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Investissements médias offline - pas de vraie reprise en septembre

Nielsen a publié récemment les données MDB de septembre permettant de faire le bilan du troisième trimestre des investissements médias offline. On se rappelle évidemment des tristes chiffres du premier semestre, avec un premier trimestre plombé par le début de la crise sanitaire (-12%) et un deuxième trimestre coulé par le lockdown (-38%). Que dire du troisième trimestre ? Moins pire mais sans être rassurant pour autant. Si à première vue le -5% observé sur les trois mois consolidés pourrait être pris pour une "pas trop mauvaise" nouvelle, le détail montre un mois de juillet à -6%, un mois d'août plein d'espoir à +5%, et un mois de septembre qui a sapé tout optimisme à -10%. Le miracle de la rentrée n'a pas eu lieu. Durant ces trois mois, le cinéma et la presse régionale sont restés dans un trend lourdement négatif. Dans la même période, la plupart des autres médias jouaient au yoyo, passant d'un mois à l'autre de fortes progressions à de lourdes chutes. C'est le cas de la presse quotidienne, de la radio, du direct mail et de l'out-of-home. Mais avec une constante : en septembre tous les médias affichent un très net recul par rapport à septembre 2019. Tous, à l'exception de la TV, qui est en équilibre par rapport à l'année passée. Le délai de publication des investissements TV étant beaucoup plus court, on peut de surcroit observer que cet équilibre perdure en octobre (+1% vs octobre 2019), et même une réelle progression pendant la première quinzaine de novembre (+7%). La télévision montre donc un trend très différent des autres médias et semble même en passe de réaliser un dernier quadrimestre en progression par rapport à 2019. Cela ne rattrapera malheureusement pas un premier semestre cataclysmique, mais cela en atténue l'effet. Sur la période janvier-septembre le total des médias offline affiche un retard de 19% par rapport à l'année passée. Arrêté au 15 novembre celui de la TV était de 14%. Du point de vue de l'activité des annonceurs, même si septembre fut décevant, ce troisième trimestre voit cependant la moitié des groupes économiques afficher une progression par rapport à 2019. Les groupes retail, services, télécom, santé, entretien et énergie réalisent même des progressions à deux chiffres. Par contre, les groupes les plus lourdement impactés au premier semestre restent dans le rouge, avec une incidence record sur le groupe transports : -44% vs Q3 2019.

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Radio post-lockdown en Flandre - Corona-proof ?

C'est une des FAQ (questions fréquemment posées) de la période : qu'en est-il des comportements d'écoute radio en période de confinement ? Les résultats de l'enquête menée depuis trois ans par Ipsos sur la radio digitale en Flandre apportent un peu de lumière sur une période post-lockdown (ou pré deuxième lockdown si on préfère...). L'enquête 2020, troisième de la série, a été menée entre mi-septembre et fin octobre, par téléphone (ce n'est plus très courant), auprès de 2.000 répondants néerlandophones âgés d'au moins 12 ans. La baisse de la mobilité et le télétravail se reflètent très bien dans les données Ipsos : à 26 minutes par jour, l'écoute en voiture a diminué de 21% par rapport à 2019. L'écoute radio au travail (45 minutes) perd elle quant à elle 32% par rapport à 2019. En revanche, l'écoute à la maison dépasse les deux heures (143 minutes) et progresse de 36% en comparaison avec la situation un an plus tôt. Cette baisse de la mobilité, contrairement à ce qu'on pouvait croire, ne diminue pas le volume d'écoute global, qui a gagné 9 minutes par rapport à la précédente mesure. L'étude détaille aussi les sources pour différents lieux d'écoute. Pour l'écoute à la maison, qui sort donc renforcée, le digital est clairement en hausse. On enregistre de sensibles progressions non seulement pour le DAB+, la radio via Web, mais même pour l'écoute via décodeur (TV) numérique, qu'on n'aurait pas nécessairement attendu dans ce rôle. En voiture, 25% du volume d'écoute passerait maintenant par le canal DAB+, même si la FM reste largement dominante. Bref, la radio ne semble pas avoir souffert de la crise sanitaire et on peut croire que des mesures plus sévères de confinement ne devraient pas trop plomber ses audiences, voire même les renforcer légèrement.

Retour sur le boost du lectorat des marques de presse

On le sait, la principale innovation de la dernière publication de l'étude NRS du CIM sur le lectorat de la presse en Belgique, consiste en la fusion des données déclarées de lecture presse et "versions digitales" avec celles, mesurées, du CIM Internet. Innovation longtemps attendue et désormais réalisée. Un des effets prévisibles de l'opération était une audience digitale plus importante pour pas mal de titres de presse. C'est bien ce qui s'est passé : l'année dernière l'audience dernière période des journaux était boostée de 39% lorsqu'on comparait le lectorat "total brand" - toutes les lectures papier ou online, quelles qu'elles soient- et le lectorat "papier+versions digitale". Le même ratio est maintenant de 68%. L'effet est moindre sur les magazines : on est passé de 16 à 25%. Mais cette moyenne cache une autre réalité : l'année dernière, les lectures total brand des magazines reposaient sur des déclarations. Ne sont désormais plus prises en compte que des audiences mesurées. Moins de titres magazines profitent dès lors du boost digital : pour 28 d'entre eux l'audience total brand et celle paper+digital sont rigoureusement semblables. Ils n'étaient que sept dans ce cas l'année dernière. En principe, la prise en compte des lectures digitales devrait contribuer à rajeunir le profil du lectorat et éventuellement modifier d'autres valeurs, comme le statut socio-professionnel des lecteurs. Notre graphique de droite illustre quelques éléments de profil pour les journaux et magazines en distinguant l'audience paper+digital de base, l'audience total brand, et la différence des deux, soit l'audience exclusive online. Ces trois modalités sont représentées suivant l'âge moyen et la "moyenne" de catégorie sociale, obtenue en pondérant chacune des huit strates de base et en divisant par la totalité du lectorat. L'effet online, rajeunissement et "premiumisation" du lectorat, est au rendez-vous. Premiumisation signifie que la catégorie sociale moyenne du lectorat diminue quelque peu, indiquant un statut social un peu plus "premium". Mais dans quelques cas, surprise : le lectorat exclusif online se révèle plus âgé et un peu moins favorisé que celui capté via le papier ou les versions digitales. C'est en particulier le cas de la presse quotidienne francophone : pour plusieurs titres, le lectorat exclusif online se révèle un peu plus senior que le reste. C'est un motif d'étonnement par rapport à ces nouvelles données. Cela rappelle toutefois qu'Internet s'est largement répandu dans la population belge et principalement auprès des populations éduquées qui sont le coeur de cible de la presse.

