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TV sold out et le possible retour de l'inflation

Pour la pub TV, 2021 a été une année de feu. Notre suivi du binôme offre/demande en atteste. Pour rappel, nous retraçons par région l'évolution de trois indicateurs : celui de l'offre, soit l'inventaire des différentes chaînes commercialisées exprimés en contacts disponibles sur la population 18-54 ans, et deux indicateurs relatifs à la demande - les contacts effectivement délivrés (techniquement des GRP en base 30 secondes) ainsi que le nombre de spots diffusés. Chacune de ces courbes est basée sur un indice calculé à partir de la moyenne de l'année 2018. Ce qu'il en ressort, c'est que les courbes de la demande prennent deux directions différentes : en hausse toute pour le nombre de spots ou d'insertions diffusées, en baisse pour le "delivery" c'est-à-dire les contacts effectivement délivrés auprès des 18-54 ans, en tout cas dans la partie Nord du pays cet été, au moment des matches de l'Euro 2020. Par la suite et jusque fin de l'année 2021, les courbes reviennent en parallèle, mais la distance entre "contact delivery" et "spot delivery" reste énorme, surtout quand on compare à la situation qui prévalait en 2018-2019. Les découplages sont moins aigus dans la partie francophone, où les annonceurs pouvaient, via la RTBF, bénéficier des grosses audiences générées par la grand-messe du foot. En fait, depuis le dernier trimestre de 2020 règne une situation de "sold-out", où la TV commerciale est victime de son succès. L'encombrement publicitaire tend à augmenter drastiquement, conséquence de la difficulté qu'ont les campagnes à remplir leurs objectifs dans un contexte de pression sur les audiences live (la vision différée, on le sait, a énormément gagné en importance, au détriment justement de l'exposition à la publicité). On en arrive donc à une situation où les chaînes vont à leur capacité maximale en termes de temps publicitaire. En Flandre, on note un petit tassement de cette pression sur la fin de l'année, mais depuis l'automne 2020, on est en situation de pression forte. Dans ce contexte où l'offre peine à servir la demande, pas étonnant d'entendre les chaînes et leurs régies annoncer des augmentations de leurs tarifs publicitaires : l'ABC de la théorie économique s'applique ici, dans un contexte global où l'inflation qu'on croyait maîtrisée fait son grand retour. Une autre façon de se débarrasser du problème par le haut est bien sûr d'implémenter au plus vite "l'écosystème total Video" préconisé par VIA, l'association des acteurs de l'audio-visuel : grâce à la monétisation des écrans vus en différé et à l'intégration des plateformes VOD dans les inventaires, on pourrait en effet sensiblement diminuer la pression. Mais c'est plus difficile à actionner à court terme.

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Réseaux sociaux et information: tout dépend de ce qu'on entend par là

Alors que le Parlement Européen vient de voter le Digital Services Act (DSA), petit retour sur un aspect de l'étude annuelle Reuters sur l'information via le canal digital. Car le DSA intéresse au plus haut point les éditeurs actifs dans l'info, très inquiets de la place que prennent les "plateformes" - dont notamment les médias sociaux - sur ce terrain. Effectuée en ligne auprès de plus de 2.000 répondants, l'étude Reuters aborde les médias sociaux au sens large via une liste de noms en demandant d'une part aux répondants quels sont ceux qu'ils ont utilisés la semaine dernière pour "toute raison", puis ceux qu'ils ont employés pour "trouver, lire, regarder, partager ou discuter de l'actualité au cours de cette même dernière semaine". Un spectre assez large comme on peut s'en rendre compte. Puis, pour six d'entre eux - Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Snapchat et Tik Tok -, une série de six motivations sont proposées plus une septième, "aucune de celles citées". Nos graphiques n'ont pas repris Snapchat et TikTok pour cause d'échantillons beaucoup trop restreints. En général, les répondants flamands mettent en avant la fraîcheur de l'info (où Twitter excelle, selon eux) puis la rencontre occasionnelle (un point fort de Facebook) et enfin le côté fun. Ce tiercé de tête est le même pour les francophones, mais pas dans le même ordre : "fun and entertaining" vient en premier suivi par les rencontres occasionnelles et par l'intérêt du "hot news". Il est un peu paradoxal de constater que personnalisation, débats et commentaires scorent plutôt faiblement, alors qu'on pourrait croire ces aspects primordiaux dans l'expérience des médias sociaux. A côté de ces motivations particulières, nous avons également établi le classement des 10 enseignes les plus consultées par langue, ainsi que la place que prenait l'information comme raison d'utilisation. Si le classement général ne surprend pas vraiment, la place que prend l'actualité chez certains peut paraître énorme. Mais il faut rappeler la façon très large dont la question est posée. Pas sûr qu'en dehors de quelques "geeks", l'information générale - par exemple politique ou économique - soit au centre de l'utilisation d'un TikTok ou d'un Snapchat par exemple.

La vidéo de plus en plus "à la carte", avantage au "grand écran"

La vidéo c'est un continuum. Un écosystème si on suit le Whitepaper de l'association VIA sur le sujet. Malheureusement, les sources de données pertinentes sur cet écosystème pourtant cohérent restent divisées en silos et incomplètes. En effet nos deux graphiques proviennent de sources différentes, parfois partielles, mais concernent bel et bien des comportements parallèles. D'une part, nous avons consolidé par mois l'ensemble des audiences journalières de players vidéo dans l'étude CIM Internet, ce qui nous donne une évolution de la consommation via devices digitaux tels qu'ordinateurs, tablettes et smartphones depuis le deuxième semestre 2018. Une consommation qu'on peut détailler par titre, mais uniquement pour ceux qui participent à l'étude CIM online : le reste de la consommation vidéo (YouTube ou autres) via les mêmes appareils échappe à ce radar. D'autre part, nous avons un flux de données relatives à l'agrégat "TV connectée + DVB" (soit le recours au décodeur numérique hors vision des chaînes de TV et hors vision différée) selon l'étude CIM TV sur les mêmes cibles et la même périodicité : ici, pas de détail disponible sur ce qui est effectivement regardé, mais on sait que les informations recouvrent non seulement la VOD des éditeurs locaux, mais aussi les autres "providers" en la matière. C'est du côté de l'agrégat qu'on note une croissance plutôt continue sur la période observée. Croissance qui s'observe non seulement en pénétration journalière comme dans nos graphiques, mais aussi en durée d'utilisation : la consommation vidéo non linéaire via grand écran a en effet gagné 17 minutes par jour en Flandre entre 2019 et 2021 (de 27 à 44 minutes) et 20 minutes côté francophone (de 48 à 68 minutes par jour). En ce qui concerne la vidéo via les players locaux, la croissance est plus lente et on assiste même à un tassement dans le Nord en 2021. Pour le moment toutefois, vu l'hétérogénéité des sources, on ne peut que tracer des courbes en parallèle et deviner quel pourrait être leur niveau de duplication. Pas moyen donc de conclure au report d'un écran à un autre, mais l'évolution de la consommation via grand écran telle qu'elle ressort du CIM TV comparée à la courbe CIM Internet a plutôt l'air d'indiquer ce fameux report. Alors qu'on parle de plus en plus du recours aux TV connectées pour la pub digitale, cette montée en puissance du grand écran pour la vidéo est donc plutôt de bonne augure.

