Seen from Space

Online pure players hebben vaak vertrouwen in... offline reclame

Peter Field die samen met zijn kompaan Les Binet ook wel ‘the godfather of effectiveness’ wordt genoemd, stelde onlangs een polemische vraag op Thinkbox: waarom blijft men ons pushen om een almaar groter aandeel of zelfs ons hele mediabudget online te besteden, terwijl zeer veel overtuigende studies besluiten dat de doeltreffendheid van die kanalen twijfelachtig is? Als extra stuk in het dossier wijst Field slim op een interessante paradox: de Big Tech die over de meest geavanceerde digitale expertise, tools en gegevens beschikken, investeren steeds meer geld in traditionele media. Deze bedrijven erkennen aldus de efficiëntie van de zogezegd ouderwetse media. Natuurlijk heeft Field het over de situatie in het Verenigd Koninkrijk, een veel grotere en meer digitale markt dan de onze. Maar hoe zit het met de offline bestedingen van de technoreuzen bij ons? Wij zijn duidelijk een piepkleine vis voor de gafa: hun bestedingen in de klassieke media zijn globaal zwak en nemen af met de jaren. De enige noemenswaardige recente bestedingen in België zijn die van Facebook dat vrij prominent in de dagbladpers aanwezig was, met advertenties die het grote publiek moesten geruststellen (fake news, privacy). Pittig, om hier papier voor te gebruiken. Het is evenmin bij Uber, Spotify of Airbnb dat we moeten zoeken. Netflix gebruikte televisie voor zijn lancering, maar sindsdien niets meer. De grote offline investeerders zitten bij de pure players van de e-commerce (met uitzondering van Amazon): gezien de omvang van de geïnvesteerde bedragen hebben die duidelijk het grootste vertrouwen in de efficiëntie van de klassieke media.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Grote lokale verschillen in reclame op de sociale netwerken

160 miljoen dollar, aan de huidige koers dus ongeveer 142 miljoen euro. Dat is de geschatte waarde van reclame op de verschillende sociale netwerken in België vorig jaar. Als we dat bedrag naast de schatting van GroupM voor de totale mediamarkt in ons land leggen, zouden Facebook, Twitter en co samen iets meer dan 7% van het totaal van 2018 vertegenwoordigen. In absolute cijfers zijn het volgens FIPP en Statista, dat aan de basis van de schatting ligt, de grote Europese markten die de rangschikking overheersen: het Verenigd Koninkrijk op kop, gevolgd door Duitsland, Frankrijk en de grote mediterrane landen, Spanje en Italië. Het beeld is iets genuanceerder als we de impact van de omvang neutraliseren en de waarden terugbrengen naar het aantal inwoners. Met deze correctie blijft het Verenigd Koninkrijk op kop staan, maar op de voet gevolgd door de meeste Scandinavische landen. Er tekent zich een vrij duidelijke noord-zuidas af: de Zuid-Europese landen staan in de onderste helft van de rangschikking, terwijl nogal wat noordelijke landen de eerste plaatsen bezetten. België staat tussen Zwitserland en Oostenrijk. Al bij al een vrij logische situatie. Gemiddeld bedroeg de reclamebesteding per inwoner op de sociale netwerken in 2018 ongeveer 16 euro. Er zijn aanzienlijke onderlinge verschillen, wat aantoont dat zelfs tegenover globale spelers met een uniform aanbod, de mediabestedingen zeer lokaal bepaald blijven.

En als televisie zou verdwijnen?

Het was voorpaginanieuws: volgens de laatste versie van de Digimeter zou slechts 5% van de ondervraagde Vlamingen hun televisie betreuren, terwijl 45% denkt niet zonder smartphone te kunnen (een cijfer dat zeer sterk gestegen is). Aldus beantwoordden de respondenten de vraag: “Welke technologie zou je het minst kunnen missen voor persoonlijk gebruik?”. Een ramp in het verschiet dus voor de televisie van papa die oubollig wordt door de opmars van de nieuwe schermen en dus met verdwijning bedreigd is. Het contrast met de cijfers die het Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV, Frankrijk) eind maart publiceerde: die wijzen precies in omgekeerde richting: meer dan een Fransman op twee (56%) van de 1500 respondenten zou het betreuren zonder ‘live’ tv te moeten en 40% zegt hetzelfde over ‘replay’. We kennen de precieze formulering van de vraag in Frankrijk niet, maar we denken dat ze zich concentreert op content en gebruikservaring. Het gaat om een heel andere aanpak dan die van de Digimeter die het verschijnsel benadert vanuit de technologie (wetende dat televisiecontent geconsumeerd kan worden via andere schermen). Wat moeten we dus geloven? Het is eerlijk gezegd moeilijk te geloven dat slechts een kleine minderheid van de Nederlandstalige Belgen een gemis zouden ervaren als het gaat om een activiteit waaraan dezelfde Nederlandstalige Belgen vorig jaar 178 minuten per dag besteedden – net geen drie uur dus (CIM TV, 15+ Noord, ATV Live+7). Zoals in elke declaratieve enquête weegt de manier waarop een vraag gesteld wordt zwaar door. De Digimeter heeft waarschijnlijk veel inkt doen vloeien met zijn ‘technologische’ vraag, maar het antwoord is waarschijnlijk onwaarschijnlijk.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

13eme Rue, high potential ?

