Seen from Space

Bepaalde sectoren maken in juni sterke comeback op televisie

25% - dat is volgens het MDB/Nielsen overzicht de daling die de reclamebestedingen tijdens het eerste semester doormaakten (cijfers tot 28/06) in vergelijking tot dezelfde periode in 2019. En dat was al niet zo'n denderend jaar. We weten allemaal hoe dat komt en we zullen het niet meer hebben over de lockdownperiode, maar we bekijken de vier laatste weken van beschikbare gegevens (weken 23 tot 26) voor juni, waarin de Belgen geleidelijk de draad van hun normale leven weer oppakten. De televisiebestedingen evenaarden zeker hun normale niveau niet in juni, maar waren toch veel beter dan de rampzalige resultaten van april (-49%) en mei (-45%). Mensen die geregeld voor de buis zitten, zullen gemerkt hebben dat de reclameblokken de laatste weken beter gevuld zijn en de bruto bestedingen ronden eindelijk opnieuw de kaap van 100 miljoen per maand. Historisch gezien was het nog nooit gebeurd dat de maand juni beter presteerde dan april en mei, maar het zou te optimistisch zijn om van herstel te spreken. De vier geobserveerde weken liggen nog steeds 12% lager dan dezelfde periode in 2019 (1/06 => 28/06) en de evolutie is vergelijkbaar in beide gewesten (-11,3% in het noorden en -12,5% in het zuiden). Terwijl tijdens de lockdown zowat alle activiteitensectoren te lijden hadden onder een zware daling van de televisiebestedingen, pakten bepaalde economische groepen in juni uit met spectaculaire groeicijfers. Dat is het geval van onderhoudsproducten (+59%) en distributie (+37%) die samen meer dan 75% van de vastgestelde groei vertegenwoordigen, uitrusting (+28%) en welzijn en telecom, met stijgingen van meer dan 10%. Dat volstaat helaas niet om het tekort in de andere sectoren op te vangen, meer bepaald transport (-34%) en voeding (-47%), normaal goed voor 20% van het totaal. Aan adverteerderszijde bezetten de FMCG-reuzen de top van de rangschikking, P&G op kop, met indrukwekkende groeicijfers (op Unilever na). Te midden van een nog steeds deficitaire trend, is er dus toch goed nieuws. Veel adverteerders (en soms de hele grote) wagen zich opnieuw aan televisie. Maar om te kunnen hopen op echt herstel, moeten ook andere economische groepen terugkeren, voeding en transport om te beginnen.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Consumenten zijn niet wie wij denken

... dat is in het kort het besluit van een Engelse studie die eind juni verscheen en gebaseerd was op een enquête die gevoerd werd in april, in opdracht van de uitgever Reach Solutions (Mirror, Daily Star,...). Het onderzoek betreft meerdere aspecten: keuzecriteria inzake consumptie, levenskwaliteit, verwachtingen (het document heet 'The Aspiration Window'). Het vergelijkt de antwoorden van zowat 200 respondenten uit de marketing- en bureauwereld en een ruimere steekproef van meer dan 1100 'modern mainstream' respondenten met een naar Britse normen gemiddeld inkomen. Eigenaardigheidje van de methode: de eerste groep werd gevraagd de antwoorden van de mainstream groep in te schatten. Wat de keuzecriteria van de producten betreft, verschillen beide steekproeven niet echt. Binnen beide groepen wordt voornamelijk verwezen naar basiselementen zoals de prijs-kwaliteitverhouding, de service,... veel meer dan criteria als duurzaamheid, waarden of maatschappelijk engagement van de merken. Het probleem? De reclame- en marketingrespondenten onderschatten het belang van basis- en omgevingscriteria in de mainstream groep en denken dat die veel ontvankelijker is dan in werkelijkheid voor brand purpose. Het verschil is het opvallendst op het vlak van "extrinsieke aspiraties": grosse modo verlangen marketeers veel meer dan het gemiddelde rijk, hip en beroemd te zijn. Ze denken dat iedereen op hen lijkt en daarin vergissen ze zich zwaar. Hun 'gutfeeling' van materialistische en eerder welgestelde individuen is dus niet zoveel waard als een echt onderzoek naar de echte verlangens van de consumenten waarop ze mikken. Een mooie les in bescheidenheid! Die bovendien gelijk geeft aan diegenen die denken dat het consumentengedrag misschien niet zo drastisch zal veranderen nar de coronacrisis: de bescheiden scores voor brand purpose lijken niet te wijzen op een geëngageerder consumentengedrag.

Het simpele bewijs van creatieve efficiëntie

De organisator van de Cannes Lions die dit jaar geen 'fysiek' festival organiseerde, en het World Advertising Research Center (WARC) hebben de handen in elkaar geslagen voor de opstelling van 'The Effectiveness Code'. Dat wordt volgens ons een historisch document. Auteurs James Hurman en Peter Field analyseerden honderden cases die ingediend werden geanalyseerd die zijn ingediend werden voor competities ter bekroning van de reclame-effectiviteit. Ze definieerden een vrij eenvoudige tool: de creative commitment score. Die combineert drie perfect beheersbare en objectieve elementen: het mediabudget van de campagne, de duur uitgedrukt in maanden of zelfs jaren (!) En het aantal verschillende kanalen dat wordt gebruikt. Elk van deze elementen krijgt een score van 1 tot 5, waardoor de resulterende score voor creatieve betrokkenheid tussen 3 en 15 ligt. Het artikel van Peter Field dat we gebruikten voor de grafiek, analyseerde 216 bestanden (2012-2018 ) uit de IPA Effectiveness Awards-database. De redenering heeft betrekking op de business impact die in deze verschillende dossiers wordt vastgesteld. Als gevolg hiervan is het gemiddelde aantal gemelde verbeteringen voor campagnes met een hoge mate van creatieve betrokkenheid bijna twee keer zo hoog als dat voor bestanden met een minimale score (1,9 versus 1). De lage mate van creatieve betrokkenheid richt hun effectiviteit op de korte termijn: een meerderheid van de bestanden met een score van 3-7 rapporteert aanzienlijke winst in activering. Verbeteringen in duurzame maatstaven - groei in marktaandeel, winstgevendheid en / of penetratie - zijn het resultaat van merken met een hoog creatief engagement, beoordeeld met een 8 en hoger. Het marktaandeel lijkt het meest te reageren op de creatieve commitment-score. Maar wat heeft deze score die gebaseerd is op harde statistieken dan creatief? Pagina 114 van het referentiedocument geeft het antwoord: een hoge creative commitment score verhoogt de kans om merken te laten doorstoten naar de top van de piramide, waar ze 'commerciële triomfen' of zelfs 'blijvende iconen' worden (en dus gedenkwaardige reclamesuccessen zijn). "The Effectiveness Code" heeft het ook uitgebreid over geweldige creatieve ideeën, vanuit de essentiële invalshoek van hun effectiviteit.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Televisieconsumptie, grote cijfers met kleine lettertjes