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Impact vidéo - "size does matter"

Depuis les travaux de Lumen Research et de Karen Nelson-Field, on sait que lorsque la publicité emploie des formats qui occupent une grande partie des écrans (ou la totalité), l'attention mesurée par rapport à la publicité est fortement optimisée. Et avec elle une série d'autres indicateurs-clés de performance. Relayée par le TV Key Facts 2021 de RTL AdConnect, une étude réalisée aux Pays-Bas en juillet dernier s'est intéressée non à l'occupation de l'écran, mais à l'effet de la taille de l'écran lui-même. Avec une gradation du plus petit - le smartphone - au plus grand - celui de la télévision (en parlant pour le coup de télé connectée ou smart TV, mais par rapport au protocole de l'étude, on voit mal ce que cela fait comme différence par rapport à une TV classique...). Oui, naturellement, deux autres écrans, celui de la tablette et celui de l'ordinateur fixe ou mobile, complétaient le champ d'investigation. Si le total des répondants est assez respectable (2.500 individus entre 28 et 54 ans), l'étude n'a testé que trois spots différents dans les quatre environnements d'écrans, ce qui peut paraître peu pour généraliser. Aucune information sur les secteurs de produits derrière ces trois spots, mais on peut espérer qu'ils ont été choisis d'une manière optimale. Reste que les résultats du grand écran sont généralement assez détachés du reste du peloton. Certainement en ce qui concerne certains attributs créatifs, comme le côté amusant et la pertinence du message, où les différences avec les autres écrans s'avèrent statistiquement significatives. Même remarque en ce qui concerne les différents stades de la relation à la marque : le grand écran booste l'attitude par rapport à la marque, sa considération et même l'intention d'achat, dans des proportions qui excèdent les bornes de significativité. Par contre, Ad Alliance, auteur de l'enquête, ne relève pas d'effet majeur sur les indicateurs de notoriété, spontanée et aidée, souvent utilisés comme référence : sur ce plan, pas de réelle différences entre les quatre types d'écrans testés. La démonstration n'est pas spectaculaire, mais elle n'est pas contre-intuitive non plus : la taille de l'écran joue en faveur de l'impact de la pub, on pouvait s'y attendre. Le côté le plus original ici est d'avoir focalisé sur des indicateurs plus "profonds" que les simples notions de souvenir ou de notoriété. Mais on peut se demander si les marques testées n'ont pas été déterminantes dans ces résultats.

Exposition forcée pour la pub en replay, quel avantage ?

Très précis et d'un contenu très dense, le Whitepaper tout juste publié par VIA aborde notamment la question de l'apport incrémental de couverture qu'offrira sous peu la nouvelle façon d'exposer la pub télévisée en vision différée. Partant du constat que la grande majorité des blocs publicitaires visionnés en "replay" sont passés à grande vitesse, et donc non monétisables, VIA, l'association des acteurs de l'audio-visuel, a donc initié un processus susceptible de mettre fin à cette pratique. A terme, les fournisseurs d'accès devraient verrouiller techniquement l'avance rapide au moment des blocs publicitaires, et donc empêcher l'ad skipping honni des chaînes. VIA vient de publier des estimations du potentiel gain en couverture nette qu'apporterait cette forme d'exposition forcée à la pub en replay. Ainsi, selon les experts des régies TV, le reach cumulé de tous les écrans publicitaires DPG et SBS d'un jour moyen devrait passer de 45.2% actuellement à 52.7% dans un régime d'exposition forcée pour le Nord du pays. Pour le Sud, l'ensemble des écrans sur les chaînes RTL, RTBF et AB3, passerait d'un reach cumulé de 43% à 49.7% un jour moyen grâce au nouveau système. Sur une semaine, les progressions sont plus faibles, de l'ordre de 4 points de pourcentage. Cependant, il s'agit là de potentiels, car aucune campagne n'est présente dans tous les écrans publicitaires diffusés. C'est pourquoi partant des hypothèses de VIA, nous avons tenté d'estimer le gain que pourrait espérer une campagne publicitaire normale, c'est-à-dire qui utilise un certain nombre de plages publicitaires, mais pas toutes celles disponibles sur les chaînes TV. Les courbes ainsi constituées estiment à ±2 points de pourcentage le gain en couverture nette que peut espérer une marque présente à hauteur de la pression moyenne pratiquée en 2021, soit de l'ordre de 60 GRP par semaine dans la partie néerlandophone et 52 dans la partie francophone. Ces gains pourraient être plus élevés, de l'ordre de 3 points avec de plus fortes pressions hebdomadaires. Bref, l'exposition forcée apporte un avantage sur le plan de la visibilité des campagnes, mais cet avantage devrait être limité. Il est de toute façon encore virtuel puisque pas encore déployé sur l'ensemble du territoire belge et chez l'ensemble des "providers". On comprend que les chaînes soient impatientes d'y venir.

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Pub sur mesure peut-être, mais plutôt non au tracking en ligne

Effectuée en octobre dernier, une enquête Yougov effectuée sur 17 pays aux quatre coins du globe a interrogé plus de 19.000 répondants sur leur sentiment par rapport au tracking en ligne. La question posée était assez précise : « Comment vivez-vous le fait que des sociétés actives dans la publicité et les médias suivent votre activité sur Internet et vos habitudes en matière de médias sociaux pour calculer quels sont les messages publicitaires les plus pertinents à vous montrer en ligne ? ». La réponse tenait en quatre modalités, allant de "very comfortable" à "very uncomfortable". Globalement, c'est le camp des "inconfortables" qui l'emporte : seulement 6% des interviewés déclarent n'avoir aucun problème avec le tracking en ligne et 27% sont raisonnablement positifs, mais le bloc des autres avis est constitué de près de 36% "fairly uncomforable" et 24% d'allergiques. Les pays européens repris dans cette étude sont même encore plus réticents : la proportion des enthousiastes du tracking tombe à 3%, les plutôt positifs ne sont plus que 23%, et l'ensemble des réactions négatives dépassent les 60% des répondants, respectivement 37 et 27% pour les "fairly uncomfortable" et "very uncomfortable". Si on agrège toutes les opinions en deux blocs, en négligeant les non-réponses, près de 2/3 des avis sont négatifs et 35% réceptifs à l'idée du tracking permettant la publicité personnalisée. Et ceci est pour l'opinion générale sur les 17 pays. Pour les 8 états européens repris dans l'étude, les opinions favorables au tracking en ligne descendent même à 29% des avis exprimés. Bref, c'est loin d'être gagné pour la personnalisation. Mais le tracking semble mieux accepté lorsqu'on se tourne vers l'Est : les répondants chinois, ceux des Emirats arabes unis et les Indiens se montrent nettement plus ouverts que les occidentaux. Par ailleurs, Campaign, qui relayait l'enquête, focalise sur un autre aspect de celle-ci, à savoir le type de publicité que les répondants disent privilégier. Sans vraiment de surprise, l'étude valorise la publicité divertissante et humoristique, nettement détachée des autres, comme celles qui évoquent des problèmes globaux, comme le climat, et les pubs orientés produits. L'autre volet "purpose", à savoir les pubs qui évoquent des problèmes de minorités, est nettement moins prisé. Et ici les Européens ne diffèrent que très peu du reste du monde.