Transfer commercialiseert een hele reeks themazenders in het noorden van het land, maar het aanbod Franstalige zenders is historisch kleiner (met uitzondering van TF1 natuurlijk). In beide landgedeelten is de publicatie van de gegevens van een themazender in de CIM TV-studie allang geen belangrijke gebeurtenis meer. Maar voor een keer zorgde de publicatie van de gegevens van 13eme Rue (dat sinds 1 maart in regie is bij Transfer) voor de nodige verrassingen. Deze zender brengt programma’s rond detectiveseries, actie en thrillers en behoort toe aan NBC Universal: hij pakt uit met een vrij aanzienlijk bereik op diverse nuttige doelgroepen. Met een bereikaandeel van 1,6% (total day) op de 18-54-jarigen en iets meer op de vrouwen en de VVA’s van dezelfde leeftijd, positioneert de zender zich als de Franstalige themazender met het grootste bereik bij Transfer, voor National Geographic (dat mikt op de mannen) en MTV (dat mikt op de jongeren). Deze resultaten zijn nog veel indrukwekkender dan het lijkt, als je weet dat 13emeRue weliswaar tot het basisaanbod behoort bij Voo, maar tot een betalend boeket bij Proximus. Niet alle Franstalige kijkers hebben dus toegang tot de zender. Als we het bereikaandeel per operator herberekenen, bedraagt dat bijna 3% bij de abonnees van Voo en amper 0,7% bij de abonnees van Proximus/Scarlet. Als je weet wat voor gewicht Proximus/Scarlet vertegenwoordigen op de Franstalige markt, is duidelijk in welke mate het potentieel van de zender slechts gedeeltelijk gebruikt wordt. Net zoals alle themazenders behaalt 13emeRue zijn beste bereikaandeel in off peak. De zender heeft duidelijk een vrouwelijk/VVA profiel vooral van 35-plussers; hij behaalt de beste scores op zaterdag en het sterprogramma is ‘Law and order’ (New York Unité spéciale/New York Section criminelle). Een kleine zender met nog flink wat reserve die het niveau van de kleine generalisten zou kunnen halen als zijn potentieel benut werd.

Video in the U.K. 2018 (Thinkbox) 1 - Het kijkaandeel van TV daalt

Zoals elk jaar maakte Thinkbox een stand van zaken op van de videoconsumptie in het Verenigd Koninkrijk; de resultaten voor 2018 werden zopas gepubliceerd. Het gaat hier om video in ruime betekenis (en op alle devices). Thinkbox wil zo volledig mogelijk zijn en analyseert tv-programma’s, VOD, online content fysieke dragers en bioscoop. Ook al zijn de bereikgegevens van de BARB (de Britse tegenhanger van onze CIM TV) behoorlijk verfijnd, ze dekken toch niet alle types van videkijken. Naast de BARB steunt Thinkbox op Comscore, het Touchpoints-onderzoek (IPA), Rentrak en op de streaminggegevens van de broadcasters voor BVOD. Thinkbox is transparant over zijn methodologie: die is sterk. Wat onthouden we uit de resultaten? Jonge Britten (16-34 jaar) besteden bijna even veel tijd aan videoconsumptie als de hele bevolking: ongeveer vier en een half uur per dag. Er zijn uiteraard wel grote verschillen als we kijken naar de verdeling van deze kijktijd. Daar waar TV (Live + playback) 64% van het kijken van de Britten in het algemeen vertegenwoordigt, bedraagt dat percentage slechts 38% bij de 16-34-jarigen. Voor hen is live TV nog amper goed voor 28%, dus iets meer dan VOD (23%) en veel minder dan online video (36%), waar YouTube alleen al 25% voor zijn rekening neemt. We mogen daarbij niet vergeten dat YouTube heel vaak gebruikt wordt als muziekstreaming, wat het cijfer enigszins relativeert. Jonge Britten zijn dus grote videoverbruikers die zeer eclectisch consumeren wat zowel het type als de bron van de content betreft. Bij de bevolking in haar geheel gebeurt slechts een derde van het kijken “buiten TV”, tegenover twee derde bij de 16-34-jarigen. Als we deze studie in de loop der jaren bekijken, zien we het aandeel van tv jaar na jaar afnemen, op een markt die naar verluidt matuurder is dan de onze. Waardoor het ernaar uitziet dat er nog veel zal evolueren bij ons (moest je daar nog aan twijfelen).

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Video in the U.K. 2018 (Thinkbox) 2 - TV goed voor meer dan 90% van de bekeken reclame

Het kan paradoxaal lijken, maar nog steeds volgens Thinkbox mag het kijkaandeel van tv dan wel dalen, toch vertegenwoordigt het nog steeds de overgrote meerderheid van de bekeken reclame in video. Dat weerstaat zelfs uitstekend de tand des tijds. In 2018 vertegenwoordigde televisiereclame meer dan 80% van de totaal bekeken videoreclame bij de 16-24-jarigen, en meer dan 90% voor de hele bevolking. Daarna volgt YouTube voor 9% bij de jonge volwassenen, maar slechts 3% bij de totale bevolking. Als we daar al wat elders op het web bekeken wordt bijvoegen, vertegenwoordigt online reclamevideo slechts 12% van de bekeken reclamevideo’s bij de 16-34-jarigen en 5% bij de Britten in hun geheel. Is dat geloofwaardig? Thinkbox haalt meerdere argumenten aan om zijn uitspraken te staven. Ook al is het televisiebereik onderhevig aan een sterke concurrentie en erodeert het geleidelijk, toch haalt tv nog steeds een zeer ruim bereikvolume, waarbij een groot reclamevolume uitgezonden wordt. Dat leidt logischerwijze tot een enorm volume bekeken reclame, dat overigens bevestigd wordt via betrouwbare bereikstudies (BARB in de UK, meer bepaald). Anderzijds kampen online reclamevideo’s met meerdere hindernissen. Bepaalde gebruikers installeren adblockers, de advertenties kunnen vaak gedeactiveerd worden en YouTube plaatst geen reclamevideo’s bij zijn hele inventaris. Uiteraard zit er een zeker verdedigend kantje aan de visie van Thinkbox – het promotieorganisme van commerciële tv in de UK. Maar de argumenten houden steek, de methodologie is sterk en de cijfers lijken niet onwaarschijnlijk. Thinkbox neemt zijn rol trouwens ter harte en besluit dat tv-reclame meestal op volledig scherm gezien wordt, met geluid, door mensen, in een veilige context, met naleving van alle reglementeringen.

