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De l'exposition au média à l'attention à la pub, il y a un (long) chemin...

Sous l'ambitieux titre "How much attention is there in the world ?", le tout récent whitepaper consacré par l'auditeur ebiquity à l'attention publicitaire remet quelques pendules à l'heure : il peut en effet y avoir de fameuses pertes entre le temps passé devant un support et l'exposition attentive à la publicité que ce support héberge. Pour arriver à cette conclusion, ebiquity a sorti les grands moyens : l'étude cross media Touchpoints réalisée au Royaume-Uni par l'association des agences, et les résultats eye tracking fournis par les entreprises d'études de marché Lumen outre-Manche et TVision aux Etats-Unis. La première source a fourni l'estimation de la durée d'exposition quotidienne aux médias sélectionnés, soit plus ou moins 5 heures. Les autres ont permis d'estimer d'une part le temps d'exposition à la publicité et d'autre part, les fixations de l'oeil effectives sur cette publicité, soit respectivement 84 minutes par jour et juste 9. En tenant compte d'un total de 16 heures éveillées par jour, l'exposition aux médias visuels pèse 31% du total (ebiquity ne précise pas si la durée et la part sont nettes, c'est-à-dire en dédupliquant les utilisations simultanées, ou brutes, soit la simple addition des durées). L'exposition à la publicité ne représente plus que 9% des heures éveillées et la consommation attentive de cette pub 1%. « Les humains sont très doués pour ignorer des choses, spécialement quand il s'agit de publicité », dit Mike Follett, le patron de Lumen Research. Ceci l'illustre parfaitement. En absolu, il y a bien un lien entre le temps d'exposition attentive et la durée d'exposition aux médias : ainsi, avec plus de 2 heures de consommation (1e place), les différentes instances de la télévision commerciale, y compris donc le Broadcaster Video on Demand ou BVOD, donnent 3 minutes d'attention effective à la pub (numéro 1 aussi). Deuxièmes en termes de temps passé (73 minutes par jour), les médias sociaux amènent 2 minutes d'exposition attentive et se classent également 2e sur ce plan. Ceci dit, le calcul de conversion chante une musique un peu différente : globalement, 3% du temps d'exposition aux médias sélectionnés se passe en exposition attentive à la publicité. Mais la presse explose littéralement ce quota : près de 12% de conversion pour les magazines et 8% pour les médias d'information. Une minute d'exposition à la presse a donc de (presque) trois à quatre fois plus de chance de mener à une confrontation attentive aux messages des annonceurs que les autres canaux. L'autre extrême concerne la vidéo en ligne (hors BVOD), qui génère à peine plus de 1% de conversion. Certains de ces résultats nous paraissent d'ailleurs agréablement proches de notre propre étude sur l'attention publicitaire, notamment sur la capacité des médias presse à générer de l'attention. Reste que l'approche ebiquity se limite aux médias visuels (hors out-of-home), puisque basée sur des techniques d'eye tracking. Elle ne dit donc rien de l'exposition sonore, faisant l'impasse sur l'ensemble de l'écosystème audio. Bref, contrairement à son titre, cette ambitieuse estimation ne traite pas de « toute l'attention du monde ». Mais elle a déjà couvert un long chemin.

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Adblocking : de plus en plus mobile, comme les utilisateurs !

On n'en parlait presque plus... Et il est vrai que dans leur dimension historique, celle de l'installation sur PC, les adblockers semblent avoir atteint un plateau. C'est ce qui apparaît à la lecture du "2021 Page Fair Adblock Report", avec une stabilisation entre 250 et un peu de 300 millions d'utilisateurs mensuels actifs- de par le monde. La croissance vient du mobile qui, jusque fin 2020, suit une trajectoire ascensionnelle pratiquement rectiligne : elle culmine (provisoirement ?) à 586 millions d'utilisateurs actifs mensuels. A mettre en rapport quand même avec les milliards d'utilisateurs de mobile dans le monde en 2020 : la croissance est réelle, mais la menace n'est pas non plus critique. Que l'installation d'adblockers sur appareils mobiles progresse n'est finalement pas une surprise : si nous regardons les données belges (CIM Internet), les appareils mobiles capturent désormais la moitié du temps passé par les utilisateurs d'Internet dans notre pays, avec une croissance régulière d'année en année. Bref, la pénétration des bloqueurs de pub suit simplement les tendances des comportements en ligne. Le rapport Page Fair comporte également les résultats d'un sondage effectué en mars dernier auprès de plus de 5.000 répondants aux Etats-Unis. Selon cette source, l'usage déclaré d'un système d'adblocking se monte à 40% des utilisateurs Internet. Le profil dégagé est complètement en ligne avec ce qu'on savait jusqu'ici de l'utilisateur adblock : les proportions sont sensiblement plus fortes chez les hommes et les jeunes générations. De ce côté-là rien de changé. Parmi les utilisateurs d'adblocks, la même étude apprend qu'une forte majorité (63%) se disent néanmoins prêts à accepter un peu de publicité non intrusive en soutien aux éditeurs en ligne. Un deal pourrait donc se dégager et c'est là une réelle nouveauté, quoique seulement exprimée en intentions.

