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C8, un premier mois de données contrasté

Résumé des faits : depuis début janvier la chaîne française C8 (groupe Canal+) est diffusée en Belgique francophone par les principaux opérateurs de télédistribution. La chaîne est une petite généraliste, mais se caractérise surtout par l'omniprésence sur sa grille des émissions de Cyril Hanouna, animateur-producteur populaire, mais controversé. Une partie importante de ces émissions étaient jusqu'en 2019 diffusées sur Plug-RTL. C8 est en régie chez Transfer qui commercialisera des écrans belges à partir de fin avril/début mai. A noter qu'après 13èmeRue, l'année passée, Transfer a nettement étoffé son offre francophone. Même si la chaîne est disponible depuis le début de l'année, son horodatage n'est disponible que depuis le 2 mars. Il faut donc bien garder à l'esprit que ce premier mois de données a été enregistré dans des circonstances tout à fait exceptionnelles. On observe en effet très clairement un avant et un après confinement dans les chiffres de C8. Avant le 18 mars, en termes de part d'audience, la chaîne se plaçait juste après les autres petites généralistes - et devant toutes les thématiques - et ce, sur toutes les tranches d'âge en dessous de 55 ans. Elle passait en particulier largement les 2% sur les 35-44 ans (17:00-24:00). Avec le confinement on observe une énorme cassure sur les moins de 45 ans et C8 a perdu la moitié de sa part d'audience sur les 15-44 ans par rapport à la période précédente. La cause principale est clairement l'arrêt de "Touche pas à mon poste" au profit d'un direct de Cyril Hanouna seul chez lui avec des chroniqueurs en visio-conférence : la formule ne convainc visiblement pas. On voit ici toute les limites d'une chaîne qui repose en très grande partie sur une seule émission (et ses déclinaisons). C8 est d'ailleurs une des rares chaînes à avoir perdu de l'audience pendant cette période. C'est évidemment une situation temporaire : les chiffres d'avant le confinement sont évidemment ceux à prendre comme référence en vue du retour à la normale. Dans cette période, le profil de C8 est assez flatteur, avec plus de 60% de moins de 55 ans, une proportion élevée de groupes sociaux favorisés, énormément de PRA et une presque parité femmes-hommes. Ce profil est évidemment (temporairement) plus âgé et moins favorisé actuellement. Avant le confinement, C8 avait donc pris sa place de petite généraliste, derrière les autres généralistes mais devant toutes les thématiques, une place honorable qu'elle reconfirmera certainement lorsque nous reviendrons à la normale. En attendant la chaîne tourne très clairement en dessous de son potentiel.

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La radio en période de confinement - le jeu des hypothèses

On sait que le confinement des Belges a boosté l'utilisation des médias dont on peut suivre l'audience jour après jour : télévision et internet. Mais, à raison, les annonceurs posent régulièrement la question : « et la radio ? ». La réponse la plus honnête est « on n'en sait rien ». Et on n'en saura rien, même rétrospectivement : GfK a en effet mis en pause l'étude radio, qui repose sur le recrutement en face-à-face de répondants au domicile. En ces temps de Covid-19, il aurait été irresponsable de faire autrement. Reste donc à essayer de deviner. L'étude Radio Audience Measurement (RAM) du CIM nous apprend qu'en 2019, les actifs professionnels attribuaient environ 25% de leur volume d'écoute à leur autoradio : cette partie-là de l'audience s'est très certainement réduite, et fortement. Les données de géolocalisation des smartphones ont en effet révélé que nos déplacements ont diminué de 54% en période de confinement, et que les longs trajets (plus de 40 km hors du code postal du domicile) ont quasi disparu (-95% !). Ne parlons pas de l'écoute sur le lieu de travail : elle aussi doit s'être très considérablement réduite, sauf peut-être pour ceux qui travaillaient déjà à domicile. Le domicile, parlons-en : en 2019, même pour les individus professionnellement actifs, il constituait précisément le lieu d'écoute le plus important... Un report des écoutes en situation de mobilité, ou au travail, vers le domicile ne peut donc pas être exclu... mais rien non plus ne le prouve ! Dans ce contexte, DPG Media nous apprend que l'écoute en ligne a fortement progressé en mars 2020, surtout pour Q Music, sur base d'informations internes. Partie tierce, le CIM Internet pourrait aider à mettre en lumière l'évolution des audiences en ligne des stations de radio. C'est ce qui est fait mais très partiellement, car les seuls streamings audio live disponibles concernent les groupes francophones RTL et RTBF. Ces données nous apprennent que la plupart des stations concernées ont bien augmenté leur audience journalière au cours du mois de mars, mais dans des proportions très variables (entre +66% pour la Première, par rapport aux deux mois précédents, et +15% pour Bel RTL). Ce mode de consommation semble toutefois assez marginal, avec des audiences limitées à quelques milliers d'individus, quand la radio fédère par exemple 2,9 millions de francophones un jour moyen. Le mode principal de consommation de la radio reste sans aucun doute hertzien (analogique ou DAB) et son évolution en cette période de confinement restera soumise au jeu des hypothèses.