DM integreert MDB in 2019

Sinds een paar jaar is het officiële universum van de studie MDB behoorlijk veranderlijk (met internet, zonder internet ...). In 2019 is het direct mail (DM) die pers, televisie, radio, bioscoop en out-of-home vervoegt (er zijn in 2019 nog steeds geen geldige internetgegevens in de studie). We kunnen veel discussiëren over de hybride status van DM, ergens tussen branding en activering. Wat vooral telt, is dat het een medium is dat op grote schaal door enkele van de grootste adverteerders in het land wordt gebruikt en dat het sinds de oprichting van Welcome Media in 2017 veel aan visibiliteit en geloofwaardigheid heeft gewonnen. DM scoorde ook bijzonder goed in Ad'titude, de studie die vorig jaar besteld werd door ... bpost. Ze toonde de grootst mogelijke overeenkomst met de noden van de respondenten, alsook een grote tolerantie bij de meeste consumenten (net zoals bij de andere "papieren media"). Tel daarbij het aanzienlijke volume aan bruto-investeringen dat DM vertegenwoordigt, en het belang van deze integratie in het onderzoek wordt onbetwistbaar. De cijfers zijn gebaseerd op bpost-verklaringen, verklaringen waarvan de juistheid is gecontroleerd en gevalideerd door Nielsen. Een meerjarige historiek is beschikbaar. Het geregistreerde volume is uiterst stabiel en schommelt tussen de 270 en 280 miljoen euro (bruto) in de afgelopen vier jaar. Dit komt overeen met ongeveer 7% van het totaal in 2018. In de media-ranglijst staat DM dus achter out-of-home, maar voor tijdschriften, de gratis pers en de bioscoop. Merk op dat Total media in 2018 goed was voor 4 miljard euro bruto, na de toevoeging van DM. Het seizoensgebonden karakter van de bestedingen is relatief traditioneel, met pieken in maart en oktober met een duidelijke dip in juli.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

DM is een kwestie van retailers

De verschillende media worden niet op dezelfde manier gebruikt door de verschillende activiteitensectoren, ook niet in DM. In 2018 gebeurde 69% van de investisseringen in DM door het ‘Retail’ segment, waarbij 34% afkomstig was van retail op zich, 15% van de verkoop op afstand en 12% van de kleding verkooppunten. De 'Services'-groep vertegenwoordigde 16% van de investeringen in 2018, hoofdzakelijk via financiële diensten en liefdadigheidsinstellingen. Daarna volgde het segment ‘Cultuur, toerisme, recreatie’ met 6%, onder impuls van touroperators, media en uitgevers. Drie economische segmenten vertegenwoordigen dus meer dan 90% van de investeringen. Binnen dezelfde logica is de Colruyt-groep alleen al goed voor 23% (!) van het totaal. Naast Colruyt vormen de 3 Swiss, Damart, Carrefour en SHV (Makro) de top 5 voor 40% van de investeringen. De top 10 vertegenwoordigt al meer dan 50%. Als we de rangorde van adverteerders in alle media samen bekijken, ziet die er natuurlijk heel anders uit. Als we DM meerekenen, stijgt de Colruyt groep van de achtste naar de tweede plaats (DM vertegenwoordigt er 58% van de nieuwe media mix), Carrefour stijgt van de 20ste naar de 14de plaats. Het spreekt voor zich dat extra informatie over merkcommunicatie altijd welkom is en dat de publicatie van DM-cijfers in MDB belangrijk is. Daarbij mogen we niet uit het oog verliezen dat ze vooral een impact heeft in bepaalde activiteitensectoren, terwijl ze in de meeste concurrentie-universa van anekdotisch belang zijn.

Rustige tijden voor de sociale media in België

De Global Web Index (GWI) maakt het jaar 2018 volledig dankzij de publicatie van gegevens over het vierde kwartaal. Het is een mooie gelegenheid om het afgelopen jaar en het vorige opnieuw te bekijken. In 2017-2018 verklaarde ongeveer 88% van de internetgebruikers van het GWI-universum (internetbevolking tussen 16 en 64 jaar) sociale media te gebruiken. 48% zijn kleine gebruikers (tot een uur per dag). Een op zes surft tussen een en twee uur. Uitgedrukt in gewogen gemiddelde ligt de doorgebrachte tijd op iets meer dan een uur en veertig minuten per dag. Er is de afgelopen twee jaar weinig aan de cijfers veranderd. Bij de leeftijdsgroep onder de 25 jaar zijn er grotere schommelingen, wat misschien te wijten is aan de beperkte omvang van de steekproef. Zoals verwacht zijn jongeren structureel meer verslaafd aan sociale media (bijna 98% penetratie) die ze langer consumeren. Bijna 10% brengt minstens zes uur door op Facebook en ko, een redelijk stabiel aandeel. Stabiliteit is ook de term die van toepassing is op de gegevens in het algemeen. De eventuele schommelingen tussen de golven op de doelgroep 16-24 worden afgevlakt als we naar de volledige periode kijken.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

De sociale netwerken dienen vooral om te socializen...