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Grand-Duché du Luxembourg, le Covid a favorisé le "home viewing"

La première publication 2021 de l'étude d'audience des médias luxembourgeois vient de paraître. Petit pays (un peu moins de 614.000 habitants selon Eurostat, 526.000 résidents âgés d'au moins 15 ans), le Grand-Duché fait mesurer l'ensemble de ses médias via une enquête unique, publiée deux fois par an, avec un système de moyenne mobile. Chaque vague est établie sur un peu plus de 4.000 enquêtes, dont les deux tiers sont effectuées par téléphone et le reste via Internet. Les derniers résultats (ILRES 2021-1) portent sur une période allant de de mi-février 2020 à fin juin 2020 et de mi-septembre 2020 à mi-février 2021. Une partie du terrain est commun avec la vague 2020-2. La comparaison des deux vagues est généralement positive pour toutes les catégories de médias, et même très positive pour les versions en ligne des journaux grands-ducaux (qualifiés d'e-papers dans l'étude) et la télévision locale. Le résultat est nettement moins flatteur pour le cinéma, mesuré uniquement durant ses périodes d'ouverture , mais de toute façon impacté par les mesures de distanciation sociale semblables à celles qui ont eu cours en Belgique (ceci dit, avec une fréquentation hebdomadaire à plus de 8%, le cinéma affiche encore une fort belle santé chez nos voisins). Grâce aux méthodes "à distance" pratiquées au Grand-Duché, les enquêtes n'ont pas dû s'arrêter (contrairement aux méthodes face-à-face domicile pratiquées en Belgique), et on peut non seulement étudier les audiences "avec" et "sans" la période très particulière du lockdown, mais l'approche cross média permet également de les analyser tous ensemble. Chaque fois que c'était possible, nous avons donc pu isoler l'effet lockdown et obtenir un indice en divisant l'audience "total période 2021-1" par celle qui exclut les semaines de confinement. Indice globalement très égalitaire : le nombre de supports qui ont bénéficié de l'effet lockdown (indice supérieur à 100) et ceux qui l'ont subi (indice inférieur à 100) sont pratiquement équivalents. Notre classement des supports les plus favorablement impactés par l'effet lockdown fait la part belle aux médias électroniques, télévision et Internet. La comparaison montre que le temps supplémentaire passé à la maison durant le confinement par nos voisins luxembourgeois n'a finalement pas livré de grandes surprises : info et divertissement ont caractérisé leur "menu média" durant cette période particulière.

Les investissements médias offline, c'est un peu comme la vaccination...

... ça démarre lentement. Les données Nielsen relatives au premier trimestre 2021 sont maintenant connues. Prises globalement, les nouvelles ne sont pas mauvaises, puisqu'on enregistre une croissance mesurée, mais indéniable, de près de 4%. Elle est plus ou moins également répartie entre régions, puisque les ratios Nord et Sud, respectivement +5 et +3%, ne sont pas très éloignés. Par contre, les différences entre catégories médias sont réellement énormes. Le cinéma toujours contraint à la fermeture par la crise sanitaire est donc complètement absent sur ces trois premiers mois de 2021. Mais la presse gratuite n'est pas mieux lotie : par rapport à une année 2020 déjà très sombre, elle accuse encore une perte de plus de 60%. L'affichage souffre encore de la limitation des déplacements, et termine donc le premier quart de 2021 à -18% : pas réjouissant. Les autres ratios d'évolution négatifs sont plus modérés : magazines -3%, radio -2%, journaux -1%. Le DM tire légèrement son épingle du jeu, à +2%, mais c'est la pub TV qui rafle la mise : en valeur, elle surpasse le premier trimestre 2019 et affiche un gros score de +19% comparé à l'année dernière. Retour en force donc : le média télévision accapare ainsi 46% du total contre... 40% une année plus tôt (attention, en 2021, deux catégories médias ont disparu ou quasi-disparu...). Le mois de mars semble indiquer une dynamique de reprise, après un début d'année 2021 en retrait par rapport à 2020, mais il faut rappeler que la mi-mars 2020 a vu commencer le premier confinement. La suite nous dira si, comme avec la vaccination, mars 2021 a démarré un mouvement qui s'est accéléré par la suite. Une vue par secteur nous montre une croissance où la distribution -physique ou online- pèse très lourd : plus de 80% de la différence entre le premier trimestre 2020 et son pendant en 2021 proviennent de la communication des points de vente "brick & mortar" et 28% de la vente à distance. Pour la distribution, ce sont les enseignes nationales qui ont fortement augmenté leur présence, car les régionales sont, elles, en fort repli (voir les performances de la presse gratuite...). Les autres contributeurs à la croissance sont assez divers : médias et éditions, jeux de hasard, fournisseurs d'énergie, cuisinistes, eaux minérales ou produits d'entretien - pour ne citer qu'eux - se caractérisent par une hausse de visibilité média bienvenue pour soutenir le marché. Par contre, les mesures sanitaires impactent lourdement les secteurs du tourisme et de l'événementiel, presque éteints dans les données MDB de ce premier trimestre. D'autres contre-performances peuvent étonner, comme celles des secteurs financiers, et celles de l'horeca, en baisse certes, mais pas de manière aussi drastique que d'autres secteurs de l'économie matraqués par le confinement. D'une manière générale, les catégories qui contribuent négativement à l'évolution se situent plutôt dans les services ou l'immatériel, avec quelques exceptions (yaourts, soins du corps, voire habillement). La reprise attendue n'a pas encore atteint un niveau très intensif, qui sera probablement lié à une répartition plus égale de la croissance entre secteurs.

