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TV sold out, ça s’est calmé

Retour de notre suivi du binôme offre/demande de la publicité TV en Belgique. Pour cette analyse, nous retraçons par région l’évolution de trois indicateurs : celui de l’offre, soit l’inventaire des différentes chaînes commercialisées exprimés en contacts disponibles sur la population 18-54 ans, et deux indicateurs relatifs à la demande, les contacts effectivement délivrés (techniquement des GRP en base 30 secondes) ainsi que le nombre de spots diffusés. Chacune de ces courbes est basée sur un indice calculé à partir de la moyenne de l’année 2018, un peu à la manière de l’indice des prix à la consommation, pour citer un exemple très connu pour le moment... Ce qu’il en ressort, c’est qu’à certains moments, les courbes de la demande ont pris deux directions différentes : en hausse toute pour le nombre de spots ou d’insertions diffusées, en baisse pour le « delivery » c’est-à-dire les contacts effectivement délivrés auprès des 18-54 ans. C’était assez flagrant au cours de l’été 2021, particulièrement dans le Nord du pays : l’Euro 2020 aspirait alors une grosse partie de l’audience TV sur la VRT, ce qui plombait l’inventaire des chaînes commerciales, obligeant les annonceurs à multiplier les diffusions de spots pour rencontrer leurs objectifs de performances. Les découplages étaient moins aigus dans la partie francophone, où les annonceurs pouvaient, via la RTBF, bénéficier des grosses audiences générées par la grand-messe du foot. Ce qu’on peut mesurer sur 2022 est bien plus apaisé. Au Nord comme au Sud, mais surtout au Nord, on note une évolution parallèle de l’offre (l’inventaire des chaînes) et de la demande (le « delivery »). Le volume de diffusion est en baisse lui aussi, mais reste à des niveaux très élevés par rapport aux années 2018-2019 : sur ce plan, la fragmentation des audiences et la multiplication des chaînes jouent évidemment un rôle. Vu l’impact généralement massif des événements footballistiques, la prochaine World Cup prévue en novembre-décembre prochains pourrait relancer les tensions. Et amener un retour de la situation de « sold out » constatée précédemment. Mais le contexte est totalement inédit : généralement, les grandes compétitions se déroulent en été, quand les audiences TV tendent à être plus basses. La dynamique de cet automne 2022 pourrait être bien différente. En attendant, le front de la publicité TV est plus calme, mais reste caractérisé par un niveau élevé d’encombrement publicitaire.

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Etude IBPT, les telcos en mode stationnaire

Chaque année, le régulateur des télécoms, l’IBPT, fait effectuer une vaste étude sur « la perception du marché belge des communications électroniques par les consommateurs ». La dernière édition a été publiée dans une relative discrétion en ce mois de septembre 2022. Réalisé en mars de la même année, le sondage sur lequel repose le document a interrogé 1543 individus âgés d’au moins 15 ans via un questionnaire postal et des enquêtes en ligne. Les dizaines de résultats obtenus constituent une mine de renseignements sur l’état d’esprit des consommateurs, leur connaissance des tarifs, leur satisfaction, leurs plaintes ou leur utilisation des technologies (nous y reviendrons). Sur base déclarative, ils permettent également d’évaluer par région les forces de chacun des principaux opérateurs telcos du pays. Rien de révolutionnaire sur ce plan : avec une pénétration de 45% tous services confondus, Proximus reste le premier opérateur du pays, avec une pole position en Wallonie et dans la région de Bruxelles Capitale, mais une deuxième place en Flandre, assez loin du leader Telenet qui est noté à près de 57% dans la partie Nord du pays. Selon la région considérée, le numéro 2 est soit Orange (Bruxelles) soit Voo (Wallonie). Mais, même si l’opération n’est pas tout à fait correcte, on peut aussi cumuler les forces par groupe. Dans ce cas, le trio Proximus/Scarlet/Mobile Vikings se renforce nettement, notamment en Flandre, où il se rapproche du groupe Telenet, constitué par la société homonyme et par Base. Encore suspendu à une décision des autorités de régulation, le rachat de Voo par Orange devrait donner naissance à l’entité baptisée « Orange 2023 » dans nos graphiques. Celle-ci pourrait s’avérer très compétitive par rapport à Proximus en territoire wallon. La masse des opérateurs virtuels a quelque peu augmenté en 2022 (elle pesait un peu plus de 5% en 2021), mais elle reste marginale. Il y a d’ailleurs peu de changements notables par rapport aux résultats de l’étude 2021. Attention toutefois : ces estimations peuvent souffrir d’une marge d’erreur propre au type d’étude pratiquée, de possibles confusions dans les déclarations des répondants et bien sûr de changements effectués dans les contrats depuis lors. Sans compter que les données de pénétration devraient idéalement être dédupliquées. Bref, les approches du marché « telco » en 2022 sur base de l’information IBPT doivent être considérées comme purement indicatives.

Calme peut-être provisoire sur le streaming et la vidéo à la demande

Avec ses enquêtes trimestrielles, le Global Web Index permet de prendre le pouls des évolutions de la consommation des médias, surtout digitaux, de manière très régulière. Evidemment on est en pur déclaratif, sur base de listes qui peuvent ne pas être exemptes d’erreurs (le « RTL A l’infini » paraît en effet daté, par exemple). Et la déclaration porte sur la consommation au cours du dernier mois, que la vision ait duré 10 minutes ou plusieurs heures. Ceci étant, les données recueillies permettent de retrouver dans des métriques unifiées les acteurs locaux, tels Proximus ou Telenet, et les internationaux, genre Netflix ou Disney+. Du coup, sur base des données recueillies au cours du premier semestre 2021, nous pouvons examiner les retombées belges du match entre géants de la vidéo en ligne. Match disputé à l’international, mais pas d’une manière très visible dans nos contrées. Ainsi Netflix paraît se maintenir, même s’il souffre d’un léger recul en Flandre. La croissance de Disney+, surtout perceptible au Sud du pays, ne paraît d’ailleurs pas faire trop d’ombre à Netflix, ni à d’autres acteurs du marché. Par ailleurs, la présence conjointe des offres internationales et locales permet d’évaluer les forces de chacun. Si Flamands et francophones disent regarder en premier lieu Netflix et Youtube, dans cet ordre pour les premiers, et dans l’ordre inverse pour les seconds, on trouve ensuite un acteur local (Auvio) du côté Sud et même plusieurs (VRT NU, désormais VRT MAX ; VTM Go et Go Play) dans la partie Nord. Mais d’une manière générale, autant le match semble disputé à l’international, autant les données GWI pour la Belgique donnent l’impression d’une situation plutôt stable dans nos contrées. L’avenir nous dira si les formules de vidéo payantes vont souffrir des arbitrages auxquels les consommateurs belges seront probablement forcés vu l’inflation menaçante.

