Seen from Space

Als expositie nu eens de impact voorspelde?

IP presenteerde vorige week de conclusies uit zijn radio- en televisie-impactbarometer, AdScan. Een mooie oefening in transparantie die sommigen zeker zou mogen inspireren, omdat we zowel de rijkdom als enkele van de beperkingen ervan konden waarderen. Allemaal heel duidelijk voorgesteld. We kregen van de regie van RTL Group een paar gemiddelden of 'benchmarks', met de toegeving dat het totale aantal cases -86 in totaal- nog beperkt is. We onthouden dat bij de Franstalige bevolking van 18 tot 64 jaar een 'gemiddelde' tv-spot door iets minder dan één op de twee personen (48%) wordt herkend en door iets meer dan een op vier (net geen 28%) correct wordt toegeschreven aan het merk (definitie van de impactscore). Voor de radio leverden de 34 geteste campagnes gemiddeld een score op van respectievelijk 37,5% en 13,2%. We vergeleken deze scores met expositiegemiddelden voor dezelfde bevolkingsgroepen (18-64 jaar, Zuid) en voor dezelfde periode (jaar 2020). Voor televisie is de berekening sterk genormeerd: maandelijks gemiddelde per product en per maand en minimaal 3 weken campagne. En daar liggen sommige cijfers vrij dicht bij elkaar. In 2020 bereikte een gemiddelde tv-campagne 51% van de bevolking 18-64, een cijfer dat in de buurt komt van het herinnerde gemiddelde van 48%. Met het aantal bereikte personen met een frequentie van ten minste 3 exposities, is de expositiewaarde (bijna 29%) iets hoger dan de gemiddelde impact (ongeveer 28%), maar het verschil is klein. We kunnen dezelfde oefening maken voor radio. De gemiddelde netto expositie bij 1 contact en meer is duidelijk hoger dan de herkenningsscore, maar die ligt ergens tussen de reach bij een en twee contacten. De gemiddelde impactscore van de radio ligt erg dicht bij de nettowaarde bij minstens 7 contacten, wat de noodzaak tot herhaling die eigen is aan dit medium toont. Toeval? Misschien. De toekomst zal het leren. Het zal in elk geval nuttig zijn de efficiëntie van een audiovisuele campagne te voorzien op basis van de voorafgaande berekening van zijn expositiewaarden. De doelstelling lijkt makkelijker te bereiken voor televisie, daar waar Adscan precies het grootste aantal observaties weergeeft. Bij dit soort studies is geduld altijd noodzakelijk om algemene conclusies te kunnen trekken. Maar dit is beslist een goed begin.

SeenFromSpace

OK of niet OK, over Google heb je het laatste woord nog niet gehoord

Het is moeilijk om aan het nieuws van de groep uit Mountain View te ontsnappen als je het nieuws over de media volgt. Of zelfs het nieuws tout court. Maar in de reclame gaat het momenteel dus over de aangekondigde dood van de third party cookies in de Chrome-browser en Google die ons een nieuw woord leert: 'FLoC', wat verwijst naar de targetingoplossing die afgeschilderd wordt als de remedie voor alle problemen die mogelijk ontstaan door de afschaffing van de cookies. FLoC staat voor "Federated Learning of Cohorts" (niets te maken met Asterix dus). Er is nog een ondertussen populair acroniem dat aangekondigd werd door eMarketer: de PPID - 'Publisher Provided Identifier', een tool bedoeld voor uitgevers die zo 'first party' identifiers van hun gebruikers kunnen creëren. Deze identificatiegegevens kunnen door adverteerders worden gebruikt, een beetje zoals een "vulgaire" cookie. Met één verschil: de uitwisseling vindt plaats binnen het Google-ecosysteem en zal zich daar wellicht toe beperken. Net als de FLoC eindigt de geldigheid ervan buiten de perimeter van Google. Maar is die verzekerd van een bijna exhaustieve alomtegenwoordigheid aan consumentenkant: in 2020 stond Google bovenaan de sites die het meest door Belgen werden geraadpleegd (met zijn Maps-module op twee), YouTube domineerde de ranglijst van Belgische videodiensten, Chrome stond bovenaan de favoriete browsers van het platte land en het marktaandeel van Google op het gebied van online search had veel weg van de verkiezingsuitslag in een dictatuur. De Google+ crash is uiteindelijk het minpunt. Er is inderdaad één domein - dat van sociale media - waar Sundar Pichai en zijn troepen er niet in slaagden door te breken. Een van de volgende afspraken voor het bedrijf zal het begin van de zomer zijn: op 21 juni 2021 moeten de lidstaten van de Europese Unie Richtlijn 2019/790 inzake auteursrechten omgezet hebben. Als dat eenmaal een feit is zouden Google (maar ook de andere techgiganten) de lokale uitgevers moeten betalen voor het gebruik van hun inhoud. Nee, of u nu een adverteerder, uitgever, bureau of een gewone consument bent, over Google is het laatste woord nog niet gezegd.