2022, toujours plus digitale

Bientôt une nouvelle année. Traditionnellement revient donc le jeu des prédictions pour les douze nouveaux mois qui s'approchent. Le World Advertising Research Centre (WARC) a sacrifié à la tradition en interrogeant selon ses dires 1.500 praticiens du marketing tout autour du monde. En émergent des intentions qui ne vont probablement pas réjouir tous les éditeurs. Il y a en effet une césure très nette entre le "on" et le "off", avec le sponsoring comme ligne de séparation. En tête des intentions d'accroissement, la vidéo en ligne et les médias sociaux. Seul le display digital n'atteint pas la barre de la moitié "d'intentionnistes" de la croissance, mais la situation de ce canal est bien plus enviable que celle d'autres... Deux éléments interpellent dans tout ceci. Le premier est que ce classement est en grande partie l'inverse de celui qui ressortait de notre étude de l'attention publicitaire. Pour celle-ci, les médias "off" - cinéma et print en tête - sont les champions de l'attention. Et les médias online - sauf la VOD des broadcasters locaux - ferment la marche. En cela, notre enquête Alpha ne disait pas autre chose que ce qu'avancent d'autres études semblables mais réalisées ailleurs. Le deuxième élément interpellant tient à la nature de ce qui est mesuré : des intentions. Vont-elles se réaliser effectivement ? La même enquête réalisée sur les intentions d'investissements pour 2021 révélait à peu de choses près les mêmes tendances. Or, tout le monde s'accorde à dire que 2021 a été une grande année pour la publicité télévisée, en Belgique bien sûr, avec des chaînes néerlandophones en situation de "sold out", mais aussi à l'étranger. Or l'année dernière, seuls 19% des répondants interrogés par le WARC annonçaient une hausse de leurs investissements en télévision. Pour 2022, ils sont 18%... Bref, il faut prendre ces informations pour ce qu'elles sont. Rendez-vous fin de l'année 2022 pour en évaluer le véritable caractère prédictif.

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Sur Google et la consommation d'information

Il se trouvait parmi les termes les plus recherchés sur Google en 2021 (et probablement aussi dans une grande partie des conversations "offline »...). Le mot "Coronavirus" qui, très opportunément est identique dans nos deux langues nationales, avait pourtant connu une "popularité" encore plus grande, puisque c'est dans les premières semaines de 2020 que -surprise - ce diable de virus (on pensait à un autre mot, mais on s'est abstenu...) a atteint son plus haut taux de recherche. Or, par curiosité, nous avons voulu superposer l'indice Google de fréquence de recherche sur ce mot-clé et les courbes de consommation de l'information sur l'Internet belge d'une part et sur nos chaînes de télévision d'autre part. Et bien devinez quoi ? Il y a bien une corrélation entre la fréquence d'utilisation du "mot en C" dans les recherches et la consommation d'information des Belges. Les relations sont plus solides entre l'indice Google et la consultation des sites ou apps d'information (nous avons pour cela agrégé la présence en ligne des différents journaux ainsi que les newsmagazines, sans oublier les apps dédiées à l'information des acteurs de l'audio-visuels), ce qui était relativement prévisible. Les correspondances sont un peu plus faibles entre l'indice Google et le temps passé à regarder de l'info sur les chaînes de télévision belges, mais les geeks noteront que tout reste statistiquement significatif. Est-ce finalement étonnant ? Certainement pas, mais ce parallélisme traduit si l'on en doutait la profonde imprégnation du digital dans la vie de tous les jours.

Plus de "off" égale plus de "on"

Etrange équation non ? L'explication simple est qu'une étude anglaise effectuée sur un panier de 10 marques et sur trois ans a montré qu'une majorité (51%) de la fréquentation online de ces marques était directement attribuable à l'action, directe ou indirecte, de trois médias offline : la télévision pour 42%, l'affichage pour 6% et la radio pour 3%. Ces conclusions apparaissent dans une présentation intitulée "The TV playbook for online businesses" publiée en novembre et toujours visible sur le site de Thinkbox. "Online businesses" désigne ici un pool de marques anonymes, appartenant à différentes catégories de produits et services, dont la caractéristique commune est d'être "online born", donc d'origine digitale. L'intérêt de l'approche ici est une analyse fine des trajets qui ont mené à un corpus de 120 millions de visites web : ces trajets ont été répartis suivant leur origine. Les deux principales sources de trafic en ligne sont la publicité TV d'une part et le paid search, soit la publicité par l'achat de mots-clés sur Google et les autres moteurs de recherche, d'autre part. Ici l'analyse est fine car elle ne tient pas uniquement compte du seul dernier contact, mais aussi de séquences où le contact avec un média a généré indirectement (via le paid search) des visites additionnelles. Cette approche permet de "récupérer" un volume de trafic qui n'aurait pas été directement attribué au contact avec le média. Ceci dit, la proportion de visites directement initiées par les principaux médias offline est largement majoritaire : 66% pour la télévision, à peine moins (63%) pour l'affichage et 59% pour la radio. Dans le reste des cas, le paid search succède au média offline pour amener les consommateurs sur les sites concernés. Conclusion des auteurs : « TV makes search work harder », mais on serait tenté de généraliser, les médias offline renforcent l'effet du paid search, donc du "on".

