Seen from Space
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Le CIM vient de publier une extension de la mesure out of home à l’univers du retail physique, c’est-à-dire des écrans qui peuplent les centres commerciaux. Pendant ce temps, le World Advertising Research Centre promet la prospérité publcitaire au « retail media », pour lequel on parle beaucoup de présence en ligne. Mais quelle importance a encore la vente physique en ces temps où, dans la distribution, on parle beaucoup « d’omnichannel » ? Entre autres, l’enquête trimestrielle Global Web Index (GWI) permet de suivre le rapport entre vente physique et achats en ligne. Elle le fait en divisant les achats en deux grandes branches, qu’elle qualifie de « major » et « minor ». Pour cerner la popularité du commerce en ligne, il nous a paru plus pertinent de nous baser sur les « achats mineurs », qui comportent non seulement les produits de consommation courante, mais aussi les vêtements et chaussures ou les produits de soins. Dans la branche « mineure », le GWI pose deux questions simples: « avez-vous acheté un produit de cette catégorie au cours du mois passé ? » et « l’avez-vous acheté en ligne ? ». De sorte qu’il est possible d’établir la proportion d’acheteurs en ligne dans 64 secteurs de produits, avec un historique. Ces 64 secteurs sont regroupés en 6 catégories, pour lesquelles l’importance des achats en ligne -objet de nos graphiques- est extrêmement variable. Négligeable pour les alcools, très limitée pour les produits de grande consommation, elle est plus fortement implantée sur les « effets personnels » (y compris donc les vêtements) et culmine sur les produits de soins personnels. Sans grande différence Nord/Sud, même si les néerlandophones semblent souvent plus accros au commerce en ligne que les francophones. Ce qui frappe par contre, c’est la relative stagnation qui prévaut au cours des deux dernières périodes couvertes, 2023 et les six premiers mois de 2024. Dans pas mal de catégories, c’est apparemment la période « post-pandémie », 2021 et 2022, qui a été la plus florissante sur le plan du commerce en ligne. Attention toutefois : on parle ici de pénétration, pas de fréquence ni d’intensité d’achats. S’il semble en effet que le nombre d’acheteurs en ligne dans ces segments paraît stagner, voire légèrement régresser, ceci ne signifie pas que les volumes vendus en ligne diminuent nécessairement. Par ailleurs, l’enquête e-commerce de Comeos concluait en juin dernier à une adoption assez large du commerce en ligne « au cours des 12 derniers mois » (pour rappel, le GWI parle lui du « dernier mois »). Elle évoquait aussi la coexistence des modes « off » et « on » dans les comportements d’achat. Sur ce plan, le GWI ne dit pas autre chose : dans le domaine « minor purchases », une majorité d’acheteurs -majorité parfois écrasante dans certains secteurs de produits- se retrouve encore dans les magasins physiques. Les performances des écrans qui s’y trouvent n’en seront donc que plus intéressantes.
