Seen from Space

Sociale media en berichtendiensten, een globale status...

De natuur en de markten hebben een hekel aan leegte. Bij gebrek aan een CIM-referentie voor de hele digitale sector in België, moeten we een beroep doen op alternatieve studies van derden (uiteraard beschikken de verschillende spelers over hun eigen gegevens, die ze zelf hebben verzameld, verwerkt en gecontroleerd...). Een van de sterkste bronnen van derden is de Global Web Index . Met zijn doorlopende online studies die elk kwartaal worden gepubliceerd, maakt het instrument (onder andere) een regelmatige monitoring van digitale trends mogelijk. Natuurlijk laat het beperkte universum (niet ouder dan 64 jaar) niet toe trends op te volgen bij een groot deel van de Belgische bevolking, maar het is toch al iets. Wat de kwestie van de sociale netwerken in België betreft, biedt de GWI een nuttig en consistent beeld. Geruchten over de leegloop van Facebook zijn - althans voor België - relatief overdreven: het netwerk van Mark Zukerberg heeft zich in de loop der jaren opmerkelijk goed staande gehouden. Het COVID-effect op instant messaging wordt op lange termijn bevestigd, aangezien zowel Facebook Messenger als WhatsApp hun in 2020 verworven posities behouden. Discord, een nieuwkomer op de lijst, verdient in dit verband een speciale vermelding, wegens zijn score die veel bescheidener had kunnen zijn. TikTok wint de prijs voor de meest explosieve groei, aangezien het zijn reach in de eerste helft van 2021 bijna verdubbelt ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder, wat zelf resulteerde in een verviervoudiging van de penetratiegraad van de site. Daarnaast zijn de enige echte stijgingen ten opzichte van 2020 voor WhatsApp en Snapchat, dus meer voor instant messaging diensten. Helaas zijn Youtube en Twitch in de GWI-vragenlijsten overgeheveld van de lijst met sociale netwerken naar die van videodiensten, wat een grote methodologische breuk betekent ten opzichte van vroeger. Vermelden we nog de aanzienlijke vertraging van een meer professioneel merk als LinkedIn (en misschien Twitter). Kortom, het loont om de GWI regelmatig op te volgen.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

… en een focus op hun huidige status

In tegenstelling tot veel Belgische spelers, die per taalgemeenschap gestructureerd zijn, beschouwen de GAFA ons land vaak als één geheel, ook al is het meertalig. De GWI stelt ons ook in staat de linguïstische homogeniteit van de verschillende netwerken en berichtendiensten in kaart te brengen. Als we deze homogeniteit voor de eerste helft van 2021 analyseren, zien we verschillende situaties. In sommige gevallen, een bijna perfect evenwicht: dit is het geval van Facebook en Tik Tok. Anderzijds zijn er bij de significante doelgroepen ook enkele onevenwichten ten gunste van Vlaanderen, zoals het geval is bij WhatsApp, Instagram, Pinterest en Reddit. Andere kunnen dan weer rekenen op meer belangstelling bij de Franstaligen: Youtube, Facebook Messenger, Snapchat, of Viber. Nog op basis van 2021 hebben wij een schatting gemaakt van de gemiddelde leeftijd van de gebruikers van elk van de bestudeerde merken (opgelet, de "gemiddelde" leeftijd ligt tussen de twee grenzen van de studie, dus tussen 16 en 64 jaar oud). Er gaapt een enorme kloof (van maar liefst 20 jaar) tussen de oudste en de jongste netwerken. Toegegeven, in beide gevallen (het Russische dating netwerk Badoo en de chat room Houseparty) zijn het nichespelers. Grote bereikgroepen zoals Facebook, Youtube of WhatsApp zijn meestal ouder, maar deze relatie tussen bereik en leeftijd is niet automatisch. Het zeer "professionele" karakter van LinkedIn verklaart bijvoorbeeld een gemiddelde leeftijd van boven de 40 jaar. Anderzijds kunnen we bij TikTok, Discord of Reddit een talrijke bende van gebruikers jonger dan 30 waarnemen. Speciale vermelding hier voor Snapchat: in vier GWI-edities blijft de gemiddelde leeftijd van zijn gebruikers steken op ongeveer 27-28 jaar, wat geen vanzelfsprekendheid is. Twitch rondde in de eerste helft van 2021 de kaap van dertig jaar. In zijn geheel biedt dit media-universum echter een vrij goede verscheidenheid aan generaties.

TV sold out, de trend houdt aan

We weten dat adverteerders, en niet alleen in België, in 2021 massaal hebben geïnvesteerd in twee soorten kanalen: digitaal aan de ene kant en televisie aan de andere kant. Tegelijkertijd stijgt het bereik van uitgesteld tv-kijken en van andere vormen van schermgebruik sterk, hetgeen een negatief effect heeft op het aanbod. De reclame-inventaris van de zenders wordt dus kleiner in een context van een grote vraag. Dit is een fenomeen dat we reeds aangehaald hebben bij het EK voetbal: aan Vlaamse zijde stemden de kijkers met velen af op de openbare zender, aangezien dit de enige manier was om de verschillende fasen van het tornooi te bekijken. Dit maakte de inventarisproblemen nog ingewikkelder voor de DPG's en SBS's van deze wereld aangezien ze niet over de aantrekkelijke voetbalrechten beschikten om hun bereik te versterken. De situatie in het zuiden was evenwichtiger, omdat de RTBF duidelijk meer reclameblokken aanbood, inclusief rond en tijdens de EK-matchen. Helaas zet de situatie die we in juni opmerkten zich verder. Om dit te staven, zijn onze twee grafieken gebaseerd op drie evoluties: de inventaris, ofwel de potentiële reclamecontacten van de reclameblokken die het aanbod vormen; de vraag uitgedrukt in effectieve reclamecontacten in 30"-spotjes en tot slot de vraag uitgedrukt in uitgezonden spotjes. De reclamecontacten zijn gebaseerd op de 18-54-jarigen in de verschillende landsdelen. En de drie curven tonen een index die berekend is op het gemiddelde van 2018. Deze curven laten een plotse toename van de vraag zien tijdens de herfst van 2020, en dan vooral in het zuiden van het land, maar daarbij is er wel een relatieve parallel tussen de evolutie van de 'delivery' en die van het aantal uitgezonden spots. De ontkoppeling van de twee parameters is vanaf 2021 bijzonder duidelijk in het noorden van het land. En zoals we kunnen zien, is er niets veranderd sinds juni. Met andere woorden, vooral in het noorden van het land is de reclame-uitzending drastisch toegenomen in een poging om de steeds moeilijkere performance doelstellingen te halen. De tv-reclame is dus letterlijk 'uitverkocht'. Het ziet er niet naar uit dat de situatie dit najaar opnieuw in evenwicht zal zijn, want oktober en november zijn traditioneel zeer populaire maanden bij adverteerders. In feite leert de economische theorie ons dat in een dergelijke situatie, waarin het aanbod de vraag niet kan volgen, de prijzen moeten stijgen. Het is niet zeker dat dit vooruitzicht de klanten blij zal maken.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