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"Yes they can", le SVOD mesuré par le "CIM anglais"

C'était début novembre lors de la conférence virtuelle ASI consacrée au projet North Star de la Fédération Mondiale des Annonceurs (WFA). Feuille de route pour une mesure cross-media, ce document a fait l'objet d'une série de présentations, parfois critiques, sous le titre générique : "When you wish upon a (North) star : will the cross-media dream come true ?". L'une de ces interventions émanait du BARB, le Joint Industry Committee en charge de la mesure d'audience TV au Royaume-Uni. Et que contenait-elle ? notamment des courbes d'audience assez classiques lorsqu'il s'agit d'audimétrie. Sauf qu'il s'agissait ici de YouTube, Netflix ou encore Disney+. Bref de la SVOD, rapportée comme de la TV classique par le même outil de mesure que celui de la TV classique. L'orateur, Justin Sampson, CEO du BARB, s'est attardé plus longuement sur YouTube, montrant notamment des données d'audience par device et par tranche d'âge. Ainsi que d'autres, notamment le profil du quintile supérieur de vision de YouTube : une empreinte assez prévisible pour ces heavy viewers de YouTube, puisque plutôt masculine, jeune adulte, socialement favorisée. Un autre volet de la présentation portait sur la vision par device et par âge, qui montre qu'en pénétration en tout cas, le smartphone constitue la première voie d'accès à YouTube, sauf pour les moins de 15 ans. La solution technique utilisée, une mesure via les routeurs Wifi effectuée dans les foyers participant au panel BARB, n'est probablement pas idéale, notamment parce qu'elle ne peut pas rendre compte de la vision en mobilité. Mais elle a l'avantage de fournir une donnée single source alignée par rapport à la mesure TV classique. Ce n'est qu'une étape dans le trajet souhaité par le document de la WFA, mais elle a l'avantage d'avoir été concrétisée.

Comme un air de déjà-vu

L'annonce du second confinement n'a pas vraiment été précédée d'un suspens. Tout le monde savait depuis plusieurs jours que la nouvelle allait tomber, restait à savoir selon quelles modalités. Cela n'a pas empêché les journaux télévisés et les sites de quotidiens de voir à nouveau leurs audiences grimper durant ce mois d'octobre. Certes, globalement, les niveaux observés ne sont pas ceux de la mi-mars ; malgré eux, les Belges ont d'un certaine manière appris à vivre avec le Covid, et ils revivent un scenario connu. Mais l'influence de la situation sanitaire sur la vie quotidienne de tous est si lourde que le besoin d'information reste logiquement très élevé à chaque nouvel épisode de ce triste feuilleton. Certains JT ont d'ailleurs dernièrement frôlé des records. Vendredi 30 octobre, les 19h de VTM et de één entraient dans le top 3 (2020) des audiences news (par chaine, sur les 18-54 ans, arrêté au 1er novembre, éditions spéciales incluses), tandis que le même jour le 19h30 de La Une montait dans le top 5. Chez RTL-TVI, c'est bizarrement le lundi et pas le vendredi qu'on observe l'audience la plus forte. Mais pour les news en prime des quatre grandes chaînes sur cette semaine pré-lockdown des tendances fortes vont toutes dans le même sens : au moins 50% d'audience en plus par rapport à la même semaine l'année passée, au moins 70% d'audience en plus par rapport au mois de septembre, et minimum 25% par rapport au reste du mois d'octobre. Pour l'anecdote, on observe également un inattendu peak d'audience sur le journal de 20h de TF1 le mercredi 28, jour de l'allocution d'Emmanuel Macron sur le re-confinement en France. Des tendances que l'on retrouve sur le Web où les sites de news belges ont vu s'affoler les compteurs en octobre, avec une fréquentation doublée par rapport à 2019 pour la dernière semaine, tous les sites bénéficiant d'un spectaculaire gain d'audience. Ici non plus on n'atteint pas les records du mois de mars, mais cette 44ème semaine se classe clairement dans le peloton de tête. Encore une fois, un rappel incontestable de la force des marques médias locales et de la confiance dont elles bénéficient auprès de la population. Nous sommes donc au début d'un second confinement, auquel s'ajoutent des couvre-feux, avec une météo d'automne et des périodes de clarté plus courtes. Au moment où nous écrivons ces lignes, il est évident que si l'impact sur les deux médias observés se situe principalement au niveau de l'information, des effets plus conséquents se feront sentir dans les semaines à venir.

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Les bénéfices de l'attention active en vidéo

Organisé virtuellement cette année, le symposium ASI 2020 "Radio & Audio-Télévision & Vidéo" consacrait un de ses épisodes à un sujet tendance : la mesure de l'attention. Avec la participation, depuis Adelaïde en Australie, de Karen Nelson-Field, qui s'est fait un nom dans le domaine grâce à d'ambitieuses études menées dans différents pays. Cette fois, pas de nouvelle enquête, mais une généralisation à partir des enseignements tirés de mesures réalisées sur six pays (Australie, Grande-Bretagne, Etats-Unis et l'Europe germanophone de la zone DACH : Allemagne, Autriche et Suisse). Nelson-Field s'est concentrée sur "l'attention active", c'est-à-dire les séquences où les sujets observés fixent l'écran et la publicité. Cette notion s'oppose à la "non-attention" : regard hors de l'écran ou pour la mesure de la télévision, séquences où les interviewés ne sont pas dans la pièce. Elle contraste également avec "l'attention passive", situations où le regard est sur l'écran, mais pas sur le message publicitaire. Cette dernière modalité est bien génératrice d'impact, mais dans une mesure nettement moindre que celle de l'attention active. Les généralisations présentées au cours du symposium sont de deux ordres : la durée de l'effet publicitaire mesurée en jours et l'effet sur les ventes (en fait l'indice présenté sous ce nom est plutôt une mesure comportementale de considération). Il faut au moins deux secondes d'attention active pour activer la mémoire, puis l'effet a tendance à augmenter de manière exponentielle. Nelson-Field pose le principe que chaque seconde d'attention active génère trois jours de présence en mémoire, ce qui nous semble un peu simplifié par rapport au graphique présenté. Par ailleurs, l'attention active a une influence, parfaitement linéaire celle-là, sur l'augmentation de la considération pour les marques étudiées. La métrique universelle de l'attention active permet alors de comparer "like for like" différents types de canaux pour la publicité vidéo. Sur base de la présentation des données DACH de juillet dernier, on peut donc montrer que c'est la pub TV qui est la plus susceptible de générer de l'attention active, avec un score supérieur à tous les autres canaux. La vidéo sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram s'avère à ce niveau très peu productive . Quant à YouTube, il fournit une fenêtre d'attention limitée à 5 secondes, précisément la durée d'exposition minimale avant de pouvoir "passer l'annonce" dans le cas d'un pre-roll.