Lors des Etats Généraux du CIM, Paul Lee, de Deloitte UK, nous a servi un insight particulièrement interpellant en commentant les derniers résultats de l’étude maison sur les consommateurs et le digital. « The era of enough » est une façon particulièrement bien trouvée d’exprimer qu’après des années d’expansion des plateformes, des technologies et des offres médias, on a atteint un point d’inflexion. Pour les consommateurs « lambda », c’est le temps de la pause, de l’aplatissement des courbes d’adoption. « Enough », « assez »: c’est ce qu’expriment peut-être aussi les derniers résultats du Digital News Report (DNR) en matière de consommation des réseaux sociaux et applis de messagerie. Le DNR a ceci d’intéressant qu’il pose une question identique sur l’utilisation des réseaux sociaux et applis de messagerie depuis maintenant plusieurs années, à peu près au même moment, c’est-à-dire en janvier-février. La question est en deux temps: l’usage en général « quel qu’en soit le but » au cours de la semaine écoulée, puis l’utilisation pour « pour trouver, lire, regarder, partager des actualités ou en discuter ». C’est le premier temps qui nous intéresse ici, celui de l’utilisation en général. 2024 se caractérise par un tassement de l’utilisation des réseaux sociaux dans les univers globaux, qu’ils soient francophones ou néerlandophones. Mais si on se penche sur les moins de 35 ans, on a un coup d’arrêt plutôt brutal, de moins 6 points par rapport à 2023. Ces valeurs résultent donc d’une question sur l’utilisation d’une liste de 16 à 18 plateformes selon les années. En moyenne, les répondants de l’étude DNR disent en utiliser environ 4, les plus populaires étant dans l’ordre Facebook, WhatsApp, Youtube, Facebook Messenger puis Instagram. Mais les valeurs moyennes de nombre de propositions utilisées sont en baisse en 2024, alors précisément que la liste soumise aux répondants comptait 18 noms, un de plus que les trois années précédentes. Offre plus large, mais demande resserrée. Le resserrement du nombre de plateformes utilisées est particulièrement sensible chez les moins de 35 ans. Vous avez dit « assez » ? C’était exactement l’observation faite par Deloitte… Ceci étant, deux précisions sont importantes: 90% d’utilisation hebdomadaire, cela reste imposant et la rupture constatée en 2024 n’est à ce stade qu’un épisode isolé. Il résonne plutôt bien par rapport aux conclusions exprimées par Deloitte, mais il n’est pour le moment qu’un épisode, pas une tendance ou une « ère ».
L’actualité embarque régulièrement le nom de Google dans ses gros titres. Un des derniers épisodes concerne la mise en cause aux Etats-Unis de sa position dominante dans la publicité en ligne. Sans parler d’une amende à neuf zéros infligée par la Commission Européenne et désormais confirmée en appel. Google, c’est de toute façon l’archétype de ce que le Digital Services Act désigne comme « Very Large Online Platforms », où s’applique généreusement la loi des grands nombres. Il ne faut pas chercher loin pour les trouver, ces grands nombres. Dans notre pays, Statscounter attribue au moteur de recherche Google une part gigantesque de plus de 90% dans le secteur. A ce compte, la part du navigateur maison Chrome dans le segment des navigateurs paraît presque modeste : 64%, plus de 3 fois la proportion revenant au 2e (Safari) et pratiquement 13 fois celle du 3e (Edge). Le marché est plus partagé sur le plan des systèmes d’exploitation (OS) où Android est un leader plus modeste, pointé à « seulement » 41%, mais un leader incontesté. Le classement des applications mobiles est muet sur les chiffres, mais nous présente quand même un panorama où Youtube, Google Maps et Gmail figurent aussi en bonne place. Seule Meta, la maison-mère de Facebook, apporte un peu de diversité ici. Enfin, les données Similarweb nous placent trois sites Google dans le top 10 des plus visités dans notre pays. Vous avez dit « Google dépendance » ? Il n’y a finalement que dans le domaine des médias sociaux que la firme fondée par Brin et Page n’a jamais percé. Mais pour le reste, le holding Alphabet qui chapeaute l’ensemble du groupe, semble finalement tenir son nom d’une certaine ubiquité : le digital de A à (presque) Z ! Des lettres qui traduisent finalement de très gros chiffres. Devant ce gigantisme, certains aux Etats-Unis évoquent les précédents historiques où la justice américaine a imposé la scission à de grands conglomérats, Standard Oil et AT&T, au nom de la sauvegarde de la concurrence. Plus près de nous, Jacques Attali, dans son « Histoires des médias » (Flammarion, 2023, p.412) préconise la division de Google « au moins en 4, en séparant le moteur de recherche, Android, la régie publicitaire et les autres métiers ». Cela ne remettrait sans doute pas les compteurs à zéro dans le monde du numérique, mais cela pourrait peut-être amener un peu de diversité dans cet univers décidément très concentré.