Pub vidéo, il y a voir et voir

Le mois dernier, l'auditeur Ebiquity publiait le rapport "Mind the Gap" qui revient sur la question : quid de la puissance - reach - de la pub TV par tranche d'âge, aujourd'hui et demain ? Constatant l'érosion de la télévision linéaire auprès des jeunes générations, Ebiquity se penche légitimement sur l'intérêt de la vidéo en ligne comme complément : si les chaînes classiques ne sont plus à même de faire le même job qu'avant, l'apport de la vidéo sur Facebook et sur YouTube peut permettre de retrouver des niveaux de reach significatifs. Mais ces compléments en ligne le peuvent-ils ? C'est là qu'arrive le graphique de gauche : en analysant deux campagnes précises, les auteurs ont comparé la performance nette de Facebook et YouTube selon trois définitions de "vision". L'une au niveau "impression" (le simple affichage de la vidéo dans le navigateur), l'autre à 50% et la troisième à vision complète. Les valeurs absolues ne sont pas mentionnées, mais le différentiel est très clair : la vision à 50% ramène le reach à des niveaux beaucoup plus modestes que ce qu'on aurait pu anticiper sur base "impressions". Sur Facebook, pour ces deux campagnes, le seuil de 50% remet même carrément en question la pertinence de l'investissement. Attention cependant : il ne s'agit que de deux campagnes, Ebiquity ne précise pas si les mesures ont intégré la "viewability", soit la réalité de la diffusion sur une partie visible, et surtout la durée des vidéos mesurées n'est pas mentionnée. Or voir à 100% une pub de 30", de 10" ou de 6", ce n'est pas exactement la même condition... Sans prétention, nous avons repris dans le graphique de gauche une simulation de performances nettes des écrans publicitaires diffusés sur les chaînes TV belges en octobre dernier selon les mêmes seuils de vision qu'Ebiquity : au moins 1" (indice 100), au moins 50% et en totalité. Les pertes enregistrées au seuil de vision le plus restrictif sont assez comparables d'un groupe-cible à l'autre, et sans commune mesure avec ceux que l'on note pour la vidéo en ligne. Le différentiel est plus élevé en Flandre où la durée moyenne des plages publicitaires est aussi plus longue. Notre comparaison est discutable sur plusieurs points, mais elle a un mérite : par rapport à la vidéo en ligne, elle souligne l'importance du seuil de vision. Terminons en soulignant qu'Ebiquity plaide en faveur d'un seuil de vision à 50%, précisément celui des rapports de performance TV en Belgique et celui que Space a appliqué lorsque nous avons lancé le Cost Per Effective View pour la vidéo en ligne.

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En Flandre, la poly-connexion régnait déjà l'an dernier

Les 142 pages du rapport Digimeter 2019 contiennent évidemment une masse d'informations sur le comportement connecté de la population néerlandophone (et malheureusement seulement des néerlandophones). Et pourtant... On pourrait parfois regretter que ces mégaoctets de données ne soient pas remis à jour en ces temps de lockdown : on peut en effet supposer que la frénésie a dû gagner les appli de chat et autres réseaux sociaux que, déjà bien avant la crise, les Flamands utilisaient en masse. Pensez donc : sur un jour moyen, une belle majorité d'entre eux consomme au moins quatre moyens de communication (et 95% en utiliserait au moins un). Il y a bien sûr une nette décroissance de la poly-utilisation selon les tranches d'âge, mais pas mal de chiffres restent impressionnants. Bien sûr, ils s'expliquent en partie par le très large spectre de cette information qui agrège l'utilisation de 13 réseaux sociaux différents et 10 applications de communication ou d'instant messaging (l'intitulé "sociale media en/of chatdiensten" utilisé n'est pas totalement clair). Il y a évidemment peu de marge de progression auprès des populations les plus jeunes, mais en ces temps d'isolement, il y a gros à parier d'abord que l'utilisation de la communication connectée s'est élargie, même à des tranches d'âges jusqu'ici moins réceptives, et ensuite que les temps de connexion eux-mêmes ont explosé. Bref, la "poly-connexion" constatée chez les Flamands avant la crise doit avoir sérieusement augmenté.

