Seen from Space

Radio, zappen is een verwaarloosbaar fenomeen

De gegevens zijn Canadees en de auteurs van het artikel waarin ze worden geanalyseerd, werken bij een Australisch instituut. De dataset is niet heel recent en beslaat vier maanden (oktober 2015, januari 2016, april 2016 en juli 2016), elk representatief voor een seizoen. De informatie werd verzameld via draagbare Arbitron-audimeters (dezelfde als die gebruikt door VRT een paar jaar geleden). Die maten op passieve wijze, minuut per minuut, het luistergedrag van 800 personen in British Columbia. Op basis van deze gegevens publiceerde het Journal of Advertising Research afgelopen maart een artikel over reclamevermijding op de radio. De algemene conclusie luidde dat dit gedrag eerder zeldzaam is, wat niet als een verrassing komt. Wat wel verbaast, is het extreme beperkte voorkomen van zapgedrag: een bijna verwaarloosbaar gemiddelde van ongeveer 3%. Dit cijfer komt overeen met de verdeling van het gemiddelde bereik van de reclameblokken door de bereikcijfers van de programma-uren. Het verschilt een beetje, volgens de trends die de auteurs hadden verwacht. Het contrast tussen muziekradio's (verhoudingsgewijs hoger zappercentage) en "praatradio's" (met een verwaarloosbaar zappercentage) kan worden verklaard door een scherpere breuk tussen de programmering en reclame, die vaak gesproken wordt, te midden van de muziek. Buitenshuis ligt de zapratio iets hoger, wat verklaard kan worden doordat het gemakkelijker is van station te veranderen in de auto dan in huis. Wat betreft de variatie per uurschijf, de auteurs van het artikel koppelen dat verschil aan de proportie 'light listeners'. Dat ligt lager 's avonds en hangt samen met een lagere zapratio (2%) dan tijdens de andere uurschijven. Tot slot bogen de auteurs zich over het seizoenseffect: dat is zo goed als onbestaande. De relatieve datering van de gegevens is niet echt een probleem: de radio is technisch gezien niet veel veranderd sinds 2016 en ook al is DAB vandaag sterker aanwezig, het verandert niet echt iets aan de luisterervaring, behalve wat het luistercomfort en de diversiteit van de stations betreft. Geen reden om opeens te leiden tot meer reclamevermijding. Goed nieuws voor de betrokken regies.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Arte in Franstalig België, nichetelevisie

Met zijn specifieke inhoud die ver afstaat van spektakeltelevisie, bestaat er geen enkele kans dat Arte een onderdeel wordt van mainstream televisieconsumptie; De meting van het kijkvolume is dan ook niet verrassend. Wel verbazend zijn de kijkprofielen. Om die in te schatten beschikken we sinds begin 2020 over de samengevoegde gegevens per kwartier voor een beperkt aantal doelgroepen. Op basis van deze beperkte toegang tot CIM TV-informatie, kan Arte's analyse niet exhaustief zijn, maar enkele lessen kunnen we wel trekken. Uiteraard gaat het om een beperkt publiek: het aandeel van Arte ten opzichte van het televisietotaal bedraagt ongeveer 1% van de individuen van 18 tot 54 jaar, met een relatieve daling in maart en april. In feite bleef het bereik van het kanaal relatief stabiel tijdens de coronacrisis, maar de lineaire televisieconsumptie nam aanzienlijk toe tijdens de lockdown en Arte profiteerde daar niet van. De zender heeft dan ook een zeer bijzondere dagelijkse curve, met een piek in het bereik vanaf 21.00 uur die relatief laat doorloopt. Dat wijst erop dat het om een complementaire zender gaat; zijn bereikaandeel in prime time is iets lager dan het niveau van de hele avond, van 17 tot 24 uur. De grootste bijzonderheid van het kanaal ligt in zijn profiel: hoewel het kijkersaandeel nooit hoger lag dan 1,5% bij de Franstaligen van 18 tot 54 jaar, liep het toch op tot 3% bij de oudere doelgroepen. Meer dan ¾ (76%!) van het op Arte gemeten bereik is te danken aan 55-plussers, die slechts 37% van de Franstalige bevolking en 57% van de tv-consumptie in het zuiden van het land vertegenwoordigen. Het gewicht van de zender bij jongere leeftijdsgroepen (jonger dan 45 jaar) kan als verwaarloosbaar worden omschreven. Geslacht en sociale groep in het universum 18-54 jaar liggen vrij dicht bij het profiel van televisie in het algemeen. In tegenstelling tot wat men zou denken, lijkt Arte geen hit te zijn bij de hogere sociale klassen: op basis van de gegevens waarover we beschikken, is het duidelijkste kenmerk van de zender zijn 'senior' profiel bij een nichepubliek.

Belgen nogal gerust in hun media

De traditionele media in België kunnen een heel goed rapport voorleggen. Dit blijkt uit de Trust in Media- barometer 2020 van de EBU (European Broadcasting Union). Van de ongeveer 1000 personen die in het afgelopen najaar in ons land bevraagd werden, verklaart 30% een groot vertrouwen in de media in het algemeen, terwijl in de Europese Unie het gemiddelde op 19 ligt (de twee Europese landen waar dit vertrouwen is het laagst zijn het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk, met 7 en 9% ...). Omgekeerd verklaarde minder dan een op de vier Belgische respondenten dat ze erg op hun hoede waren voor de media, vergeleken met 40% in de Europese Unie. Het wantrouwigheidspercentage bij de Belgische bevolking is redelijk stabiel in de tijd, het is een van de laagste in Europa en leunt dicht aan bij dat van de Scandinavische landen. Als we kijken per medium, bevestigen de traditionele kanalen - radio op kop - van jaar tot jaar hoge vertrouwensindexen, aanzienlijk hoger dan die van andere Europese landen. De Belgen geven daarentegen wel blijk van een groot wantrouwen tegenover sociale netwerken. Het internet (een te ruime benaming) wordt in verschillende mate vertrouwd/gewantrouwd, maar de score blijft toch duidelijk negatief, minder in België dan in de Unie. Aangezien de traditionele media duidelijk lokaal zijn, kan men hier een zekere tegenstelling zien tussen "de stemmen van hier" (tv, radio, pers) en diegene die al dan niet duidelijk van elders komen. Een andere mogelijke interpretatie: het verschil tussen journalistieke inhoud (ook al is de vraag algemeen en niet per se gericht op "nieuws") en een minder gecureerde inhoud, zoals de sociale media of bepaalde onderdelen van het internet. Helaas dateert het onderzoek uit de precoronaperiode en geeft het dus geen enkele indicatie over de huidige gemoedstoestand is. Om dit gebrek te verhelpen voegde de EBU gegevens van enkele externe bronnen toe aan zijn rapport. Voor de betrokken landen (waartoe België niet behoort), geven deze onderzoeken aan dat het meest betrouwbare nieuws over corona volgens de respondenten afkomstig is van nieuwsorganisaties (Reuters) of naargelang het land overheidsbronnen of televisienieuws (Global Web Index). Daarmee worden de eerder verzamelde gegevens dus niet tegengesproken.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