La Belgique n’est pas l’Eldorado des influenceurs et créateurs de contenus. C’est ce qui ressort d’une enquête Eurobarometer menée en octobre dernier auprès de 1027 répondants belges (l’enquête a gloablement interrogé en ligne près de 26.000 individus). Avec un peu moins de 29% de followers, de tous les peuples de l’Europe, les Belges sont les moins branchés « influenceurs ». Jugez plutôt : la moyenne européenne (27 pays de l’Union actuelle) est de 37%. Avec tout juste 26%, la Flandre est même en-dessous de la valeur propre à la Belgique. Pour perspective, les pays les plus « suiveurs » sont la Finlande et l’Irlande, à 49%, suivis par la Roumanie, à 47%. 47% de « followers » c’est aussi la proportion que donne l’enquête sur la population de la région bruxelloise, mais cette valeur se rapporte à un sous-échantillon de 112 répondants, ce qui est fort peu, et donc très moyennement fiable. Agrégée avec les réponses des Wallons, la proportion de suiveurs du Sud de la Belgique est alors de 32%, ce qui reste une des valeurs les plus basses du classement des différents pays. Selon l’âge des répondants, les proportions varient énormément, avec évidemment une forte sélectivité sur les moins de 25 ans et les étudiants, qui sont sans doute souvent les mêmes. Si on se penche sur l’utilisation des médias sociaux des followers belges, Instagram est le premier choix, suivi par Facebook et Youtube. Il est toutefois intéressant de comparer ces usages avec ceux de l’ensemble de la population : on y découvre du coup que TikTok, Snapchat, le modeste Telegram et Instagram sont proportionnellement bien plus utilisés par les « followers ». Pas étonnant vu les profils d’âge de ces applications. Interrogés sur les contenus préférés, les répondants belges se distinguent de la moyenne européenne. Alors que celle-ci classe en ordre décroissant, mais avec des scores très proches, les commentaires sur l’actualité , les reviews, les tutorials et la vie quotidienne des influenceurs, le top belge privilégie la vie quotidienne des influenceurs, les tutorials et l’obscur « motivational content » dont nous n’avons pas trouvé la définition dans les documents publiés. Les commentaires sur l’actualité n’arrivent qu’en 4e position chez les répondants belges de l’Eurobarometer. Par contre, les contenus commerciaux terminent en bas du classement des préférences, en Belgique comme ailleurs. Si on se réfère à la splendide présentation d’Orlando Wood au cours du tout récent Media Date, le mode « Salesmanship » ne semble pas vraiment convenir au canal des influenceurs et sur ce plan, les Belges sont alignés avec le reste de leurs voisins européens.
Une chose est sûre avec les podcasts : c’est devenu un must chez les éditeurs. Peu importe que ces derniers soient à l’origine actifs en presse ou en audio-visuel, l’approfondissement en audio (et parfois en vidéo) est devenu un incontournable chez la plupart d’entre eux. Au niveau mondial, le marché publicitaire semble suivre et partager l’enthousiasme pour les podcasts. En Belgique, c’est moins clair. Ce qui n’est pas clair non plus, c’est la volumétrie des podcasts dans notre pays. Si on se réfère aux éditions successives du Digital News Report (DNR), on en serait ces quatre dernières années à une relative stagnation de l’utilisation des podcasts en Belgique, avec une utilisation mensuelle de l’ordre des 27%. Et ceci alors que l’étude menée par l’institut Reuters de l’Université d’Oxford pratique exactement le même questionnaire et les mêmes méthodes d’enquête depuis 2018 : elle fournit donc une suite chronologique parfaitement homogène. D’autres sources concluent à une certaine croissance du podcast, mais sur base de paramètres pas nécessairement comparables : questions posées différemment, autre population de répondants ou historique plus réduit. Bref, les simples questions « combien de Belges consomment des podcasts ? » et « à quelle fréquence le font-ils ? » n’ont pas de réponse univoque. Ceci étant, l’un des intérêts du DNR est d’aborder les podcasts par leurs thématiques : le questionnaire propose en effet 5 genres de podcasts, qui sont ensuite agrégés en une pénétration nette. Du coup, on peut remarquer que le genre qui progresse le plus tout en s’adjugeant la première place depuis le début est celui des « sujets spécialisés » : les podcasts c’est plutôt de l’ordre du personnel, de la passion, du différencié. Bref, tout le contraire d’un média de masse : ça tombe bien, parce qu’on a justement du mal à le quantifier… Là où les différentes sources se rejoignent plutôt, c’est sur les profils socio-démos. Le consommateur de podcast est franchement jeune et plutôt éduqué, avec souvent un diplôme universitaire.. Il est aussi un peu plus francophone. Et en exclusivité, le DNR nous apprend aussi que politiquement l’auditeur de podcast belge plutôt à gauche de l’éventail des opinions. Les conclusions sur ce point restent à tirer.