Zomaar even 154 pagina's telt het document dat de kracht en stabiliteit van televisie als reclamemedium wil aantonen. In zes hoofdstukken (kracht, veerkracht ten opzichte van technologische ontwikkeling, aantrekkingskracht, impact en zakelijke efficiëntie) wil de Global TV Group het belang van het grote scherm voor adverteerders aantonen. Voor Europa in brede zin synthetiseert onze grafiek de cumulatieve doelgroepgegevens (per dag, per week, per maand) en de resultaten van de kijktijd als ze gerapporteerd werden. Al deze gegevens hebben betrekking op het jaar 2019. Ze zijn vergelijkbaar aangezien ze allemaal gebaseerd zijn op een passieve meting van de televisieconsumptie. Maar net zoals bij een verzekeringscontract mogen we de kleine lettertjes niet over het hoofd zien. Wanneer ze worden gerapporteerd - dit is niet altijd het geval - geven deze gegevens ons een aantal mogelijke verschillen aan: meegerekende leeftijdsgroepen, consolidatie van uitgesteld kijken en kijkdrempel voor de bereikaccumulatie zijn drie nuttige parameters. Over het algemeen begint de meting van het tv-publiek vanaf vier jaar, maar dat kan oplopen tot 14 jaar, tenminste als de indicatie bestaat ... Sommigen consolideren het kijken over 3 dagen, anderen 7, en anderen zeggen hier niets over. Voor de kijkdrempels zijn er twee scholen: minimaal één minuut of minimaal drie. Met ook hier ontbrekende aanduidingen. En bepaalde bijzonderheden, zoals Zwitserland dat alleen verwijst naar "commerciële televisie", of Spanje dat de zender 'VOD' in de kijktijd. Voor zover vergelijking mogelijk is, behoort Vlaanderen tot het koptrio inzake penetratie, ongeacht de tijdsperiode. Het zuiden van België scoort minder hoog wat betreft het dagelijks bereik, maar staat op de zesde, vijfde plaats van negentien als je kijkt naar het wekelijks of maandelijks bereik. Aan de andere kant weten we dat er langer tv gekeken wordt in Franstalig België. Op dat punt staat het land hoog gerangschikt, na Polen en Slovenië, maar voor Italië. Vlaanderen staat zevende (op zestien) wat de kijkduur betreft. Ons land behoort dus nergens tot de records. Maar aan hoge cijfers geen gebrek: twee derde van de geanalyseerde bevolkingsgroepen kijkt televisie op een gemiddelde dag en na een maand ligt het percentage van bereikte individuen bijna nooit onder de 90% (en meestal boven 95%). Kijkers besteden gemiddeld meer dan 3u45 per dag aan hun televisietoestel. Van hoge cijfers gesproken!

Vertrouwen en gebruik, valse vrienden van het nieuws

Het Digital News report 2020 van het Reuters Institute is alweer een turf van meer dan 100 bladzijden. Het analyseert allerlei vragen over onze nieuwsconsumptie, aan de hand van een enquête van YouGov in 40 landen, waaronder België. Het onderzoek wordt elk jaar gevoerd bij 2000 respondenten en stelt ons in staat de verklaringen van onze landgenoten te zien evolueren en te vergelijken met de resultaten in 39 andere landen. Wat België betreft heeft De Standaard van 16 juni het over het toenemende wantrouwen tegenover nieuws en de moeilijkheid om datzelfde nieuws commercieel te verzilveren. Wat dat laatste aspect betreft, blijft het percentage respondenten dat voor online nieuws betaalt, hangen rond 12%, in beide landsgedeelten. Belgen betalen proportioneel minder dan het gemiddelde: voor alle landen die in het onderzoek aan bod komen, bedraagt dat percentage 17%. Uit het onderzoek van 2020 blijkt ook dat het vertrouwen in nieuws op zijn laagst gemeten niveau is beland, zowel in het nieuws in het algemeen, als wat betreft het zelf geraadpleegde nieuws, de zoekmotoren en de sociale media. Deze laatste worden beschouwd als weinig betrouwbaar, maar worden wel vaker gebruikt, terwijl de traditionelere nieuwsbronnen (tv en vooral de pers) hun verklaard gebruik zien dalen. Opgelet: de enquête vond plaats voor de lockdown, in januari en februari 2020. Reuters voegde een extra golf toe in april om de impact van de crisis te meten, maar dat gebeurde enkel in zes landen (en niet in België). Uit dat extra luik blijkt een toenemend gebruik van televisie, maar ook van online bronnen, zonder extra voordelig effect voor print. Ook volgens het onderzoek in april waren de sociale netwerken bronnen van 'slecht' nieuws, Facebook op kop. En toch wordt Facebook, ook in België, meestal genoemd als eerste sociaal netwerk voor nieuws. Van een paradox gesproken.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Herstellende mobiliteit in beeld

Tijdens de lockdown konden we ervaren dat het 'open data principe' nog heel relatief was inzake mobiliteit. Het was moeilijk om verse en granulaire gegevens te vinden die de drastische evolutie van de verplaatsingen tijdens de lockdown in België weerspiegelden. Hier en daar dook een aantal oplossingen op: geen daarvan was echt bevredigend, maar het was beter dan niets. Een van die bronnen zijn de 'Community Mobility Reports' van Google. Die worden opgesteld door de trajecten van al wie de 'lokalisatiefunctie' op zijn smartphone geactiveerd heeft, anoniem samen te voegen. Die verplaatsingen worden gekruist met een plaatstypologie, diegene die aan de basis ligt van Google Maps. Dat levert variaties per verplaatsingstype op, opgesteld ten opzichte van een baseline, berekend voor de eerste weken van 2020. We hebben die dagelijkse schommelingen samengevoegd per week. Daaruit blijkt een sterke toename van het aantal korte verplaatsingen, in de onmiddellijke buurt van de woning. Die trend verdwijnt nu stilaan weer en we keren geleidelijk terug naar een normale toestand. De rubriek 'Grocery & pharmacy' verraadt de hamsterwoede van voor de lockdown, gevolgd door een drastische daling van de 'shopping trips', maar ook die normaliseren de laatste weken. Ook het aantal vrijetijdsverplaatsingen daalde drastisch (tot -80%), maar piekt nu opnieuw, nu cafés, restaurants en culturele plaatsen heropenen. Openlucht doet zijn voordeel met de versoepeling van de maatregelen en het mooie weer (de referentiebasis werd tijdens de winter berekend). Na een duidelijke knik groeien de curves met betrekking tot het openbaar vervoer en de professionele verplaatsingen stilaan opnieuw, maar door homeworking en social distancing zijn dat de twee terreinen waar de situatie nog het minst genormaliseerd is. Uiteraard kunnen deze gegevens in vraag worden gesteld: hun representativiteit, hun classificatie, het ontbreken van volumetrie,... er zijn nogal wat mankementen mogelijk met deze Google-gegevens. Maar ze geven wel een geloofwaardig beeld van de Belgische mobiliteit zoals die zich herstelt na de coronacrisis. Iets waar alle OOH-spelers alleen maar blij kunnen om zijn.