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La longue traine du courrier publicitaire adressé

Présentée au Forum IREP du 26 novembre dernier, une étude supervisée par la division data de la Poste française tente de montrer la persistance du souvenir du courrier publicitaire. Ses auteurs sont partis du constat qu'on mesure généralement une fois la mémorisation d'une annonce puis qu'on modélise simplement l'oubli. Le projet a donc consisté en quatre moments de mesure d'impact : mémorisation, agrément et intention d'agir, étudiées par sondage auprès de quatre échantillons de 300 à 400 destinataires de ces courriers. Les quatre moments de mesure : 3 à 5 jours après réception, 2 semaines après, un mois après et finalement trois mois plus tard que l'arrivée du courrier. Le "taux de souvenir moyen" rapporté commence à 63% des destinataires, pour ne retomber qu'à 50% trois mois après le jour J. Ce taux est calculé sur 9 campagnes dont on ne sait pratiquement rien et se base sur un souvenir aidé. Autant dire que l'on aimerait voir quels messages peuvent susciter un souvenir aussi bien ancré ! La société qui est à l'origine de l'étude, Isoskele, remarque que, d'une part, le souvenir immédiat (63%) est en phase avec l'estimation du coefficient bêta de mémorisation au premier contact, estimé à 62% en France (pour information, il est de 67% en Belgique) et que d'autre part, la démémorisation est nettement moindre qu'attendu. Si on trace une courbe entre les quatre différentes mesures et qu'on la prolonge, on s'aperçoit même que le souvenir ainsi reconstitué pourrait durer indéfiniment ! C'est probablement là la grande faiblesse de ces chiffres très (trop ?) spectaculaires. Ce niveau de 50% de souvenir à trois mois traduit selon nous plus une méthode généreuse de reconstitution du souvenir et/ou l'étude sur des créations particulièrement impactantes qu'une force intrinsèque du média courrier. Ceci dit, ce dernier a prouvé dans notre pays, via l'étude Paper Reach, que la durée de vie d'un courrier publicitaire adressé était très certainement plus longue que le seul moment de sa réception. Ainsi tous secteurs confondus, 50% des direct mails reçus étaient encore conservés (et potentiellement consultés) après une semaine, 33% après 15 jours et plus de 13% 3 semaines après réception. Ces moyennes intersectorielles peuvent varier selon les catégories : par exemple, le minimum après une semaine est à 23% et le maximum à 56%. Ceci nous montre qu'il y a un effet de "longue traîne" dans le courrier adressé, avec un relativement gros impact au début (cf les taux de mémorisation assez élevés) et une rémanence qui peut être assez longue. Mais probablement pas aussi étendue que la très longue traîne suggérée par l'étude française.

La vente de Voo peut stimuler la concurrence

On a appris la semaine passée que la vente d'une partie des actions de l'opérateur Voo était rentrée dans sa phase finale. Orange est donc le partenaire telco qui a été préféré à Telenet, mais les tractations sont en ce moment encore en cours sur les détails : les observateurs avancent que le nouvel entrant devrait acquérir 75% moins une action de l'opérateur Voo. Restera aussi la question du timing de déploiement de la nouvelle entité. Pour en apprécier la force, si l'on se reporte aux chiffres de pénétration estimés par le régulateur des télécoms, l'IBPT, sur base d'un sondage auprès de de 1.500 individus, l'option Telenet aurait créé une sorte de duopole au niveau national. La situation n'aurait pas changé en Flandre, où le groupe Proximus (incluant Scarlet et Mobile Vikings, acquis en fin d'année 2020) affiche une pénétration de 51% contre 65% pour Telenet. Par contre l'apport de Voo aurait sensiblement musclé Telenet à Bruxelles (43% contre près de 80% pour Proximus), ainsi qu'en Wallonie (Telenet aurait été à 40%, loin derrière Proximus tout de même...). Le scénario auquel mène l'option Orange confère à ce dernier un poids certain en Wallonie - 57% - et un statut de co-challenger dans la région bruxelloise, au coude-à-coude avec Telenet. Bref, l'option retenue semble garantir un peu plus de concurrence sur les marchés de fourniture d'accès multimédia que l'autre alternative. Néanmoins, le marché est assez concentré : en-dehors de ces big three que sont Proximus, Telenet et Orange après l'opération Voo, la pénétration cumulée des autres acteurs (y compris les opérateurs virtuels ou MVNO) n'est en effet que d'un maigre 5%. Attention quand même : les données sur lesquelles nous nous basons résultent d'un sondage déclaratif réalisé en mars 2021. Les estimations peuvent donc souffrir d'une marge d'erreur propre au type d'étude pratiquée, de possibles confusions dans les déclarations des répondants et bien sûr de changements effectués dans les contrats depuis lors. Bref, les approches du marché telco en 2022 et après, sur base de l'information IBPT, doivent être considérées comme indicatives. Elles constituent toutefois la moins mauvaise solution actuelle pour apprécier ce nouveau deal.

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France : la pub télévisée poursuit ses démonstrations d'efficacité

En France, l'organe de défense d'intérêt des chaînes de télévision commerciales s'appelle Syndicat National de la Publicité Télévisée, mieux connu sous le nom de SNPTV. Il vient de publier sa troisième compilation d'études économétriques visant à démontrer l'efficacité de la pub TV sur les ventes des produits et marques qui y ont recours. Sur les grandes masses, cette édition conforte ce qui avait été constaté quelques mois plus tôt : selon les dernières données, un euro investi en publicité TV rapporte 5,6 euros en chiffre d'affaires additionnel (c'est l'effet Return On Investment, ou ROI) et contribue pour 40% aux ventes incrémentales créées par l'activité média. Des données pas très éloignées de la publication précédente, #ROITV2, qui affichait un ROI moyen de 5,2 euros et une contribution globale de 44% sur base d'un corpus de campagnes 2014-2019 (les analyses les plus récentes portent sur 2015-2020). Globalement, le ROI consiste en l'addition du court terme, 2,5 euros dans les 4 mois, et de 3,1 euros en effet de long terme sur les ventes organiques (ce que les analystes appellent "baseline"). Cette nouvelle édition ajoute une dimension au ROI global : dans certaines conditions, la synergie de la télévision avec les autres médias peut créer un ROI additionnel de 0,8, ce qui porte l'effet moyen de la publicité TV à 6,4 euros pour chaque euro investi. #ROITV3 apporte également des détails sur 5 secteurs de produits différents. Avec des variations plutôt larges : ROI de 1,8 pour la catégorie cosmétiques premium contre 26,7 euros pour la distribution, soit un facteur de presque 1 à 15 ! La contribution moyenne varie elle aussi de 30% pour les opérateurs télécoms à 54% pour l'automobile. Les deux métriques semblent d'ailleurs négativement corrélées : une forte contribution aux ventes irait de pair avec un ROI proportionnellement plus faible et inversement. Même si l'ensemble de la publication est à la gloire de la publicité TV, elle mentionne également les catégories de médias les plus susceptibles d'augmenter l'efficacité globale des plans. Ce "mix idéal" varie selon les secteurs envisagés, mais radio et vidéo en ligne reviennent assez souvent dans les meilleures associations possibles.