Betreffende de sociale netwerken beperkt de Global Web Index (GWI) zich niet tot kwantitatieve indexen. Hij buigt zich ook over de mogelijke redenen voor het gebruik van de netwerken. Dat doet hij aan de hand van een vijftiental stellingen die we op twee manieren geanalyseerd hebben: hun penetratie op de hele referentiebevolking van de GWI (internauten 16-64) enerzijds en de mate van consensus tussen de generaties. Daarom verdeelden we de bevolking in leeftijdsgroepen van ongeveer 10 jaar en berekenden we de typekloof tussen de waarden voor elke leeftijdsgroep. Deze typekloof werd vergeleken met het gemiddelde. In de praktijk blijkt dat de vaakst aangehaalde reden “op de hoogte blijven van waar mijn vrienden mee bezig zijn” is, een reden die unaniem aangehaald wordt binnen elke leeftijdscategorie. De twee andere vaakst aangehaalde redenen hebben te maken met het opvullen van legen momenten (‘fill up spare time’) en informatie (‘news and events’), maar wat dat betreft is de consensus minder groot, vooral voor ‘fill up spare time’ (de grootste reden bij 16-24. Andere mogelijke motivaties zijn minder verbreid, maar wel consensueel tussen de verschillende generaties: goede doelen, meningen uiten en productgerichte zoekopdrachten (een interessant argument voor reclame op de sociale media). ‘Celebrity gossip’, ‘fear of missing out’ en het delen van gebeurtenissen uit het dagelijks leven – door sommigen bestempeld als digitaal narcisme – worden veel minder genoemd door de respondenten. Deze vaststellingen gelden voor de gegevens van 2018, maar er zit maar weinig verschil tussen de jaren.

Radio 2018 - Nieuwe benchmarks

We wezen er al meermaals op dat 2018 een jaar van grote verandering was voor het CIM radio-onderzoek. De nieuwe RAM-studie (Radio Audience Measurement) en haar aangepaste methodologie leidden tot belangrijke wijzigingen in de radioreferenties, zonder dat de basis van onze mediekennis omvergeworpen werd. Meer diversiteit in de gebruikte devices, een toegenomen luistervolume via het internet, een iets hogere penetratie maar een kortere luisterduur... allemaal componenten van een nieuwe visie, maar er is beslist geen sprake van een revolutionaire omwenteling. Diepgaande methodologische veranderingen zijn nooit helemaal neutraal, maar wel vaak noodzakelijk om studies aan de veranderende omgeving aan te passen. Nu beschikken we dus over een volledige jaargang van RAM-gegevens. Dat is een mooie gelegenheid om een beeld te schetsen van het afgelopen jaar en een benchmark te voorzien voor de toekomst. In 2018 werd aldus nog steeds meer naar de radio geluisterd in het noorden dan in het zuiden (waar meer tv gekeken wordt). In Vlaanderen wordt op een gemiddelde dag van de 18-54-jarigen gedurende drie uur per dag naar de radio geluisterd in Vlaanderen, met een penetratie van 80%. Bij de Franstaligen gaat het om iets meer dan twee uur en een penetratie van 70%. Het totale bereik piekt om 8u 's morgens en zakt vrij snel in het zuiden van het land; in het noorden stijgt het tot 10u en blijft hoog tot aan het einde van de namiddag. Ongeveer 15% van het bereik 18-54 wordt gegenereerd via internet, een fenomeen dat bijzonder sterk is bij de jonge, begoede mannen. Dat internetluisteren lijtk overigens verbonden te zijn met het werk. Het behaalt zijn grootste volume tijdens de kantooruren. Nog even vermelden dat we steeds meer en diverse devices gebruiken om naar de radio te luisteren. De RAM-studie herdefinieerde de standaarden voor de radiometing en het is op deze basis (en niet die uit het verleden) dat we de toekomstige evoluties moeten observeren.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

De Paradox van de smartphone in Vlaanderen (en wellicht elders ook)

Grasduinen in de Digimeter 2018 biedt enkele mooie voorbeelden van de heersende digitale schizofrenie. neem nu de smartphone. Die kijkt de laatste jaren aan tegen een explosieve groei. Zijn penetratie bedraagt meer dan 80% (niet zo verschillende van de 77% in de Establishment Survey van het CIM op dezelfde doelgroep) en heeft nu ook de tot dusver iets weerbarstigere senioren 'besmet'. Mensen zijn bovendien enorm aan hun toestel gehecht: sinds 2016 is de smartphone het toestel dat de respondenten in de Digimeter als het meest onmisbaar beschouwen. De kloof met de nummer twee (de computer) werd in 2018 nog wat groter. Tussen 2017 en 2018 is de proportie respondenten die verklaren minstens vijf uur per dag op hun smartphone door te brengen, aanzienlijke toegenomen. Het gaat om 13 tot 20% van de hele bevolking, en zelfs 30 tot 48% bij de mensen jonger dan 25. Tegelijk probeert drie kwart van de smartphone gebruikers iets aan zijn schermtijd te doen; een jaar eerder was dat nog een op twee. Sinds deze editie meet de Digimeter ook het gevoel van afhankelijkheid van de smartphone, met indrukwekkende cijfers als resultaat. Bijna een respondent op twee binnen de groep van de mensen jonger dan 35, heeft er last van. Bijna een respondent op drie. Al deze cijfers wijzen op een grote spanning die wellicht niet typisch is voor Vlaanderen. En wat nu? Hoe lang kunnen we een activiteit die nochtans als verslavend wordt beschouwd steeds meer blijven beoefenen? Misschien dat er ooit een digitale hygiëne ingang vindt, maar vandaag zitten we in elk geval nog in de schizofrene fase.

