Seen from Space

Tik Tok, sociaal medium on dope

Uit het niets (de Global Web Index -GWI- heeft het sociale netwerk in 2018 niet bestudeerd), lijkt Tik Tok voor een tsunami te hebben gezorgd. Tussen 2019 en 2020 verklaarden 5,5 keer meer Belgische 16-64-jarigen dat ze het dagelijks gebruikten. Daarmee steeg de penetratie van 1,4 naar 7,8% in 2020. En dan zijn de cijfers van 2020 voorlopig nog gebaseerd op slechts drie trimesters van GWI-enquêtes. De app zou dus nog extra terrein kunnen veroverd hebben aan het einde van het jaar. De korte filmpjes van dit Chinese exportproduct passen duidelijk bij de sombere context van de pandemie: ze voldoen wellicht aan de behoefte aan ontsnapping en instant pleziertjes. Bovendien zijn ze alomtegenwoordig en heb je niet veel middelen nodig om de korte filmpjes te maken. Dat is perfect mogelijk in je coronakot'. Natuurlijk is Tik Tok een hit bij jongeren: bijna een op de vier mensen jonger dan 25 jaar zegt het dagelijks te hebben gebruikt in 2020 (+ 518% vergeleken met 2019!). Bijna 43% bevestigt het netwerk de afgelopen maand te hebben bezocht (+ 391% in vergelijking met het voorgaande jaar). Het gebruik van Tik Tok neemt duidelijk af naar mate de leeftijd stijgt: 24% van de 25-34-jarigen, minder dan 17% van de 35-44-jarigen, 11% van 45-54-jarigen, minder dan 5% bij de 55-64-jarigen (maandelijkse penetratie in 2020). Maar ongeacht de generatie is de evolutie van 2019 naar 2020 integraal indrukwekkend: het dagelijkse of maandelijkse gebruik is verdrie-, vervier- en zelfs vervijfvoudigd. Benieuwd hoed dit fenomeen zal standhouden: de uitzonderlijke toenames van nu zullen op korte termijn wellicht afzwakken.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

2021, het trage herstel van de mediabestedingen

Parallel met 'The Year ahead 2021', de sessie die CommPass op 14 januari organiseerde voor de markt, verzamelden we de data met betrekking tot de evolutie van de mediabestedingen in 29 Europese landen. De cijfers zijn afkomstig uit het overzicht van wereldwijde reclamebestedingen dat World Advertising Research (WARC) eind november publiceerde. Hieruit blijkt duidelijk de gigantische waardevernietiging, te wijten aan de lockdown en de gezondheidscrisis van 2020. In mei 2020 voorspelde het instituut voor het lopende jaar een daling van 12% voor heel Europa in vergelijking tot 2019. En het zou nog erger worden: de prognose van november (waarop de gegevens per land zijn gebaseerd) daalde verder tot -14,5%. Ons land valt onder de middenmoot. De WARC schat dat de mediabestedingen in België met bijna 16% zijn gedaald. Dat is minder rampzalig dan Groothertogdom Luxemburg (-23%) maar erger dan in Denemarken (-8,5%). Ondertussen is 2021 begonnen en is de vraag natuurlijk: wat nu? De huidige WARC-voorspelling mikt op een herstel van 10% in 2021 ten opzichte van het vreselijke 2020. Dit is de voorspelling van vandaag. Dit soort cijfers kan echter variëren, dus we kunnen dromen van meer vooruitgang. Ons land staat opnieuw in de middenmoot. Het verwachte herstel ligt op + 9%. We kunnen alleen maar vaststellen dat het herstel in 2021 soms omgekeerd evenredig is met de in 2020 waargenomen daling: dit is duidelijk het geval in Denemarken, dat in 2020 het minst ernstige verlies leed en de zwakste groeiratio vertoont voor 2021. WARC verwacht een bijzonder krachtig herstel in Groot-Brittannië, ondanks de mogelijk schadelijke gevolgen van de brexit. Tot slot nog even dit: ook als de ratio's overal positief zijn, zal de mediawaarde die in 2021 geïnvesteerd wordt (praktisch) overal nog altijd lager blijven dan in 2019. Het wordt een jaar van traag herstel en het zal minstens twee jaar duren voor we kunnen recupereren wat corona ons deed verliezen.

"Big time" in Vlaanderen: de concentratie neemt toe

De nieuwe "nationale" regie Telenet/SBS, Mediahuis, Proximus/Skynet en Pebble Media (laat ons deze gemakkelijkheid halve "TMPP" noemen) gaat dus in 2021 van start. Dit is een reactie op de mediagroep DPG die de strijd om de horizontale concentratie heeft aangezwengeld. De bundeling van de krachten van de vier entiteiten bouwt globaal gezien een indrukwekkende cross-media aanbieding. In feite was elk van de groepen, met uitzondering van digital, actief in één marktsegment: de pers (en tot op zekere hoogte in de radio, via de participaties in Nostalgie en NRJ Vlaanderen) voor Mediahuis en audiovisueel voor Telenet/SBS (voornamelijk actief in de televisie) Segmenten waar DPG Media altijd voorop loopt. Uiteraard is iedereen aanwezig met het digitale aspect van zijn of haar merken of pure playerinitiatieven, en op dit gebied is de confrontatie serieuzer en zou het in het voordeel van de nieuwkomers zijn. Temeer daar Proximus/Skynet de laatste maanden heeft nagelaten enkele van zijn opdrachtgevers te identificeren, wordt zijn bereik zoals gerapporteerd door het CIM zeker onderschat en heeft het dus een negatieve impact op de omvang van het geheel. Over de CIM gesproken, om de slagkracht van elk van de partijen te beoordelen, moeten “metrics” worden gebruikt die niet noodzakelijkerwijs op elkaar zijn afgestemd en niet altijd rekening houden met de volledige omvang van de respectieve portefeuilles. De nieuwe alliantie is dan ook vooral gericht op Vlaanderen. Op digitaal vlak laat de portefeuille van Pebble Media wel een Franstalige aanwezigheid toe (Skynet zou de dekking van dit landsgedeelte een beetje kunnen versterken), maar het blijft zeer bescheiden. De waarheid is dat de aanwezigheid via TMPP veel groter is dan de nog meer symbolische aanwezigheid van DPG (waarschijnlijk beperkt tot de site 7sur7.be). Kortom, het begrip "nationale" regie is relatief: de confrontatie vindt plaats in het noorden van het land. Noteer wel dat, wanneer we de digitale penetratie van de twee groepen vergelijken met het totale potentieel van het online bereik uitgedrukt via het CIM Internet, of via de verklaringen in de CIM Cross Media, dan is de gigantische omvang van de betrokken spelers niet zo flagrant: in cijfers dekt de DPG Media-entiteit gemiddeld 39% van de Nederlandstaligen van 18 tot 54 jaar, tegenover 45% voor TMPP, in een perimeter waar alle Belgische sites bijna 63% bestrijken en digitaal een potentieel van meer dan 70% biedt. "Big time maybe is not so big after all". Wat zijn de gevolgen voor de reclamemarkt? Ongetwijfeld de creatie van een grote, maar niet unieke, datapool. Er zijn inderdaad duidelijke duplicatie s tussen de entiteiten van DPG Media en TMPP. Kortom, de twee entiteiten zullen grote en deels exclusieve pools aanbieden. Wat nu nog onbekend is, is de mate waarin het StreamZ-initiatief, het "Vlaamse Netflix" en de ontdubbelde gegevens tussen de verschillende spelers een derde pool zullen vormen, hetgeen veel zou kunnen uitmaken... De focus van deze krachtenbundeling is ongetwijfeld ook de wens om de markt een alternatief te bieden voor de GAFA met brede en kwalitatieve "first party" gegevens. Dat is begrijpelijk, maar waar StreamZ lijkt te evolueren naar het bundelen van informatie op het niveau van heel Vlaanderen, zou de TMPP-entiteit in dit opzicht concurrentie kunnen creëren. Zoals we hebben begrepen, betekent de gigantische omvang van de nieuwe constructie niet noodzakelijkerwijs minder concurrentie. In ieder geval als TMPP zich wil verzetten tegen DPG Media. Het spreekt voor zich dat de antwoorden op de massa's vragen die zich bij deze aankondiging voordoen, niet in zo'n korte tijd kunnen worden gegeven. In ieder geval hebben we begrepen dat het tijd is voor concentratie, niet noodzakelijkerwijs met minder commerciële rivaliteit.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Coronacrisis, het vertrouwen in de media... hangt af van de media!