Un spectaculaire retour à la TV chez ceux qui la regardent moins

Nous avions montré la semaine passée que l'audience des news TV avait nettement progressé durant le début de la crise sanitaire (entre le 1er et le 11 mars). Jusque-là l'audience globale de la TV n'avait par contre pas particulièrement augmenté. Tout a changé durant la longue soirée d'attente du jeudi 12 mars, durant laquelle le premier durcissement des mesures a été annoncé. Ce soir-là, non seulement l'audience Total TV a été bien plus élevée que les jeudis précédents, mais l'audience des Other Screen Usage était anormalement en recul. Les téléspectateurs donnaient clairement la priorité à l'information, au direct et moins au divertissement. Depuis ce jour, les Belges ont été invités à de plus en plus de confinement, et les chiffres n'ont cessé d'augmenter au fur et à mesure qu'ils passaient plus de temps à la maison (arrêté au mercredi 18/03). Les audiences enregistrées depuis lundi (16/03) sont tout bonnement spectaculaires. On observe presque un doublement pour les enfants, et des progressions de 40 à 60% chez les 15-34 ans, et de 20 à 40% chez les 35-54, avec des volumes d'audience très comparables entre le Nord et le Sud. Du côté des Other Screen Usage, passé le jeudi 12/03, on observe également une forte progression du volume d'audience, mais cependant proportionnellement moins importante que celle du Total des chaines TV. On parle ici de l'audience du jour, live ou vosdal (= différée le jour même), à des fins de comparaison dans le temps. Nous saurons dans une semaine si ce supplément d'audience du jour bénéficie d'un supplément d'audience différée les jours suivants (1 à 7 jours après diffusion), ou si la première augmente au détriment du volume de la seconde. Quoi qu'il en soit, on observe actuellement une explosion de l'audience de la télévision, ceci à toutes les heures de la journée, et particulièrement chez ceux qui en temps normal la regardent le moins (les enfants et les jeunes adultes), prouvant qu'à l'aune de la crise que nous vivons, la télévision reste un moyen d'information et de divertissement privilégié ainsi qu'une présence difficilement remplaçable pour les isolés. Evidemment tout le monde va commencer à prendre ses marques, ses repères et ses habitudes dans la contrainte actuelle, et les indices ne resteront pas nécessairement aussi élevés, mais l'audience de la télévision devrait rester au-dessus de son niveau attendu.

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Quand les mesures embrouillent - les podcasts en Flandre

En ces temps de confinement, les podcasts semblent constituer une recette intéressante. Pour le consommateur, cela permet de passer le temps agréablement. Pour l'annonceur, c'est une opportunité de marketing de contenu. Oui, mais pour quel public ? C'est malheureusement là que ça se complique. Pour la Flandre, on dispose de deux sources possibles : le Digimeter d'Imec et l'Establishment Survey du CIM. Hélas, elles ne sont d'accord que sur grosso modo deux points : premièrement l'utilisation des podcasts a augmenté entre 2018 et 2019, et deuxièmement, la pénétration était d'environ 40% sur les 16-24 ans. Après ça s'embrouille... Selon que l'on prenne l'une ou l'autre source, le volume d'usage varie du simple (CIM) à plus du double, selon le Digimeter (et accessoirement, les ratios d'évolution 2019 vs 2018 diffèrent). Sans compter des profils par âge tellement différents qu'on peut se demander si les deux études parlent de la même chose ! Mais ce qui est sûr, c'est que le Digimeter va plus en profondeur sur le sujet, avec notamment une question sur l'origine des podcasts. Laquelle dévoile de grosses différences générationnelles, puisque pour les seniors, l'immense majorité des podcasts consultés proviendrait de sites web, quand les plus jeunes sont plutôt à les chercher via Spotify ou iTunes. Ce questionnaire plus fouillé dans le Digimeter explique probablement la forte différence de pénétration entre les deux études. En effet, le CIM aborde la question podcasts de manière très générale à trois endroits différents. De son côté, le Digimeter traite les podcasts notamment via une question de fréquence détaillée, qui montre d'ailleurs que les deux tiers de la consommation est irrégulière (mensuelle ou moins fréquente encore). Pas étonnant qu'une partie des consommateurs oublient donc cet usage très peu intensif. Bref, sur la question des podcasts, le Digimeter marque indéniablement un point.

