgens de gekozen index kan men zich dus ofwel boven ofwel onder de officiële benchmark bevinden. Maar de inflatie is het resultaat van de prijsevolutie van een hele reeks producten en diensten berekend in een ‘gemiddelde’. Hetzelfde geldt voor de UMA-verslagen. De geglobaliseerde gegevens worden verkregen door de evoluties per medium te wegen door het gewicht van elk medium in de gemiddelde winkelmand van de adverteerder, zoals die blijkt uit de MDB-Nielsen gegevens. Zo’n gemiddelde is bijzonder bedrieglijk. Volgens hun mediamix kan de bruto media-inflatie van de Belgische adverteerders zeer sterk verschillen, zoals blijkt uit de gedetailleerde indexen per mediacategorie. En we hebben het hier niet over communicatiedoelgroepen die de kost per duizend contacten aanzienlijk kunnen doen verschillen. Net zoals in de economie bestaat er een inflatiecijfer dat als baken gebruikt wordt, maar het is maar een gemiddelde dat vele uitersten kan verbergen.

Belgen kijken evenveel tv in 2019 als in 2009

Het is moeilijk te geloven, gezien de vele beschikbare schermen en de opmars van mobile, maar er wordt in 2019 evenveel televisie gekeken als in 2009. En zelfs een beetje meer. De vaststelling geldt voor België, maar ook voor een grote markt als het Verenigd Koninkrijk, en zelfs voor de 15-34-jarigen. Wat verandert, is niet het globale televisiekijkvolume, maar de structuur ervan. In 2009 (15-54 jaar, eerste vier maanden) was de televisieconsumptie zeer eenvormig, met ongeveer 90% live kijken en amper 1 of 2% uitgesteld kijken, aangevuld met een paar procent VOD en DVD. Tijdens dezelfde periode in 2019 nam de kijktijd zowel in het noorden als in het zuiden met 9% toe, maar gaat nog slechts 58% van de televisietijd naar live consumptie. In Vlaanderen neemt uitgesteld kijken 20% voor zijn rekening, tegenover amper 13% aan Franstalige zijde. Er wordt daarentegen minder VOD gekeken in het noorden (17% vs 22%). De gemiddelde dagelijkse kijkduur ligt daarentegen beduidend hoger in het zuiden (3 uur 38, dus 30% meer dan in het noorden). De kijkers genieten ongelooflijk veel vrijheid: ze kiezen, stellen uit, organiseren zich, maar zitten nog steeds evenveel tijd voor de buis, vaak met een tweede scherm bij de hand. Zowat een kwart van de gezinnen is geabonneerd op Netflix (en dan hebben we de doorgegeven wachtwoorden nog niet meegerekend). Er wordt uitgesteld, maar op een selectieve manier. Nieuws, algemene info en sport worden weinig uitgesteld. Series en reality tv daarentegen worden meestal vaak uitgesteld, ook grote bereiksuccessen. 75% van het bereik 15-54 van De Mol iis uitgesteld. Dankzij de bijzonder populaire Tom Waes op één wordt door meer dan de helft van de 15-54-jarigen uitgesteld bekeken. Ook al ligt de proprtie TSV lager in het zuiden, het scenario is hetzelfde. De Rode Duivels worden niet uitgesteld, maar Koh-Lanta wel (tot 54%, 70% als de Rode Duivels spelen) en Top Chef ook (44%). Belgen houden dus nog steeds veel van televisie, het gaat gewoon om een optimalisatie van de consumptie.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Belgen hebben last van chronisch wantrouwen tegenover social media

