Seen from Space

Les pure players online font souvent confiance à la pub... offline

L’éminent Peter Field, surnommé avec son complice Les Binet "the godfather of effectiveness", posait récemment sur Thinkbox une question plutôt polémique : pourquoi continue-t-on à nous pousser à investir un part toujours plus importante, voire la totalité de notre budget média dans des canaux online, alors que de très nombreuses études probantes concluent fréquemment à une efficacité douteuse ? Et comme pièce supplémentaire au dossier, Field met malicieusement en avant un paradoxe intéressant : les Big Tech, qui possèdent l’expertise, les outils et les données numériques les plus sophistiqués, investissent de plus en plus d’argent dans les médiastraditionnels. Ces entreprises reconnaissent donc par là même l’efficacité de médias soi-disant obsolètes, ceux-là même qu’elles n’ont de cesse de voir disparaître. Bien sûr, Field commente la situation au Royaume-Uni, un marché bien plus large et plus digital que le nôtre. Qu’en est-il des dépenses offline des géants techno chez nous ? Nous sommes visiblement un tout petit poisson à l’aune des Gafa : leurs investissements dans les médias classiques sont globalement faibles et clairement en diminution au fil des ans. Seuls investissements récents notables en Belgique : la présence assez conséquente de Facebook dans les quotidiens nationaux, avec des annonces visant à rassurer le grand public (fake news, protection des données personnelles). On appréciera tout le sel de cette utilisation de la presse papier... Ce n‘est pas non plus chez Uber, Spotify ou Airbnb qu’il faut chercher. Netflix avait bien utilisé conséquemment la TV pour son lancement, mais depuis plus rien. C’est en fait du côté des pure players de l’e-commerce (à l’exception d’Amazon) qu’on trouve les gros investisseurs offline qui de leurs côtés, vu les montants rapportés, ont visiblement pas mal confiance en l’efficacité des médias classiques.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

La pub sur les réseaux sociaux montre de grands écarts locaux

$160 millions, soit environ 142 millions d’euros : c’est la valeur estimée de la pub sur les différents réseaux sociaux en Belgique au cours de l’année dernière. Si l’on rapporte ce montant à ce que GroupM estime pour la totalité du marché média dans notre pays, Facebook, Twitter et les autres pèseraient ensemble un peu moins de 7% du total réalisé en 2018. En absolu, selon FIPP et Statista, qui est à l’origine de l’estimation, ce sont les gros marchés européens parmi les 15 étudiés qui dominent le classement : le Royaume-Uni en tête, suivi par l’Allemagne, la France et les grands pays méditerranéens – l'Espagne et l'Italie. L’image se nuance un peu lorsqu’on neutralise l’effet de taille, en rapportant ces valeurs au nombre d’habitants respectifs. Avec cette correction, le Royaume-Uni reste en tête, mais la plupart des pays scandinaves se retrouvent alors directement après. Un axe Nord/Sud se profile assez clairement : les pays du Sud de l’Europe se retrouvent en tout cas en fin de classement quand pas mal de pays nordiques occupent les premières places. Quant à la Belgique, elle se retrouve alors insérée entre la Suisse et l’Autriche. Une situation finalement assez logique. On notera qu’en moyenne dans les pays étudiés, l’investissement pub par habitant sur les réseaux sociaux était de quelque 16 euros en 2018. Avec des variations importantes comme on peut le constater : ceci montre combien, même face à des acteurs globaux développant une offre uniforme, l’investissement média reste une particularité très locale.

Et si la TV venait à disparaître ?

L’info avait fait de gros titres : selon la dernière version du Digimeter, seuls 5% des Flamands interrogés regretteraient de ne plus pouvoir user de leur TV, quand 45% (chiffre en forte hausse) estiment ne pas pouvoir se passer de smartphone. Ils répondaient ainsi à la question : "Welke technologie zou je het minst kunnen missen voor persoonlijk gebruik ?". Catastrophe annoncée donc pour "la TV de papa", ringardisée par les nouveaux écrans, et appelée à disparaître. On ne peut trouver contraste plus frappant quand, en ce mois de mars 2019, le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV, France) publie des chiffres qui vont franchement dans un sens contraire : plus d’un Français sur deux (56%) parmi les 1.500 individus interrogés regretterait la perte de la TV live et 40% le replay. Nous n’avons pas l’intitulé exact de la question posée en France, mais on devine qu’elle se focalise sur le contenu et l’expérience utilisateur. Une approche très différente de celle du Digimeter, qui aborde le phénomène sous l’angle de la technologie (sachant que le contenu TV peut être consommé via d’autres écrans…). Qui croire alors ? Honnêtement, il est difficile de concevoir que seule une infime minorité de Belges néerlandophones ressentirait un manque pour une activité qu'ils pratiquaient l’année dernière à hauteur de 178 minutes par jour, soit tout juste moins de 3 heures (CIM TV, 15+ Nord, ATV Live+7). Dans toute enquête déclarative, la question posée pèse très lourd. Le Digimeter a probablement fait couler beaucoup d’encre et de salive avec sa question "techno", mais plutôt raté le test de vraisemblance sur la réponse.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

13eme Rue, high potential ?