Ook de vijfde golf van de Recovery-barometer gevoerd door AQRate en Polaris gaat over de manier waarop de consumenten de gezondheidscrisis beleven. Om deze golf af te nemen werden 700 respondenten van 18 jaar en ouder online bevraagd tussen 27 november en 2 december. Er kwamen heel wat marketingonderwerpen aan bod, zoals het eventuele uitstel van belangrijke aankopen of de mogelijke herziening van energie- of telecomcontracten. Een brandend actuele vraag ging over het vertrouwen in de verschillende spelers voor informatie over de crisis. Naast de 'professionele Belgische media) vermeldt de enquête andere nationale en internationale bronnen in de media en daarbuiten, met vijf modaliteiten die de mate van vertrouwen aangeven, gaande van heel veel tot nihil. Zoals blijkt uit de grafiek, krijgt het woord van de artsen en specialisten het meeste vertrouwen, zeker als het gaat om bekende figuren. De Belgische media staan op de derde plaats inzake vertrouwen, net voor de politiek. In tegenstelling tot wat gebruikelijk is in de marketing genieten de aanbevelingen van naasten hier slechts een beperkt vertrouwen: de respondenten lijken te erkennen dat expertise in dit geval noodzakelijk is. Deze expertise wordt niet toegekend aan de internationale media en de sociale netwerken; deze laatste krijgen op dit vlak geen enkel vertrouwen. Natuurlijk bestaan er verschillen naargelang de bevolkingsgroepen. Zo lijken de Nederlandstaligen iets meer geneigd de medische experten en het officiële discours, alsook de lokale media te vertrouwen dan de Franstaligen. De respondenten jonger dan 35 hebben meer aandacht voor wat hun dierbaren zeggen en zijn minder geneigd de lokale media te geloven. Ze staan iets neutraler tegenover de sociale netwerken. De algemene trends zijn echter ruimschoots gedeeld, met een duidelijke nadruk op het belang van kennis en expertise, een domein waarop de media van bij ons het niet al te slecht doen.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

De duurzame impact van de coronacrisis op LN24

We zagen in het voorjaar al dat het bereik van LN24 (dat oorspronkelijk nog beperkt was) een sterke boost kreeg tijdens de eerste golf van de coronacrisis. Het was uiteraard de vraag of dit 'coronaeffect' zichtbaar zou blijven in de bereikcijfers van de zender. O p basis van minstens 10 minuten kijktijd was de gemiddelde dagelijkse reach van 50.000 kijkers in die periode verdubbeld, verdrie- en zelfs verviervoudigd tijdens de lockdown, met een record van 272.000 kijkers op 13 april. Het risico bestond uiteraard dat de cijfers opnieuw tot hun oorspronkelijke niveau zouden dalen na de eerste golf, maar dat bleek niet het geval. Van juni tot september - een periode waarin de crisis afzwakte - bedroeg de gemiddelde daily reach (10 min.) 75.000 mensen, dus anderhalve keer het volume dat vastgesteld werd tussen januari en half maart. De gezondheidscrisis kwam LN24 dus duidelijk ten goede, met een duurzaam effect op het bereik tijdens 'rustigere' periodes. Tweede positief punt in de aanloop naar de tweede lockdown, was dat de cijfers van LN24 net zoals die van de journaals van de grote generalistische zenders opnieuw sterk toenamen. Niet tot het niveau van het voorjaar, maar duidelijk boven het gemiddelde van de vorige maanden, met een gemiddelde daily reach (10 min.) van meer dan 120.000 kijkers in oktober en 160.000 tijdens de eerste helft van november. LN24 kwam zelfs in de buurt van zijn record van half april, met een piek van 271.000 personen op 4 november. Dat bereik hing nauw samen met de Amerikaanse presidentsverkiezingen. Dat toonde dat LN24 kijkers won tijdens de coronacrisis, maar ook krediet krijgt van zijn publiek voor andere onderwerpen. Sinds half november spreekt de zender op een gemiddelde dag bijna 100.000 mensen aan, bijna het dubbele van in januari-februari. Uiteraard blijven dit bescheiden cijfers en bestaat het bereik hoofdzakelijk uit 35-plussers, maar LN24 slaagde er wel in te groeien, ondanks de concurrentie van de grote zenders en het online nieuws, in een context van dalende live televisieconsumptie. De zender slaagde er niet alleen in te overtuigen tijdens de crisis, maar vooral ook een deel van dat nieuwe bereik te behouden tijdens de kalmere periodes.

Waarom mensen vandaag televisiekijken ...

... in plaats van te kiezen voor de niet-lineaire concurrentie die zoveel beter beantwoordt aan onze noden? Om die vraag te beantwoorden onderzocht een prestigieus onderzoek van Finecast (WPP-groep) in het Verenig Koninkrijk de motivaties van de consumenten voor de consumptie van het videoaanbod in al zijn vormen, ook lineaire televisie. Op basis van een stevige steekproef bestaande uit 1507 individuen die eind 2019-begin 2020 bevraagd werden, formuleert een zeer goede whitepaper een reeks insights over video in ruime betekenis. Ook de redenen om televisie, Broadcaster Video On Demand (BVOD) of Youtube te kijken (niet-gepubliceerde resultaten betreffen ook SVOD) komen aan bod. De enquête stelde er tien verschillende voor. Met een gemiddelde van 3,1 mogelijke redenen om te kijken, vertegenwoordigt traditionele televisie de meest verschillende redenen, voor Youtube (2,5) en BVOD (2,3). Het vaakst voorkomende gebruik is verstrooiing. Ontspanning staat op twee, behalve op YouTube, waar tutorials duidelijk veel mensen aanspreken die video gebruiken met educatieve of informatieve bedoelingen. Nog op YouTube staan ontspanning en de tijd doden samen op de derde plaats. 'Pass the time' is ook de derde hoofdreden om televisie en BVOD te kijken. In het algemeen is de kans groter dat televisie sociaal geconsumeerd wordt, of omgekeerd, zonder veel betrokkenheid ('voor de background' en 'uit gewoonte' vertalen een relatieve belangstelling). Als we YouTube ook als een sociaal netwerk beschouwen, is het verbazend hoe weinig enthousiasme het wekt op de functie 'deel uitmaken van een community', ook al presteert het Google-platform proportioneel het beste van de drie op dit criterium. In 2020 hebben consumenten nog steeds veel belangstelling voor een ouderwets lineair en populair medium.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

… en wat kenmerkt de ‘televisiebeleving’?