Newspapers go "phygital"

En parallèle avec la nouvelle étude NRS sur l'audience de la presse, le CIM publiait tout récemment aussi les Brand Reports. Ces derniers comportent notamment les données de tirage et de diffusion authentifiées pour l'ensemble des titres de presse. L'occasion de faire le point sur la situation 2019 de la presse quotidienne payante. Au plan de la diffusion totale, nos journaux affichent un bilan contrasté : la zone francophone enregistre une très petite hausse de 0,4%, alors que les journaux flamands sont pointés à -4%. Résultat, l'ensemble du segment PQ termine 2019 à -3% par rapport à 2018. Les contrastes sont aussi forts entre titres. Côté flamand, c'est le grand écart entre le Tijd à +4%, De Standaard en stabilité (+0,1%) et tous les autres, dont les ratios vont de -3% (Belang van Limburg) à -8% (De Morgen). La presse quotidienne francophone n'est pas uniforme non plus : entre Le Soir à presque +7%, La Libre à presque +6%, et l'Avenir (-3,5%) et La DH (-4,5%), il y aussi de la marge. Partout la part du digital authentifié par le CIM, càd le digital payant, est en hausse. En 2019, elle a bondi de 42% du côté Sud et de "seulement" 20% côté Nord. Pour les journaux francophones, c'est évidemment à ces ventes numériques qu'on doit le ratio global de stabilité. En Flandre, le digital amortit la descente. Les journaux de Mediafin (De Tijd et L'Echo) se maintiennent dans la position la plus avancée sur le terrain des ventes digitales. Celles-ci contribuent généralement à la bonne santé d'un titre, mais pas toujours : De Morgen en est l'illustration la plus évidente. On sera curieux de voir la situation 2020 où les différentes phases de la pandémie ont semble-t-il poussé les Belges vers l'information. Mais il n'aura pas fallu attendre la crise sanitaire pour voir les journaux de notre pays dans un mode hybride, physique (papier) et digital.

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Le Direct Mail est toujours plus une affaire de retailers

Perception très positive, faible encombrement favorisant l'attention, taux de lecture très élevé (même chez les 18-34 ans), aptitude à générer de l'engagement et de l'action... Le récent premier volet du Paper Reach Survey de bpost Media, brosse un portrait plus que flatteur, mais crédible, du direct mail (DM). Malgré toutes ces qualités, et bien que le volume d'investissements rapporté dans l'étude MDB/Nielsen soit plus que conséquent, le DM n'intéresse cependant pas tous les types d'annonceurs, bien au contraire. Du point de vue du volume, le DM est le media le plus stable de tout l'univers MDB. Sur cinq années complètes de données, il affiche environ 280 millions d'euros/an (brut MDB) avec une variation moyenne très faible. Ceci le place derrière l'out-of-home, mais devant les magazines, la presse régionale gratuite et le cinéma. Si les volumes sont stables, la clé de répartition entre le Nord et le Sud qui était dans la moyenne du total media jusqu'en 2017, a par contre fort évolué à l'avantage du Nord (69% des investissements DM en 2019). C'est aussi un des médias qui a le mieux résisté au confinement et qui accuse le retard le moins accentué en year-to-date (-18% vs 2019 sur janvier-août) après la radio, passant de 7% à 8% dans le media mix MDB. La saisonnalité est assez classique, les peaks d'activité se situant sur mars et septembre-octobre, avec un très net relâchement en juillet. Mais la plus grande caractéristique du DM est l'hyper concentration des investissements dans un seul groupe économique. La "distribution" représentait 62% de la valeur en 2015, une proportion qui n'a cessé d'augmenter pour atteindre 72% en 2019 et 76% en 2020. La grande distribution pèse actuellement pour plus de la moitié, un pourcentage en continuelle progression également. Mais nous vivons une année plus que particulière, dans laquelle la grande distribution avait un statut particulier (magasins ouverts durant le confinement) avec par conséquent une carte à jouer. Même si on fait abstraction du DM, elle est un des rares secteurs d'activité à voir ses investissements médias progresser en 2020. Colruyt représente à lui seul 25% du total des investissements DM en 2020. L'arrivée du media dans MDB a d'ailleurs provoqué pas mal de mouvements dans le top des annonceurs : certains acteurs de la grande distribution ayant gagné 10 ou 15 places dans le ranking global. Une des conséquences depuis est de voir notamment Colruyt disputer en permanence la tête du classement à P&G, le DM pesant pour environ 60% dans le media mix du distributeur. Si on ajoute les "services" (surtout banques, assurance, ASBL et initiatives publiques) et le groupe "culture, loisirs..." (surtout à travers les acteurs de l'édition, des médias et du tourisme), on obtient plus de 90% des investissements réalisés en DM. Une telle concentration est unique dans MDB.

DPG rajeunit son offre TV

Nous évoquions la semaine passée l'évolution de l'offre TV kids. Ce n'est cependant pas le seul mouvement qui aura lieu l'année prochaine puisque DPG se renforcera à la fois des chaînes "jeunes" du groupe Viacom - MTV et Comedy Central (actuellement chez Transfer) - et de celles du groupe Discovery - Discovery Channel, TLC (actuellement chez SBS), ainsi qu'Eurosport et ID (Investigation Discovery) pour lesquelles nous ne disposons pas de chiffres d'audience pour l'instant. On ne parle pas ici d'un simple ajout de chaînes au portefeuille de la régie leader de la télévision commerciale en Flandre, mais de l'injection de profils complémentaires pertinents à l'offre existante. L'inventaire actuel de DPG dans le Nord est certes puissant, mais il affiche un profil d'audience globalement fort âgé. VTM, VTM3/Vitaya, VTM4/CAZ et CAZ2 affichent toutes des profils où les 55+ pèsent pour plus de 50% de l'audience. Seule VTM2/Q2 fait exception à la règle. Les quatre nouvelles chaînes donnent un indéniable coup de jeune, particulièrement MTV et Comedy Central dont plus de 60% de l'audience a moins de 45 ans. D'autre part, l'arrivée de Discovery et Comedy Central renforce également l'audience masculine de DPG (VTM2 et CAZ étant déjà sélectives sur les hommes). Bien sûr pris individuellement, les volumes d'audience sont modestes, mais les nouvelles venues représentent indéniablement des contextes sélectifs sur des groupes cibles prisés. Et on parle bien de quatre chaînes d'un coup qui peuvent ensemble représenter, pendant certaines périodes, jusqu'à 5% de part d'audience (sur les 15-24 ans notamment). Ceci peut faire passer la part d'audience de DPG au-dessus de la barre des 40% sur de nombreuses cibles. Notons que les chiffres 2020 ne sont pas à l'avantage des thématiques. Durant le confinement, si on a massivement regardé la télévision, ce sont principalement les grandes chaînes (VTM et één) qui en ont profité. Cette nouvelles répartition rebat indéniablement les cartes en faveur de DPG, qui bénéficiait déjà d'un fort leadership, une situation loin d'être idéale en termes de concurrence. Ce qui ne veut pas dire que ses concurrents reste inactifs, loin de là. On attend le lancement de Play 7 chez SBS qui entretemps commercialisera BBC First dès le mois prochain. De son côté, Transfer a déjà accueilli les nouvelles chaînes d'Eleven et intègrera les chaînes Disney (actuellement chez DPG) en 2021 ; en bon outsider, cette régie a certainement encore quelques projets sur feu.