Si Transfer commercialise une pléiade de thématiques dans le Nord du pays, son offre de chaînes francophones est historiquement moins fournie (hors TF1 bien sûr). Quoi qu’il en soit, avec le temps, dans une région comme dans l’autre, l’annonce de la publication des données d’une thématique dans le CIM TV n’est plus un événement depuis longtemps. Une fois n’est pas coutume, la publication des données de 13eme Rue (commercialisée dans le Sud par Transfer depuis le 1ermars) apporte quelques surprises. Thématique axée autour du policier, de l’action et du thriller appartenant à NBC Universal, 13eme Rue a révélé une audience assez conséquente sur de nombreuses cibles utiles. Avec 1,6% de part d’audience (total day) sur les 18-54 ans et un peu plus sur les femmes et les PRA du même âge, elle se positionne comme la thématique francophone ayant la plus large audience dans le portefeuille de Transfer, devant National Geographic (ciblant les hommes) et MTV (ciblant les jeunes). Mais ces résultats sont beaucoup plus impressionnants qu’ils n’y paraissent lorsqu’on sait que, si 13eme Rue fait partie de l’offre TV de base chez Voo, elle fait par contre partie d’un bouquet payant chez Proximus. Tous les téléspectateurs francophones n’ont donc pas accès à cette chaîne, loin de là. Lorsqu’on recalcule la part d’audience par opérateur, on approche les 3% chez les abonnés de Voo, pour à peine 0,7% chez ceux de Proximus/Scarlet. Connaissant le poids de ces derniers sur le marché francophone, on mesure à quel point le potentiel de la chaîne n’est que partiellement utilisé. Pour le reste, comme toutes les thématiques, 13eme Rue affiche sa meilleure part d’audience en off peak. Elle a clairement un profil féminin/PRA plutôt 35+ ; elle réalise ses meilleurs scores le samedi, et son programme phare est "Law and order" (New York Unité spéciale/New York Section criminelle). Bref une petite chaîne qui en a, a priori, encore sous le pied, et qui pourrait éventuellement atteindre le niveau des petites généralistes si tout son potentiel était exploité.

Video in the U.K. 2018 (Thinkbox) 1 - La part de vision de la TV en diminution

Comme chaque année, Thinkbox a fait l’état des lieux de la consommation vidéo au Royaume-Uni et vient de publier ses résultats pour 2018. On parle ici de vidéo au sens large (et sur tous les devices). Thinkbox se veut le plus exhaustif possible et inclut dans son analyse : programmes TV, VOD, contenus online, supports physiques et cinéma. Si les données d’audience publiées par le BARB (le pendant du CIM TV au royaume Uni) sont assez sophistiquées, elles ne couvrent cependant pas tous les types de vision vidéo, loin de là. En plus du BARB, Thinkbox s’appuie sur Comscore, l’étude Touchpoints (IPA), Rentrak, ainsi que sur des données de streaming des broadcasters pour la BVOD. Thinkbox est transparent sur sa méthodologie, et il faut reconnaître que celle-ci est assez solide. Que retenir des résultats ? Les jeunes britanniques (16-34 ans) passent presque autant de temps que l’ensemble de la population à consommer de la vidéo, soit environ quatre heures et demie par jour. Mais c’est évidemment au niveau de la répartition de ce temps de vision qu’on observe de très grandes différences de comportement entre les deux groupes. Si la TV (Live + playback) représente 64% de la vision des britanniques en général, elle tombe à 38% chez les 16-34. Chez ceux-ci, la TV en live ne représente plus que 28%, soit un peu plus que la VOD (23%) et nettement moins que la video online (36%) pour laquelle YouTube seul représente 25%. N’oublions pas cependant que YouTube est très couramment utilisé à des fins de pur streaming musical, ce qui relativise ce chiffre. Les jeunes adultes britanniques se révèlent donc comme de gros consommateurs vidéo, extrêmement éclectiques dans le type comme dans la source des contenus. Sur l’ensemble de la population, c’est seulement un tiers de la vision qui est "hors TV", pour deux tiers chez les 16-34 ans. Lorsqu’on suit cette étude au fil des ans, on voit diminuer la part de la TV d’une année sur l’autre dans un marché réputé, rappelons-le, plus mature que le nôtre. Ce qui laisse à penser que les choses n’ont pas fini de bouger chez nous (pour peu que quelqu’un en ait douté).

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Video in the U.K. 2018 (Thinkbox) 2 - La TV représente plus de 90% de la vision publicitaire

