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Alcool et médias, un jeu à somme nulle

La proposition visant à interdire la publicité pour les alcools dans les médias traditionnels en Belgique hérisse naturellement ceux-ci. Même si les interprétations divergent quant à l’importance des investissements publicitaires du secteur, la perte de revenus qu’engendrerait cette interdiction n’est évidemment pas de nature à ravir les médias belges. Surtout si les plateformes et les médias étrangers ne sont pas concernés. Selon les chiffres du World Advertising Research Centre, le secteur des boissons alcoolisées n’aurait investi que 23% du total de sa pub en médias digitaux alors que la moyenne du marché au cours des mêmes trois dernières années était de 39%. Autant dire qu’une interdiction en offline ferait bien l’affaire des plateformes. Et l’on peut se demander où est le bénéfice en termes de santé publique là-dedans. Pour rester dans le sujet, mais sous un angle différent, le Global Web Index (GWI) permet de mettre en parallèle fréquence déclarée de consommation d’alcool et consommation médias, que nous avons exprimée en durée d’utilisation. Le GWI définit quatre niveaux de fréquence de consommation d’alcool correspondant à des segments de tailles variables, mais assez homogènes par région linguistique : les consommateurs "moyens" - semi-réguliers et occasionnels - représentent environ 2/3 de la population 16-64 objet de l’étude, les extrêmes - consommateurs réguliers et non-consommateurs - représentent respectivement 1/5 et 1/6 de l’ensemble. On notera que la population des réguliers compte proportionnellement moins de jeunes et que les non-consommateurs d’alcool se retrouvent un peu plus fréquemment parmi les moins de 25 ans. En termes de fréquentation médias, les différences ne sont pas très marquées. On notera juste que les consommateurs réguliers sont proportionnellement plus assidus pour les médias offline (un cumul de près de 5h journalières) que les non-consommateurs (3h50 par jour dans ce segment). Ceci étant, la présence en ligne est assez homogène parmi les quatre groupes définis par le GWI. Bref, le report probable de la publicité pour les boissons alcoolisées vers les médias en ligne pourrait donc ne rien changer à la situation actuelle, avec pour seule conséquence de priver les médias locaux d’une source de revenus.

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"Video joined the dear TV star"

La publication de la cuvée 2023 du Benchmark conjoint de l’UBA et de l’UMA pour les investissements médias nets n’a pas nécessairement été une surprise : la croissance de la part du digital dans son ensemble était un fait attendu. Seule son ampleur pouvait faire question. Beaucoup plus spectaculaire est l’évolution de la part de la vidéo en ligne : passant de 7,5% du total média en 2022 à 9,2% en 2023, le canal vidéo réalise la plus forte progression parmi les différentes branches du digital. Une progression qui semble au moins en partie compenser la baisse de la télévision dans les investissements pubs. En effet, si on totalise télévision et vidéo digitale, la différence entre 2022 et 2023 se limite à un gros point de pourcentage, de 43,1 à 42% du total cross media. Autre indice encore plus probant d’un report d’investissements TV vers la vidéo en ligne : la progression spectaculaire du volume alloué aux plateformes locales. Passant de 54 à pratiquement 69%, la part du gâteau revenant aux éditeurs locaux a grandi, au détriment même des internationaux (principalement YouTube) en fort repli. Bref, une partie significative des pertes enregistrées par les chaînes sur leurs flux linéaires a pu être récupéré via leur vidéo à la demande. Rappelons par ailleurs que la télévision reste le principal canal publicitaire individuel en Belgique, à 33%, loin devant le deuxième, la radio, qui pointe à 14% du total. Si on se penche sur les secteurs de produits qui investissent le plus en absolu, le haut du classement correspond au top des investisseurs dans la pub digitale, même si l’ordre d’apparition peut être différent : la distribution est en effet le premier secteur du digital dans son ensemble, mais le second en vidéo en ligne. Cinquième en termes de part de la vidéo en ligne, l’industrie auto est deuxième dans le classement digital "général". Le secteur boissons pointe en tête pour la vidéo, et en 7e position pour l’ensemble du digital. Et on pourrait continuer… Si on prend la part de la vidéo dans l’ensemble de l’investissement digital, on peut retrouver des secteurs de produits très confidentiels, comme les vêtements/accessoires dont l’ensemble de l’investissement digital passe par la vidéo, mais qui est en absolu le plus petit investisseur dans ce canal… Pour une moyenne tous secteurs de 26%, nous avons dans le top des secteurs des allocations allant de 100 à 34%. Beaucoup d’entre eux ont d’ailleurs renforcé leur part de vidéo en ligne par rapport à l’année dernière. Ce classement présente également deux caractéristiques : il est plutôt constitué de secteurs à faible part d’investissement (à l’exception notamment des catégories alimentation et boissons) et on y trouve pas mal de produits de grande consommation. On peut y voir une autre preuve du report: la vidéo en ligne semble avoir gagné le statut de complément tout indiqué à la télévision, média dont ce genre d’annonceur est généralement assez friand. Pour conclure, il semble que l’écosystème "total vidéo" préconisé par les exploitants belges soit une réalité en marche. Et c’est probablement l'un des enseignements les plus importants de ce nouveau Benchmark.