SeenFromSpace

Video, steeds meer à la carte, maar de bronnen zijn versnipperd

De bronnen waarover het hier gaat, zijn verdeeld in silo's en ze zijn onvolledig. Onze twee grafieken zijn inderdaad afkomstig van verschillende bronnen die soms onvolledig zijn, maar ze gaan wel over parallel gedrag. Enerzijds hebben we de dagelijkse bereikcijfers van de videoplayers in de CIM Internetstudie geconsolideerd. Dat geeft ons de evolutie van de consumptie via digitale devices zoals computers, tablets en smartphones sinds het tweede semester 2018. We kunnen deze consumptie niet per titel analyseren, maar enkel voor diegene die aan de online CIM-studie deelnemen. De rest van de videoconsumptie (YouTube & co) via dezelfde devices blijft onder de radar. Anderzijds hebben we een gegevensstroom betreffende de samenvoeging 'mart tv + DVB' (dus het gebruik van de digitale decoder voor andere dingen dan om naar televisiezenders te kijken en zonder uitgesteld kijken) volgens de CIM TV-studie, op dezelfde doelgroepen en met dezelfde periodiciteit. Hier zijn geen details beschikbaar over wat effectief bekeken wordt, maar we weten dat de gegevens niet alleen de VOD van de lokale uitgevers betreft, maar ook de andere 'providers'. Er bestaat geen twijfel over dat Netflix, Disney+ en hun kompanen sterk aanwezig zij n in dit geregistreerde gedrag. Maar het is onmogelijk te weten in welke proportie precies. Sinds half 2018 wijzen de gegevens die verzameld worden bij helaas heterogene bronnen toch op een groeiende trend, ook al zijn er soms aanzienlijke verschillen tussen de weken (naar boven, zoals de algemene stijging tijdens de eerste week van de lockdown in maart 2020) en soms naar beneden. De cijfers laten ook een structureel verschil zien tussen het zuiden, dat de voorkeur lijkt te geven aan pay-per-view video via het tv-scherm, en het noorden, dat duidelijk voorloopt op streaming via 'andere schermen'. In elk geval kunnen we alleen maar dromen van een verenigde bron. Het is immers vrijwel zeker dat het, afhankelijk van de omstandigheden, dezelfde individuen zijn die we voor het ene of het andere scherm aantreffen. Deze verenigde bron zou onze lokale "omroepen" in staat stellen om aan te tonen dat een - misschien wel aanzienlijk - deel van hun publiek zich op hun eigen streamingplatforms (StreamZ, Auvio en anderen) bevindt, met meer details over de gebruikte schermen. Op dit moment kunnen we echter alleen de curves naast elkaar leggen en proberen te raden hoe groot de duplicatie zou kunnen zijn.

SeenFromSpace

Vijf uur video content en amper 19 minuten reclame

Het is ondertussen een traditie: Thinkbox, het Britse consortium voor de promotie van commerciële televisie, heeft zijn schattingen voor het totale videoverbruik voor het jaar 2020 vrijgegeven. Daarmee zet het een traditie voort die teruggaat tot ten minste 2016. De analyse verzamelt veel bronnen, waaronder ... PornHub, dus zelfs de tijd die besteed wordt aan XXX-video wordt meegerekend. Met de lockdown wijst Thinkbox op een substantieel toegenomen duur van videoconsumptie in 2020: gemiddeld +40 minuten per dag. Een van de kanalen die bijdragen aan deze groei is nieuwkomer Tik Tok. Als het gaat om videoconsumptie, blijft het aandeel van Facebook erg bescheiden. Het meest geconsumeerde online videoplatform was en blijft zeker YouTube, het tweede belangrijke kanaal, met maar liefst 25% van de consumptietijd bij de 16-34-jarigen (praktisch het dubbele van die van de Engelse bevolking in het algemeen). SVOD, dus Netflix, Amazon Prime en konsoorten, staat op de derde plaats qua verbruik. Maar ongeacht het publiek is de nummer een nog steeds klassieke televisie, zowel live (hoofdkijkmodus), als uitgesteld of vertraagd of via een catch-up platform. Naast de inhoudelijke consumptie analyseert Thinkbox ook het reclameverbruik; dat wordt gemeten in absolute tijd en in aandeel. En dan gaan we van 5 uur en 16 minuten per dag (totale video voor de hele bevolking) naar 19 minuten reclameconsumptie. Ook bij de 16-34-jarigen is er een enorm verschil: 4 uur 54 minuten per dag voor inhoud en slechts 12 en 30 minuten voor reclame. Dat heeft alles te maken met 'ad free' SVOD, maar ook met YouTube: het videoplatform van Google vertegenwoordigt 13% van de totale videokijktijd, maar minder dan 6% van de reclameconsumptie. Bij de doelgroep jonger dan 35 is de situatie vergelijkbaar: 25% van de totale kijktijd, maar minder dan 16% van de reclameconsumptie. Dat is het gevolg van het gebrek aan monetisering van bepaalde content, doordat ad skipping mogelijk is na 5 seconden of het gebruik van adblockers. Kortom, of het nu bij de algemene bevolking is of bij de jongeren, televisie neemt het grootste deel van de reclame voor zijn rekening: 91% (16 jaar en ouder) en 77% voor 16-34-jarigen. Jammer dat we in België niet over dezelfde bronnen beschikken, want zo'n analyse van ons land zou fascinerend zijn. We mogen er echter van uitgaan dat de resultaten niet zo sterk zouden verschillen van de Britse bevindingen.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

C8 vs TMC: nek aan nek

De komst van TF1 naar de Belgische advertentiemarkt opende een deur waarlangs onlangs twee kleine Franse generalistische zenders hun opwachting maakten: C8 en TMC. Eerstgenoemde behoort tot de Canal + -groep en wordt sinds eind april 2020 in Franstalig België gecommercialiseerd door Transfer. Laatstgenoemde is een onderdeel van de TF1-groep en is sinds 1 januari 2021 in regie bij IP. In Frankrijk melden de media vaak een sterke rivaliteit tussen de twee kanalen, vooral aangewakkerd door de rivaliteit tussen hun respectieve sterpresentators. Voor C8 is dat Cyril Hanouna met 'Touche pas à mon poste' en voor TMC Yann Barthès met 'Quotidien'. In België geniet Barthès (lange tijd op Canal +) niet van de bekendheid van Hanouna die met TPMP al jaren aanwezig is op Plug-RTL voordat C8 bij ons arriveerde. Bovendien kunnen we (in dit stadium) niet zeggen dat 'Quotidien' in België de locomotief van TMC is. Dit betekent echter niet dat de zender achterophinkt. In feite registreerden de twee kanalen aan het begin van het jaar (januari-februari) bereikcijfers die zeer dicht bij elkaar liggen en elkaar in feite aanvullen. Het gaat niet om minieme aantallen, maar om een kijkersaandeel van 1,5% voor de 15-54-jarigen tussen 5 en 24 uur. Tijdens die uurschijf (het grootste deel van de tv-dag) halen beide zenders bijna identieke ratings op de 15-34-jarigen, de 35-54-jarigen, zowel mannen als vrouwen 15-54 jaar oud, die echter heel verschillend evolueren op een gemiddelde dag. TMC loopt duidelijk voorop in de middag en in access prime time, C8 neemt duidelijk de leiding in prime, en ze zijn vergelijkbaar in night-time. Bovendien zijn de bereikprofielen zeer vergelijkbaar, met één grote uitzondering: het 15-54-jarige publiek van C8 komt voornamelijk uit bevoorrechte sociale groepen (61%), in tegenstelling tot TMC (46%). Dit zou natuurlijk kunnen veranderen als 'Quotidien', de upscale talkshow die aan het begin van de prime time wordt uitgezonden, zou groeien, aangezien het huidige publiek voor 85% bestaat uit sociale groepen 1 tot 4 (60% alleen door groepen 1 en 2). De belangstelling van de Franstalige Belgen voor Franse zenders is nooit verminderd. Wat duidelijk is veranderd, is het feit dat er steeds meer van hen op de Belgische markt gecommercialiseerd worden. Dat vermindert het niet-aankoopbare deel van televisie, maar verhoogt het aantal spelers dat aast op dezelfde koek. Het toont ook dat kijkers nieuwsgierig blijven naar wat er gebeurt naast historische lokale zenders. In dit verband moet worden opgemerkt dat Transfer zijn kijkersaandeel (15-54) in twee jaar tijd in Franstalig België meer dan verdubbeld heeft, met name dankzij C8, 13ème Rue en SYFY.