Cela pourra sembler paradoxal, mais toujours selon Thinkbox, même si la part de vision de la TV diminue dans le gâteau vidéo, celle-ci représente pourtant toujours l’immense majorité de la vision de publicité en vidéo, montrant même un belle résistance dans le temps. En 2018 au Royaume-Uni, la publicité TV représentait plus de 80% du total de la publicité vidéo vue par les 16-34 ans, et plus de 90% sur l’ensemble de la population. YouTube vient ensuite pour 9% chez les jeunes adultes mais seulement 3% sur le total population. En y ajoutant ce qui est vu autre part sur le Web, la vidéo publicitaire online ne représente que 12% du total des pubs (vidéo) vues par les 16-34 ans et 5% sur l’ensemble des britanniques. Est-ce crédible ? Thinkbox met en avant plusieurs arguments pour conforter son propos. Même si l’audience de la télévision est soumise à très rude concurrence et s’érode au fil du temps, la TV récolte toujours un très large volume d’audience, tout en diffusant un gros volume de publicité. Cette simple équation assure donc très logiquement un énorme volume de vision publicitaire, d’ailleurs vérifiable via des études d’audience fiables (en l’occurrence BARB au Royaume-Uni). D’autre part la publicité video online se heurte à plusieurs obstacles. Certains utilisateurs installent des adblockers, les annonces sont souvent désactivables, et pour prendre le cas du plus gros acteur, YouTube ne place pas de publicités sur tout son inventaire, très loin de là. Bien sûr il y a (comme dans la plupart des cas) certainement un côté partisan dans la vision de Thinkbox qui est, rappelons-le, l’organisme de promotion de la télévision commerciale au Royaume-Uni. Mais il faut reconnaître que l’argumentaire tient la route, que la méthodologie est solide, et qu’au final, ces chiffres ne semblent pas invraissemblables. Thinkbox prend d’ailleurs son rôle à cœur en concluant malicieusement que les publicités TV sont dans la plupart des cas vues en entier en plein écran, avec du son, par des humains, dans un environnement de contenus sûrs dans un strict respect de la réglementation.

Le DM intègre MDB 2019

Depuis quelques années l’univers officiel de l’étude MDB est assez changeant (avec Internet, sans Internet…). En 2019, c’est le direct mail (DM) qui s’intègre, venant s’ajouter à la presse, la TV, la radio, le cinéma et l’out-of-home (il n’y a toujours pas en 2019 de données Internet valides dans l’étude). On pourrait discuter longtemps sur le statut hybride du DM, à la croisée entre branding et activation. Retenons plutôt que c’est un média qui est utilisé à grande échelle par certains des plus grands annonceurs du pays et qu’il a beaucoup gagné en visibilité et en crédibilité depuis la création de Welcome Media en 2017. Rappelons aussi que le DM scorait extrêmement bien dans l’étude Ad’titude commanditée l’année passée par… bpost. On y montrait la plus grande adéquation observée avec les besoins des répondants, et ainsi qu’une grande tolérance de la part de la majorité (partagée avec les autres "médias papier"). Ajoutons à cela le volume conséquent d’investissements bruts qu’il représente, et l’intérêt de cette intégration dans l’étude devient incontestable. Les chiffres sont basés sur les déclarations de bpost, déclarations dont l’exactitude a été contrôlée et validée par Nielsen. Plusieurs années d’historique sont disponibles. Le volume enregistré est extrêmement stable et oscille entre 270 et 280 millions d’euros (bruts) sur les quatre dernières années. Cela correspond à environ 7% du total en 2018. Dans le ranking des médias, le DM se place donc derrière l’out-of-home, mais devant les magazines, la presse gratuite et le cinéma. Notons que le total média 2018 atteint les 4 milliards d’euros en brut après addition du DM. La saisonnalité des investissements est relativement classique, avec des peaks en mars et octobre avec un net creux en juillet.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Le DM est une affaire de retailers

Les différents médias ne sont pas utilisés de la même manière par les différents secteurs d’activité, et c’est particulièrement vrai ici. En 2018, 69% des investissements DM étaient réalisés par le groupe économique "Distribution", avec 34% provenant de la seule grande distribution, 15% de la vente à distance et 12% des points de vente habillement. Le groupe "Services" représentait quant à lui 16% des investissements 2018 principalement via les services financiers et les associations caritatives. Vient ensuite, pour 6%, le groupe "Culture, tourisme, loisirs" mené par les tour operators, les médias et les éditeurs. Trois groupes économiques seulement représentent donc plus de 90% des investissements. Dans cette même logique de concentration, le groupe Colruyt représente à lui seul 23% (!) du total. Outre Colruyt, les 3 Suisses, Damart, Carrefour et SHV (Makro) forment le top 5 pour 40% des investissements. Arrivé au top 10 on a déjà dépassé les 50%. Quant au ranking des annonceurs tous médias confondus, il subit évidemment des mouvements parfois importants. En incluant le DM, le groupe Colruyt passe de la huitième à la deuxième place (le DM représente 58% de son nouveau media mix), le groupe Carrefour du rang 20 au rang 14. Il va sans dire que toute information supplémentaire sur la communication des marques est toujours la bienvenue, et la publications des chiffres DM dans MDB a un intérêt certain. On notera cependant que si celle-ci donne un véritable éclairage supplémentaire à quelques secteurs d’activité, elle se révèle par contre assez anecdotique dans la majorité des univers de concurrence.