De EBU barometer (European Broadcasting Union) over het vertrouwen in de media maakte zopas zijn cijfers voor 2018 bekend. Voor de volledige Europese Unie bevestigen deze gegevens een verslechterend vertrouwen ten opzichte van het internet in het algemeen en de sociale netwerken in het bijzonder. Sinds de start van hun analyse in 2014 is de netto vertrouwensindex (het verschil tussen ‘tend to trust’ en ‘tend not to trust’) van de sociale netwerken permanent blijven dalen. Het internet in het algemeen zit in 2018 op zijn laagste niveau. Dat kunnen we natuurlijk zien als een gevolg van de verschillende schandalen en de bad buzz die de GAFA veroorzaken. Volgens een sterk verankerde traditie vertrouwen de Belgen in de eerste plaats de offline media: de radio om te beginnen, dan televisie en dan de schriftelijke pers. Dat doen ze in veel grotere proporties dan in de rest van Europa – zeker wat de pers en televisie betreft. Het vertrouwen van de Belgen in offline ligt hoger dan de vorige jaren. Het wantrouwen tegenover het internet en de sociale netwerken ligt hoog, maar de niveaus zijn niet uitzonderlijk in vergelijking tot het verleden (tenminste in de loop van de vier jaar waarvoor we gegevens hebben). Aangezien de informatie dit jaar per land beschikbaar is (er zijn 33 landen in de studie), kunnen we vaststellen dat hoe hoger de internetpenetratie is op een bepaalde markt, hoe groter het wantrouwen van de consumenten er lijkt te zijn. Die trend is minder duidelijk voor de sociale netwerken, maar daar is het wantrouwen in het algemeen overheersend, behalve in bepaalde landen, vooral in Oost-Europa. 2018 was een lastig jaar voor Facebook en co, maar hun bereik heeft er naar verluidt niet onder geleden.

Wat is dat, reclame? En hoe evolueert hij?

Het zou interessant zijn om de reclamemensen te onderwerpen aan de Kantar Dimension-vragenlijst. Op de vraag "Wat beschouwt u als reclame?” plakken de respondenten in deze studie die in vijf landen gevoerd werd, het etiket “reclame” op communicatiesoorten die professionals waarschijnlijk als “brand content” of zelfs als “earned media” zouden bestempelen. Natuurlijk zijn niet alle Braziliaanse, Chinese, Franse, Britse en Amerikaanse respondenten die mening toegedaan. Maar zelfs de minst "reclamegetinte" communicatievorm wordt nog steeds geïdentificeerd als commercieel door de grote meerderheid (57%). Er is weliswaar een lichte daling in de loop van de drie edities, maar de resultaten lijken zeer coherent. Kantar meldt ook dat in 2019 30% van de respondenten elke merkuitdrukking als reclame beschouwt. Het instituut wijst er daarom terecht op dat het soms subtiele onderscheid dat professionals maken tussen verschillende vormen van communicatie niet altijd doordringen bij de consument. "Zelfs redactionele formats (zoals native) worden door een meerderheid als dusdanig geïdentificeerd", merkte de editie van 2017 al op. Logischerwijze pleit Kantar daarom voor een zo uniform mogelijke benadering van merkcommunicatie. En hoe zien de respondenten de reclame die ze ruim definiëren evolueren? Gedeelde meningen: de grootste groep (38%) ziet geen verandering, maar ongeveer een derde ziet reclame toenemen en 23% denkt dat reclame verslechtert. De evolutie over 3 jaar toont een lichte verzwakking van de optimistische visie, maar er is geen sprake van een instorting.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