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La pub TV en contexte

Lorsqu’on évoque le "contexte" d’une publicité TV, on désigne plutôt l’environnement rédactionnel, en clair les émissions qui entourent l’écran publicitaire. C’est sous un angle assez différent que l’association qui, au Royaume-Uni, fait la promotion de la télévision commerciale vient de publier une vaste étude intitulée "Context Effects". Thinkbox, l’association en question, s’est penchée sur le contexte de réception, pris dans un sens assez large. L’étude mêle ethnographie, entretiens qualitatifs filmés, et grande enquête quantitative, cette dernière menée auprès de 2.017 répondants interrogés sur leur consommation vidéo de la veille. L’analyse statistique des données permet d’aboutir à différents modèles explicatifs pour l’indicateur central de performance retenu pour l’étude : le souvenir publicitaire, plus précisément la mémorisation des marques dont la publicité a été diffusée la veille - ce qu’on désigne souvent par "day after recall" en Belgique. L’enseignement principal est l’efficacité bien supérieure de la pub TV vue dans les pièces de vie, à l’opposé d’autres pièces d’habitation comme la cuisine ou la chambre à coucher. Pourquoi cette différence marquée en faveur du living room ? Une combinaison de facteurs. D’abord, c’est une pièce où les familles passent le plus de temps ensemble et où, selon l’enquête quali, une grande partie des conversations importantes se tiennent. C’est une pièce où généralement les vibrations sont plutôt bonnes, et la publicité serait mieux retenue dans une bonne atmosphère. Mais il y a d’autres éléments. C’est souvent là que se trouve un grand écran TV, synonyme de souvenir publicitaire bien supérieur à celui généré par d’autres écrans. C’est également dans la pièce de vie qu’on regarde "ensemble" et on sait depuis longtemps que le "co-viewing" améliore l’efficience publicitaire, y compris parce que fréquemment la pub fournit un sujet de conversation entre les personnes présentes devant l’écran. La qualité du son fournit également un surplus de mémorisation. Et le grand écran affiche la plupart du temps du contenu produit par des professionnels, que Context Effect considère beaucoup plus impactant que le "user generated content" typique de la vidéo en ligne, par exemple. Du contenu professionnel qui renforcerait aussi la crédibilité des publicités qu’il côtoie. Bref, l’intérêt des contacts publicitaires générés dans les pièces de vie résulte de la synergie de différents facteurs. Très bien peut-on remarquer, mais le lieu d’exposition est clairement hors de contrôle au moment de la planification... Correct, répond Thinkbox, mais cette exposition est plutôt caractéristique de la télévision linéaire. Et, pourrait-on ajouter, des programmes diffusés en soirée, moment propice au "co-viewing". Ce contexte de vision sociale, on pourrait même dire cérémonielle, est probablement ce qui explique pourquoi aujourd’hui encore la télévision reste un média très puissant sur le plan publicitaire, y compris souvent sur des publics "light viewers", et ceci malgré l’incontestable érosion de son audience. L’étude Context Effects rappelle qu’un contact pub peut fortement différer d’un autre, notamment du fait des conditions de réception.

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Le paradoxe des médias sociaux en Flandre (mais pas seulement...)

