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TV on other screens - l'audience fantôme

Les chiffres du CIM TV sont formels, la diminution du volume de vision est tangible. Mais il y a peut-être cependant un petit bémol à apporter à cette constatation. Aucun doute : la vision des chaînes de TV est en diminution, alors que le volume des "other screen usage" progresse nettement. C’est sur les plus jeunes que le déficit est le plus marqué. Mais on parle bien ici de variations de l’audience mesurée des écrans de télévision et uniquement des écrans de télévision, excluant donc tout autre écran. Une certitude toutefois : on regarde "de la télévision" via d’autres écrans que celui de la TV, mais nos outils actuels ne nous permettent malheureusement pas de la quantifier précisément. Nous mesurons donc aisément les minutes perdues sans pouvoir mesurer les minutes gagnées. L’Establishment Survey interroge cependant ses répondants sur leur consommation de programmes TV via d’autres écrans que celui de la télévision. Chez les 12-44 ans, une personne sur cinq déclare regarder la TV en Live sur d’autres écrans, une sur quatre dit regarder la TV en différé, et une sur trois déclare la vision de films, séries, divertissements issus de la TV. Ceci s’accentue sur les plus jeunes et les groupes sociaux les plus élevés, et ces comportements semblent devenir plus fréquents avec le temps. A défaut d’être majoritaires, ces sessions de vision sont bel et bien génératrices d’une audience qui nous échappe. Or les groupes cibles qui déclarent le plus avoir recours à ces options sont aussi ceux sur lesquels on observe les pertes d’audiences les plus marquées dans le CIM TV. Soyons réalistes : il y a peu de chances que le volume de vision généré via les autres écrans compense celui perdu via les écrans de télévision. Mais il y a ici une inconnue qui montre les limites de la mesure d‘audience actuelle par rapport aux multiples modes de consommation TV qu’offrent les techniques actuelles.

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Investissements médias - la Belgique sous les moyennes

Chaque année, GroupM produit un volumineux rapport sur l’évolution des investissements médias globaux. Sur un total de 63 pays étudiés, nous en avons retenu une trentaine, situés sur le continent européen. La valeur des investissements en euros telle qu’estimée pour 2018 a été divisée par la population de chacun des Etats, afin d’annuler l’effet de taille (il en est effet normal que la valeur de l’investissement total sur l’Allemagne, qui compte plus de 80 millions d’habitants, soit a priori supérieure à celle sur son voisin le Danemark, qui en compte moins de six millions). Ainsi alignée, la valeur calculée pour la Belgique s’établit à 182 euros par habitant pour l’année 2018. Est-ce beaucoup ou peu ? C’est nettement inférieur à ce qui est investi dans d’autres petits pays à haut niveau de vie, comme la Suisse ou l’Autriche par exemple, qui occupent le haut du classement. C’est de toute façon inférieur de pratiquement 10% à la moyenne de tous les pays étudiés ici. C’est même 37% plus bas que les 290 euros par habitant des pays les plus riches de notre panel, soit ceux dont le PIB per capita tel que publié par Eurostat est égal ou supérieur à la moyenne. Seule la comparaison par rapport aux pays de la Zone euro place notre pays en position plus confortable (+7%) que la moyenne. Sur cette base, il semble en tout cas difficile de prétendre que la Belgique est surinvestie en publicité.

Digital à commande vocale - la Belgique à la traîne

Le Global Web Index permet de comparer l’utilisation (déclarée) de la commande vocale, en search ou pour actionner des outils tels que Siri ou Alexa, dans notre pays par rapport à l’ensemble de la base de données globale. Avec 28% d’utilisation auprès des internautes de 16 à 64 ans, l’Europe se situe bien en-dessous de toutes les autres régions du monde (l’Asie-Pacifique est en tête de classement). Mais 28%, c’est une moyenne de plusieurs pays (établie au terme du deuxième trimestre 2018) et elle est encore bien au-dessus de la situation en Belgique. Chez nous, seulement un internaute sur six environ disait alors avoir eu recours à la voix pour ses recherches de mots-clés ou pour demander un service à un assistant vocal. Question de langues disponibles ? En octobre dernier, selon globalme.net, ni Google Home ni Alexa ne supportaient le néerlandais (seul Siri pouvait assumer cette langue). Lorsqu’on profile le recours à la voix sur 2017-2018 en Belgique, on constate d’ailleurs une pénétration plus forte chez les francophones que chez les néerlandophones, chez qui l’absence d’une version flamande d’Alexa a dû être frustrante. Pour le reste, cette nouvelle manière d’interagir avec les machines séduit sans surprise plutôt les jeunes et les messieurs. Mais il est clair aujourd’hui que le raz-de-marée annoncé pour les outils "voix" n’a pas encore atteint la Belgique.