Een ander aspect van de goed gestoffeerde Finecast-studie peilt naar wat in de ogen van de consumenten kenmerkend is voor televisie, video en reclame. De beleving die het dichtst bij televisie staat is zoals we konden verwachten video on demand zoals die aangeboden wordt door de klassieke zenders, de BVOD, wat staat voor 'Broadcaster VOD' (Auvio, StreamZ, enzovoort). Driekwart van de respondenten onderschrijft deze visie. Iets meer dan de helft vindt dat er een equivalentie bestaat tussen SVOD (Netflix, Amazon Prime,...) en televisie. Online video wordt door een kleine minderheid als vergelijkbaar met televisie beschouwd (11%). Iets minder dan een respondent op zes vindt trouwens dat er geen equivalent voor televisie tussen de voorgestelde alternatieven zit. Dan is er de kwestie van het favoriete kanaal, waarover de meningen van de generaties verdeeld zijn. Als er maar een enkel kanaal zou overblijven om video content te consumeren, zouden de senioren kiezen voor televisie en zijn satellieten. De respondenten jonger dan 35 kiezen voor SVOD, maar de voorkeuren zijn verdeelder. 48% verkiest SVOD, 30% televisie en 22% online video. De groep van de 35-54-jarigen zitten zowel wat hun leeftijd als wat hun voorkeuren betreft tussen beide groepen in. 57% verkiest televisie, 30% SVOD en 13% online video. De whitepaper onderzoekt tot slot ook nog een aantal andere zeldzaam bestudeerde aspecten. Zo analyseert het document wat een televisiereclame volgens de consument relevant maakt. Helaas voor de sterren en alle maatschappelijk geïnspireerde spots voor een goed doel: dat is niet wat de kijkers in de eerste plaats verwachten. Het is veel belangrijker aan te sluiten bij de interesse of de levensstijl van de consumenten. De beste oplossing om relevant te zijn, is echter contact met een consument 'in market'. Ofwel wordt die geconfronteerd met de 'lege doos' (een product voor dagelijks gebruik is op of bijna op), ofwel overweegt de consument net een aankoop in de categorie. Op dat moment is de kans het grootst dat een televisiereclame blijft hangen. De ondertussen overleden Amerikaanse mediagoeroe Erwin Ephron schreef het twintig jaar geleden al: "Each day, for some reason - usually independent of the advertising - people are in the market for corn flakes or cars (The cereal box is empty, the car lease is up). Advertising usually works by influencing the purchases of that small group of consumers." Wat dat betreft zijn de consumenten in 2020 nog niet veel veranderd.

Online nieuwsconsumptie met corona-effect

Belgische nieuwssites blijken duidelijk gevoelig voor de pandemie. Als we de dagelijkse consumptie berekend op weekniveau naast die van de jaren 2018, 2019 en 2020 (informatie beschikbaar tot week 47) leggen, is er enerzijds organische groei, waardoor 2019 'op natuurlijke wijze' hoger scoort dan 2018 en 2020 hoger dan 2019. Anderzijds merken we ook een vorm van "COVID" -boost. Die was bijzonder sterk tijdens de eerste lockdown, met aanzienlijke uplifts, vooral in het zuidelijke landsgedeelte. Maar wat opvalt is dat na de spanningen van de eerste lockdown, de consumptieniveaus van de nieuwssites zelden terugvielen tot hun niveaus van de eerste weken van 2020. Er zijn dus duidelijk nieuwe gewoonten ontstaan. Er is dus wel degelijk sprake van een nieuwe stijging van de penetratie van nieuwssites en -apps in het najaar van 2020, zeker toen de tweede lockdown aangekondigd werd, maar die is bescheidener dan de pieken die in de lente vastgesteld werden. Die nieuwe gewoonten lijken duidelijker te zijn bij Franstalige surfers, die sterkere stijgingsratio's vertonen, maar de noordelijke landgenoten waren meer geneigd - en zijn dat nog steeds - hun nieuws online te consumeren. Een vrij verhelderende vergelijking: terwijl de internetconsumptie volgens de CIM-cijfers bij de Nederlandstaligen tot nu toe met 7% is gestegen in vergelijking met dezelfde weken in 2019, bedraagt de toename van de daily reach van het nieuwsaanbod zoals we dat gedefinieerd hebben 15%. Dezelfde verschillen bestaan bij de Franstaligen: de dagelijkse internetpenetratie is tot dusver met 16% gestegen, terwijl die van nieuwssites en apps met 32% toenam in vergelijking met 2019. De Belgen zochten dus duidelijk lokale informatie heet van de naald. Met een sterke consumptie via mobiele apparaten. Maar alleen bij de Franstaligen gaat het om een aanzienlijke toename van deze mobiele devices. Aan de Nederlandstalige kant waren mobiele apparaten al erg populair. In het Zuiden daarentegen is het aandeel van mobiele toestellen om nieuwssites te bezoeken duidelijk gestegen en evenaart het de hoge niveaus die voorheen al bij Vlaamse surfers vastgesteld werden.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Lockdown boost televisie opnieuw

Nog niet lang geleden stelden we het succes van de televisiejournaals vast tijdens de weken die aan de huidige lockdown voorafgingen. Sindsdien bleef de televisieconsumptie met de start van de tweede lockdown stijgen, volgens een logica die we beginnen te kennen. Ook al halen we niet de volumes die vastgesteld werden aan het begin van de eerste lockdown, we komen toch in de buurt. We mogen niet vergeten dat deze tweede lockdown minder streng is dan de eerste. Begin november kijken de 18-54-jarigen in het noordelijke landsgedeelte gemiddeld bijna vier uur televisie per dag; in het zuiden is dat vier en een half uur (Total screen usage). Als je weet dat niet iedereen elke dag tv kijkt (ongeveer 75% van de 18-54-jarigen doet dat wel), bedraagt de gemiddelde kijkduur van diegenen die effectief voor de buis zitten de afgelopen weken vijf uur in het noorden en zes uur in het zuiden. Deze zeer forse cijfers liggen duidelijk boven die van 2019, ook al zijn de verschillen minder spectaculair dan in het voorjaar. Bedenk echter dat het najaar traditioneel hogere kijkcijfers haalt. Deze stijging is zichtbaar bij alle soorten tv-consumptie. Ook al is ze het duidelijkst bij 'other screen usage', ze is ook merkbaar op het totale bereik van de zenders, ook het live bereik. Dit met de bekende verschillen, namelijk dat de volumes en stijgingen minder uitgesproken zijn bij jongvolwassenen dan bij de oudere bevolking. Live kanalen vertegenwoordigen ongeveer de helft van de vastgestelde volumes. Als we uitgesteld kijken meerekenen, vertegenwoordigt televisie meer dan 70% van de kijktijd in het noorden en meer dan 60% in het zuiden. Het televisiescherm staat dus weer in het middelpunt van de belangstelling bij de gezinnen in lockdown en geeft ze wat ze het meest nodig hebben: nieuws en amusement. Aan nieuwszijde is het gemiddelde bereik van de nationale televisiejournaals nog steeds aanzienlijk hoger dan normaal tijdens deze eerste twee lockdownweken, geprangd tussen de lokale gezondheidscrisis en de thriller van de Amerikaanse verkiezingen. Wat het entertainment betreft, daar scheren 'The Masked Singer' en 'De slimste mens' de hoogste toppen in het noorden. 'Koh-Lanta' en 'L'amour est dans le pré' doen dat in het zuiden. De Belgen zijn duidelijk op zoek naar ontspanning, en ook het zeer substantiële aandeel dat wordt vertegenwoordigd door "other screen usage' wijst in die richting. Dat komt uiteraard de grote nationale openbare en commerciële zenders ten goede: zij kunnen immers op beide paarden wedden. Als je weet dat deze maand er inzake bruto bestedingen redelijk goed uitziet, zou november moeten eindigen op (eindelijk) een positieve noot, met een toename van zowel de bereikcijfers als de reclamebestedingen.