CIM Consumer Decision Journey, close-up van de touchpoints

Een paar dagen geleden maakte het CIM de resultaten van een uitgebreide reeks mediamerkonderzoeken openbaar, waarbij het persbereik (NRS), attitudes en consumptiegedrag (TGM wat staat voor Target Group Monitor) en de bronnen van de consumenten voor hun aankoopbeslissingen (CDJ pour Consumer Decision Journey) gecombineerd werden. Voor deze laatste studie kregen de respondenten de keuze uit maar liefst 42 contactpunten, media of niet-media, al dan niet betalend. Als ze verklaarden (mee) te beslissen over de aankoop in een of meerdere productcategorieën (de studie omvatte er 15 in totaal); kregen ze vragen over hun perceptie van de verschillende touchpoints wat betreft de communicatiemissie in enkele van de bestudeerde categorieën. De keuze betrof vier opties: aandacht trekken - interesse wekken (attention), leren over merken (information), aankoop stimuleren (encourage) of de mening over de product of merk versterken (strenghten opinion). Om een globaal overzicht van de verschillende contactpunten te krijgen, hebben we een gemiddelde gemaakt aan de hand van de 15 sectoren per communicatiemissie. Deze gegevens werden verwerkt in een correspondentieanalyse per taal. Gezien de sterke gelijkenis tussen Frans- en Nederlandstaligen, gaat de grafiek uiteindelijk over alle Belgische consumenten. De verschillende contactpunten zijn er vertegenwoordigt volgens hun onderlinge correlatie en ten opzichte van de vier communicatiemissies. In onze interpretatie structureert de horizontale as de grafiek tussen het cognitieve domein en de actie. Verticaal vinden we beneden vooral de kanalen waar de merken de controle hebben. Boven zijn het de situaties waar de consument beslist. Sommige categorieën van touchpoints vormen trossen, zoals de verschillende perskanalen, out of home en audiovisuele dragers die sterk geassocieerd worden met het zoeken naar aandacht. Digital is sterker versnipperd, met functies die verband houden met aandacht (e-mail), het zoeken naar nieuws (zoekmotoren, fanpages op de sociale media), activering (digitale promoties,), enzovoort. Opgelet: Deze analyse is heel algemeen en moet in feite worden gemaakt per productsector. Ze is ook louter kwalitatief en houdt geen rekening met de kracht ('reach') van de verschillende touchpoints. Ze levert dan ook vooral informatie over de gepercipieerde kwaliteiten van de verschillende communicatiekanalen.

Het coronamomentum van LN24 ?

Oorlog, terrorisme en de huidige pandemie: crisissen wekken elke keer een honger naar informatie en die komt ten goede aan alle media die gespecialiseerd zijn in deze niche. Nieuwszenders staan in deze omstandigheden dan ook in de frontlinie. LN24 dat vorig jaar in september in mineur van start ging, haalde bereikcijfers die we gerust als bijkomstig mogen bestempelen: een "dagelijks bereik" (minstens 10 minuten) van iets meer dan 50.000 individuen - 1% op de alle volwassenen - en een bereikaandeel van 0,3%. Op zijn referentiedoelgroep - de 25-54-jarigen uit de bevoorrechte sociale groepen - waren de prestaties van LN24 niet per se beter: 0,4% in aandeel en iets minder dan 1% in "bereik". Met een consumptie die zich vooral live afspeelt, wat normaal is voor een nieuwszender. Maar toen was daar de lockdown en deed zich een zeker "CNN-effect" voor. Bereikaandelen verdrievoudigden (en meer nog), de penetratie ook. Die verzesvoudigde zelfs bijna op de referentiedoelgroep van de zender. We moeten daarbij wel alle verhoudingen in acht nemen: in deze crisiscontext steeg de televisieconsumptie enorm en het aandeel van LN24 bleef bescheiden: 2 tot 3% op de beste dagen. De laatste dagen (sinds week 14, die van 30 maart) vertonen trouwens een zekere vertraging, ook al blijven de bereikcijfers beduidend hoger dan die voor de crisis. Heeft LN24 zijn "momentum" gehad, wetende dat de zender nooit de status van leader heeft opgeëist, maar bescheiden ambities koesterde? De grote vraag voor de zender is in welke mate het gewijzigde gedrag van tijdens de crisis achteraf ook zal aanhouden. En dat zal niet noodzakelijk per se lukken. In Le Soir op 25 april waarschuwde mediasocioloog Jean-Marie Charon dat geen enkele crisis, zoals de Golfoorlog of de aanslagen, er ooit in geslaagd is de bereikcijfers duurzaam te consolideren. Maar aangezien de huidige crisis ongezien is, zal deze stelling misschien voor het eerst minder waar zijn?

SeenFromSpace
SeenFromSpace

TV vs online of de 'in' versus 'out' target polemiek

Het uitgebreide document 'A Year in TV', uitgegeven door Thinkbox in het Verenigd Koninkrijk, bouwt voort op een analyse die al in de loop van 2019 onthuld werd en die niet onopgemerkt voorbij ging. Het gaat om een vergelijking van de prestaties op een moeilijk bereikbaar segment voor reclame: de leeftijdsgroep 16-34 jaar. Door gebruik te maken van de lessen uit de Digital Ad Ratings van Nielsen, concludeert Thinkbox dat wanneer een miljoen online contacten zijn gepland voor 16-34-jarigen, iets meer dan een derde van deze contacten in feite "buiten de doelgroep" wordt verwezenlijkt. Dat impliceert dat digital zijn beloofde 'hypertargeting' niet waarmaakt. Commerciële televisie kan deze miljoen contacten op de doelgroep wel afleveren, met bovenop dit onmiddellijke voordeel, nog een grote "bonus" (meer dan 3 miljoen exposures) op "externe" individuen. Die bonus is gratis, aldus Thinkbox, terwijl "off target" contacten in digital wel worden gefactureerd aan de adverteerder. Deze aanpak staat ter discussie en terecht. Ten eerste kan een andere tv-planning de relatie tussen "in" en "out target" sterk beïnvloeden. Dit blijkt uit een simulatie voor België. Als je de natuurlijke verdeling van contacten vergelijkt met een redelijke optimalisatie voor personen onder de 35 jaar (redelijk omdat er geprobeerd wordt de contactfrequentie op de doelgroep te minimaliseren) en een radicale optimalisatie (met voorrang voor de selectiviteit van de contacten, zonder controle over de herhaling), blijkt dat de balans tussen "in" en "uit" grondig verandert. Dat blijkt niet uit de gegevens van Thinkbox: hun analyse lijkt te neigen naar een redelijke optimalisatie, maar specificeert het niet. Het andere punt dat ter discussie staat, is het "gratis" karakter van contacten buiten de doelgroep. Op televisie is een contact in een moeilijk segment altijd duurder. Bij digitale reclame bedraagt het gemiddelde van de contacten buiten de doelgroep 35% voor het volledige Britse landschap, maar de keuze voor kwalitatieve oplossingen binnen dit landschap kan deze ratio positief beïnvloeden. Dat geldt wellicht ook in België. Kortom, zoals bij elke polemiek moeten we voor deze 'great wastage illusion' toch rekening houden met enige overdrijving van een problematiek die weliswaar zeer relevant is.