De verborgen digitale kant van tijdschriften

Het indrukwekkende (100 pagina's) 'Magazine Factbook 2021' uitgegeven door de Amerikaanse vakorganisatie somt alle redenen op waarom adverteerders voor hun reclame in dit medium moeten vertrouwen. De publicatie staat vol met onderzoeksresultaten en verschillende statistieken, met - laten we eerlijk zijn - interessante en minder interessante bevindingen. De data die het interessantst zijn, gaan over de verdeling van magazinebereik per platform. De manier waarop dit wordt bereikt, wekt enigszins verbazing op: volgens de uitleg bij deze grafieken zijn zij gebaseerd op een gededupliceerd gemiddelde van het bereik per platform voor de verschillende titels die in de studie zijn opgenomen, dit door de resultaten uit verschillende bronnen samen te voegen. Dit resulteert in een onverwachte verdeling: minder dan de helft van de lezers van tijdschriften in de Verenigde Staten leest papieren of soortgelijke versies. Beter nog, tussen december 2019 en december 2020 is deze verhouding tussen papieren en digitale edities zelfs gedaald van 46% naar 41%. En de rest? Online, waarvan 9% van het totaal in video (aandeel 2020). Het grootste deel van het digitale lezen - 40% in 2020 - gebeurt mobiel. Dit zegt dus uiteraard niets over de diepgang van de magazineconsumptie (met andere woorden, de duur ervan), die bij papieren versies veel belangrijker moet blijven. Toch is deze relatieve prevalentie van online lezen niet noodzakelijk een verwacht verschijnsel. Ter vergelijking, de NRS 2019-data voor de Belgische tijdschriften die bepaald werd volgens een methode die vergelijkbaar is met die uit het 'Magazine Factbook' geeft een gemiddelde van 61% print en soortgelijke versies en dus 39% online voor de titels waarvoor we beschikken over de data voor de verschillende consumptietypes. Onder voorbehoud, aangezien we niet volledig zeker kunnen zijn van de exacte gelijkenis van onze methode en de methode die toegepast werd in de Amerikaanse studie; daarnaast kunnen we ook niet 100% zeker zijn over de volledigheid van onze perimeter. Zoals nu blijkt, zitten we met een ander niveau van digitale volwassenheid in ons land.

Media in het huishoudbudget van 2020

Wij hebben al verslag uitgebracht over de resultaten van de federale enquête naar het gezinsbudget (HBS), die onlangs gepubliceerd werden voor het jaar 2020. Ter herinnering, deze enquête wordt om de twee jaar gehouden bij meer dan 6000 gezinnen die zeer nauwkeurige informatie verstrekken over hun uitgaven op alle gebieden, van dagelijkse aankopen tot kosten in verband met hun huisvesting of mobiliteit. Dit is de vijfde editie, georganiseerd volgens een nieuwe nomenclatuur die in 2012 is ingevoerd. De bruikbare historiek is dus minder uitgebreid dan voor de grote dataverzamelingen die we eerder hebben geanalyseerd. Aan de hand van deze gegevens over 5 edities kunnen evenwel bepaalde tendensen worden vastgesteld. Wij hebben een kleine selectie van mediagerelateerde uitgaven samengesteld. In de eerste plaats keken we naar diegene die betrekking hebben op kranten en tijdschriften. Belangrijk om te weten: sinds 2016 wordt in de sub-rubriek "abonnementen op kranten" ook rekening gehouden met de aankoop van online toegang, aangezien die sindsdien "papier of internet" wordt genoemd. Deze minstens gedeeltelijke opname van betaalde toegang tot digitaal nieuws slaagt er echter niet in de gestage daling van deze post te compenseren; hij vertegenwoordigde in 2020 nog een bedrag van minder dan 100 euro per jaar. Het omgekeerde fenomeen doet zich voor als we kijken naar de "digitale tv-pakketten", waartoe de verschillende "triple/quadruple play"-pakketten van de telco's behoren. Hier zien we een stijging van meer dan 10% van de gemiddelde waarde in elke editie sinds 2014. Deze formules doen het dus bijzonder goed. De rubriek "internetdiensten", die onlinetoegang buiten packages omvat, daalt dan weer sinds 2016, wellicht door de verschuiving naar "multiple play"-aanbiedingen. Verrassender is de grillige evolutie van de gaming devices (samenvoeging van drie rubrieken: "Videospelconsoles (XBOX, Playstation, Game Boy)", "Videogames (voor consoles of voor computers)" en "Accessoires voor videospelconsoles"). Je zou toch denken dat die in de lift zouden zitten. Misschien is de rage misschien elders te vinden, bij online-spelletjes die niet noodzakelijk betalend zijn. Een andere mediacategorie uit onze analyse die niet in onze grafieken is opgenomen, zijn filmtickets. Door de lockdown zijn de gemiddelde uitgaven per gezin tussen 2018 en 2020 met twee derde gedaald. Dat was natuurlijk wel te verwachten.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Televisie blijft mainstream, maar iets minder bij jonge volwassenen

Als alomtegenwoordig device, blijft het tv-scherm nog steeds met stip het sterkst vertegenwoordigd in België. Dat blijkt onder andere uit de evolutie van een vraag in het onderzoek betreffende het radiobereik over de aanwezigheid van een of meer televisietoestellen in het huishouden. In het Vlaamse deel van het land heeft 96% van de gezinnen er een (in 2018 was dat zelfs 98%). In het zuiden was er bij de laatste telling nog een televisietoestel in 91% van de huishoudens aanwezig. Er wordt weliswaar niet gevraagd naar het gebruik van het toestel. En volgens de Digimeter 2020 zegt 6% van de respondenten in Vlaanderen tevreden te zijn met streamingdiensten: ze hebben geen behoefte aan live tv-programma's. Voor een aantal van deze personen betekent de aanwezigheid van een televisie in het huishouden niet dat zij lineaire televisie consumeren. De stabiliteit van de apparatuur in de huishoudens moet dan ook enigszins worden genuanceerd. Als we het "sociaal-demografische" profiel van de betrokken personen analyseren, zijn er twee belangrijke conclusies. De eerste is dat de keuze - door nog steeds een zeer kleine minderheid - om geen televisie in huis te hebben geen economische beslissing is: in beide regio's is de penetratie van televisie bij personen uit de meest bevoorrechte sociale groepen 1 en 2 iets lager dan het gemiddelde, en aanzienlijk lager dan die voor alle andere sociale klassen. Ten tweede is zowel in het Noorden als in het Zuiden de kans het grootst dat jonge volwassenen (25-34) die aan hun eigen leven beginnen, geen televisie in huis hebben, vooral als zij alleen wonen (geen televisie komt ook vaker voor in gezinnen van een person). Uit de Digimeter 2020 blijkt ook dat 16% van de Vlaamse 25-34-jarigen zegt tevreden te zijn met streamingdiensten - die ze ook via andere schermen kunnen consumeren - tegenover 6% (zie hierboven) van de Vlaamse bevolking als geheel. De cruciale vraag voor tv-zenders is natuurlijk wat er daarna gebeurt: zullen deze jongvolwassenen zonder tv deze gewoonte aanhouden als ze ouder worden? Maar de toekomst zal uitwijzen of dat zo blijft. Tot dusver zag het ernaar uit van niet, maar de toekomst zal uitwijzen of dat zo blijft.