Offline mediabestedingen - geen echte heropleving in september

Nielsen publiceerde onlangs de MDB-gegevens van september, dus kunnen we de balans opmaken van de offline mediabestedingen voor het derde trimester. Uiteraard herinneren we ons de triestige cijfers van het eerste semester, met het eerste trimester dat naar beneden gehaald werd door de beginnende gezondheidscrisis (-12%) en het tweede trimester dat de dieperik inging door de lockdown (-38%). Maar hoe zat het met het derde trimester? Minder dramatisch maar toch niet geruststellend. Op het eerste gezicht lijkt de -5% van de drie geconsolideerde maanden geen al te slecht nieuws. Als we in detail kijken, blijkt dat juli -6% optekende, augustus een hoopvolle +5% registreerde, terwijl september met -10% een einde maakte aan elke vorm van optimisme. Tijdens deze drie maanden bleven de bioscoop en de regionale pers hangen in een zwaar negatieve trend. Tijdens dezelfde periode zaten de andere media in een jojobeweging met sterke stijgingen en zware dalingen. Dat geldt voor de dagbladpers, de radio, direct mail en OOH. Een ding bleef constant: in september daalden alle media duidelijk in vergelijking tot een jaar eerder. Allemaal, behalve televisie dat in evenwicht is ten opzichte van vorig jaar. Aangezien de publicatietermijn van de televisiebestedingen veel korter is, kunnen we vaststellen dat zijn evenwicht voortduurde in oktober (+1% vs oktober 2019) en dat er zelfs sprake is van een reële vooruitgang tijdens de eerste twee weken van november (+7%). Televisie evolueert dus op een heel andere manier dan de andere media en zou misschien wel een betere vier laatste maanden kunnen neerzetten dan vorig jaar. Dat maakt de verliezen van het eerste semester niet goed, maar verzacht de impact ervan wel. Voor de periode januari-september ligt het totaal van de offline media 19% lager dan vorig jaar; op 15 november bedroeg de achterstand van televisie 14%. Als we kijken naar de adverteerdersactiviteit, was september weliswaar ontgoochelend, maar zien we tijdens het derde trimester de helft van de economische groepen vooruitgaan tegenover 2019. Retail, services, telecom, gezondheid, onderhoud en energie zetten zelfs een stijging met twee cijfers neer. De zwaarst getroffen groepen tijdens het eerste semester blijven in hey rood, met een recordimpact op 'transport' -44% vs Q3 2019.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Postlockdown radio in Vlaanderen: coronaproof?

Het is een vaak gestelde vraag voor de periode: hoe zit het met het luistergedrag van de radio tijdens de lockdown? De resultaten van het onderzoek dat Ipsos gedurende 3 jaar voerde naar de digitale radio in Vlaanderen, werpt enig licht op de post-lockdown-periode. Het onderzoek van 2020, het derde in de reeks, werd tussen half september en eind oktober telefonisch afgenomen (dit is niet meer heel gebruikelijk), bij 2.000 Nederlandstalige respondenten van 12 jaar of ouder. De verminderde mobiliteit en het verplichte telewerken komen heel goed tot uiting in de Ipsos-gegevens: met 26 minuten per dag is het luisteren in de auto met 21% afgenomen ten opzichte van 2019. Naar de radio luisteren op het werk, goed voor 45 minuten, is gedaald met 32% tegenover 2019. Thuis luisteren vertegenwoordigt meer dan twee uur: 143 minuten, een stijging met 36% in vergelijking met de situatie een jaar eerder. Deze afname in mobiliteit leidt niet tot een daling van het totale luistervolume, dat 9 minuten langer duur in vergelijking met de vorige meting. De studie beschrijft ook de bronnen voor verschillende luisterplekken. Voor het thuis luisteren zit digitaal duidelijk in de lift. Er zijn aanzienlijke vorderingen, niet alleen voor DAB + en webradio, maar zelfs voor het luisteren via digitale decoder (tv). In de auto zou nu ¼ van het luistervolume via het DAB + -kanaal gebeuren, al blijft FM grotendeels dominant. Kortom, de radio lijkt niet te hebben geleden onder de gezondheidscrisis en we mogen ervan uitgaan dat strengere lockdownmaatregelen geen negatieve impact op de luistercijfers zullen hebben, integendeel zelfs.

Over de boost van het bereik van de magazinepers

Zoals iedereen weet, betreft de voornaamste innovatie in de NRS-studie inzake perslezers in België de fusie van de verklaarde gegevens met het gemeten bereik uit de Internetstudie van het CIM. Daarmee wordt een langverwachte vernieuwing werkelijkheid. Een van de voorspelbare gevolgen van deze ingreep is dat heel wat perstitels een groter digitaal bereik krijgen. Aldus geschiedde. Vorig jaar steeg het LLP-bereik van de kranten met 39% als we het 'total brand' bereik (dus paper+ digital+online) vergeleken met paper+digital. Dezelfde ratio bedraagt nu 68%. Het effect is kleiner binnen de magazinepers en evolueerde van 16 naar 25%. Maar dit gemiddelde verbergt een andere realiteit. Vorig jaar berustte het total brand bereik van de magazines op verklaringen, terwijl vandaag enkel nog het geregistreerde bereik meegerekend wordt. Daardoor profiteren minder magazinetitels van de 'digitale boost'. Voor 28 magazines is het total brand bereik hetzelfde als het paper+digital bereik. Vorig jaar was dat maar het geval voor 7 magazines. In principe zou de meerekening van het digitale bereik het lezersprofiel moeten verjongen en eventueel ook andere waarden, zoals het socioprofessionele statuut van de lezers, beïnvloeden. De grafiek rechts illustreert enkele profielcomponenten voor kranten en magazines, met een onderscheid tussen het paper+digital bereik, het total brand bereik en het verschil tussen beide (dus het online only bereik). Deze drie modaliteiten worden weergegeven volgens de gemiddelde leeftijd en de "gemiddelde" sociale categorie, verkregen door elk van de 8 basislagen te wegen en te delen door het totale lezerspubliek. En er is wel degelijk sprake van een online effect, een jongere en meer premium lezerskring. (waarbij premiumisering betekent dat de gemiddelde sociale categorie van het lezerspubliek enigszins afneemt, wat duidt op een iets meer "premium" sociale status). Maar in sommige gevallen gebeurt iets verrassends. Het online only lezerspubliek is ouder en iets minder begoed dan bij de print of digitale versies. Dit is met name het geval bij de Franstalige dagbladen, waar voor verschillende titels het online only lezerspubliek iets ouder is dan de rest. Verrassend, maar het herinnert ons eraan dat het internet diep ingeburgerd is bij de Belgische bevolking, vooral bij de geschoolde bevolkingsgroepen, toch de voornaamste doelgroep van de pers.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