Space: Lockdown versterkt behoefte aan escapade

"Wat doe je sinds de start van de lockdown meer of minder dan tevoren?". Aldus de vraag die werd gesteld tijdens de eerste golf van een onderzoek dat AQRate van 9 tot 14 april voerde bij een representatieve steekproef voor de Belgische bevolking van 18 en ouder. Voor de media en voor een reeks andere activiteiten brengt het antwoord op deze vraag in kaart wat de lockdown heeft bestendigd en wat er is veranderd. Over de media die in de enquête worden onderzocht, zei een op de vier respondenten zijn mediaconsumptie te hebben verhoogd. Deze proportie is vrijwel identiek bij de Nederlandstaligen (26%) en de Franstaligen (27%). Het gewijzigde gedrag verschilt daarentegen enigszins naargelang de taal. Bij de Nederlandstalige respondenten zouden hun gebruiksgewoonten verschoven naar meer sociale netwerken (bovenop instant messaging: de vraag ging niet over WhatsApp en andere Messenger), radio en lezen, met een mindere toename van video / tv. Bij de Franstaligen zou de groei vooral televisie, VOD en de sociale media betreffen. De evolutie van deze laatste is vrijwel identiek aan beide zijden van de taalgrens. Dat toont dat onze behoefte aan contact zeer vergelijkbaar is, wat er ook beweerd mag worden. Parallelle evoluties inzake het lezen van boeken, een trend die aan Franstalige zijde bevestigd wordt door de portal Librel die gewag maakt van een explosieve stijging van het aantal gedownloade e-books sinds de start van de lockdown. Kortom, de mogelijke extra beschikbare tijd lijkt de Belgen te stimuleren om virtueel verder te kijken dan hun vier muren: bij hun vrienden en kennissen die ze weliswaar niet meer fysiek kunnen bezoeken of met een denkbeeldig uitstapje naar de verbeeldingswereld van iemand anders.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Lockdown en andere arbeidsomstandigheden = toename mediaconsumptie

Het 'Recovery' onderzoek van AQRate dat onze unit Polaris uitgebreid zal analyseren, maakt het mogelijk de werkende respondenten in te delen naargelang hun arbeidsstatuut: diegenen die normaal zijn blijven werken, diegenen die gedeeltelijk of geheel tijdelijk werkloos zijn en de respondenten die thuis werken (het grootste segment). Aangezien het gaat om beperkte subcategorieën binnen de steekproef, moeten we omzichtig omgaan met de mogelijke insights die echter wel aannemelijk klinken. Dat geldt meer bepaald wat de verschillende evolutie inzake sociale media betreft. De groep die zijn arbeidssituatie zag veranderen (homeworking) of verminderen, is geneigd om meer tijd door te brengen op de sociale media. Dat kan geïnterpreteerd worden als het zoeken naar contact, een behoefte die het ontbreken van aanwezigheid op de werkplek in het echt door elkaar geschud heeft. De beschikbare tijd speelt natuurlijk ook een rol. In vergelijking tot diegenen die normaal werken, is de kans bij respondenten voor wie de arbeidsomstandigheden gewijzigd werden door de lockdown twee keer groter dat ze meer van de bestudeerde media consumeren. Voor de mensen die thuiswerken bedraagt de ratio 1,9; bij diegenen die gedeeltelijk of volledig werkloos zijn geworden, stijgt hij tot 2,4. Met andere woorden de toename van de beschikbare tijd leidt bijna automatisch tot een intensiever mediaverbruik in het algemeen, met enkele in het bijzonder. De kans is dan ook groot dat dit opnieuw verschuift als de actieve bevolking door de versoepeling van de lockdownmaatregelen opnieuw gewoon aan de slag gaat.

Radio in Vlaanderen tijdens de lockdown, een beetje zoals televisie

Eind maart zorgde een snel gevoerde online enquête van de VRT voor een gedeeltelijk antwoord op een vraag die de markt herhaaldelijk stelt sinds het begin van de coronacrisis: hoe zit het met het radiobereik tijdens de lockdown? Onze analyse van de radiogegevens in normale tijden (het jaar 2019) besloot dat een bereikstijging tot de mogelijkheden behoorde: het gros van de door het CIM doorgegeven luistertijd gebeurt thuis en de lockdown heeft misschien gezorgd voor een overdracht van de radioconsumptie in de auto of op het werk naar thuis. De hypothese van stabiel gedrag is dus plausibel en de grotere hoeveelheid tijd die thuis wordt doorgebracht - de voornaamste luisterplaats - kan het radiobereik zelfs hebben geboost. De VRT-enquête versterkt de veronderstelling van een bereikstijging. Van de 1.378 respondenten die online werden bevraagd, verklaart een op vier de afgelopen dagen meer naar de radio te hebben geluisterd, wat rechtsreeks verband houdt met de maatregelen ter bestrijding van de pandemie, met een bijna gelijke verdeling tussen diegenen die hun consumptie een beetje of veel zagen toenemen. "Op de hoogte blijven van wat er gebeurt" is de hoofdreden die door de respondenten wordt aangehaald. De analyse per leeftijdscategorie legt belangrijke verschillen bloot: het zijn vooral de jongeren die verklaren meer naar de radio te luisteren, terwijl de toenames bij de oudere leeftijdsgroepen proportioneel lager liggen. Dat fenomeen sluit aan bij wat we vaststellen voor het televisiebereik in lockdowntijden: de 'light' users van het medium tekenen veel grotere stijgingen op dan de 'heavy' users. Het gaat wellicht om een teken van toegenomen belangstelling voor een vaste waarde en dus zou de radioconsumptie op dezelfde manier evolueren als die van de televisie.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