Une moyenne de 2% par an : c’est le taux de croissance que l’on observe pour l’utilisation des outils digitaux de jeux entre 2018 et aujourd’hui, selon les déclarations faites par les répondants du Global Web Index (GWI). C’est évidemment une moyenne : en 2020, à la faveur du confinement, l’utilisation des différents devices de jeux avait bondi de 8%, un taux record, bien plus modéré par la suite, avec le retour à la normale. Au rayon des évidences, on sait -et les données le prouvent- que le gaming est le plus souvent et le plus intensivement pratiqué parmi les jeunes générations. Chez les francophones aussi, et ceci alors que l’Echo, dans un tout récent dossier sur la question, nous apprenait que les concepteurs belges de jeux vidéo sont assez majoritairement flamands. Plus surprenant sans doute : les taux de croissance les plus élevés -près de 5% par an- s’observent parmi la tranche d’âge la plus senior de l’étude GWI. Celle-ci nous apprend aussi que le smartphone domine assez largement la palette des appareils utilisés, et qu’il s’est bien renforcé au fil des ans. Trajectoire contraire pour l’ordinateur, qui était le deuxième support le plus utilisé pour le gaming en 2018 et se retrouve maintenant dépassé par les consoles. A l’autre bout du classement, les appareils de réalité virtuelle restent un marché de niche, à 3-4% d’utilisation selon les périodes : à ce stade, c’est un type de device qui ne semble pas vraiment percer En moyenne, les répondants du GWI déclarent utiliser un peu moins de deux appareils, avec des différences marquées entre générations, ce qui n’est évidemment pas une surprise. Malheureusement l’information disponible se limite à une simple donnée d’utilisation, mais ne couvre pas le temps passé en gaming. Le GWI livre bien une moyenne de 35 minutes d’utilisation par jour (et plus d’une heure chez les moins de 25 ans), mais sur base d’une question limitée aux consoles de jeux. Or, les déclarations relatives aux devices apprennent les consoles ne sont pas la porte d’accès majoritaire pour l’activité gaming. Alors que se tient actuellement le grand salon international Gamescom du jeu vidéo, où toujours selon le dossier de l’Echo, les Belges sont assez fortement représentés, toutes les données relatives au gaming belge ne sont pas -ou pas encore- disponibles.