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Evolution de la vision TV différée, stop ou encore ?

Cela fait maintenant plus de 10 ans que la mesure d'audience TV a intégré la vision différée : à côté du temps de vision live - le programme tel qu'il se déroule de manière linéaire -, on "colle" par la suite le temps de vision différé. Soit le léger différé, celui du jour même de diffusion, soit ce qui est regardé au cours des jours suivants. Sur ce plan, les choses ont évolué : jusqu'en 2015 compris, la consolidation de l'audience s'opérait sur les 6 jours suivants la diffusion du programme en live, et on est passé à 7 en 2016, en s'alignant notamment sur les pratiques de la France et du Royaume-Uni. Le moins qu'on puisse dire c'est que le différé cartonne ! En témoignent nos graphiques qui commencent en 2014 et se terminent au 30 juin 2022. En Flandre, en 2014, les individus de 18 à 54 ans consacraient 9% de leur temps de vision à des programmes en "replay". Cette proportion a plus que triplé en 2021, et les données 2022 montrent que cette croissance ne semble pas terminée : au cours des premiers mois de cette année, un peu plus de deux tiers du temps de consommation TV était live, et pratiquement un tiers en différé, un record ! Question croissance, la partie francophone n'a pas été en reste. De 2014 à 2021, on peut également parler de triplement du temps de vision en différé. Mais les niveaux mesurés chez les francophones sont nettement plus limités : en 2021, 22% du temps de vision TV "seulement" en différé. Et ce qui frappe, c'est l'égalité parfaite entre les ratios 2022 et ceux de l'année calendrier précédente. La partie francophone a-t-elle atteint un plafond en termes d'accroissement du différé ? C'est une question que doivent se poser avec insistance les exploitants concernés : on sait évidemment que la vision non-linéaire n'est pas idéale pour les audiences publicitaires même si l'impossibilité technique de passer le "replay" en avance rapide pour éviter la pub est maintenant en application du côté des fournisseurs d'accès.

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Données personnelles, les médias d'information inspirent plus confiance

Chaque année, l'Institut Reuters for the Study of Journalism de l'Université d'Oxford fait mener une vaste enquête multinationale (46 marchés concernés en 2022) sur les usages et attitudes en matière d'information via les canaux digitaux. Mais les données recueillies touchent parfois à d'autres aspects. C'est ainsi que l'édition 2022 incluait une question sur la confiance que pouvaient éprouver les consommateurs interrogés envers les sites d'information pour « traiter leurs données de manière responsable » sans autre forme de précision sur ce qui était entendu ainsi. Les concepteurs de l'étude ont eu aussi la bonne idée de donner des points de comparaison, avec la même question posée sur les réseaux sociaux et sur les acteurs de l'e-commerce. Les données belges de Reuters sont établies à partir de plus de 2.000 répondants, avec une répartition pratiquement égale entre francophones et néerlandophones. Vu de loin, les deux côtés de la frontière linguistique se rejoignent : les acteurs perçus comme les plus susceptibles de "bien" traiter les données personnelles sont les médias d'information ; ils sont suivis des distributeurs, eux-mêmes suivis par les médias sociaux, qui sont donc regardés avec plus de méfiance. Les classements en termes d'approbation ont beau être semblables, le détail des réponses - le degré d'approbation - diffère sensiblement. Chez les néerlandophones, l'opinion la plus courante consiste en une approbation modérée (« tend to agree »), sauf pour les médias sociaux, où c'est le neutre qui l'emporte. Côté francophone, la réponse la plus courante est l'opinion neutre (« neither agree nor disagree ») quel que soit le canal concerné. Les individus très confiants sur le traitement de leurs données personnelles constituent une faible minorité, surtout au Sud du pays. Une fois agrégées les deux modalités d'approbation, une différence de pas moins de 20 points (51% vs 31%) oppose néerlandophones et francophones sur la confiance envers les médias d'information. Même chose pour la confiance envers les distributeurs en ligne, et différence moindre, mais très conséquente, pour la confiance envers les réseaux sociaux (37 vs 21%). Cette valeur de confiance est généralement plus importante chez les moins de 35 ans, les individus des tranches de revenus supérieures et ceux qui déclarent avoir suivi un cursus d'études supérieures. Si ces résultats se confirment, ils constituent une bonne nouvelle pour les éditeurs, considérés comme plus fiables que d'autres acteurs, mais aussi un beau défi pour les francophones, car leur capital-confiance en matière de données personnelles s'avère largement perfectible...