De cijferdans van de e-commerce in België

Nog even terug naar de ICT-enquête (Informatie- en communicatietechnologie) van de FOD Economie. Deze keer wordt de evolutie van de e-commerce in België geanalyseerd over een relatief lange periode. In twaalf jaar tijd is het aandeel Belgen van 16 tot 74 jaar dat zegt online te kopen verdrievoudigd: van 22% in 2006 tot 68% in 2018. De evolutie is zelfs sterker voor recent gebruik ("de laatste drie maanden "): die steeg tijdens dezelfde periode met 250%, van 14% naar 49% om precies te zijn. Ondertussen is de mediaondersteuning van de merken die door Nielsen als “Internetverkoop” gedefinieerd worden, letterlijk ontploft: in 2006 besteedden 26 merken samen 3,8 miljoen euro aan offline betaalde media. In 2017, een absoluut topjaar, waren er 194 merken die samen bijna 85 miljoen besteedden. 2018 liep iets achter, met 178 merken en een totale waarde van 68 miljoen. Waarschijnlijk zullen deze adverteerders hun merken op de lange termijn meer ondersteunen via digitale communicatie, en deze trend is zeker al vorig jaar begonnen. Helaas ontglipt dit kanaal aan de Nielsen-radar.

Eerste implementatie van Blockchain in de reclame in België ENGIE, Roularta, Space & Rebel AI (USA) bundelen hun krachten

April 2019: samen met haar klant ENGIE, experimenteert Space met Blockchain-technologie op inventory van Roularta. Op die manier kunnen ze 100% gevalideerde impressies en een maximale transparantie van online reclame verwezenlijken. De Blockchain-technologie van Rebel AI is een referentie in de VS om online traffic te valideren. Een stukje code is geïmplementeerd op de pagina's van de websites. Wanneer dit herkend wordt, laat het de impressie toe. Wanneer de coderingssleutel niet kan worden geverifieerd, wordt de impressie geblokkeerd. Zo kan het 100% gevalideerde inventory garanderen. François Chaudoir, CEO: “Een zwarte doos bestaat niet bij Space. 100% van onze activiteiten kunnen gecontroleerd worden door onze klanten. Wij nemen geen verborgen marge op media. Transparantie is altijd ons motto geweest. Het lag dan ook voor de hand dat wij het eerste bureau moesten zijn dat onze klant een oplossing voorstelde om het online verkeer van hun campagnes te valideren. Wij weten dat fraude een grote zorg is voor adverteerders.” Daarom hebben we ENGIE voorgesteld om deel te nemen aan de première in ons land. Gaetano Palermo, advertising manager voor ENGIE België: "Onze digitale investeringen groeien: de kwaliteit en de efficiëntie van onze inventories staan centraal. Aangezien technologie in het DNA van ons bedrijf zit, was deze première een fluitje van een cent voor ons". Uiteraard wilden we deze technologie testen op Belgische inventory. Daarom hadden we nood aan een Belgische speler, innovatief en open genoeg om bereid te zijn te leren om de kwaliteit van zijn inventory in de toekomst nog verder te verbeteren. Roularta was snel overtuigd. Philippe Belpaire, van Roularta: "Digitale reclamefraude kost de industrie miljarden. Blockchain biedt de mogelijkheid om domein spoofing, een frauduleuze praktijk waarbij nepwebsites zich voordoen als een legitieme uitgever en reclame-inkomsten stelen, op te sporen en te elimineren. Roularta is er trots op zijn adverteerders 100% gevalideerde impressies te kunnen garanderen, gebruikmakend van de Blockchain-technologie". De eerste resultaten worden over een paar weken verwacht. Daarna zullen we het aantal impressies kunnen zien die gevalideerd of geblokkeerd zijn en kunnen we de resultaten vergelijken met de resultaten die we via Moat verzamelen. Moat is een mondiale specialist in het meten en analyseren van viewability, attention en brand safety solutions op alle digitale platformen. We hopen in de toekomst meer uitgevers te overtuigen om deze technologie te gebruiken. We kijken ernaar uit om van België een transparantere plaats te maken.