Le navigateur Chrome de Google est l’incontesté leader du marché belge, avec 54% du volume consulté en ligne, et plus à lui seul que les 5 navigateurs qui le suivent dans le classement, selon Statscounter. C’est dire si la longue saga de la disparition possible du cookie tiers dans Chrome, aujourd’hui abandonnée, était vue comme cruciale. En marge du maintien du cookie tiers, l’annonce faite par Google promet une solution renforçant selon elle la liberté de choix de l’utilisateur. Ceci étant, la problématique du cookie n’est qu’un élément parmi d’autres pour s’assurer une certaine discrétion en ligne. L’Establishment Survey (ES) du CIM en propose 8, plus une option « autre » non précisée, et le Global Web Index (GWI) en envisage 5. Alors oui, la gestion des cookies intervient en bonne place dans les moyens déclarés par les répondants de l’ES : environ 40% déclarent en refuser certains, 22% disent les détruire. Et pratiquement un sur cinq déclare modifier les paramètres de son navigateur, ce qui peut là aussi conduire à des restrictions sur les cookies. Au final, plus des deux tiers des répondants de l’ES déclarent utiliser au moins une des méthodes proposées dans le questionnaire. Même si cela ne signifie pas qu’ils les appliquent systématiquement et sur tous les appareils qu’ils possèdent, cela montre un degré important de connaissance des moyens disponibles. Et les stratégies de protection de la confidentialité numérique diffèrent aussi sensiblement d’un profil à l’autre : si elles divergent assez peu en fonction de la langue des répondants, des critères comme l’âge ou la catégorie socio-professionnelle jouent par contre un rôle important. Les seniors, les ados et les catégories sociales moins favorisées semblent par exemple nettement moins préoccupés de leur « privacy » que d’autres segments de population. L’équipement joue également un rôle : par exemple les individus possédant un « smart speaker » ou au moins deux ordinateurs desktop affichent des comportements de protection nettement supérieurs à la moyenne, tout comme ceux qui utilisent des ordinateurs sur leur lieu de travail. Bref, il y a probablement une question de familiarité technologique qui joue. Il n’existe malheureusement pas de données permettant de croiser l’utilisation d’un navigateur et les comportements de protection de la vie privée en ligne. Le GWI permet toutefois le croisement entre les systèmes d’exploitation (Android, Windows, MacOS, etc) et les comportements liés à la « privacy » en ligne. Sans trop de surprise, on y apprend que l’absence de toute mesure de protection est plus fréquente sur les smartphones, qu’ils soient de la famille Apple ou tournant sous Android, et que les mesures les plus diversifiées se retrouvent sur les ordinateurs tournant sous Windows 10 suivis par ceux actifs sous MacOS. En résumé, cette question du cookie tiers qui a tant animé le monde de l’ad tech au cours des 4 ( !) années écoulées n’est qu’un aspect d’une question plus large : donner confiance à l’utilisateur d’Internet sur l’utilisation responsable de ses données dans un contexte où, en l’état, la publicité permet d’assurer la gratuité des services rendus.
Chaque année, l’enquête Digital News Report (DNR) consacre une grosse série de questions à la confiance qu’expriment les répondants à l’égard des médias, y compris les plateformes en ligne. Alors que Twitter-X s’engage dans une procédure judiciaire US contre ce que ses dirigeants qualifient de « boycott publicitaire » illégal, petit tour d’horizon sur ce que nous enseigne le DNR à propos de la confiance envers X et plusieurs de ses concurrents, dont certains sont également impliqués dans des procédures judiciaires…. A ses quelque 2.050 répondants, l’étude a demandé dans quelle mesure, ils estimaient facile - ou non - de distinguer ce qui est digne de confiance dans les contenus de 8 plateformes, pour l’essentiel des réseaux sociaux. Pour la difficulté à distinguer ce qui est fiable, Twitter/X n’est finalement pas le plus mal placé : que ce soit chez les francophones ou les néerlandophones, la lanterne rouge en la matière revient à TikTok devant l’ex-Twitter, suivis par Facebook et Instagram. La palme des plus faciles à décoder revient à deux applis un peu particulières : le très populaire moteur de recherche de Google et la messagerie instantanée WhatsApp. Pour le premier, c’est probablement le choix qu’il donne entre différents liens qui inspire confiance, pour l’autre, les raisons paraissent plus floues. Quelques différences apparaissent entre les deux régions linguistiques. Elles peuvent être légères, comme les petites divergences dans l’appréciation de YouTube et LinkedIn. Mais aussi plus significatives : ainsi, la balance des opinions entre ceux qui estiment facile de distinguer ce qui est fiable et ce qui ne l’est pas penche nettement du côté du négatif chez les néerlandophones à propos de TikTok et de Twitter/X. Par contre, pas moins de 39% des utilisateurs francophones de TikTok estiment plus ou moins facile d’y retrouver le vrai contre 36% d’avis contraire, soit un léger solde positif de 3%. A comparer aux 13% de solde négatif pour le même TikTok du côté néerlandophone (29% estimant « facile » ou « très facile » de s’y retrouver, contre 43% d’avis plus ou moins contraire). En ce qui concerne l’ex-Twitter, les soldes d’opinion sont négatifs des deux côtés de la frontière linguistique, même si les néerlandophones sont un peu plus critiques. Le solde d’opinion est par ailleurs fortement corrélé au volume d’utilisateurs déclarés, comme en témoignent les scores assez élevés de Google ou WhatsApp, pour ne citer qu’eux. Bref, selon les répondants du DNR, distinguer facilement le vrai du faux dépend de la plateforme, et dans certains cas de la langue de l’utilisateur.
