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Ces secteurs qui ont fait un retour fracassant en TV

25%. C'est selon l'étude MDB/Nielsen le recul qu'ont subi les investissements TV au premier semestre (arrêté au 28/06) par rapport à la même période en 2019 qui, rappelons-le, n'était pourtant pas une grande année. Nous connaissons tous les causes de ceci et nous ne reviendrons pas sur la période de confinement, mais nous nous concentrerons au contraire sur les quatre dernières semaines de données disponibles (semaines 23 à 26), en gros le mois de juin, durant lequel les Belges ont repris une vie de plus en plus proche de la "normale". On ne parlera pas de retour à la normale pour les investissements TV au mois de juin, mais d'une évidente amélioration par rapport aux indices catastrophiques des mois d'avril (-49%) et mai (-45%). Les téléspectateurs assidus auront noté que les écrans se sont étoffés ces dernières semaines ; en termes d'investissements bruts, on repasse enfin la barre des 100 millions/mois. Historiquement on n'avait jamais vu un mois de juin dépasser avril et mai, mais il serait bien trop optimiste de parler de reprise. Les quatre semaines observées accusent toujours 12% de retard par rapport à la même période en 2019 et l'évolution est assez comparable entre les régions : -11,3% pour le Nord et -12,5% pour le Sud. Alors que durant la période de confinement (à peu près) tous les secteurs d'activité étaient affectés par un très lourd recul des investissements TV, au mois de juin certains groupes économiques affichent des indices de progression spectaculaires : les produits d'entretien (+59%) et la distribution (+37%) qui représentent ensemble plus de 75% de la croissance observée, l'équipement (+28%) et les groupes santé-bien-être et telecom qui affichent quant à eux des progressions de plus de 10%. Ce n'est malheureusement pas suffisant pour combler le déficit observé dans les autres secteurs, notamment les transports (-34%) et surtout l'alimentation (-47%), qui représente normalement 20% du total, et contribue au déficit global pour près de 60%. Côté annonceurs, ce sont très clairement les géants des FMCG qui trustent le haut du classement, P&G en tête, avec des indices de progression souvent impressionnants (à l'exception d'Unilever). Dans une tendance toujours actuellement déficitaire, il y a donc quand même ici une bonne nouvelle. De nombreux annonceurs (et certains parmi les plus grands) ont sans équivoque réinvesti la télévision. Mais pour pouvoir espérer une réelle reprise, il faudra que les autres groupes économiques reviennent en force, à commencer par l'alimentation et les transports.

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Les consommateurs ne sont pas ceux que nous croyons

C'est en très bref l'enseignement de The Aspiration Window, une étude anglaise publiée fin juin 2020, sur base d'une enquête réalisée en avril, en plein lockdown. Son commanditaire est Reach Solutions, éditeur de presse (Mirror, Daily Star...). L'enquête portait sur différents aspects : critères de choix en matière de consommation, mais aussi qualité de vie et attentes. L'intérêt ? Comparer les réponses de quelque 200 individus issus du monde des agences et du marketing et d'un échantillon large (plus de 1.100) de répondants appelés "Modern Mainstream", se situant dans la tranche moyenne de revenus du ménage selon les normes britanniques. Raffinement de la méthode : demander aux premiers d'estimer les réponses du groupe mainstream. Sur les critères de choix de produits, les sous-échantillons ne diffèrent pas vraiment: des deux côtés on se réfère essentiellement aux considérations basiques - rapport prix/qualité, fiabilité, service -, et cela bien plus souvent que sur les critères de durabilité, les valeurs ou l'engagement sociétal des marques. Le problème ? Les répondants pub et marketing sous-estiment l'importance des critères basiques (mais aussi de l'environnemental) dans le groupe mainstream et croient celui-ci beaucoup plus réceptif qu'il n'est au brand purpose. Mais c'est sur le plan des "aspirations extrinsèques" que la différence est la plus frappante : en gros, les marketers désirent beaucoup plus que la moyenne être riches, branchés et célèbres. Ils croient que tout le monde (enfin le "mainstream") leur ressemble... et ils se trompent lourdement ! Bref, la perception qu'ont les gens de marketing du "consommateur lambda" n'est pas nécessairement juste. Leur "gutfeeling" d'individus matérialistes et plutôt favorisés socialement ne vaut donc pas une "vraie" étude sur ce à quoi aspirent réellement les consommateurs qu'ils ciblent. Belle leçon de modestie. Elle tend aussi à donner raison à ceux qui estiment que les comportements de consommation pourraient ne pas changer drastiquement après la crise Covid : les scores assez modestes sur le brand purpose ne semblent pas aller vers un comportement d'achat plus engagé.

La simple évidence de l'efficacité créative

L'organisateur des Cannes Lions, mis en pause physique cette année, et sa filiale World Advertising Research Center (WARC) se sont associés comme éditeurs d'un gros document, "The Effectiveness Code" qui fera date à notre avis. Ses auteurs, James Hurman et Peter Field ont analysé des centaines de dossiers soumis dans le cadre de prix d'efficacité publicitaire. Ils y définissent une métrique assez simple : le Creative Commitment Score (CCS). Lequel cumule trois éléments parfaitement maîtrisables et objectivables : le budget média de la campagne, sa durée exprimée en mois, voire années (!) et le nombre de canaux différents utilisés. Chacun de ces éléments est noté de 1 à 5, et le score d'engagement créatif qui en résulte est donc compris entre 3 et 15. L'article de Peter Field que nous exploitons pour le graphique se concentre sur 216 dossiers (2012-2018) issus de la database des IPA Effectiveness Awards : le raisonnement porte sur les effets business rapportés dans ces différents dossiers. C'est ainsi que le nombre moyen d'améliorations rapportées pour les campagnes à haut taux d'engagement créatif est pratiquement deux fois plus élevé que celui des dossiers à score minimal (1,9 vs 1). Les faibles taux d'engagement créatif concentrent leur efficacité sur le court terme : une majorité d'entre les dossiers à score 3-7 rapportent des gains substantiels en activation. Les améliorations de métriques durables - croissance de parts de marché, de profitabilité et/ou de pénétration - résultent elles de marques à fort taux d'engagement créatif, notées 8 et au-delà. C'est la part de marché qui semble la plus réactive au CCS. Mais pourquoi appeler "créatif" ce score constitué de métriques "dures" ? La page 114 du document de référence donne la réponse : les fort taux d'engagement créatif ont plus de chance de mener les marques vers les sommets de la pyramide, ceux qui font d'elles des « triomphes commerciaux » voire des « enduring icons », bref des succès publicitaires mémorables. D'ailleurs, The Effectiveness Code parle énormément de grandes idées créatives, sous l'angle indispensable de leur efficacité.