In het Groothertogdom boost de crisis net als elders internet en televisie

RTL en IP Luxemburg hebben een snelle enquête gevoerd naar de veranderde mediaconsumptiegewoonten bij de inwoners van het Groothertogdom - zonder in concurrentie te willen treden met de ILRES-studie die de enige referentie blijft bij onze zuiderburen. Centraal stond de vraag: "Via welke media informeert u zich vooral sinds het begin van de coronacrisis?" De meest vernoemde informatiebron was online (33%), gevolgd door televisie (27%). De Luxemburgse millenials lijken sterk op de oudere bevolkingsgroepen wat de belangrijkste informatiebronnen betreft: televisie en internet, in dezelfde volgorde. Het verschil zit in een groter belang van de sociale media, de derde vaakst gebruikte informatiebron, voor de radio. Volgens de enquête worden alle bestudeerde media vaker gebruikt, maar televisie en internet brengen er het best vanaf. IP Luxemburg vermeldt ook nog dat de verschillende RTL-media vooruitgaan en de algemene trends volgen. Wat het internetbereik betreft, bevestigen de CIM-trafficgegevens deze trends. In deze coronatijden vertonen de meeste landen hetzelfde gedrag en zijn de lokale media beduidend aantrekkelijker geworden.

C8, een eerste maand gegevens vol contrasten

Samenvatting van de feiten: sinds begin januari wordt de Franse zender C8 (Canal + groep) in Franstalig België uitgezonden door de belangrijkste kabeltelevisieaanbieders. Het gaat om een kleine generalistische zender die vooral gekenmerkt wordt door de alomtegenwoordigheid van de populaire maar controversiële presentator Cyril Hanouna in het programmarooster. Een aanzienlijk deel van deze programma's werd tot 2019 uitgezonden op Plug-RTL. C8 is in regie bij Transfer, dat vanaf eind april / begin mei Belgische reclameblokken zal aanbieden. Na 13èmeRue vorig jaar heeft Transfer zijn Franstalige aanbod aanzienlijk uitgebreid. Ook al is het kanaal sinds het begin van het jaar beschikbaar, de horodatage is pas beschikbaar sinds 02/03. We moeten dus voor ogen houden dat de eerste maand gegevens onder zeer uitzonderlijke omstandigheden geregistreerd werd. Er is inderdaad heel duidelijk een 'voor en na' de lockdown in de cijfers van C8. Vóór 18/03 stond de zender met zijn bereikaandeel net achter de andere kleine generalisten, en voor alle themazenders, en dit op alle leeftijdsgroepen onder de 55 jaar. Het bereikaandeel bedroeg meer dan 2% op de 35-44-jarigen (17: 00-24: 00). Maar met de lockdown verloor C8 de helft van zijn bereikaandeel op de leeftijdsgroep 15-44, in vergelijking met de voorgaande periode. De hoofdoorzaak is duidelijk de stopzetting van 'Touche pas à mon poste', dat vervangen werd door een live uitzending met Cyril Hanouna, bij zijn thuis en columnisten in videoconferentie: de formule overtuigt zichtbaar niet. Dat toont de beperkingen van een zender die grotendeels gebaseerd is op een enkel programma (en zijn variaties). C8 is een van de weinige zenders die in deze periode publiek heeft verloren. Natuurlijk is dit een tijdelijke situatie: de cijfers voor de lockdown zijn uiteraard de cijfers die als referentie dienen te worden genomen met het oog op de periode na de crisis. In deze periode is het profiel van C8 behoorlijk positief, met meer dan 60% van de jongeren onder de 55, een grote proportie afkomstig uit de hogere sociale klassen, veel VVA's en bijna evenveel mannen als vrouwen. Momenteel is dit profiel (tijdelijk) ouder en minder gunstig. Voor de lockdown bezette C8 als kleine generalistische zender een eervolle plaats; vandaag presteert het onder zijn potentieel, maar dat zal ongetwijfeld weer veranderen als de crisis voorbij is.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Radio in tijden van lockdown, gisssen geblazen

We weten dat de lockdown de mediaconsumptie van de Belgen heeft geboost, tenminste voor de media waarvoor we het bereik dagelijks kunnen opvolgen (televisie en internet). Terecht vragen adverteerders zich ondertussen af hoe het zit met de radio. Het meest eerlijke antwoord is dat we het niet weten. En dat we het ook niet zullen weten, zelfs niet achteraf: GfK heeft de radiostudie immers onderbroken, omdat die gebaseerd is op de persoonlijke rekrutering van respondenten thuis en het in deze tijden van Covid-19 onverantwoord zou zijn geweest om daarmee door te gaan. We kunnen dus alleen maar proberen te gissen. De Radio Audience Measurement (RAM)-studie leert ons dat in 2019 de werkende bevolking ongeveer een kwart van hun luistervolume aan hun autoradio toewees. Dit bereik is per definitie aanzienlijk gedaald. Uit de geolocalisatie-gegevens van onze smartphones bleek inderdaad dat onze verplaatsingen sinds de lockdown met 54% zijn afgenomen en dat lange trajecten (meer dan 40 km buiten de postcode van de woning) zich bijna niet meer voordoen. Op het werk wordt evenmin nog geluisterd, behalve misschien door de mensen die al thuis werkten. Over thuis gesproken. Dat was in 2019, ook voor de werkende bevolking, de belangrijkste luisterplek: het kan dus niet worden uitgesloten dat het luisteren tijdens de verplaatsingen of op het werk verschoven is naar thuis, maar bewijzen kunnen we dat niet. DPG Media meldt dat het online luisteren in maart 2020 aanzienlijk is toegenomen, met name voor Q Music. Als derde partij zou de CIM Internetstudie kunnen helpen met de evolutie van het online bereik van de radiozenders. Dat gebeurt gedeeltelijk, want de enige beschikbare live audio streamings betreffen de Franstalige groepen RTL en RTBF. Deze gegevens leren ons dat de meeste van de betrokken stations inderdaad hun dagelijkse bereik zagen toenemen in maart 2020, maar in zeer variabele verhoudingen (tussen +66% voor La Première, vergeleken met de voorgaande twee maanden en +15% voor Bel RTL). Deze consumptiewijze lijkt echter vrij beperkt, met een bereik van een paar duizend individuen, terwijl de radio bijvoorbeeld op een gemiddelde dag 2,9 miljoen Franstaligen bereikt. De belangrijkste vorm van radioconsumptie is ongetwijfeld de ether (analoog of DAB) en de evolutie ervan in deze periode van lockdown kunnen we helaas alleen maar gissen.