LN24: in the news again

Voor zijn tweejarige bestaan komt de jonge Franstalige 24-uurs nieuwszender terug in het nieuws. Het is een mooie gelegenheid om de balans op te maken van de evolutie die zijn bereik en reclame-inkomsten doorgemaakt hebben. Zoals bekend heeft LN24 in 2020 tweemaal "geprofiteerd" van het COVID-effect: eerst met de eerste lockdown in de lente en dan met de tweede aan het einde van het jaar. Sindsdien moet worden gezegd dat het effect van COVID is afgezwakt. In zijn kerndoelgroep (de 25-54-jarigen uit de hogere sociale groepen) slaagt LN24 erin de kijktijd te optimaliseren: 18 minuten per dag over de gehele periode, tegenover 13 minuten voor de gehele bevolking in het zuiden van het land. Maar deze kijktijd (ATS) bedraagt dus slechts ongeveer 15 minuten. Het illustreert de volatiliteit van de zenderconsumptie: het gecumuleerde dagelijkse bereik van de kerndoelgroep bedraagt gemiddeld 6%, maar daalt tot een zeer laag niveau, 1,5% om precies te zijn, als je een kijkdrempel van 10 minuten toepast. De piek in dit opzicht werd bereikt in april 2020, met een dagelijks bereik van 3,8%. Het gaat dus om een nichepubliek dat geen echt stijgende evolutie vertoont. Ook wat de reclame-inkomsten betreft, blijven de cijfers beperkt: LN24 is in de eerste helft van 2021 goed voor 0,4% van de totale bruto tv-reclame in het zuiden, wat beter is dan het gemiddelde van 0,3% in 2020, maar uiteraard nog steeds bescheiden blijft. Kortom, het huidige enthousiasme van adverteerders voor televisiereclame lijkt geen grote invloed te hebben gehad op de Franstalige nieuwszender. Het is duidelijk dat in een markt die duidelijk op zoek is naar een massaal bereik, een nichezender zonder exclusief publiek geen voor de hand liggende keuze is. Kortom, de gok van LN24 was vanaf het begin gewaagd en zeer ambitieus, en dat is helaas nog steeds zo.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Budget gezinnen 2020: relatieve breuklijn

De resultaten uit het federale onderzoek naar de huishoudbudgetten (ook wel HBS genoemd) voor het jaar 2020 zijn bekend. Met deze officiële bron kunnen we vrij ver teruggaan in de tijd, zelfs tot vóór de jaren tachtig van de vorige eeuw, maar een ingrijpende herindeling in 2012 heeft de continuïteit enigszins verbroken, zonder weliswaar elke vergelijking onmogelijk te maken. Zo leren we dat in de vorige eeuw de basisbehoeften, eten en drinken, waartoe toen ook alcoholhoudende dranken, tabak en drugs (!) behoorden, 22% van het totaal uitmaakten. In 2020 was "gezond" eten en drinken goed voor 16% van het totaal en alcohol, tabak en drugs voor 2%. Maar 2020 was een bijzonder jaar en gelukkig is het niet problematisch om te vergelijken met 2018. De recentste editie draagt duidelijk de stempel van de lockdown. Zo is in vergelijking met de vorige editie het aandeel van HORECA in de bestedingen van de Belgische huishoudens met 3 punten gedaald, min 1 voor vervoer, min 2 voor kleding en schoenen. De kosten voor levensmiddelen en dranken, huisvesting en meubilering stegen daarentegen met twee punten. Meer in het algemeen zullen huisvesting en de daarmee samenhangende consumptie nooit eerder zo zwaar doorgewogen hebben in de totale uitgavenbalans als in 2020, en vervoer nog nooit zo weinig. De enige verrassing zijn de uitgaven voor gezondheidszorg, die in lijn blijven met de vorige edities. Gezien het uitzonderlijke karakter van de vorig jaar gemeten situatie, is het waarschijnlijk beter om naar 2018 te verwijzen om een idee te krijgen van de "normale" consumptiepatronen in België.

Podcasts in België: divers en eindeloos gevarieerd

We komen even terug op de resultaten in het Digital News Report van het Reuters Institute for the Study of Journalism, opgesteld door de Universiteit van Oxford. Dat is gebaseerd op enquêtes die zijn gehouden in een aantal landen (46 in 2021), waaronder België. In ons geval wordt de studie in januari en/of februari gevoerd; dat gebeurde online, door YouGov bij zo'n 2000 respondenten, van wie ongeveer 52% Nederlandstalig is. De vragen gaan meestal over nieuwsconsumptie en attitudes in dat verband, maar de belangstelling van uitgevers voor podcasts zette de initiatiefnemers ertoe aan de vragenlijst uit te breiden naar dit type kanaal sinds 2018, tot en met de recentste enquête (die van 2021, waarvan de details deze zomer openbaar werden gemaakt). Om te peilen naar het podcastverbruik kregen de respondenten een lijst van 5 genres: maatschappij (nieuws, maatschappelijke kwesties), politiek en internationaal nieuws, sport, lifestyle (eten, kunst, literatuur, reizen, amusement) en gespecialiseerde onderwerpen (wetenschap en technologie, bedrijfsleven, media, gezondheid...). Voor zover deze brede beschrijvingen juist geïnterpreteerd werden, steekt geen enkel thema er met kop en schouders bovenuit. Integendeel, de belangstelling voor de verschillende genres is vrij gelijklopend. Zelfs het onderdeel dat zich lichtjes onderscheidt (de categorie 'gespecialiseerde thema's') is een verzameling zeer uiteenlopende thematieken (gaande van wetenschap en technologie, tot bedrijfsleven, media en gezondheid). Van jaar tot jaar kunnen we enkele schommelingen vaststellen. Vorig jaar was er bijvoorbeeld een kleine stijging in Vlaanderen, maar die is bij de laatste editie van de enquête eerder afgevlakt. Met behulp van een correspondentieanalyse op de gegevens van 2021 hebben wij getracht de genres te profileren. Dat was verloren moeite voor de 'gespecialiseerde onderwerpen' en lifestyle: hun bijna centrale positie op de kaart wijst op een eerder ongedifferentieerd profiel in het universum van podcast-consumenten. Sportonderwerpen zijn specifieker: zij vertonen een - vrij voorspelbare - affiniteit met mannelijke respondenten en trekken meestal oudere personen aan. Podcastgebruikers jonger dan 25 zijn meestal meer geïnteresseerd in sociale onderwerpen. Wat het nieuws betreft, zijn de criteria die deze categorie verhoudingsgewijs onderscheiden dat het vaak gaat om vrouwelijke respondenten, tot op zekere hoogte tussen 35 en 44 jaar. De grote verscheidenheid aan mogelijke genres, zoals blijkt uit de Reuters studie, impliceert dat de consumptie van een welbepaalde podcast (of een reeks) nog lang voorbehouden zal blijven aan een nichepubliek, ook al heeft de podcast als kanaal een massapotentieel.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Kantar Media Reactions: de voorkeuren van de consument, echt waar?