Digitale radio zit in de lift, maar welke digitale radio precies?

Met de publicatie van de enquêteresultaten van maradio.be, die vergelijkbaar zijn met de reeds onthulde resultaten voor Vlaanderen, hebben we een volledig beeld van de radioconsumptie via digitale kanalen. Het onderzoek werd uitgevoerd door hetzelfde instituut (IPSOS), via dezelfde methodes (telefonische enquêtes), op vergelijkbare steekproeven (2000 Noord, 1500 Zuid in 2020) en in periodes die niet te ver uit elkaar liggen (half september en oktober 2020 in Vlaanderen, december 2020 voornamelijk in Franstalig België). De twee recentste edities kunnen dus worden vergeleken. Volgens de resultaten gaat de consumptie via FM, de 'moderne' technologie uit de jaren tachtig, stilaan achteruit. De daling is duidelijker in Vlaanderen, maar niet veel. Ook in het zuidelijke landsgedeelte is de digitale radioconsumptie in 2020 in een stroomversnelling terechtgekomen. Maar ondanks de onmiskenbare vooruitgang van DAB+ in de manier waarop geluisterd wordt, zijn we het eens met Frédéric Antoine (ex-hoogleraar aan de UCL) als hij in zijn blog schrijft dat het grootste digitale luistervolume niet te danken is aan DAB. Tot dusver zijn het inderdaad de andere digitale kanalen - internet en televisie - die het grootste deel van de digitale radioconsumptie voor hun rekening nemen. Frédéric Antoine merkt op dat luisteren via internet of via een digitale tv-decoder geen extra of vervangende apparatuur vereist, in tegenstelling tot DAB+. Daarvoor is ofwel een nieuw toestel nodig, ofwel de aanpassing van de bestaande ontvanger aan nieuwe apparatuur. Het zal dus langer duren dan we denken, voor DAB+ de norm zal worden. Goed om te weten: het Verenigd Koninkrijk heeft de afschaffing van FM uitgesteld naar 2032, waardoor de levensduur van de analoge technologie met tien jaar wordt verlengd. De 'oude' FM-ontvangers zullen dus niet zo snel worden afgedankt als sommige mensen denken!

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Een jaar belemmerde mobiliteit

Een van de weinige beschikbare informatiebronnen over de verplaatsingen tijdens de gezondheidscrisis is gebaseerd op de 'Community Mobility Reports' van Google. Deze documenten worden opgesteld door de geanonimiseerde ritten van al wie de locatiefunctie op hun smartphone geactiveerd hebben samen te voegen (de bron is dus niet exhaustief). Deze verplaatsingen worden vergeleken met een typologie van plaatsen die aan de basis ligt van Google Maps. Dit resulteert in variaties per verplaatsingstype, bepaald ten opzichte van een "baseline" berekend over de eerste weken van 2020, voor de lockdown. Voor de meeste categorieën meten de indicatoren een verandering in het aantal bezoeken aan verschillende plaatsen, maar voor de categorie "Wonen wijst de indicator op een veranderde duur, de tijd die thuis wordt doorgebracht. De basiscijfers hebben betrekking op dagelijkse variaties, die we per week hebben geaggregeerd. De gevolgen van de eerste lockdown, die begon in maart 2020 (ongeveer week 12), zijn vrij duidelijk, zowel voor het winkelbezoek en het openbaar vervoer als voor de vrije tijd en natuurlijk de werkplek. De categorieën "retail" en transport tonen ook de gevolgen van de tweede lockdown en een zeer onbeweeglijk jaareinde voor de meeste Belgen. Het is ook opvallend om de "residentiële" curve aan het begin van de zomer op die van de drukke aanwezigheid buiten te leggen (via de categorie "parken"). Bovendien heeft het telewerk nog steeds een sterke impact op het (beperkte aantal) verplaatsingen. Wat betreft de werkplekken, die categorie is nog steeds veel beperkter dan begin 2020, maar ze vertoont ook een zeer duidelijke afzwakking tijdens de schoolvakanties (zie week 46-Allerheiligen, de eindejaarsweken en de krokusvakantie). De gegevens die in de verschillende curves worden weergegeven, beslaan precies één jaar, van de 7e week van 2020 tot de 7e van 2021: ze laten zien dat mobiliteit, een noodzakelijke voorwaarde voor blootstelling aan communicatie buitenshuis, nog steeds erg zwak is, ook al is ze er al erger aan toe geweest.