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Digimeter : la vie privée ou le verre à moitié plein

La semaine dernière tombaient les premières données sur l'impact de la nouvelle version iOS en matière d'acceptation du tracking publicitaire. Sans (trop de) surprise, "l'opt-in" réclamé aux détenteurs d'un appareil mobile Apple se situe à des niveaux particulièrement bas. Facebook avait des raisons de s'inquiéter. Les chiffres publiés sont globaux, mais il y a peu de raisons qu'ils soient différents en Belgique. Ou plus précisément en Flandre. Flandre où la dernière version du Digimeter nous livre une vision contrastée sur les usages et attitudes en matière de données personnelles. On a déjà pu voir que les Flamands se montraient méfiants vis-à-vis du traitement de ces informations par les médias (avec il est vrai une forte différence entre médias "étrangers" - en particulier les réseaux sociaux - et médias locaux), qui en la matière cèdent le pas aux autorités publiques et aux hôpitaux par exemple. Autre question qui peut fâcher : le Digimeter a questionné ses répondants sur leur degré de préoccupation ("bezorgheid") vis-à-vis de leur vie privée en ligne. Et on peut parler ici de verre à moitié vide ou à moitié plein. En 2020, une courte majorité des répondants (51%) se sont déclarés soucieux ou très soucieux de leur "privacy". Ceci étant, cette proportion a diminué en relatif de 16% par rapport à 2019, dix points de moins... Et la baisse la plus sensible concerne les individus très préoccupés par le sujet, de 17 à 10%. Bref, pour l'ensemble des individus se déclarant "préoccupés", on parle aujourd'hui encore d'un Flamand sur deux, mais ils étaient sensiblement plus nombreux un an avant. Il y a en la matière un fossé générationnel évident : au-delà de 25 ans, on se dit préoccupé par le sujet "privacy" à au moins 50% (contre 39% chez les 16-24 ans). Maintenant, la baisse du niveau de préoccupation par rapport à 2019 est importante dans toutes les tranches d'âge. Dans ses commentaires, IMEC ne manque pas de souligner cette baisse de l'indicateur global de préoccupation quant à la vie privée. Elle est attribuée à « la perception d'une sécurité renforcée par une législation durcie [en la matière] ». A part la législation, des développements comme ceux d'iOS ou la plus grande visibilité des politiques de cookies constituent peut-être d'autres remèdes de nature à diminuer la méfiance. En tout cas, l'évolution de cet indicateur "privacy" sera intéressante à observer dans le futur. Données privées : des Flamands parfois paradoxaux La privacy digitale est évidemment un sujet chaud, que le Digimeter a étoffé au cours de ses éditions successives. La plus ancienne question d'attitude en la matière remonte à la version 2017 de l'enquête : elle concerne la préoccupation liée aux réseaux sociaux. En 2020, la proportion d'individus se déclarant soucieux sur ce plan est montée à 59%, un niveau jamais atteint jusqu'à présent, mais pas fondamentalement en rupture par rapport au passé. Sur ce point comme sur pratiquement toutes les autres attitudes en matière de privacy, le niveau de préoccupation augmente nettement avec l'âge. Sur d'autres aspects, comme la question du contrôle sur les données, la transparence perçue ou l'intérêt d'un deal "données personnelles en échange d'informations ou de services", les valeurs rapportées en 2020 ne diffèrent pas fondamentalement d'autres observations précédentes. L'option du deal "données en échange de quelque chose" présente quant à elle un profil générationnel à part : elle est de nature à intéresser pas moins de 40% des jeunes adultes entre 25 et 34 ans, et un individu sur trois dans les tranches d'âge voisines (16-24 ans et 35-44), contre 29% sur l'ensemble de la population. Il semble pour finir que les Flamands soient très attentifs aux autorisations qu'ils donnent aux applications en matière d'accès aux contacts, photos, localisation, etc. sur leurs appareils. Cette question sur les autorisations a été introduite en 2019 dans le questionnaire Digimeter et recueillait alors déjà un large assentiment (69%), approbation qui s'est encore renforcée un an plus tard (73%). Même les plus confiants en la matière, les moins de 25 ans, sont près de deux tiers à se déclarer attentifs à ce qu'ils permettent aux applications qu'ils téléchargent. Comme le souligne IMEC, les Flamands se montrent au moins dans certains cas soucieux d'un contrôle renforcé sur leurs données personnelles. Avec des paradoxes, car l'institut souligne par ailleurs que la proportion de ceux qui déclarent lire les textes à approuver - vous savez les longues pages juridiques qui détaillent l'utilisation des données personnelles avant d'installer un software ou une application - a fléchi de 51 à 41% entre 2019 et 2020. Préoccupés par la protection de leurs données, les Flamands incarnent aussi ce qu'IMEC intitule très justement le "privacyparadox", ce qu'on peut traduire par une cohérence à géométrie (très) variable...

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Digimeter : le hardware "tous terrains" et les autres