"Yes they can", SVOD gemeten door Britse CIM

Begin november was de virtuele ASI-conferentie gewijd aan het "North Star" -project van de Wereldfederatie van adverteerders (WFA). Als roadmap voor een crossmediale bereikmeting kwam dit document aan bod in een reeks soms kritische presentaties met als generieke titel 'When you wish upon a (North) star: will the cross-media dream come true?'. Een van deze interventies was afkomstig van het BARB, het Joint Industry Committee dat verantwoordelijk is voor de meting van het televisiebreik in het Verenigd Koninkrijk, met vooral vrij klassieke bereikcurves. En toch ging het over Youtube, Netflix of zelfs Disney+, SVOD dus, maar dan gerapporteerd op dezelfde manier als klassieke tv, met hetzelfde meetinstrument. De spreker, Justin Sampson CEO van BARB, toonde voor YouTube onder andere de bereikgegevens per toestel en per leeftijdsgroep, maar ook het profiel van de meest heavy viewers van het kanaal. Dat was redelijk voorspelbaar: het bleken vooral mannen, jonge volwassenen uit de hogere sociale klassen te zijn. Een ander deel van de presentatie concentreerde zich op de visie per apparaat en per leeftijdsgroep. Daaruit bleek dat de smartphone inzake penetratie de belangrijkste manier is om toegang te krijgen tot YouTube, behalve voor degenen jonger dan 15 jaar. Kanttekening: de manier waarop de meting uitgevoerd wordt (via wifi-routers in de gezinnen die deelnemen aan het BARB-panel) is waarschijnlijk niet ideaal, vooral omdat mobiele consumptie niet wordt meegerekend. Maar ze heeft het voordeel dat ze "single source" gegevens aflevert die zijn afgestemd op traditionele tv-metingen. En dat is alvast minstens een etappe in de evolutie die het WFA-document wil bewerkstelligen.

Een geval van déjà vu

De aankondiging van de tweede lockdown kwam niet als een verrassing. Dat belette echter niet dat kranten, nieuwssites en televisiejournaals hun bereik opnieuw zagen stijgen in oktober. Niet dat we dezelfde toppen scheren als in maart: de Belgen hebben ondanks zichzelf op de een of andere manier met corona leren leven. Maar de impact van de gezondheidscrisis op ons dagelijks leven is zo groot dat de behoefte aan informatie logischerwijs erg hoog blijft bij elke nieuwe aflevering van deze trieste soap. Sommige journaals hebben de laatste tijd dan ook bijna records gebroken. De 19u-journaals van VTM en Eén van 30 oktober staan in de top drie van de nieuwsuitzendingen van 2020. Dezelfde dag stootte het 19u30-nieuws van La Une door tot de top vijf. Bij RTL TVI was het vreemd genoeg op maandag (en niet op vrijdag) dat het sterkste bereik werd vastgesteld. Voor de vier zenders wezen alle trends in deze 'prelockdownweek' in dezelfde richting: ze behaalden allemaal minstens 50% meer bereik dan de week ervoor, minstens 70% meer bereik dan in september en minstens 25% extra in vergelijking tot de rest van oktober. Nog even preciseren dat er ook een onverwachte bereikpiek vastgesteld werd op TF1 op woensdag 28 oktober voor de toespraak van Emmanuel Macron over de nieuwe lockdown in Frankrijk. Dezelfde trends worden weerspiegeld op het internet, waar de Belgische nieuwssites in oktober hoge toppen scheerden en hun bezoekersaantallen tegenover 2019 verdubbelden tijdens de laatste week van de maand. De niveaus van maart werden niet gehaald, maar de 44ste week van het jaar staat toch in het koppeloton. Dat illustreert eens te meer de kracht van de lokale mediamerken en het vertrouwen dat ze genieten bij de bevolking. We staan dus aan het begin van een tweede lockdown, met een avondklok, herfstweer en kortere dagen. Het is duidelijk dat de impact op de twee geobserveerde media zich de komende weken niet enkel tot de nieuwscontent zal beperken.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

De voordelen van actieve aandacht in video

Het ASI 2020-symposium rond 'Radio & Audio-Televisie & Video', dat dit jaar virtueel plaatsvond, wijdde een van zijn onderdelen aan een trending onderwerp: het meten van de aandacht. Dat gebeurde met de deelname van de Australische Karen Nelson-Field die uitgroeide tot een autoriteit als het over dit onderwerp gaat, mede dankzij ambitieuze studies die in verschillende landen zijn uitgevoerd. Deze keer kwam ze niet met een nieuwe enquête, maar met een veralgemening op basis van de lessen uit metingen in zes landen (Australië, Groot-Brittannië, de Verenigde Staten en Duitstalig Europa in de DACH-zone: Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland). Nelson-Field concentreerde zich op 'actieve aandacht', dus sequenties waarbij de geobserveerde respondenten naar het scherm en naar de advertentie kijken. Deze notie wordt tegengesteld aan 'geen aandacht', als de respondenten niet naar het scherm kijken of sequenties waarbij de respondenten niet in de kamer zijn, en ook aan 'passieve aandacht', waarbij de blik wel op het scherm gericht is, maar niet op de reclame. Deze laatste modaliteit genereert wel impact, maar in veel mindere mate dan actieve aandacht. De generalisaties die tijdens het symposium gepresenteerd werden, waren tweeledig: de duur van het reclame-effect, gemeten in dagen, en het effect op de verkoop. Het vraagt minstens twee seconden actieve aandacht om het geheugen te activeren, en daarna neemt het effect exponentieel toe. Nelson-Field gaat ervan uit dat elke seconde actieve aandacht drie dagen geheugenaanwezigheid genereert, wat een beetje te sterk vereenvoudigd lijkt in vergelijking met de weergegeven grafiek. Aan de andere kant heeft actieve aandacht een perfect lineaire invloed op de toenemende consideratie van de onderzochte merken. De universele maatstaf van actieve aandacht maakt het vervolgens mogelijk om 'like for like' de verschillende soorten kanalen voor videoreclame met elkaar te vergelijken. Op basis van de presentatie van de DACH-gegevens van juli kunnen we aldus tonen dat tv-reclame de meeste kans maakt om actieve aandacht te genereren, met een hogere score dan alle andere kanalen. Video op sociale media Facebook en Instagram blijkt op dit niveau erg onproductief. YouTube biedt een aandachtsvenster dat beperkt is tot 5 seconden, precies de minimale contacttijd alvorens je de advertentie kunt overslaan in het geval van een pre-roll.