Sociale netwerken in Vlaanderen: wat je zegt en wat je doet

Volgens de gegevens uit de Digimeter voor 2018 gebruikt 87% van de Vlamingen van 16 jaar en ouder maandelijks minstens een sociaal netwerk. Deze proportie bedraagt zowat het maximum bij de jongeren dan 35 jaar, maar blijft nog behoorlijk hoog bij de senioren. Los daarvan legde de studie de respondenten zes stellingen in verband met de sociale netwerken voor en vroeg om aan te geven of ze daar al dan niet mee akkoord gingen. Sommige leken vrij consensueel, waarbij de scores binnen de verschillende leeftijdscategorieën vrij dichtbij elkaar lagen. Dat geldt bijvoorbeeld voor de houding inzake privacy, waarbij de proportie schommelt tussen 53 en 59%. Of de stelling dat sociale media te veel tijd opslorpen, van 53% bij de jongste respondenten tot 61% bij de 35-44-jarigen. Deze consensus moet nochtans in verband worden gebracht met het gebruik: een jongere op twee zegt op privacy te letten, wat betekent dat de andere helft dat niet of minder doet. Maar die andere helft is ook actief op de sociale netwerken. De correlatie is overigens net omgekeerd tussen het gebruik van de netwerken en de interesse voor privacy. Dat is uniek, want het akkoord met andere stellingen als “vrees om nieuws en gebeurtenissen te missen” of “op de hoogte blijven van wat er gebeurt” hangt nauw samen met een min of meer intensief gebruik van de sociale netwerken en neemt bijgevolg soms sterk af met de leeftijd. De stelling “ik kan er geen dag zonder” is het minst populair: 26% gaat akkoord, met een belangrijke kloof: van 34% bij de 16-24-jarigen tot 17% bij de 55-64-jarigen. Opgelet: het gaat hier om verklaarde gedragingen en attitudes. Tegelijk is het gevoel te veel tijd door te brengen op de sociale netwerken sterk toegenomen in 2018 in Vlaanderen, ten opzichte van het jaar ervoor (van (34 tot 56%), maar dat lijkt geen impact te hebben op het effectieve bezoek aan deze sociale netwerken. Guilty pleasure?

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Kakofonie over podcastgebruik in Vlaanderen

De Digimeter vormt een onschatbare bron van informatie over het gebruik van digital, maar soms komt hij verrassend uit de hoek. Neem nu de podcasts. Die kwamen nooit eerder aan bod in de Digimeter en de editie van 2018 geeft ons een eerder gul beeld dat gedetailleerd is per frequentie. Volgens de imec-studie zou 7% van de Vlamingen min of meer wekelijks podcasts consumeren; 12% zou dat maandelijks doen. Het geheel van verbruikers – alle frequenties samengenomen – zou bijna een Vlaming op drie vertegenwoordigen: 31%. Dat is een allesbehalve bescheiden cijfer, dat de aandacht trekt als je vergelijkt met de cijfers uit de CIM Radio Audience Measurement studie (RAM). Die gegevens zijn beperkter (ze omvatten slechts een enkel penetratiegegeven, los van de verbruiksfrequentie) en uitgedrukt op dezelfde bevolking als de Digimeter en voor 2018 wijzen ze op een nicheverbruik: 6%. Ook de vergelijking per profiel is verrassend: volgens het CIM zijn de ferventste podcastluisteraars de 16-24-jarigen, terwijl de Digimeter ze vooral situeert bij de 25-plussers, met een piek binnen de leeftijdsgroep van de 35-44-jarigen. Wie heeft gelijk? Intuïtief zouden we zeggen dat de RAM-bron vrij bescheiden blijft, maar dat de Digimeter-gegevens aan de hoge kant liggen. De divergentie van de profielen doet heel wat vragen rijzen. Het is moeilijk de knoop door te hakken, maar deze kakofonie van cijfers zal de podcastmarkt op korte termijn wellicht niet stimuleren.

Is Facebook echt zo onhip geworden?