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Les gros chiffres de la vision TV, et leurs sous-titres

154 pages... Même le document qui entend démontrer la force et la stabilité de la télévision comme média publicitaire fait dans les gros chiffres. En six chapitres (puissance, résilience face au développement technologique, attraction et impact, et efficacité business), le Global TV Group entend démontrer l'importance du grand écran pour ses annonceurs. Pour une Europe prise au sens large, notre graphique synthétise les données d'audience cumulée (par jour, par semaine, par mois) et les résultats de temps de vision lorsqu'ils sont rapportés. Toutes ces données concernent l'année 2019. Elles sont comparables dans la mesure où toutes reposent sur une mesure électronique "peoplemeter" de la vision TV. Mais comme avec un contrat d'assurance, les inscriptions en petits caractères ne sont pas à négliger. Quand elles sont rapportées - ce n'est pas toujours le cas- ces inscriptions nous indiquent quelques différences qui peuvent jouer : tranches d'âges prises en compte, consolidation de la vision différée et seuil de vision pour le cumul de l'audience sont trois paramètres utiles. Généralement, la mesure de l'audience TV commence à 4 ans, mais on peut aller jusque 14, du moins lorsque l'indication existe... Certains consolident la vision sur 3 jours, d'autres 7, et d'autres n'en disent rien... Pour les seuils de vision, deux écoles : au moins une minute ou au moins trois. Avec ici aussi des indications manquantes. Et certaines particularités, comme la Suisse qui se réfère uniquement à la "télévision commerciale", ou l'Espagne qui incorpore le broadcaster VOD dans le temps de vision... Dans les limites de la comparaison, la Flandre appartient aux pays du tiercé de tête en ce qui concerne la pénétration, quelle que soit la période de temps considérée. Le Sud de la Belgique affiche un classement plus modeste en ce qui concerne l'audience journalière, mais se classe 6e, puis 5e, sur 19, selon qu'on considère la pénétration hebdomadaire ou le reach mensuel. Par contre, on sait que l'on regarde plus longtemps la télévision en Belgique francophone, qui se classe parmi les premiers pays sur ce plan : après la Pologne et la Slovénie et avant (notamment) l'Italie. Quant à la Flandre, elle est 7e (sur 16) en durée de vision. En aucun cas donc notre pays ne fait partie des records. Restent les gros chiffres : deux tiers des populations considérées regardent la TV un jour moyen et au bout du mois, la proportion d'individus touchés n'est pratiquement jamais inférieure à 90%, et généralement supérieure à 95%. Et les spectateurs consacrent en moyenne plus de 3h45 par jour à leur poste de télévision. De gros chiffres on vous disait.

Confiance et usage, les faux amis de l'info

Le Digital News Report 2020 de l'Institut Reuters est une brique de plus de 100 pages. Il fait le tour de pas mal de questions liées à l'information en se basant sur une enquête YouGov réalisée dans 40 pays, dont la Belgique. Effectuée auprès de 2.000 répondants chaque année, l'étude permet de suivre dans le temps les déclarations de nos compatriotes et si on le souhaite, les comparer aux 39 autres pays. En ce qui concerne la Belgique, De Standaard du 16 juin titrait assez justement sur deux tendances de ce DNR cuvée 2020 : l'augmentation de la méfiance envers l'information et la difficulté à monétiser cette même information. Pour ce qui est du second aspect, il est clair qu'en cinq ans, le compteur de ceux qui disent avoir payé pour de l'info en ligne semble désespérément bloqué aux alentours des 12%, sans différence communautaire. Les Belges paient proportionnellement moins que la moyenne : pour l'ensemble des pays couverts par l'enquête on est à 17% de déclaration de paiement effectif. L'enquête 2020 montre également que la confiance envers l'information est à son plus bas niveau mesuré : c'est le cas des mesures "info en général", "informations que j'utilise personnellement", ainsi que des sources plus récemment ajoutées à l'enquête - celles passant par les moteurs de recherche et par les réseaux sociaux. Concernant ces derniers, surprise : ils ont beau être considérés peu fiables, ils sont pourtant les seuls à avoir (très légèrement) progressé en usage, ceci alors que les sources plus traditionnelles, TV et surtout presse, diminuaient sensiblement en utilisation déclarée. Attention : l'enquête a eu lieu avant le confinement, en janvier-février. Reuters a bien lancé une vague additionnelle en avril pour repérer l'impact de la crise, mais elle s'est limitée à six pays, hors Belgique évidemment. Dans ceux-ci, l'enquête notait une croissance du recours à la télévision, mais aussi aux sources en ligne, sans effet bénéfique pour la presse papier. L'enquête d'avril a également pointé les réseaux sociaux comme principale source de mauvaise information, Facebook en tête. Et pourtant c'est ce même Facebook qui est généralement cité comme la première des sources "médias sociaux" utilisées. En Belgique comme ailleurs. On s'en méfie, mais on les utilise plus : vous avez dit "paradoxe" ?

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Images d'une mobilité en convalescence

Durant la période de lockdown, nous avons pu expérimenter que le principe "open data" était encore très relatif en ce qui concerne la mobilité. Difficile de trouver des données fraîches et granulaires qui rendaient compte de l'évolution drastique des déplacements pendant le confinement en Belgique. Ça et là, quelques solutions ont émergé, jamais totalement satisfaisantes, mais c'était "mieux que rien". L'une de ces sources, ce sont les Community Mobility Reports de Google. Ils sont établis en agrégeant et en anonymisant les trajets de ceux qui ont la fonction "localisation" activée sur leur smartphone. Ces déplacements sont recoupés avec une typologie de lieux, celle-là même qui sous-tend Google Maps. En sortent des variations, par type de déplacement, établies par rapport à une "baseline" calculée sur les premières semaines de 2020. Ces variations journalières, nous les avons agrégées par semaine. Elles nous montrent une forte croissance des déplacements courts, en zone proche du domicile, qui a maintenant tendance à se résorber : retour graduel à la normale. La rubrique Grocery & Pharmacy trahit la frénésie de stockage d'avant le confinement, puis une chute drastique des Shopping Trips, qui reviennent eux aussi à la normale ces dernières semaines. Chute drastique aussi (jusqu'à -80%) des déplacements loisirs, qui remontent maintenant en flèche à mesure que cafés, restaurants et lieux culturels se mettent à rouvrir. Le plein air (Parks) bénéficie à la fois de l'assouplissement du confinement et de la météo très clémente (pour rappel, la référence est établie sur les mois d'hiver). Après un creux très marqué, les courbes relatives aux transports en commun et aux déplacements professionnels tendent doucement vers la croissance, mais télétravail et distanciation sociale obligent, ce sont les deux domaines où la récupération par rapport à la situation d'avant est la moins avancée. Bien sûr, ces données peuvent être questionnées : sur leur représentativité, sur la classification, sur l'absence de volumétrie... La liste est longue des soucis que l'on peut avoir avec ces infos Google. Reste qu'elles donnent un aperçu crédible d'une mobilité belge en récupération du choc Covid. Une situation dont tous les acteurs de l'out-of-home doivent se réjouir.