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L'économétrie de nouveau au secours de la pub TV

Un peu moins d'un an après la publication d'une vaste étude sur l'efficacité de la TV, le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) revient avec une autre grosse dose d'économétrie. Cette deuxième vague est sous-titrée "Comment booster votre reprise grâce à la publicité TV" qui ne laisse aucun doute sur les intentions de ce "syndicat" défenseur des régies qui commercialisent les télévisions françaises. Les données sont issues de cinq secteurs - automobile, banque et assurances, cosmétiques premium, produits de grande consommation et distribution alimentaire - et sont récoltées sur six ans, de 2014 à 2019. Après traitement dans de vastes "moulinettes" multivariées, les résultats publiés portent principalement sur la valeur ajoutée des investissements médias. Deux types de résultats alimentent nos graphiques : la contribution - soit la proportion de ventes incrémentales dues aux actions marketing - et le R.O.I. (return on investment) défini ici comme le rapport entre chiffres d'affaires créé par la pub et montants investis dans les médias. Le ROI se lit comme la valeur créée pour chaque euro investi et est préférablement supérieur à un. L'intérêt principal ici est de faire la distinction entre rendement à court terme (dans les quatre mois de l'action) et long terme (jusqu'à 24 mois après) : le ROI total additionne les effets à court et long terme. D'où l'intéressante notion de "multiplicateur" qui distingue les médias plus tactiques, comme le display digital ou le search engine advertising, de ceux qui construisent leur rentabilité sur la durée avec des multiplicateurs de l'ordre de deux, voire plus (en particulier, la vidéo en ligne, le cinéma et la télévision). En fait la pub TV sort gagnante de la compétition à la fois à court terme (34% de contribution moyenne aux ventes, 1 euro investi en rapporte 2,3) et en totalité (44% de contribution, ROI à 5,2 euros). C'est d'ailleurs en tenant compte du court et du long terme que la pub TV distance des concurrents sérieux comme le digital display et le SEA. Ce #ROITV2 ne fait que renforcer les apports d'autres études, comme celle présentée au Royaume-Uni par Thinkbox l'année dernière. Elle rappelle la force de la pub TV mais - ça c'est original - montre que certains canaux digitaux peuvent aussi contribuer efficacement sur la durée au business des annonceurs.

Du mouvement dans l'offre TV kids

Il y aura un grand jeu de chaises musicales en télévision le 1er janvier prochain, lorsque plusieurs chaînes passeront d'une régie à une autre. Notamment dans l'offre à destination des enfants, où les chaînes Disney passeront de DPG à Transfer. Une situation qui rétablira un certain équilibre puisque depuis plusieurs années, DPG détenait à la fois les chaînes Nickelodeon et les chaînes Disney (et bien sûr VTM Kids), ne laissant à la concurrence, en l'occurrence Transfer, que Cartoon Network et Studio 100. Ceci dans le Nord comme dans le Sud. Fanas des écrans de toutes tailles, entre les appareils mobiles et un poste de télévision aux possibilités multiples (chaînes, VOD, DVD/Blu-ray, consoles de jeux...), les enfants sont face à une offre pléthorique de possibilités parfois difficile à gérer (pour eux comme pour leurs parents). Dans cette rude concurrence, la TV classique a fort à faire face à la généralisation du "tout à disposition à tout moment", les enfants étant particulièrement sensibles à l'assouvissement immédiat de leurs besoins/désirs. En 2019 comme en 2020 (jan-sep), les kids (4-14 ans) néerlandophones consacraient en moyenne un peu plus d'une heure par jour aux chaînes TV, les petits francophones y passant en moyenne 10 minutes de plus. Dans le même temps, les chaînes touchaient journalièrement un enfant sur deux. Ne nous voilons pas la face : ces chiffres ont beaucoup diminué ces dernières années, c'est incontestable. Mais sous un autre angle on peut aussi être impressionné par cette résistance face à une concurrence des plus féroces. Détourner les enfants de leurs smartphones, consoles, tablettes, etc. relève aujourd'hui plus de l'exploit qu'autre chose. Que l'on parle d'un moment en famille ou d'un rendez-vous choisi par l'enfant, il y a donc toujours une place pour la TV. Et on connaît la force de la TV. Du point de vue de l'offre des chaînes kids, la situation est relativement différente entre les deux régions, même si on y retrouve globalement les mêmes acteurs. Dans le Nord, on compte actuellement pas moins de six chaînes commerciales horodatées (Studio 100 n'en faisant plus partie en 2020). La particularité est ici la présence de Ketnet, chaînes publique interdite de publicité, leader historique des audiences kids en Flandre, captant à elle seule plus d'un tiers de l'audience des chaînes enfants. Si l'on ne considère plus que l'offre des chaînes commerciales, Nickelodeon représente actuellement 50% de l'audience (entre 08:00 et 19:00), Disney et Cartoon Network autour de 20% chacun, le reste allant à VTM Kids. Sur base des chiffres d'audience actuels, la nouvelle donne de janvier ferait passer la répartition de 80/20 (DPG/Transfer) à 60/40. Dans le Sud, Nickelodeon et Disney sont au coude à coude. En ajoutant Cartoon Network, on obtient dans la configuration 2021 une nouvelle clé de 46/54 à l'avantage de Transfer. De quoi réinjecter de la concurrence dans la situation de quasi-monopole actuelle : finalement donc une bonne nouvelle pour les fabricants de jouets (65% des investissements bruts sur les chaînes kids en 2019).

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La perception des médias comme "signal"

"Signalling success" titre la dernière étude publiée par Thinkbox, l'organe britannique de promotion de la télévision commerciale. Elle utilise une approche venue des sciences du comportement qui postule que le coût et l'ampleur perçus d'une campagne de publicité impactent les attributs de la marque qui mène cette campagne. Les 3.654 répondants à l'enquête étaient confrontés à l'évocation d'une marque fictive issue de quatre secteurs différents (grande consommation, commerce en ligne, réseau de téléphone mobile et assurance habitation) avec une description de sa campagne de lancement. On leur demandait ensuite de donner leur perception de la marque testée, sachant que la mention des médias utilisés variait. Le stimulus était donc identique pour tous, seule la catégorie de médias différait. Le questionnaire de perception portait sur trois domaines. Le premier concerne les signaux "fitness" couvrant la qualité de la marque, la solidité financière de l'annonceur et la confiance qu'il met dans sa marque. Le deuxième, "social", touche à la perception de la réputation, de la popularité et du succès de la marque. Enfin, le signal "trust" couvre le degré auquel la marque va honorer les promesses faites dans sa publicité. Suivant le principe "perception is reality", on peut dès lors évaluer chacun des six canaux étudiés. Sur l'ensemble des critères, la télévision surperforme devant un peloton composé de la radio et de la presse, quotidiens et magazines. Tous ces canaux arrivent loin devant les deux médias digitaux testés : les réseaux sociaux et les sites de partage vidéo (lisez YouTube ou Dailymotion). Il y a des variantes par âge, principalement sur la perception des journaux, peu valorisés de manière générale par les moins de 35 ans, alors qu'ils sont champions de la qualité chez les seniors. Les secteurs de produits peuvent également faire bouger certaines lignes, mais la perception de la télévision comme support publicitaire "numéro 1" est rarement rétrogradée. Moyennement innovante, cette étude aurait probablement gagné à être signée par un sponsor plus neutre. On aurait aimé savoir également sur combien d'observations se basent chacune des 24 cellules (6 médias, 4 secteurs) qu'agrègent les résultats généraux. Malgré ces réserves, "Signalling success" vaut le détour.