Kantar deelde zopas een aantal inzichten uit zijn grote Media Reactions 2021-onderzoek; dat wordt gevoerd op een grote steekproef van consumenten en 929 marketingprofessionals. Het instituut licht twee dilemma's uit: enerzijds het "digitale dilemma" en de vraag hoe de betrokkenheid van de consument gemaximaliseerd kan worden in een almaar digitalere wereld. Een wereld waarin in 2021 (en ook het jaar erna) nog meer in digital geïnvesteerd wordt, want volgens bronnen als WARC zijn adverteerders van plan meer budget te steken in online video, sociale media, streaming en influencers. Een ander dilemma is dat van de "vernieuwing". Kantar onthult hierover de antwoorden op de vraag naar de doorslaggevende factoren voor de budgetkeuze die het stelde aan de marketeers. Bij de tien voorgestelde criteria staat "de voorkeur van de consument" bovenaan in 2021, met een winst van 10 punten en twee plaatsen hoger in de rangschikking ten opzichte van 2020. De andere grote winnaar (+12 punten) is "innovatie", ondanks zijn sterke stijging pas op de zevende plaats. Maar als de voorkeur van de consument werkelijk de doorslag geeft, zou de mediamix van de merken er toch heel anders uitzien. Want de voorkeuren van de consumenten (14.000 respondenten in 23 verschillende landen, maar niet België) zijn in feite 100% offline, met in volgorde bioscoopreclame, gesponsorde evenementen, reclame in tijdschriften, POS en ten slotte reclame in kranten. Helemaal anders dan de resultaten bij de 929 ondervraagde marketingprofessionals: hun voorkeur gaat uit naar online video, content in sociale media, influencer content, tv-reclame en digitale Out of Home. Kortom, 4 van de 5 opties zijn online, en het enige offline kanaal dat aan de ene kant wordt genoemd, komt niet voor in het favoriete lijstje aan de andere kant. Nogal een dilemma! En wat voor een debat! Maar als de investeringsintenties van de marketeers werkelijkheid worden (en dat zal ook wel gebeuren, aangezien ze innovatie zo belangrijk vinden), zitten we met een serieuze kloof tussen verklaarde criteria en daadwerkelijk gedrag.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Reach en vertrouwen in de media: 't is ingewikkeld!

Elk jaar publiceert het Reuters Institute for the Study of Journalism van de Universiteit van Oxford zijn Digital News Report. Dat is gebaseerd op enquêtes in een reeks landen (46 in 2021), waaronder België. In ons geval wordt de studie uitgevoerd in januari en/of februari, afhankelijk van het jaar, online (dienstverlener: YouGov) bij ± 2000 respondenten (2008 in 2021, van wie 56% Nederlandstalig is). De vragenlijst omvat een aantal punten, waaronder de gebruikte nieuwsbronnen, gebruik van sociale media of de bereidheid te betalen voor online-informatie. Voor een dertigtal titels (15 Nederlands-, 15 Franstalige) wordt in de enquête aan degenen die zeggen het merk te kennen, gevraagd in welke mate zij het merk vertrouwen voor nieuws, op een schaal van 0 tot 10. De lijst van titels is eigenlijk nogal verrassend, vooral aan Franstalige zijde: zo ontbreken La Libre Belgique, L'Echo (terwijl zijn Nederlandstalige equivalent De Tijd wel opgenomen is), Le Vif-l'Express (vs Knack) en Sud Presse, maar ook Het Belang van Limburg. De vertrouwensscores liggen iets hoger in het Nederlandse taalgebied (gemiddeld 6,9/10, met een minimum van 6,4 en een maximum van 7,6) dan in het Franse taalgebied (gemiddeld 6,4, met minimum 5,4 en maximum 7). Met andere woorden: aan Nederlandse zijde krijgen 6 titels een beoordeling van ten minste 7/10 krijgen, tegenover slechts één aan Franse zijde. Is er een verband tussen de frequentie waarmee een titel wordt gebruikt en het vertrouwen dat hij geniet? De gebruiksfrequentie komt hier overeen met een toegang op zoek naar nieuws tijdens de voorafgaande week, hetzij online, hetzij offline (merkwaardig genoeg beschouwt de enquête bepaalde media als uitsluitend offline, met name in de audiovisuele sector). Zoals uit onze twee grafieken blijkt, is de relatie tussen bereik en verklaard vertrouwen een beetje ingewikkeld. Bij de respondenten van de Reuters-enquête is er veel vertrouwen in zeer druk bezochte media (VRT en RTBF), maar ook in minder populaire titels. Het maakt ook niet uit of het om nieuwsmerken of om audiovisuele zenders gaat: de enquêteresultaten lijken geen verschil te maken in vertrouwen naargelang de soorten kanalen. Je kunt je natuurlijk afvragen waarom we ons bij het plannen van reclamecampagnes zouden interesseren voor het vertrouwen in nieuws. Het antwoord ligt in de recente Trustmedia-enquête over... vertrouwen in nieuws: er wordt een sterke correlatie vastgesteld tussen vertrouwen in het medium en vertrouwen in de reclame die het bevat.

CIM RAM: de aanhoudende schaduw van corona

De CIM Radio Audience Measurement (RAM) benchmarkstudie werd duidelijk beïnvloed door de gezondheidscrisis. Voor de verzameling van de gegevens, was dit onvermijdelijk: de traditionele methode om respondenten te werven verloopt via persoonlijke interviews bij de respondenten thuis. Dat was natuurlijk ondenkbaar in een periode van strikte lockdown. Bijgevolg was de laatste gepubliceerde golf de derde waarvoor een aanzienlijk deel van de rekrutering (29%) op afstand, per telefoon, gebeurde. Deze noodzakelijke methodologische aanpassing heeft ongetwijfeld gevolgen gehad voor de gegevensverzameling, maar hoe en in welke mate is helaas een onbeantwoorde vraag. Ook bij de resultaten is corona niet zonder gevolgen gebleven. Maar eerlijk gezegd lijkt de impact van de pandemie niet verrassend of spectaculair. Zoals te verwachten was, nam de gerapporteerde luistertijd in de auto zowel in relatieve als in absolute zin af. De coronagolven (de laatste 3) wijzen bij de bevolking van 18-54 jaar een verlies van 9 luisterminuten per dag in de auto, wat overeenkomt met ongeveer 4 procentpunten in het noorden en 7 minuten en 2 punten in het zuiden. Ook de tijd dat er op het werk geluisterd wordt, is afgenomen: 10 minuten per dag minder in Vlaanderen en 6 minuten minder in het zuiden. Logischerwijze neemt de luisterduur thuis - die al het grootste aandeel vertegenwoordigde -t oe: ook thuis en in lockdown bleven de Belgen, vooral de Nederlandstaligen, audio consumeren. Het aandeel van internetradio is tijdens de drie golven toegenomen tijdens de drie golven, vooral in het noorden. Toch zijn de verschillen verre van spectaculair: degenen die het ergste hadden voorspeld voor de radioconsumptie, met name vanwege de vermindering van het autoverkeer, hebben ongelijk gekregen. Ja, er is een impact geweest, maar het verbruik via de autoradio is niet ingestort. In het zuiden van het land is er een daling van de radioconsumptie, maar die is waarschijnlijk gedeeltelijk verschoven naar audiobronnen die momenteel buiten de scope van de CIM-radiostudie vallen. Dus ja, er is sprake van een corona-impact, maar die is niet van een kritieke omvang.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Radio Stream Monitor: coronaeffect vlakt stilaan af