Mediabestedingen in lockdown

Nielsen publiceerde de gegevens betreffende de offline mediabestedingen van april. Dat maakt het mogelijk de schade die de coronacrisis veroorzaakte wat beter in te schatten over een langere periode dan bij de vorige editie. In april alleen daalt de waarde van de mediamarkt met de helft: -52%. Affichage, de gratis regionale pers en de bioscoop lagen dan ook volledig stil. Maar de budget cuts spaarden niemand. Onze grafiek geeft een beeld van maart-april, met een mix van de strikte lockdown (april) en de overgangsperiode (maart). Het beeld blijft somber: globaal blijkt een daling van 40% in vergelijking tot dezelfde periode een jaar eerder: de Belgische markt heeft nooit eerder zo'n daling doorgemaakt. Alle media worden getroffen. De bioscoop registreert -84%, de magazinepers zakt 'slechts' met 26%. Als we naar de sectoren kijken, zien we dat sommige aanzienlijk vooruitgaan, maar omdat het meestal om heel beperkte categorieën gaat, is hun bijdrage tot het algemene resultaat bijzonder beperkt. De media-adverteerders hebben hun zichtbaarheid tijdens de lockdown blijkbaar aanzienlijk versterkt, maar iedereen weet dat de reclame voor dit soort merken vaak in ruil geregeld wordt. Dus de evolutie van de solvabele markt is wellicht nog negatiever. Sectoren als non food retail, automobiel, events en toerisme halen de markt fel naar beneden. De daling van de televerkoopsector is dan weer verbazend, maar heeft wellicht te maken met de slechte prestaties van de kledingverkoop die spelers als Zalando of Vinted waarschijnlijk serieus getroffen heeft. We hadden graag een vollediger beeld gehad met toevoeging van de cruciale gegevens inzake digital: vielen daar even zware klappen als offline? En werden alle digitale kanalen even hard getroffen? We hebben gehoord dat search en paid social in bepaalde gevallen de investeringen van nogal wat adverteerders konden behouden. Maar we hebben geen 'third party' gegevens om te bevestigen of alle communicatiekanalen de lockdown op dezelfde manier doorstonden en welke het harder te verduren kregen dan andere.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Consumenten paradoxaal ten opzichte van gedragstargeting

Laten we het even hebben over het 'Dimension 2020' rapport dat Kantar onlangs publiceerde. Dat is gebaseerd op een groot internationaal onderzoek dat de laatste twee maanden van 2019 online is uitgevoerd bij 8000 respondenten. De sectie 'De kracht van gegevens' buigt zich over de manier waarop de consumenten gedragstargeting percipiëren, dus hoe ze staan tegenover reclame op basis van hun recente surfgedrag. Consumer ambivalence", aldus Kantar. En dat is misschien een understatement. Wat de waardering voor pertinente reclame betreft - dus gebaseerd op de historiek van hun online gedrag - zijn de respondenten verdeeld: ongeveer 1/3 waardeert het, 1/3 verwerpt het en een derde is onverschillig. Braziliaanse en Chinese respondenten koesteren de meeste waardering, terwijl de Europese consumenten defensiever zijn, vooral Duitsers. Senioren kunnen het maar matig waarderen; targeting advertising doet het beter bij de mensen jonger dan 35, zonder echter razend populair te zijn. Als het gaat over het intrusieve karakter van reclame, nochtans ook gebaseerd op online gedrag, vindt de meerderheid (54%) dit soort reclame echt intrusief. Chinezen en Brazilianen zijn terughoudender, maar de Europeanen betreuren vaker de opdringerige kant van dit soort reclame, zeker de Britten. Er is ook een verschil naargelang de generaties. Targeting op basis van surfgedrag is opdringerig voor 61% van de mensen van 65 jaar en ouder, maar nog steeds ook voor een kleine meerderheid (51%) van de mensen onder de 35. Ambivalent dus, zoals we al zeiden. Deze paradox kan worden verklaard door andere onderdelen in het onderzoek: consumenten klagen over een te frequente blootselling aan online reclame en zijn absurditeit als hij producten blijft voorstellen die consumenten al gekocht hebben.

Over een advies van Peter Field, 'Take advantage of cheaper SOV'

Aan de andere kant van de oceaan is Peter Field een populaire consultant op het vlak van 'marcom' efficiëntie. Onlangs actualiseerde hij op LinkedIn een denkoefening rond 'Advertising in a downturn' die hij voor het eerst neerschreef in 2008, bij de vorige grote crisis. Volgens Field bieden periodes van economische terugval adverteerders met lef een unieke kans. De basis van de redenering is dat een merk groeit op lange termijn als zijn share of voice groter is dan zijn marktaandeel. En in crisisperiodes is de prijs om die share of voice (de relatieve zichtbaarheid van een merk binnen zijn sector) minder hoog. Dat heeft te maken met twee factoren: ten eerste snoeien veel merken in hun investeringen en anderzijds staan de mediatarieven onder druk. In crisistijden worden de zichtbaarheidsdrempels dus verlaagd: een voordeel om van te profiteren. Vanuit dat standpunt is de coronacrisis - hoe ongezien ze voor de rest ook is - geen uitzondering. Om dat te tonen hebben we maand per maand het niveau en de kostprijs van een punt globale visibiliteit (dus 1% van het totale aantal verspreide GRP's op televisie, alle sectoren samen, bij de 18-54-jarigen) sinds het begin van 2019 verzameld. Met een focus op de lockdownperiode, dus de weken 12 tot 20 van dit jaar. Tijdens deze periode was de relatieve zichtbaarheidsdrempel op televisie op maandbasis nooit zo laag, 32% lager op de voornaamste Vlaamse zenders en 36% op de Franstalige. Tegelijk zorgden de recordbereikcijfers en redelijke tarieven ervoor dat de relatieve kostprijs van de zichtbaarheid daalden, respectievelijk met 36 en 45% naargelang de regie (noord of zuid). Geconsolideerd op het hele land bleek een punt zichtbaarheid (wat we vroeger share of noise noemden) 40% minder duur op basis van het tarief dan de 15 maanden ervoor. We mogen stellen dat de huidige gezondheidscrisis uitzonderlijk is. Maar adverteerders die besloten tijdens deze periode te communiceren, werd de aanwezigheid van hun merk op tv nog ondersteund door de weinig gevulde reclameblokken, wat hun impact potentieel versterkt, dankzij de kleinere concurrentie, voor een relatief voordelige prijs. Kortom, een hele reeks voordelen die in detail geanalyseerd moeten worden naargelang de activiteitensector.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