E-commerce blijft offline communiceren

Zoals we weten, hebben de lockdown en sluiting van zogenaamde 'niet-essentiële' winkels de Belgen er in 2020 toe aangezet om te switchen naar online winkelen. Zelfs degenen die tot dan toe nog niet vaak gebruikgemaakt hadden van e-commerce, moesten hun toevlucht nemen tot 'click & collect'. Hoe veranderde de media-aanwezigheid van nieuwe of reeds bestaande 'e-merchants', terwijl de context gunstig voor hen was? Helaas kunnen we op basis van de Nielsen-cijfers enkel het offline deel van de marketingondersteuning raadplegen. Vanuit dit oogpunt heeft het jaar 2020 geen uitzonderlijke waarde gemobiliseerd: 95,7 miljoen euro. Dat is meer dan de twee voorgaande jaren: respectievelijk 79 miljoen en bijna 78 miljoen in 2019 en 2018. Maar het is minder dan in 2017, toen het geïnvesteerde bedrag bijna 99 miljoen bedroeg. Volgens Nielsen waren er in 2017 weliswaar 214 actieve merken, vergeleken met slechts 171 in 2020. Bijgevolg heeft in een merk dat actief was in e-commerce in 2020 nooit zo veel geïnvesteerd in zijn offline mediaondersteuning: meer dan een half miljoen euro in gemiddelde brutowaarde per merk ... We willen er wel op wijzen dat we de merken selecteerden op basis van hun 'productlijn' en we namen alle soorten bedrijven op in de analyse, zolang ze door Nielsen als 'online' werden beoordeeld. We hebben ook een handmatig onderscheid gemaakt tussen 'pure players' (handelaars die geen fysieke winkel hebben) en de rest (bijvoorbeeld Carrefour Drive of Colruyt Collect and Go, enzovoort). Dan blijkt dat de meest zichtbare merken hier de 'pure players' zijn, al naargelang het jaar goed voor 84 tot 70% van de waarde van het segment. Desalniettemin kunnen de andere ook communiceren op hun fysieke verkooppunten. Toch - en dit is een andere bijzonderheid van 2020 - was de communicatie van fysieke merken over hun online aanwezigheid nog nooit zo belangrijk. Het gaat om 30% van het totaal, een record, ook al is de stijging ten opzichte van 2019 (29%) verre van spectaculair. De mediamix binnen dit segment wordt heel duidelijk gedomineerd door audiovisuele media: 49% van het totaal in tv en 20% in radio over de afgelopen drie jaar. E-commerce blijft offline communiceren en doet dit op een redelijk consistente manier.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Niets nieuws onder de zon in het noorden (en in het zuiden ook niet trouwens)

Het is niet nieuw. Sinds mensenheugenis stelt het reclameoverzicht van MDB een verschil vast tussen de mediawaarde die geïnvesteerd wordt in het noorden en die in het zuiden van België. Dat maakt het dus mogelijk om te bepalen of de bruto waarde van de investeringen min of meer in overeenstemming is met de geografische en taalkundige spreiding van de bevolking in ons land. Als we kijken naar de huidige Golden Standard, vertegenwoordigt het Noorden (Nielsen 1 en 2 en Nederlandstaligen in Nielsen 3) volgens het CIM 57% van de totale Belgische bevolking. De spreiding van multimediale investeringen is dan ook een beetje onevenwichtig: in 2010 was 62% voor het noorden; de voorbije drie jaar was het ongeveer 60%. Bij televisie is het onevenwicht ten voordele van het noorden sterker uitgesproken: het was in 2015 goed voor 68% van het totaal. Sinds 2018 neemt het af: 64% in 2018-2019, 63% in 2020. Dat komt mogelijk door de traditionele overlap van Franse zenders in België, met de commercialisering van TF1 (en van enkele andere zenders, zoals C8, TMC of Syfy). Een van de redenen die historisch aangehaald wordt voor de lagere investeringen in het Franstalig landsgedeelte was precies deze dekking van Zuid-België door tv-reclame uit Frankrijk. Of het klopt, valt nog te bezien, maar het is een aantrekkelijke hypothese. Voor het overige toont het beeld van de laatste tien jaar dat de jaarlijkse evolutiepercentages vaak verschillend, maar zeer zelden onevenwichtig zijn. Wat het zeer moeilijke jaar 2020 betreft, lijkt het Zuiden zich beter te hebben gered dan het Noorden (-13 vs -16% op multimedia, -7 vs -12% op tv vergeleken met 2019), maar het verleden toont dat deze evolutiepercentages niet uitzonderlijk zijn.

Een reclamevideo op Facebook is als digitale affichage

Aldus een van de opvallende conclusies uit een gezamenlijke studie van TVision, Lumen Research en Ebiquity. Het document dat zich tot doel stelt om "de werkelijke kosten voor aandacht in advertenties" te beoordelen, kijkt op verschillende manieren naar aandacht. Ten eerste buigt het zich over zichtbaarheid, met als referentie de normen van de Media Rating Council (MRC), dus voor video moet 100% van de pixels gedurende minstens twee seconden worden weergegeven. Voor tv-reclame wijzen de gegevens van TVision echter op ongeveer 1/4 van de zendtijd in lege kamers, wat dus veel minder is dan 100% (maar ook een conclusie die verder gaat dan de toepassing van de MRC-standaarden). Vervolgens bekijkt het document de geziene proportie, gemeten aan de hand van 'eye tracking'. Verrassend genoeg worden boodschappen die technisch gezien als niet-zichtbaar gekwalificeerd zijn, toch gezien, ook al is het zeer vluchtig. Dat is wat blijkt voor de sociale media. Tot slot maakt de 'eye-tracking' techniek het mogelijk om de tijd te meten die wordt besteed aan het actief kijken naar de advertenties die op het scherm verschijnen, met oogfixatie dus. De vermenigvuldiging van de laatste twee cijfers (geziene proportie en fixatietijd in seconden) maal duizend, levert "het aantal aandachtseconden per 1000 impressies". Dat presenteert Lumen als een mogelijk alternatief voor de bereikbenchmarks. Het voert ook twee categorieën in: die van de 'video storytelling', bestaande uit tv en non-skippable video op YouTube, en die van het equivalent van 'digital out-of-home', wat alle andere bestudeerde videoformaten dekt en meestal gekenmerkt wordt door een lagere aandachtswaarde. Het leidt tot de volgende enigszins provocerende uitspraak: "Je zult het graag horen als je Facebook als een schitterende vorm van affichage beschouwt: het is goed getarget, goed gedirigeerd in de tijd, maakt hoge contactfrequenties mogelijk, dankzij (of ondanks) korte aandachtflitsen." Aandachtige seconden kunnen worden gecombineerd met kostengegevens en een "aCPM" opleveren, wat staat voor kost per duizend aandachtige seconden. Volgens Lumen en zijn medewerkers zijn bepaalde media aldus weliswaar 'erg goedkoop' maar ook niet erg lonend in de aandacht.