Hier is er geen COVID-effect op de werking van de meting. De in 2019 gelanceerde Radio Stream Monitor is een "site-centric' geautomatiseerde meting gebaseerd op de serverlogbestanden van de deelnemende radiogroepen (10 in totaal, met de belangrijkste content editors). Het onderzoek registreert exhaustief de audio-entiteiten die op de betrokken servers worden opgeroepen en voegt deze informatie dag na dag samen tot diverse statistieken, gaande van connectie- tot consultatietijd. Het proces is geautomatiseerd en hangt dus niet rechtstreeks af van menselijke interactie, vandaar zijn perfecte continuïteit tijdens lockdownperioden. Maar opgelet, omdat het om een "server side" instrument gaat, rapporteert het formeel alleen de distributie, niet of er daadwerkelijk geluisterd wordt (ook al wordt het merendeel van de opgevraagde bestanden natuurlijk wel degelijk beluisterd). En het rapporteert alleen machines als "gebruikers", geen individuen. De Radio Stream Monitor zegt dus niets over fysieke gebruikersprofielen. Van de beschikbare gegevens vertegenwoordigt onze grafiek de wekelijkse cumul van actieve sessies, dus sequenties van minstens 60 seconden, voor alle beschikbare periodes, dus begin 2020. Het jaar waarin de gezondheidscrisis uitbrak, heeft ongetwijfeld een invloed gehad op de resultaten: tijdens de eerste lockdown (weken 12 tot 19) steeg het aantal geregistreerde sessies met niet minder dan 51% in het Noorden en met 29% in het Zuiden ten opzichte van de vorige periode. Daarna leken de Vlaamse radiozenders te profiteren van een zekere gedragscontinuïteit, want de begin 2020 geregistreerde waarden werden daarna systematisch overschreden. Tijdens de lockdown in het najaar van 2020 bleef een boost zoals in de lente uit in Vlaanderen, aan Franstalige zijde niet: de in oktober gemeten volumes lagen er dicht in de buurt van die van maart-april 2020. De tijdens corona opgetekende winst neemt echter geleidelijk af. In het Zuiden levert de vergelijking tussen de 33 weken van 2021 en die van het jaar daarvoor zelfs een status quo op. In het noorden bedraagt het stijgingspercentage momenteel 15% ten opzichte van 2021, maar het is duidelijk dat het verschil aan het begin van het jaar veel groter was. Kortom, het coronaeffect voor IP-radio lijkt stilaan over te gaan naar een nieuwe normaliteit.

CIM RAM: DAB+ nog steeds aarzelend

Sinds 2020 omvat de CIM Radio Audience Measurement (RAM) studie reeks vragen over audiogewoonten en die biedt ondertussen een reeks gegevens waar niets revolutionairs uit blijkt; ze toont wel een aantal lichte verschuivingen. Zo'n tien audiobronnen worden geanalyseerd aan de hand van een zeer algemene vraag: "Heb je de afgelopen maanden geluisterd naar ...", en dan kunnen de respondenten kiezen uit de klassieke FM, DAB+, internet (ook via aggregators zoals Radioplayer.be) of live televisie, maar ook uitgesteld luisteren. En omdat het over 'Total audio' gaat, komen ook de verschillende muzikale opties aan bod: offline, audiostreaming - Spotify & Co - of via videoplatforms zoals YouTube. Plus de originele podcasts. Zoals verwacht zien we het traditionele FM-luisteren afnemen. Maar de vervanging door de modernere DAB+ is verre van spectaculair. Digitale radio is weliswaar iets verder ontwikkeld in Vlaanderen, maar heeft sinds de eerste meting van het verklaard gebruik geen sterke groei gekend. A la carte oplossingen voor muziekconsumptie via een gespecialiseerde streamingdienst of via een videoplatform kennen dan weer een beperkte maar gestage groei. Met een sterk verschil tussen Franstaligen en Nederlandstaligen wat betreft het gebruik van Youtube & Co als audiobron, is deze oplossing veel sterk ingeburgerd (met liefst 15 punten verschil) bij Franstalige Belgen. We stellen een zeer beperkt en zeer stabiel verbruik vast voor podcasts of uitgesteld luisteren. Kanttekening: deze zeer algemene gegevens zeggen niets over de gebruiksfrequentie van de verschillende audio-opties, noch de tijd die aan elk ervan wordt besteed (we kunnen hiervoor Sinds 2020 omvat de CIM Radio Audience Measurement (RAM) studie reeks vragen over audiogewoonten en die biedt ondertussen een reeks gegevens waar niets revolutionairs uit blijkt; ze toont wel een aantal lichte verschuivingen. Zo'n tien audiobronnen worden geanalyseerd aan de hand van een zeer algemene vraag: "Heb je de afgelopen maanden geluisterd naar ...", en dan kunnen de respondenten kiezen uit de klassieke FM, DAB+, internet (ook via aggregators zoals Radioplayer.be) of live televisie, maar ook uitgesteld luisteren. En omdat het over 'Total audio' gaat, komen ook de verschillende muzikale opties aan bod: offline, audiostreaming - Spotify & Co - of via videoplatforms zoals YouTube. Plus de originele podcasts. Zoals verwacht zien we het traditionele FM-luisteren afnemen. Maar de vervanging door de modernere DAB+ is verre van spectaculair. Digitale radio is weliswaar iets verder ontwikkeld in Vlaanderen, maar heeft sinds de eerste meting van het verklaard gebruik geen sterke groei gekend. A la carte oplossingen voor muziekconsumptie via een gespecialiseerde streamingdienst of via een videoplatform kennen dan weer een beperkte maar gestage groei. Met een sterk verschil tussen Franstaligen en Nederlandstaligen wat betreft het gebruik van Youtube & Co als audiobron, is deze oplossing veel sterk ingeburgerd (met liefst 15 punten verschil) bij Franstalige Belgen. We stellen een zeer beperkt en zeer stabiel verbruik vast voor podcasts of uitgesteld luisteren. Kanttekening: deze zeer algemene gegevens zeggen niets over de gebruiksfrequentie van de verschillende audio-opties, noch de tijd die aan elk ervan wordt besteed (we kunnen hiervoor alleen het IP "Share of Ear" onderzoek aanbevelen). Wat wordt gemeten, is in feite de naambekendheid. Het verschil tussen het enthousiasme en de promotie rond oplossingen zoals radio-aggregatoren en DAB+ enerzijds en de toch bescheiden prestaties van deze opties bij de respondenten van de radiostudie zijn dus wel verbazend.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Mediabestedingen eerste semester 2021: relance?