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Internet toujours plus mobile

Il y a presque 25 ans qu’Internet s’est ouvert au grand public. Il est donc déjà loin le temps d’un Internet fixe et lent consulté sur un petit (mais encombrant) écran bombé, grâce à une grosse boîte grise et un modem parfois très bruyant. Au fil de son développement, de fixe il est devenu mobile et, corollaire, accessible sur des devices de plus en plus "portables" et de plus en plus puissants. L’Establishment Survey demande notamment à ses répondants quels types d’appareils ils utilisent pour se connecter, et la montée en puissance du mobile y est très clairement visible. Alors que smartphone et laptop étaient (quasi) à égalité dans la précédente version, le smartphone se détache maintenant significativement. Il est devenu le device utilisé par le plus grand nombre pour consulter Internet. Ceci est vrai pour l’ensemble de la population (12+), mais aussi pour toutes les tranches d’âge, excepté les 55+ qui préfèrent toujours le laptop au smartphone (même si celui-ci progresse nettement chez eux également). Si le smartphone est le device le plus cité par les 12-54 ans, ce sont sans surprise les 12-34 qui le plébiscitent le plus (92% dans le Nord, 87% dans le Sud). Les trois autres types de devices régressent. Faiblement pour le laptop et la tablette, plus nettement par contre pour le PC fixe, qu’il soit professionnel ou domestique. Subsiste un écart important entre le Nord et le Sud : quel que soit le device observé, on consulte plus Internet en Flandre. C’est cependant sur le smartphone que l’écart est le moins marqué, les deux marchés évoluant clairement dans la même direction. La tendance est donc très clairement au mobile, même chez les seniors. Smartphone et laptop sont utilisés par une importante majorité, tandis que PC et tablette (appareil mobile mais à l’utilisation extrêmement sédentaire) sont très nettement minoritaires, et en régression.

Binge watching : streaming payant en progression

Dans la récente dernière version de l’Establishment Survey (ES) CIM, le pourcentage d’adeptes du binge watching * est en (léger) recul par rapport à sa précédente version, principalement du fait des plus de 35 ans francophones. C’est assez contre-intuitif en regard du succès de Netflix, des volumes toujours plus importants de time shift viewing, de VOD et d’enregistrements numériques mesurés dans le CIM TV, mais pas nécessairement impossible. Et si le binge watching était autant une mode qu’un comportement ? Regarder Netflix n’implique pas automatiquement la vision stakhanoviste d’une seule et même série, encore moins en ce qui concerne la vision différée. Réalité ou aléas d’une étude déclarative ? Impossible de trancher définitivement mais les items annexes sont très cohérents par rapport à des indicateurs plus objectifs. Ainsi les diverses origines des séries regardées évoluent assez logiquement dans le temps. La principale source des séries "bingées" reste les enregistrements maison via la set-top box, mais leur volume régresse. La seconde source est le streaming payant de type Netflix, en nette progression sur les moins de 55 ans. Ce streaming payant est d’ailleurs devenu la principale source de binge watching pour les 12-34 ans. Viennent ensuite les sources secondaires, toutes en diminution : VOD des opérateurs, sites et apps des chaînes, DVD/BluRay, et autres downloads/streamings gratuits légaux ou pas. La tendance semble donc être la recherche de plus de confort et de simplicité. Pour le reste, même si on observe un léger recul, ce sont toujours plus d’un tiers de la population (12+), et largement plus de la moitié des 12-34 ans, qui déclarent le pratiquer (à des fréquences diverses). * Le binge watching est défini dans l’ES comme le fait d’avoir regardé trois épisodes ou plus de la même série TV dans la même journée.

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YouTube consommé par près d'un Belge sur deux

C’est dans la dernière Establishment Survey du CIM , mais ça n’a quasiment pas changé depuis un an : 47% des Belges âgés d’au moins 12 ans déclarent regarder YouTube soit via l’application ou le site (46%), soit via leur poste de télévision au cours des derniers mois (25%). Le site vidéo de Google dépasse même les 50% de pénétration chez les francophones, lesquels sont moins enclins que leurs voisins du Nord à regarder YouTube via leur TV. Le profil socio-démographique est assez prévisible : des pénétrations de 70 à 80% auprès des jeunes et/ou des individus vivant dans des familles de plus de deux personnes et une certaine sélectivité sur les couches sociales les plus favorisées. La vraie surprise vient de l’analyse par comportement de vision déclaré : les individus qui disent regarder fréquemment (quotidiennement) la TV constituent 71% de l’univers total, et ils sont toujours largement majoritaires (61%) parmi les spectateurs de YouTube. Ces derniers sont proportionnellement un peu mieux représentés chez les individus qui consomment moins souvent la TV, mais les différences ne sont pas spectaculaires. On parle évidemment ici de comportements déclarés et très généraux, et non de volume de vision : dans l’état actuel de l’Establishment Survey, celui qui visionne une vidéo YouTube de temps en temps pèse autant que celui qui s’y colle deux heures par jour tous les jours.