Videoreclame, kijken en kijken kijken

Vorige maand publiceerde Ebiquity 'Mind the Gap', een verslag dat analyseert hoe het zit met de kracht (reach) van televisiereclame per leeftijdscategorie, vandaag en morgen. Vertrekkende van de erosie van lineaire televisie bij jongeren, buigt Ebiquity zich over het belang van online video als aanvulling: als de klassieke zenders niet meer werken zoals vroeger, kan de toevoeging van video op Facebook en YouTube het mogelijk maken significante bereikniveaus terug te vinden. Maar kunnen online aanvullingen dat inderdaad? Daarvoor kijken we naar de linkergrafiek. Bij de analyse van twee welbepaalde campagnes vergeleken de auteurs de netto prestaties van Facebook en Youtube volgens drie 'kijkdefinities': impressie (affichage van de video in de browser), 50% en 100%. De absolute cijfers worden niet vermeld, maar het verschil is duidelijk. De 50%-visie brengt de reach op een veel bescheidener niveau dan je had kunnen verwachten op 'impressiebasis'. Op Facebook stelt de 50%-drempel zelfs de relevantie de investering in vraag. Toch is omzichtigheid geboden. Het gaat slechts om twee campagnes. Ebiquity preciseert niet of de metingen de viewability integreerde en ook de duur van de gemeten video's wordt niet vermeld. En het is niet hetzelfde om 10%% te zien van een spot van 30, 10 of 6 seconden. In de linkergrafiek hebben we zonder pretentie een simulatie van de netto prestaties van de reclameblokken op de Belgische tv-zenders in oktober vorig jaar verwerkt, volgens dezelfde kijkdrempels als Ebiquity: minstens 1 seconde (indice 100), minstens 50% en 100%. De verliezen die bij de meest restrictieve zichtdrempel worden geregistreerd, zijn redelijk vergelijkbaar van de ene doelgroep tot de andere en evenredig met die voor online video. Het verschil is groter in Vlaanderen, waar de gemiddelde duur van reclameblokken ook langer is. Onze vergelijking is op verschillende punten discussieerbaar, maar heeft een verdienste: in vergelijking met online video benadrukt ze het belang van de kijkdrempel. We benadrukken tot slot dat Ebiquity voorstander is van een kijkdrempel van 50%. Dat is die van de tv-prestatierapporten in België en die van Space toen we de 'Cost Per Effective View' voor online video lanceerden.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Vlaamse polyconnectie nog verruimd

De 142 pagina's van het Digimeter-rapport voor 2019 bevatten uiteraard een schat aan informatie over het online gedrag van de Nederlandstalige bevolking (en helaas alleen Nederlandstaligen ...). En toch ... Ergens is het jammer dat deze megabytes aan gegevens niet worden bijgewerkt in deze tijden van lockdown: we kunnen er inderdaad van uitgaan met wat voor koortsachtige drukte de chat-apps en andere sociale netwerken gebruikt worden, ook al waren ze al massaal populair voor de crisis uitbrak? Op een gemiddelde dag consumeert de grote meerderheid minstens vier communicatiemiddelen (en 95% zou er minstens één gebruiken). Uiteraard daalt het polygebruik duidelijk naargelang de leeftijdsgroepen, maar toch blijven er behoorlijk wat cijfers indrukwekkend. Die worden gedeeltelijk verklaard door het zeer brede spectrum die deze informatie betreffende het gebruik van 13 verschillende sociale netwerken en 10 communicatie- of instant messaging-applicaties dekt (de titel "social media en / of chatdiensten" is niet helemaal duidelijk). Bij de jongste bevolkingsgroepen is de groeimarge beperkt, maar in deze tijden van lockdown kunnen we ervan uitgaan dat het gebruik van online communicatie verruimd is, zelfs naar tot dusver minder ontvankelijke leeftijdsgroepen. Ook de online doorgebrachte tijd is toegenomen.

Spectaculaire comeback van tv bij de light viewers

We toonden vorige week dat het bereik van de televisiejournaals aan het begin van de gezondheidscrisis (tussen 1 en 11 maart) aanzienlijk was toegenomen. Tot dan toe was het algemene televisiebreik echter nog niet speciaal gestegen. Alles veranderde tijdens het lange wachten op donderdag 12 maart, toen de eerste aanscherping van de maatregelen werd aangekondigd. Die avond lag niet alleen het Total TV-bereik veel hoger dan de vorige donderdagen, maar het publiek voor Other Screen Usage nam ongewoon fel af. Kijkers gaven duidelijk prioriteit aan nieuws, live en minder aan entertainment. Sinds die dag worden de begen aangemaand zo veel mogelijk thuis te blijven en de cijfers blijven stijgen, naarmate onze landgenoten meer tijd thuis doorbrengen (tot op woensdag 18/03) . De cijfers die sinds maandag (16/03) opgetekend werden, zijn gewoonweg spectaculair. Er is bijna een verdubbeling bij de kinderen en toenames van 40 tot 60% bij de 15-34-jarigen en 20 tot 40% bij de 35-54-jarigen, met zeer vergelijkbare volumes in het noorden en het zuiden. Bij de Other Screen Usages zien we na donderdag 12 maart ook een sterke toename van de bereikcijfers, maar verhoudingsgewijs minder significant dan dat van Total TV-kanalen. We hebben het over het dagbereik, live of vosdal (= uitgesteld maar dezelfde dag). We zullen binnen een week weten of dit extra dagbereik ook extra uitgesteld bereik oplevert de dagen erna (1 tot 7 dagen na uitzending) of dat de eerste categorie toeneemt ten koste van de tweede. Hoe dan ook, we zien momenteel een explosie van televisiekijken, op alle uren van de dag, en vooral bij degenen die er normaal het minst naar kijken (kinderen en jongvolwassenen), wat bewijst dat televisie in het licht van de crisis een ideaal informatiekanaal blijft en een moeilijk te vervangen vorm van aanwezigheid voor alleenstaanden. Uiteraard zal iedereen zijn eigen gewoonten aankweken in deze vreemde tijden en de cijfers zullen niet noodzakelijk zo hoog blijven, maar het totale televisiebereik zal wellicht boven zijn gebruikelijke niveau blijven.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Als metingen het oneens zijn - podcasts in Vlaanderen