L'attention à la pub TV est peu élastique

On va probablement encore beaucoup parler d'attention à la publicité dans les prochaines semaines puisque VIA a annoncé la sortie prochaine d'une étude confiée à Amplified Intelligence. Dirigée par Karen Nelson-Field, oratrice du récent Media Date conjoint UMA/UBA, cette société australienne est en effet spécialisée dans la mesure passive de l'attention à la pub visuelle. Aux Etats-Unis, TVision s'est orientée vers la mesure de l'attention à la publicité TV et vient de sortir son second Creative Attention Report. Ce document rassemble les enseignements recueillis auprès d'un panel de 5.000 ménages au cours du premier trimestre 2022. Signe des temps, les conclusions portent non seulement sur la TV classique, linéaire, mais aussi sur les TV connectées (CTV). Et précisément, un des enseignements est que la TV connectée capture moins d'attention que la pub TV classique, quelle que soit la longueur du spot et quelle que soit sa position : à retenir par rapport à ceux qui voient dans la CTV le Graal pour les annonceurs. Sans surprise, l'étude révèle - rappelle plutôt - que l'attention à la publicité est meilleure au sein d'un écran court qu'au sein d'un tunnel de plus de 5 minutes, mais on ne peut pas dire qu'ils s'agisse d'un insight spectaculaire. Par contre, la position dans l'écran publicitaire joue finalement peu sur le degré d'attention : ainsi un spot de 15" capture environ la moitié de sa durée en vision attentive quelle que soit la position du spot dans l'écran. Un message de 30" capture moins de 13 secondes, soit 42-43% de sa durée effective. Et un long spot d'une minute ne retient l'oeil qu'à raison d'un gros tiers de sa durée. Bref, l'attention consacrée à la pub n'est pas proportionnelle à l'accroissement de la durée de diffusion. Dommage pour ceux qui croient aux vertus des longs spots, mais dans "la civilisation du poisson rouge" (clin d'oeil aux deux excellents ouvrages de Bruno Patino), il semble que l'attention est devenue rare et peu élastique.

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Les jeunes Belges, utilisateurs matures des réseaux sociaux ?

« Facebook n'est plus utilisé que par un tiers des ados américains », titrait Trends-Tendances le mois passé, reprenant les résultats d'une étude américaine sur les 13-17 ans. Nous ne disposons pas en Belgique d'un suivi d'audience sur ce segment, mais le Global Web Index nous livre des données trimestrielles sur les 16-64 ans, qu'on peut décomposer en tranches plus fines, notamment celles des plus jeunes de l'échantillon, les moins de 25 ans. Sur cette population, l'évolution est très sensible : de 2017 à 2022, la déclaration d'utilisation au moins hebdomadaire de Facebook a chuté d'un tiers, de 91 à 62%. Le contraste est d'autant plus fort que Facebook se maintient grosso modo sur l'ensemble de la population belge étudiée par le GWI, montrant un vieillissement incontestable de l'audience sur le navire amiral de Meta. Ce qui au passage semble accréditer la thèse que les ados et les jeunes désertent Facebook à mesure que leurs parents (et grands-parents) s'y investissent. L'étude américaine pointe la montée en puissance concomitante de TikTok , qui se constate aussi chez nous, avec une nuance : la progression spectaculaire constatée en 2020 et 2021 semble stoppée au cours de la première moitié de 2022. De janvier à juin de cette année, la star des moins de 25 ans est Instagram, avec un reach hebdomadaire de 76%. Et pourtant Instagram n'est plus à son zénith : pointé à pratiquement 85% au premier semestre 2020, il avait déjà reculé à 80% un an plus tard et se retrouve aujourd'hui consommé par 75% des moins de 25 ans. Constatations similaires dans la suite du classement : YouTube faisait mieux en 2020 et en est à sa seconde année de baisse successive sur les 16-24 ans. Idem pour Messenger. Snapchat se maintient plus ou moins. WhatsApp fait mieux qu'en 2021, mais est à son niveau d'il y a deux ans. Bref, dans l'univers étudié, le temps n'est plus à la croissance débridée. Ceci étant, les moins de 25 ans restent - de loin - les plus gros utilisateurs de médias sociaux. Au cours de ce premier semestre 2022, les Belges de 16 à 24 déclaraient utiliser plus de 5 marques au cours d'une semaine moyenne, contre 4 chez les 25-34 ans et moins de 3 chez les 55-64 ans. Moins fréquents sans doute, plus matures peut-être, mais toujours heavy users de médias sociaux, les jeunes adultes de notre plat pays restent en gros conformes à leur image.

L'investissement média, c'est plus souvent trop peu que trop

C'est sous un titre bien carré "The 2022 ROI Report" que Nielsen présente un certain nombre d'enseignements issus de ses études d'efficacité, soit une base de données de 150.000 cas. Si le document présente pas mal de chiffres intéressants, il est malheureusement très peu fourni - voire pas du tout - sur la nature des cas examinés. On peut par exemple supposer que la base de données concerne plutôt des produits de grande consommation, mais rien ne permet de le savoir avec certitude. A l'intérieur de ce périmètre, Nielsen Media dégage trois enseignements utiles. Le premier consiste en un ordre de grandeur : globalement, les marques étudiées investissent en média un peu moins de 4% de leurs revenus. C'est une moyenne à travers les continents, mais aussi à travers les marques. Celles du quart inférieur de l'étude (percentile 25) investissent jusqu'à 1,4%, tandis que celles du percentile 75 (3/4 du total des marques étudiées) sont à un peu plus de 9% de leurs revenus affectés au support média. Nielsen note évidemment qu'un challenger devra investir proportionnellement plus, tandis qu'une marque forte et bien établie pourra se permettre de limiter son budget marketing. A propos de limites, l'institut remarque - c'est le deuxième enseignement - que seules 25% des marques étudiées ont un investissement optimal. Pas moins de la moitié pourrait consacrer plus de budget au soutien média de leurs marques et en tireraient profit : Nielsen estime à 50% le supplément de retour sur investissement que permettrait un niveau d'investissement optimal. Quant à ceux qui investissent proportionnellement trop, ramener leurs budgets à l'optimal générerait un maigre 4% d'amélioration. En résumé, trop c'est moins bien que trop peu si on cherche à mieux faire d'un point de vue marketing. Enfin, dernier enseignement et non le moindre : les gains enregistrés sur des mesures de robustesse de la marque, notoriété et considération, sont synonymes de gains à peu près équivalents sur des métriques de court terme, telles les ventes et le coût de recrutement de nouveaux consommateurs. Bref, les métriques dites "molles" ne sont pas incompatibles avec des métriques dures, et ceux qui opposent le "upper funnel" - celui des attitudes et de l'évaluation -, au "lower funnel" - celui de l'action et des comportements - feraient bien de réviser leurs opinions.