Temps calme pour les médias sociaux en Belgique

Le Global Web Index (GWI) a maintenant complété l’année 2018 en publiant des données sur le quatrième trimestre. L’occasion de revenir sur cette année écoulée et la précédente. En 2017-2018, quelque 88% des internautes dans l’univers GWI (population Internet 16-64 ans) se déclaraient utilisateurs des réseaux sociaux. 48% d’entre eux étaient des usagers légers (jusqu’à une heure par jour) et un sur six y passait entre une et deux heures. En moyenne pondérée, le temps passé se situe un peu au-delà d’une heure quarante par jour. On constate que ces valeurs ont peu évolué au fil des deux années écoulées. Chez les moins de 25 ans, on observe évidemment de plus grandes variations, peut-être dues à la taille réduite de l’échantillon de répondants. Sans surprise, ces jeunes sont structurellement plus accros aux médias sociaux (tout près des 98% de pénétration ) qu’ils consomment plus longtemps : près de 10% disent passer au moins 6 heures par jour devant Facebook & consorts, une proportion raisonnablement stable. C’est d’ailleurs l’impression de stabilité qui prévaut lorsqu’on regarde ces données comme elles doivent l’être, c’est-à-dire globalement. Ainsi les soubresauts enregistrés d’une vague à l’autre sur les 16-24 ans ont tendance à s’équilibrer entre eux sur l’ensemble de la période.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Pourquoi les réseaux sociaux ? D'abord pour socialiser !

Concernant les réseaux sociaux, le Global Web Index (GWI) ne se contente pas de métriques quantitatives. Il se penche également sur les raisons possibles à l’utilisation de ces réseaux. Il le fait au travers d’une quinzaine de propositions, que nous avons analysées de deux manières : leur pénétration sur l’ensemble de la population de référence du GWI (les internautes de 16 à 64 ans) d’une part, et d’autre part le degré de consensus entre générations. Pour cela, nous avons divisé la population en tranches d'environ 10 ans, de 16-24 ans à 55-64 ans, et nous avons calculé l’écart-type des valeurs données pour chacune des tranches d’âge. Cet écart-type a été référé à la moyenne. Voilà pour la technique. En pratique, cela montre que la motivation la plus largement invoquée est « rester au courant de ce que mes amis font » et qu’elle est assez unanimement répandue à travers les âges. Bref, avec les réseaux sociaux, on socialise… Les deux autres usages les plus répandus touchent au comblement des périodes de temps libre (« fill up spare time ») et à l’information (« news and events »), mais leur degré de consensus est moindre, surtout pour le premier des deux (« fill up spare time » est la raison n°1 chez les 16-24 ans !). D’autres motivations possibles sont moins répandues, mais assez consensuelles entre générations : les causes charitables, l’expression d’opinions et… la recherche orientée produits (un argument intéressant pour la pub sur les réseaux sociaux). Par contre, le « celebrity gossip », le « fear of missing out » et le partage d’événements de la vie quotidienne - que certains qualifient de narcissisme digital - sont nettement moins cités par les répondants et très biaisés vers les jeunes générations. Constatations faites sur les données 2018, mais les motivations connaissent peu de changements d’une année à l’autre.

Radio 2018 - Nouveaux benchmarks

On l’a dit et répété, 2018 fut une année de grand changement pour l’étude radio du CIM. La nouvelle étude RAM (Radio Audience Measurement) et sa méthodologie adaptée ont amené des modifications importantes dans les références radio, sans toutefois renverser les bases de nos connaissances de ce média. Plus de diversité dans les devices utilisés, augmentation du volume d’écoute via Internet, pénétration un peu plus forte pour une durée d’écoute un peu réduite : une nouvelle vision certes, mais pas une révolution copernicienne. Les changements profonds de méthodologie ne sont jamais totalement neutres, mais sont souvent indispensables pour adapter les études à un environnement changeant. Ceci étant dit, nous disposons maintenant d’une année complète de données RAM, occasion de faire une photo souvenir de l’année écoulée et poser un benchmark pour le futur. Ainsi en 2018, on écoutait toujours beaucoup plus la radio dans le Nord que dans le Sud (qui regarde plus la télévision). A savoir pour un jour moyen sur les 18-54 ans, trois heures d’écoute par jour en Flandre avec une pénétration de 80%, pour un peu plus de deux heures côté francophone, avec une pénétration de 70%. Alors que l’audience totale atteint son peak à 8h du matin et retombe assez rapidement dans le Sud, elle grimpe jusqu’à 10h dans le Nord et reste élevée jusqu’en fin d’après-midi. Environ 15% de l’audience 18-54 est générée via internet, phénomène particulièrement marqué chez les hommes jeunes et nantis. Cette écoute via Internet semble d’ailleurs liée au travail : c’est pendant les heures de bureau que son volume est le plus élevé. Notons encore que nous utilisons des devices de plus en plus nombreux et variés pour écouter la radio. L’étude RAM a donc redéfini les standards de la mesure radio, qu’on le veuille ou non, et c’est sur cette base (et non sur le passé) que nous devrons observer les évolutions futures.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Les paradoxes du smartphone en Flandre (et probablement ailleurs)