In deze tijden van lockdown lijken podcasts een interessant gegeven. Voor de consument zijn ze een manier om de tijd aangenaam door te brengen. Voor de adverteerder bieden ze een kanaal voor content marketing. Voor welk publiek? Dat is een vraag die minder makkelijk te beantwoorden is. Voor Vlaanderen zijn er twee mogelijke bronnen om het uit te vissen: de Imec Digimeter en de CIM Establishment Survey. Helaas zijn ze het slechts over slechts twee punten eens: ten eerste nam het gebruik van podcasts toe tussen 2018 en 2019, en ten tweede bedroeg de penetratie ongeveer 40% bij 16-24-jarigen. Daarna wordt het lastiger. Afhankelijk van of we de ene of de andere bron nemen, ligt het gebruiksvolume volgens de Digimeter ongeveer dubbel zo hoog als dat van het CIM. Ook de leeftijdsprofielen verschillende onderling zo sterk dat je je kunt afvragen of de twee studies over hetzelfde spreken! Maar vaststaat dat de Digimeter dieper ingaat op het onderwerp, inclusief een vraag over de oorsprong van podcasts. Wat grote generatieverschillen aan het licht brengt, aangezien de oudere bevolkingsgroepen vooral naar podcasts van websites luisteren, terwijl jongeren ze eerder via Spotify of iTunes vinden. Wellicht verklaart de gedetailleerdere vragenlijst in de Digimeter het grote verschil in penetratie tussen de twee onderzoeken. De CIM-studie behandelt de podcasts op een zeer algemene manier op 3 verschillende plaatsen. De Digimeter van zijn kant peilt naar podcasts via een gedetailleerde frequentievraag, waaruit ook blijkt dat 2/3 van de consumptie onregelmatig is (maandelijks of zelfs minder frequent). Geen wonder dat sommige consumenten dit zeer beperkte gebruik vergeten. Kortom, op het gebied van podcasts scoort de Digimeter onmiskenbaar een punt.

Covid-19 online, soms verrassend

Een ommetje via Google Trends leert dat de frequentie van de zoekterm 'coronavirus' de laatste week van februari pijlsnel omhoogging en sindsdien is blijven stijgen. Dat was te verwachten natuurlijk. Minder voorspelbaar was dat de zoekterm veel vaker gebruikt wordt in Franstalig België dan in Vlaanderen (+72%). Het internetgebruik binnen het CIM-universum (dus met uitsluiting van de GAFA) ziet zijn volume en penetratie licht, maar niet spectaculair, stijgen. Binnen deze perimeter zien de verschillende nieuwssites hun gebruik toenemen, maar ook hier met een verschil tussen noord en zuid. Zo werd de piek binnen de eerste 70 dagen van 2020 bereikt op zondag 9 februari. Op dat moment was het coronavirus echter een minder concrete bedreiging dan begin maart. Wat toen wel zeer concreet was, was het stormweer dat Ciara met zich meebracht. Ook in het zuiden van het land werden de nieuwssites druk bezocht op 9 februari, maar de bezoekersaantallen gingen pas echt omhoog de laatste dagen van februari en piekten vervolgens uit boven de niveaus die ten tijde van Ciara gehaald werden. In termen van 'real users' op de verschillende geanalyseerde sites namen de aantallen begin maart in het algemeen toe: tot +27% ten opzichte van het gemiddelde van februari in het noorden en tot 38% in het zuiden. Ook de consumptie van economisch nieuws (Tijd et Echo) steeg aanzienlijk. Daar zullen de slechte beursprestaties wel voor iets tussen zitten. Nu de pandemie in ons land om zich heen grijpt, zal de oververhitting op de nieuwssites wellicht nog oplopen. Wat dat betreft, zijn de reacties van de Belgen voorspelbaar (de honger naar real time nieuws, met een grote voorkeur naar op journalistieke manier behandelde informatie), los van de verrassende verschillen tussen noord en zuid.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Stijgend bereik voor de televisiejournaals en een bereikpiek op 12 maart

Ook al zagen we de traffic naar de nationale nieuwssites aanzienlijk toenemen, de televisie zag zijn bereik pas aanzienlijk stijgen vanaf 12 maart. Over het algemeen hebben we in de eerste 11 dagen van maart niet echt meer tv gekeken dan de voorgaande jaren in dezelfde periode, en we hebben geen echte piek gezien in vergelijking met de voorgaande weken. Echt verrassend is dat niet, aangezien België zich nog niet echt in een noodfase bevond. De nieuwe maatregelen van donderdagavond zouden de situatie natuurlijk kunnen veranderen, doordat iedereen thuisblijft en er dus a priori meer televisie zal worden gekeken. Uiteraard betekent zulks niet dat er helemaal niets gebeurde en dat het begin van de gezondheidscrisis geen invloed had op het gedrag van kijkers. Aan nieuwszijde was er wel degelijk beweging merkbaar. In het Noorden haalden de journaals zowel op de openbare als op de privézenders tijdens de eerste elf dagen van maart duidelijke bereikstijgingen ten opzichte van het voorgaande jaar en ook in vergelijking tot het gemiddelde van de eerste twee maanden van het jaar. Opvallend is de sterke bereikstijging van het VTM Nieuws om 19.00 uur, dat net iets hoger scoort dan één (op de 18-54-jarigen), als belangrijkste nieuwsafspraak van de dag. Enkel Ciara genereerde vergelijkbare bereikcijfers. In het Zuiden is het beeld minder eenduidig. Het bereik van de journaals lag net zoals in het noorden, hoger dan de gemiddelden. Terwijl de journaals van de RTBF ontegensprekelijk vooruitgingen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar, bleven die van RTLV TVI iets achter (op de 18-54-jarigen). Dat belet niet dat de cijfers zeer hoog blijven. Het is duidelijk dat ondanks de permanente beschikbaarheid van een enorme hoeveelheid informatie via het internet, de Belgen in crisisperiodes nog steeds massaal geïnformeerd willen worden via het traditionele "televisienieuws". Dat blijkt bijvoorbeeld door de aanzienlijke bereikpiek bij de aankondiging van de Veiligheidsraad op donderdagavond. Wordt helaas vervolgd.