Les investissements médias sont restés confinés eux aussi

Nielsen vient donc de libérer les données d'investissements médias offline du mois d'avril. Ce qui permet de mesurer l'étendue des dégâts de la crise sur une période un peu plus significative qu'avec la livraison précédente. Sur le seul mois d'avril, la valeur du marché média est divisée par deux : -52%. Il faut dire que l'affichage, la presse régionale gratuite et le cinéma étaient carrément débranchés. Mais les coupures de budgets n'ont apparemment épargné personne. Notre graphique produit une vision sur mars-avril, avec donc un mix de lockdown strict et de période partiellement transitoire. L'image n'en est pas moins sombre : globalement, ces données produisent un recul de 40% par rapport à la même période l'année précédente - une chute que le marché belge n'a probablement jamais connue ! Du coup, tous les médias dérapent : depuis le cinéma à -84% jusqu'aux magazines à "seulement" -26%, la nuance c'est entre rouge clair et rouge très foncé... Un coup d'oeil aux secteurs est assez instructif : certains affichent des ratios de progression importants, mais sachant qu'il s'agit généralement de toutes petites catégories, leur contribution au résultat global est extrêmement limitée. Apparemment, les annonceurs médias ont bien accru leur visibilité pendant la période de confinement, mais on sait que la pub pour ce genre de marque se règle généralement en échanges d'espace. Donc, l'évolution du marché "solvable" est probablement encore plus négative. Sans surprise, distribution (plutôt non alimentaire), automobile, événementiel et tourisme tirent le marché violemment vers le bas. Le recul du secteur "vente à distance" est a priori plus étonnant, mais il tient probablement à la mauvaise tenue des ventes de vêtements, qui a dû sérieusement handicaper des acteurs comme Zalando ou Vinted. On aurait évidemment aimé avoir une vision plus complète des investissements, avec la question cruciale du digital : a-t-il été aussi lourdement impacté que l'univers offline ? Et surtout, tous les canaux digitaux ont-ils souffert de la même manière ? Il nous revient que search et paid social ont dans certains cas maintenu leur position dans les investissements de pas mal d'annonceurs. Mais on ne dispose malheureusement d'aucune information "third party" qui permette de savoir si tous les canaux de communication ont été confinés de la même manière, ni surtout qui l'a été moins que d'autres.

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Les consommateurs paradoxaux face au ciblage comportemental en ligne

Retour sur le rapport Dimension 2020 publié par Kantar, sur base d'une vaste étude internationale menée en ligne au cours des deux derniers mois de 2019 auprès de 8.000 répondants. Sa section "The power of data" s'intéresse à la perception du consommateur face au ciblage comportemental, soit la pub qui lui est servie en fonction de son comportement de surf récent. « Consumer ambivalence », note Kantar. C'est peut-être un "understatement"... A la question d'appréciation de la publicité pertinente, celle basée précisément sur l'historique du comportement en ligne, les répondants se divisent : grosso modo un tiers apprécie, un tiers rejette et un troisième tiers se déclare indifférent. Les répondants brésiliens et chinois sont les plus susceptibles d'apprécier, avec des totaux d'agrément de 50% (Chine) voire 54% (Brésil), quand les consommateurs européens sont plutôt sur la défensive, surtout les Allemands. Il est clair que les seniors apprécient très modérément, mais avec 43% d'acceptation, la pub adressée passe plutôt mieux chez les moins de 35 ans, sans être ultra-populaire. Quand la question porte sur l'intrusivité de la pub, pourtant basée sur la même source - le comportement en ligne -, une majorité (54%) approuve : oui ce genre de communication est intrusif. 20% approuve même franchement. Chinois et Brésiliens sont plus réservés, mais les Européens interrogés déplorent plus fréquemment le côté intrusif, surtout les Britanniques. Différence aussi entre générations : le ciblage basé sur le comportement de surf est intrusif pour 61% des 65 ans et plus, mais quand même aussi pour une courte majorité (51%) de moins de 35 ans. On l'a dit : Kantar porte un diagnostic d'ambivalence. On pourrait même parler de schizophrénie. Mais d'autres sections du rapport peuvent expliquer ce paradoxe : les consommateurs se plaignent d'une trop grande fréquence d'exposition à la pub online surtout - cas visiblement habituel - de son absurdité quand elle continue à proposer des produits que les consommateurs ont déjà acheté. Bref, pour passer de l'intrusif au pertinent, il y a de gros progrès à faire dans la qualité de la donnée utilisée.

A propos d'un conseil de Peter Field, "Take advantage of cheaper SOV"

Outre-Manche, Peter Field est un consultant très écouté en matière d'efficacité marcom. Il vient d'actualiser sur LinkedIn une réflexion, "Advertising in a downturn", qu'il avait élaborée une première fois en 2008, lors de la précédente grande crise. Pour lui, les périodes de repli économique offrent aux annonceurs audacieux une opportunité unique. La base du raisonnement est qu'une marque grandit sur le long terme quand sa part de voix est supérieure à sa part de marché. Et en période de crise, le share of voice - la visibilité relative d'une marque dans son secteur - est nettement moins chère à obtenir. Ceci sous l'effet de deux facteurs : d'abord un certain nombre de marques coupent leurs investissements, d'autre part les tarifs des médias sont sous pression. En période de crise, les précieux seuils de visibilité sont donc abaissés : un avantage à prendre. De ce point de vue, la crise Covid-19, bien que tout à fait inédite, ne fait pas exception. Pour le montrer, nous avons retracé, mois par mois, la hauteur et le coût d'un point de visibilité globale (soit 1% du total des GRP diffusés en télévision, tous secteurs confondus, auprès des 18-54 ans) depuis le début de 2019. Avec un focus sur la période de confinement, soit les semaines 12 à 20 de cette année. Au cours de celle-ci, en base mensuelle, le seuil de visibilité relative en TV n'a jamais été aussi bas, en retrait de 32% sur les principales chaînes flamandes et de 36% côté francophone. Dans le même temps, des audiences records et des tarifs raisonnables ont permis de diminuer le coût relatif de la visibilité, respectivement de 36 et 45% selon la région, Nord ou Sud. Consolidé sur l'ensemble du pays, un point de visibilité (que nous avons aussi appelé "share of noise" dans le passé) s'est avéré 40% moins cher en coût tarif que pendant les 15 mois précédents ! On peut considérer que l'actuelle crise sanitaire est exceptionnelle, et c'est le cas. Mais pour les annonceurs qui ont choisi de communiquer durant cette période, l'émergence de leur marque en TV aura été boostée par des écrans publicitaires peu remplis, donc potentiellement très impactants, moins de concurrence et des coûts relatifs avantageux. Bref, une série incontestable d'avantages, à examiner en détail par secteur d'activité.