Le streaming musical n'est pas encore mainstream

Alors que la VOD explose quid du streaming audio ? Tendances proches ou pas du tout ? Le dernier CIM Cross Media (TGM-CDJ) montrait que plus de la moitié de la population belge (16+) se déclarait consommatrice de VOD. En revanche, les services de streaming musical (de type Spotify ou Deezer) ne fédère qu'un quart des Belges avec, à l'inverse de la VOD, une légère avance dans le Nord (26% vs 22%). Environ la moitié déclare avoir utilisé ces services la veille. On est loin encore très loin d'un comportement généralisé. Le profil est plus masculin que féminin, et jeune (on s'en doutait) mais avec une forte distorsion entre les générations. Les très jeunes sont évidemment les plus concernés, et le streaming audio est même mainstream chez les 16-24 ans néerlandophones avec 54% d'utilisateurs. Plus globalement cela reste actuellement l'affaire des moins de 45 ans, et donc logiquement aussi plutôt celle des groupes sociaux les plus favorisés. En vue cross media, les heavy listeners radio représentent 29% de la population 16+ mais aussi 41% des utilisateurs de streaming audio (indice 144). De la même manière que les utilisateurs de VOD sont heavy TV linéaire, les utilisateurs des plateformes de streaming musical sont donc avant tout des gros consommateurs de son, et non des réfractaires à la radio. Ils sont aussi très nettement sur-représentés chez les heavy users des media sociaux, de la VOD, de la presse digitale, mais aussi du cinéma. Si le CIM ne donne pas de chiffres par plateformes, le GWI montre un solide leadership de Spotify loin devant tous ses concurrents, avec une petite moitié (44%) d'utilisateurs de compte premium payant (rappelons que plusieurs utilisateurs peuvent utiliser un même compte), les 56% restant déclarent utiliser un compte gratuit (diffusant de la pub). On voit là une énorme différence avec l'attitude vis à vis de la VOD. Pour la vidéo, il est clair que la notion de service payant est maintenant tout à fait acceptée par une frange importante de la population. Pour le son par contre, c'est toujours le règne de la gratuité qui domine. La dernière publication du CIM RAM montre d'ailleurs qu'on écoute, presque autant dans le Nord, et plus dans le Sud, de musique via les plateformes vidéo que via les plateformes audio. Le principal concurrent de Spotify reste très clairement YouTube. Entre les comptes gratuits rentabilisés par la publicité et l'écoute via ces plateformes vidéos, le payement d'un abonnement audio premium reste un comportement très minoritaire.

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Au Grand-Duché de Luxembourg, une mesure de l'effet Covid

L'étude d'audience des médias luxembourgeois vient de paraître. Petit pays (un peu moins de 614.000 habitants selon Eurostat, 526.000 résidents âgés d'au moins 15 ans), le Grand-Duché fait mesurer l'ensemble de ses médias via une enquête unique, publiée deux fois par an, avec un système de moyenne mobile. Chaque vague est établie sur un peu plus de 4.000 enquêtes, dont les deux tiers sont effectuées par téléphone et le reste via Internet. Les derniers résultats (ILRES 2020-2) portent sur une période allant de septembre 2019 à juin 2020. Une partie du terrain est commun avec la vague 2020-1. La comparaison des deux vagues montre une stabilité du cinéma et d'Internet, une progression de la télévision locale et des versions électroniques des journaux (e-papers et sites web). En revanche, la presse papier régresse, ainsi que la radio. L'intérêt ici est que pour beaucoup de médias, les audiences publiées sont exprimées sur l'ensemble de la période mais également sur un "time frame" excluant la période de confinement (18/03-24/05/2020). Grâce aux méthodes "à distance" pratiquées au Grand-Duché, les enquêtes n'ont pas dû s'arrêter (contrairement aux méthodes face-à-face domicile en Belgique), et on peut non seulement étudier les audiences avec et sans la période très particulière du lockdown, mais l'approche cross média permet également de les analyser tous ensemble. D'où notre classement par indice d'effet lockdown : celui-ci est obtenu simplement en divisant l'audience total période 2020-2 par celle qui exclut les semaines de confinement. On peut ainsi constater que les médias d'information ont sans trop de surprise bénéficié de l'intérêt des Luxembourgeois : information recherchée en télévision, sur Internet et même sur papier, mais curieusement pas en radio. Aucun doute aussi que le différentiel constaté sur les sites Internet des autorités locales (une particularité du Luxembourg où l'Etat est partie prenante aux études d'audience) tient également à cette recherche d'informations. Deux TV étrangères, l'une portugaise (TVI) et l'autre allemande (Vox), ont également bénéficié d'un effet Covid, qui assez curieusement n'a pas profité aux télévisions publiques des deux pays concernés. A noter aussi que le confinement n'a pas augmenté la pénétration d'Internet au Grand-Duché, mais a sans doute accru sa durée d'utilisation.

Succès relatif pour le Tour de France 2020

"Galibier et Tourmalet, en danseuse jusqu'au sommet, pédaler en grand braquet, sprint final à l'arrivée" chantait Kraftwerk en 1983. Près de 40 ans après cet hommage du quatuor de Düsseldorf à l'épreuve cycliste la plus populaire et la plus mythique du monde, l'intérêt pour celle-ci ne s'est jamais départi. Mais cette année, cas rarissime dans sa longue histoire, le Tour de France ne se déroulait pas en juillet, mais bien du dernier week-end d'août au 20 septembre. Une configuration jamais vue, avec autant d'atouts que de handicaps par rapport au calendrier habituel de l'événement. En juillet, ce sont les vacances, on a du temps disponible. Oui, mais en juillet beaucoup de privilégiés partent à l'étranger. En septembre on retourne au travail, au cours, on a moins de temps en journée... Oui mais en septembre l'audience Total TV est plus élevée et actuellement, une proportion importante de la population est toujours abonnée au télétravail quotidien. Bref, entre le pour et le contre, il était assez difficile de prédire l'issue audimétrique de cette édition 2020. En Flandre, la passion pour le cyclisme est légendaire. Même si on ne peut pas dire que celle-ci ait failli à la tradition, les audiences mesurées cette année dans le Nord sont nettement en dessous de celles de 2019, ou même de 2017 sur les moins de 55 ans. Mais sans cependant tomber dans la tendance inverse, les scores moyens 2020 étant nettement supérieurs à ceux de 2018. Donc, même si on est loin d'avoir battu des records, malgré un timing complètement décalé, le Tour 2020 aura réalisé des scores honorables dans le Nord. Le déficit par rapport à 2019 est généralisé, mais il est plus marqué sur les 35-54 ans que sur les jeunes adultes ou les 55+. Peut-être un effet d'une vie professionnelle et familiale plus intense en septembre qu'en juillet dans cette tranche d'âge. Dans le Sud du pays par contre, cet agenda inédit a fait des dégâts et l'audience habituelle n'était pas au rendez-vous, particulièrement sur les moins de 55 ans (les moins disponibles c'est logique). Même si les francophones apprécient les compétitions cyclistes et le Tour de France en particulier, on ne retrouve pas la même passion que dans le Nord, ce qui génère vraisemblablement moins d'efforts pour voir l'étape à tout prix. N'oublions pas qu'on parle de daytime. La vision différée notamment, outil de rattrapage par excellence, est restée très faible, comme traditionnellement sur ce genre d'événement. Il ne faut évidemment voir là qu'un accident dû à cet agenda inédit : les audiences réalisées l'année passée sont là pour le prouver. L'intérêt des francophones n'a pas fondu en 13 mois. Gageons que le Tour 2021, verra tout rentrer dans l'ordre, en espérant évidemment qu'il revienne dans sa configuration traditionnelle. Entre des audiences correctes mais un peu faibles dans le Nord, et des audiences décevantes dans le Sud, il semble évident qu'on ne bouscule pas la tradition et les habitudes sans conséquences. Ainsi, déplacé dans une période pourtant hors vacances et bénéficiant d'une audience Total TV plus élevée, le Tour n'a pas vraiment donné tout son potentiel en TV cette année globalement très atypique il va sans dire.