Les binge watchers adorent la télévision traditionnelle

La vision TV est en pleine mutation. Si en 2018 la progression de la vision différée a ralenti, en revanche, celle de la VOD et des enregistrements numériques (hors Live+7) a de nouveau explosé. Qui en sont les heavy users, les fanas du binge watching ? Ce sont des heavy viewers dans l’absolu, des boulimiques de télévision ! On parle d’une consommation journalière moyenne (ATV) de presque 5 heures dans le Nord et 6 dans le Sud, incluant respectivement 60 minutes (21%) et 100 minutes (29%) de VOD et d’enregistrements numériques (VOD/EN). Le volume de vision en VOD/EN est d’ailleurs parfaitement en ligne avec le volume de vision TV global, les light TV viewers sont les light VOD viewers également. Point de vue profil, dans le Nord comme dans le Sud, ils sont surreprésentés sur les 25-54 ans, les familles avec enfants et les actifs. Par contre du point de vue des groupes sociaux, si dans le Nord ils sont un peu plus upscale que la TV en général, ils sont seulement 30% à appartenir au groupes sociaux 1-4 dans le Sud. Ils ne sont pas déconnectés de la TV traditionnelle, même s'ils ont (proportionnellement) un peu plus recours au TSV que les autres. Leur propension à utiliser la VOD/EN est plus forte pendant la journée, et la plus faible en prime time. Sans surprise cette propension grimpe le week-end et atteint son peak le dimanche. Au final ils sont cependant (en volume), les plus gros clients des chaînes, même en live. Les fanas de VOD ne sont donc pas du tout allergiques à la télévision traditionnelle, ils en sont même les plus gros consommateurs, la VOD étant vraisemblablement surtout un moyen d’en consommer… encore plus ! Rappelons que nous parlons ici de ce qui est regardé via un poste de télévision : une partie a priori importante de ce type de vision n‘est donc pas mesuré (appareils mobiles, PC/laptop, périphériques non reconnus…), a fortiori en ce qui concerne les jeunes.

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Budgets des ménages - le temps court et le temps long

Au cours de la semaine écoulée, la presse s’est fait l’écho des changements effectués par les affaires économiques dans le "panier des ménages" qui sert à établir la valeur moyenne d’inflation. A cette occasion, on a appris que le prix des tatouages, des kots d’étudiants et des livres de cuisine, entre autres, allaient dorénavant impacter l’indice des prix, qui règle au final l’indexation des salaires dans notre pays. L’indice est en effet revu annuellement avec des adaptations ponctuelles, celles du temps court. Mais ses composantes reposent aussi sur l’enquête sur le budget des ménages, qui permet parfois de remonter très loin en arrière : jusqu'à la fin des années 1970, pas moins ! A cette époque, les besoins de base - alimentation et boissons, qui comprenaient alors les boissons alcoolisées, le tabac et les drogues (!) - pesaient 22% du total. Aujourd’hui (enfin en 2016 : dernières données disponibles) alimentation et boissons "saines" font 13% du total, et alcool, tabac et drogues 2%. Curieusement, le transport pèse à peu près autant en 2016 (11%) que dans les années 1970, après avoir atteint un sommet (16%) entre 2004 et 2008. Les dépenses liées au logement, y compris son entretien, constituent historiquement le premier poste dans les comptes de ménages, et leur poids est passé de 24 à 30% en 40 ans. Par contre, habillement et chaussures approchaient les 8% en 1978-79, ils ne sont plus qu’à 4%. Et on vous passe les nouveaux produits, Internet et smartphone, qui ont trouvé leur place dans l’étude... Le changement de nomenclature intervenu en 2012 n’aide malheureusement pas toujours dans la comparaison. Le temps long n’est pas nécessairement inchangé, mais il aide à comprendre certains challenges de notre métier. Comme la féroce guerre des prix qui se livrent dans les produits de grande consommation, confrontés à un resserrement des dépenses au profit d’autres produits ou services.