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Le point sur les abonnements pour les services digitaux

L'étude annuelle Digital News Report effectuée en ligne par le Reuters Institute de l'Université d'Oxford porte sur plus de 40 pays, dont la Belgique. Réalisée en janvier-février 2022 auprès de plus de 2.000 répondants dans notre pays, elle aborde différents thèmes, pas toujours directement liés à la consommation de l'information et qui peuvent varier d'une année à l'autre. C'est ainsi qu'en 2022, sous le thème "Subscriptions fatigue", les répondants ont été sondés sur leurs abonnements à différents services digitaux. Ceux liés à l'information bien sûr, mais aussi au divertissement : streaming vidéo (Netflix, Amazon Prime Video, Disney+...), musique (Spotify, Apple Music, Deezer...), packages sportifs (Sky Sports, BT Sports...) et audio (avec les exemples Audible, Curio, etc.). D'où une comparaison entre la popularité (déclarée) des différents types d'offres. Avec plus de 55%, la vidéo est la plus répandue. Elle affiche même des pénétrations supérieures à 80% chez les moins de 35 ans. La musique est moins représentée, à 35%, mais elle score aussi extrêmement bien chez les jeunes : 77% sur les 18-24 ans. Les deux suivants, packages sportifs et audiobooks/podcasts, respectivement 27 et 21% du total des répondants, sont plutôt étonnants. Ici aussi ils surperforment auprès des moins de 35 ans. Tous ces packages de divertissement sont aussi mieux implantés chez les francophones. Ce n'est qu'avec les services d'information en ligne que francophones et néerlandophones sont à égalité, mais c'est aussi la pénétration la plus faible, un maigre 10%. Elle monte à 14-15% auprès des hauts niveaux d'instruction et de revenus, mais même chez ces populations-là l'information en ligne score le plus mal par rapport au divertissement. L'étude a également sondé les répondants sur le nombre d'abonnements ou en tout cas de services pour lesquels ils paient régulièrement. Chez les utilisateurs concernés, le nombre le plus fréquemment cité est de un, mais la moyenne établie à partir de l'ensemble des déclarations est souvent à plus de deux abonnements par usager. Sauf pour l'information qui, encore une fois, score plutôt mal en comparaison du reste. Ces résultats confortent évidemment la position de marché du streaming, surtout en vidéo. Les éditeurs d'info en seront certainement moins ravis, mais pourraient remarquer une forte différence entre le très faible 10% d'utilisateurs payants déclarés de leurs services et le résultat d'une autre question dans la même enquête : "avez-vous payé pour de l'information en ligne l'année dernière ?" Pour le coup, la proportion d'individus concernés atteignait 19%.

Le marché média offline en mode post-Covid

C'est dans la chaleur caniculaire de ce mois d'août que Nielsen a bouclé une grande partie des données relatives à la valeur du marché publicitaire pour le premier semestre de l'année. Une grande partie puisque d'une part, la valorisation des investissements digitaux en Belgique n'est toujours pas au point, et d'autre part que le cinéma publicitaire réussit l'exploit d'avoir deux régies responsables et zéro donnée. L'intérêt se porte donc sur six médias offline: télévision, radio, journaux, pub extérieure, magazines et direct mail. La presse locale gratuite a quasi disparu des radars, mais là c'est suite à l'arrêt des titres qui la composaient. En facial, l'ensemble des six médias affichent une hausse de 2% par rapport à la même période de 2021. C'est toujours 3% de moins qu'en période pré-Covid... Cette progression générale est très inégalement répartie : l'out-of-home croît fortement, mais on le compare par rapport à 2021 - année marquée par des épisodes de confinement, certes moins aigus qu'en 2020, mais néanmoins problématiques pour un média fondé sur la mobilité. La radio augmente de 7% mais se situe toujours sous le niveau du premier semestre 2019. Avec +6%, les magazines reviennent à la case abandonnée le 30 juin 2019. La télévision affiche un -4% qui, dans une perspective plus large, confirme une très forte position, à 46% du total - soit plus que le cumul des trois suivants. De plus il faut savoir que les tarifs des spots 30" ont diminué de plus de 13% en 2022 : cela signifie que la perte faciale cache une amélioration en valeur constante. En annulant tous les facteurs qui peuvent affecter la comparabilité des données (supports nouveaux ou disparus, adaptations tarifaires....), la différence en valeur constante est de l'ordre de +6% en 2022 par rapport aux six premiers mois de 2021. Mais cela peut sembler très virtuel. Pour revenir aux données courantes, par rapport à 2021, les plus de 33 millions d'euros de valeur médias incrémentale résultent de la somme de secteurs en croissance parfois forte et d'autres en régression. Si on examine les 10 catégories qui ont le plus contribué à la hausse de la valeur, l'événementiel, le tourisme et l'horeca semblent émerger de la longue période pandémique. Même constat pour la distribution physique. Ce qui frappe ici, c'est que parmi les 10 secteurs les plus dynamiques en ce début de 2022, on note une forte majorité de services. Seuls la pharmacie et les télécoms portent vraiment sur des produits physiques. Post-Covid assurément, mais pré-crise énergétique ?

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Audio : préférences vs audiences

Regroupant une série d'informations issues de 43 pays, le Global Web Index (GWI) vient de publier un très éclectique "Entertainmenent Report". Eclectique car il traite de multiples aspects, comme le match TV vs VOD, le gaming, l'eSport et l'audio. Concernant ce dernier, à côté de statistiques qui nous rappellent que la radio reste prépondérante en termes de temps passé, GWI introduit quelques éléments d'ordre plus qualitatif, comme les genres musicaux favoris. Plus généralement, l'étude a proposé une belle liste de 10 types de contenus audio, allant des livres audio aux playlists, pour interroger sur les préférences en la matière. Attention, la question porte sur la préférence et pas sur la fréquence : on verra que c'est important. Alors, les Belges ne font pas exception : comme dans les 43 autres pays sondés via le GWI, la catégorie audio la plus universellement appréciée, ce sont ses propres playlists. Dans notre pays, la programmation radio vient en second lieu, du moins pour les plus de 34 ans. Plus jeunes, les Belges affichent des préférences variées où charts, remixes ou playlists constituées par les plateformes occupent des places enviables. « Un certain degré de curation est toujours nécessaire » dans la pratique audio, remarquent les experts du GWI, et on ne peut que leur donner raison. Par contre, il est également utile de mettre ces préférences affichées en perspective. Pour cela, nous avons utilisé les données Audio Time du CIM, récoltées au cours du dernier trimestre 2021. Elles sont exprimées sur le même univers que celui du GWI, soit les 16 à 64 ans. Du coup, on se rappelle que, dans les 5 heures de consommation audio quotidienne, pratiquement 3h ¼ sont consacrées à la radio live. La musique, c'est une cinquantaine de minutes. Alors, il y a clairement des clivages, mais dès 25-34 ans on en est à plus de 3 heures d'écoute quotidienne de radio live. Il n'y a que chez les moins de 25 ans que la première source audio est notre agrégat "on demand" qui regroupe les podcasts, la radio en différé (qui est encore de la radio...) et les services audio streaming. Bref, même si dans l'ordre des préférences, la proposition "radio shows" peut paraître modeste au regard de la variété des menus audio proposés, les ondes restent une valeur sûre dans le vaste monde de l'audio.