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Début de saison en mode mineur pour le foot belge sur Eleven

A côté de l'âpre bataille du streaming et de la vidéo à la carte, la TV linéaire continue de se battre sur son terrain : celui des événements et du suspense qui y est attaché. En soi d'ailleurs, la saga des droits du foot a eu aussi son lot de suspense : Eleven, qui avait emporté les droits de retransmission de la Pro League, avait promis qu'aucun abonnement "extra" ne serait nécessaire pour les aficionados belges du ballon rond. Mais les négociations pour la diffusion des chaînes d'Eleven ne semblent pas avoir été simples, et l'accord avec Telenet n'a été obtenu qu'après le démarrage de la saison de foot. Quoi qu'il en soit, pas moins de quatre (deux par région) chaînes Eleven Pro League ont fait leur apparition dans les données CIM TV à partir du 24 août dernier. Le moins qu'on puisse en dire, c'est que les audiences mesurées sont modestes. Strictement dédiées au football, les chaînes Eleven ne semblent vivre qu'avec lui. Comateuses en semaine, elles se réveillent typiquement le vendredi et culminent le dimanche. Du moins la "numéro 1", car les Eleven Pro League 2 sont pour le moment clairement en réserve des deux côtés de la frontière linguistique. La langue, parlons-en : le succès d'Eleven, bien que modeste, est bien plus affirmé en Flandre. En pénétration, Eleven Pro League NL pèse le double de sa consoeur francophone. Et quand on regarde le top des rencontres, le score le plus bas du classement néerlandophone est encore bien plus élevé que la plus forte audience francophone. Bref, le match est encore loin d'être joué : disons qu'on en est encore à l'échauffement.

A la carte, car les menus ne suffisent pas

Alors que de nouveaux acteurs du streaming débarquent de tous côtés, petit retour sur une des nouveautés de l'étude TGM-CDJ (Target Group Monitor - Consumer Decision Journey) que le CIM a publiée sous l'appellation générique "cross media". La nouveauté qui nous intéresse, c'est la question relative à la vision de programmes TV, films ou séries à la demande (payants ou gratuits, sur une TV classique ou un autre appareil), appellation résumée en VOD, qui concentre potentiellement les Netflix, Amazon Prime, Auvio, VTM Go, RTL Play, VRT Nu (liste non exhaustive) de ce monde. A la question "Quand avez-vous pour la dernière fois regardé ?", les réponses VOD indiquent une activité loin d'être marginale. Respectivement 28% et 38% des néerlandophones et des francophones disent l'avoir fait hier. Si on cumule les modalités hier et moins d'une semaine, la pénétration de la VOD grimpe à 49% chez les néerlandophones et 51% chez les francophones. Sans surprise, ce sont surtout les jeunes générations qui s'adonnent au streaming vidéo, dont l'attrait diminue graduellement à mesure que l'âge des répondants avance. Nous ne l'avons pas reprise dans le graphique, mais la taille du ménage accroît aussi la propension à consommer de la VOD. Grâce à la vue "cross media", il y a d'autres enseignements à tirer. Ainsi, les gros consommateurs de TV linéaire représentent 31% de la population belge 16+. Or, les heavy viewers pèsent pratiquement 39% de l'audience hebdomadaire de la VOD, d'où un indice très positif de 125. Et ce n'est pas tout : indice de 141 sur les gros consommateurs de vidéo en ligne et 125 sur les heavy cinéma! Bref les adeptes de la vidéo à la demande sont des boulimiques de l'image animée : ils regardent à la carte non pas parce qu'ils ne trouvent pas ce qu'ils cherchent dans les autres offres, mais parce qu'ils n'en ont pas assez. Du moins c'est ce qu'on peut supposer. Et leur intérêt pour les offres à la carte ne s'arrête pas là : ils semblent aussi être des consommateurs assidus du streaming audio...

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Growing VOD

En cette semaine de lancement de Disney+ et de Streamz et en prolongement des enseignements du CIM Cross Media, il ne fait aucun doute que la VOD a subi une forte progression ces dernières années. Si l'étude CIM TV ne mesure pas exactement la VOD, elle offre quotidiennement les résultats d'un poste appelé CTV+DVB reprenant l'audience réalisée par les TV connectées et les box d'opérateurs lorsqu'elles ne sont pas utilisées pour la TV classique (sauf pour de la vision différée plus de sept jours après diffusion). Ce poste fait partie des OSU (other screen usage) aux côtés des lecteurs (VHS, DVD, Blu-ray), des consoles de jeux et autres périphériques. Peu d'activités annexes peuvent représenter des volumes de vision réellement importants, et lorsqu'on observe les chiffres, il semble assez évident que l'essentiel de cette audience correspond à la VOD, montant en puissance à mesure que Netflix prenait de l'ampleur, avec un synchronisme trop parfait pour être le fruit du hasard. Mêmes si ces chiffres ne peuvent représenter qu'une approximation par rapport à la VOD, ils présentent l'immense avantage de montrer une évolution sur le long terme avec une méthodologie pérenne, de la tendance de plus en plus forte à utiliser l'écran de télévision à d'autres fins que les chaînes classiques. Le temps consacré à ces activités annexes a doublé en cinq ans, et est deux fois plus important dans le Sud que dans le Nord. Même si le volume de vision TV est historiquement plus élevé du côté francophone, ce n'est jamais dans de telles proportions. De quels volumes parle-t-on ? En 2020 (semaines 1-36) dans le Nord, en moyenne journalière, une petite demi-heure pour les enfants et les 55+, et de 35 à 40 minutes chez les 15-54. Dans le Sud, de 50 minutes pour les enfants et les 55+, d'une heure pour les 15-34 ans et de 76 minutes chez les 35-54. Si en proportion ce sont les kids et les jeunes adultes qui livrent les chiffres les plus élevés, en volume, ce sont les 35-54 qui sont les plus assidus. Ces chiffres 2020 sont particulièrement élevés, poussés vers le haut par les semaines de confinement, phénomène observé pour la télévision traditionnelle également. Ces occupations annexes représentent actuellement entre 10% (pour les plus âgés) et 40% (pour les 25-34 francophones) de la vision TV totale (Total chaînes + other screen usage). Il ne fait aucun doute que Disney+ fera aisément le plein d'abonnés, et Streamz devrait trouver son public également. Reste à savoir comment ces abonnés vont gérer leur temps de vision déjà bien rempli entre la TV traditionnelle, la SVOD (Netflix, Prime...) et la BVOD (Auvio, VRT Nu...). On imagine mal le temps global de vision augmenter (en tout cas de manière conséquente, sauf en cas d'un nouveau lockdown). La question étant dès lors de savoir si l'apparition de ces nouveaux acteurs se fera au détriment de leur concurrents directs ou de la télévision classique. Même si il semble indubitable que la capacité de progression de la VOD n'est pas épuisée, celle-ci n'est a priori pas illimitée non plus, le temps des utilisateurs l'étant et la télévision nationale gardant de sérieux atouts de proximité.