Le Digimeter n’est pas une nouveauté : les premiers résultats de cette étude annuelle réalisée en Flandre remontent à 2009. C’est dire si la publication toute récente du (volumineux) rapport 2023 procède d’une espèce -bienvenue- de tradition. On y trouve les résultats d’une enquête effectuée entre septembre et début novembre derniers, auprès de plus de 2.800 répondants âgés d’au moins 18 ans et habitant en Flandre. Le vaste questionnaire porte sur différents aspects de l’expérience digitale, avec certaines approches plutôt originales. Comme ces questions d’attitudes vis-à-vis des médias sociaux abordées dans nos graphiques et pour lesquelles un petit historique existe désormais. Sur base de l’évolution constatée, IMEC, maître d’œuvre de l’étude, évoque un « paradoxe de dépendance ». En quoi consiste-t-il ? Digimeter 2023 constate une relative stabilité de l’utilisation des réseaux sociaux. Dans le même temps, plus de 60% de leurs utilisateurs estiment que ces mêmes réseaux sociaux sont trop chronophages. Ce ratio a presque doublé depuis la première fois où la question a été posée, en 2017. Pa rapport à d’autres perceptions des médias sociaux, le côté chronophage est plutôt uniformément réparti. Paradoxe de dépendance : plus d’un répondant sur 4 (27%) déclare ne pas pouvoir passer un seul jour sans Facebook & Co, une proportion qui grimpe à 40% chez les moins de 25 ans. D’une manière générale, l’âge est nettement plus porteur de différences que l’indication du revenu. On notera d’ailleurs que la progression importante de l’achat d’un produit suite à l’action des réseaux sociaux, passée de 34 à 44% entre 2022 et 2023, est essentiellement due à une forte croissance de cette pratique dans les tranches d’âge supérieures à 44 ans (le libellé complet de cette question est : « les médias sociaux m’ont déjà poussé à acheter un produit (par exemple via un influenceur, une annonce sur les médias sociaux, un message venu d’une entreprise,…) ». Enfin, et c’est peut-être aussi un aspect du paradoxe, on peut constater que le "fear of missing out" est en relative baisse. L’affirmation « sans médias sociaux, j’ai l’impression de rater pas mal de petites nouvelles et d’événements » a en effet sensiblement décliné depuis sa première apparition. Pour rappel, les résultats Digimeter se limitent aux répondants néerlandophones habitant dans les provinces concernées, et en-dehors de Bruxelles. Est-ce une raison pour considérer qu’ils ne sont pas au moins extrapolables ailleurs ? Non sans aucun doute : les réseaux sociaux sont globaux et donc les comportements de leurs utilisateurs flamands ne doivent pas fondamentalement différer de celui des francophones.

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Un budget-temps média moindre, et ce n'est pas grave

L’exercice a ses limites, mais il est assez courant dans les études internationales : estimer le temps passé pour chaque activité média, et déterminer donc un budget-temps quotidien ou hebdomadaire pour chacune d’elles. Une information de durée de consommation peut aussi résulter d’un comptage plus ou moins mécanique, comme dans l’étude d’audience TV ou celle relative à Internet : on agrège alors automatiquement la durée des sessions et on produit donc une durée de consommation sur base d’une observation. Cette méthode a aussi sa limite, celle d’être relative à un seul média dans son couloir. Pour obtenir une vue globale, les solutions passent par une observation dite passive, où l'on enregistre les différents comportements typiquement via un appareil mobile, ou par une déclaration dans une enquête par questionnaire. C’est cette dernière méthode qui est pratiquée depuis longtemps par l’étude Global Web Index (GWI) laquelle interroge en ligne environ 2000 Belges de 16 à 64 ans tous les trimestres. Une de ses questions porte sur leur consommation média, en l’abordant ainsi : "Un jour moyen, combien de temps passez vous à écouter la radio, aller sur Internet via mobile, lire la presse papier, etc. ?". La réponse étant basée sur une échelle de durée à 8 positions, allant de moins de 30 minutes à plus de 10 heures par jour. Le GWI restitue à la fois les proportions de réponses par tranche de durée et une moyenne de temps passé par canal ou média. Ce sont ces moyennes qu’illustrent nos graphiques, avec une durée cumulée de plus de 9h sur une journée moyenne si on agrège toutes les options. 9 heures par jour de 24 heures! Attention, il s’agit là d’une durée brute, non dédupliquée. On sait en effet que certains médias peuvent être consommés en parallèle, par exemple l’activité sur les médias sociaux tout en regardant la télévision, en linéaire ou non. La durée nette n’est pas connue, mais elle ne représente certainement qu’une fraction de ces 9 longues heures de consommation estimée. L’élément nouveau ici est que justement cette durée est en baisse d’environ une demi-heure en 2023 par rapport à 2022 ou 2021. Une baisse qui affecte aussi bien les néerlandophones que les francophones, et semble d’ailleurs assez généralisée. Elle touche aussi pratiquement tous les canaux étudiés, à l’exception de la consommation mobile d’Internet. Pour autant, on ne peut pas déplorer cette différence : elle ne signifie de toute façon pas que la consommation nette de médias est en baisse. Et la situation calculée pour 2023 ne révèle aucune rupture par rapport aux ordres de grandeur existants, avec la TV linéaire comme média consommé le plus longtemps, suivie par la radio et les médias sociaux. Si cette baisse signifie - ce qu’elle fait peut-être - un renforcement de l’attention et de l’assiduité aux différents médias considérés, il s’agit même plutôt d’une nouvelle pas trop mauvaise.