Op basis van de cijfers in de Global Web Index kunnen we strikt genomen niet zeggen dat jonge volwassenen het netwerk hebben "verlaten". Vorig jaar was er nog steeds een maandelijks (declaratief) bereik van 90% bij de 16-24-jarigen. Aan de andere kant neemt de gebruiksfrequentie af: Facebook heeft vorig jaar 10% van de dagelijkse bezoekers verloren bij deze doelgroep en de piek van de activiteit lijkt al erg lang geleden (2015). Ook al kunnen we dus niet spreken van een instorting, toch tonen de indicatoren dat er sleet op het netwerk zit. Natuurlijk kunnen we begrijpen dat jongeren zich overrompeld voelen, als ze hun ouders bezig zien op hetzelfde terrein. Dus grijpt het jonge volkje terug naar andere sociale netwerken, met name Instagram voor de 16-24-jarigen, een territorium dat hun ouders nog niet echt kennen (maar dat is waarschijnlijk slechts een kwestie van tijd ...). Uiteindelijk heeft Facebook nog steeds een breed bereik en houdt stand op de 25-64-jarigen; Instagram heeft in drie jaar tijd zijn bereik verdrievoudigd op de 16-24-jarigen, wat een bevredigende balans is voor die groep. We mogen niet vergeten dat de wereld razendsnel evolueert, dat de fans alsmaar jonger worden en de jongeren dan 16 niet ondervraagd worden.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

DOOH, momenteel een klein extraatje in de netwerken

De nieuwste gegevens uit de CIM Out-Of-Home maken het mogelijk officiële cijfers inzake digitale affichage te raadplegen. Een grote stap voor deze dynamische panelen met hun vele mogelijkheden die niet geboden worden door statische affichage (bewegende beelden, planning of rotatie van onderwerpen per uurschijf of op basis van elementen als het weer): ze vervoegen aldus de rangen van de grote spelers. Wat de mediaprestaties betreft, is de inbreng van DOOH zoals aangeboden door de acht gemengde netwerken die we hier analyseren, beperkt ten opzichte van papier. Dat staat garant voor het gros van de contacten (het gaat om VRP, ‘Visibility adjusted Rating Points’, zoals bepaald in de CIM OOH 2.0). Maar met 2% van de plaatsingen genereert de DOOH in de acht gemengde netwerken 6% van de totale contacten. Digital werkt dus meer dan papier. Voorzichtigheid is wel geboden: de prestaties van DOOH in een campagne kunnen variëren naargelang de duur van de spot (wat een impact heeft op de zichtbaarheid) en de relatieve aanwezigheid van de adverteerder. Het aandeel van DOOH zou in de toekomst moeten toenemen, maar de kans is groot dat de voornaamste slagkracht van affichage nog geruime tijd door papier zal worden geleverd.

Televisiereclame in 2022: een voorspelde en voorspelbare dip?

Een regelmatig verlies van impact (lees: bruto contacten) bij de jongeren dat lineair zal doorzetten tijdens de jaren 2019-2022. Dat is het beangstigende vooruitzicht dat consultant Ebiquity schetst voor het Verenigd Koninkrijk in een zopas verschenen onderzoek. Geïnspireerd door deze analyse deden we ze bijna identiek over op basis van Belgische gegevens, in een totaal vergelijkbaar scenario. Alle cijfers hier houden enkel rekening met het live bereik, met uitsluiting van de gasten, om de veranderingen die de CIM currency de afgelopen jaren heeft ondergaan te neutraliseren. Kortom, er is geen enkele externe ruis in de curves betreffende televisie in België, zowel in het noorden als in het zuiden. Met deze gegevens lijkt het ons knap lastig om zo’n duidelijk afgetekende trends te distilleren als Ebiquity. Enkel het segment van de 25-34-jarigen aan Franstalige zijde volgt een traject dat overeenstemt met dat van de Engelsen. Maar het is het enige. Nochtans is hun visie van bovenaf gezien heel correct: televisiereclame zal zeer waarschijnlijk zijn kracht verliezen, om te beginnen bij de jongeren. Het pleidooi van Ebiquity voor een geïntegreerde meting van het lineaire televisiebereik en andere vormen van video is zeer terecht: dat is zelfs iets wat dringend moet gebeuren, ook bij ons. Hoewel de conclusies kloppen, doet de analyse van Ebiquity echter wel vragen rijzen over de gehanteerde methodes. Dat geldt zowel voor de gebruikte cijfers als voor de extrapolatiemethodes. Televisiereclame vandaag moet en zal evolueren. Maar er zijn betere argumenten om die stelling te staven.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Persoonlijke gegevens, Belgen zeggen dat ze slecht geïnformeerd zijn en weinig vertrouwen koesteren

Eind vorig jaar boog Ipsos zich voor het World Economic Forum over de manier waarop de vertrouwelijkheid van gegevens wereldwijd ervaren wordt. De voornaamste conclusies vallen samen te vatten in drie woorden: onwetendheid en wantrouwen (dat de mensen ervaren) en transparantie (wat ze zouden willen). Voor een keer geeft de studie ook resultaten voor België. Hoe onderscheiden Belgen zich van het wereldwijde gemiddelde? In het algemeen verklaart slechts 31% van alle respondenten echt op de hoogte te zijn van de omvang en de aard van de persoonlijke gegevens die bedrijven in handen hebben en van de manier waarop ze gebruikt worden. In België zakt dat naar 16% (een persoon op zes), het tweede laagste cijfer na Japan. Er zijn echter meer Belgen dan gemiddeld (68% vs 62%) die denken dat het gebruik van persoonlijke gegevens door bedrijven iets is wat consumenten zouden moeten kunnen weigeren. Ons vertrouwen in de manier waarop bedrijven onze persoonlijke gegevens gebruiken, verschilt al naargelang de activiteitensector. Dit vertrouwen is globaal zwak en ligt systematisch onder het wereldwijde gemiddelde. Helemaal onderaan vinden we de zoekmotoren, de sociale media en de mediabedrijven. Die halen bij ons een gemiddeld vertrouwen van 15%. Belgen verklaren dus slecht geïnformeerd te zijn en weinig vertrouwen te koesteren als het om persoonlijke gegevens gaat. Er bestaat echter een enorm verschil tussen deze verklaarde resultaten en het effectief vastgestelde online gedrag. Ondanks alle herhaaldelijke schandalen is Facebook nog steeds krachtig: een van de vele voorbeelden van de digitale schizofrenie waaraan onze tijd lijdt.