L’exploration du Digimeter 2018 nous offre quelques beaux exemples d’une espèce de schizophrénie numérique ambiante. Prenez le smartphone : il affiche une croissance explosive au cours des dernières années. Sa pénétration dépasse maintenant les 80% (pas très éloignée des 77% que pointe l’Establishment Survey du CIM sur la même population) et tend à présent à contaminer les seniors, jusqu’ici plus réticents. Ajoutez-y un attachement énorme : depuis l’édition 2016, le smartphone est l’appareil que les Flamands interrogés considèrent comme le plus indispensable, et l’écart avec le deuxième (l’ordinateur en l’occurrence) s’est encore légèrement creusé en 2018. Par ailleurs, entre 2017 et 2018, la proportion de ceux qui déclarent passer au moins 5 heures par jour sur leur smartphone a sensiblement augmenté : 13 à 20% dans l’ensemble de la population, et même 30 à 48% chez les moins de 25 ans ! En parallèle, ceux qui disent agir pour gérer leur temps de consommation représentent maintenant pas moins de ¾ des utilisateurs de smartphones, alors qu’ils n’étaient qu’un peu plus d’un sur deux un an auparavant. Introduite cette année, la mesure d’un sentiment de dépendance au smartphone est également impressionnante : cette sensation touche pratiquement un jeune sur deux en-dessous de 35 ans. Et pratiquement une personne sur trois en général. Tout ceci dénote une grande tension, qui ne doit pas être spécifique à la Flandre d’ailleurs. Et pose la question de l’après : combien de temps peut-on continuer à pratiquer de plus en plus une activité dont on dit pourtant qu’elle est trop addictive ? Peut-être ces comportements paradoxaux se résoudront un jour en une "hygiène numérique" dans l’usage du smartphone. Peut-être, mais aujourd’hui nous en sommes encore à la phase schizophrénique.

Les réseaux sociaux en Flandre: ce qu'on en dit et ce qu'on en fait

Selon les données 2018 de l’étude Digimeter, 87% des Flamands de 16 ans et plus utilisent mensuellement au moins un réseau social. Cette proportion est pratiquement au maximum chez les moins de 35 ans, mais reste encore appréciable chez les seniors. A côté de cela, l’étude a soumis aux répondants six affirmations en rapport avec les réseaux sociaux, en leur demandant de se déclarer plus ou moins d’accord avec elles. Certaines paraissent relativement consensuelles, au sens où les scores obtenus dans les différentes tranches d’âge sont assez proches : c’est le cas de l’attitude par rapport à la vie privée, dont la proportion fluctue entre 53 et 59%, ou l’affirmation selon laquelle les médias sociaux prennent trop de temps, de 53% chez les plus jeunes à 61% chez les 35-44 ans. Ce consensus doit pourtant être mis en rapport avec l’utilisation : si un jeune sur deux se dit attentif à la privacy, cela signifie que l’autre moitié ne l’est pas, ou moins. Or cette autre moitié est également active sur les réseaux sociaux. La corrélation est d’ailleurs inverse entre l’utilisation de ces réseaux et l’intérêt pour la vie privée. C’est unique, car justement l’accord avec d’autres affirmations comme « la crainte de passer à côté de nouvelles et d’événements » ou « rester au courant de ce qui se passe » est lui étroitement corrélé à l’usage plus ou moins intensif des réseaux sociaux et décline donc parfois fortement avec l’âge. L’affirmation « je ne peux passer un jour sans » est la moins plébiscitée : 26% d’accord, avec un écart important, de 34% chez les 16-24 ans à 17% chez les 55-64 ans. Maintenant, il s’agit de déclarations et d’attitudes : même si la sensation de « passer trop de temps sur les réseaux sociaux » a énormément augmenté en Flandre en 2018 par rapport à l’année précédente (34 à 56%), cela ne semble pas avoir un impact sur la fréquentation effective de ces mêmes réseaux. « Guilty pleasure » ?

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Cacophonie sur l'usage des podcasts en Flandre

Le Digimeter constitue une source inestimable d’informations sur les usages du numérique. Mais parfois il surprend. Prenez les podcasts : jamais traité auparavant dans le Digimeter, l’édition 2018 nous en donne un aperçu plutôt généreux, puisque détaillé par fréquence. Ainsi, selon l’étude IMEC, 7% des Flamands consommeraient du podcast de manière au moins hebdomadaire, et on en compterait 12% dans l’audience mensuelle. L’ensemble des utilisateurs, toutes fréquences confondues, représenterait pratiquement un Flamand sur trois : 31%. Pas tout à fait modestes, ces chiffres interpellent lorsqu’on les compare avec l’autre source disponible, celle du CIM Radio Audience Measurement (RAM). Plus restreintes (on n’a qu’une seule donnée de pénétration, quelle que soit la fréquence d’utilisation), les données CIM RAM exprimées sur la même population que le Digimeter et sur l’année 2018 nous parlent d’une consommation de niche : 6% ! La comparaison par profil surprend aussi : pour le CIM, les plus fervents utilisateurs de podcasts sont les 16-24 ans, alors que le Digimeter les voit surtout au-delà de 25 ans, avec une pointe sur la tranche 35-44 ans ! Qui a raison ? Intuitivement, la source RAM paraît bien modeste, mais les données Digimeter sont plutôt hautes. Et la divergence sur les profils pose pas mal de questions. Difficile de trancher, mais cette véritable cacophonie n’est certainement pas de nature à stimuler le marché du podcast dans un avenir proche.

Facebook est-il vraiment devenu ringard ?