« Au cours du mois passé, lequel de ces services avez-vous payé ? » Suit une liste de 15 propositions plus ou moins évidentes de services digitaux, comme les différents types de streaming, des e-books, du software et aussi de l’information ou l’abonnement à un magazine en ligne. C’est la question posée presque chaque trimestre par l’étude Global Web Index (GWI) aux Belges connectés de 16 à 64 ans répondant à l’enquête. Si on examine la pénétration nette des différentes offres de contenus listées dans l’étude, il y a certes des variations d’un trimestre à l’autre, mais la tendance à l’augmentation est nette depuis le début de 2019. Et elle est très similaire dans les deux communautés linguistiques de notre pays. Ce n’est pas tant le nombre moyen de services achetés qui augmente - il reste calé autour d’une moyenne de 3 - que le nombre d’utilisateurs : on était à une moyenne de l’ordre de 48% en 2019, on en est actuellement - sur les quatre derniers trimestres disponibles - à plus de 55% des répondants qui disent avoir recours à des contenus payants. Parmi ceux-ci, les plus populaires s’appellent Netflix et consorts, soit la VOD payante (HBO Max rentre dans la danse ces jours-ci) et bien sûr Spotify pour l’audio. Les streamings vidéo d’une part et audio d’autre part dominent largement le classement et ne semblent pas, ou pas encore, connaître l’essoufflement qu’on leur prédit. Et ceci malgré les hausses de prix qu’ils pratiquent, sachant que les offres vidéo combinant abonnement à prix discount et publicité ne sont pas encore très répandus en Belgique. Face à la bonne tenue du streaming de divertissement, l’évolution des services d’info et de l’abonnement magazine payants semble plutôt faiblarde, voire nulle. Pour les services d’information, il est étrange que le questionnaire n’évoque pas l’abonnement, qui est quand même la modalité d’achat la plus courante, alors même que l’abonnement est explicitement mentionné pour les magazines en ligne. Ceci étant, l’absence d’évolution réelle pour le paiement de l’information en version digitale n’est pas le propre du GWI : c’est une tendance que l’on retrouve ailleurs, notamment dans les données récentes de l’étude Digital News Report. Si le temps du tout gratuit en ligne semble bien révolu, l’avènement du "tout payant" pour les contenus ne semble pas encore en vue.