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Kantar : la fin du mois met à mal les bonnes résolutions

C'est une illustration du fameux dilemme "fin du monde" vs "fin du mois". Dans une large étude sur le consommateur "éco-conscient" (9.000 répondants en ligne, sur neuf grands pays), Kantar a sondé les réactions de ces individus face à l'inflation galopante. La problématique est bien présente : 64% des personnes interrogées déclarent vouloir en faire plus pour la planète, mais se disent contrariés dans leurs bonnes résolutions par le coût de la vie (gros écarts par pays, avec 75% d'approbation au Brésil, contre 53% au Canada). Sans surprise, l'affirmation est plus fréquemment approuvée dans les ménages de quatre personnes et plus. Des comportements plus verts - et plus économiques - sont en progression : plus de marche à pied pour consommer moins d'essence, recherche d'efficience énergétique à la maison, recours fréquent à des sacs réutilisables pour les courses figurent parmi les comportements "durables" désormais très en vogue. Une série de questions aborde également les produits de grande consommation, via cinq secteurs : alimentaire, produits pour bébés, nettoyage, papier (serviettes, papier toilette) et cosmétiques. Parmi les consommateurs "éco-conscients", entre un individu sur six et un individu sur cinq, selon les secteurs, affirme ne pas avoir l'intention de passer à une marque "non-eco friendly". De l'autre côté, entre 23% (alimentaire) et 36% (produits pour bébés) disent avoir déjà switché pour cause de vie chère vers des marques ou produits moins respectueux de l'environnement. Et dans les secteurs plus "protégés", comme les produits de nettoyage et l'alimentaire, la probabilité d'un changement de comportement d'achat est importante. Bref, dans le domaine des dépenses obligées, même des individus "éco-conscients" sont susceptibles de mettre de côté leurs convictions face aux fins de mois difficiles. Par ailleurs, une question portait sur la probabilité d'un retour à des comportements plus durables si l'inflation venait à se calmer. Ici, c'est le grand écart selon les secteurs : on en serait plutôt à rester sur les habitudes "non durables" dans les catégories cosmétiques, nettoyage et alimentaire, alors qu'une majorité voudrait revenir à plus de durable dans les catégories "papier" et "bébé". Seul manque dans cette étude : une indication sur la proportion des "éco-conscients" par rapport à l'ensemble des consommateurs ? Quoi qu'il en soit, les tendances qu'elle met en avant ne sont ni étonnantes ni particulièrement rassurantes pour la conso durable.

US : un tout petit peu de scepticisme vis-à-vis du digital

Depuis 2012, en collaboration avec d'autres entités, Deloitte mène aux Etats-Unis un suivi des perceptions et intentions des CMO. La dernière, datée de février (avant la guerre en Ukraine), a rassemblé les déclarations de plus de 300 répondants. 28e du genre, elle permet donc de belles comparaisons avec les résultats du passé. On peut par exemple pointer une intention d'investissement accru en publicité traditionnelle, la première et la plus importante depuis que le baromètre existe. Cette tendance est à mettre en rapport avec une autre : les CMO interrogés en 2022 disent vouloir augmenter dans une proportion inédite leurs investissements en "brand building". Ceci étant, la comparaison entre une évolution à +3% en pub classique et l'annonce d'une progression de 16% en marketing digital relativise quelque peu l'impression de "retour aux fondamentaux" qu'on aurait pu a priori diagnostiquer. Les résultats de ce "CMO Survey" sont d'ailleurs parfois assez paradoxaux : d'un côté, entre 2021 et 2022, on note une baisse solide de l'efficacité déclarée pour le marketing digital (-10% sur la moyenne des réponses) et de l'autre, une intention de croissance tout aussi solide (+13%) des budgets consacrés à ce même marketing digital - intention de croissance qui atteint même un record. Ajoutons aussi que selon les chiffres tout récents publiés par GroupM, le digital représenterait 64% de l'ensemble des investissements médias aux Etats-Unis en 2022. Et ça pourrait donc encore augmenter. S'il y a du scepticisme vis-à-vis du digital, il se traduit d'une manière assez étrange dans les comportements effectifs des marketers concernés. A propos de comportements, l'étude fournit aussi une indication précieuse, car pas courante, sur la part des budgets marketing par rapport aux revenus des entreprises sondées. Par rapport à une moyenne générale proche des 9%, il est intéressant de voir qu'en février 2021, ce ratio avait atteint un maximum historique, à 13%, ce qui semble montrer qu'en général, le marketing n'avait pas abdiqué face à la pandémie. Un autre paradoxe plutôt bienvenu celui-là.