SeenFromSpace

TF1 - Tekenen van uitputting

Twintig maanden zijn verstreken sinds de komst van TF1 op de Belgische advertentiemarkt. Je weet vast nog hoe lastig de start was en hoe ver de resultaten onder de ambities van de Franse groep bleven, aangezien de ‘nieuwe’ zender slechts 5% van de Franstalige televisiebestedingen vertegenwoordigde. Maar hoe zit dit begin 2019? De bestedingen op TF1 groeiden met 23% in vergelijking met dezelfde periode (01/01 tot 15/04) in 2018 en vertegenwoordigen nu 6,5% van het licht dalende totaal. Het aantal actieve adverteerders is verdubbeld en er zijn meer 'grote adverteerders' dan vorig jaar, maar voor vaak zeer bescheiden bedragen (behalve Reckitt-Benckiser). Van de gevreesde tsunami is geen sprake, maar TF1 boekt ontegensprekelijk vooruitgang wat de bestedingen betreft. Als we naar de bereikcijfers kijken, is het gevoel heel anders. De cijfers storten in elkaar op zowat alle doelgroepen. Het algemene televisiebereik daalt, maar de trend is veel sterker bij TF1 dan bij de rest van de zenders. Wat het doelgroepprofiel betreft, is de overeenkomst tussen TF1 en RTL-TVI nog steeds duidelijk. Maar waar TF1 tot nu toe werd gekenmerkt door een profiel dat jonger is dan RTL-TVI, is dit begin 2019 niet langer het geval. Op 12: 00-24: 00 flirt TF1 zelfs met 50% toeschouwers van 55 jaar en ouder. Amper drie jaar geleden was dat nog ver onder 40%. de snelheid waarmee het bereik veroudert, is dus spectaculair! De grote verliezen doen zich bijgevolg voor bij de jongere doelgroepen. In vergelijking met vorig jaar verloor TF1 25% van zijn bereik op de 4-14 jaar, 38% (!) op 15-24 en 21% op 25-44 (17: 00-24: 00 uur). Zelfs bij de doelgroep jonger dan 45 vertonen de grote kijkcijferkanonnen ("Koh-Lanta", "The Voice", "The Enfoirés") zeer ernstige tekenen van slijtage en worden ze vaak voor 50% uitgesteld bekeken. Hoewel het kijkersprofiel erg lijkt op dat van RTL-TVI, ligt het bereik bij deze doelgroepen veel dichter bij AB3.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

FOD Economie buigt zich over de sociale netwerken

Nog een bron van gegevens over de sociale netwerken in België? Naast de CIM Establishment Survey (met een penetratie die we als zeer laag beschouwen), de Digimeter (beperkt tot Vlaanderen) en de Global Web Index (waarvan de onderzoeksmethode via internet vragen wekt), publiceert de FOD Economie ook cijfers over de sociale netwerken in ons land. Dit in een overzicht van informatie- en communicatietechnologie (ICT) van nationale schaal, uitgevoerd op een steekproef van 5 tot 6.000 mensen al naargelang het jaar. Dat is zeer goed gedocumenteerd en met een nogal interessante historiek. Bij de bevraagde bevolking (16-74 jaar) meldt deze ICT-enquête dat in 2018 82% van de Belgen zegt dat ze sociale netwerken op een min of meer regelmatige manier gebruiken: dat aantal lijkt zijn plafond te hebben bereikt, maar verschilt natuurlijk aanzienlijk volgens de leeftijd van de respondenten. Het is ook dit generatiecriterium dat het meest onderscheidend werkt in de beschikbare informatie. Bij de respondenten jonger dan 35 jaar lijken de sociale netwerken exhaustief aanwezig. Bij de andere doelgroepen kwam de penetratie in 2015 in een stroomversnelling terecht, maar ze lijkt sindsdien gestabiliseerd. In het Brussels Hoofdstedelijk Gewest dat geruime tijd piekte, werd 2018 zelfs gekenmerkt door een statistisch significante daling met 4 punten (van 85% naar 81%) ten opzichte van het jaar ervoor: het begin van een trend? De sociale netwerken in België lijken aldus een mature markt, waar de spelers nu moeten strijden om stukken van een taart die niet veel meer zal kunnen groeien. De trouw van de gebruikers blijft onbetwistbaar. In vier onderzoeksgolven (van 2015 tot 2018) steeg de maximale verklaarde frequentie (elke dag of bijna) met gemiddeld 9% op bijna alle bevolkingssegmenten. Enkel de oudste doelgroepen (65-74) zouden iets minder ijverig zijn dan vroeger. Verzadigd (of toch bijna) maar nog steeds minstens even verslavend dus, zijn Facebook, Twitter, Snapchat en ko die het leven van veel Belgen bepalen. En ’t is de Staat die het zegt!