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Radio et audio: live is life

Introduite en 2020 dans l’étude de référence CIM Radio Audience Measurement (RAM), une série de questions sur les habitudes audio constitue maintenant une belle suite de données où l’on ne lit rien de révolutionnaire, mais des évolutions lentes, voire pas d’évolution du tout... Une dizaine de sources audio sont ainsi analysées sur base d’une question à vrai dire très générale : « Au cours des derniers mois, avez-vous écouté… », et défilent alors les classiques FM, DAB+, Internet (y compris via des agrégateurs comme Radioplayer.be) ou télévision écoutés en live, mais aussi l’écoute en différé. Total audio oblige, on aborde également les différentes options musicales : offline, en streaming audio -Spotify & Co- ou via des plateformes vidéo à la YouTube. Plus les podcasts originaux, opposés implicitement aux podcasts de rediffusion, qu’on doit retrouver dans "radio en différé" : ces dernières questions n’ont pas été maintenues dans les deux dernières vagues d’enquête radio de 2023. Nos données relatives à ces deux modes d’écoute - podcasts et radio en différé - sont donc limitées à la période janvier-avril 2023. On peut y voir un souci de ne pas dupliquer avec la source Audio Time qui aborde également et de manière plus approfondie l’audio "on demand". L’évolution de ces deux modes de réception est de toute façon très limitée dans les données CIM Radio. Mais pas uniquement : Audio Time conclut également à une relative stagnation de ce type d’écoute. Et une source totalement différente, le Digital News Report de l’institut Reuters, rapporte une pénétration plus importante des podcasts, mais également une grande stabilité de leur pénétration au fil des années. En radio, c’est donc le live qui prédomine. Avec une palette de plateformes différentes, mais où l’antique FM - technologie analogique pourtant décriée aujourd’hui - reste assez largement dominante. Plus moderne, mais ne remplaçant pas si vite les équipements existants, le DAB+ creuse son trou, avec une vitesse de développement plus importante en Flandre, mais il reste pour le moment bon deuxième dans le classement. Pour rappel, ces données très générales ne disent rien de la fréquence d’utilisation des différentes options audio, ni du temps passé sur chacune (c’est la mission d’une étude comme Audio Time). Ce qui est mesuré ici relève plutôt de la notoriété. Si podcasts et écoute radio différée ont disparu des questions de l’étude radio, celles relatives à l’écoute musicale y sont restées et permettent de tracer une évolution sur quatre ans. Évolution qui révèle une montée en puissance régulière du streaming musical. Avec une pénétration pratiquement égale selon la langue des répondants, c’est le mode d’écoute qui constitue aujourd’hui le plus gros challenger de la radio live. Avec ses trois heures d’écoute quotidienne, la "bonne vieille" radio reste toutefois une valeur sûre dans l’univers du son.