Almaar kortere tv-spots

Tijd is geld en tijd kost geld, in de audiovisuele sector. De lengte van de spots heeft een onmiddellijke impact op de kostprijs van de campagnes. Is er in een periode waarin de merken geneigd zijn hun uitgaven in de offline media terug te schroeven, een significante verkorting van de radio-, tv- en bioscoopspots merkbaar? In het universum van de MDB-bestedingen is radio het enige offline medium dat het de afgelopen jaren goed blijft doen. Het vertrouwen van de adverteerders is evident en de duur van een gemiddelde spot blijft stabiel: hij bedraagt iets minder dan 21 seconden in 2019. Dat is een lichte daling ten opzichte van 2015. Twee derde van de uitgezonden spots duren 20 seconden of minder: ook deze proportie is stabiel. De bioscoop zendt jaarlijks 100 keer minder spots uit dan de radio. Als we abstractie maken van de spots die verband houden met de filmsector zelf (vaak zeer lange trailers en soms zelfs minireportages) en ons concentreren op de spots zelf, schommelt de gemiddelde spotduur tussen 36 en 31 seconden de laatste 5 jaar. 40% van de uitgezonden spots duren 30 seconden. Ook al is er sprake van een lichte daling, het witte doek verdient duidelijk nog steeds langere formaten en in tegenstelling tot op televisie is 30 seconden nog steeds standaard. Op televisie daarentegen behoort de 30''-spot tot een vervlogen tijdperk. De gemiddelde duur is mettertijd blijven dalen. Vijf jaar geleden bedroeg hij 22,5 seconden; in 2018 en 2019 duurt een gemiddelde spot nog 21 seconden. De korte duur is duidelijk aan een opmars bezig. Vorig jaar duurde 75% van de spots minder dan 30''; spots van 20'' vertegenwoordigden 35% (tegenover 20% voor de 30''). Ook al is er geen mechanisch verband, je kunt alleen maar de link leggen tussen de kortere spots en de vertragende tv-markt. Zo stellen we eend zeer duidelijke verkorting van de spots vast in de economische groepen die hun bestedingen inperken. De belangrijke groep 'voeding' (goed voor 19% van de MDB-waarde van de spots in 2019) zag zijn spotduur met 3 seconden dalen van 2015 tot 2019. En hoewel je het online inderdaad kort houdt als je efficiënt wilt zijn, toonden de weinige beschikbare onderzoeken toch aan dat op televisie langere formaten beter werken om een merk op te bouwen en te vestigen.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Small & smart data voor de sociale netwerken

Vorige week merkten we, niet zonder ironie, op dat Facebook en Instagram meer jonge mensen (vooral jonger dan 25) onder hun Belgische gebruikers telden dan dat ons land inwoners van die leeftijd telt. Een grapje? Neen, de vaststelling was het resultaat van een compilatie van Facebook-gegevens zelf. Of hoe 'big data' kunnen leiden tot een 'big mistake'. Deze fout is niet specifiek voor ons land. Franse gegevens vertonen dezelfde wanverhouding en de Amerikaanse pers maakt gewag van vergelijkbare eigenaardigheden in het land van Uncle Sam. Gelukkig zijn er 'kleinere' databronnen om een realistischer beeld te schetsen. Daartoe behoort onze Pulsar-enquête (waarover later meer). En ook de Global Web Index (GWI), een ander steekproefonderzoek dat driemaandelijks wordt uitgevoerd bij een steekproef van internauten tussen 16 en 64 jaar. Het gaat over het algemeen gegevens uit de 4 golven van 2019 die in de grafiek worden weergegeven, met een penetratie berekend ten opzichte van de totale bevolking in de verschillende leeftijdsgroepen (en dus niet, zoals in het algemeen met de GWI-gegevens, vergeleken met online bevolking). De aantallen van de verschillende leeftijdsgroepen komen uit de Establishment Survey van het CIM voor 2019 die als referentie gebruikt wordt. De penetratie van de verschillende sociale netwerken wordt daarom berekend met behulp van de absolute GWI-cijfers, verkregen op een bevolking van internetgebruikers, in verband gebracht met de CIM-gegevens, die de gehele bevolking (dus surfers en niet-surfers) omvatten. Uiteindelijk komen we zo uit bij perfect geloofwaardige resultaten: ja Facebook is nog steeds zeer goed vertegenwoordigd onder post-tieners van 16 tot 24 jaar (meer dan 92%), net als Instagram (bijna 89% in dezelfde leeftijdsgroep), maar we blijven binnen geloofwaardige proporties. De verschillende geselecteerde sociale netwerken zijn zeer selectief op de jonge Belgen, maar degenen die verhoudingsgewijs het grootste onevenwicht vertonen ten opzichte van de jongsten zijn nieuwkomer TikTok (gemeten in de GWI sinds het 2e kwartaal van 2019), Snapchat en Instagram. Facebook, Skype en WhatsApp zijn verhoudingsgewijs het meest evenwichtig, wat betekent dat het verschil in penetratie tussen de verschillende leeftijdsgroepen relatief beperkt is. Small data may be smart.

De andere 'ik' op de sociale netwerken

Sinds een aantal jaar ontwikkelde SoPrism in ons land een mooie big data expertise. Door zich te baseren op de massa gegevens die mensen op Facebook achterlaten, kunnen hun tools bijzonder gedetailleerde en soms verrassende consumentenprofielen opmaken. Hun 'Profiling van het Instagram-bereik' die onlangs verscheen, is dan ook zeer interessant, maar we moeten de gegevens waarop de analyse gebaseerd is wel met een flinke dosis kritische zin bekijken. Zo heeft Instagram een heel jong profiel: 30% van de 3,3 miljoen accounts in België behoort toe aan 18-24-jarigen. Maar 30% van 3,3 miljoen, dat zijn 990.000 individuen. Dus meer dan de 929.300 jongeren van die leeftijd in ons land. Dezelfde overvloed aan jongeren tekent ook de Facebook-gegevens. Als 17% van het bereik (7 miljoen Belgen) tussen 18 en 24 jaar is, ligt het absolute aantal rond 1,2 miljoen, wat meer is dan het aantal Belgen binnen die leeftijdsgroep. Nog op Facebook zouden de gebruikers tussen 25 en 34 jaar met ongeveer 1,7 miljoen zijn, wat 15% meer is dan het aantal Belgen van die leeftijd, of ze nu op Facebook zitten of niet. Kortom, bepaalde profielen zijn gedeeltelijk fictief. Verder leert de Instagram-analyse ons dat voor de business van de merken, je beter een middelmatige interesse kunt genieten, want een beperkte interesse van de gebruikers voorspelt niet noodzakelijk slechte zaken. Zo haalt Volkswagen, het merk dat in 2018 het grootste aantal nieuwe wagens verkocht (bron: Febiac, recentst beschikbare gegevens) slechts heel matige scores op Instagram: vijfde inzake belangstelling en een selectiviteit ruim onder 100. Merken die proportioneel gezien veel aspirationeler zijn - Dodge, Chrysler en Bugatti- verkochten in 2018 geen enkele nieuwe wagen. Kortom, wat er online over leeftijd en passies verteld wordt, is soms een straf staaltje fictie. Dat doet niets af aan de expertise van SoPrism (die we gebruiken). De gebruikte bronnen zijn omvangrijk en rijk aan potentiële insights. Daarbij mogen we niet vergeten dat de Facebook- en Instagram-bevolking niet identiek is aan wat we offline vinden. Ze voorspelt ook niet volledig wat er in het echte leven gebeurt. Sommige mensen cultiveren immers een andere ik online en daar moeten marketeers rekening mee houden.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Digimeter vs CIM TV - wat mensen zeggen te doen versus wat ze echt doen