Online pure players hebben vaak vertrouwen in... offline reclame

Peter Field die samen met zijn kompaan Les Binet ook wel ‘the godfather of effectiveness’ wordt genoemd, stelde onlangs een polemische vraag op Thinkbox: waarom blijft men ons pushen om een almaar groter aandeel of zelfs ons hele mediabudget online te besteden, terwijl zeer veel overtuigende studies besluiten dat de doeltreffendheid van die kanalen twijfelachtig is? Als extra stuk in het dossier wijst Field slim op een interessante paradox: de Big Tech die over de meest geavanceerde digitale expertise, tools en gegevens beschikken, investeren steeds meer geld in traditionele media. Deze bedrijven erkennen aldus de efficiëntie van de zogezegd ouderwetse media. Natuurlijk heeft Field het over de situatie in het Verenigd Koninkrijk, een veel grotere en meer digitale markt dan de onze. Maar hoe zit het met de offline bestedingen van de technoreuzen bij ons? Wij zijn duidelijk een piepkleine vis voor de gafa: hun bestedingen in de klassieke media zijn globaal zwak en nemen af met de jaren. De enige noemenswaardige recente bestedingen in België zijn die van Facebook dat vrij prominent in de dagbladpers aanwezig was, met advertenties die het grote publiek moesten geruststellen (fake news, privacy). Pittig, om hier papier voor te gebruiken. Het is evenmin bij Uber, Spotify of Airbnb dat we moeten zoeken. Netflix gebruikte televisie voor zijn lancering, maar sindsdien niets meer. De grote offline investeerders zitten bij de pure players van de e-commerce (met uitzondering van Amazon): gezien de omvang van de geïnvesteerde bedragen hebben die duidelijk het grootste vertrouwen in de efficiëntie van de klassieke media.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Grote lokale verschillen in reclame op de sociale netwerken

160 miljoen dollar, aan de huidige koers dus ongeveer 142 miljoen euro. Dat is de geschatte waarde van reclame op de verschillende sociale netwerken in België vorig jaar. Als we dat bedrag naast de schatting van GroupM voor de totale mediamarkt in ons land leggen, zouden Facebook, Twitter en co samen iets meer dan 7% van het totaal van 2018 vertegenwoordigen. In absolute cijfers zijn het volgens FIPP en Statista, dat aan de basis van de schatting ligt, de grote Europese markten die de rangschikking overheersen: het Verenigd Koninkrijk op kop, gevolgd door Duitsland, Frankrijk en de grote mediterrane landen, Spanje en Italië. Het beeld is iets genuanceerder als we de impact van de omvang neutraliseren en de waarden terugbrengen naar het aantal inwoners. Met deze correctie blijft het Verenigd Koninkrijk op kop staan, maar op de voet gevolgd door de meeste Scandinavische landen. Er tekent zich een vrij duidelijke noord-zuidas af: de Zuid-Europese landen staan in de onderste helft van de rangschikking, terwijl nogal wat noordelijke landen de eerste plaatsen bezetten. België staat tussen Zwitserland en Oostenrijk. Al bij al een vrij logische situatie. Gemiddeld bedroeg de reclamebesteding per inwoner op de sociale netwerken in 2018 ongeveer 16 euro. Er zijn aanzienlijke onderlinge verschillen, wat aantoont dat zelfs tegenover globale spelers met een uniform aanbod, de mediabestedingen zeer lokaal bepaald blijven.