Devices et comportements audio, et la radio dans tout ça ?

Depuis 2020, l'étude de référence CIM Radio Audience Measurement (RAM ) comporte une série de questions sur les habitudes audio. Une dizaine de sources audio sont ainsi analysées sur base d'une question très générale : « Au cours des derniers mois, avez-vous écouté... ». Défilent alors les classiques FM, DAB+, Internet (y compris via des agrégateurs comme Radioplayer.be) ou télévision écoutés en live, mais aussi l'écoute en différé. On est dans un scénario Total Audio et on aborde donc également les différentes options musicales : offline, en streaming audio -Spotify & Co- ou via des plateformes vidéo à la YouTube. Plus les podcasts originaux. Ces questions ne permettent pas en soi de quantifier les comportements d'écoute par canal, mais elles peuvent servir comme définitions de populations-cibles. C'est ce que nous avons fait pour constituer nos deux graphiques : chacun des canaux ou comportements a été pris comme filtre et a permis d'analyser les pratiques radio des individus qui se retrouvent dans chacune de ces catégories. Il y a naturellement des duplications entre elles : parmi la liste d'options, chacun des répondants en coche au moins deux. On peut néanmoins obtenir une indication sur les tendances d'écoute par utilisation de plateforme ou habitude audio, tendances qui peuvent être comparées à la moyenne de la population néerlandophone ou francophone : le croisement des axes indique le reach journalier et la durée d'écoute moyenne en minutes chez les auditeurs. Du coup, surprise ou non, on peut constater, au Nord (surtout) et au Sud, que les individus qui cochent plutôt les cases "radio", que ce soit en DAB+, via Internet ou via TV, sont plus sur-consommateurs de radio que la moyenne. En revanche, ceux qui déclarent des consommations audio moins "mainstream", genre podcasts originaux, streaming audio ou plateformes vidéo, sont aussi moins proportionnellement assidus à écouter la radio. Sans toutefois - et c'est important - complètement déserter le média. Ils le consomment relativement moins, c'est une évidence, mais ils le consomment dans des proportions qui sont loin d'être négligeables, avec des pénétrations supérieures à 55% par jour et des durées qui avoisinent (au minimum) 3 heures par jour. Ici aussi, les bascules sont limitées, ou lentes.

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New normal radio en Flandre, un DAB+ en mineur

Le baromètre "Digitale Radio" opéré par Ipsos pour le compte des autorités flamandes en est à sa quatrième vague annuelle. Comme précédemment, l'enquête a été menée à partir de la rentrée scolaire, du 1er septembre au 22 octobre pour l'édition 2021, sur base d'entretiens téléphoniques auprès de 2.000 répondants néerlandophones âgés d'au moins 12 ans. La cuvée 2020 éclairait assez utilement les comportements radio en situation de lockdown, avec plus d'écoute à domicile et une diminution de l'utilisation de la radio en voiture, conséquence de la moindre utilisation de la voiture elle-même. L'édition 2021 consacre le retour à un certain "new normal" : on écoute moins longtemps la radio, dans des proportions comparables à celles d'avant Covid. L'effet est particulièrement important sur la consommation à domicile, qui revient à son niveau d'avant pandémie (-22% par rapport à 2020), et une légère hausse (6%) comparé à 2019. En revanche, l'écoute au travail progresse par rapport à 2020 (+20%) mais se situe encore sous les niveaux mesurés auparavant. Même remarque pour l'utilisation de l'autoradio : +15% par rapport à 2020, mais une durée d'écoute 10 à 20% moins longue qu'en 2018 et 2019. Mais le sujet principal de l'enquête est la radio digitale et en particulier le DAB+. Sur ce plan, aussi bien la notoriété que l'intention d'achat stagnent : elles restent aux mêmes niveaux que ceux mesurés en 2020. Quant aux comportements d'écoute déclarés, aussi bien le DAB+ que l'écoute via Internet augmentent en pénétration par rapport à 2020, mais dans des proportions non significatives. C'est en durée d'écoute que le DAB+ progresse bien: de 17 à 19 minutes par jour sur l'ensemble de l'échantillon. Cette croissance se matérialise principalement en voiture, où le DAB+ pèse maintenant un peu plus du tiers du temps passé, contre un gros quart seulement en 2020. A propos, les autorités européennes ont imposé que l'équipement radio de toute voiture neuve soit compatible DAB à partir de 2021, ce qui a pu aider... On note par ailleurs une légère croissance pour l'écoute à domicile, de 17 à 18% du temps total. Mais clairement pour le DAB+ on n'en est plus aujourd'hui aux progressions fulgurantes et généralisées qui caractérisaient les éditions précédentes. La "bonne vieille" FM continue à faire de la résistance.

La visibilité d'une marque la conforte à long terme... mais il faut pouvoir mesurer

Effworks est le nom donné par l'Institute of Practitioners in Adverising à un événement organisé chaque année chez nos voisins britanniques autour de l'efficacité publicitaire. Une des présentations alignées lors de l'édition 2021 venait d'Australie. C'est là que l'Advertising Council Australia (ACA) a voulu répliquer à sa manière les célèbres travaux de Les Binet et Peter Field. Comme eux, les experts "aussie" ont disséqué une base de données de soumissions aux awards récompensant l'efficacité des campagnes. Il s'agissait là des dossiers introduits aux prix Effie Australia. A partir d'une série de 300 campagnes, l'ACA a édité un rapport visiblement très inspiré des différentes épisodes du "Marketing in the era of accountability" des compères Binet et Field. L'ACA a d'ailleurs capitalisé sur leur notion d'Excess Share of Voice (ESOV), soit le différentiel entre la part de voix et la part de marché d'une marque, sur base annuelle. Comme celles de Binet et Field, les analyses australiennes montrent que les marques en situation d'ESOV raflent la mise à différents niveaux : un peu plus d'efficacité à court terme (indice 110 par rapport aux autres), augmentation de la profitabilité (index 148), de la rétention du consommateur (index 182), mais surtout succès phénoménal sur deux indicateurs-clés de santé de la marque, croissance durable de la part de marché (index 222) et diminution de la sensibilité au prix (indice 357, près de 4 fois mieux que les autres marques !). Bref, une démonstration supplémentaire de l'importance de la visibilité pour les marques qui veulent se développer dans la durée. Mais la présentation concluait aussi sur une inquiétude : les difficultés éprouvées à estimer précisément la visibilité des marques dans l'univers digital. Sur ce plan la lointaine Australie partage une préoccupation lancinante en Belgique, où l'outil opéré par Nielsen de suivi des concurrences est en défaut de fournir au marché des données fiables depuis un long moment maintenant. Or, estimer un share of voice sans le volet digital de la communication, dont on connaît la croissance macro-économique, c'est clairement, et de plus en plus, sous-estimer le périmètre réel de communication des marques.