La vidéo, c'est aussi le son

La semaine dernière, nous évoquions déjà l'ambitieuse étude réalisée par la professeure australienne Karen Nelson-Field sur l'impact de la TV par rapport aux offres vidéo en ligne sur la zone DACH : Allemagne-Autriche-Suisse. La présentation de ce projet "Not all is reach" comporte quelques éléments additionnels sur la viewability, l'attention faible, et aussi l'importance du son. Selon Karen-Nelson Field, il y a un véritable seuil d'efficacité, sur l'attention , qu'elle qualifie de "sweet spot" à 70% du volume sonore. Or, dit-elle, en ce qui concerne la publicité vidéo en ligne, l'état des lieux du son n'est pas identique. Dans son étude, l'activation du son sur les appareils mobiles n'était pas uniformément répartie : elle est proche du maximum sur les plateformes vidéo des éditeurs locaux (BVOD) et sur YouTube, avec respectivement 90 et 87%, moindre sur Facebook (72%) et marginale sur Instagram (20%). Le volume sonore moyen activé est assez proche sur YouTube, la BVOD et Instagram (supérieur à 40%), mais nettement moindre sur Facebook (16%). Si bien que le volume rapporté au total de l'exposition, obtenu en multipliant les deux premières valeurs, devient pratiquement inexistant sur Instagram, très faible sur Facebook et finalement comparable sur les plateformes authentiquement vidéo, BVOD et YouTube. Le son optimise l'attention, qui elle-même se répercute sur l'efficacité des différents canaux. Et nous avons vu que Facebook et Instagram étaient justement moins bien notés sur ce plan dans l'étude. Ces constatations peuvent être rapprochées de données YouTube publiées voici trois ans : à l'aide d'un questionnaire passé auprès d'individus n'ayant eu qu'un seul contact avec une campagne, la différence entre une exposition "audible only" ou "viewable only" et une exposition complète est systématique et souvent très élevée. Le surplus concerne aussi bien le souvenir pub que des indicateurs spécifiques aux marques, comme notoriété et considération. Bref, la vidéo en ligne n'est jamais aussi efficace que quand elle déploie tous ses atouts.

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Keep it pop

Parmi les événements de cette rentrée 2020, le plus spectaculaire est sans doute le lancement de Tipik, le nouveau "média plurimédia" de la RTBF qui se décline en station de radio, en chaîne TV, en site web et bien sûr sur les réseaux sociaux et Auvio. On est très loin de simples changements de noms, et le projet ne manque pas d'ambition. Tipik s'adresse aux 25-44 ans, et propose énormément de nouveaux contenus avec beaucoup de synergies entre les différents médias. La volonté de changement est évidente et la RTBF se donne clairement les moyens de relever le défi. Du côté de la radio, Tipik prend la place de Pure. Excellente base puisque Pure affichait déjà 50% de 25-44 ans dans son profil d'audience, équitablement réparti entre hommes et femmes. Il faut donc ici convaincre les anciens auditeurs et en recruter de nouveaux. La transformation de La Deux est clairement un plus gros challenge à relever. La Deux était une chaîne généraliste avec des contenus assez divers, avec le profil d'audience qui correspond : assez âgé et proche de celui du Total TV. Ce qui ne veut pas dire pour autant que la chaîne n'était pas connue des 25-44 ans. Le sport et les films, notamment, récoltaient souvent des audiences conséquentes auprès de cette tranche d'âge. Toujours est-il que le challenge ici est de créer de nouvelles habitudes de vision chez une population de jeunes actifs. A cette fin, on trouve une toute nouvelle programmation, de nouveaux rendez-vous pour chaque jour de la semaine, avec énormément de productions propres. Comme nous l'avons dit, on ne parle pas ici de cosmétique, ni même d'une refonte de La Deux, mais bien d'une nouvelle chaîne. Les habitudes médias ne changent pas en quelques jours, il faudra un peu de temps pour pouvoir mesurer les effets de cette petite révolution (particulièrement en radio, vu la périodicité de l'étude d'audience). Mais en attendant, on peut déjà saluer l'ambition et la cohérence du projet, et le courage d'une véritable remise en question en des temps où une prudence frileuse est souvent de mise.

La pub TV continue à faire le job

"Not all reach is equal". C'est sous ce titre que, lors d'une media session CommPass, l'académique australienne Karen Nelson-Field était venue montrer, chiffres à l'appui, une capacité supérieure de la publicité TV à soutenir les ventes des marques, dans une proportion bien supérieure à celle de la vidéo en ligne. Cette étude vient de connaître un prolongement, pratiqué sur la zone DACH (Allemagne, Autriche et Suisse). Un prolongement plutôt sérieux, effectué sur un panel de 2.500 répondants, dont 80% d'Allemands. Et une étude enrichie : les résultats incluent maintenant la vidéo sur Instagram et tiennent compte de fréquences d'exposition supérieures à un. L'efficacité est mesurée soit en souvenir publicitaire ("recall") soit en indice STAS ((Short Term Advertising Strength). Ce dernier, qui désigne la force à court-terme de la pub, est calculé en comparant le choix d'une marque chez les individus exposés à un message (ou un média) par rapport au groupe des "non exposés". Il s'agit d'un indice, donc toute valeur supérieure à 100 dénote un résultat favorable. Sur le plan du STAS à un contact, la télévision linéaire se classe deuxième derrière sa cousine BVOD, soit l'offre vidéo des publishers locaux, mais à distance respectable de YouTube et des réseaux, principalement Facebook. L'association de la télévision et de YouTube ou Facebook n'apporte aucune plus-value en considération. Pour le souvenir après un contact, les positions de la TV et du BVOD s'inversent, et la combinaison TV+YouTube ou TV+Facebook s'avère cette fois (un peu) plus efficace que la télévision seule. L'analyse faite sur les résultats après deux contacts illustre aussi la force de la télévision par rapport aux rivaux digitaux. Attention que cette analyse sur la fréquence concerne un panel de marques plus restreint (6 au lieu de 12), ce qui explique les différences sur les résultats à un seul contact. Enfin, réalisée sur les indices STAS, l'analyse de persistance des effets montre qu'après quatre semaines, la télévision n'a perdu que 12% de son potentiel (114 en jour 28 contre 129 au jour 1), contre 17% pour le BVOD (115/138). En cela, la TV seule preste mieux que ses concurrents en ligne, mais aussi même que les combinaisons TV+YouTube ou TV+Facebook. Fameuse leçon dont on pourra découvrir les détails au cours du prochain symposium CommPass. Et énième démonstration qu'à l'heure du digital, le "good old" scénario de campagne en TV linéaire fait encore pleinement sens.