SeenFromSpace

Brand safety, een kwestie van context en vertrouwd karakter

Reach Solutions commercialiseert in Groot-Brittannië een reeks newsbrands, waarvoor de digitale edities onderhevig zijn een bepaalde uitsluitingsregels genomen in het kader van brand safety maatregelen. Extremistische, gewelddadige en onfatsoenlijke content of complottheorieën worden digitaal gebannen. Het probleem voor algemene nieuwsuitgevers is dat het aankaarten van deze onderwerpen een onderdeel is van hun job. Ze pleiten er dan ook voor dat de regels inzake brand safety op een andere manier zouden worden toegepast voor de newsbrands dan voor niet-professionele contexten, zoals videoplatformen of sociale media. Daarom ontwierp Reach Solutions twee enquêtes. De eerste werd in mei gevoerd bij meer dan 2000 mensen en wilde aantonen dat consumenten duidelijk een verschil maken (en aanvaarden) tussen professionele digitale informatie en platformen, waarbij een ander statuut wordt toegekend aan eerstgenoemde. Het andere, veel ambitieuzere onderzoek, werd in januari 2020 gevoerd bij 4.500 respondenten. Het moest aantonen dat in erkende, bekende newsbrands de nabijheid van schokkende content de aanwezige merken geen schade berokkende. Er werden vijf cellen van 900 respondenten bepaald: een controlegroep zonder reclamecontact, drie testgroepen in vertrouwde contexten en een laatste groep met een fake context die de codes van een nieuwssite nabootste. De testcellen 2, 3 en 4 werden blootgesteld aan content van een variabele intensiteit: laag (lifestyle), gemiddeld (racisme in voetbal) en hoog (een artikel over IS). Elk artikel omvatte een video die voorafgegaan werd door drie preroll ads. De merken waren telkens dezelfde, enkel de intensiteit van de context was anders. Er bleek inderdaad een verschil in de emotionele impact. Die was veel sterker als de content intens was. Aan de andere kant bleken de cijfers met betrekking tot de getoonde merken vrijwel identiek, ongeacht de context. De schokkende kant van de context had dus geen impact. Bovendien werd cel 5 blootgesteld aan dezelfde gemiddelde intensiteit als cel 3, maar in de onbekende context van een fake merk. De enquête peilde dus zowel naar het ongemak met betrekking tot de context (gemeten via het percentage negatieve emoties tegenover de site) als naar een significant kleinere impact voor de aanwezige merken, in vergelijking met hetzelfde type 'medium' intense inhoud, maar dan in een vertrouwde context. De studie die 'In Safe Hands' werd gedoopt, demonstreerde haar premisses op onderbouwde wijze, ondersteund met aanzienlijke middelen. De toekomst zal leren of de aanpak overtuigt.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Voor nieuwsuitgevers is reclame naar de achtergrond verhuisd

Het Reuters Institute van de universiteit van Oxford publiceerde zijn voorspellingen voor 2021. Die zijn gebaseerd op een enquête die in december gevoerd werd bij meer dan 200 hooggeplaatste respondenten bij de uitgevers van 43 landen wereldwijd (maar niet in België). Over de belangrijkste digitale inkomstenstromen voor 2021 zijn hun meningen heel duidelijk. De voornaamste inkomsten zullen dit jaar van de gebruikers komen, via de betaling van abonnementen. Reclame (zowel display als native) volgt pas daarna. De tijd waarin we geloofden dat alles op het internet gratis was en gefinancierd kon worden door reclame, is voorbij. Als teken des tijds duikt in de lijst met inkomsten de financiering door de platformen op. De druk op Google, Facebook en co wordt inderdaad steeds groter om de uitgevers te vergoeden voor de content van de uitgevers die de GAFA doorgeven en verzilveren. In Europa zou de vertaling van de richtlijn betreffende het naburig recht in de verschillende nationale wetgevingen deze financieringswijze trouwens moeten bevorderen, waarbij de GAFA verplicht worden om de uitgevers te betalen. Voor de rest kunnen we vaststellen dat de financieringsstromen diversifiëren. Gemiddeld citeren de respondenten voor de studie 2021 vier verschillende inkomstenbronnen. Helaas ontbreken de details voor bepaalde posten ('related businesses' en 'e-commerce' zijn heel algemeen). Als we vergelijken met een soortgelijke studie die twee jaar geleden gevoerd werd bij een verwante steekproef, zien we een belangrijke evolutie bij de reclame. Zowel display als native zijn duidelijk minder belangrijk geworden bij de desbetreffende uitgevers. Display dat twee jaar geleden als inkomstenbron nummer een werd beschouwd, verliest die plaats zelfs. Dat komt natuurlijk niet als een verrassing. Als er twee jaar geleden aan de uitgevers gevraagd werd welke bron van inkomsten de belangrijkste was (in hoofdletters in de vragenlijst) voor de inkomsten van hun bedrijf in 2019 stonden abonnementen al op de eerste plaats, met grote voorsprong voor display en native (respectievelijk goed voor 52%, 27% en 8%). De cijfers voor 2021 bevestigen deze verschuiving van de reclame-inkomsten naar het achterplan.