Newspapers go 'phygital'

Naast de nieuwe NRS-persbereikstudie heeft het CIM onlangs ook de Brand Reports gepubliceerd. Die omvatten de echtverklaarde oplage- en verspreidingscijfers van alle perstitels en maken het mogelijk om de balans op te maken voor de hele betalende pers. In termen van totale oplage zetten de kranten gemengde resultaten neer. Aan Franstalige zijde is er een zeer kleine stijging van 0,4%, terwijl de Vlaamse kranten een daling van -4% optekenen. Daardoor klokt de dagbladpers in zijn geheel af op -3% in vergelijking tot 2018. Er bestaan ook grote verschillen tussen de titels onderling. Zo registreert De Tijd + 4%, blijft De Standaard stabiel (+ 0,1%) en schommelen de andere tussen -3% (Het Belang van Limburg) en -8% (De Morgen). In het zuidelijke landsgedeelte zijn er ook verschillen. Le Soir boekt een vooruitgang van 7%, La Libre van bijna 6%, maar L'Avenir daalt met -3,5% en La Dernière Heure met 4,5%. Overal neemt het aandeel van echtverklaard digital (dus betalend digitaal) toe. In 2019 steeg dat met 42% in het zuiden en 'slechts' 20% in het noorden. Voor de Franstalige perstitels zijn het deze digitale verkopen die de globale stabiliteit verklaren en in het noorden compenseren ze het verlies. De kranten van de Mediafin Groep (De Tijd en Echo) blijven het verst gevorderd inzake digitale verkoop. Die draagt overigens niet altijd bij tot de goede gezondheid van een titel. Kijk maar naar De Morgen. We zijn benieuwd om te zien wat er in 2020 zal gebeuren, nu de verschillende fasen van de pandemie de Belgen naar nieuws doen grijpen, maar de dagbladpers heeft niet op de crisis gewacht om te evolueren naar een hybride 'phygital' model.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Direct Mail almaar sterker in handen van retail

Een zeer positieve perceptie, weinig reclameruis wat de aandacht bevordert, zeer hoog leespercentage (zelfs bij de 18-34-jarigen), de capaciteit om engagement en actie te genereren, ... Het recente eerste deel van de Paper Reach Survey van bpost Media schetst een lovend maar geloofwaardig portret van direct mail (DM). Ondanks al deze kwaliteiten, en hoewel het investeringsvolume in het MDB / Nielsen-onderzoek meer dan significant is, spreekt DM niet alle typen adverteerders aan. Integendeel. Wat het volume betreft, is DM de meest stabiele medium in het hele MDB-universum. Als we kijken naar de gegevens van vijf volledige jaren, registreert DM ± 280 miljoen euro / jaar (bruto MDB), zonder grote schommelingen. Daarmee staat het na out of home, maar voor de magazinepers, de gratis regionale pers en de bioscoop. Hoewel de volumes stabiel zijn, is de verdeling tussen noord en zuid (die tot in 2017 beantwoordde aan het total media gemiddelde) aanzienlijk verschoven in het voordeel van het noorden (69% van de DM-investeringen in 2019). Het is ook een van de media die het best bestand bleken tegen de impact van de lockdown en die de minst afgetekende vertraging vertoont ten opzichte van eerdere cijfers (-18% versus 2019 in januari-augustus), na de radio, met een evolutie van 7% naar 8% in de MDB-mediamix. De seizoensimpact is vrij klassiek, met pieken in activiteit in maart en september-oktober, met een duidelijk kalmere periode in juli. Maar het grootste kenmerk van DM is de hyperconcentratie van investeringen binnen een enkele economische groep. Retail vertegenwoordigde 62% van de waarde in 2015, een aandeel dat gestaag is toegenomen tot 72% in 2019 en 76% in 2020. De grootdistributie vertegenwoordigt meer dan de helft, een percentage dat permanent groeit. Natuurlijk is het een bijzonder jaar, waarin de grootdistributie een speciale status genoot (met winkels die open bleven tijdens de lockdown). Zelfs als we de DM buiten beschouwing laten, is retail een van de weinige activiteitensectoren die zijn reclamebestedingen in 2020 zag toenemen. Colruyt alleen vertegenwoordigt 25% van de totale DM-investeringen in 2020. De intrede van het medium in MDB leidde tot nogal wat verschuivingen in de adverteerderstop. sommige retailspelers zijn 10 tot 15 plaatsen gestegen in de globale ranking. Een van de gevolgen sindsdien is bijvoorbeeld dat vooral Colruyt voortdurend P&G naar de kroon steekt aan de top van de ranglijst, waarbij DM ongeveer 60% vertegenwoordigt in de mediamix van de retailer. Als we 'diensten' (vooral banken, verzekeringen, non-profitorganisaties en openbare initiatieven) en de groep 'cultuur, vrije tijd, enz.' (uitgeverijen, media en toeristische spelers) toevoegen, zijn die goed voor meer 90% van de investeringen in DM. Zo'n concentratie is uniek in MDB.

DPG verjongt zijn televisieaanbod

We hadden het vorige week over de evolutie van het tv-aanbod voor kinderen. Dit is echter niet de enige evolutie die volgend jaar zal plaatsvinden, aangezien DPG er zowel de "jonge" kanalen van de Viacom-groep bijkrijgt (MTV en Comedy Central, die momenteel bij Transfer zitten) als de kanalen van de Discovery-groep (Discovery Channel en TLC die momenteel bij SBS zitten, alsook Eurosport en ID van Investigation Discovery). Voor de laatste twee hebben we overigens nog geen kijkcijfers. Het gaat hier niet over een simpele toevoeging van kanalen aan het portfolio van de grootste televisieregie van Vlaanderen, maar over de injectie van relevante complementaire profielen bij het bestaande aanbod. Het huidige inventaris van DPG in het noorden is zeker krachtig, maar wordt gekenmerkt door een ouder kijkersprofiel. VTM, VTM3 / Vitaya, VTM4 / CAZ en CAZ2 hebben allemaal een profiel waar 55-plussers meer dan 50% van de reach vertegenwoordigen. Alleen VTM2 / Q2 is een uitzondering op de regel. De vier nieuwe kanalen zorgen onmiskenbaar voor verjonging, zeker MTV en Comedy Central, wiens kijkers voor meer dan 60% jonger zijn dan 45. Anderzijds versterkt de komst van Discovery en Comedy Central ook het mannelijke publiek van DPG (VTM2 en CAZ zijn nu al selectief op mannen). Individueel genomen zijn de kijkcijfers natuurlijk bescheiden, maar de nieuwkomers vertegenwoordigen ontegenzeglijk een selectieve context op gegeerde doelgroepen. En de vier kanalen tegelijk kunnen in bepaalde periodes samen tot 5% bereikaandeel vertegenwoordigen (vooral bij 15-24-jarigen). Dit kan het bereikaandeel van DPG op veel doelgroepen de kaap van 40% doen ronden. Nog even preciseren dat de cijfers van 2020 niet in het voordeel van de themazenders spreken. Tijdens de lockdown werd wel veel televisie gekeken, maar vooral op grote zenders (VTM en één). Deze nieuwe verdeling herverdeelt de kaarten onmiskenbaar ten gunste van DPG, dat al een sterk leiderschap genoot, een situatie die verre van ideaal is in termen van concurrentie. Dit betekent niet dat zijn concurrenten inactief blijven. We verwachten de lancering van Play 7 bij SBS, dat vanaf volgende maand ook BBC First zal commercialiseren. Transfer van zijn kant verwelkomde de nieuwe Eleven-zenders, zal de Disney-kanalen in regie nemen (die momenteel bij DPG zitten) en heeft als goede buitenstaander zeker nog enkele projecten op stapel staan.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Econometrie schiet televisiereclame te hulp