Les résultats de cette étude sont très loin du spectaculaire. Disons plutôt qu’ils constituent un rappel, certainement bon à prendre, mais dont on peut se demander s’il va vraiment réorienter les marchés publicitaires aujourd’hui littéralement fascinés par les plateformes digitales. De quoi parle-t-on ici ? En France, le "mouvement" (c’est comme cela qu’il se qualifie) #DemainLaPresse vient de révéler les résultats d’une vaste étude sur l’attention. Deux études en fait. Un volet "eye tracking" s’est focalisé sur les pratiques effectives de lecture de différents types de presse. De ce côté-là, on note une moyenne de 7 fixations de l’œil sur une page de pub, sachant que pratiquement l’intégralité (93%) des annonces présentes dans les titres testés ont fait l’objet de ces fixations. L’autre volet est plus large, avec un questionnaire déclaratif cross média administré à près de 1.500 répondants en février dernier. Pas de question explicitement dirigée sur l’attention, mais sur les conditions nécessaires à celle-ci. Ainsi a-t-on abordé le multitasking - « La dernière fois où vous avez lu/vu/écouté, étiez-vous en train de faire une autre activité ? ». D’où il ressort que le cinéma et la presse, papier d’abord, digitale ensuite, sont les activités les plus exclusives, avec respectivement 92, 79 et 69% d’exclusivité. A la question du degré de concentration au cours de la dernière expérience de consommation, 92% des répondants concernés se sont déclarés fortement dédiés à l’écran de cinéma, avec une note comprise entre 8 et 10/10 ; 79% des lecteurs de presse papier se voyaient également très concentrés sur leur lecture, et 63% des spectateurs de télévision s’estimaient également très accrochés à leur programme. Une question portait directement sur le temps subjectif passé vis-à-vis des publicités. Ici, le cinéma est roi : plus de 75% des répondants concernés disaient avoir regardé les annonces en entier. On est ici loin devant le deuxième sur ce plan : la video on demand, avec un taux proche de 44% de consommation complète. Si on cumule les modalités « en entier » et « en partie », le cinéma arrive en premier avec 93% de vision, suivi par la presse, avec ici un cumul du papier et des versions sur écran. Sans grande surprise, la presse papier ou numérique score au mieux sur la dimension « intrusivité » : 54% des concernés disent ne pas être dérangés par la pub en presse, contre 61% pour le cinéma, mais la première se classe mieux sur la modalité « ne vous a pas du tout dérangé », à 22% contre 19 pour le cinéma. Des résultats assez prévisibles à nos yeux. Ils sont très en phase avec l’étude attention menée par Space en 2020 dont les conclusions sont proches : presse et cinéma en ressortaient comme champions de l’attention publicitaire. #DemainLaPresse confirme donc ce que d’autres ont révélé précédemment ailleurs, en Belgique mais aussi au Royaume-Uni notamment. Cela contribuera-t-il à ramener l’investissement publicitaire sur des contextes efficaces et valorisants comme ceux des titres de presse ? L’avenir le dira, mais ce ne sera probablement pas très facile.
Première livraison de l’étude d’audience radio (RAM) du CIM pour l’année 2024. L’occasion de revisiter la série de questions de cadrage qui a été introduite en 2020 : une dizaine de sources audio sont ainsi analysées sur base d’une question à vrai dire très générale : « Au cours des derniers mois, avez-vous écouté… ». Défilent alors les classiques FM, DAB+, Internet (y compris via des agrégateurs comme Radioplayer.be) ou télévision écoutés en live, mais aussi l’écoute en différé. Total audio oblige, on aborde également les différentes options musicales : offline, en streaming audio - Spotify & Co - ou via des plateformes vidéo à la YouTube. Les podcasts originaux, opposés implicitement aux podcasts de rediffusion, qu’on doit retrouver dans "radio en différé", ont aussi fait partie du lot, mais n’ont pas été maintenus dans les deux dernières vagues d’enquête radio de 2023, ni évidemment dans les données de 2024. Selon ces dernières, pour la radio, c’est encore et toujours le live qui prédomine. Avec une palette de plateformes différentes, mais où la FM - technologie analogique évidemment datée - reste incontestablement dominante. Plus moderne, mais ne remplaçant pas si vite les