Imec publiceerde onlangs de twaalfde editie van zijn Digimeter (Digitale mediatrends in Vlaanderen). Het gaat om een declaratieve studie bij een steekproef van 2.754 respondenten van wie de overgrote meerderheid (89%) online antwoordde. Het onderzoek biedt enorm veel informatie over de mediaconsumptie en -uitrusting in Vlaanderen. Het buigt zich dus onder andere over televisie. Uiteraard verwachten we, gezien de grote methodologische verschillen, geen perfecte overeenkomst tussen de cijfers uit de Digimeter en die uit de CIM TV. Maar het zou toch logisch zijn vergelijkbare trends en volumes te observeren. En dat is niet het geval als we kijken naar de reach (de proportie individuen die tv kijken). Niemand zal ontkennen dat het volume live tv de afgelopen jaren aanzienlijk gedaald is in Vlaanderen. Maar behalve bij de pubers en heel jonge volwassenen, is de daling van de dagelijkse reach niet drastisch; het probleem hangt net zo goed samen met de kijkduur. En daar merken we dat er soms een kloof bestaat tussen wat mensen denken/zeggen te doen en het gedrag dat gemeten wordt door een permanent onderzoek zoals de CIM TV-studie. Volgens de Digimeter namen op een gemiddelde dag slechts 25% van de 25-34-jarigen en 35% van de 35-44-jarigen contact met live tv. CIM TV maakt gewag van respectievelijk 52% en 59% voor hetzelfde criterium. Ook al is het verschil kleiner bij de andere leeftijdsgroepen, het blijft overal aanzienlijk en er zijn even grote wanverhoudingen voor uitgesteld kijken. Bij de 16-plussers wordt de kloof groter met de jaren. Van 2015 tot 2019 rapporteert de Digimeter dat de reach van live kijken in elkaar stort, terwijl die van het uitgesteld kijken stabiel blijft (een compleet irrealistische vaststelling). De CIM TV-studie daarentegen rapporteert een vrij stabiel live cijfer en een sterk stijgend uitgesteld bereik, in het kader van een evolutie die sinds tien jaar gemeten wordt. Uiteraard is er een enorm verschil tussen een eenmalige bevraging bij een (variabel) panel een keer per jaar en de meting van het gedrag van een permanent panel 24/7. De steekproef van de Digimeter die bijna volledig online gemeten wordt, weegt ongetwijfeld op de resltaten en houdt geen rekening met een deel van de bevolking dat minder op technologie gericht is, minder gegoed en minder geschoold is, maar wel meer tv kijkt. Traditioneel televisiekijken is duidelijk niet meer in de mode en zoals we weten durven respondenten wel eens een 'verfraaid' beeld van zichzelf geven, bijvoorbeeld door gedrag dat als ouderwets wordt beschouwd, te onderschatten.

Radio piekt nog steeds, streaming moet nog even geduld oefenen (1)

Vorige week onthulde de CIM Radio Audience Measurement-studie (RAM) zijn recentste cijfers. Dat leidde zoals gewoonlijk tot een hele reeks commentaren bij de stations en regies: van tevredenheid tot verrassing. Anderen preciseerden zeer terecht dat audio vandaag meer is dan radio. Daarom is de Establishment Survey (ES) van het CIM een nuttig hulpmiddel. Sinds drie golven meet die op declaratieve basis de tijd die besteed wordt aan de verschillende audiovormen. Dat gebeurt aan de hand van een eenvoudige vraag: 'Hoelang heeft u gisteren geluisterd naar...?'. Daarbij kan de respondent kiezen uit radiostations, muziekstreaming (Spotify, Deezer...), webradio's, apps die meerdere zenders aggregeren (TuneIn, Radio player...), muziek via videoplatformen zoals YouTube en 'muziekzenders zonder beeld'. De concurrentie voor de radio komt niet per se uit de verwachte hoek. Als we de verschillende tijden samenvoegen om aldus een dagelijkse penetratie te verkrijgen, blijft radio met stip nummer een in het totale audiolandschap, ook al liggen de prestaties beduidend hoger bij de Vlaamse bevolking, zowel inzake penetratie (77% vs 66%, in 2019) als wat de luisterduur aangaat. Zo zegt bijna 32% van de Nederlandstaligen dat ze meer dan twee uur per dag naar de radio luisteren, tegenover minder dan 18% in het zuidelijke landsgedeelte. Videoplatformen (!) staan op twee aan beide zijden van de taalgrens, maar inzake penetratie is er een verschil van bijna 10 punten tussen de twee. Het lijkt bijna alsof de Franstaligen hun lagere radioconsumptie compenseren via YouTube & Co. Wat de andere audiovormen betreft, liggen beide regio's veel dichter bij elkaar. Audiostreaming boekt een gestage vooruitgang doorheen de achtereenvolgende ES-golven, maar toch is Spotify vandaag nog geen te gevaarlijke concurrent voor de radio.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Radio piekt nog steeds, streaming moet nog even geduld oefenen (2)

Audio staat dus voor veel meer dan radio, ook al blijft laatstgenoemde de favoriete audioactiviteit van de Belgen. Bij de landgenoten jonger dan 45 zit er weliswaar sleet op. De traditionele radio veroudert, maar in dit stadium is dat nog niet alarmerend. Het gewicht van de 55-plussers binnen de verklaarders neemt dus toe, zeker in het noorden, waar het 40% bedraagt. Radio is daarentegen uniseks en bereikt evenredig alle sociale groepen. Als er via het internet geluisterd wordt (een occasionele consumptievorm voor 25% van de respondenten) heeft de radio een omgekeerd profiel: neutraal wat de leeftijd betreft, maar selectief op de mannen en de hogere sociale klassen. Ook de toestellen waarop naar de radio geluisterd wordt, hebben een sterk verschillend profiel. Het traditionele radiotoestel (dat achteruitgaat) heeft een oud profiel, in tegenstelling tot de smartphone. Daartussenin hebben de minst technologische oplossingen (autoradio, televisietoestel) ook oudere en minder mannelijke profielen. DAB is een uitzondering en is een technologische oplossing die vooral ouderen aantrekt, wellicht vooral vanwege de hoge prijs. DAB en DAB-autoradio worden aangegeven door slechts 6% en 7% van de bevolking. Op twee in de audioconsumptie staat het beluisteren van muziek via een videostreamingplatform: dat doen vooral respondenten jonger dan 35. In feite stemt het profiel van diegenen die YouTube als jukebox gebruiken overeen met de YouTube-gebruikers in het algemeen. Op drie staan streamingdiensten als Spotify of Deezer. Daar vinden we precies hetzelfde profiel als dat van Netflix: erg jong (meer dan 60% is tussen 12 en 34 jaar) en beter begoed (67% behoort tot de sociale groepen 1-4). Tot zover voor de drie voornaamste vormen van audioconsumptie. De andere worden door een minderheid geconsumeerd en vormen de 'long tail' van audio.