Pour rappel, le Digimeter est une grosse enquête effectuée chaque année en Flandre destinée à évaluer l'adoption des nouvelles technologies, et le statut des anciennes. La dernière édition a été menée au cours du dernier quadrimestre de 2020 auprès de 2.981 répondants âgés d'au moins 16 ans. Parmi les multiples informations et données que recèle le Digimeter, nous abordons cette fois la question des appareils ou "devices". En commençant par le nombre d'appareils connectés ou "smart devices". L'étude désigne ainsi une palette d'appareils : ordinateurs, tablettes, smartphone, smart TV (normalement connectée à Internet) et "smart wearables", comme les bracelets connectés. L'intérêt ici est de retracer la pénétration de ces appareils sur six années. Dans son univers, le Digimeter conclut à l'extinction pratiquement complète des individus non connectés : ceux qui déclaraient ne posséder aucun des appareils visés par la question étaient 7% en 2015, ils ont pratiquement disparu aujourd'hui. En revanche, les multi-équipés (5 appareils connectés ou plus) ont quasiment quadruplé en proportion dans la même période, et la catégorie juste en-dessous de celle-là (4 devices) est passée en six ans de 20 à 33% du total. Du coup, la moyenne des appareils disponibles a augmenté de manière régulière d'une année à l'autre, de sorte qu'on est maintenant à une moyenne franchement au-dessus de 3 en 2020. Contrairement à ce qu'on aurait pu attendre, la croissance mesurée entre 2019 et 2020 n'est pas très spectaculaire mais semble plutôt s'inscrire dans une tendance de fond. Interrogés sur leur vie technologique pendant la crise Corona, 11% des répondants disent avoir acheté un nouvel écran ou un nouvel appareil durant le confinement, et 5% admettent avoir souffert d'un manque d'écrans disponibles chez eux. Ces chiffres finalement modestes n'auront donc pas conduit à une explosion de la pénétration des appareils connectés, mais contribué à une croissance tout ce qu'il y a de plus régulière.

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Autre point de vue original sur le "hardware", une question sur l'appareil favori pour différentes tâches ou activités, avec un seul choix d'appareil par fonction. Etaient sondés : les ordinateurs (sans distinction de fixe ou de portable), les smartphones, les tablettes, les téléviseurs et une catégorie "autres". Cette dernière n'apparaît un peu significative que pour la recherche d'itinéraires (on parle ici sans doute de GPS mono-fonctionnels) et la consommation de musique (il doit encore rester quelques baladeurs MP3 et autres IPods en circulation...). Pris globalement, l'appareil le plus multi-fonctionnel est le smartphone, qu'on retrouve dans une proportion confortable à peu près partout, sauf pour la vidéo et bien sûr la consommation de TV live. Sur la vidéo, une option "short form" aurait probablement mieux mis en valeur le smartphone. Celui-ci est l'appareil préféré pour les réseaux sociaux, le guidage, la finance, l'information et la musique : multifonctionnel on vous disait... Plus limités mais bien implantés : l'ordinateur règne en maître sur le shopping en ligne (y compris les sites de comparaison) et le téléviseur domine... la consommation TV ! Plus sérieusement, on peut noter que les usages du téléviseur comme terminal Internet sont réellement marginaux. Bref, la télévision, même connectée, reste d'abord un objet de divertissement.

L'impact inattendu du Covid sur l'écoute radio

Le CIM vient de publier une deuxième vague de mesure de l'audience radio en temps de Covid. La première, répartie sur le 1er semestre 2020, englobait donc la période du premier lockdown. Celle qui vient de nous arriver, de septembre 2020 à février 2021, aura probablement même été plus impactée par les effets de la pandémie. On peut évidemment saluer la prouesse de parvenir à sortir des résultats relativement stables alors que la méthode principale de recrutement des répondants - les interviews face-à-face -, a été rendue impraticable pendant une bonne partie de la période d'enquête. Mais aujourd'hui, ce n'est pas le propos. Souvenons-nous plutôt d'il y a un an : avec l'arrêt brutal des déplacements professionnels (pour beaucoup) et privés, hors shopping "essentiel" pour tous, pas mal d'observateurs avaient annoncé une baisse probable, voire certaine, de l'écoute radio. Pensez donc : plus de files, plus de longs trajets, donc une écoute en voiture en berne, et par conséquent moins de monde "devant le poste". Avec cette seconde vague d'enquête, qui confirme grosso modo la précédente, la cause est entendue : les indicateurs globaux d'écoute, pénétration journalière et durée d'écoute, n'ont pas vraiment bougé. En Flandre, on écoute toujours autant la radio et toujours aussi longtemps qu'avant. Côté francophone, les niveaux de reach actuellement rapportés ne sont pas inédits et la durée d'écoute reste supérieure à 3 heures par jour, malgré une légère tendance à la baisse. Par contre, et surtout au Nord du pays, l'écoute radio via Internet se sera clairement développée à l'occasion du confinement, avec une part d'audience inédite (20%) lors de la dernière vague d'étude. A 15% du temps d'écoute via Internet, le Sud du pays a aussi battu un record, même si la tendance n'est pas aussi claire. Alors oui, la limitation des déplacements a eu un impact sur le volume d'audience rapporté en voiture. En Flandre, on est passé de 16-17% du total à 13-14% de part pour l'écoute "autoradio". Chez les francophones, la voiture pèse aujourd'hui 19% du total de temps d'écoute, 2 points de moins qu'auparavant. La surprise vient de l'intérieur des foyers confinés. Pourtant déjà largement majoritaire, c'est l'écoute à domicile qui s'est renforcée à l'occasion des vagues "lockdown" de l'étude d'audience radio, pesant désormais environ deux-tiers du volume total. Bref, si on attendait une décrue de l'écoute radio avec l'enfermement des auditeurs, c'est raté : ceux-ci ont simplement adapté leurs habitudes et allongé le temps qu'ils passaient chez eux à s'en mettre plein les oreilles. La localisation "au travail" pour l'écoute radio n'a pas réellement diminué en Flandre, et n'a fléchi au Sud qu'à l'occasion de la dernière vague disponible. Reste évidemment la question : en télétravail écoute-t-on la radio "à la maison" ou "au travail" ? Certains répondants ont dû se le demander, mais le document méthodologique de l'étude CIM n'évoque pas ce point. En tout cas, si on focalise sur l'écoute radio des actifs professionnels, on trouve - évidemment - une durée de consommation rabotée en voiture, mais à l'inverse, une augmentation sensible de l'écoute à la maison. Avec au passage le rappel que, même pour les individus professionnellement actifs, la consommation radio en voiture était - bien avant le confinement - un mode d'écoute minoritaire. Le régime Corona n'a fait que renforcer ce statut et c'est finalement entre les murs de leurs habitations que les Belges ont déjoué les pronostics.