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Le grand écart des médias sociaux

Le baromètre Recovery de Polaris a mis en lumière une série de "bonnes résolutions" pour l'après-confinement. L'une des principales est que 79% des répondants disent vouloir à l'avenir faire « plus attention à la qualité de l'information et aux fake news ». Où trouver de l'information fiable alors ? Une réponse peut venir du rapport Dimension 2020 tout nouvellement publié par Kantar, sur base d'une vaste étude internationale menée en ligne au cours des deux derniers mois de 2019 auprès de 8.000 répondants. Partant d'une question sur la confiance accordée à cinq sources différentes, Kantar a établi un "trust gap", soit un bilan résultant de la différence entre « confiants » et « défiants ». Pris globalement, le classement semble faire la part belle aux sources journalistiques : journaux d'abord, radio ensuite, suivie par la TV. Les sites corporate sont encore perçus comme fiables, mais pour les médias sociaux, c'est franchement négatif. L'analyse par tranche d'âge donne peu de variations sur les quatre premiers canaux, mais révèle par contre un énorme biais générationnel : la méfiance envers les réseaux sociaux progresse fortement avec l'âge. Bien sûr, même chez les 18-34 ans, le canal social fait l'objet du minimum de confiance par rapport aux autres, mais enfin le trust gap y est positif. C'est l'inverse chez tous leurs aînés : ici, le bilan des médias sociaux est graduellement plus négatif. Autre différence forte : l'analyse par pays. Si au Brésil et (surtout) en Chine, les médias sociaux recueillent des scores positifs, les quatre pays européens concernés (et les Etats-Unis) notent sévèrement les médias sociaux en termes de confiance. Les Européens sont aussi généralement prudents envers l'information venue des sites d'entreprise. En Grande-Bretagne, la presse tabloïd doit jouer un rôle dans le score très bas accordé aux journaux (la pire note, non seulement par rapport aux européens, mais parmi l'ensemble des huit pays). Finalement, on peut juste émettre deux regrets face à la source Kantar : d'abord l'absence de chiffres belges et d'autre part, la liste un peu courte de canaux étudiés (rien sur les magazines, ni sur la différence entre papier et digital). On peut toutefois supposer que nos compatriotes éprouvent des sentiments assez comparables à la moyenne européenne. Mais pas deviner la place des canaux absents du questionnaire dans le classement de la confiance.

La radio, un zapping quasi négligeable

Les données sont canadiennes, et les auteurs de l'article où elles sont analysées travaillent dans un institut australien. Le "data set" n'est pas tout neuf, portant sur quatre mois (octobre 2015, janvier 2016, avril 2016 et juillet 2016), chacun représentatif d'une saison. L'information a été recueillie via des audimètres portables Arbitron (les mêmes que ceux que la VRT a utilisé il y a quelques années) qui ont donc capté en passif et minute par minute les comportements d'écoute d'un panel de 800 individus habitant en Colombie Britannique. C'est sur cette base qu'en mars dernier, le Journal of Advertising Research publiait donc un article consacré à l'évitement publicitaire en radio. La conclusion générale selon laquelle cet évitement est faible ne constitue pas une surprise. Mais l'extrême limitation de ce zapping l'est un peu : une moyenne presque négligeable de l'ordre de 3%. Ce chiffre correspond à la division de l'audience moyenne des plages publicitaires par l'écoute de celles consacrées à la programmation. Il varie un peu, suivant des tendances que les auteurs disaient prévoir. Ainsi, le contraste entre radios musicales (taux de zapping proportionnellement plus élevé) et radios "talk" (ratio négligeable) s'expliquerait par une cassure plus nette entre programmation et pub, laquelle est souvent parlée, dans le flux des musicales. Le taux un peu plus élevé du zapping hors du foyer s'expliquerait lui par une plus grande facilité de switch de station en voiture qu'à la maison. Quant à la variation par tranche horaire, les rédacteurs de l'article la relient à la proportion de "light listeners" à l'écoute : significativement plus faible en soirée, la proportion de petits consommateurs radio y est corrélée à un taux de zapping (2%) inférieur à celui des autres tranches horaires. Enfin, la variation saisonnière du ratio d'évitement est quasi nulle. Même l'ancienneté relative des données n'est pas un problème : après tout, la radio n'a pas changé techniquement depuis 2016 et si le DAB est aujourd'hui plus présent, il n'apporte de changement à l'expérience utilisateur que dans le confort d'écoute et la diversité des stations. Pas de quoi susciter un zapping publicitaire plus important donc. Et une bonne nouvelle pour les régies concernées, même si de toute façon les annonceurs belges ne semblent pas avoir jusqu'ici été rebutés par la pub radio.

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Arte en Belgique francophone, une télévision de niche

Avec ses contenus pointus et très à rebours de la TV spectacle, Arte n'a aucune chance de rentrer dans le "mainstream" de la consommation télévisuelle. Sur le volume de vision, le diagnostic est donc sans surprise. Si étonnement il y a, cela se joue plutôt sur les profils de l'audience. Pour appréhender celle-ci, nous disposons depuis le début de l'année 2020 de données agrégées par quart d'heure sur un nombre limité de groupes cibles. Avec cette modalité restreinte d'accès aux informations CIM TV, l'analyse d'Arte ne peut être exhaustive, mais elle livre déjà quelques enseignements. Un public limité, bien sûr : la part d'Arte dans le total TV avoisine les 1% sur les individus de 18 à 54 ans, avec une baisse relative sur les mois de mars et avril. En fait l'audience de la chaîne est restée relativement stable durant la crise Corona, mais la consommation de la TV linéaire a très sérieusement augmenté durant le confinement, et Arte n'en a pas "profité". La chaîne présente également une courbe journalière très particulière, avec un sommet dans l'audience atteint à partir de 21h et se prolongeant relativement tard dans la soirée : signe d'une télévision de complément, sa part d'audience en prime time est légèrement inférieure à son niveau pris sur l'ensemble de la soirée, de 17 à 24h. La grande particularité de la chaîne réside dans son profil : si sa part d'audience n'a jamais dépassé 1,5% sur les francophones de 18 à 54 ans, elle a pu atteindre les 3% auprès des aînés ! 76% du volume d'audience mesuré sur Arte est attribué aux 55 ans et plus, lesquels ne représentent que 37% de la population francophone et 57% de la consommation TV dans le Sud du pays. Le poids de la chaîne sur les tranches d'âge plus jeunes (en-dessous de 45 ans) peut être qualifié de négligeable. Sexe et statut social dans l'univers 18-54 ans sont assez proches du profil de la télévision en général. Contrairement à ce qu'on aurait pu croire, Arte ne semble pas faire un carton parmi les catégories sociales favorisées : avec les moyens dont nous disposons, sa signature la plus évidente est donc un profil franchement "senior", dans le cadre d'un public de niche.