2018, ralentissement de la progression du TSV

Sans surprise, la proportion de vision différée a augmenté encore une fois en 2018. Une systématique qui dure maintenant depuis dix ans. Mais le rythme de progression a nettement ralenti par rapport aux années précédentes (le TSV - time shift viewing - avait plus que doublé entre 2014 et 2017). Sur les 18-54 ans, ce sont 23% de l’audience de la télévision qui étaient différés en 2018 dans le Nord, pour 17% dans le Sud. Ceci avec toujours une préférence pour la vision différée le jour même (vosdal) chez les francophones, à l’inverse des téléspectateurs flamands. Chez les plus jeunes les chiffres sont évidemment plus élevés (respectivement 26% et 18% sur les 15-34 ans). Si la vision différée fut à ses débuts un comportement minoritaire, elle touche maintenant une grande majorité des téléspectateurs. En 2018, sa pénétration journalière sur les 18-54 ans était de 44% dans le Nord et 37% dans le Sud. C’est donc presque un téléspectateur flamand sur deux qui l’utilise quotidiennement. D’un point de vue temporel, on diffère plus la vision TV le lundi et moins le week-end, et les peaks mensuels se situent autour des mois d’avril et d’octobre. Au fil de la journée, on diffère deux fois plus en prime time qu’en day time. La courbe du TSV suit en fait celles de l’audience et de l’encombrement publicitaire. Même si l’on sait que sur cette problématique le Sud avait un retard technologique à rattraper, on constate cependant toujours actuellement un pourcentage de vision différée nettement supérieur dans le Nord. On observe aussi une propension à regarder la publicité en TSV nettement plus élevée dans le Sud que dans le Nord. Sachant que l’encombrement des chaînes commerciales est nettement plus élevé dans le Nord et les écrans plus longs, difficile de ne pas faire un lien.

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Le streaming audio qui monte...

… et la radio qui s’accroche plutôt bien. Selon la dernière version de l’Establishment Survey (ES) CIM, la proportion de Belges de 18-54 ans qui se disent abonnés à un service de streaming payant, style Spotify, a progressé de pas moins de 48% par rapport à l’édition précédente. Pendant ce temps, l’écoute déclarée de la radio est restée stable : 87% déclarent avoir écouté la radio au cours des derniers mois et 74% des 18-54 ans disent avoir écouté un ou plusieurs programmes radio la veille. Des chiffres en diminution minime (-1%) par rapport à la version précédente de l’ES. Le streaming audio en général est en hausse de 28% en utilisation récente. Une progression unique, impulsée essentiellement par l’écoute quotidienne : de 7%, elle passe à 10%, une progression de pas moins de 50% en relatif ! Autre forme de streaming, l’écoute audio via des plateformes vidéo (comme Youtube) est - en-dehors de la radio - le comportement le plus fréquemment cité par les 18-54 ans. Il est d’ailleurs en progression légère (+5%) pour l’utilisation récente, grâce à une hausse du nombre des auditeurs fréquents (3 fois par semaine et plus) dans cette modalité. Bref, selon l’ES, le paysage audio gagne en diversité, sans renier les formes plus classiques de consommation.

OTT/streaming, compléments à la TV plutôt que substituts

Alors que l’on parle beaucoup de versions locales de Netflix - principalement du côté flamand -, l’Establishment Survey 2017-2018 vient nous donner une version CIM de la pénétration de la célèbre plateforme OTT parmi les Belges. Sur base de la question « Parmi les applications ou sites suivants, lesquelles utilisez-vous pour regarder la TV ou des vidéos sur votre poste de télévision ou sur d'autres écrans? », nous avons d’abord campé les forces en présence. Avec 26% chez les néerlandophones et 23 chez les francophones, Netflix est assez équilibré linguistiquement. Plus que YouTube, qui le précède de loin dans les deux communautés, mais penche plus lourdement du côté francophone. La 3ème marche du podium est fonction des forces respectives des opérateurs : Telenet (Yelo Play) auprès des Flamands, Proximus TV chez les francophones. Les plateformes sont ensuite analysées par fréquence de vision déclarée de la télévision. Et contrairement à ce que l’on pourrait croire, certaines d’entre elles montrent des habitudes de vision très proches de la moyenne : c’est le cas de Proximus TV dans les deux communautés, de Yelo Play et de Voomotion, qui comptent pratiquement la même proportion de téléspectateurs réguliers que la moyenne. C’est le relativement modeste Dailymotion qui présente le profil le plus "light viewer" aussi bien dans le Nord que dans le Sud. Ceux qui croiraient que les différentes options en vidéo en ligne se substituent à la vision TV classique en sont pour leurs frais : il y a généralement autant de "non-TV viewers" parmi les consommateurs de YouTube, Netflix et les autres que dans la population.