A la lumière des chiffres du Global Web Index, on ne peut, à proprement parler, dire que les jeunes adultes ont « abandonné » le réseau. On observait encore l’année dernière un reach mensuel (déclaratif) de 90% sur les 16-24 ans. Par contre, la fréquence d’utilisation diminue bien, Facebook ayant perdu 10% des visiteurs quotidiens sur cette cible l’année passée, et le peak d’activité semble déjà bien loin (2015). Même si on ne parle pas d’effondrement, les indicateurs montrent une usure certaine du phénomène. On comprend parfaitement qu’un sentiment "d'envahissement" puisse se développer chez les jeunes voyant évoluer leurs parents sur leur propre terrain de jeu. Ainsi ils se tournent vers d’autres réseaux sociaux, particulièrement Instagram en ce qui concerne les 16-24, un territoire qui n’est pas encore vraiment familier à leurs parents (ce n’est vraisemblablement qu’une question de temps…). Au final, Facebook ratisse toujours large et se maintient bien sur les 25-64, et Instagram a triplé son reach sur les 16-24 en trois ans, un bilan plutôt satisfaisant pour le groupe. Reste que c’est un monde qui évolue très vite, et que ses adeptes sont de plus en plus jeunes, mais les moins de 16 ans ne sont pas interrogés ici.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

DOOH : pour le moment un petit « plus » dans les réseaux

Les dernières données publiées dans le cadre du CIM Out-Of-Home ont permis la sortie officielle des performances de l’affichage digital ou DOOH. C’est l’entrée dans la cour des grands pour ces panneaux dynamiques qui offrent énormément de possibilités totalement exclues de l’affichage statique (papier) traditionnel : des images animées, un planning ou une rotation de sujets à la journée, voire par tranche horaire, ou encore en fonction d’inputs extérieurs, par exemple climatiques. Sur le plan strict des performances médias, la partie DOOH des huit réseaux mixtes que nous avons analysés ici a un apport modeste par rapport au papier, qui apporte de son côté le gros de contacts (on parle ici de la métrique VRP - Visibility adjusted Rating Points -, imposée par la version 2.0 du CIM OOH). Ceci dit, avec 2% des emplacements, le DOOH présent dans nos huit réseaux mixtes - et de différents formats - génère 6% du total des contacts : le digital "travaille" donc plus que la partie papier. Attention toutefois, la partie DOOH des performances d’une campagne peut varier notamment en fonction de la durée du spot (qui a un impact sur la visibilité) et la présence relative de l’annonceur. A l’avenir, la part du DOOH devrait progresser, mais il est probable que la force de frappe principale de l’affichage restera pour longtemps livrée par le bon vieux papier.

La pub TV en 2022, un affaissement prévu et prévisible ?

Une perte régulière d’impact (lisez "contacts bruts") chez les plus jeunes, qui va se prolonger linéairement dans les années 2019-2022. C’est le tableau angoissant pour les chaînes de télévision que dresse le consultant Ebiquity pour le Royaume-Uni dans une étude qui vient de paraître. Inspirés par cette analyse, nous l’avons répliquée à peu près à l’identique sur les données belges, dans un scénario de comparabilité totale : toutes les métriques ici tiennent compte de la seule audience live, excluant les invités, pour neutraliser les changements qui ont affecté la currency CIM au cours des années écoulées. Bref, il n’y aucun "bruit" externe dans les courbes concernant la TV en Belgique, Nord ou Sud. Sur cette base, bien malin celui qui peut dessiner des tendances aussi claires que celle d’Ebiquity ! Seul le segment 25-34 ans francophone emprunte une trajectoire clairement conforme aux tendances mises en avant par les Anglais. Mais il est unique. Vu de plus haut, leur vision est pourtant très correcte : la pub TV va très probablement perdre de sa puissance, en premier lieu sur les jeunes. Et le plaidoyer d’Ebiquity pour une mesure intégrée des audiences de la TV linéaire et des autres formes de vidéo est on ne peut plus juste : c’est même urgent à réaliser, y compris chez nous. Correcte dans ses conclusions, l’analyse d’Ebiquity est toutefois fort questionnable sur ses méthodes : aussi bien les métriques utilisées que les méthodes d’extrapolation peuvent étonner. La pub TV d’aujourd’hui doit et va évoluer. Mais il y a de meilleures manières d’argumenter dans ce sens.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Les Belges se déclarent très mal informés et très peu confiants en matière de données personnelles

Fin de l’année passée, Ipsos s’est penché pour le World Economic Forum sur le ressenti par rapport à la confidentialité des données à travers le monde. Les principales conclusions se résument en trois mots : ignorance et méfiance (ce que les gens ressentent), et transparence (ce qu’ils souhaitent). Une fois n’est pas coutume, l’étude donne des résultats pour la Belgique. En quoi les belges se distinguent-ils de la moyenne mondiale ? Sur l’ensemble des répondants, seulement 31% se déclarent réellement au courant du volume et de la nature des informations personnelles détenues par les entreprises, et de l’usage qu’elles en font. On tombe à 16% (une personne sur six !) pour la Belgique, vice-championne du monde derrière le Japon. Nous sommes par contre plus nombreux que la moyenne (68% vs 62%) à penser que l’utilisation des données personnelles par les entreprises est quelque chose que les consommateurs devraient pouvoir refuser. Notre confiance dans la manière dont les entreprises utilisent nos données personnelles varie selon le secteur d’activité considéré. Cette confiance est globalement faible, et systématiquement très en dessous de la moyenne mondiale. Tout en bas du classement on trouve les moteurs de recherche, les médias sociaux et les entreprises médias, qui récoltent autour de 15% de confiance chez nous. Les Belges se déclarent donc très mal informés et très peu confiants sur la question des données personnelles. Or, on constate une énorme distorsion entre ces résultats (déclaratifs) et le comportement online effectivement observé. Après tout, malgré des scandales à répétition, Facebook est toujours tout-puissant : un exemple parmi tant d’autre de la schizophrénie numérique de notre époque.