Les Belges plutôt à l'aise avec leurs médias

Très beau bulletin confirmé pour les médias en Belgique, surtout les médias traditionnels : c'est ce qui ressort de la publication de l'édition 2020 du baromètre Trust in Media de l'UER (Union Européenne de Radiodiffusion). Parmi les quelque 1.000 individus interrogés dans notre pays au cours de l'automne dernier, 30% déclarent un haut niveau de confiance dans les médias en général, alors que dans l'Union Européenne, la moyenne est à 19% (les deux pays européens où cette confiance est la plus faible sont le Royaume-Uni et la France, à 7 et 9%...). A l'inverse, moins d'un Belge interrogé sur quatre déclare se méfier grandement des médias, contre 40% dans l'Union Européenne. Le taux de défiance dans la population belge est assez stable dans le temps, il est l'un des plus bas en Europe, et proche de ceux des pays scandinaves. Si on détaille par média, les canaux traditionnels -radio en tête - confirment d'année en année de larges indices de confiance, sensiblement plus élevés que ceux d'autres pays européens. En revanche, les Belges sont assez conformes à l'ensemble dans leur haut degré de méfiance vis-à-vis des réseaux sociaux. Quant à "Internet" (très - trop - large comme dénomination), sa cote de confiance fluctue, mais reste franchement négative, moins en Belgique que dans l'Union. Sachant que les médias traditionnels sont clairement locaux, on peut voir ici une certaine dichotomie entre "les voix d'ici" (TV, radio, presse) et celles qui viennent plus ou moins clairement d'ailleurs. Autre interprétation possible : la différence entre contenus journalistiques (même si la question est générale, et pas orientée "news") et contenus à "curation" faible, comme les réseaux sociaux et certaines zones du Web. Malheureusement, l'enquête remonte à une période pré-Corona et ne dit donc pas ce qu'il en est de l'état d'esprit actuel. Consciente de ce manque, l'UER ajoute dans son rapport des données venues de quelques sources extérieures. Pour les pays concernés (la Belgique n'en fait pas partie), ces études indiquent que l'info considérée la plus fiable sur la question Covid-19 provient des "organisations spécialisées dans l'information" (Reuters) ou, selon les pays, de sources gouvernementales ou d'information télévisée (Global Web Index), donc sans contradiction majeure par rapport aux données recueillies quelques mois plus tôt.

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CIM Consumer Decision Journey, grand angle sur les touchpoints

Voici quelques jours, le CIM rendait publics les résultats d'un vaste ensemble d'études médias-marques, combinant l'audience presse (NRS), les usages et attitude de consommations (TGM pour Target Group Monitor) et les sources utilisées par les consommateurs pour leurs décisions d'achat (CDJ pour Consumer Decision Journey). Pour cette dernière étude, on proposait aux répondants pas moins de 42 points de contact, médias ou non médias, payants ou non. Lorsqu'ils se déclaraient décideurs ou co-décideurs pour les achats dans une ou plusieurs catégories de produits (l'étude proposait un total de 15 secteurs), les répondants pouvaient se voir interrogés sur leur perception de la capacité des différents "touchpoints" à remplir une tâche de communication dans quelques-unes des catégories étudiées. Le choix portait sur quatre options : attirer l'attention - susciter l'intérêt ("attention"), se renseigner sur les marques ("information"), inciter à l'achat ("encourage") ou renforcer l'avis sur le produit ou la marque ("strenghten opinion"). Pour obtenir un paysage global introductif aux différents points de contact, nous les avons moyennisés à travers les 15 secteurs par tâche de communication. Ces données ont ensuite fait l'objet d'une analyse de correspondances par langue. Vu la très forte similarité entre francophones et néerlandophones, le graphique concerne finalement l'ensemble des consommateurs belges. Les différents points de contact y sont représentés suivant leurs corrélations plus ou moins grande entre eux et par rapport aux quatre tâches de communication. Dans notre interprétation, l'axe horizontal structure le graphe entre le domaine du cognitif et celui de l'action. Verticalement, on trouve plutôt au Sud les canaux où les marques sont en situation de contrôle, et au Nord les situations où c'est le consommateur qui décide. Certaines catégories de touchpoints se retrouvent en "grappes", comme par exemple les différents canaux presse, out-of-home et audio-visuels, très fortement associés à la recherche d'attention. Le digital est plus éclaté, avec des fonctions liées à l'attention (par exemple email), à la recherche d'informations (typiquement les moteurs de recherche, ou la fan page dans les médias sociaux) ou même à l'activation (bons d'achat ou promotions numériques). Attention : l'analyse présentée ici est très générale - elle doit idéalement être produite par secteur de produits - et purement qualitative : elle ne tient pas compte de la puissance (reach) des différents points de contact. Son intérêt principal est celui d'une vue générale sur les qualités perçues des différents canaux de communication.

Le momentum Covid pour LN24 ?