De spagaat van de sociale media

De Polaris "Recovery" -barometer heeft een reeks 'goede voornemens' voor de periode na de lockdown benadrukt: een van de belangrijkste is dat 79% van de respondenten zegt "meer aandacht te willen besteden aan de kwaliteit van het nieuws en te willen letten op fake news". Waar vind je betrouwbare informatie? Een mogelijk antwoord wordt aangereikt door het onlangs uitgebrachte Dimension 2020-rapport van Kantar, gebaseerd op een groot internationaal onderzoek dat de afgelopen twee maanden van 2019 online is uitgevoerd bij 8000 respondenten. Op basis van een vraag naar het vertrouwen in vijf verschillende bronnen, stelde Kantar een "vertrouwenskloof" vast, met andere woorden een balans die ontstaat uit het verschil tussen vertrouwen en wantrouwen. Globaal genomen lijkt de rangschikking een prominente plaats toe te bedelen aan "journalistieke" bronnen: de kranten, om te beginnen, dan de radio, gevolgd door tv. Bedrijfssites worden nog steeds als betrouwbaar ervaren, maar de sociale media worden ronduit als onbetrouwbaar beschouwd. De analyse per leeftijdsgroep geeft weinig variatie op de eerste vier kanalen, maar onthult anderzijds een enorme generatiebias: het wantrouwen ten opzichte van de sociale netwerken neemt sterk toe met de leeftijd. Zelfs bij 18- tot 34-jarigen genieten de sociale media slechts het minimum aan vertrouwen, maar de trust gap is er al bij al positief. Het omgekeerde geldt bij de oudere leeftijdsgroepen: daar wordt de balans voor de sociale media geleidelijk negatiever. Er bestaat ook een groot verschil per land. Terwijl de sociale media in Brazilië en (vooral) in China positieve scores behalen, oordelen de vier betrokken Europese landen (en de Verenigde Staten) over de sociale media streng wat vertrouwen betreft. Europeanen zijn over het algemeen ook op hun hoede voor informatie op corporate websites. In Groot-Brittannië speelt de roddelpers wellicht een rol in de zeer lage score die aan kranten wordt gegeven (de slechtste score, niet alleen vergeleken met Europeanen, maar bij alle 8 landen). Ten slotte betreuren we slechts twee dingen voor de Kantar-studie: ten eerste de afwezigheid van Belgische cijfers en ten tweede de ietwat korte lijst van bestudeerde kanalen (niets over tijdschriften, noch over het verschil tussen papier en digitaal). We kunnen er echter van uitgaan dat onze landgenoten een vergelijkbaar oordeel hebben ten opzichte van het Europees gemiddelde; het is echter onmogelijk een mening te vormen over de ontbrekende kanalen.

Radio, zappen is een verwaarloosbaar fenomeen

De gegevens zijn Canadees en de auteurs van het artikel waarin ze worden geanalyseerd, werken bij een Australisch instituut. De dataset is niet heel recent en beslaat vier maanden (oktober 2015, januari 2016, april 2016 en juli 2016), elk representatief voor een seizoen. De informatie werd verzameld via draagbare Arbitron-audimeters (dezelfde als die gebruikt door VRT een paar jaar geleden). Die maten op passieve wijze, minuut per minuut, het luistergedrag van 800 personen in British Columbia. Op basis van deze gegevens publiceerde het Journal of Advertising Research afgelopen maart een artikel over reclamevermijding op de radio. De algemene conclusie luidde dat dit gedrag eerder zeldzaam is, wat niet als een verrassing komt. Wat wel verbaast, is het extreme beperkte voorkomen van zapgedrag: een bijna verwaarloosbaar gemiddelde van ongeveer 3%. Dit cijfer komt overeen met de verdeling van het gemiddelde bereik van de reclameblokken door de bereikcijfers van de programma-uren. Het verschilt een beetje, volgens de trends die de auteurs hadden verwacht. Het contrast tussen muziekradio's (verhoudingsgewijs hoger zappercentage) en "praatradio's" (met een verwaarloosbaar zappercentage) kan worden verklaard door een scherpere breuk tussen de programmering en reclame, die vaak gesproken wordt, te midden van de muziek. Buitenshuis ligt de zapratio iets hoger, wat verklaard kan worden doordat het gemakkelijker is van station te veranderen in de auto dan in huis. Wat betreft de variatie per uurschijf, de auteurs van het artikel koppelen dat verschil aan de proportie 'light listeners'. Dat ligt lager 's avonds en hangt samen met een lagere zapratio (2%) dan tijdens de andere uurschijven. Tot slot bogen de auteurs zich over het seizoenseffect: dat is zo goed als onbestaande. De relatieve datering van de gegevens is niet echt een probleem: de radio is technisch gezien niet veel veranderd sinds 2016 en ook al is DAB vandaag sterker aanwezig, het verandert niet echt iets aan de luisterervaring, behalve wat het luistercomfort en de diversiteit van de stations betreft. Geen reden om opeens te leiden tot meer reclamevermijding. Goed nieuws voor de betrokken regies.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Arte in Franstalig België, nichetelevisie

Met zijn specifieke inhoud die ver afstaat van spektakeltelevisie, bestaat er geen enkele kans dat Arte een onderdeel wordt van mainstream televisieconsumptie; De meting van het kijkvolume is dan ook niet verrassend. Wel verbazend zijn de kijkprofielen. Om die in te schatten beschikken we sinds begin 2020 over de samengevoegde gegevens per kwartier voor een beperkt aantal doelgroepen. Op basis van deze beperkte toegang tot CIM TV-informatie, kan Arte's analyse niet exhaustief zijn, maar enkele lessen kunnen we wel trekken. Uiteraard gaat het om een beperkt publiek: het aandeel van Arte ten opzichte van het televisietotaal bedraagt ongeveer 1% van de individuen van 18 tot 54 jaar, met een relatieve daling in maart en april. In feite bleef het bereik van het kanaal relatief stabiel tijdens de coronacrisis, maar de lineaire televisieconsumptie nam aanzienlijk toe tijdens de lockdown en Arte profiteerde daar niet van. De zender heeft dan ook een zeer bijzondere dagelijkse curve, met een piek in het bereik vanaf 21.00 uur die relatief laat doorloopt. Dat wijst erop dat het om een complementaire zender gaat; zijn bereikaandeel in prime time is iets lager dan het niveau van de hele avond, van 17 tot 24 uur. De grootste bijzonderheid van het kanaal ligt in zijn profiel: hoewel het kijkersaandeel nooit hoger lag dan 1,5% bij de Franstaligen van 18 tot 54 jaar, liep het toch op tot 3% bij de oudere doelgroepen. Meer dan ¾ (76%!) van het op Arte gemeten bereik is te danken aan 55-plussers, die slechts 37% van de Franstalige bevolking en 57% van de tv-consumptie in het zuiden van het land vertegenwoordigen. Het gewicht van de zender bij jongere leeftijdsgroepen (jonger dan 45 jaar) kan als verwaarloosbaar worden omschreven. Geslacht en sociale groep in het universum 18-54 jaar liggen vrij dicht bij het profiel van televisie in het algemeen. In tegenstelling tot wat men zou denken, lijkt Arte geen hit te zijn bij de hogere sociale klassen: op basis van de gegevens waarover we beschikken, is het duidelijkste kenmerk van de zender zijn 'senior' profiel bij een nichepubliek.