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Digital News Report 2022 : la nécessité d'une comparaison large

Basé sur une enquête YouGov réalisée en ligne dans 40 pays, dont la Belgique, le Digital News Report (DNR) de l'Institut Reuters est une bible par rapport à pas mal de sujets : consommation des médias en général, et de l'information en particulier, attitudes par rapport aux médias d'information, etc. : la palette est large. L'échantillon de plus de 2.044 répondants annuels garantit une certaine solidité des résultats et, bien sûr, des comparaisons sont possibles d'une année à l'autre, ainsi qu'entre pays si on le souhaite. Les données tout récemment publiées datent de février 2022, sans doute avant l'invasion russe en Ukraine. Un des éléments marquants concerne la proportion de répondants qui déclarent avoir payé pour de l'information en ligne autrefois calée à environ 12% : elle a progressé pour la deuxième année consécutive pour atteindre 19% au dernier comptage (sans différence entre francophones et néerlandophones). Si on examine les sources que les répondants déclarent utiliser, print et télévision ne dérogent pas aux tendances déjà mises en avant précédemment, soit une baisse faible d'année en année, mais régulière à terme. On aurait pu croire à un affaiblissement des réseaux sociaux l'année dernière, mais une perspective plus large va plutôt dans le sens d'une stagnation : oui la proportion mesurée en 2022 (les médias sociaux pointés à 42% comme source d'info) paraît traduire une envolée par rapport à 2021 (38%), mais relatée à 2020 (41%) c'est plutôt stable. Même nécessité de voir les choses en large avec la confiance dans l'information : bien sûr on régresse par rapport à 2021, de 54 à 51%, mais on se trouve toujours dans une zone conforme à la moyenne des observations. Si enfin, on se penche sur les réseaux sociaux utilisés par les répondants pour "trouver, lire, regarder, partager ou discuter de l'information" (une approche très large donc), Facebook arrive toujours assez largement en tête. La grosse surprise de 2022, c'est l'éviction de Twitter à la sixième - et dernière place publiée - des réseaux utilisés dans ce cadre au profit de TikTok. En termes de "news value", cette apparition même modeste du réseau social chinois est un des scoops de l'édition 2022 du DNR.

Les prix barrés ont de beaux jours devant eux

C'est Gondola qui nous l'apprend : la part des ventes en promotion dans la grande distribution a atteint un sommet durant les quatre premiers mois de 2022. On en est à plus de 19%, en croissance par rapport à 2021, qui avait déjà entamé une forte remontée par rapport à l'année Covid. « Au cours des années précédentes, la part des promotions était d'environ 18% », écrit encore Gondola. Bref, on assiste à une solide remontée. Il ne faut pas un doctorat en économie pour rapprocher ceci de l'inflation galopante que nos marchés subissent, notamment sous l'effet de la guerre en Ukraine. Cette flambée des prix n'est pas encore trop visible dans les catégories spécifiquement concernées par la grande distribution : alimentation, boissons y compris alcoolisées et produits d'entretien, mais d'une part nous ne sommes probablement pas au bout des hausses de prix de produits de base et d'autre part, la flambée des promotions est probablement de nature à freiner au moins provisoirement la tendance. Des prix barrés, le consommateur paraît en être demandeur : selon les 13.000 individus interrogés globalement par Salesforce en 2021 (dont environ 500 en Belgique), la première raison citée pour un changement de marque, c'est un meilleur deal. Bref, un prix. On notera par ailleurs que la considération pour les valeurs de la marque - ce que d'aucuns qualifieraient de "purpose" - arrive bonne dernière dans le classement. Et l'enquête date de l'année dernière, alors que l'inflation n'avait pas encore frappé aussi dur qu'aujourd'hui ! Or, la promo, les prix barrés, cela rogne parfois durement les marges des fabricants, impactés de l'autre côté de la chaine par la hausse des prix des matières premières. Bref, tout ce contexte laisse craindre l'application d'une recette assez courante en période de tension sur la rentabilité : on devrait couper la publicité, facteur d'ajustement favori durant les crises. Il semble qu'on n'en est pas encore là, ou pas encore de façon massive. Mais il est probable que dans les mois à venir, il devienne nécessaire de rappeler que ceux qui investissent en période de crise en sortent généralement plus forts par la suite. La crainte est que ce discours soit moins audible que celui des prix barrés.

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E-commerce : la Belgique n'est pas à la pointe

DotsinMinds est une exclusivité Space présentée tout récemment au cours d'une session CommPass. Cette étude est également largement expliquée sur la plateforme Outerspace. Réalisée en ligne au mois de mars 2022 auprès d'une population de 18 à 70 ans, via l'institut AQRate, DotsinMinds a pour ambition d'étudier l'expérience digitale des Belges via une série de questions d'attitudes. Toutefois, le questionnaire démarrait par un volet consacré aux usages en ligne. Les questions de fréquence sur sept propositions amènent à conclure que les activités digitales favorites tournent autour du relationnel (email et réseaux sociaux) et de l'information, qui forment le tiercé de tête. Nous avons fait remarquer que le shopping online est l'une des activités les moins fréquentes. En pratique hebdomadaire, elle score à peine à 11.5% des répondants, soit la plus faible pénétration parmi toutes nos propositions. Bien que sélectif sur les femmes, les moins de 35 ans et les actifs, le shopping online reste l'usage le moins fréquent parmi ces différents segments considérés. Cette faiblesse relative n'est pas étonnante quand on la met en perspective. Grâce aux différents rapports "Digital 2022", nous avons pu comparer la Belgique avec ses principaux voisins : Allemagne, France, Pays-Bas et Royaume-Uni. Attention, aussi bien l'univers des répondants (16-64 ans) que la période (3e trimestre 2021) diffèrent de DotsinMinds. De plus les questions posées dans cette comparaison internationale sont plus spécifiques, car elles portent le plus souvent sur des aspects précis. Il apparaît néanmoins que pour presque chacune d'entre elles, notre pays figure parmi les pénétrations les plus faibles, aussi bien sur l'approche générale "purchased online" que sur des types d'achat plus précis, comme par exemple les achats courants "groceries", où nous scorons le plus faiblement. Les achats de ce type étant les plus habituels (on parle ici de "fast moving goods" donc de fortes fréquences d'achat), il est assez normal que le shopping online ressorte comme une activité très épisodique dans DotsinMinds. Le seul type d'achat où la Belgique score plutôt bien par rapport à la plupart de ses voisins, c'est la seconde main, mais il ne s'agit pas d'une pratique très courante.