Smartphone, de voornaamste concurrent van televisie

We onderzoeken verder een bloemlezing van fragmenten uit de omvangrijke studie die de CSA vorige maand publiceerde. Deze keer buigen we ons over de vraag of video content exclusief bekeken wordt of niet. Het hoofdstuk 'simultane audiovisuele consumptie' in de CSA-studie begint met een algemeen beeld: iets meer dan de helft van de 2.200 respondenten 15+ geeft aan nooit een (multi)media-activiteit te beoefenen terwijl ze thuis televisie of VOD (al dan niet betalend) kijken. Anderzijds worden andere activiteiten het vaakst beoefend tijdens het televisiekijken, meer toch dan bij andere onderzochte kanalen (VOD). CSA-onderzoekers verklaren deze lagere frequentie van media-multitasking door de actievere stappen die nodig zijn bij VOD-platforms, die meer specifieke aandacht zouden vereisen. Op de vraag 'Terwijl u thuis televisie/gratis VOD/Betalend VOD kijkt, gebruikt u...' volgt het vaakst het antwoord (uw smartphone', voor alle andere toestellen (laptop of tablet). Maar die worden minder vaak gebruikt dan dat de respondenten zich bezighouden met andere activiteiten (zonder dat vermeld wordt welke, dus niet noodzakelijk mediaconsumptie). Als we kijken naar het gebruik van toestellen, is 'surfen op sociale media' de vaakst geciteerde optie, voor surfen op het internet en het spelen van games. De vierde vaakst voorkomende activiteit tijdens videoconsumptie is 'werken' (ongeveer een antwoord op vijf). Multitasking is echt een breed concept.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

UMA Q3 2020, zoom op de digitale kanalen

Voor zijn editie gewijd aan het derde kwartaal van 2020, heeft de UMA (United Media Agencies) zijn benchmark voor digitale investeringen in België enigszins verfijnd. Tot nu toe (2019 en eerste helft van 2020) was de sectorverdeling beperkt tot de 15 "macro-sectoren" of "economische groepen" uit de Media Data Bank of MDB. Dat was een zeer algemene segmentering vergeleken met de categorieën die gewoonlijk worden gebruikt voor marktanalyses. Voor de editie rond het derde kwartaal van 2020 werd een meer gedetailleerde nomenclatuur ontwikkeld: voor de 15 economische groepen zoals Nielsen ze omschrijft, heeft de UMA de "scope" verbreed door 44 sectoren te definiëren. Daarmee ontwikkelde de vereniging een middenweg tussen de 15 macrosectoren en de lange lijst van 152 MDB-categorieën. Maar er bleef wel een link met de voorgaande categorisaties, zodat het nog steeds mogelijk is de resultaten per economische groep te vergelijken "als voorheen". Zoals we weten, bedroeg het wereldwijde aandeel van digital in verhouding tot de totale waarde die door bureaus werd beheerd tijdens het derde kwartaal van vorig jaar 31%, tegenover 32% tijdens het kwartaal ervoor, maar wel hoger dan de 30% die opgetekend werden tijdens de eerste zes maanden van 2020. Binnen de digitale scope definieert de UMA 5 kanalen: "display", goed voor 30% tijdens de periode van juli tot december 2020, "paid social" en de betaalde aankoop van zoekwoorden, elk goed voor iets minder dan 22%, video voor 18% en de categorie "overige" voor bijna 8%. Onze grafieken tonen de toppen per toekenning aan de vier voornaamste digitale kanalen (dus zonder "andere"). De gebruikte gegevens zijn het percentage van het digitale totaal dat aan het kanaal wordt toegewezen (horizontaal%) voor de sectoren waar het aandeel van de totale mediabestedingen minstens 0,5% vertegenwoordigt, om uitersten te elimineren. Het derde kwartaal van 2020 was een periode waarin de coronadreiging leek te zijn afgezwakt. Wellicht is dat de reden waarom evenementen en horeca tot de significante investeerders behoorden. Voor het overige moet worden opgemerkt dat de display- en SEA-kanalen meer gebruikt lijken te worden door de dienstensector en die van de duurzame goederen. Video heeft vaak (niet altijd) de voorkeur van fmcg-productcategorieën, waarschijnlijk als aanvulling op hun tv-campagnes. Social en "overige" (ter herinnering, dat laatste ontbreekt in onze tops) zijn behoorlijk divers qua sectoren. Binnenkort zullen we onze analyses aanvullen met de volledige barometer voor 2020.

Close-up van VOD in Franstalig België

Voor zijn eerste grote studie over mediaconsumptie heeft de Conseil Supérieur de l'Audiovisuel (CSA) in de Franse Gemeenschap een straffe prestatie neergezet: de Raad pakte uit met een wetenschappelijk document van 600 pagina's en een "samenvatting" van 242 bladzijden! Dit enorme document is gewijd aan een enquête die van de zomer 2019 tot aan de zomer 2020 werd gevoerd bij 2.200 Franstalige respondenten van 15 jaar of ouder. Het kwantitatieve deel, dat drie methoden van gegevensvergaring combineert (face-to-face, telefonisch en online), wordt aangevuld met een "kwalitatieve" component bedoeld om motivaties en attitudes vast te leggen. Zo'n massa aan informatie is uiteraard moeilijk samen te vatten; we beperken ons dus tot enkele fragmenten. Het eerste betreft de kennis van VOD-diensten. De vraag die peilde naar de naambekendheid van de diensten luidde: "Hier is een lijst met diensten. Kunt u me voor elk van hen vertellen of u er ooit van heeft gehoord?". Ze werd gesteld voor 21 namen die allerlei soorten platformen combineren: VOD, maar ook sociale netwerken, illegale aanbiedingen (gratis download- en streamingsites) en zelfs krantensites. Ze bevestigde de universaliteit van het videoaanbod van YouTube en Netflix, maar ook van Facebook dat we niet per se op videogebied hadden verwacht. Disney+ komt niet in de lijst voor, omdat het onderzoek plaatsvond voor de lancering van het netwerk in onze contreien. De volgende vraag werd alleen gesteld voor de gekende diensten: "Kunt u voor elk van de diensten uit de volgende lijst aangeven of u een abonnement heeft of dat u ze gebruikt om video's op aanvraag te bekijken?". Om de penetratie van elk platform te definiëren, hebben we de resultaten uitgedrukt ten opzichte van de hele Franstalige bevolking. Daardoor behoudt de rangschikking het koptrio inzake naambekendheid: YouTube, Facebook en Netflix. Voor de eerste en derde is er een enorm verschil met hun meest directe concurrenten: de penetratie van de videosite Dailymotion is inderdaad relatief laag (om nog maar te zwijgen van Vimeo) en Amazon Prime loopt ook ver achter Netflix. Na de top drie komt het aanbod van de kabeloperatoren (46%), Instagram (41%) en RTBF Auvio (41%). Met respectievelijk meer dan 37% en 32% illustreren de gratis streaming- en downloadsites dat het illegale aanbod verre van verdwenen is. De MAP-studie ('Media: attitudes en percepties') biedt een grote verzameling informatie over audiovisuele consumptie in brede zin. De komende weken zal ze ongetwijfeld enkele interessante inzichten opleveren, helaas beperkt tot Franstalig België.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