Guerre, terrorisme et aujourd'hui pandémie : les crises suscitent à chaque fois une faim d'infos qui "profite" à tous les médias spécialisés dans ce créneau. Les chaînes d'info en continu sont donc en première ligne dans ces circonstances. Lancée en mineur en septembre dernier, LN24 se maintenait à des niveaux d'audience que l'on peut qualifier de marginaux : un daily reach (au moins 10') d'un peu plus de 50.000 individus, soit 1% sur l'ensemble des adultes, avec une part d'audience de 0,3%. Sur sa cible de référence, 25-54 ans de groupes sociaux favorisés, les performances de LN24 n'étaient pas nécessairement meilleures : 0,4% en part et un peu moins de 1% en reach. Avec une consommation majoritairement en live comme c'est naturel quand est on sur le créneau info. Puis sont arrivées les rumeurs de confinement et le confinement lui-même, et un certain "effet CNN" s'est produit. Parts d'audience multipliées par (plus de) trois, pénétration triplée et même multipliée par (presque) six sur la cible de référence de la chaîne. Maintenant, dans un contexte de crise qui a significativement boosté la consommation TV, la part de LN24 dans celle-ci est restée modeste : 2 à 3% les meilleurs jours. Les données les plus récentes (depuis la semaine 14, celle du 30 mars) montrent d'ailleurs un petit essoufflement, même si les niveaux d'audience mesurés restent largement supérieurs à ceux d'avant-crise. LN24 a-t-elle trouvé son "momentum", sachant qu'elle n'a jamais revendiqué un statut de leader, mais des ambitions modestes ? Tout l'enjeu pour elle est dans l'effet de rémanence : dans quelle mesure les comportements modifiés durant la crise vont-ils perdurer après ? Ce n'est pas nécessairement gagné. Dans Le Soir du 25 avril, le sociologue des médias Jean-Marie Charon prévenait : « Jamais une crise, comme la guerre du Golfe ou les attentats, n'a permis de consolider les audiences de manière durable ». Cependant, comme la crise actuelle est plutôt de l'ordre du "jamais vu", peut-être cette prédiction sera-t-elle moins vraie cette fois ?

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TV vs online ou la polémique du "in" vs "out target"

Le vaste document "A year in TV" publié par Thinkbox au Royaume-Uni élabore une analyse déjà dévoilée dans le courant de 2019, qui semble avoir fait du bruit chez nos voisins. Elle consiste en une comparaison de performances sur un segment difficile à toucher publicitairement : les 16-34 ans. Utilisant les enseignements de l'outil Digital Ad Ratings de Nielsen, Thinkbox conclut que lorsqu'on planifie un million de contacts online sur les 16-34 ans, un peu plus d'un tiers de ces contacts est en fait réalisé "out of target" : les promesses d'hyper-ciblage du digital ne sont donc pas tenues. A côté de cela, la télévision commerciale peut, elle, bien délivrer ce million de contacts sur cible, avec outre ce rendement direct, un large "bonus" (plus de 3 millions d'expositions) sur des individus "extérieurs". Bonus gratuit selon Thinkbox, alors que les contacts "hors cible" en digital sont facturés à l'annonceur. L'approche fait débat. A juste titre : d'abord, un planning TV différent peut profondément influencer le rapport entre "in" et "out target". C'est ce que montre l'exercice réalisé pour la Belgique : entre la répartition naturelle des contacts, une optimisation raisonnable sur les moins de 35 ans (raisonnable, càd en essayant de minimiser la fréquence d'exposition sur la cible) et une optimisation radicale (privilégiant la sélectivité des contacts, sans contrôle sur la répétition), la balance "in" et "out" se modifie très profondément. Ce que Thinkbox ne reflète pas, ou peu : leur analyse semble pencher vers une optimisation raisonnable, mais ne le précise pas. L'autre point qui fait débat est le caractère "gratuit" des contacts hors cible : en télévision, le contact réalisé sur un segment difficile est toujours plus cher, donc l'argument sur le prix a ses limites. Quant à la pub digitale, si la moyenne est à 35% de contacts hors cible pour l'ensemble du paysage britannique, choisir des solutions qualitatives à l'intérieur de ce paysage peut sans doute permettre d'optimiser ce ratio. Un enseignement qui a de fortes chances d'être également valable en Belgique. Bref, comme toute polémique, il y a dans ce "great wastage illusion" une certaine part d'exagération autour d'une problématique en soi très pertinente.

Le confinement booste les besoins d'évasion

"Depuis le début du confinement, que faites-vous plus, autant ou moins qu'avant ?" C'est la question posée au cours de la première vague de l'étude Recovery menée du 9 au 14 avril par AQRate auprès d'un échantillon représentatif de Belges de 18 ans et plus. Pour les médias comme pour une série d'autres activités, la question permet de mettre en carte ce que le "lockdown" a maintenu et ce qu'il a modifié. Par rapport à la palette de médias étudiés ici, un répondant sur quatre dit avoir augmenté sa consommation. Une proportion moyenne pratiquement identique chez les néerlandophones (26%) et les francophones (27%). Selon la langue, le classement des comportements déclarés comme modifiés, change quelque peu toutefois. Pour les répondants néerlandophones, leurs habitudes d'utilisation auraient évolué au profit surtout des réseaux sociaux (hors messagerie instantanée : la question ne portait pas sur les WhatsApp et autres Messenger), de la radio et de la lecture, avec une moindre progression de la vidéo/TV. Autre son de cloche côté francophone, où la croissance a plutôt affecté l'image animée (TV et VOD) et les réseaux sociaux. Les réseaux, parlons-en : leur évolution est pratiquement identique entre les deux régions linguistiques, démontrant ainsi que les besoins de contact semblent assez comparables, quoiqu'on en dise. Trajectoires parallèles également du côté de la lecture de livres, une tendance d'ailleurs partiellement confirmée au niveau francophone où le portail Librel rapporte une explosion du nombre de téléchargements de livres numériques depuis le début du confinement. En résumé, le temps (potentiellement) gagné en cette période particulière semble stimuler les Belges à regarder au-delà de leurs quatre murs : évasion auprès des amis et connaissances que l'on ne peut plus visiter physiquement, ou escapade dans l'imaginaire.

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Le confinement et les changements d'activité professionnelle suscitent une hausse de l'usage média

L'étude Recovery menée par AQRate et qui sera également largement exploitée par notre entité Polaris, permet de segmenter les répondants actifs selon leur statut de travailleur. Avec une répartition en trois groupes : ceux pour qui "l'activité est restée normale", ceux qui sont en "arrêt de travail total ou partiel" et enfin, les individus en home working (le segment le plus important). Sachant qu'on parle de sous-échantillons restreints, les enseignements qu'on tire de cette analyse doivent être prudents. Mais les tendances identifiées semblent finalement assez crédibles. En particulier, l'évolution différente en matière de réseaux sociaux. Ainsi ceux dont l'activité professionnelle a été modifiée (home working) ou restreinte, se montrent bien plus enclins à "passer plus de temps sur les réseaux sociaux" : on peut interpréter ceci comme une recherche de lien que la présence sur un lieu de travail a perturbé "dans la vraie vie". La problématique du temps disponible joue d'ailleurs à plein : par rapport à ceux qui travaillent normalement, les individus dont les activités professionnelles ont été modifiées par le confinement ont deux fois plus de chances d'avoir augmenté leur consommation des médias étudiés. Pour les individus en home working, le ratio est de 1,9 et ceux qui subissent un arrêt partiel ou total d'activités, il monte à 2,4. Bref, l'accroissement du temps disponible semble générer - presque mécaniquement - un usage plus intensif des médias en général et de certains en particulier. Attention donc aux probables réajustements lorsque l'assouplissement du confinement redimensionnera l'utilisation du temps des actifs.