TV on other screens - l'audience fantôme

Les chiffres du CIM TV sont formels, la diminution du volume de vision est tangible. Mais il y a peut-être cependant un petit bémol à apporter à cette constatation. Aucun doute : la vision des chaînes de TV est en diminution, alors que le volume des "other screen usage" progresse nettement. C’est sur les plus jeunes que le déficit est le plus marqué. Mais on parle bien ici de variations de l’audience mesurée des écrans de télévision et uniquement des écrans de télévision, excluant donc tout autre écran. Une certitude toutefois : on regarde "de la télévision" via d’autres écrans que celui de la TV, mais nos outils actuels ne nous permettent malheureusement pas de la quantifier précisément. Nous mesurons donc aisément les minutes perdues sans pouvoir mesurer les minutes gagnées. L’Establishment Survey interroge cependant ses répondants sur leur consommation de programmes TV via d’autres écrans que celui de la télévision. Chez les 12-44 ans, une personne sur cinq déclare regarder la TV en Live sur d’autres écrans, une sur quatre dit regarder la TV en différé, et une sur trois déclare la vision de films, séries, divertissements issus de la TV. Ceci s’accentue sur les plus jeunes et les groupes sociaux les plus élevés, et ces comportements semblent devenir plus fréquents avec le temps. A défaut d’être majoritaires, ces sessions de vision sont bel et bien génératrices d’une audience qui nous échappe. Or les groupes cibles qui déclarent le plus avoir recours à ces options sont aussi ceux sur lesquels on observe les pertes d’audiences les plus marquées dans le CIM TV. Soyons réalistes : il y a peu de chances que le volume de vision généré via les autres écrans compense celui perdu via les écrans de télévision. Mais il y a ici une inconnue qui montre les limites de la mesure d‘audience actuelle par rapport aux multiples modes de consommation TV qu’offrent les techniques actuelles.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Investissements médias - la Belgique sous les moyennes

Chaque année, GroupM produit un volumineux rapport sur l’évolution des investissements médias globaux. Sur un total de 63 pays étudiés, nous en avons retenu une trentaine, situés sur le continent européen. La valeur des investissements en euros telle qu’estimée pour 2018 a été divisée par la population de chacun des Etats, afin d’annuler l’effet de taille (il en est effet normal que la valeur de l’investissement total sur l’Allemagne, qui compte plus de 80 millions d’habitants, soit a priori supérieure à celle sur son voisin le Danemark, qui en compte moins de six millions). Ainsi alignée, la valeur calculée pour la Belgique s’établit à 182 euros par habitant pour l’année 2018. Est-ce beaucoup ou peu ? C’est nettement inférieur à ce qui est investi dans d’autres petits pays à haut niveau de vie, comme la Suisse ou l’Autriche par exemple, qui occupent le haut du classement. C’est de toute façon inférieur de pratiquement 10% à la moyenne de tous les pays étudiés ici. C’est même 37% plus bas que les 290 euros par habitant des pays les plus riches de notre panel, soit ceux dont le PIB per capita tel que publié par Eurostat est égal ou supérieur à la moyenne. Seule la comparaison par rapport aux pays de la Zone euro place notre pays en position plus confortable (+7%) que la moyenne. Sur cette base, il semble en tout cas difficile de prétendre que la Belgique est surinvestie en publicité.

Digital à commande vocale - la Belgique à la traîne

Le Global Web Index permet de comparer l’utilisation (déclarée) de la commande vocale, en search ou pour actionner des outils tels que Siri ou Alexa, dans notre pays par rapport à l’ensemble de la base de données globale. Avec 28% d’utilisation auprès des internautes de 16 à 64 ans, l’Europe se situe bien en-dessous de toutes les autres régions du monde (l’Asie-Pacifique est en tête de classement). Mais 28%, c’est une moyenne de plusieurs pays (établie au terme du deuxième trimestre 2018) et elle est encore bien au-dessus de la situation en Belgique. Chez nous, seulement un internaute sur six environ disait alors avoir eu recours à la voix pour ses recherches de mots-clés ou pour demander un service à un assistant vocal. Question de langues disponibles ? En octobre dernier, selon globalme.net, ni Google Home ni Alexa ne supportaient le néerlandais (seul Siri pouvait assumer cette langue). Lorsqu’on profile le recours à la voix sur 2017-2018 en Belgique, on constate d’ailleurs une pénétration plus forte chez les francophones que chez les néerlandophones, chez qui l’absence d’une version flamande d’Alexa a dû être frustrante. Pour le reste, cette nouvelle manière d’interagir avec les machines séduit sans surprise plutôt les jeunes et les messieurs. Mais il est clair aujourd’hui que le raz-de-marée annoncé pour les outils "voix" n’a pas encore atteint la Belgique.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Internet toujours plus mobile