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Données personnelles : les Flamands circonspects envers les médias

La publication de l'enquête Digimeter est généralement un rendez-vous intéressant pour prendre le pouls de l'adoption des nouvelles technologies, et celui du statut des anciennes, en Flandre. Et malheureusement seulement en Flandre. Vaste enquête effectuée au cours du dernier quadrimestre de 2020 auprès de 2.981 répondants âgés d'au moins 16 ans et résidant en Flandre, la dernière édition recèle comme souvent un tas d'informations parfois très complémentaires à celles du CIM. Ou contient de belles exclusivités sur les médias et les technologies, qu'elles concernent l'information ou d'autres aspects de la vie. Focus sur une de ces questions, très sensible et très actuelle, qui touche à la "privacy", avec la question : « En quelles organisations avez-vous le plus confiance pour ce qui concerne vos données personnelles ? » Suit une liste assez fournie (13 propositions) qui permet de situer les médias dans un contexte plus large. Les résultats publiés concernent les organisations en lesquelles les répondants disent faire certainement confiance. Et là les choses sont claires : médias et "tech" se trouvent tous dans la seconde partie de classement, ceux chez qui la confiance est minoritaire (càd sous les 50% et parfois bien en-dessous...). Maintenant il y a des nuances : les réseaux sociaux sont de loin les plus mal notés sur ce plan, et on perçoit bien une distinction entre local et international, le second faisant l'objet d'une suspicion généralement plus grande. A l'inverse, les fournisseurs d'accès Internet - entreprises proches -et les médias flamands sont proportionnellement mieux notés (avec quand même une différence de 10 points entre public et privé). Différences notables entre générations : les moins de 25 ans affichent des niveaux de confiance généralement plus élevés sauf vis-à-vis des autorités publiques et sociétés d'assurances (!) envers lesquelles ce sont les seniors qui affichent la plus grande bienveillance. La dispersion des scores selon les tranches d'âge est souvent élevée. Elle est la plus forte pour les "sociétés Internet multinationales" (33% de confiance chez les moins de 25 ans, 5% chez les plus de 55...) et elle semble plutôt réduite en ce qui concerne les réseaux sociaux. Visiblement l'exploitation intensive des données personnelles par Facebook et consorts passe difficilement, même si par ailleurs, l'utilisation des réseaux par les Flamands a enflé de 24 minutes par jour (de 49 à 73) entre 2019 et 2020...

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C'est la "long tail" qui fait progresser les podcasts en Flandre

Les podcasts sont un domaine assez peu couverts par les études disponibles et certainement peu traité par le CIM. C'est dire si l'information fournie par les éditions successives de l'enquête Digimeter depuis 2018 constituent une source précieuse. L'édition 2020 publie donc pour la troisième année consécutive une donnée sur la fréquence d'utilisation des podcasts audio en Flandre (malheureusement seulement en Flandre). Et elle révèle une nouvelle augmentation de la pénétration de ce type de média auprès des 16 et plus : de 31% en 2018, on est passé à 36% en 2019 et 2020 a maintenu la tendance, en atteignant 42% de pénétration globale. Chez les moins de 35 ans, le succès est nettement plus sensible, puisque la pénétration des podcasts y avoisine les 60%. Par contre, elle descend fortement au fur et à mesure qu'on avance dans les générations. En-dehors de ces différences selon l'âge finalement très attendues, ce qui frappe dans l'évolution de la consommation des podcasts, c'est que le noyau des fidèles - ceux qui disent en consommer au moins une fois par semaine - reste structurellement limité : 7% en 2018, 8% en 2019, 9% en 2020. Une progression très lente qui caractérise toutes les générations, sauf celle des 25-34 ans, où la croissance est plus forte, de 14 à 18% en consommation hebdomadaire. Ce sont donc les usages peu fréquents qui façonnent l'adoption du podcast selon le Digimeter : en 2020, quatre utilisateurs sur cinq disent n'en consommer qu'une fois par mois ou moins et même chez les plus assidus, les 25-34 ans, pratiquement sept auditeurs de podcasts sur 10 sont des irréguliers. Bref, c'est réellement par la "long tail" que le podcast agrandit son empreinte. Autre information disponible sur le sujet, l'origine du podcast, introduite en 2019. Elle nous apprend que Spotify est devenu la première source d'approvisionnement (de 27 à 41% des utilisateurs, une forte progression) devant à quasi-égalité YouTube et l'appellation générique "sites Internet". La pénétration de cet agrégat a fortement diminué en 2020, passant de 52 (1e source en importance) en 2019 à 31% des utilisateurs au dernier pointage. Pas de donnée d'évolution sur YouTube, introduit en 2020.