La radio en Flandre pendant le confinement, un peu comme la TV

Fin mars, grâce à une enquête rapidement lancée en ligne, le service étude de la VRT a permis de répondre - au moins partiellement - à une question posée de façon répétée par le marché depuis le début de la crise Covid-19 : qu'en est-il de l'audience radio en ces temps de confinement ? On se souviendra que notre analyse des données radio en période normale (l'année 2019) concluait qu'une hausse de l'écoute était possible : après tout, la majorité du temps d'écoute rapporté par le CIM est bien localisée au domicile, et le lockdown peut avoir reporté les volumes de consommation radio attribués à la voiture et au lieu de travail précisément vers ce domicile. L'hypothèse d'une stabilité des comportements est donc très plausible. Et l'augmentation du temps passé à la maison - principal lieu d'écoute - peut même avoir boosté l'audience radio. L'enquête de la VRT renforce la probabilité d'une croissance de l'écoute : parmi les 1.378 répondants interrogés en ligne, 1 sur 4 déclare avoir plus consommé la radio au cours des derniers jours, en lien direct avec les mesures prises pour contrer la pandémie, avec une répartition pratiquement égale entre ceux qui déclarent avoir "un peu" et "beaucoup" augmenté leur consommation. "Rester au courant de ce qui se passe" est d'ailleurs la motivation principale des répondants à l'enquête. L'analyse par catégorie d'âge révèle de nettes différences : ce sont surtout les plus jeunes qui déclarent écouter plus la radio, alors que les ratios d'augmentation de leurs aînés sont proportionnellement plus modestes. Ce phénomène est assez proche de ce que l'on constate avec l'audience TV en période de confinement : les petits consommateurs du média affichent des ratios d'augmentation beaucoup plus importants que ceux des "heavy" en ces périodes troublées. Accroissement de l'intérêt pour des "valeurs sûres" un peu oubliées : l'écoute radio évoluerait donc comme la vision TV.

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Au Grand-Duché comme ailleurs, la crise dope Internet et la télévision

Sans faire concurrence à l'étude ILRES, qui demeure la source reconnue des audiences chez nos voisins, RTL et IP Luxembourg ont fait réaliser une rapide enquête sur les changements de consommation médias chez les résidents du Grand-Duché. L'étude était relativement simple, et centrée autour d'une question : "Depuis le début de la crise du coronavirus, dans quels médias vous informez-vous principalement pour suivre l'actualité ?". La source la plus fréquemment mentionnée est online (33%) suivie de la télévision (27%). Si on prend en compte le top 3 déclaré des médias les plus utilisés, TV et Internet sont alors dans des positions inversées : la TV est en 1e position (74% en cumulant donc le statut de 1er, 2e et 3e média le plus utilisé) et Internet en 2e (69%). Les millennials luxembourgeois ressemblent assez fort à leurs aînés en termes de sources d'information principales : on y retrouve la paire TV et Internet dans le même ordre. La différence se marque avec un rang plus élevé pour les médias sociaux, 3e source mentionnée, et qui prennent le pas sur la radio. L'enquête conclut pourtant que tous les médias étudiés progressent en utilisation : si on fait le bilan des déclarations de diminution d'usage (elles sont moins nombreuses, mais il y en a) et celles de croissance, toutes les catégories gagnent. Tout le monde gagne bien, mais c'est la paire TV et Internet qui s'en tire le mieux. IP Luxembourg note encore que les différents supports de la marque RTL progressent, tout en suivant les tendances générales. En ce qui concerne les audiences web, les données de trafic CIM confirment ces tendances. Dans la crise Corona, les comportements se ressemblent assez bien d'un pays à l'autre : les médias locaux semblent avoir beaucoup gagné en attractivité.

C8, un premier mois de données contrasté

Résumé des faits : depuis début janvier la chaîne française C8 (groupe Canal+) est diffusée en Belgique francophone par les principaux opérateurs de télédistribution. La chaîne est une petite généraliste, mais se caractérise surtout par l'omniprésence sur sa grille des émissions de Cyril Hanouna, animateur-producteur populaire, mais controversé. Une partie importante de ces émissions étaient jusqu'en 2019 diffusées sur Plug-RTL. C8 est en régie chez Transfer qui commercialisera des écrans belges à partir de fin avril/début mai. A noter qu'après 13èmeRue, l'année passée, Transfer a nettement étoffé son offre francophone. Même si la chaîne est disponible depuis le début de l'année, son horodatage n'est disponible que depuis le 2 mars. Il faut donc bien garder à l'esprit que ce premier mois de données a été enregistré dans des circonstances tout à fait exceptionnelles. On observe en effet très clairement un avant et un après confinement dans les chiffres de C8. Avant le 18 mars, en termes de part d'audience, la chaîne se plaçait juste après les autres petites généralistes - et devant toutes les thématiques - et ce, sur toutes les tranches d'âge en dessous de 55 ans. Elle passait en particulier largement les 2% sur les 35-44 ans (17:00-24:00). Avec le confinement on observe une énorme cassure sur les moins de 45 ans et C8 a perdu la moitié de sa part d'audience sur les 15-44 ans par rapport à la période précédente. La cause principale est clairement l'arrêt de "Touche pas à mon poste" au profit d'un direct de Cyril Hanouna seul chez lui avec des chroniqueurs en visio-conférence : la formule ne convainc visiblement pas. On voit ici toute les limites d'une chaîne qui repose en très grande partie sur une seule émission (et ses déclinaisons). C8 est d'ailleurs une des rares chaînes à avoir perdu de l'audience pendant cette période. C'est évidemment une situation temporaire : les chiffres d'avant le confinement sont évidemment ceux à prendre comme référence en vue du retour à la normale. Dans cette période, le profil de C8 est assez flatteur, avec plus de 60% de moins de 55 ans, une proportion élevée de groupes sociaux favorisés, énormément de PRA et une presque parité femmes-hommes. Ce profil est évidemment (temporairement) plus âgé et moins favorisé actuellement. Avant le confinement, C8 avait donc pris sa place de petite généraliste, derrière les autres généralistes mais devant toutes les thématiques, une place honorable qu'elle reconfirmera certainement lorsque nous reviendrons à la normale. En attendant la chaîne tourne très clairement en dessous de son potentiel.