Belgen nogal gerust in hun media

De traditionele media in België kunnen een heel goed rapport voorleggen. Dit blijkt uit de Trust in Media- barometer 2020 van de EBU (European Broadcasting Union). Van de ongeveer 1000 personen die in het afgelopen najaar in ons land bevraagd werden, verklaart 30% een groot vertrouwen in de media in het algemeen, terwijl in de Europese Unie het gemiddelde op 19 ligt (de twee Europese landen waar dit vertrouwen is het laagst zijn het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk, met 7 en 9% ...). Omgekeerd verklaarde minder dan een op de vier Belgische respondenten dat ze erg op hun hoede waren voor de media, vergeleken met 40% in de Europese Unie. Het wantrouwigheidspercentage bij de Belgische bevolking is redelijk stabiel in de tijd, het is een van de laagste in Europa en leunt dicht aan bij dat van de Scandinavische landen. Als we kijken per medium, bevestigen de traditionele kanalen - radio op kop - van jaar tot jaar hoge vertrouwensindexen, aanzienlijk hoger dan die van andere Europese landen. De Belgen geven daarentegen wel blijk van een groot wantrouwen tegenover sociale netwerken. Het internet (een te ruime benaming) wordt in verschillende mate vertrouwd/gewantrouwd, maar de score blijft toch duidelijk negatief, minder in België dan in de Unie. Aangezien de traditionele media duidelijk lokaal zijn, kan men hier een zekere tegenstelling zien tussen "de stemmen van hier" (tv, radio, pers) en diegene die al dan niet duidelijk van elders komen. Een andere mogelijke interpretatie: het verschil tussen journalistieke inhoud (ook al is de vraag algemeen en niet per se gericht op "nieuws") en een minder gecureerde inhoud, zoals de sociale media of bepaalde onderdelen van het internet. Helaas dateert het onderzoek uit de precoronaperiode en geeft het dus geen enkele indicatie over de huidige gemoedstoestand is. Om dit gebrek te verhelpen voegde de EBU gegevens van enkele externe bronnen toe aan zijn rapport. Voor de betrokken landen (waartoe België niet behoort), geven deze onderzoeken aan dat het meest betrouwbare nieuws over corona volgens de respondenten afkomstig is van nieuwsorganisaties (Reuters) of naargelang het land overheidsbronnen of televisienieuws (Global Web Index). Daarmee worden de eerder verzamelde gegevens dus niet tegengesproken.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

CIM Consumer Decision Journey, close-up van de touchpoints

Een paar dagen geleden maakte het CIM de resultaten van een uitgebreide reeks mediamerkonderzoeken openbaar, waarbij het persbereik (NRS), attitudes en consumptiegedrag (TGM wat staat voor Target Group Monitor) en de bronnen van de consumenten voor hun aankoopbeslissingen (CDJ pour Consumer Decision Journey) gecombineerd werden. Voor deze laatste studie kregen de respondenten de keuze uit maar liefst 42 contactpunten, media of niet-media, al dan niet betalend. Als ze verklaarden (mee) te beslissen over de aankoop in een of meerdere productcategorieën (de studie omvatte er 15 in totaal); kregen ze vragen over hun perceptie van de verschillende touchpoints wat betreft de communicatiemissie in enkele van de bestudeerde categorieën. De keuze betrof vier opties: aandacht trekken - interesse wekken (attention), leren over merken (information), aankoop stimuleren (encourage) of de mening over de product of merk versterken (strenghten opinion). Om een globaal overzicht van de verschillende contactpunten te krijgen, hebben we een gemiddelde gemaakt aan de hand van de 15 sectoren per communicatiemissie. Deze gegevens werden verwerkt in een correspondentieanalyse per taal. Gezien de sterke gelijkenis tussen Frans- en Nederlandstaligen, gaat de grafiek uiteindelijk over alle Belgische consumenten. De verschillende contactpunten zijn er vertegenwoordigt volgens hun onderlinge correlatie en ten opzichte van de vier communicatiemissies. In onze interpretatie structureert de horizontale as de grafiek tussen het cognitieve domein en de actie. Verticaal vinden we beneden vooral de kanalen waar de merken de controle hebben. Boven zijn het de situaties waar de consument beslist. Sommige categorieën van touchpoints vormen trossen, zoals de verschillende perskanalen, out of home en audiovisuele dragers die sterk geassocieerd worden met het zoeken naar aandacht. Digital is sterker versnipperd, met functies die verband houden met aandacht (e-mail), het zoeken naar nieuws (zoekmotoren, fanpages op de sociale media), activering (digitale promoties,), enzovoort. Opgelet: Deze analyse is heel algemeen en moet in feite worden gemaakt per productsector. Ze is ook louter kwalitatief en houdt geen rekening met de kracht ('reach') van de verschillende touchpoints. Ze levert dan ook vooral informatie over de gepercipieerde kwaliteiten van de verschillende communicatiekanalen.

Het coronamomentum van LN24 ?