Maar voor wie en volgens welke criteria precies is er sprake van relance? De geconsolideerde MDB Nielsen-gegevens betreffen nu de zes eerste maanden van 2021 en kunnen dus vergeleken worden met de vorige periodes. Het noorden en het zuiden vertonen vergelijkbare trends, met een double digit stijging in het algemeen en van meerdere mediacategorieën afzonderlijk ten opzichte van 2020. Maar je kunt het ook anders bekijken en dan is er minder reden tot euforie: 2021 scoort 5 of 6% lager dan 2019 (al naargelang je naar het noorden of het zuiden kijkt); televisie is het enige medium waar echt sprake is van een heropleving, als je vergelijkt met 2019. Bioscoopreclame was nog zo goed als onbestaande tijdens het eerste semester van 2021 wegens de gezondheidscrisis; relance is dus een relatief begrip. Bij de productcategorieën en als we vergelijken met 2019, dragen de fysieke retail en verkoop op afstand in grote mate bij tot de groei, net zoals de media. Ook de kansspelen zetten een sterke prestatie neer, gevolgd door een gevarieerde reeks bestaande uit courante verbruiksproducten, duurzame producten en overheidsinstellingen, waaronder communicatie, die gereactiveerd werden door de verschillende fasen van de pandemie (lockdown, geleidelijke versoepeling, vaccinatie). In vergelijking tot 2020 doet ook de distributie het goed. Dat heeft te maken met de lockdown die tegelijk alle uitgaven van de eventsectoren (onder andere) vernietigde. Eens te meer betreuren we het ontbreken van betrouwbare gegevens over digital in de pige. Alle bronnen wijzen er immers op dat televisie en digital de winnaars van de postcorona opleving van de mediabestedingen zijn (digital had ook al serieus zijn voordeel gedaan met de lockdwon, by the way). Met Nielsen toont televisie zich van zijn beste kant, met een aandeel van bijna 50% in total offline. Voor online blijft het giswerk en dat is niet ideaal om het echt te hebben over een duidelijke relance van de mediamarkt.

Verplichte reclame bij OLV: opgelet voor vermijdingsstrategieën

Ondertussen weet iedereen wel dat Telenet eind september een punt zet achter de mogelijkheid om reclame door te spoelen bij het uitgesteld televisiekijken, tenminste op de zenders van de groep en die van DPG Media, wat uiteraard het grootste deel van het commerciële televisieaanbod in Vlaanderen is. Bovendien werd de introductie aangekondigd van niet-doorspoelbare prerolls van een minuut voor elk opgenomen programma. De context weegt zwaar door: televisiereclame is bijzonder populair bij adverteerders (+49% tijdens het eerste semester van 2021 ten opzichte van vorig jaar en +12% ten opzichte van 2019). Ondertussen valt de voorliefde van de kijkers voor uitgestelde tv niet te ontkennen, zoals blijkt uit onze eerste grafiek. Resultaat: ondanks de sterke reclameaanwezigheid slagen de tv-zenders er niet in de door de adverteerders verwachte prestaties waar te maken. Het gaat om serieuze verliezen: in de buurt van een reclameblok verdwijnt 20% van het bereik door live zapping en 64% is weg door het doorspoelen bij uitgesteld kijken. Dat geldt tenminste bij de 18-54-jarigen in het noordelijke landsgedeelte, want de verliezen zijn minder aanzienlijk bij de Franstaligen. Live zapping kost de zenders daat 13% reclamebereik en 45% bij uitgesteld kijken. Kortom, reclame krijgt het hard te verduren bij uitgesteld kijken en dat heeft een ernstige impact op de inkomsten van de betrokken zenders.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Verplichte reclame bij OLV: opgelet voor vermijdingsstrategieën (vervolg)

Vandaar het idee om verplichte reclame - normaal typisch voor lineaire tv en bepaalde AVOD-formules - uit te breiden naar replay. De uitbreiding van de inventaris die deze maatregel met zich meebrengt voor de betrokken zenders (18-54jaar) kan geschat worden op 17% (tenminste als er voor de rest niets verandert aan het gedrag van de kijkers). En daar botsen we op de grenzen van het plan. Uiteraard omvatten de zenders van DPG Media en SBS het gros van het commerciële televisieaanbod in Vlaanderen. Maar Telenet mag dan nog het grootste deel van de operatorkoek aanbieden, het heeft niet de hegemonie. En daarover gaat onze tweede grafiek. Als we ervan uitgaan dat het panel dat gebruikt wordt voor de meting van het televisiebereik correct is wat de aandelen van de operatoren betreft, heeft de aangekondigde maatregel betrekking op iets minder dan 56% van de leden (dus diegenen die geregistreerd staan als bezitters van minstens een Telenet-decoder met opnamefunctie). Zelfs bij de operatoren betekent het dat er concurrentie mogelijk is. Die liet echter weten het voorbeeld van Telenet te willen volgen, zonder daar echter een precieze datum op te plakken. Dat zou operatoren die de functies van hun decoder niet beperken vrij spel kunnen laten. Uiteraard zullen niet alle Telenet-abonnees het aftrappen, maar het zou wel een impact kunnen hebben op een deel van het verwachte extra bereik. Voo heeft nog niet veel enthousiasme getoond voor de formule en we zien Proximus zich nog niet snel haasten om het Telenet-voorbeeld te volgen. De abonnees van het vroegere Belgacom zouden immers moeten afrekenen met een sterke concurrentie in het zuiden. Als het verplichte reclamecontactbeleid bij replay eenmaal overal zal zijn ingevoerd (wat niet voor meteen zal zijn) rest nog de sterke concurrentie van de SVOD-lveranciers en de verleiding van de 'cord cutting'. Bij wijze van perspectief: 51% van de Vlamingen tussen 16 en 64 jaar die tijdens het eerste trimester bevraagd werden door de Global Web Index verklaarde de afgelopen maand Netflix te hebben gekeken (58% bij de Franstaligen). Er bestaan dus 'vluchtwegen' voor het verplichte reclamecontact en die zullen er morgen nog zijn. In dat opzicht lijkt de gok van Telenet op zijn eentje gewaagd. Het dringendst was volgens ons te beschikken over ATAWAD-bereikgegevens; die worden wel degelijk aangekondigd in de VIA-nota, maar ook zonder precieze timing. Het is immers belangrijk bloot te leggen wat de kijkers die zich afkeren van de buis precies doen om op hun eigen tempo programmacontent te consumeren op andere schermen. Ook zij hebben contacten met reclame en zouden dus de inventarissen van de commerciële zenders kunnen versterken.