Les Flamands à moitié préoccupés pour leur vie privée en ligne

25 mai 2018. Le Règlement Général pour la Protection des Données entrait en vigueur, provoquant dans nos boîtes mail une certaine cacophonie entre ceux qui avaient vu ce nouveau règlement comme l'imposition de barrières assez épaisses et ceux qui se contentaient de mises en garde finalement légères. Un peu plus d'un an plus tard, l'enquête Digimeter publiait les résultats d'une question nouvelle : « dans quelle mesure êtes-vous préoccupés par votre vie privée en ligne ? » qui cultivait évidemment une proximité avec le sujet RGPD. Maintenant répliquée dans les éditions 2020 et 2021, cette question fait donc maintenant l'objet d'un (court) historique. Par rapport à 2020, la dernière édition (2021) affiche la stabilité : grosso modo, la population flamande de 18 ans et plus est partagée en deux moitiés : une courte majorité (52%, pratiquement comme en 2020) se dit préoccupée, quand une autre moitié est soit indifférente, soit confiante (ceci dit, ce camp des confiants, c'est moins d'un individu sur cinq). Le commentaire d'Imec - auteur de l'étude - pointe une forte augmentation du souci de privacy chez les plus jeunes par rapport à l'année dernière. C'est juste mais un peu court : on voit en effet que la préoccupation était plus forte en 2019, et qu'elle semble s'être tassée depuis : chez les moins de 25 ans, les propositions « très préoccupé » et « préoccupé » réunissaient alors 49% des sondés, les 45% d'aujourd'hui sont donc en-deçà. Derrière l'apparente stabilité, ou derrière une évolution comme celle des 16-24 ans, il y a donc encore une différence marquée par rapport aux tout premiers résultats en la matière. Faut-il voir dans les résultats d'il y deux éditions la proximité temporelle de l'instauration du RGPD qui aujourd'hui semble proportionnellement moins présente ? En tout cas, près de 9 utilisateurs d'Internet sur 10 disent avoir pris au moins une mesure de protection de leur vie privée et cette proportion est restée stable depuis 2019. A moitié préoccupés donc, mais néanmoins très actifs sur ce plan.

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Toujours plus de "smart technology" au Nord du pays

Parmi les multiples informations et données que recèle le Digimeter - enquête malheureusement limitée à la Flandre -, focus maintenant sur la question des appareils ou "devices". En commençant par le nombre d'appareils connectés ou "smart devices". L'étude désigne ainsi une palette d'appareils : ordinateurs, tablettes, smartphone, smart TV (normalement connectée à Internet) et "smart wearables", comme les montres connectés. L'intérêt ici est de retracer la pénétration de ces appareils sur sept années, depuis 2015 donc. Dans son univers, le Digimeter confirme d'année en année l'extinction pratiquement complète des individus non connectés : ceux qui déclaraient ne posséder aucun des appareils visés par la question étaient 7% en 2015, ils ont pratiquement disparu aujourd'hui. Par contre, les multi-équipés (5 appareils connectés ou plus) ont quintuplé en proportion dans la même période, et la catégorie juste en-dessous de celle-là (4 devices) est passée en six ans de 20 à 32% du total. Du coup, la moyenne des appareils disponibles a augmenté de manière régulière d'une année à l'autre, et a continué son ascension en 2021, pointant maintenant à une moyenne de 3,4 appareils. La croissance lente mais régulière qui était de mise jusqu'ici se poursuit donc, avec la possibilité désormais crédible d'extinction à terme des mono-équipés (un seul device) : 5% aujourd'hui contre 15, six ans auparavant. Dans la palette des appareils concernés, le smartphone est évidemment le plus fréquemment représenté (93%). Il précède l'ordinateur portable (84%) et la TV connectée, qui connaît une forte hausse, de 57 à 63% entre 2020 et 2021. C'est là le mouvement le plus spectaculaire dans cet univers où pour le reste, on est plutôt dans une progression tranquille.

RTBF et VRT, coucous de l'info en ligne ?

Le coucou, c'est cet oiseau qui pond ses oeufs dans le nid d'autres espèces, dont il a préalablement éliminé les propres oeufs. Le coucou profite donc des soins parentaux d'autres oiseaux que lui pour élever sa propre progéniture. On l'utilise parfois comme métaphore du profiteur rusé qui exploite les faiblesses des autres. Caricaturalement, c'est ce qu'on peut penser du service public francophone à la lecture des 18 pages de la note qu'ont rédigé trois économistes à propos du « modèle d'affaires de la presse écrite en Fédération Wallonie-Bruxelles ». En très résumé, la RTBF met en ligne une offre écrite gratuite d'information de qualité, laquelle constitue une concurrence déloyale par rapport aux newsbrands qui tentent de monétiser des contenus semblables sur le marché francophone. La problématique n'est pas nouvelle, et elle intervient à l'occasion de discussions parfois chaudes sur le nouveau contrat de gestion de la RTBF. Elle n'est d'ailleurs pas spécifique à la partie francophone du pays : le contrat de gestion de l'opérateur public flamand cadre aussi l'offre de VRT NWS dont 55% du contenu doit obligatoirement être lié à l'offre audio-visuelle, et donc ne pas constituer une offre d'information écrite indépendante. Pour cadrer ce débat, à l'aide du CIM Internet, on peut estimer les forces en présence en matière d'actualité dans les deux régions. Ce qui permet de montrer que l'info RTBF est dans une position concurrentielle relativement modeste du côté francophone. D'autres offres, y compris des supports complètement gratuits comme 7 sur 7 et RTL Info, recueillent des audiences supérieures. A la limite, la position de VRT NWS est plus sensible, car nettement plus élevée dans son univers linguistique. Maintenant, il est clair que la question de l'audience n'est pas la seule en jeu. La note des trois professeurs se focalise non sans raison sur la propension des lecteurs à payer pour cette information en ligne. Ceci dit, le document est assez succinct sur la question de l'info reprise tout aussi gratuitement sur les réseaux sociaux, qui constitue pour les newsbrands locales une autre concurrence pas nécessairement moins prégnante, mais plus difficile à contrer. A la limite, il y a donc plus d'une famille de coucous dans l'écosystème digital.

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Pub et jeux de hasard, rien ne va plus !