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Activités en ligne des Belges, "on ne change pas des habitudes qui gagnent"

Pas moins de 18 options sont offertes aux répondants de l’Establishment Survey du CIM pour décrire leurs activités en ligne des "derniers mois". En moyenne, un Internaute belge en valide 8 (8,4 pour être précis). Les surfeurs réguliers (Internet quotidien, qui représentent 85% des internautes) déclarent tout près de 9 activités en ligne, contre 5,5 pour les utilisateurs moins réguliers d’Internet. Les activités les plus courantes sont les "basics" du Web : emailing, keyword search et surf au hasard. Viennent ensuite essentiellement des occupations parfois plus "sérieuses" (online banking, actualité, informations sur les produits) ou plus "leisure" (réseaux sociaux, shopping). On rentre ensuite dans du plus ciblé. Entre cette édition-ci de l’Establishment Survey et la précédente, on note peu de différences. La plus forte augmentation (+12% ) concerne les "autres usages", malheureusement sans autre précision. Quant à la plus forte régression (-11%), elle affecte le téléchargement de musiques et de podcasts : signe d’un renforcement de l’écoute musicale en streaming ? Quant au piratage, exprimé de manière soft par la question « Télécharger gratuitement des films et des vidéos », il est également en baisse de 8% dans les déclarations. Ici aussi le streaming doit avoir joué.

Quand une famille s'agrandit, une personne égale deux écrans supplémentaires

Deuxième publication pour l’Establishment Survey du CIM, qui permet notamment aux études TV, radio et Internet de connaître avec précision leurs univers de référence. Comme l’année dernière, l’exploitation de ces questions nous permet d’estimer combien d’écrans un Belge d’au moins 12 ans peut avoir à sa disposition : on parle ici des télévisions, mais aussi des ordinateurs (PC et laptop) connectés à Internet, des tablettes, smartphones et autres consoles de jeux portables. Sur cette base, en moyenne, on compte un tout petit peu plus de six écrans disponibles pour un individu. Une valeur pratiquement inchangée par rapport à l’année dernière. Nous l’avons segmentée selon les 10 étapes de la vie. Du coup, on constate des sommets (à neuf écrans disponibles !) pour les individus vivant dans des habitats familiaux, et une courbe ascendante à mesure que les jeunes quittent la maison parentale (3,8), se mettent en couple (5,9) et commencent à avoir des enfants (6,8). A l’inverse, les couples sans enfants et surtout les seniors ont une infrastructure plus restreinte. La taille du ménage fait beaucoup : chaque nouveau membre coïncide avec une augmentation du nombre d’écrans assez proche de deux tant qu’on parle d’une famille de quatre personnes, et nettement moindre au-delà : à partir de cinq, les nouveaux membres n’apportent plus systématiquement un écran de plus dans le ménage, sachant qu’on parle alors généralement d’infrastructures très larges. Attention évidemment, certains devices se prêtent plus à une utilisation collective que d’autres : les éventuels trois smartphones dans un ménage de trois personnes resteront très probablement entièrement personnels, quand les PC et/ou tablettes peuvent être échangés.

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YouTube consommé par près d'un Belge sur deux

C’est dans la dernière Establishment Survey du CIM , mais ça n’a quasiment pas changé depuis un an : 47% des Belges âgés d’au moins 12 ans déclarent regarder YouTube soit via l’application ou le site (46%), soit via leur poste de télévision au cours des derniers mois (25%). Le site vidéo de Google dépasse même les 50% de pénétration chez les francophones, lesquels sont moins enclins que leurs voisins du Nord à regarder YouTube via leur TV. Le profil socio-démographique est assez prévisible : des pénétrations de 70 à 80% auprès des jeunes et/ou des individus vivant dans des familles de plus de deux personnes et une certaine sélectivité sur les couches sociales les plus favorisées. La vraie surprise vient de l’analyse par comportement de vision déclaré : les individus qui disent regarder fréquemment (quotidiennement) la TV constituent 71% de l’univers total, et ils sont toujours largement majoritaires (61%) parmi les spectateurs de YouTube. Ces derniers sont proportionnellement un peu mieux représentés chez les individus qui consomment moins souvent la TV, mais les différences ne sont pas spectaculaires. On parle évidemment ici de comportements déclarés et très généraux, et non de volume de vision : dans l’état actuel de l’Establishment Survey, celui qui visionne une vidéo YouTube de temps en temps pèse autant que celui qui s’y colle deux heures par jour tous les jours.