Attention, pertinence, crédibilité de la pub: des relations complexes

« Planning beyond reach » est le titre d’une étude réalisée l’été dernier par Kantar pour le compte de Magnetic Media, le consortium chargé au Royaume-Uni de promouvoir la publicité dans les magazines. L’enquête a interrogé un millier d’individus, recontactés après avoir participé à la vaste étude médias-produits TGI. Les résultats par canal média sont exprimés par rapport aux répondants qui se déclaraient utilisateurs du média au cours du dernier mois, raison pour laquelle le cinéma et l’out of home n’apparaissent pas dans les informations disponibles, car lourdement impactés par les mesures de confinement. La question sur l’attention à la publicité ressemble à celle que nous avons posée dans notre propre étude « alpha », avec un échelle de 1 à 5, où 5 désigne l’attention complète et exclusive. Ces données sur l’attention à la pub -établies sur ceux qui notent les canaux médias à 4 ou 5 sur l’échelle proposée- livrent des enseignements partiellement comparables aux nôtres, notamment avec le déficit d’attention propre à la plupart des médias digitaux (exception faite des « magazines online », catégorie peu répandue dans notre pays). Mais aussi de fortes différences, comme celle qui oppose les deux types de presse : magazines vs journaux, qui peuvent toutefois refléter des usages différents entre le Royaume-Uni et notre pays. Une dimension originale de l’étude Magnetic concerne la question de crédibilité de la publicité : ici, il y a clairement une ligne de fracture entre off et online. Sur ce critère, l’ensemble des «médias analogiques » fonctionne mieux, avec une forte corrélation entre attention et confiance. On peut également noter une corrélation, moins prononcée toutefois, entre attention et pertinence. Mais pour celle-ci, l’aspect le plus frappant de « Planning beyond reach » est que la publicité jugée la plus pertinente n’est pas nécessairement celle où le ciblage est le plus précis : on connaît évidemment la capacité de ciblage unique des magazines qui se trouve encore confirmée ici. La surprise vient plutôt de la « TV live » qui fonctionne mieux sur ce critère que les réseaux sociaux et que pas mal de propositions digitales, pourtant nourries aux données millimétrées ! Bref, du point de vue du consommateur, la pertinence de la publicité « data driven » ne serait pas encore une évidence généralisée.

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Sources d'info sur les marques: toujours le "on+off"

« Comment vous renseignez-vous typiquement sur de nouvelles marques ou produits ? ». Retour sur une question posée depuis plusieurs années dans l'enquête Global Web Index (GWI), y compris pour la Belgique. Pour rappel, le GWI est une étude réalisée uniquement en ligne, auprès d'une population connectée de 16 à 64 ans. Les résultats consolidés sur les 4 trimestres de l'année 2020 (avec 3 bons trimestres sous le signe du Covid) nous enseignent que l'année dernière n'a pas été celle de bouleversements radicaux. Le top 3 des sources 2020 est en tout point identique à celui de l'année précédente : moteurs de recherche, suivis par les recommandations des amis ou des proches, précédant les publicités TV. Plus loin, le classement des sources évolue, et les publicités presse et radio ressortent moins bien que lors de l'édition précédente. De toute façon, pas mal de sources de connaissance de marques évoquées dans l'enquête diminuent en pénétration par rapport à l'édition précédente. Et généralement la décroissance est plus forte pour les canaux offline. Une seule source de connaissance progresse : les sites de comparaisons de produits. Mais la baisse de pénétration des différents canaux est évidente quand on la prend globalement : le nombre moyen de sources utilisées est passé de pratiquement 6 (5,9) en 2019 à tout près de 5 (5,1) en 2020, à questionnaire égal. La comparaison des réponses à la même question dans les résultats globaux du GWI (42 pays étudiés) confirme un certain particularisme belge. Sur l'année 2020, nous avons plus recours que la moyenne aux moteurs de recherche et aux recommandations des proches, et nous sommes pratiquement en ligne avec le reste du monde en ce qui concerne la publicité TV. Mais pour le reste, les canaux de connaissance que nous employons pour les marques et les produits sont généralement moins fréquemment utilisés que par le reste du monde. La tendance n'est pas nouvelle par rapport à 2019, mais semble s'être plutôt affermie en 2020. Ce qui se confirme aussi c'est que en la matière, les Belges plus "off" ET "on" que les autres, mais là aussi ce n'est pas un bouleversement.

De l'exposition à l'impact, et si l'un prédisait l'autre ?

IP présentait la semaine dernière les conclusions d'un an de baromètre d'impact TV et radio, une étude baptisée Adscan. Bel exercice de transparence dont certains devraient décidément s'inspirer. Car ici on a pu apprécier à la fois les richesses de l'exercice et certaines de ses limites. Le tout servi avec clarté. Du coup, la régie pub du Groupe RTL nous a servi quelques moyennes ou "benchmarks" tout en reconnaissant que le nombre total de cas accumulés - 86 en tout - est encore limité. On peut en retenir que dans la population francophone de 18 à 64 ans un spot TV "moyen" est reconnu par un peu moins d'un individu sur deux (48%), et correctement attribué à la marque (définition du score d'impact) par un peu plus d'un sur quatre (un peu moins de 28%). Pour la radio, les 34 campagnes testées amènent des scores de respectivement 37,5% et 13,2% en moyenne. Nous avons comparé ces scores à des moyennes d'exposition sur les mêmes populations (18-64 ans, Sud) et sur la même période (l'année 2020). Pour la télévision, le calcul est très normé : moyenne mensuelle par produit et par mois et 3 semaines minimum de campagne. Et là, surprise, ou non : certains chiffres sont assez proches. Ainsi, en 2020, une campagne TV moyenne touchait 51% de la population 18-64, une valeur dans l'ordre de grandeur de la moyenne de souvenir, 48%. Avec la proportion d'individus touchés à raison d'au moins 3 contacts, la valeur d'exposition (pratiquement 29%) surpasse un peu la moyenne d'impact (de l'ordre de 28%) mais on n'est pas loin. On peut renouveler l'exercice avec la radio : la moyenne d'exposition nette à 1 contact et plus y est franchement plus élevée que le score de reconnaissance, mais celui-ci se situe quelque part entre le reach à un et à deux contacts. Le score d'impact moyen de la radio est très proche de la valeur nette à au moins 7 contacts, montrant par là le besoin de répétition propre à ce média. Coïncidence ? Peut-être, l'avenir le dira. Il serait en tout cas utile de pouvoir ainsi prévoir l'efficience d'une campagne audio-visuelle sur base du calcul préalable de ses valeurs d'exposition. L'objectif semble plus facile à atteindre pour la télévision là où précisément Adscan aligne le plus grand nombre d'observations. Dans toute étude de ce genre, il importe d'être patient pour tirer des conclusions générales. Mais on est plutôt bien parti.