Douche froide gracieusement offerte par le ministre fédéral de la Justice aux opérateurs légaux du secteur : pour combattre l'addiction aux jeux de hasard, commençons par combattre la publicité pour les jeux de hasard, ainsi que leur sponsoring. Pour la première, nous avons donc interrogé les trois dernières années de support média dans la catégorie "jeux-loteries". L'ensemble du secteur pesait un peu plus de 61 millions d'euros en valeur brute tarif en 2021, en hausse de 18% par rapport à 2020, qui elle-même avait fait 6% de mieux qu'en 2019 (dans un marché en récession, rappelons-le). Il est intéressant de découvrir deux groupes médias, IPM et DPG, parmi les annonceurs impliqués, l'un pour Unibet, l'autre pour une petite série de marques de paris sportifs liés au foot et au cyclisme. Mais au-delà de cela, on constate aussi que le plus gros acteur de la catégorie est l'Etat fédéral lui-même, à hauteur de 60% sur les trois années considérées. Apparemment, le projet d'arrêté royal exempterait justement la Loterie Nationale, à l'exception du produit Scooore!, qui de de toute façon n'avait rien communiqué en offline depuis 2019. Une suppression totale de la publicité dans cette catégorie toucherait en premier lieu l'audio-visuel, dont les différents acteurs sont assez friands. Mais, soyons juste, ce secteur ne constitue pas un contributeur majeur aux revenus des médias. Il est d'ailleurs probable que la mesure serait plus durement ressentie au niveau des clubs sportifs. Maintenant ce panorama ne couvre que les investissements offline. Pour l'online, si on se rapporte au baromètre MDB-UMA, la catégorie "jeux-loteries-casinos" avait fortement augmenté sa présence en digital l'année dernière : la part de l'online dans son mix media est en effet passé de 29% en 2020 à 38% en 2021, soit dans les deux cas une allocation bien supérieure aux moyennes du marché. Évidemment, pour ce qui concerne le digital, on ne dispose pas du détail par marque : impossible donc de savoir si la Loterie Nationale représente un gros acteur dans ce marché (on peut néanmoins le supposer...). Rappelons au final que tout ceci ne concerne que les opérateurs légaux. Comme le rappelle les représentants du secteur, les illégaux échapperont de toute façon à l'interdiction. Mais ceci est évidemment une autre histoire.

Inflation et pub TV, faux amis?

Tout récemment, nous évoquions le blues du consommateur belge, dont le baromètre de confiance avait dramatiquement chuté en mars 2022, selon la Banque Nationale qui en publie synthèse et détails. Pas besoin d'un PHD en économie pour se douter qu'une des raisons de ce pessimisme est l'inflation galopante qui frappe les produits de première nécessité, alimentation et énergie en tête. Kantar rappelait d'ailleurs sans surprise que cette flambée des prix dans les dépenses contraintes (celles dont on peut difficilement se passer) touchait en particulier les catégories de revenus les moins élevés. Que peut signifier cette flambée d'inflation pour la pub ? L'exercice illustré par nos graphiques tente une réponse. Nous avons croisé deux flux de données : l'un en provenance du Service Public Fédéral Économie (SPF), qui analyse chaque mois l'évolution des prix à la consommation, l'autre issu du suivi des investissements réalisés sur les télévisions horodatées. Ce dernier flux permet de remonter aussi loin (1998) que les données du SPF Économie et de bénéficier également de données sur le premier trimestre de 2022. Évidemment, il ne rend pas compte de l'ensemble des investissements publicitaires en Belgique et est exprimé en brut. Nous avons d'une part comparé l'inflation générale et la valeur TV toutes catégories, puis focalisé sur le groupe économique alimentation, qui comprend également toutes les boissons. Dans les deux cas, il apparaît que l'évolution des prix à la consommation et la diffusion publicitaire TV suivent des trajectoires assez parallèles, voire proches. C'est particulièrement évident pour la visualisation toutes catégories, mais assez solide également sur l'alimentation. Bref, l'inflation actuelle devrait corréler (on ne parle pas de causalité) avec une progression de la valeur de l'investissement publicitaire en TV. Mais pour rappel, on parle de valeur brute. Pas sûr que la flambée des étiquettes se traduise pour les chaînes concernées par une forte augmentation des recettes, voire une augmentation tout court. L'inflation pourrait en définitive se révéler être un faux ami pour l'économie des médias.

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Pour les données personnelles, la confiance ne règne pas toujours

Comme l'année dernière, l'enquête Digimeter a posé à ses 2.972 répondants une question relative aux données: à quelles organisations faites-vous le plus confiance pour vos données personnelles ? Cette question s'accompagne d'une liste de 13 possibilités, assez diverses, puisqu'elles concernent non seulement les médias, mais aussi les autorités publiques et des instances privées telles que les banques et assurances. Les résultats globaux 2021 sont généralement très proches de ceux de 2020 : ils placent les médias en queue de peloton, mais établissent une distinction entre l'international et le local. Les réseaux sociaux sont les plus mal notés, mais les médias et acteurs du digital extraterritoriaux ne scorent pas vraiment fort. Comme l'année dernière, ce sont les médias publics flamands (en clair, la VRT) qui scorent le mieux, ou le moins mal, parmi les médias. Les plus grosses différences par rapport à l'édition précédente concernent les autorités publiques, en chute sensible sur la confiance, qui restent toutefois assez fortes en la matière. Les profils par âge sont assez semblables à ceux de 2020 : les plus jeunes répondants se caractérisent par les niveaux de confiance les plus élevés envers toutes les propositions, sauf les autorités publiques, lesquelles bénéficient plus de la confiance des seniors. La nouveauté de cette édition est un détail par niveau d'instruction des répondants, répartis en quatre catégories, de bas à élevé, en plus d'une case « étudiant ou non disponible », probablement assez disparate. C'est parmi ce cluster qu'on note les niveaux de confiance proportionnellement les plus élevés pour les médias. La confiance dans les institutions est visiblement très corrélée au niveau d'instruction des répondants : elle augmente à mesure que les études ont été plus longues. La catégorie supérieure en la matière est celle qui accorde aussi proportionnellement le plus haut taux de confiance à la VRT. Ceci posé, les classements diffèrent peu entre les différents segments de population. Et ils ne sont pas très flatteurs pour les médias, en particulier les médias sociaux. Mais toujours aussi paradoxal, le Digimeter nous apprend par ailleurs que les Flamands n'ont pas vraiment boudé ces plateformes en 2021.