Iets minder dan een jaar na de publicatie van een groot onderzoek naar de effectiviteit van tv, pakt het Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) opnieuw uit met een flinke dosis econometrie. Deze tweede golf heeft als onderschrift "Hoe uw herstel stimuleren dankzij tv-reclame", wat geen twijfel laat bestaan over de bedoelingen van deze organisatie die de belangen van de Franse televiseregies verdedigt. De gegevens zijn afkomstig uit 5 sectoren: auto, bank- en verzekeringswezen, luxe-cosmetica, FMCG en voeding. Ze worden verzameld voor een periode van 6 jaar, van 2014 tot 2019. Na verwerking in grote segmenten met vele variabelen, hebben de gepubliceerde resultaten voornamelijk betrekking op de meerwaarde van mediabestedingen. Twee soorten resultaten liggen aan de basis van onze grafieken: de bijdrage, d.w.z. het aandeel van de incrementele verkopen als gevolg van marketingacties, en de ROI, het rendement op investering, hier gedefinieerd als de verhouding tussen de omzet gegenereerd door advertenties en de bedragen die in de media zijn geïnvesteerd. De ROI wordt geïnterpreteerd als de waarde die wordt gecreëerd voor elke geïnvesteerde euro en is bij voorkeur groter dan één. Interessant hier is dat er een onderscheid gemaakt wordt tussen rendement op korte termijn (binnen vier maanden na de actie) en rendement op lange termijn (tot 24 maanden erna): de "totale ROI" telt de korte- en langetermijneffecten bij elkaar op. Dat leidt tot de 'multiplicator', een factor die de meer tactische media, zoals digitale display of search engine advertenties, onderscheidt van media die hun rentabiliteit over een langere periode opbouwen, met multiplicatoren van 2 of meer (online video, bioscoop en televisie). In feite komt tv-reclame als winnaar uit de bus, zowel op korte termijn (34% gemiddelde bijdrage aan de verkoop, 1 € geïnvesteerd levert er 2,3 op) als in totaal (44% bijdrage, ROI van 5,2 €) . Bovendien onderscheidt televisiereclame zich van digital display en SEA door rekening te houden met de korte en lange termijn. Deze "# ROITV2" versterkt de lessen uit andere onderzoeken, zoals Thinkbox vorig jaar in het Verenigd Koninkrijk. Ze zet de kracht van televisiereclame in de verf en toont dat bepaalde digitale kanalen ook duurzaam kunnen bijdragen aan de business van de adverteerders.

Er beweegt wat bij het televisieaanbod voor kinderen

Op 1 januari start een stoelendans bij de televisieregies, als verschillende zenders van portefeuille veranderen. Dat geldt meer bepaald voor het kinderaanbod, waar de Disney-zenders zullen overstappen van DPG Media naar Transfer. Die switch zal een zeker evenwicht herstellen, aangezien DPG jarenlang zowel de Nickelodeon- als de Disney-kanalen commercialiseerde (naast uiteraard VTM Kids), en de concurrentie (in dit geval Transfer) het moest doen met Cartoon Network en Studio 100, zowel in het noorden als in het zuiden. Kinderen zijn tuk op schermen van alle mogelijke formaten - op mobiele apparaten en het gewone televisiescherm dat meerdere kijkmogelijkheden biedt - en worden geconfronteerd met een overvloed aan mogelijkheden die soms moeilijk te beheren zijn (voor hen als voor hun ouders). In deze hevige concurrentie heeft conventionele tv het moeilijk om het hoofd te bieden aan de generalisatie van een aanbod dat altijd en overal beschikbaar is, des te meer omdat kinderen bijzonder gevoelig zijn voor de onmiddellijke bevrediging van hun behoeften. Zowel in 2019 als in 2020 (jan-sep) brachten Nederlandstalige kinderen (4-14 jaar) gemiddeld iets meer dan een uur per dag door in het gezelschap van tv-zenders, terwijl Franstalige kinderen er gemiddeld 10 minuten meer aan besteedden. Tegelijkertijd bereikten de zenders elke dag een op de twee kinderen. Deze cijfers zijn de afgelopen jaren dramatisch gedaald, zoveel is zeker. Maar tegelijk is dat een straffe prestatie, gezien de zware concurrentie van de 'andere' schermen. Kinderen kunnen afleiden van hun smartphones, consoles en tablets is een heuse krachttoer vandaag. Of het nu gaat om een familiemoment of een door het kind gekozen afspraak, er is altijd wel een plek voor tv. En we kennen de kracht van tv. Als we kijken naar het aanbod van kinderkanalen is de situatie relatief verschillend in de twee regio's, ook al zijn het doorgaans dezelfde spelers. In het Noorden zijn er momenteel maar liefst zes gehorodateerde commerciële kanalen (Studio 100 maakt er sinds 2020 geen deel meer van uit). Het bijzondere hier is de aanwezigheid van Ketnet, een openbare zender die geen reclame mag maken, de historische leider inzake bereik bij kinderen in Vlaanderen, die op zijn eentje meer dan een derde van het bereik van de kinderzenders vertegenwoordigt. Als we alleen het aanbod van commerciële kanalen in aanmerking nemen, vertegenwoordigt Nickelodeon momenteel 50% van het bereik (tussen 8.00 uur en 19.00 uur), Disney en Cartoon Network elk ongeveer 20%, de rest gaat naar VTM Kids. Op basis van de huidige kijkcijfers zou de nieuwe situatie vanaf januari de verdeling doen verschuiven van 80/20 (DPG / Transfer) naar 60/40. In het zuiden zitten Nickelodeon en Disney elkaar op de hielen. De toevoeging van Cartoon Network levert in 2021 een nieuwe verhouding van 46/54 in het voordeel van Transfer op. Dat volstaat om de concurrentie binnen het kindersegment opnieuw aan te wakkeren en een einde te maken aan het huidige quasi-monopolie. Goed nieuws voor speelgoedfabrikanten (die in 2019 65% van de bruto-investeringen in kinderkanalen vertegenwoordigden).