Inzake digital voice command hinkt België achterop

Is het een kwestie van taal? De Global Web Index maakt het mogelijk om het (verklaarde) gebruik van voice commands in search of om tools als Siri en Alexa te bedienen, in ons land te vergelijken met het geheel van de globale databank. Met een gebruikspercentage van 28% bij de surfers van 16 tot 64 jaar, scoort Europa beduidend hoger dan alle andere regio’s ter wereld (Zuidoost-Azië staat op kop). Maar 28% is een gemiddelde van meerdere landen (berekend aan het einde van het tweede trimester van 2018) en het ligt een stuk hoger dan de realiteit in België. Bij ons stelde slechts ongeveer een internaut op zes voice te hebben gebruikt om te zoeken op sleutelwoorden of zijn voice assistant te activeren. Is het een kwestie van beschikbare talen? Volgens www.globalme.net ondersteunden noch Google Home noch Alexa in oktober vorig jaar het Nederlands (enkel Siri ‘verstaat’ deze taal). Als we het gebruik van voice voor 2017-2018 in België analyseren, stellen we een sterkere penetratie vast bij de Franstaligen dan bij de Nederlandstaligen: het ontbreken van een Vlaamse versie van Alexa is wellicht frustrerend. Andere vaststelling: deze nieuwe vorm van interactie met machines spreekt vooral jongeren en mannen aan. De massale doorbraak van voice tools is in ons land echter nog niet echt een feit.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Internet steeds mobieler

Bijna 25 jaar geleden werd het internet opengesteld voor het grote publiek. De tijd van het trage en vaste internet op een klein, lomp scherm dat je moest raadplegen via een grote grijze doos en een luidruchtige modem, ligt ver achter ons. Het werd steeds mobieler en dus toegankelijk via steeds draagbaardere en krachtigere toestellen. De Establishment Survey vraagt onder andere aan zijn respondenten welk type toestellen ze gebruiken om te surfen en de doorbraak van mobile blijkt duidelijk uit hun antwoorden. In de vorige versie eindigden smartphone en laptop nog op (ongeveer) gelijke hoogte, maar nu onderscheidt de smartphone zich duidelijk. Het is het vaakst gebruikte toestel om het internet te raadplegen. Dat geldt voor de hele bevolking (12+), maar ook voor alle leeftijdscategorieën, met uitzondering van de 55-plussers die de laptop boven de smartphone verkiezen (ook al boekt die ook bij hen een enorme vooruitgang). Ook al is de smartphone het vaakst geciteerde toestel bij de 12-54-jarigen, hij is het populairst bij de 12-34-jarigen (92% in het noorden, 87% in het zuiden). De drie andere types toestellen gaan achteruit. In geringe mate wat de laptop en de tablet betreft, duidelijk in het geval van de vaste pc (zowel op het werk als thuis). Er rest een belangrijk verschil tussen noord en zuid. In Vlaanderen wordt er meer gesurft dan in Franstalig België, los van het type toestel. De kloof is minder duidelijk op de smartphone en beide markten evolueren duidelijk in dezelfde richting. Mobile zit dus duidelijk in de lift, ook bij de senioren. Smartphone en laptop worden gebruikt door een aanzienlijke meerderheid, terwijl pc en tablet (een mobiel, maar erg 'zittend' toestel) in de minderheid zijn en achteruitgaan.

Binge watching gaat achteruit en betalende streaming vooruit

In de recente definitieve versie van de Establishment Survey (ES) CIM, gaat het percentage van de binge watching fans licht achteruit, vooral door de Franstalige 35-plussers. Dat lijkt vrij onverwacht, als je kijkt naar het succes van Netflix, de toenemende volumes TSV, VOD en digitale opnames zoals die gemeten worden in de CIM tv, maar het is niet per se onmogelijk. Want misschien is binge watching net zo goed een mode als een gedrag? Kijken naar Netflix impliceert immers niet automatisch dat je dwangmatig een enkele serie doorkijkt, en dat geldt al zeker niet voor uitgesteld kijken. Gaat het hier om een realiteit of om een vertekend beeld door een declaratieve studie? Het is onmogelijk om die knoop definitief door te hakken, maar de bijbehorende items zijn zeer coherent ten opzichte van objectievere indicatoren. Zo evolueert de herkomst van de bekeken series vrij logisch in de tijd. De hoofdbron voor seriemarathons blijft de thuisopnames via de set-top box, maar hun volume neemt af. De tweede bron is de betaalde streaming van Netflix, die een duidelijke stijging vertoont bij categorie onder de 55. Deze betaalde streaming is uitgegroeid tot de belangrijkste bron van binge-watching voor 12- tot 34-jarigen. Daarna volgen de secundaire bronnen, die allemaal afnemen: VOD-operators, sites en apps-kanalen, DVD / BluRay en andere downloads / gratis streaming, legaal of niet. Blijkbaar geldt een streven naar meer comfort en eenvoud. En laten we niet uit het oog verliezen dat ondanks de lichte daling nog steeds meer dan een derde van de bevolking (12+), en meer dan de helft van 12-34 jaar, verklaart te binge watchen. * : Binge watching wordt in de ES gedefinieerd als het kijken naar drie of meer afleveringen van dezelfde tv-serie op dezelfde dag.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Een Belg op twee kijkt YouTube