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La radio en période de confinement - le jeu des hypothèses

On sait que le confinement des Belges a boosté l'utilisation des médias dont on peut suivre l'audience jour après jour : télévision et internet. Mais, à raison, les annonceurs posent régulièrement la question : « et la radio ? ». La réponse la plus honnête est « on n'en sait rien ». Et on n'en saura rien, même rétrospectivement : GfK a en effet mis en pause l'étude radio, qui repose sur le recrutement en face-à-face de répondants au domicile. En ces temps de Covid-19, il aurait été irresponsable de faire autrement. Reste donc à essayer de deviner. L'étude Radio Audience Measurement (RAM) du CIM nous apprend qu'en 2019, les actifs professionnels attribuaient environ 25% de leur volume d'écoute à leur autoradio : cette partie-là de l'audience s'est très certainement réduite, et fortement. Les données de géolocalisation des smartphones ont en effet révélé que nos déplacements ont diminué de 54% en période de confinement, et que les longs trajets (plus de 40 km hors du code postal du domicile) ont quasi disparu (-95% !). Ne parlons pas de l'écoute sur le lieu de travail : elle aussi doit s'être très considérablement réduite, sauf peut-être pour ceux qui travaillaient déjà à domicile. Le domicile, parlons-en : en 2019, même pour les individus professionnellement actifs, il constituait précisément le lieu d'écoute le plus important... Un report des écoutes en situation de mobilité, ou au travail, vers le domicile ne peut donc pas être exclu... mais rien non plus ne le prouve ! Dans ce contexte, DPG Media nous apprend que l'écoute en ligne a fortement progressé en mars 2020, surtout pour Q Music, sur base d'informations internes. Partie tierce, le CIM Internet pourrait aider à mettre en lumière l'évolution des audiences en ligne des stations de radio. C'est ce qui est fait mais très partiellement, car les seuls streamings audio live disponibles concernent les groupes francophones RTL et RTBF. Ces données nous apprennent que la plupart des stations concernées ont bien augmenté leur audience journalière au cours du mois de mars, mais dans des proportions très variables (entre +66% pour la Première, par rapport aux deux mois précédents, et +15% pour Bel RTL). Ce mode de consommation semble toutefois assez marginal, avec des audiences limitées à quelques milliers d'individus, quand la radio fédère par exemple 2,9 millions de francophones un jour moyen. Le mode principal de consommation de la radio reste sans aucun doute hertzien (analogique ou DAB) et son évolution en cette période de confinement restera soumise au jeu des hypothèses.

Pub vidéo, il y a voir et voir

Le mois dernier, l'auditeur Ebiquity publiait le rapport "Mind the Gap" qui revient sur la question : quid de la puissance - reach - de la pub TV par tranche d'âge, aujourd'hui et demain ? Constatant l'érosion de la télévision linéaire auprès des jeunes générations, Ebiquity se penche légitimement sur l'intérêt de la vidéo en ligne comme complément : si les chaînes classiques ne sont plus à même de faire le même job qu'avant, l'apport de la vidéo sur Facebook et sur YouTube peut permettre de retrouver des niveaux de reach significatifs. Mais ces compléments en ligne le peuvent-ils ? C'est là qu'arrive le graphique de gauche : en analysant deux campagnes précises, les auteurs ont comparé la performance nette de Facebook et YouTube selon trois définitions de "vision". L'une au niveau "impression" (le simple affichage de la vidéo dans le navigateur), l'autre à 50% et la troisième à vision complète. Les valeurs absolues ne sont pas mentionnées, mais le différentiel est très clair : la vision à 50% ramène le reach à des niveaux beaucoup plus modestes que ce qu'on aurait pu anticiper sur base "impressions". Sur Facebook, pour ces deux campagnes, le seuil de 50% remet même carrément en question la pertinence de l'investissement. Attention cependant : il ne s'agit que de deux campagnes, Ebiquity ne précise pas si les mesures ont intégré la "viewability", soit la réalité de la diffusion sur une partie visible, et surtout la durée des vidéos mesurées n'est pas mentionnée. Or voir à 100% une pub de 30", de 10" ou de 6", ce n'est pas exactement la même condition... Sans prétention, nous avons repris dans le graphique de gauche une simulation de performances nettes des écrans publicitaires diffusés sur les chaînes TV belges en octobre dernier selon les mêmes seuils de vision qu'Ebiquity : au moins 1" (indice 100), au moins 50% et en totalité. Les pertes enregistrées au seuil de vision le plus restrictif sont assez comparables d'un groupe-cible à l'autre, et sans commune mesure avec ceux que l'on note pour la vidéo en ligne. Le différentiel est plus élevé en Flandre où la durée moyenne des plages publicitaires est aussi plus longue. Notre comparaison est discutable sur plusieurs points, mais elle a un mérite : par rapport à la vidéo en ligne, elle souligne l'importance du seuil de vision. Terminons en soulignant qu'Ebiquity plaide en faveur d'un seuil de vision à 50%, précisément celui des rapports de performance TV en Belgique et celui que Space a appliqué lorsque nous avons lancé le Cost Per Effective View pour la vidéo en ligne.

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En Flandre, la poly-connexion régnait déjà l'an dernier

Les 142 pages du rapport Digimeter 2019 contiennent évidemment une masse d'informations sur le comportement connecté de la population néerlandophone (et malheureusement seulement des néerlandophones). Et pourtant... On pourrait parfois regretter que ces mégaoctets de données ne soient pas remis à jour en ces temps de lockdown : on peut en effet supposer que la frénésie a dû gagner les appli de chat et autres réseaux sociaux que, déjà bien avant la crise, les Flamands utilisaient en masse. Pensez donc : sur un jour moyen, une belle majorité d'entre eux consomme au moins quatre moyens de communication (et 95% en utiliserait au moins un). Il y a bien sûr une nette décroissance de la poly-utilisation selon les tranches d'âge, mais pas mal de chiffres restent impressionnants. Bien sûr, ils s'expliquent en partie par le très large spectre de cette information qui agrège l'utilisation de 13 réseaux sociaux différents et 10 applications de communication ou d'instant messaging (l'intitulé "sociale media en/of chatdiensten" utilisé n'est pas totalement clair). Il y a évidemment peu de marge de progression auprès des populations les plus jeunes, mais en ces temps d'isolement, il y a gros à parier d'abord que l'utilisation de la communication connectée s'est élargie, même à des tranches d'âges jusqu'ici moins réceptives, et ensuite que les temps de connexion eux-mêmes ont explosé. Bref, la "poly-connexion" constatée chez les Flamands avant la crise doit avoir sérieusement augmenté.