Oorlog, terrorisme en de huidige pandemie: crisissen wekken elke keer een honger naar informatie en die komt ten goede aan alle media die gespecialiseerd zijn in deze niche. Nieuwszenders staan in deze omstandigheden dan ook in de frontlinie. LN24 dat vorig jaar in september in mineur van start ging, haalde bereikcijfers die we gerust als bijkomstig mogen bestempelen: een "dagelijks bereik" (minstens 10 minuten) van iets meer dan 50.000 individuen - 1% op de alle volwassenen - en een bereikaandeel van 0,3%. Op zijn referentiedoelgroep - de 25-54-jarigen uit de bevoorrechte sociale groepen - waren de prestaties van LN24 niet per se beter: 0,4% in aandeel en iets minder dan 1% in "bereik". Met een consumptie die zich vooral live afspeelt, wat normaal is voor een nieuwszender. Maar toen was daar de lockdown en deed zich een zeker "CNN-effect" voor. Bereikaandelen verdrievoudigden (en meer nog), de penetratie ook. Die verzesvoudigde zelfs bijna op de referentiedoelgroep van de zender. We moeten daarbij wel alle verhoudingen in acht nemen: in deze crisiscontext steeg de televisieconsumptie enorm en het aandeel van LN24 bleef bescheiden: 2 tot 3% op de beste dagen. De laatste dagen (sinds week 14, die van 30 maart) vertonen trouwens een zekere vertraging, ook al blijven de bereikcijfers beduidend hoger dan die voor de crisis. Heeft LN24 zijn "momentum" gehad, wetende dat de zender nooit de status van leader heeft opgeëist, maar bescheiden ambities koesterde? De grote vraag voor de zender is in welke mate het gewijzigde gedrag van tijdens de crisis achteraf ook zal aanhouden. En dat zal niet noodzakelijk per se lukken. In Le Soir op 25 april waarschuwde mediasocioloog Jean-Marie Charon dat geen enkele crisis, zoals de Golfoorlog of de aanslagen, er ooit in geslaagd is de bereikcijfers duurzaam te consolideren. Maar aangezien de huidige crisis ongezien is, zal deze stelling misschien voor het eerst minder waar zijn?

SeenFromSpace
SeenFromSpace

TV vs online of de 'in' versus 'out' target polemiek

Het uitgebreide document 'A Year in TV', uitgegeven door Thinkbox in het Verenigd Koninkrijk, bouwt voort op een analyse die al in de loop van 2019 onthuld werd en die niet onopgemerkt voorbij ging. Het gaat om een vergelijking van de prestaties op een moeilijk bereikbaar segment voor reclame: de leeftijdsgroep 16-34 jaar. Door gebruik te maken van de lessen uit de Digital Ad Ratings van Nielsen, concludeert Thinkbox dat wanneer een miljoen online contacten zijn gepland voor 16-34-jarigen, iets meer dan een derde van deze contacten in feite "buiten de doelgroep" wordt verwezenlijkt. Dat impliceert dat digital zijn beloofde 'hypertargeting' niet waarmaakt. Commerciële televisie kan deze miljoen contacten op de doelgroep wel afleveren, met bovenop dit onmiddellijke voordeel, nog een grote "bonus" (meer dan 3 miljoen exposures) op "externe" individuen. Die bonus is gratis, aldus Thinkbox, terwijl "off target" contacten in digital wel worden gefactureerd aan de adverteerder. Deze aanpak staat ter discussie en terecht. Ten eerste kan een andere tv-planning de relatie tussen "in" en "out target" sterk beïnvloeden. Dit blijkt uit een simulatie voor België. Als je de natuurlijke verdeling van contacten vergelijkt met een redelijke optimalisatie voor personen onder de 35 jaar (redelijk omdat er geprobeerd wordt de contactfrequentie op de doelgroep te minimaliseren) en een radicale optimalisatie (met voorrang voor de selectiviteit van de contacten, zonder controle over de herhaling), blijkt dat de balans tussen "in" en "uit" grondig verandert. Dat blijkt niet uit de gegevens van Thinkbox: hun analyse lijkt te neigen naar een redelijke optimalisatie, maar specificeert het niet. Het andere punt dat ter discussie staat, is het "gratis" karakter van contacten buiten de doelgroep. Op televisie is een contact in een moeilijk segment altijd duurder. Bij digitale reclame bedraagt het gemiddelde van de contacten buiten de doelgroep 35% voor het volledige Britse landschap, maar de keuze voor kwalitatieve oplossingen binnen dit landschap kan deze ratio positief beïnvloeden. Dat geldt wellicht ook in België. Kortom, zoals bij elke polemiek moeten we voor deze 'great wastage illusion' toch rekening houden met enige overdrijving van een problematiek die weliswaar zeer relevant is.

Space: Lockdown versterkt behoefte aan escapade

"Wat doe je sinds de start van de lockdown meer of minder dan tevoren?". Aldus de vraag die werd gesteld tijdens de eerste golf van een onderzoek dat AQRate van 9 tot 14 april voerde bij een representatieve steekproef voor de Belgische bevolking van 18 en ouder. Voor de media en voor een reeks andere activiteiten brengt het antwoord op deze vraag in kaart wat de lockdown heeft bestendigd en wat er is veranderd. Over de media die in de enquête worden onderzocht, zei een op de vier respondenten zijn mediaconsumptie te hebben verhoogd. Deze proportie is vrijwel identiek bij de Nederlandstaligen (26%) en de Franstaligen (27%). Het gewijzigde gedrag verschilt daarentegen enigszins naargelang de taal. Bij de Nederlandstalige respondenten zouden hun gebruiksgewoonten verschoven naar meer sociale netwerken (bovenop instant messaging: de vraag ging niet over WhatsApp en andere Messenger), radio en lezen, met een mindere toename van video / tv. Bij de Franstaligen zou de groei vooral televisie, VOD en de sociale media betreffen. De evolutie van deze laatste is vrijwel identiek aan beide zijden van de taalgrens. Dat toont dat onze behoefte aan contact zeer vergelijkbaar is, wat er ook beweerd mag worden. Parallelle evoluties inzake het lezen van boeken, een trend die aan Franstalige zijde bevestigd wordt door de portal Librel die gewag maakt van een explosieve stijging van het aantal gedownloade e-books sinds de start van de lockdown. Kortom, de mogelijke extra beschikbare tijd lijkt de Belgen te stimuleren om virtueel verder te kijken dan hun vier muren: bij hun vrienden en kennissen die ze weliswaar niet meer fysiek kunnen bezoeken of met een denkbeeldig uitstapje naar de verbeeldingswereld van iemand anders.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Lockdown en andere arbeidsomstandigheden = toename mediaconsumptie