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Mobile first peut-être, mais pas mobile only

Nous avons déjà exploité cette donnée. L'étude en ligne Global Web Index (GWI) pose à ses répondants (âgés de 16 à 64 ans) la question du temps passé "un jour moyen" à différentes activités de consommation média. Les répondants doivent indiquer leur comportement à partir d'une série de 9 cases, de moins de 30 minutes à plus de 10 heures par jour, avec bien sûr une option "je n'utilise pas". Nous avons cette fois focalisé sur l'utilisation des devices pour le digital. Le GWI établit une distinction entre "mobile" et tout le reste, y compris la tablette, considérée au même plan que les ordinateurs fixes ou portables. L'étude confirme ce qu'on peut voir en rue, au restaurant ou dans les autres lieux publics : le surf sur smartphone gagne aussi bien en pénétration (environ 93% des répondants affirment y avoir recours au premier semestre 2021, contre environ 87% au cours de la même période en 2018) qu'en durée d'utilisation. Avec de fortes variations sur les durées intermédiaires, de 3 à 6 heures par jour, la moyenne est maintenant proche des deux heures et demie par jour. En termes de volume d'utilisation, on ne peut par contre pas encore parler de "mobile first", puisque du côté des autres appareils utilisés pour surfer, ordinateurs et tablettes restent le principal moyen, aussi bien en volume d'utilisateurs (pénétration stable, et supérieure à 97%) qu'en temps passé, avec plus de 3 heures et demie par jour des deux côtés de la frontière linguistique. On observe même du côté flamand une croissance légère mais régulière sur l'utilisation de l'ordinateur et de la tablette. Bref, les Belges dans leur ensemble n'ont pas encore complètement basculé du côté mobile de la force, mais ils y travaillent.

Quand les GAFA (et autres) utilisent les médias off

Bras marketing et représentant des intérêts des télévisions commerciales au Royaume-Uni, le site Thinkbox éditorialise régulièrement sur l'utilisation de la publicité TV par les pure players online. Chez nous aussi, quelques stars de l'e-commerce utilisent aussi les services des "vieux" médias pour se faire connaître. Mais qu'en est-il des Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft et autres Netflix, que l'on condense souvent dans l'acronyme GAFAM ou GAFAN (l'intégralité des 6 initiales serait difficile à prononcer...) ? Dans notre pays, leur présence publicitaire récente est - disons - diverse. Dans les médias offline, on trouve peu de traces d'Apple, Microsoft ou encore Netflix. Amazon s'est offert une certaine visibilité il y a cinq ans avant de disparaître, mais a amorcé cette année une petite rentrée, destinée à faire la promotion d'Amazon Prime. Alors que toute la presse fait état de son changement de nom, et aussi de sa compétition d'agences médias, Facebook semble reparti en 2021 pour une année de grande visibilité (relative) dans les médias belges, une situation déjà vue en 2018. Autre poids lourd (relatif dans les données Nielsen), Google paraît depuis peu décidé à occuper un peu de la scène médiatique traditionnelle. Il serait sans doute instructif de mettre en parallèle l'activité législative ou réglementaire des autorités publiques et la présence dans les médias "off" de Google et Facebook : les deux ne sont probablement pas sans rapport. Et apparemment 2021 sera une année record pour la visibilité de ces gros acteurs du Web . Si d'une année à l'autre, cette visibilité média peut varier fortement, il en est de même pour les canaux utilisés. La télévision semble les avoir très fort attirés en 2016-2017, mais cela ressemble à de l'histoire ancienne. Véhicules typiques de campagnes corporate, les journaux ont été très abondamment utilisés par Facebook en 2018, et aujourd'hui encore. Mais ce qui semble attirer les GAFA-N-M (un acronyme finalement pratique...) de manière récurrente - quoique variable -, c'est la présence en rue ou sur les lieux publics. L'affichage sous toutes formes, et récemment le digital out of home, semble en effet avoir toujours eu une présence significative (au moins 20%) dans les plans médias belges des géants du Web. C'est finalement la seule chose qui semble réunir cet assemblage de marques technos très emblématiques, mais aux parcours finalement assez divergents.

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L'esport, un territoire qui reste à conquérir

Le consultant Deloitte vient de publier une grosse étude sur un phénomène auquel la pandémie aura sans doute donné un bon coup de boost, le sport virtuel. Outre des estimations du poids économique de l'esport, l'étude repose sur une vaste enquête menées dans 15 pays européens (Belgique, France, Allemagne, Hongrie, Italie, Pologne, Espagne, Suisse, République Tchèque, Pays-Bas, Danemark, Finlande, Norvège, Suède et Royaume-Uni) auprès d'un total de 20.000 répondants âgés de 16 à 65 ans. L'effet direct ou indirect de la pandémie est attesté en Belgique, où un total de plus de 57% des conversions sont rapportées soit en 2020, à la suite des mesures de confinement, soit cette année. L'effet est moins clair sur l'ensemble des pays étudiés, où un peu moins de la moitié des utilisateurs déclarait être venue à l'esport avant les mesures de lockdown. Si on en croit Deloitte, le concept "esport" semble difficile à appréhender pour les non-pratiquants. En effet, qu'on soit en Belgique ou sur l'ensemble des 15 pays sondés, la connaissance esport telle qu'homologuée par Deloitte (familiarité avec le terme ET capable de le définir correctement) équivaut pratiquement à la pénétration de l'activité. Ainsi en Belgique, Deloitte considère que seuls 28% des répondants connaissent bien le concept et le total des consommateurs effectifs d'esport, quelle qu'en soit la fréquence, est de 27%. Sur l'ensemble des pays étudiés, on est à l'égalité entre les deux : 35%. Nul doute évidemment que les jeunes générations sont mieux initiées au concept : un quart des consommateurs, quelle que soit la fréquence, sont des moins de 25 ans, mais la génération la plus "accro" est définitivement celles des millennials, définis par Deloitte comme les 26-40 ans (une fourchette très large...) qui constituent 48% des "hardcore" et 45% des consommateurs réguliers, alors qu'ils ne pèsent que 31% de la population étudiée. Entre autres aspects, la publication de Deloitte évoque également l'opportunité publicitaire que représente le phénomène pour les marques "non-endémiques", c'est-à-dire extérieures par rapport à l'univers esport et gaming. Les consommateurs interrogés se disent finalement assez ouverts à l'apport de publicité dans l'univers esport, avec une gradation nette : plus ils sont consommateurs réguliers, plus ils semblent réceptifs. La taille limitée des populations de consommateurs réguliers montre toutefois qu'il y a encore du chemin à faire pour transformer l'esport en média de masse.