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Spotify, premium is king

La publication des résultats souvent mirobolants des grandes plateformes pour l’année 2023 a mis entre autres en évidence ce que L’Écho appelait "le paradoxe Spotify": plus de 600 millions d’utilisateurs à travers le monde… et un-demi milliard d’euros de pertes l’année dernière. Le même article pointait l’obligation pour la plateforme de convaincre ses utilisateurs gratuits de passer au premium, plus rémunérateur pour la plateforme que les revenus de la pub. Pour l’ensemble de ses activités, le ratio d’utilisateurs Spotify payants est de 39%. Si l’on en croit les dernières informations Audio Time disponibles, la situation des utilisateurs belges est fort différente : pas moins de 62% des usagers de Spotify disaient payer pour le service au cours du dernier terrain de l’étude (octobre-novembre 2023). Une proportion pas fondamentalement différente de celles constatées lors des versions précédentes. Tout comme précédemment, francophones et néerlandophones se montrent assez proches sur ce plan, avec respectivement 63% et 60% de consommateurs "premium". Les plus enclins à payer pour le streaming de la plateforme suédoise sont les jeunes adultes, avec un ratio de 73%. Les services payants de Spotify sont aussi plutôt sélectifs auprès des actifs professionnels et des catégories plus aisées. Si on zoome uniquement sur les utilisateurs Spotify, le comportement d’écoute varie sensiblement selon qu’on est premium ou non : les premiers dépassent les deux heures d’écoute quotidienne quand les seconds sont plutôt à la moitié de cette durée. Bref, on veut en profiter lorsqu’on paie… Concernant les revenus publicitaires de la plateforme en Belgique, c’est assez flou. Le World Advertising Research estime le chiffre d’affaires réalisé en streaming audio à 62 millions d’euros sur la Belgique, soit 2% du total des investissements médias 2023. Bien sûr cette estimation concerne l’ensemble des acteurs du streaming, pas seulement Spotify. Mais on sait aussi que cette dernière est selon les données Audio Time l’offre la plus consommée dans notre pays. De toute façon, on l’a vu, la publicité n’est pas le focus principal pour Spotify : comme pas mal d’éditeurs dans le monde, qu’ils s’appellent Netflix, Disney+ ou encore le New York Times, les revenus générés directement par les utilisateurs sont désormais l’objectif principal à atteindre. Sur ce plan, pour la plateforme suédoise, la Belgique semble se comporter plutôt bien.

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Des spots plus courts, mais diffusés en masse

Certains considèrent parfois que le spot publicitaire de 30 secondes est "mort". On a même imaginé (et ça ne date pas d’hier !) "La vie après le spot de 30 secondes", c’était en 2005... Évidemment, la vidéo en ligne est coutumière de formats bien plus courts. Pourtant la demi-minute de pub reste toujours la référence des tarifs publicitaires dans l’audiovisuel classique. Mais il est vrai qu’aujourd’hui le spot TV moyen ne dure pas plus de 20 secondes - trois de moins qu’il y a une décennie : c’est ce qu’on peut établir sur base des données Nielsen Ad Intel fraîchement complétées pour 2023. En radio, suivant la même source, c’est plus court encore : 19 secondes en moyenne en 2023, en perte de deux secondes par rapport à 2012. Pour ces deux médias, en 2023, lorsqu’on met à plat tous les formats, la durée de spot la plus fréquemment utilisée est le 20". Le 30" pèse 17% du total diffusé : il est donc devenu ultra-minoritaire. Assez paradoxalement, ce raccourcissement des messages publicitaires va de pair avec une progression sensible de leur nombre : la durée cumulée de publicité pondérée par le nombre de chaînes de TV ou de stations actives dans l’année a fortement progressé : +77% pour la télévision en 2023 par rapport à 2012, et "seulement" 10% d’accroissement en radio. On raccourcit les spots pour en diffuser plus, voire beaucoup plus. L’augmentation du nombre de diffusions est aussi la conséquence de deux évolutions aux liens assez étroits entre elles: d’une part la fragmentations des audiences au cours de la décennie passée et d’autre part, la multiplication des chaînes disponibles et accessibles à la publicité, dont beaucoup avec des publics de niche. Mécaniquement, les objectifs de performances d’audience impliquent en conséquence une forte croissance du nombre de spots planifiés. Le phénomène touche principalement la télévision, plutôt que la radio, vu la relative stabilité de ce marché, aussi bien sur le plan de l’offre que des audiences. Dans l’univers de l’audiovisuel, il est néanmoins un média pour lequel le 30 secondes semble encore hautement signifiant : c’est le cinéma. 30 secondes et même au-delà : le spot moyen y durait 36" l’année dernière. Plus d’un tiers (34%) des spots diffusés dans les salles obscures étaient des 30 secondes, et certaines campagnes n’hésitaient pas à faire plus long. Même si les évolutions pluriannuelles ne sont pas claires, la pub cinéma semble encore privilégier l’ampleur de la communication et le storytelling. Ailleurs, il est difficile de ne pas rapprocher le raccourcissement des messages avec une tendance des marchés - pas seulement en Belgique - à privilégier les campagnes d’activation à forte répétition au détriment des scénarios de construction de marques. C’est en tout cas très clair pour ce qui est de la télévision, peut-être moins pour la radio. Pas sûr que cette évolution soit à même de renforcer durablement les marques et produits qui se trouvent du coup perdus dans la masse.