Het 'Recovery' onderzoek van AQRate dat onze unit Polaris uitgebreid zal analyseren, maakt het mogelijk de werkende respondenten in te delen naargelang hun arbeidsstatuut: diegenen die normaal zijn blijven werken, diegenen die gedeeltelijk of geheel tijdelijk werkloos zijn en de respondenten die thuis werken (het grootste segment). Aangezien het gaat om beperkte subcategorieën binnen de steekproef, moeten we omzichtig omgaan met de mogelijke insights die echter wel aannemelijk klinken. Dat geldt meer bepaald wat de verschillende evolutie inzake sociale media betreft. De groep die zijn arbeidssituatie zag veranderen (homeworking) of verminderen, is geneigd om meer tijd door te brengen op de sociale media. Dat kan geïnterpreteerd worden als het zoeken naar contact, een behoefte die het ontbreken van aanwezigheid op de werkplek in het echt door elkaar geschud heeft. De beschikbare tijd speelt natuurlijk ook een rol. In vergelijking tot diegenen die normaal werken, is de kans bij respondenten voor wie de arbeidsomstandigheden gewijzigd werden door de lockdown twee keer groter dat ze meer van de bestudeerde media consumeren. Voor de mensen die thuiswerken bedraagt de ratio 1,9; bij diegenen die gedeeltelijk of volledig werkloos zijn geworden, stijgt hij tot 2,4. Met andere woorden de toename van de beschikbare tijd leidt bijna automatisch tot een intensiever mediaverbruik in het algemeen, met enkele in het bijzonder. De kans is dan ook groot dat dit opnieuw verschuift als de actieve bevolking door de versoepeling van de lockdownmaatregelen opnieuw gewoon aan de slag gaat.

Radio in Vlaanderen tijdens de lockdown, een beetje zoals televisie

Eind maart zorgde een snel gevoerde online enquête van de VRT voor een gedeeltelijk antwoord op een vraag die de markt herhaaldelijk stelt sinds het begin van de coronacrisis: hoe zit het met het radiobereik tijdens de lockdown? Onze analyse van de radiogegevens in normale tijden (het jaar 2019) besloot dat een bereikstijging tot de mogelijkheden behoorde: het gros van de door het CIM doorgegeven luistertijd gebeurt thuis en de lockdown heeft misschien gezorgd voor een overdracht van de radioconsumptie in de auto of op het werk naar thuis. De hypothese van stabiel gedrag is dus plausibel en de grotere hoeveelheid tijd die thuis wordt doorgebracht - de voornaamste luisterplaats - kan het radiobereik zelfs hebben geboost. De VRT-enquête versterkt de veronderstelling van een bereikstijging. Van de 1.378 respondenten die online werden bevraagd, verklaart een op vier de afgelopen dagen meer naar de radio te hebben geluisterd, wat rechtsreeks verband houdt met de maatregelen ter bestrijding van de pandemie, met een bijna gelijke verdeling tussen diegenen die hun consumptie een beetje of veel zagen toenemen. "Op de hoogte blijven van wat er gebeurt" is de hoofdreden die door de respondenten wordt aangehaald. De analyse per leeftijdscategorie legt belangrijke verschillen bloot: het zijn vooral de jongeren die verklaren meer naar de radio te luisteren, terwijl de toenames bij de oudere leeftijdsgroepen proportioneel lager liggen. Dat fenomeen sluit aan bij wat we vaststellen voor het televisiebereik in lockdowntijden: de 'light' users van het medium tekenen veel grotere stijgingen op dan de 'heavy' users. Het gaat wellicht om een teken van toegenomen belangstelling voor een vaste waarde en dus zou de radioconsumptie op dezelfde manier evolueren als die van de televisie.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

In het Groothertogdom boost de crisis net als elders internet en televisie

RTL en IP Luxemburg hebben een snelle enquête gevoerd naar de veranderde mediaconsumptiegewoonten bij de inwoners van het Groothertogdom - zonder in concurrentie te willen treden met de ILRES-studie die de enige referentie blijft bij onze zuiderburen. Centraal stond de vraag: "Via welke media informeert u zich vooral sinds het begin van de coronacrisis?" De meest vernoemde informatiebron was online (33%), gevolgd door televisie (27%). De Luxemburgse millenials lijken sterk op de oudere bevolkingsgroepen wat de belangrijkste informatiebronnen betreft: televisie en internet, in dezelfde volgorde. Het verschil zit in een groter belang van de sociale media, de derde vaakst gebruikte informatiebron, voor de radio. Volgens de enquête worden alle bestudeerde media vaker gebruikt, maar televisie en internet brengen er het best vanaf. IP Luxemburg vermeldt ook nog dat de verschillende RTL-media vooruitgaan en de algemene trends volgen. Wat het internetbereik betreft, bevestigen de CIM-trafficgegevens deze trends. In deze coronatijden vertonen de meeste landen hetzelfde gedrag en zijn de lokale media beduidend aantrekkelijker geworden.

C8, een eerste maand gegevens vol contrasten

Samenvatting van de feiten: sinds begin januari wordt de Franse zender C8 (Canal + groep) in Franstalig België uitgezonden door de belangrijkste kabeltelevisieaanbieders. Het gaat om een kleine generalistische zender die vooral gekenmerkt wordt door de alomtegenwoordigheid van de populaire maar controversiële presentator Cyril Hanouna in het programmarooster. Een aanzienlijk deel van deze programma's werd tot 2019 uitgezonden op Plug-RTL. C8 is in regie bij Transfer, dat vanaf eind april / begin mei Belgische reclameblokken zal aanbieden. Na 13èmeRue vorig jaar heeft Transfer zijn Franstalige aanbod aanzienlijk uitgebreid. Ook al is het kanaal sinds het begin van het jaar beschikbaar, de horodatage is pas beschikbaar sinds 02/03. We moeten dus voor ogen houden dat de eerste maand gegevens onder zeer uitzonderlijke omstandigheden geregistreerd werd. Er is inderdaad heel duidelijk een 'voor en na' de lockdown in de cijfers van C8. Vóór 18/03 stond de zender met zijn bereikaandeel net achter de andere kleine generalisten, en voor alle themazenders, en dit op alle leeftijdsgroepen onder de 55 jaar. Het bereikaandeel bedroeg meer dan 2% op de 35-44-jarigen (17: 00-24: 00). Maar met de lockdown verloor C8 de helft van zijn bereikaandeel op de leeftijdsgroep 15-44, in vergelijking met de voorgaande periode. De hoofdoorzaak is duidelijk de stopzetting van 'Touche pas à mon poste', dat vervangen werd door een live uitzending met Cyril Hanouna, bij zijn thuis en columnisten in videoconferentie: de formule overtuigt zichtbaar niet. Dat toont de beperkingen van een zender die grotendeels gebaseerd is op een enkel programma (en zijn variaties). C8 is een van de weinige zenders die in deze periode publiek heeft verloren. Natuurlijk is dit een tijdelijke situatie: de cijfers voor de lockdown zijn uiteraard de cijfers die als referentie dienen te worden genomen met het oog op de periode na de crisis. In deze periode is het profiel van C8 behoorlijk positief, met meer dan 60% van de jongeren onder de 55, een grote proportie afkomstig uit de hogere sociale klassen, veel VVA's en bijna evenveel mannen als vrouwen. Momenteel is dit profiel (tijdelijk) ouder en minder gunstig. Voor de lockdown bezette C8 als kleine generalistische zender een eervolle plaats; vandaag presteert het onder zijn potentieel, maar dat zal ongetwijfeld weer veranderen als de crisis voorbij is.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Radio in tijden van lockdown, gisssen geblazen