"Re-evaluating media", what if we face a recession?

In 2018 bracht het 'Re-evaluating media' onderzoek significante verschillen aan het licht tussen de perceptie van de effectiviteit van de verschillende media bij adverteerders en bureaus enerzijds en het 'bewijs' van deze effectiviteit anderzijds. Deze barometer van de Engelse markt werd eind vorig jaar overgedaan. Net zoals in 2018 omvatte het onderzoek een 'terreinfase'. Die bestond uit ongeveer honderd interviews waarin respondenten werd gevraagd welke attributen zij essentieel achten om een merk te laten groeien in een periode van recessie. Er werd ook gepeild naar de kanalen die ze het belangrijkst vonden. Een deskface verzamelde recent onderzoek (bij voorkeur niet ouder dan 2010) dat publiek toegankelijk en transparant over zijn methoden was. De beoordeling van deze bronnen werd toevertrouwd aan het oordeel van de experts. Eerste beschikbare resultaat: de rangschikking van de attributen. Vijf hiervan onderscheiden zich duidelijk: ontstaan van het merk, targeting, emotionele impact, ROI-generatie en opbouw van een brede dekking. Dat zijn precies dezelfde als in 2018, ook al zijn de relatieve posities verschoven: de bekommernis om het ontstaan van het merk stootte na een zeer sterke vooruitgang door tot de eerste plaats. Verderop in de ranglijst won de mogelijkheid om een snelle respons te genereren ook drie plaatsen (van tien naar zeven). Het verschil tussen perceptie en bewijs van effectiviteit voor de tien bestudeerde media, bleef onveranderd ten opzichte van 2018. Dit verschil is vooral belangrijk voor de digitale kanalen: zo staat online video op de tweede plaats qua perceptie, maar op de voorlaatste qua bewijs. Sociale media staan op de vierde plaats inzake perceptie en op de zevende plaats volgens de desk research. Aan de andere kant wordt print streng en onterecht beoordeeld, als we er de harde bewijzen bijnemen. Toch schrijft het Radiocentre dat de toekenning van de mediabudgetten vaak grotendeels wordt bepaald door perceptie. Toen respondenten aan de enquête werd gevraagd naar hun plannen met de mediabudgetten, bleek uit de antwoorden dat de digitale media met grote waarschijnlijkheid een groter deel van de koek zouden krijgen (vooral online video en sociale media). Tussen de regels suggereert Radiocentre dat kanalen die de voorkeur van de Britse communicatiespelers genieten om uit de crisis te geraken, wellicht niet de meest optimale zijn.

Tik Tok, sociaal medium on dope

Uit het niets (de Global Web Index -GWI- heeft het sociale netwerk in 2018 niet bestudeerd), lijkt Tik Tok voor een tsunami te hebben gezorgd. Tussen 2019 en 2020 verklaarden 5,5 keer meer Belgische 16-64-jarigen dat ze het dagelijks gebruikten. Daarmee steeg de penetratie van 1,4 naar 7,8% in 2020. En dan zijn de cijfers van 2020 voorlopig nog gebaseerd op slechts drie trimesters van GWI-enquêtes. De app zou dus nog extra terrein kunnen veroverd hebben aan het einde van het jaar. De korte filmpjes van dit Chinese exportproduct passen duidelijk bij de sombere context van de pandemie: ze voldoen wellicht aan de behoefte aan ontsnapping en instant pleziertjes. Bovendien zijn ze alomtegenwoordig en heb je niet veel middelen nodig om de korte filmpjes te maken. Dat is perfect mogelijk in je coronakot'. Natuurlijk is Tik Tok een hit bij jongeren: bijna een op de vier mensen jonger dan 25 jaar zegt het dagelijks te hebben gebruikt in 2020 (+ 518% vergeleken met 2019!). Bijna 43% bevestigt het netwerk de afgelopen maand te hebben bezocht (+ 391% in vergelijking met het voorgaande jaar). Het gebruik van Tik Tok neemt duidelijk af naar mate de leeftijd stijgt: 24% van de 25-34-jarigen, minder dan 17% van de 35-44-jarigen, 11% van 45-54-jarigen, minder dan 5% bij de 55-64-jarigen (maandelijkse penetratie in 2020). Maar ongeacht de generatie is de evolutie van 2019 naar 2020 integraal indrukwekkend: het dagelijkse of maandelijkse gebruik is verdrie-, vervier- en zelfs vervijfvoudigd. Benieuwd hoed dit fenomeen zal standhouden: de uitzonderlijke toenames van nu zullen op korte termijn wellicht afzwakken.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