Digital News Report: weinig nieuws, goed nieuws

Het Digital News Report (DNR) van het Reuters Institute dat gebaseerd is op een YouGov-enquête die gevoerd wordt in 40 landen, waaronder België, dient als een bijbel voor heel wat onderwerpen: mediaconsumptie in het algemeen en nieuwsverbruik in het bijzonder, attitudes ten opzichte van de nieuwsmedia, enzovoort. De steekproef bestaande uit meer dan 2000 respondenten per jaar garandeert de resultaten de nodige betrouwbaarheid en maakt vergelijkingen tussen de jaren onderling mogelijk (en zelfs tussen landen). De editie van 2020 berust op een field die gevoerd werd in februari van dat jaar, net voor de lockdown dus. De recent gepubliceerde gegevens die een jaar verzameld werden (februari 2021) tonen dan ook een beeld van de 'pre-post coronasituatie'. Ze maken het mogelijk om de gevolgen van de pandemie op de mediaconsumptie en attitudes van de Belgen ten opzichte van nieuws te meten. Wat dat betreft komt de conclusie niet als een verrassing: de eerste nieuwsbron van de Belgen blijft online (alle dragers samen), met bijna dezelfde score als vorig jaar. Daarna volgen televisie en de sociale media, die ook stabiel blijven. Print eindigt op bijna hetzelfde niveau als in 2020, maar zet zijn dalende trend voort. De sociale media lijken een plateau te hebben bereikt. Wat de sociale media betreft, hun gebruik als nieuwsbron verschilt weinig van jaar tot jaar: het grootste verschilt betreft WhatsApp dat 3 punten gestegen is tegenover 2020, maar ver achter Facebook blijft (dat vorig jaar afklokte op 41% en dit jaar op 39%). Om zich te informeren maken de Belgen trouwens minder gebruik van de sociale media dan hun Europese medeburgers. Er zijn wel echte verschillen op twee punten. Ten eerste de proportie respondenten die verklaart te hebben betaald voor online nieuws. Die bedroeg tot dusver ±12% en steeg in 2021 tot 16%, in identieke verhoudingen in beide landsgedeelten. Pessimisten vinden 16% wellicht nog bescheiden en het klopt dat het veel minder is dan de gemiddelde 28% van de noordelijke landen. In vergelijking tot het Verenigd Koninkrijk waar 8% van de respondenten verklaart te hebben betaald voor digitaal nieuws, doet België het veel beter. Tweede verschil: de betrokken uitgevers zullen wellicht blij zijn met een duidelijke stijging van het vertrouwen in nieuws. Na drie jaar van onafgebroken daling zijn de verschillende vertrouwensindexen aanzienlijk hersteld, met uitzondering van de sociale media. Ons land behoort trouwens tot diegene waar het vertrouwen in het nieuws het hoogst is. Kortom, het DNR 2021 is niet revolutionair, maar brengt wel enig goed nieuws.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Podcasts: IP komt met originele stem

Podcasts. Ze worden vaak aangehaald als een belangrijke trend in de evolutie van de mediaconsumptie. Met vaak zeer algemene penetratiecijfers die elkaar bovendien geregeld tegenspreken. De Audio Observer 2021 van IP buigt zich uiteraard ook over podcasts, maar onderscheidt zich duidelijk van de andere bronnen. Om drie redenen. Ten eerste omdat de geleverde data met het begrijp van 'daily reach' veel relevanter zijn dan 'consumptie de afgelopen maand'. Vervolgens omdat het onderzoek informatie geeft over de consumptieplaats: podcasts worden meer 'out of home' beluisterd, tijdens het sporten of in het openbaar vervoer. Tot slot omdat dit de eerste keer is dat het niet alleen gaat over de penetratie van de podcasts, maar ook over de luistertijd. Zo ontdekken we dat de gemiddelde luistertijd anderhalf uur bedraagt, met schommelingen naargelang de bevolkingssegmenten: minstens een uur, maximum twee uur bij de podcastluisteraars. De informatie over de profielen sluit vrij goed aan bij wat we al wisten over het fenomeen: sterker verspreid bij Franstaligen dan bij Vlamingen, meer mannen (vooral in Vlaanderen), zeer gericht op 18-44-jarigen met een nog sterkere penetratie op 25-34-jarigen. Verrassender is de meer uitgesproken selectiviteit op de minder bevoorrechte helft van de bevolking van 18-64 jaar, bij de sociale groepen 5 tot 8. The Audio Observer maakt onderscheid tussen originele podcasts en podcasts die programma's herhalen in "replay", maar de consumptie van beide genres vertoont in feite minimale verschillen. Er is ook een sterke duplicatie: op nationaal niveau worden originele podcasts en "replay" dagelijks geconsumeerd door ± 12% van de bevolking van 18-64 jaar. Netto bedraagt de combinatie van beide minder dan 15% (14,7): er zijn dus weinig exclusieve consumenten van het ene genre ten opzichte van het andere. Ter herinnering: het onderzoek werd in april dit jaar uitgevoerd bij een steekproef van 2500 personen tussen 18 en 64 jaar oud en besloeg het hele audiospectrum, van FM/DAB-radio tot opgenomen muziek, met inbegrip van streaming.

Euro 2020: voorspelbare bereikcijfers?

Het is niet verwonderlijk dat EK voetbal lineaire, live televisie doet opleven. Voetbal levert de zenders die het uitzenden altijd mooie CIM-bereikcijfers op. Dit jaar zal dat nog meer het geval zijn, aangezien de meting van het televisiepubliek deze keer veel minder te lijden heeft onder de concurrentie van grote schermen buitenshuis. Die zijn deze keer immers verboden vanwege corona. Resultaat: we kijken meer thuis, wat goed is voor de CIM-cijfers die out-of-home consumptie niet meerekenen. Natuurlijk konden we ons sowieso aan vuurwerk verwachten. En zo geschiedde. Drie keer op rij bereikten de wedstrijden van onze nationale ploeg meer dan 3 miljoen kijkers gedurende de ongeveer anderhalf uur dat de wedstrijd duurde (met een bereikaandeel van ongeveer 80%, een natte droom van alle televisiemakers). Was dit succes voorspelbaar? In het algemeen duidelijk wel. Maar was het mogelijk om de kijkcijfers van de individuele wedstrijden tijdens de eerste fase van het EK in te schatten? We hebben het experiment geprobeerd ... en het werkte best goed! We hebben inderdaad een voorspellend model ontwikkeld op basis van drie variabelen: de eerste is de cumulatieve rangschikking van de tegenstanders tijdens elke wedstrijd (gegevens die gewoon online te vinden zijn op de FIFA-website). De scores van de teams in de voorbereidingsfase lopen uiteen van 1783,38 (België, bovenaan deze ranglijst) tot minimaal 1374,73 (Noord-Macedonië). De twee andere variabelen die we hanteerden waren enerzijds het tijdstip van de uitzending van de wedstrijd (de kans op hoge kijkcijfers is groter om 21u dan om 18u en anderzijds de vraag of het een wedstrijd met de Belgen is of niet. De combinatie van deze drie variabelen bleek uitstekend om de kijkcijfers van bijna alle wedstrijden te voorspellen: van de 3 miljoen kijkers voor de wedstrijden van de Belgen tot pakweg de 880.000 "eye balls" voor Portugal-Duitsland (06/19 - 18.00 uur) of de meer dan 480.000 kijkers voor Polen-Slowakije (14/6 - 18.00 uur). Grote misser voor Rusland-Denemarken daarentegen: een verwachte rating van meer dan een miljoen, maar een effectief publiek van 11.259 kijkers. Een simpel model kon moeilijk voorzien dat deze wedstrijd een hopeloos geval was: hij werd alleen uitgezonden op Tipik (niet op de VRT) en vond het plaats op hetzelfde tijdstip als de Belgische overwinning op Finland, op 21 juni om 21.00 uur. Die trok meer dan 3,6 miljoen kijkers. Uiteraard is het altijd makkelijk de wedstrijd over te doen als hij achter de rug is, maar het model toont wel aan dat bepaald kijkgedrag een vrij eenvoudig vast te stellen logica volgt.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Vraag naar televisiereclame getackeld door voetbal