Het staat ook in de laatste Establishment Survey van het CIM, maar het is in een jaar tijd amper veranderd: 47% van de Belgen van twaalf jaar en ouder verklaart naar naar YouTube te kijken, ofwel via de app of de site (46%), ofwel via hun televisietoestel “in de loop van de afgelopen maanden” (25%). De videosite van Google halt zelfs een penetratie van meer dan 50% bij de Franstaligen die minder geneigd zijn om via hun tv naar YouTube te kijken dan hun noordelijke landgenoten. De sociodemografische profielen zijn vrij voorspelbaar: penetraties van 70 tot 80% bij jongeren en/of individuen in gezinnen van meer dan twee personen en een zekere selectiviteit op de minder bevoorrechte sociale klassen. De grote verrassing zit in het verklaarde kijkgedrag. Individuen die verklaren vaak (dagelijks) tv te kijken vormen 71% van het totale universum en ze zijn ook ruimschoots in de meerderheid (61%) bij de YouTube-kijkers. Die zijn proportioneel iets beter vertegenwoordigd bij de individuen die minder vaak tv kijken, maar de verschillen zijn niet spectaculair. Het gaat hier natuurlijk om verklaard en zeer algemeen gedrag, en niet om kijkvolume. In de huidige Establishment Survey weegt iemand die af en toe een YouTube-video bekijkt evenveel als een individu die dat elke dag twee uur doet.

Binge watchers zijn dol op traditionele tv

Televisiekijken evolueert volop. In 2018 vertraagde de opmars van TSV, maar de groei van VOD en digitale opnames (buiten Live +7) is opnieuw ontloft. Wie zijn daarvan de heavy users, de binge watching fans? Het zijn heavy viewers in het algemeen. Er is sprake van een gemiddelde dagelijkse consumptie (ATV) van bijna vijf uur in het noorden en zes in het zuiden, met inbegrip van respectievelijk 60 minuten (21%) en 100 minuten (29%) VOD en digitale opnames (VOD/DO). Het kijkvolume VOD/DO strookt perfect met het globale televisiekijkvolume; light TV viewers zijn ook light VOD viewers. Wat hun profiel betreft, zijn ze zowel in het noorden als in het zuiden oververtegenwoordigd bij de 25-54-jarigen, bij de gezinnen met kinderen en de actieve bevolking. Inzake sociale groepen zijn ze in het noorden iets meer upscale dan bij tv in het algemeen, slechts 30% behoort tot de sociale groepen 1-4 in het zuiden. Ze zijn niet afgestapt van traditionele tv, ook al maken ze proportioneel iets meer gebruik van TSV dan de anderen. Hun neiging om VOD/DO te consumeren is groter overdag en lager tijdens prime time. Tijdens het weekend neemt deze neiging toe en peikt op zondag. Uiteindelijk zijn ze (in volume) de grootste klanten van de zenders, ook live. VOD-fans zijn dus zeker niet allergisch voor traditionele tv. Het zijn zelfs de grootste consumenten; VOD is vooral een manier om nog meer te consumeren. Ter herinnering: het gaat hier om wat via een televisietoestel wordt bekeken: een a priori aanzienlijk deel wordt dus niet gemeten (mobiele toestellen, PC/laptop, enzovoort), zeker bij de jongeren.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Gezinsbudgetten - korte en lange termijn

De afgelopen week had de pers het over de veranderingen die economische zaken doorvoerde in "het winkelmandje van de gezinnen" dat gebruikt wordt om de gemiddelde inflatiewaarde te bepalen. Daarbij vernamen we dat de prijs van tattoos, studentenkoten en kookboeken, om maar een paar dingen te noemen, voortaan ook een impact zouden hebben op de prijsindex die de indexering van de lonen in ons land bepaalt. De index wordt inderdaad jaarlijks herzien, met punctuele aanpassingen, die van de korte termijn. Maar de onderdelen berusten ook op de enquête naar het budget van de gezinnen waarvoor erg ver in de tijd kan worden teruggegaan, tot aan het einde van de jaren '70. In die tijd waren de basisbehoeften - voeding en drank, met inbegrip van alcohol, tabak en drugs (!) - goed voor 22% van het totaal. Vandaag (enfin, in 2016) vertegenwoordigen 'gezonde' voeding en dranken 13% van het totaal, tabak en drugs 2%. Vreemd genoeg vertegenwoordigt vervoer ongeveer een even groot aandeel in 2016 (11%) als tijdens de jaren 1970, na een peik tussen 2004 en 2008 (16%). Uitgaven voor wonen, met inbegrip van onderhoud, zijn historisch de grootste uitgavenpost voor gezinnen, hun gewicht is in 40 jaar tijd gestegen van 24 naar 30%. Kleding en schoenen die in 1978-79 rond 8% vertegenwoordigden, beperken zich vandaag tot 4%. En dan zwijgen we nog over de nieuwe producten, internet en smartphone die ook hun weg naar de studie hebben gevonden. De veranderde nomenclatuur sinds 2012 maakt vergelijkingen niet eenvoudig. De lange termijn is niet noodzakelijk onveranderd, maar helpt om bepaalde uitdagingen voor ons vak te begrijpen. Zoals de felle prijzenslag tussen de courante verbruiksproducten die geconfronteerd worden met een besparing op de uitgaven ten voordele van andere producten of diensten.