2021, het trage herstel van de mediabestedingen

Parallel met 'The Year ahead 2021', de sessie die CommPass op 14 januari organiseerde voor de markt, verzamelden we de data met betrekking tot de evolutie van de mediabestedingen in 29 Europese landen. De cijfers zijn afkomstig uit het overzicht van wereldwijde reclamebestedingen dat World Advertising Research (WARC) eind november publiceerde. Hieruit blijkt duidelijk de gigantische waardevernietiging, te wijten aan de lockdown en de gezondheidscrisis van 2020. In mei 2020 voorspelde het instituut voor het lopende jaar een daling van 12% voor heel Europa in vergelijking tot 2019. En het zou nog erger worden: de prognose van november (waarop de gegevens per land zijn gebaseerd) daalde verder tot -14,5%. Ons land valt onder de middenmoot. De WARC schat dat de mediabestedingen in België met bijna 16% zijn gedaald. Dat is minder rampzalig dan Groothertogdom Luxemburg (-23%) maar erger dan in Denemarken (-8,5%). Ondertussen is 2021 begonnen en is de vraag natuurlijk: wat nu? De huidige WARC-voorspelling mikt op een herstel van 10% in 2021 ten opzichte van het vreselijke 2020. Dit is de voorspelling van vandaag. Dit soort cijfers kan echter variëren, dus we kunnen dromen van meer vooruitgang. Ons land staat opnieuw in de middenmoot. Het verwachte herstel ligt op + 9%. We kunnen alleen maar vaststellen dat het herstel in 2021 soms omgekeerd evenredig is met de in 2020 waargenomen daling: dit is duidelijk het geval in Denemarken, dat in 2020 het minst ernstige verlies leed en de zwakste groeiratio vertoont voor 2021. WARC verwacht een bijzonder krachtig herstel in Groot-Brittannië, ondanks de mogelijk schadelijke gevolgen van de brexit. Tot slot nog even dit: ook als de ratio's overal positief zijn, zal de mediawaarde die in 2021 geïnvesteerd wordt (praktisch) overal nog altijd lager blijven dan in 2019. Het wordt een jaar van traag herstel en het zal minstens twee jaar duren voor we kunnen recupereren wat corona ons deed verliezen.

"Big time" in Vlaanderen: de concentratie neemt toe

De nieuwe "nationale" regie Telenet/SBS, Mediahuis, Proximus/Skynet en Pebble Media (laat ons deze gemakkelijkheid halve "TMPP" noemen) gaat dus in 2021 van start. Dit is een reactie op de mediagroep DPG die de strijd om de horizontale concentratie heeft aangezwengeld. De bundeling van de krachten van de vier entiteiten bouwt globaal gezien een indrukwekkende cross-media aanbieding. In feite was elk van de groepen, met uitzondering van digital, actief in één marktsegment: de pers (en tot op zekere hoogte in de radio, via de participaties in Nostalgie en NRJ Vlaanderen) voor Mediahuis en audiovisueel voor Telenet/SBS (voornamelijk actief in de televisie) Segmenten waar DPG Media altijd voorop loopt. Uiteraard is iedereen aanwezig met het digitale aspect van zijn of haar merken of pure playerinitiatieven, en op dit gebied is de confrontatie serieuzer en zou het in het voordeel van de nieuwkomers zijn. Temeer daar Proximus/Skynet de laatste maanden heeft nagelaten enkele van zijn opdrachtgevers te identificeren, wordt zijn bereik zoals gerapporteerd door het CIM zeker onderschat en heeft het dus een negatieve impact op de omvang van het geheel. Over de CIM gesproken, om de slagkracht van elk van de partijen te beoordelen, moeten “metrics” worden gebruikt die niet noodzakelijkerwijs op elkaar zijn afgestemd en niet altijd rekening houden met de volledige omvang van de respectieve portefeuilles. De nieuwe alliantie is dan ook vooral gericht op Vlaanderen. Op digitaal vlak laat de portefeuille van Pebble Media wel een Franstalige aanwezigheid toe (Skynet zou de dekking van dit landsgedeelte een beetje kunnen versterken), maar het blijft zeer bescheiden. De waarheid is dat de aanwezigheid via TMPP veel groter is dan de nog meer symbolische aanwezigheid van DPG (waarschijnlijk beperkt tot de site 7sur7.be). Kortom, het begrip "nationale" regie is relatief: de confrontatie vindt plaats in het noorden van het land. Noteer wel dat, wanneer we de digitale penetratie van de twee groepen vergelijken met het totale potentieel van het online bereik uitgedrukt via het CIM Internet, of via de verklaringen in de CIM Cross Media, dan is de gigantische omvang van de betrokken spelers niet zo flagrant: in cijfers dekt de DPG Media-entiteit gemiddeld 39% van de Nederlandstaligen van 18 tot 54 jaar, tegenover 45% voor TMPP, in een perimeter waar alle Belgische sites bijna 63% bestrijken en digitaal een potentieel van meer dan 70% biedt. "Big time maybe is not so big after all". Wat zijn de gevolgen voor de reclamemarkt? Ongetwijfeld de creatie van een grote, maar niet unieke, datapool. Er zijn inderdaad duidelijke duplicatie s tussen de entiteiten van DPG Media en TMPP. Kortom, de twee entiteiten zullen grote en deels exclusieve pools aanbieden. Wat nu nog onbekend is, is de mate waarin het StreamZ-initiatief, het "Vlaamse Netflix" en de ontdubbelde gegevens tussen de verschillende spelers een derde pool zullen vormen, hetgeen veel zou kunnen uitmaken... De focus van deze krachtenbundeling is ongetwijfeld ook de wens om de markt een alternatief te bieden voor de GAFA met brede en kwalitatieve "first party" gegevens. Dat is begrijpelijk, maar waar StreamZ lijkt te evolueren naar het bundelen van informatie op het niveau van heel Vlaanderen, zou de TMPP-entiteit in dit opzicht concurrentie kunnen creëren. Zoals we hebben begrepen, betekent de gigantische omvang van de nieuwe constructie niet noodzakelijkerwijs minder concurrentie. In ieder geval als TMPP zich wil verzetten tegen DPG Media. Het spreekt voor zich dat de antwoorden op de massa's vragen die zich bij deze aankondiging voordoen, niet in zo'n korte tijd kunnen worden gegeven. In ieder geval hebben we begrepen dat het tijd is voor concentratie, niet noodzakelijkerwijs met minder commerciële rivaliteit.

SeenFromSpace
SeenFromSpace