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Mediaperceptie als signaal

'Signalling success' titelt de recentste studie van Thinkbox, het Britse promotieorgaan voor commerciële televisie. Ze maakt gebruik van een aanpak die afkomstig is uit de gedragswetenschappen en die stelt dat de kostprijs en de omvang van een reclamecampagne een impact hebben op de attributen van het merk dat de campagne voert. De 3.654 respondenten van de enquête werden geconfronteerd met een fictief merk uit vier verschillende sectoren (fmcg, e-commerce, mobiele telefonie en woonverzekering) met een beschrijving van de lanceringscampagne. Vervolgens werd hun gevraagd hun perceptie van het geteste merk te geven, wetende dat de vermelding van de gebruikte media verschilde. De stimuli waren dus identiek voor allemaal, enkel de mediacategorie was anders. De perceptievragenlijst ging over drie domeinen. Het eerste betrof 'fitness signalen' als merkkwaliteit, financiële betrouwbaarheid van de adverteerder en het vertrouwen dat hij in zijn merk stelt. Het tweede ging over de perceptie van de reputatie, de populariteit en het succes van het merk. Het derde signaal had te maken met vertrouwen en de mate waarin het merk de in de reclame gedane beloften zou waarmaken. Op basis van het principe "Perception is reality" kan elk van de zes bestudeerde kanalen geëvalueerd worden. Voor alle criteria samen presteert televisie het best, beter dan een peloton bestaande uit radio, dagblad- en magazinepers. Al deze kanalen eindigen ver voor de twee geteste digitale media: de sociale netwerken en videosites als Youtube en Dailymotion. Er zijn verschillen naargelang de leeftijd, vooral wat betreft de perceptie van de kranten, die beperkt gevaloriseerd worden door de mensen jonger dan 35, terwijl ze bij de oudere bevolking hoog scoren inzake kwaliteit. Ook de productsectoren kunnen een verschil maken, maar de perceptie van televisie als reclamemedium nummer één verslechtert niet echt. Het was wellicht beter geweest dat deze studie, die matig innovatief is, gevoerd werd door een neutralere sponsor. We hadden ook graag willen weten op hoeveel waarnemingen elk van de 24 cellen gebaseerd werden (6 media, 4 sectoren). Maar los daarvan is deze 'Signalling success' beslist interessant.

Muziekstreaming: nog niet mainstream

VOD is aan een steile opmars bezig, maar hoe zit dat met audio streaming? Maakt die een vergelijkbare evolutie door of niet? Uit de laatste 'crossmedia' CIM (TGM-CDJ) bleek dat meer dan de helft van de Belgische bevolking (16+) verklaart VOD te consumeren. De muziekstreamingdiensten (zoals Spotify of Deezer) spreken daarentegen slechts een kwart van de Belgen aan, iets meer in het noorden dan in het zuiden (26% vs 22%). Bijna de helft verklaart de diensten de dag ervoren te hebben gebruikt. Dat kun je nog niet echt een algemeen ingeburgerd gedrag noemen dus. Het profiel is meer mannelijk dan vrouwelijk, en jong (zoals we vermoedden) maar met een sterk verschil tussen de generaties. De allerjongsten zijn uiteraard het sterkst vertegenwoordigd en audiostreaming is zelfs mainstream bij de Nederlandstalige 16-24-jarigen met 54% van de gebruikers. Meer in het algemeen is audio streaming vooral populair bij mensen jonger dan 45 en bij de beter gegoede sociale groepen. Crossmediaal vertegenwoordigen heavy listeners naar de radio 29% van de bevolking 16+, maar ook 41% van de gebruikers van audiostreaming (index 144). Net zoals VOD-gebruikers heavy viewers van televisie zijn, consumeren de gebruikers van muziekstreamingplatforms dus vooral veel geluid. Ze zijn ook heel duidelijk oververtegenwoordigd bij de grote gebruikers van sociale media, VOD, digitale pers, maar ook film. Hoewel de CIM geen cijfers per platform geeft, steekt Spotify ver boven al zijn concurrenten uit, met een kleine helft (44%) betalende premium accountgebruikers (ter herinnering, meerdere gebruikers kunnen hetzelfde account gebruiken). De overige 56% beweert een gratis account te gebruiken (met reclame dus). Daar ligt een enorm verschil in de houding ten opzichte van VOD. Bij video is het idee van betaalde dienstverlening nu volledig ingeburgerd bij een groot deel van de bevolking. Voor audio daarentegen overheerst nog steeds de idee dat het gratis moet zijn. Uit de laatste publicatie van CIM RAM blijkt dat we bijna evenveel in het noorden en meer in het zuiden naar muziek luisteren via videoplatforms als via audioplatforms. De belangrijkste concurrent van Spotify blijft heel duidelijk YouTube. Naast de gratis accounts die gerentabiliseerd worden door reclame en luisteren via videoplatforms, blijft een betalend premium audio-abonnement beperkt tot een kleine minderheid.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Groothertogdom Luxemburg en de meting van COVID-effect

De Luxemburgse bereikstudie is zopas verschenen. Omdat het een klein land is (met iets minder dan 614.000 inwoners volgens Eurostat en 526.000 inwoners van minstens 15 jaar), laat het Groothertogdom al zijn media meten via een unieke enquête die twee keer per jaar verschijnt, met een systeem van een mobiel gemiddelde. Elke golf is gebaseerd op iets meer dan 4000 enquêtes, waarvan 2/3 per telefoon gebeurt en de rest via het internet. De laatste resultaten (ILRES 2020-2) betreffen de periode van september 2019 tot juni 2020. Een deel van de field is gemeenschappelijk met de golf 2020-1. De vergelijking van beide golven leert dat de bioscoop en het internet stabiel blijven, dat de lokale televisie en de elektronische versies van kranten ('e-papers' en websites) vooruitgaan. Print gaat echter achteruit en hetzelfde geldt voor de radio. Wat interessant is hier, is dat voor veel media de gepubliceerde bereikcijfers meegegeven worden voor de hele periode, maar ook voor een 'time frame' die de lockdownperiode uitsluit (18/03-24/05/2020). Dankzij de methode op afstand zoals die in het Groothertogdom gehanteerd wordt, moesten de enquêtes niet worden stopgezet (in tegenstelling tot de face-to-face enquêtes in België). De cijfers kunnen dus bestudeerd worden met en zonder de bijzondere lockdownperiode. Dankzij de crossmediale benadering kunnen ze ook allemaal samen geanalyseerd worden. Vandaar onze rangschikking naargelang het 'lockdowneffect'. Die wordt verkregen door het bereik voor de totale periode 2020-2 te delen door het bereik zonder de lockdownweken. Aldus kunnen we vaststellen dat de nieuwsmedia, net zoals bij ons, konden rekenen op de belangstelling van de Luxemburgers: op televisie, online en in print werd naar nieuws gezocht, maar eigenaardig genoeg niet op de radio. Het lijdt geen twijfel dat het verschil dat vastgesteld wordt op de websites van de lokale overheid (een bijzonder kenmerk van Luxemburg, waar de staat betrokken is bij de bereikstudie) ook te maken heeft met dit zoeken naar informatie. Twee buitenlandse zenders - een Portugese (TVI) en een Duitse (Vox) - deden ook hun voordeel met een 'Covid-effect' dat echter eigenaardig genoeg niet in het voordeel speelde van de openbare omroepen van beide landen. Nog even preciseren dat de lockdown de internetpenetratie in het Groothertogdom niet versterkte, maar wellicht wel de gebruiksduur een boost gaf.