We weten dat de lockdown de mediaconsumptie van de Belgen heeft geboost, tenminste voor de media waarvoor we het bereik dagelijks kunnen opvolgen (televisie en internet). Terecht vragen adverteerders zich ondertussen af hoe het zit met de radio. Het meest eerlijke antwoord is dat we het niet weten. En dat we het ook niet zullen weten, zelfs niet achteraf: GfK heeft de radiostudie immers onderbroken, omdat die gebaseerd is op de persoonlijke rekrutering van respondenten thuis en het in deze tijden van Covid-19 onverantwoord zou zijn geweest om daarmee door te gaan. We kunnen dus alleen maar proberen te gissen. De Radio Audience Measurement (RAM)-studie leert ons dat in 2019 de werkende bevolking ongeveer een kwart van hun luistervolume aan hun autoradio toewees. Dit bereik is per definitie aanzienlijk gedaald. Uit de geolocalisatie-gegevens van onze smartphones bleek inderdaad dat onze verplaatsingen sinds de lockdown met 54% zijn afgenomen en dat lange trajecten (meer dan 40 km buiten de postcode van de woning) zich bijna niet meer voordoen. Op het werk wordt evenmin nog geluisterd, behalve misschien door de mensen die al thuis werkten. Over thuis gesproken. Dat was in 2019, ook voor de werkende bevolking, de belangrijkste luisterplek: het kan dus niet worden uitgesloten dat het luisteren tijdens de verplaatsingen of op het werk verschoven is naar thuis, maar bewijzen kunnen we dat niet. DPG Media meldt dat het online luisteren in maart 2020 aanzienlijk is toegenomen, met name voor Q Music. Als derde partij zou de CIM Internetstudie kunnen helpen met de evolutie van het online bereik van de radiozenders. Dat gebeurt gedeeltelijk, want de enige beschikbare live audio streamings betreffen de Franstalige groepen RTL en RTBF. Deze gegevens leren ons dat de meeste van de betrokken stations inderdaad hun dagelijkse bereik zagen toenemen in maart 2020, maar in zeer variabele verhoudingen (tussen +66% voor La Première, vergeleken met de voorgaande twee maanden en +15% voor Bel RTL). Deze consumptiewijze lijkt echter vrij beperkt, met een bereik van een paar duizend individuen, terwijl de radio bijvoorbeeld op een gemiddelde dag 2,9 miljoen Franstaligen bereikt. De belangrijkste vorm van radioconsumptie is ongetwijfeld de ether (analoog of DAB) en de evolutie ervan in deze periode van lockdown kunnen we helaas alleen maar gissen.

Videoreclame, kijken en kijken kijken

Vorige maand publiceerde Ebiquity 'Mind the Gap', een verslag dat analyseert hoe het zit met de kracht (reach) van televisiereclame per leeftijdscategorie, vandaag en morgen. Vertrekkende van de erosie van lineaire televisie bij jongeren, buigt Ebiquity zich over het belang van online video als aanvulling: als de klassieke zenders niet meer werken zoals vroeger, kan de toevoeging van video op Facebook en YouTube het mogelijk maken significante bereikniveaus terug te vinden. Maar kunnen online aanvullingen dat inderdaad? Daarvoor kijken we naar de linkergrafiek. Bij de analyse van twee welbepaalde campagnes vergeleken de auteurs de netto prestaties van Facebook en Youtube volgens drie 'kijkdefinities': impressie (affichage van de video in de browser), 50% en 100%. De absolute cijfers worden niet vermeld, maar het verschil is duidelijk. De 50%-visie brengt de reach op een veel bescheidener niveau dan je had kunnen verwachten op 'impressiebasis'. Op Facebook stelt de 50%-drempel zelfs de relevantie de investering in vraag. Toch is omzichtigheid geboden. Het gaat slechts om twee campagnes. Ebiquity preciseert niet of de metingen de viewability integreerde en ook de duur van de gemeten video's wordt niet vermeld. En het is niet hetzelfde om 10%% te zien van een spot van 30, 10 of 6 seconden. In de linkergrafiek hebben we zonder pretentie een simulatie van de netto prestaties van de reclameblokken op de Belgische tv-zenders in oktober vorig jaar verwerkt, volgens dezelfde kijkdrempels als Ebiquity: minstens 1 seconde (indice 100), minstens 50% en 100%. De verliezen die bij de meest restrictieve zichtdrempel worden geregistreerd, zijn redelijk vergelijkbaar van de ene doelgroep tot de andere en evenredig met die voor online video. Het verschil is groter in Vlaanderen, waar de gemiddelde duur van reclameblokken ook langer is. Onze vergelijking is op verschillende punten discussieerbaar, maar heeft een verdienste: in vergelijking met online video benadrukt ze het belang van de kijkdrempel. We benadrukken tot slot dat Ebiquity voorstander is van een kijkdrempel van 50%. Dat is die van de tv-prestatierapporten in België en die van Space toen we de 'Cost Per Effective View' voor online video lanceerden.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Vlaamse polyconnectie nog verruimd

De 142 pagina's van het Digimeter-rapport voor 2019 bevatten uiteraard een schat aan informatie over het online gedrag van de Nederlandstalige bevolking (en helaas alleen Nederlandstaligen ...). En toch ... Ergens is het jammer dat deze megabytes aan gegevens niet worden bijgewerkt in deze tijden van lockdown: we kunnen er inderdaad van uitgaan met wat voor koortsachtige drukte de chat-apps en andere sociale netwerken gebruikt worden, ook al waren ze al massaal populair voor de crisis uitbrak? Op een gemiddelde dag consumeert de grote meerderheid minstens vier communicatiemiddelen (en 95% zou er minstens één gebruiken). Uiteraard daalt het polygebruik duidelijk naargelang de leeftijdsgroepen, maar toch blijven er behoorlijk wat cijfers indrukwekkend. Die worden gedeeltelijk verklaard door het zeer brede spectrum die deze informatie betreffende het gebruik van 13 verschillende sociale netwerken en 10 communicatie- of instant messaging-applicaties dekt (de titel "social media en / of chatdiensten" is niet helemaal duidelijk). Bij de jongste bevolkingsgroepen is de groeimarge beperkt, maar in deze tijden van lockdown kunnen we ervan uitgaan dat het gebruik van online communicatie verruimd is, zelfs naar tot dusver minder ontvankelijke leeftijdsgroepen. Ook de online doorgebrachte tijd is toegenomen.