Plus de temps pour la presse, aussi en Belgique ?

Magazine Media évoquait récemment une petite liste de tendances qui affectent actuellement la presse, dont celle d'une augmentation du temps qui y était consacré par les consommateurs. Confinement oblige, cela paraît logique. Malheureusement la question du temps passé n'est pas courante dans les études de référence en Belgique, sauf évidemment pour l'audio-visuel. Des indications de durée de consommation existent néanmoins, de manière assez globale (pour la presse en général). On les retrouve dans l'étude en ligne Global Web Index, à laquelle nous avons fréquemment recours. A ses répondants (âgés de 16 à 64 ans), l'enquête pose la question du temps passé "un jour moyen" à lire deux types de presse, le papier "print press" et les versions en ligne "online press". Les personnes interviewées doivent indiquer leur comportement à partir d'une série de cases, de moins de 30 minutes à plus de 10 heures (!) par jour. Comme le montrent nos graphiques, qui portent sur les premiers semestres 2018 à 2021, les réponses suivent globalement une courbe rapidement décroissante : une grosse majorité de répondants déclarent des séquences d'une heure maximum. Par la suite de petits contingents déclarent des temps de lecture nettement plus longs. En estimant une moyenne de temps quotidien, on peut vérifier l'affirmation d'une plus longue durée de lecture, du moins pour la Flandre, avec une augmentation en 2021 qui concerne aussi bien le print que la lecture de versions électroniques. Du côté francophone, la tendance est moins claire. Pour le print, on note des deux côtés une croissance du petit groupe des grands lecteurs, ceux qui disent consacrer à la presse au moins 3 heures par jour. Le revers de la médaille est une diminution de la proportion d'utilisateurs déclarés : oui, la durée de consommation de la presse peut augmenter, mais - au moins pour le papier - la base de lecteurs se réduit, même si l'évolution n'est pas spectaculaire sur ce point.

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Télécoms et médias, un regard divergent (?)

Sans grand bruit, le régulateur fédéral des télécommunications, l'IBPT, réalise chaque année depuis 2012 une enquête portant sur les perceptions des consommateurs vis-à-vis d'un de ses domaines d'action, "le marché belge des communications électroniques". Publiée début octobre, la dernière édition a été réalisée en mars de cette année, largement via un questionnaire postal, ce qui n'est plus très courant (avec un taux de retour plus que correct de 22%). Le plus gros du questionnaire porte évidemment sur les matières dont s'occupe l'institut, mais certaines données dites de "cadrage" en émanent, comme la pénétration des différents services ou solutions de communication. Certaines des informations livrées ne vont pas surprendre, comme l'hégémonie du téléphone mobile (93% sur l'ensemble de la Belgique) ou de la connexion Internet à domicile (91%). D'autres laissent perplexe : la télévision digitale pointée à 81% en mars 2021, période de l'enquête, venant de seulement 85% les trois années précédentes, ainsi que la persistance, certes minoritaire mais encore réelle, de la télévision analogique. En évolutions historiques, on ne s'étonnera ni de la décrue du téléphone fixe, dont la pénétration est maintenant inférieure à 50%, ni de la montée en puissance de la consommation TV via Internet ou de la VOD. Le profilage que permet l'étude est relativement original quand il se base sur les revenus nets mensuels déclarés . Evidemment et sans surprise, les individus dont les revenus se situent dans la tranche supérieure s'avèrent consommateurs de plus de services différents dans la matière (y compris d'ailleurs la télévision analogique, qui ne semble pas liée à des considérations économiques). « Le revenu - plus encore que l'âge - influence le fait de disposer de certains services de télécommunication », pointe à très juste titre l'étude : il y a une corrélation évidente entre la palette de services utilisés et l'aisance matérielle des répondants. Toujours selon l'étude IBPT, le rôle de l'âge est plus complexe : il joue par exemple sur une plus grande persistance du téléphone fixe chez les seniors, ou sur une forte utilisation de la téléphonie via Internet par les moins de 25 ans (d'autant que sous cette catégorie se logent les WhatsApp, Facebook Messenger et autres). En revanche, la tranche d'âge consommatrice du plus grande nombre de services télécoms et autres, est celle des 45-54 ans, probablement parce que cette étape de vie est celle d'individus vivant dans des familles avec des ados très consommateurs de technologies. Cette source IBPT porte donc sur l'univers considéré un regard parfois divergent (comme sur la TV digitale), mais pas fondamentalement disruptif, donc.

Réseaux sociaux et messageries, un status global...

La nature et les marchés ont horreur du vide. En l'absence de référence CIM sur l'ensemble du digital en Belgique, force est de se tourner vers des alternatives en matière d'études tierces (évidemment, les différents acteurs possèdent leurs propres données, collectées, traitées et auditées par eux-mêmes...). L'une de ces sources tierces les plus solides est le Global Web Index. Avec ses études menées en ligne de manière continue et publiées chaque trimestre, l'outil permet un suivi régulier des tendances digitales principalement, mais pas seulement. Bien sûr, son univers restreint (pas plus de 64 ans) ne permet pas de suivre les tendances sur une bonne partie de la population belge, mais c'est déjà ça. Sur la question lancinante des réseaux sociaux en Belgique, le GWI apporte au moins un éclairage déclaratif utile et consistant. Ainsi, les rumeurs d'une désaffection vis-à-vis de Facebook s'avèrent -pour la Belgique en tout cas - relativement exagérées : le réseau de Mark Zukerberg tient remarquablement le choc des années. Quant à l'effet Covid sur les messageries instantanées, il se confirme dans la durée, puisque aussi bien Facebook Messenger que WhatsApp maintiennent leurs positions acquises en 2020. Mention spéciale sur ce plan pour Discord, nouveau venu dans la liste proposée aux répondants et qui se retrouve d'emblée à un score qui aurait pu être bien plus modeste. TikTok remporte la palme de la croissance la plus explosive, puisqu'il double pratiquement son audience au cours du premier semestre 2021 par rapport à la même période un an avant, qui elle-même se traduisait par un quadruplement de la pénétration du site. A côté de cela, les seules réelles progressions par rapport à 2020 sont pour WhasApp et Snapchat, donc plutôt pour des propositions d'instant messaging. Malheureusement pour la consistance, YouTube et Twitch ont été basculés d'une liste à l'autre dans les questionnaires GWI : des réseaux sociaux, ils ont été transférés vers les "services vidéo", ce qui introduit une grosse rupture pour le premier par rapport au passé. Rupture qui est donc plutôt méthodologique qu'effective. On peut par ailleurs pointer le ralentissement sensible d'une enseigne plus professionnelle comme LinkedIn (et peut-être Twitter). Bref, le suivi régulier du GWI ne s'avère pas inutile.