équipements existants, le DAB+ progresse très régulièrement, avec un déploiement nettement plus important en Flandre. Mais des deux côtés de la frontière linguistique, il reste ancré en deuxième position en termes d’utilisation. Les autres modes de réception sont plus ou moins stables. Ces données très générales ne disent évidemment rien de la fréquence d’utilisation des différentes options audio, ni du temps passé sur chacune (c’est la mission d’une étude comme Audio Time, on y reviendra). Si l’écoute "on demand" a donc disparu des données, on dispose cependant d’un suivi des sources utilisées pour l’écoute musicale. On peut y lire les mouvements en sens opposés de la consommation de musique propre, achetée ou téléchargée, et du streaming musical, le second montrant une croissance régulière, contrairement à la première. Comme nous l’avons remarqué précédemment, le streaming est le mode d’écoute qui constitue aujourd’hui le plus gros challenger de la radio live. Ceci étant, cette dernière pèse encore pratiquement 2 heures et demie d’écoute journalière (147 minutes en durée d’écoute univers ou ATL) : une position plutôt solide que le streaming ne semble pas - ou pas encore - menacer. Pour perspective, même si on parle d’un autre protocole d’étude et d’un univers partiellement différent, la radio live, c’est près de 66% du temps d’écoute en Belgique selon le plus récent CIM Audio Time. Le streaming musical y pèse quant à lui 17% de la dose audio quotidienne. Face au streaming musical, la "radio star" a encore de très beaux restes.
… du moins, si l'on regarde les audiences sous un certain angle. Mais n’est-ce pas le propre d’une élection, où souvent même ceux qui ont sérieusement diminué trouvent quelque part une valeur, un chiffre ou un enseignement dont ils peuvent quand même se réjouir ? Concrètement, nos graphiques sont basés sur deux sources CIM qui livrent leurs données en continu : l’étude d’audience TV d’une part et celle qui mesure l’Internet belge, toutes deux permettant une analyse en jours datés. Pour Internet, nous nous basons sur un agrégat de sites et d’appli news : ceux des titres de presse quotidienne, des magazines infos ainsi que des offres news en provenance des différents acteurs de l’audio-visuel. Sur base de leur reach journalier auprès de la population principalement concernée par les scrutins - soit les Belges de 18 ans et plus -, on peut retracer les éventuelles différences de comportement à l’approche des élections. Du côté néerlandophone, c’est très loin de l’emballement : des niveaux de reach plus importants auront été observés beaucoup plus tôt dans l’année 2024. Sur la semaine des élections, on note une audience de 5% supérieure à celle des mêmes semaines des deux années précédentes. L’engouement pour l’information en ligne à l’approche des votes est plus marqué côté francophone : la consommation de l’offre news en ligne y est nettement supérieure (+22%) à celle des mêmes semaines en 2022 et 2023. Voilà pour le "reach", donc les proportions d’individus touchés. Les volumes de consultation au cours de la semaine des élections sont quant à eux supérieurs de quelque 10% à ceux constatés au cours des deux années précédentes. Pour la télévision, nous nous basons sur la consommation des émissions codées par Nielsen sous le label "information" qui comprend évidemment les journaux télévisés mais aussi les magazines d’info par exemple. Et c’est ici qu’on parle de métriques. En termes de nombre de spectateurs, bref de "daily reach", la semaine des élections est supérieure de 9% (Nord) à 4% (Sud) à la moyenne des deux semaines identiques en 2022 et 2023. Un différentiel relativement modeste donc. Là où les chiffres s’emballent, c’est lorsqu’on regarde le temps passé : au cours de la semaine des élections, les spectateurs flamands ont passé une moyenne de 37 minutes par jour devant les programmes d’info, pratiquement le double des années précédentes ! Côté francophone, le CIM TV rapporte une moyenne journalière de 28 minutes devant les émissions d’info, contre moins de 20 au cours des mêmes semaines un et deux ans plus tôt, un différentiel de 45%. Autant dire qu’il y a eu - au moins au cours du sprint final - un engouement certain pour ce que le petit écran pouvait raconter et/ou montrer de la politique.