De Europese voetbalhoogmis is een zegen voor het live televisiebreik en een vloek voor alle zenders die het EK niet uitzenden. Twee elementen maken de oefening nog moeilijker. Het ene is van conjuncturele aard. In 2021 lijken zowel Belgische als internationale adverteerders vooral belangstelling te koesteren voor twee soorten kanalen: digital en televisie. Het andere element is structureel: het uitgesteld televisiebereik en het 'other screen usage' nemen sterk toe, wat een negatief effect heeft op het aanbod. De reclame-inventaris krimpt dus, zeker aan Nederlandstalige zijde, waar geen enkele commerciële zenders de populaire voetbalwedstrijden uitzendt. In het noorden zijn de 20 eerste dagen van juni 2021 een historisch dieptepunt inzake inventaris (als we het gemiddelde van 2018 op 100 indexeren, in bruto contacten op de bevolking 18-54 jaar). De vraagcurves gaan twee verschillende kanten uit. Ze stijgen voor het aantal spots of uitgezonden inlassingen en dalen voor de 'delivery', dus het daadwerkelijk afgeleverde aantal contacten bij de 18-54-jarigen. De reclameruis neemt dus aanzienlijk toe, in een poging de almaar onmogelijkere prestatiedoelstellingen te verwezenlijken. Zo is de commerciële televisie ondanks het feit dat hij uitverkocht is, het slachtoffer van zijn eigen succes. De globale situatie is enigszins anders in het zuiden, waar de RTBF-zenders wel voetbal uitzenden, maar ze sluit wel aan bij die van het noorden als de openbare omroep uit de scope wordt gehaald. Uit onze grafieken blijkt dat de vraag ook enorm toenam in de herfst van 2020, meer bepaald in het zuiden van het land, maar dat er toen een relatieve parallel bestond tussen de evolutie van de delivery en die van de hoeveelheid uitgezonden spots. Het EK 2020 (uitgezonden in 2021) heeft de situatie blijkbaar zwaar verstoord.

Online audio in België, twee snelheden

De Radio Stream Monitor van het CIM is geen studie op zich, maar de dagelijkse opvolging van de logfiles van de online zenders door een externe leverancier, NeuroMedia. Sinds begin 2020 zijn deze gegevens dagelijks beschikbaar, met details per regio, publisher, regie en zelfs zender. Onze grafiek toont de cumul op weekbasis van de sessies van minstens een minuut. Het audiolandschap dat deze bron weergeeft, wordt structureel gekenmerkt door grote contrasten. In 2020 genereerden de Nederlandstalige radiozenders een consumptievolume dan drie keer hoger lag dan dat van hun Franstalige tegenhangers (terwijl de Nederlandstalige bevolking slechts 1,25 keer groter is dan de Franstalige, volgens de Golden Standard van het CIM). Dit aanzienlijke contrast vinden we ook terug bij de andere cijfers van de Stream Monitor, wat wijst op een zeer uiteenlopende inburgering van internet audio. De coronacrisis heeft deze kloof nog vergroot. De eerste lockdown boostte de online audioconsumptie in Vlaanderen met 50% tegenover 29% aan Franstalige zijde. Bijgevolg steeg die aanzienlijk tegenover de precoronaperiode in Vlaanderen. Als we de elf weken voor de lockdown vergelijken met de wekelijkse consumptie tijdens de rest van het jaar, ging Vlaanderen 36% vooruit. Ook de Franstalige zenders stegen na corona, maar met 12%. De vergelijking van de gegevens uit 2020 en 2021 bevestigt dit verschil: in het noorden ligt het 'nieuwe normaal' veel hoger (+22%) dan in 2020, terwijl het zuiden een lichte toename van 3% neerzet. Ter herinnering, het online audio universum beperkt zich tot de Belgische zenders en dekt dus niet de buitenlandse streams zoals die van Spotify of Deezer (die de Franstaligen eventueel meer zouden kunnen interesseren, wat overigens niet bewezen is).

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Geloofwaardigheid van de media en instellingen: expertise in de lift

Nog een onderzoek naar de geloofwaardigheid van de media? Het is een problematiek die al in detail bestudeerd wordt door het Reuters Institute van de Universiteit van Oxford of de EBU, om er maar een paar te noemen. Ook Whyte Corporate Affairs droeg zijn steentje bij en publiceerde de resultaten van een onderzoek dat in april gevoerd werd, zoals MM al aankondigde. De resultaten zijn gebaseerd op een online-enquête van GfK bij 1020 respondenten tussen 18 en 75 jaar. Interessant is dat we in april in een periode zaten die nog sterk bepaald werd door de gezondheidscrisis. Ook niet onbelangrijk is de invulling van de term 'media' in het onderzoek: die is inderdaad bijzonder gevarieerd en omvat onder dezelfde vlag reclame (iets wat we niet spontaan als medium zouden zien), alternatieve media (zowel de onderzoeksjournalistiek van Apache als het infotainment van Newsmonkey) en de categorie online encyclopedie, met Wikipedia als enige bekende voorbeeld. Er is ook een contrast tussen grote entiteiten (kranten en tijdschriften) en heel specifieke social media (LinkedIn, Twitter, Facebook). Deze originele groepering toont dat de Belgen die in het onderzoek werden ondervraagd, een grote 'truth value'lijken toe te kennen aan expertise, of deze nu journalistiek (aangezien de traditionele media bovenaan de lijst staan, met radio voorop) of wetenschappelijk is (Wikipedia). We kunnen ook een zekere waardering van expertise afleiden uit het sterke verschil in geloofwaardigheid zien tussen het eerder professionele sociale netwerk LinkedIn en Facebook. De waardering van expertise blijkt ook uit de ranglijst van instellingen waar universiteiten en wetenschappers met bijna 85% op de eerste plaats staan qua geloofwaardigheid. Reclame wordt niet als heel geloofwaardig ervaren, wat te verwachten was. Met 18% van de respondenten die reclame als geloofwaardig beschouwen, doet die het wel beter - of minder slecht - dan Facebook en de politieke partijen, de laagst beoordeelde op dit gebied. De categorie 'media en journalisten' staat in de middenmoot van de rangschikking. De professionele benadering van informatie vindt dus nog steeds een gunstige weerklank bij de Belgen, ook al is de behaalde score niet noodzakelijk zo hoog als je zou mogen hopen voor de gezondheid van onze democratie.