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OK ou non OK : vous n'avez pas fini d'entendre parler de Google

Difficile d'échapper aux nouvelles de la firme de Mountain View lorsqu'on s'intéresse à l'actualité des médias. Voire à l'actualité tout court. Pour rester dans la pub, il y a évidemment la saga de la fin annoncée du cookie tiers dans le navigateur Chrome, et Google qui nous apprend un nouveau mot : "FLoC", le petit nom d'une solution de ciblage que la firme nous annonce comme un remède à tous les problèmes potentiellement créés par la péremption annoncée du fameux cookie. FLoC pour "Federated Learning of Cohorts" (rien à voir avec Astérix Légionnaire...). Il y a aussi, annoncé par eMarketer, un autre acronyme en vogue, le PPID - "Publisher Provided Identifier", outil destiné aux éditeurs qui peuvent ainsi créer des identifiants "first party" de leurs utilisateurs. Ces identifiants pourront être utilisés par les annonceurs, un peu comme un "vulgaire" cookie. A une différence près : l'échange se fait dans - et se limitera sans doute à - l'écosystème Google. Tout comme le FLoC, sa validité s'arrête hors du périmètre de la firme en "G". Mais évidemment, celle-ci peut se targuer d'une ubiquité pratiquement complète côté consommateur: en 2020, Google arrivait en tête des sites les plus consultés par les Belges (avec son module Maps en n°2), YouTube dominait le classement des services vidéo noir/jaune/rouge, Chrome trônait au sommet des navigateurs préférés du plat pays et la part de marché de Google sur la recherche en ligne y rappelait les scores d'élections dans un pays dictatorial. Le crash de Google+ est finalement la seule ombre au tableau : il y a un domaine - celui des médias sociaux - où effectivement Sundar Pichai et ses troupes n'ont pas réussi à percer. Un des prochains rendez-vous pour l'entreprise sera le début de l'été : c'est en effet au plus tard le 21 juin 2021 que les Etats membres de l'Union Européenne doivent avoir transposé la directive 2019/790 sur les droits d'auteur. Au terme de celle-ci, Google (mais aussi les autres géants de la tech) devrait rémunérer les éditeurs locaux pour l'utilisation de leurs contenus. Non, que vous soyez annonceur, éditeur, agence, ou simple consommateur, vous n'avez pas fini d'entendre parler de la firme en "G".

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La vidéo de plus en plus "à la carte", mais les tables sont séparées

Les tables ici, ce sont les sources de données, divisées en silos et incomplètes. En effet, nos deux graphiques proviennent de sources différentes, parfois partielles, mais concernent bel et bien des comportements parallèles. D'une part, nous avons consolidé par semaine l'ensemble des audiences journalières de players vidéo dans l'étude CIM Internet, ce qui nous donne une évolution de la consommation via devices digitaux tels qu'ordinateurs, tablettes et smartphones depuis le deuxième semestre 2018. Une consommation qu'on peut détailler par titre, mais uniquement pour ceux qui participent à l'étude CIM Online : le reste de la consommation vidéo (YouTube ou autres) via les mêmes appareils échappe à ce radar. D'autre part, nous avons un flux de données relatives à l'agrégat TV connectée + DVB (soit le recours au décodeur numérique hors vision des chaînes de TV et hors vision différée) selon l'étude CIM TV sur les mêmes cibles et la même périodicité : ici, pas de détail disponible sur ce qui est effectivement regardé, mais on sait que les informations recouvrent non seulement la VOD des éditeurs locaux mais aussi les autres "providers" en la matière. Nul doute que Netflix ou autre Disney+ sont très présents dans les comportements ainsi rapportés. Mais impossible de savoir dans quelle proportion. Depuis la mi-2018, les données récoltées à deux sources malheureusement hétérogènes montrent toutefois une nette tendance à la croissance, même si des variations hebdomadaires importantes peuvent s'observer, à la hausse (voir la forte poussée générale pour la première semaine du confinement, en mars 2020) et parfois à la baisse. Les chiffres montrent aussi une différence structurelle entre le Sud, qui semble préférer la vidéo à la carte via l'écran de TV, et le Nord, nettement en pointe sur le streaming via les "autres écrans". On ne peut en tout cas que rêver d'une source unifiée : il est en effet quasi-certain que selon les circonstances, ce sont les mêmes individus que l'on retrouve devant l'un ou l'autre écran. Pour nos broadcasters locaux, cette source unifiée leur permettrait de démontrer qu'une partie - peut-être importante - de leurs publics se trouve sur leurs propres plateformes de streaming (StreamZ, Auvio, et les autres) avec un détail sur les écrans utilisés. Pour le moment toutefois, on ne peut que tracer des courbes en parallèle et deviner quel pourrait être leur niveau de duplication.