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… et un focus sur le présent des réseaux sociaux et messageries

Contrairement à beaucoup d'acteurs belges, structurés par communauté linguistique, les GAFA envisagent souvent notre pays comme un tout, même s'il est multilingue. La source GWI nous permet aussi de mettre en carte l'homogénéité linguistique des différents réseaux et messageries. Si on analyse cette homogénéité pour la première moitié de l'année 2021, on trouve différentes situations. Dans certains cas, un équilibre presque parfait : c'est le cas du vénérable Facebook et du plus récent Tik Tok. Par contre, parmi les audiences significatives, on trouve certains déséquilibres en faveur de la Flandre, comme sur WhatsApp, Instagram, Pinterest ou encore Reddit. Et d'autres qui recueillent plus d'intérêt chez les francophones : YouTube historiquement, Facebook Messenger, Snapchat, ou encore Viber. Bref, ça dépend... Toujours en base 2021, nous avons estimé l'âge moyen des utilisateurs de chacune des enseignes étudiées. Attention, l'âge "moyen" est compris entre les deux bornes de l'étude, soit entre 16 et 64 ans. Ceci étant, l'écart est énorme (20 ans, pas moins) entre le plus "senior" et le plus jeune de la série. Alors, d'accord, dans les deux cas, le réseau dating d'origine russe Badoo et le chat Houseparty, il s'agit d'acteurs très "niche". De grosses audiences comme Facebook, YouTube ou WhatsApp tendent à être plus âgées, mais cette relation entre reach et âge n'est pas automatique. Le caractère très "pro" de LinkedIn explique par exemple un âge moyen pointé à plus de 40 ans. Par ailleurs, on observe une cohorte de "moins de 30 ans" avec TikTok, Discord, ou Reddit. Mention spéciale ici pour Snapchat : sur quatre éditions GWI, l'âge moyen de ses utilisateurs reste scotché autour des 27-28 ans, ce qui ne va pas de soi. Twitch vient en effet de passer le cap trentenaire en ce premier semestre 2021. Dans l'ensemble en tout cas, cet univers média offre sur le plan des générations une assez belle diversité.

TV sold out, ça continue

On le sait : en cette année 2021, les annonceurs, pas seulement en Belgique, ont massivement investi deux types de canaux : le digital d'un côté, la télévision de l'autre. Parallèlement, l'audience de la TV en différé et celle des autres usages de l'écran progressent fortement, ce qui exerce un effet négatif sur l'offre. L'inventaire publicitaire des chaînes se resserre donc dans un contexte de surchauffe de la demande. C'est un phénomène que nous avons déjà évoqué au moment de l'Euro de football : du côté flamand, les spectateurs s'étaient assez massivement tournés vers la chaîne publique qui permettait seule de visionner les différentes phases de la compétition. Ce qui avait d'autant plus compliqué les problèmes d'inventaire pour les DPG et SBS de ce monde, qui ne disposaient pas de la manne footballistique pour muscler leurs audiences. La situation au Sud était plus équilibrée, car la RTBF offrait évidemment plus de fenêtres publicitaires, y compris autour et pendant les matches de l'Euro. Malheureusement, la situation constatée en juin dernier se prolonge. Pour s'en convaincre, nos deux graphiques sont basés sur trois évolutions : l'inventaire, soit le potentiel de contacts publicitaires des écrans, qui constitue l'offre, la demande exprimée en contacts publicitaires effectivement réalisés en base 30 secondes et finalement la demande exprimée en nombre de spots diffusés. Les contacts publicitaires sont exprimés par rapport à la population de 18 à 54 ans dans chaque région du pays. Et les trois courbes illustrent un indice calculé sur la moyenne de l'année 2018. Ces courbes révèlent une flambée de la demande intervenue à l'automne 2020, particulièrement au Sud du pays, mais il y avait alors un relatif parallélisme entre l'évolution du "delivery" et celle des quantités de spots diffusés. Le découplage des deux est particulièrement flagrant du côté Nord à partir de 2021. Et comme on peut le constater, rien n'a changé depuis juin dernier. Bref, principalement au Nord du pays, l'encombrement publicitaire a drastiquement progressé pour essayer de réaliser des objectifs de performances de plus en plus difficiles à atteindre. La publicité TV est donc littéralement "sold out". Peu de chances que les choses se tassent cet automne, où les mois d'octobre et novembre sont traditionnellement très demandés par les annonceurs. Au fond, dans une telle situation, où l'offre sert très difficilement la demande, la théorie économique nous enseigne que les prix devraient augmenter. Pas sûr que cette perspective enchante les clients.

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La face digitale cachée des magazines

L'impressionnant (100 pages) "Magazine Factbook 2021" édité par l'association professionnelle US recense toutes les raisons pour lesquelles les annonceurs doivent faire confiance à ce média pour leur publicité. Il recèle nombre de résultats d'études et de statistiques en tous sens, avec - disons-le franchement - des degrés d'intérêt variables. Parmi les données qui attirent le plus l'attention, celles relatives à la distribution de l'audience des magazines par plateforme. La manière d'y arriver est un peu étonnante : selon les explications données en marge de ces graphiques, ils se basent sur une moyenne non dédupliquée des audiences par plateforme des différents titres repris dans l'étude, en agrégeant les résultats de différentes sources. Ce qui donne une répartition pas nécessairement attendue : moins de la moitié des lectures de magazines US se passent sur des versions papier ou assimilées. Mieux, entre décembre 2019 et décembre 2020, cette proportion de lectures papier et éditions digitales a même diminué de 46 à 41%. Et le reste ? En ligne, y compris pour 9% du total en vidéo (proportion 2020). La plus grosse partie des lectures digitales - 40% en 2020 - intervient via mobile. Alors bien sûr ceci ne dit rien de la profondeur de la consommation (en clair, sa durée) qui doit rester beaucoup plus importante sur les versions papier. Néanmoins, cette relative prévalence des lectures en ligne n'est pas nécessairement un phénomène attendu. Pour comparaison, les données NRS 2019 relatives aux magazines belges établies avec une méthode semblable à celles du Magazine Factbook nous donnent une moyenne de 61% de lecture papier et assimilé et donc 39% en ligne pour les titres dont on dispose de données sur les différents types de consommation. Avec réserves, car on ne peut ni être totalement certain de l'exacte similitude de notre méthode avec celle appliquée aux Etats-Unis ni être certain que notre propre périmètre est complet. En l'état, cela traduit un niveau différent de maturité digitale dans notre pays.