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La "génération streaming" n'a pas encore vieilli

Le CIM vient de publier la troisième édition de l’étude Audio Time. On est maintenant habitué à cette exploration large de la consommation audio des Belges, exploration qui s’appesantit tout aussi bien sur la radio (par mode de réception, et en distinguant le live du différé), les podcasts natifs, et sur l’écoute de musique, en streaming, via une plateforme vidéo à la YouTube ou téléchargée ou achetée, et consommée via CD, disque ou fichiers sons comme les mp3. Pour le streaming audio, on peut même faire la distinction entre payant et gratuit dans certaines modalités d’analyse. Les dernières données publiées ont été recueillies essentiellement en octobre-novembre dernier. Basés sur ces informations, nos graphiques représentent différentes modalités de consommation de la radio et du streaming audio, ici pris dans son ensemble. L’analyse permet d’identifier la part exclusive de chacun des deux canaux et leur degré de partage d’audience. Comme on peut le voir, les exclusifs du streaming sont relativement peu nombreux, de 14% du total de la population 12-74 ans en jour moyen, ce ratio tombe à 7% après un mois. La consommation exclusive de streaming audio est un peu plus importante chez les francophones. Au bout du mois, pas loin d’un individu sur deux aura écouté exclusivement de la radio live et environ un tiers auront combiné radio et streaming, cette fois sans grande différence selon la langue. S’agit-il d’une nouveauté ? Pas vraiment : les mêmes données analysées dans les deux éditions précédentes d’Audio Time livraient à très peu de choses près les mêmes enseignements. Ceux-ci confirment donc l’importante résistance du média radio à l’usure du temps. Ceci dit, le changement est peut-être en marche : on note en effet une très importante différence générationnelle. Comme le montre l’analyse de profil socio-démographique, la consommation hebdomadaire exclusive de streaming audio est extraordinairement répandue - plus de deux fois et demie plus importante que dans l’ensemble de la population - chez les moins de 25 ans , avant de retomber (tout en restant sélective) dès la tranche d’âge suivante. Les exclusifs du streaming se recrutent aussi plutôt chez les individus socialement favorisés (groupes sociaux 1 et 2) et chez les individus vivant dans des familles avec enfants. Les jeunes "fondus" du streaming vont-ils perpétuer cette habitude lorsqu’ils entreront dans d’autres étapes de la vie ? Pour le moment, les données Audio Time ne l’indiquent pas, ou pas encore. La radio en consommation exclusive ou partagée avec le streaming résiste donc encore assez vaillamment, une fois passé le cap des 25 ans, et semble actuellement se cantonner à une génération en particulier. Sur le plan publicitaire, le streaming audio ne constitue qu’une alternative partielle : plus d’un consommateur de streaming audio sur deux est dans un contrat payant, c’est-à-dire généralement sans publicité. Et chez Spotify on est même à plus de 60% en abonnements premium. On ne peut donc pas parler d’une substitution complète : un canal audio n’est pas l’autre.