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5 heures de contenu vidéo, mais seulement 19 minutes de pub

C'est maintenant devenu une tradition : Thinkbox, le consortium de promotion de la télévision commerciale au Royaume-Uni, a publié ses estimations de consommation total vidéo pour l'année 2020, poursuivant ainsi une tradition qui remonte au moins à 2016. L'analyse agrège bon nombre de sources, dont... PornHub, puisque le souci d'exhaustivité va jusqu'à inclure le temps passé devant la vidéo XXX ! Avec le confinement, Thinkbox pointe une augmentation substantielle de la durée de consommation vidéo en 2020 : +40 minutes par jour en moyenne. Un des contributeurs de cette croissance (mais pas le seul) est le nouvel entrant, TikTok. S'agissant de consommation vidéo, la part de Facebook reste très modeste. La plateforme de vidéo en ligne la plus consommée était et reste décidément YouTube, deuxième point de chute importante avec pas moins de 25% du temps de consommation des 16-34 ans (pratiquement le double de celui de la population anglaise en général). La SVOD - Netflix, Amazon Prime et les autres - est troisième en termes de consommation. Quel que soit le public, le numéro un reste néanmoins la télévision classique, qu'elle soit consommée en live (principal mode de vision), en différé ou via une plateforme catch-up. Mais Thinkbox ne s'arrête pas à la consommation du contenu. Son analyse focalise également sur la consommation publicitaire, mesurée en temps absolu et en part. Du coup, on passe de 5h et 16 minutes par jour (total vidéo pour l'ensemble de la population) à 19 minutes de consommation publicitaire. Sur les 16-34 ans, c'est aussi une énorme différence : 4h54 par jour pour le contenu et seulement 12 minutes 30 pour la pub. En cause, la SVOD "ad-free", mais aussi YouTube : si la plateforme vidéo de Google s'approprie 13% du temps de vision vidéo total, son emprise se réduit à moins de 6% pour la consommation publicitaire. Situation comparable chez les moins de 35 ans : 25% du temps de vision total, mais moins de 16% de la vision publicitaire. On voit ici la conséquence de l'absence de monétisation de certains contenus, l'ad skipping rendu possible après 5 secondes ou encore l'utilisation d'ad blockers. Bref, que l'on soit sur la population générale ou sur les jeunes, la télévision truste le plus gros de l'exposition publicitaire : 91% pour les 16+ et 77% pour les 16-34 ans. Dommage que nous ne disposions pas du même éventail de sources en Belgique, car une telle analyse sur notre pays serait passionnante. Il y a cependant gros à parier que nos résultats ne diffèreraient pas beaucoup de ce qui se pratique Outre-Manche.

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C8 vs TMC, au coude à coude

L'arrivée de TF1 sur le marché publicitaire belge a ouvert une porte qu'ont emprunté récemment deux petites généralistes françaises, C8 et TMC. La première appartient au groupe Canal+ et est commercialisée en Belgique francophone par Transfer depuis la fin du mois d'avril 2020. La seconde appartient au groupe TF1 et est commercialisée par IP depuis le 1er janvier 2021. En France, les médias font souvent écho d'une forte rivalité entre les deux chaînes, surtout entretenue par la rivalité entre les animateurs vedettes de leurs talk-shows phares respectifs : Cyril Hanouna pour C8 avec "Touche pas à mon poste" (TPMP) et ses multiples déclinaisons, et Yann Barthès pour TMC avec "Quotidien". En Belgique, Barthès (longtemps sur Canal+) ne jouit pas de la notoriété d'Hanouna, présent sur Plug-RTL avec TPMP pendant des années avant l'arrivée de C8 chez nous. On ne peut d'ailleurs pas dire (à ce stade) que "Quotidien" soit la locomotive de TMC en Belgique. Cela ne signifie pourtant pas que cette dernière soit à la traîne. En fait, en ce début d'année (janvier-février) les deux chaînes affichent des scores d'audience extrêmement proches et qui, en fait, se complètent. On ne parle pas de micro-audiences mais bien de 1,5% de part d'audience chacune sur les 15-54 ans entre 17 et 24 heures. Pendant cette tranche horaire (l'essentiel de la journée TV), les deux chaînes affichent des ratings quasi identiques sur les 15-34 ans, les 35-54 ans, les hommes ou les femmes 15-54 ans, mais avec une évolution assez différente au fil d'un jour moyen. TMC est clairement en tête l'après-midi et en access prime time, C8 prend nettement le lead en prime, et les deux chaînes sont à égalité en night time. Ceci avec des profils d'audience très similaires, à une grosse exception près : l'audience 15-54 ans de C8 est majoritairement issue des groupes sociaux favorisés (61%), au contraire de TMC (46%). Ceci pourrait évidemment changer du côté de cette dernière si "Quotidien", le talk-show haut de gamme diffusé en début de prime time, prenait de l'ampleur, son audience actuelle étant composée à 85% par les groupes sociaux 1 à 4 (60% par les seuls groupes 1 et 2). L'intérêt des Belges du Sud pour les chaînes françaises n'a jamais été démenti. Ce qui a changé est évidemment le fait que de plus en plus d'entre elles sont commercialisées en Belgique, réduisant de plus en plus la part "non-achetable" du total TV, mais augmentant par là même le nombre d'invités autour d'un gâteau dont la taille ne grandit pas. Cela montre aussi que les téléspectateurs restent curieux de ce qui se passe à côté des chaînes locales historiques. A ce propos on notera que Transfer a plus que doublé sa part d'audience (15-54) en deux ans en Belgique francophone, notamment grâce à C8, 13ème Rue et SYFY.