Il y a presque 25 ans qu’Internet s’est ouvert au grand public. Il est donc déjà loin le temps d’un Internet fixe et lent consulté sur un petit (mais encombrant) écran bombé, grâce à une grosse boîte grise et un modem parfois très bruyant. Au fil de son développement, de fixe il est devenu mobile et, corollaire, accessible sur des devices de plus en plus "portables" et de plus en plus puissants. L’Establishment Survey demande notamment à ses répondants quels types d’appareils ils utilisent pour se connecter, et la montée en puissance du mobile y est très clairement visible. Alors que smartphone et laptop étaient (quasi) à égalité dans la précédente version, le smartphone se détache maintenant significativement. Il est devenu le device utilisé par le plus grand nombre pour consulter Internet. Ceci est vrai pour l’ensemble de la population (12+), mais aussi pour toutes les tranches d’âge, excepté les 55+ qui préfèrent toujours le laptop au smartphone (même si celui-ci progresse nettement chez eux également). Si le smartphone est le device le plus cité par les 12-54 ans, ce sont sans surprise les 12-34 qui le plébiscitent le plus (92% dans le Nord, 87% dans le Sud). Les trois autres types de devices régressent. Faiblement pour le laptop et la tablette, plus nettement par contre pour le PC fixe, qu’il soit professionnel ou domestique. Subsiste un écart important entre le Nord et le Sud : quel que soit le device observé, on consulte plus Internet en Flandre. C’est cependant sur le smartphone que l’écart est le moins marqué, les deux marchés évoluant clairement dans la même direction. La tendance est donc très clairement au mobile, même chez les seniors. Smartphone et laptop sont utilisés par une importante majorité, tandis que PC et tablette (appareil mobile mais à l’utilisation extrêmement sédentaire) sont très nettement minoritaires, et en régression.

Binge watching : streaming payant en progression

Dans la récente dernière version de l’Establishment Survey (ES) CIM, le pourcentage d’adeptes du binge watching * est en (léger) recul par rapport à sa précédente version, principalement du fait des plus de 35 ans francophones. C’est assez contre-intuitif en regard du succès de Netflix, des volumes toujours plus importants de time shift viewing, de VOD et d’enregistrements numériques mesurés dans le CIM TV, mais pas nécessairement impossible. Et si le binge watching était autant une mode qu’un comportement ? Regarder Netflix n’implique pas automatiquement la vision stakhanoviste d’une seule et même série, encore moins en ce qui concerne la vision différée. Réalité ou aléas d’une étude déclarative ? Impossible de trancher définitivement mais les items annexes sont très cohérents par rapport à des indicateurs plus objectifs. Ainsi les diverses origines des séries regardées évoluent assez logiquement dans le temps. La principale source des séries "bingées" reste les enregistrements maison via la set-top box, mais leur volume régresse. La seconde source est le streaming payant de type Netflix, en nette progression sur les moins de 55 ans. Ce streaming payant est d’ailleurs devenu la principale source de binge watching pour les 12-34 ans. Viennent ensuite les sources secondaires, toutes en diminution : VOD des opérateurs, sites et apps des chaînes, DVD/BluRay, et autres downloads/streamings gratuits légaux ou pas. La tendance semble donc être la recherche de plus de confort et de simplicité. Pour le reste, même si on observe un léger recul, ce sont toujours plus d’un tiers de la population (12+), et largement plus de la moitié des 12-34 ans, qui déclarent le pratiquer (à des fréquences diverses). * Le binge watching est défini dans l’ES comme le fait d’avoir regardé trois épisodes ou plus de la même série TV dans la même journée.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

YouTube consommé par près d'un Belge sur deux

C’est dans la dernière Establishment Survey du CIM , mais ça n’a quasiment pas changé depuis un an : 47% des Belges âgés d’au moins 12 ans déclarent regarder YouTube soit via l’application ou le site (46%), soit via leur poste de télévision au cours des derniers mois (25%). Le site vidéo de Google dépasse même les 50% de pénétration chez les francophones, lesquels sont moins enclins que leurs voisins du Nord à regarder YouTube via leur TV. Le profil socio-démographique est assez prévisible : des pénétrations de 70 à 80% auprès des jeunes et/ou des individus vivant dans des familles de plus de deux personnes et une certaine sélectivité sur les couches sociales les plus favorisées. La vraie surprise vient de l’analyse par comportement de vision déclaré : les individus qui disent regarder fréquemment (quotidiennement) la TV constituent 71% de l’univers total, et ils sont toujours largement majoritaires (61%) parmi les spectateurs de YouTube. Ces derniers sont proportionnellement un peu mieux représentés chez les individus qui consomment moins souvent la TV, mais les différences ne sont pas spectaculaires. On parle évidemment ici de comportements déclarés et très généraux, et non de volume de vision : dans l’état actuel de l’Establishment Survey, celui qui visionne une vidéo YouTube de temps en temps pèse autant que celui qui s’y colle deux heures par jour tous les jours.