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De la stagnation de l'investissement média en Belgique selon WARC

La toute récente session "The Year ahead" organisée par CommPass s’est penchée sur les prévisions d’investissement médias pour cette année 2024. Pour cela, les estimations du World Advertising Research Centre (WARC) ont constitué la source principale. Pourquoi WARC ? D’un côté il s’agit d’un organisme indépendant qui analyse une multitude de pays et offre donc des possibilités de comparaison. D’un autre, il fournit une information plus complète que celle de Nielsen, l’opérateur de la pige publicitaire dans notre pays, puisqu’il englobe les canaux digitaux (mais pas le direct mail, que Nielsen rapporte bien quant à lui). Enfin le WARC estime les données d’investissement en chiffres nets. A ce niveau, il peut toujours y avoir une discussion : ces estimations sont difficilement vérifiables, en l’absence de source tierce, et donc leur principale qualité (ou non) est leur caractère plausible, à défaut d’être fondamentalement vraies. En net et en données courantes, le WARC estime la valeur des investissements médias en Belgique à un peu moins de 2,8 milliards d’euros en 2023 et anticipe une croissance de l’ordre de 3% en 2024. Ce pour les données courantes, « aux prix du marché » comme disent les économistes. Le WARC fournit aussi une autre estimation, en données constantes cette fois. L’objectif est ici d’annuler les effets qui brouillent les évolutions. Exemple typique : les augmentations de tarifs publicitaires, qui font gonfler mécaniquement la valeur de l’investissement total, mais ne constituent finalement qu’une adaptation au contexte commercial. Sur ce plan, après une quasi-stagnation en 2023 (+0,4% en évolution annuelle), la progression en net constant serait plus significative, à +1% en 2024. Si maintenant on élargit la perspective, en la posant sur une grosse décennie, il n’y a selon le WARC pas lieu de se réjouir. En données courantes, la valeur totale du marché média renouerait seulement cette année avec celle de 2015 ! En données constantes, le marché belge évoluerait aujourd’hui 20% en-dessous de sa valeur de 2014. Bref, on est en stagnation, et bien pire, en stagnation à un niveau bas. Naturellement, le rythme et surtout la direction des développements est très différente selon qu’on parle des médias analogiques et du digital, le premier cédant du terrain au profit du second. Ce qui ne manque pas d’affaiblir les médias belges. Car plus de digital signifie plus de revenus pour les plateformes technos, les fameux GAFAM et leurs semblables - à la TikTok par exemple. Si on considère qu’ils captent 65% du chiffre digital - ce qui n’est pas l’hypothèse la plus haute -, toute croissance à ce niveau s’opère au détriment des revenus des médias locaux. D’où chez ces derniers une tendance d’abord baissière jusqu’en 2020, puis une stagnation à un niveau significativement inférieur à celui de 2014 : -27%. Bien sûr tout ceci dépend d’estimations dont les détails ne sont pas nécessairement très clairs. Bien sûr, l’approche par données constantes est un calcul qu’on peut toujours discuter. Mais ces données venues d’un organisme indépendant doivent faire réfléchir. Leur mise en perspective aussi de rappeler que l’investissement média qui transite via les agences médias belges est très majoritairement dirigé vers les médias belges, contribuant ainsi à la santé de l’écosystème média local.

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Netflix avec pub en Belgique ? Ça devrait marcher

« L’offre avec publicité cartonne » : c’est ce que titrait tout récemment le Soir à propos de la marque phare de la SVOD. Alors que des hausses de prix énervent les abonnés des services de streaming, la proposition de Netflix, qui combine un tarif d’abonnement plus léger et de la publicité, semble avoir trouvé son public. Du moins dans les pays où elle est effective. Ce qui, on le sait, n’est pas le cas chez nous. Y a-t-il des chances de voir des "annonces" avant "The Crown" ou "La Casa de Papel" (au hasard) d’Ostende à Arlon ? C’est évidemment Netflix qui décidera. Mais il y a peu de raisons que ça coince. Concernant Netflix en Belgique, les 12 derniers mois de données disponibles du Global Web Index nous apprennent qu’un peu plus de la moitié des répondants de l’étude (individus connectés de 16 à 64 ans) se déclarent utilisateurs de la plateforme. Qui plus est, Netflix est réellement un média national, à la pénétration parfaitement équilibrée entre communautés linguistique : pas vraiment courant… 90% de ces utilisateurs se disent titulaires d’un compte payant. La proportion grimpe même à 94% de comptes premium chez les utilisateurs également possesseurs de télévisions connectées. C’est logiquement dans les tranches de revenus les plus basses qu’on retrouve à la fois une pénétration - un peu - moindre de la plateforme SVOD et une plus grande proportion d’accès gratuits (15%). Si on examine la potentielle résistance à la pub, rien n’indique dans la communauté Netflix une allergie plus forte que dans le reste de la population belge : entre un Belge sur quatre et un sur cinq se disent absolument rétifs à la pub, mais cette proportion se retrouve pratiquement inchangée chez les utilisateurs Netflix (la différence entre titulaires premium et autres est négligeable compte tenu des tailles d’échantillons concernés). La petite population de ceux qui bénéficient d’un accès gratuit se dit par contre proportionnellement plus susceptible que les autres d’acheter les produits qui se retrouvent sur les écrans. Mais ces déclarations sont à prendre avec le recul nécessaire : on parle ici d’une population très restreinte et donc d’une marge d’erreur assez importante. Ces considérations n’enlèvent rien à la conclusion générale : la pub sur Netflix devrait assez facilement trouver son public dans nos régions.