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Radio et contacts de dernière minute, une démonstration imparfaite

Au début de cet été, Radiocentre publiait "Building Shelf Awareness", une étude destinée aux produits de grande consommation. Pour cela, l'organe de promotion de la radio commerciale au Royaume-Uni a sélectionné quatre marques FMCG (alimentation et boissons), qu'elle a recrutées à un panel de répondants et exposé certains d'entre eux à des spots radio pour ces marques alors que ces individus se rendaient dans une grande surface pour un "shopping trip". Une fois dans le point de vente, un système Eye Tracking a permis de montrer que les répondants exposés accordaient plus d'attention visuelle aux marques dont ils venaient d'entendre la pub. En déclaratif "intention d'achat", l'exposition récente à la publicité d'une des marques visées augmente d'au moins 30% la probabilité de choix de ces marques. Cette augmentation concerne aussi bien les acheteurs réguliers des marques en question ("repertoire buyers") que les autres. Le ratio sur les "non-repertoire buyers" est même supérieur, à pratiquement 40% contre 30% auprès des acheteurs habituels. L'étude note toutefois que sur le plan de l'intention d'achat (+33% en moyenne pour les exposés), les ratios diffèrent fortement selon les marques : d'un très confortable +65% à un faible +4%. CQFD ? Radiocentre publie fréquemment des études de référence. Sa dernière-née est un peu plus faible : bien sûr, elle confirme ce que de toute façon on pouvait raisonnablement supposer : des contacts très rapprochés avec une marque peuvent stimuler à l'achat. Mais c'est une conclusion qui peut tout aussi bien s'appliquer à la publicité out-of-home. Par ailleurs, l'objectif de quantification affiché dans le titre de l'étude n'est pas totalement rempli : avec un panel réduit à 300 répondants, il n'est pas certain que les différences constatées entre exposés et non exposés soient toutes statistiquement significatives ; la démonstration n'est donc pas totalement aboutie.

Ecoute radio ou l'ombre (diffuse) du confinement

Malgré son appellation janvier-juin 2020, la dernière publication de l'étude CIM RAM (pour Radio Audience Measurement) ne nous dira rien des comportements d'écoute en plein confinement. Le travail de terrain a été interrompu le 16 mars, alors que le lockdown démarrait, et n'a repris que le 1er mai. Avec une nuance importante : le recrutement face-à-face de nouveaux répondants était évidemment hors de question, il a fallu le basculer vers une méthode téléphonique. 29% des interviews ont été réalisées via ce moyen. Mais six semaines de confinement XXL n'ont donc pas été couvertes. Il ne faut donc pas s'étonner si, finalement, les comportements d'écoute que cette vague d'enquêtes décrit ne présentent pas de bouleversements spectaculaires: des durées moyennes d'écoute assez en phase avec les mesures précédentes et une pénétration globale de la radio (en base hebdomadaire : 92% dans le Nord, 85% au Sud) sans rupture avec le passé. L'effet le plus visible du confinement concerne la part d'écoute via Internet, et encore, cet impact particulier semble limité à la Flandre. Là-bas, quelle que soit la cible considérée dans notre graphique, le temps d'écoute via Web n'a jamais été aussi élevé par rapport au total de la consommation radio. Une situation qu'on ne retrouve pas vraiment chez les francophones : certes l'écoute via Internet a progressé dans cette dernière vague d'étude par rapport à celle qui l'a immédiatement précédée, mais on est loin de battre des records sur ce plan. Le Sud encore : la part d'écoute sur le lieu de travail y est la plus basse enregistrée depuis début 2018, mais cette baisse n'est pas spectaculaire. Côté flamand, le temps d'écoute sur le lieu de travail est aussi à son niveau le plus bas, mais ces 29% sont du "déjà vu". Même l'écoute en voiture telle que reflétée dans l'étude est du même niveau que dans les vagues précédentes. Bref, si on considère les résultats RAM de cette publication toute récente, l'ombre du lockdown est assez peu visible. Son effet - vraisemblable - sur l'écoute radio ne reposera donc que sur des suppositions.

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Lockdown et consommation médias, tout ça pour ça ?

Avec la continuité de ses enquêtes même pendant la période de confinement, et la stabilité de sa méthode de recueil de données (en ligne), le Global Web Index semble être l'outil idéal pour valider l'évolution du comportement média en Belgique au coeur du lockdown. La mise à disposition récente des données du deuxième trimestre nous plonge dans une période, avril-juin, caractérisée par un confinement d'abord strict, puis progressivement adouci. Pour les médias considérés, les valeurs affichées dans notre graphique concernent la pénétration quotidienne (reach) sur les individus 16-64 ans, par langue. Est-ce l'étalement des enquêtes sur l'ensemble de la période ? On ne constate sur les données Q2 2020 que des évolutions limitées. Elles sont généralement non significatives statistiquement lorsque comparées au trimestre qui a immédiatement précédé ou à la même période en 2019. Médias sociaux, streaming, consoles de jeux : tous les gagnants présumés de la période de confinement ne semblent donc pas renforcés à l'extrême au terme du second semestre 2020. Particularisme belge ? Trajets en dents de scie très rapprochés pour leurs audiences ? En clair, il y aurait un boost ponctuel en période de lockdown strict, puis un retour très rapide à la normale avec le relâchement du confinement, soit un jeu à somme pratiquement nulle au final. Toutes les hypothèses sont ouvertes. A la lumière de ces données, on peut vraiment réfuter l'idée d'un grand bouleversement dans les habitudes de consommation médias comme conséquence du confinement. Maintenant, cette différence limitée en pénétration n'exclut pas une extension de la durée d'utilisation des différents médias considérés. Bref, un effet lockdown restreint à une consommation accrue des médias, mais sans extension de leurs bases d'utilisateurs. La révolution peut attendre.