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Sans TV, mais pas sans connexion

Evénement de ce début d’année en France : le détenteur de la mesure d’audience audio-visuelle Médiamétrie y publie désormais des audiences portant sur la consommation TV de « tous les Français, sur tous les écrans et en tous lieux ». Le "en tous lieux", c’est-à-dire hors domicile, était déjà d’application via un appareil portable de mesure depuis quelques années. L’étape franchie en 2024 peut sembler paradoxale : l’étude d’audience TV intègre désormais les foyers non équipés d’un téléviseur. Jusqu’ici, comme en Belgique, le panel de foyers servant à l’étude et les extrapolations de résultats se limitaient aux "équipés TV", à ceux donc chez qui on peut trouver un téléviseur en état de regarder des programmes de TV. Chez nos voisins français, le panel a donc été élargi à des foyers sans téléviseur et les extrapolations portent maintenant sur l’ensemble de la population française, équipée ou non. Du coup, à nombre de spectateurs équivalent, le pourcentage de pénétration est (un peu) plus faible, parce que rapporté à une population plus large. Parlant de la différence entre équipés et non équipés TV, petit coup d’œil sur les données belges. Selon la dernière vague de l’Establishment Survey (ES) du CIM, 95% des foyers belges ont un téléviseur et celui-ci est utilisé au moins une fois par mois pour regarder effectivement "la TV" - sans plus de précision - dans 94% d’entre eux. Si on se place au niveau des individus, les "inactifs TV", c’est-à-dire ceux qui soit ne possèdent pas de téléviseur chez eux, soit ne l’utilisent pas pour consommer des programmes TV représentent un peu plus de 5% de la population âgée d’au moins 12 ans. On note une différence Nord/Sud sensible, puisque cette proportion est de l’ordre de 3% dans la partie néerlandophone et de 8% pour le Sud de la Belgique. Le phénomène est clairement générationnel et peu lié à la situation économique. On constate en effet une surreprésentation des inactifs TV au sein des catégories sociales 1 et 2, les plus favorisées, et donc pas nécessairement gênées par les coûts liés à la possession et l’utilisation d’un téléviseur. Par contre, l’approche par étapes de la vie montre une forte concentration du phénomène dans trois "cases" : celle des jeunes adultes célibataires, celle des même jeunes mais en couple, et finalement celle des individus d’âge moyen vivant sans enfants. A l’inverse, la présence d’enfants et une progression dans l’échelle des âges ramènent les Belges vers la possession et l’utilisation d’une télévision. Maintenant ces inactifs TV sont pratiquement tous connectés et à tout le moins actifs sur Internet, et environ 9 sur 10 de ces individus consomment de la vidéo en ligne. Ceci démontre l’utilité de l’extension des panels d’audience TV en-dehors des possesseurs d’appareils spécifiquement dédiés à la télévision : à un moment où l’on parle maintenant de consommation "total vidéo", cette évolution a priori paradoxale s’avère indispensable. Les contenus visés par les mesures d’audience ont en effet dépassé le cadre du seul téléviseur, particulièrement chez les jeunes, et c’est un devoir pour les mesures de s’y adapter.

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