Le Covid-19 en ligne, pas toujours comme on s'y serait attendu

Petit tour préalable dans Google Trends : le mot-clé Coronavirus a vu sa fréquence d'utilisation exploser au cours de la dernière semaine de février, pour ne presque plus s'arrêter de grimper par la suite. Effet évidemment attendu et prévisible. Ce qui l'est peut-être moins, c'est que l'utilisation du terme de recherche est beaucoup plus fréquente (+72%) dans l'espace francophone qu'en Flandre. Quant à l'usage d'Internet dans l'univers CIM (à l'exclusion notamment des GAFA), il affiche une augmentation légère en pénétration et en volume, mais ce n'est pas spectaculaire. A l'intérieur de ce périmètre, les différents sites de news voient leur utilisation progresser, mais avec encore cette nuance Nord-Sud. Ainsi, sur les sites flamands, le peak d'utilisation sur les 70 premiers jours de 2020 a été atteint le dimanche 9 février. Or, à ce moment-là, le Coronavirus était une menace moins concrète qu'en ce mois de mars. Ce qui était par contre tout à fait concret en ce dimanche-là, c'était la tempête Ciara et ses vents à plus de 100 km/h ! Les sites d'info du Sud du pays ont connu également une poussée d'activité le 9 février, mais leur fréquentation est vraiment partie à la hausse au cours des derniers jours de février, pour grimper ensuite bien au-delà des niveaux atteints par Ciara. En termes de "real users", sur les différents sites étudiés, les premiers jours de mars sont généralement en progression avec des ratios parfois importants : jusqu'à 27% dans le Nord par rapport à la moyenne de février et jusqu'à 38% dans le Sud. La consommation d'info économique (Tijd et Echo) est également en forte hausse : la débâcle des bourses n'y est pas pour rien. Avec la dramatisation croissante de la pandémie dans notre pays, la surchauffe sur les sites d'info n'en est probablement qu'à ses débuts. De ce point de vue, les Belges réagissent d'une manière prévisible (la soif d'info en temps réel, avec un réel engouement pour les news traités de manière journalistique), mais à certains égards surprenante (étrange différence Nord/Sud, du moins à ce stade).

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Des JT en hausse et un peak d'audience le 12 mars

Si on observe une conséquente augmentation du trafic sur les sites d'information nationaux, la TV par contre ne bénéficiait pas jusqu'au 12 mars de suppléments d'audience. Globalement, on n'a pas vraiment plus regardé la TV en ces 11 premiers jours de mars que les années précédentes à la même période, et on n'a pas observé pas de réel peak par rapport aux semaines précédentes. Ceci n'est pas vraiment surprenant, la Belgique n'était pas encore à ce stade en réelle phase d'urgence. Les nouvelles mesures du jeudi 12 mars, pourrait évidemment changer la donne, en poussant un grand nombre à rester chez soi, ce qui pourrait a priori provoquer une hausse de la consommation TV. Mais même arrêté au 11 mars, cela ne veut pas dire pour autant qu'il ne s'est rien passé du tout et que le début de la crise sanitaire n'a aucune incidence sur le comportement des téléspectateurs. C'est évidemment du côté des news qu'il faut chercher du mouvement. Dans le Nord, côté privé comme côté public, les journaux nationaux montrent, pour les 11 premiers jours du mois de mars, des audiences en nette progression par rapport à l'année passée, comme par rapport à la moyenne des deux premiers mois de l'année. On notera particulièrement le fort gain d'audience des VTM Nieuws à 19h qui se placent légèrement devant één (sur les 18-54 ans) pour le principal rendez-vous info de la journée. A noter qu'ici aussi comme pour les sites de news, seule la tempête Ciara a généré des audiences approchantes. Le tableau est moins univoque dans le Sud. L'audience de JT nationaux était comme dans le Nord, au-dessus des moyennes du début de l'année en ces premiers jours de mars. Mais si les journaux de la RTBF ont fait également un incontestable bond en avant par rapport aux audiences enregistrées l'année passée à la même période, ceux de RTL-TVI sont par contre restés un peu en retrait (sur les 18-54 ans), les chiffres restent cependant très élevés. Force est de constater que malgré la mise à disposition d'un volume énorme de news en continu via Internet, en cette période de crise, les Belges s'informent encore massivement via les traditionnels journaux télévisés. La preuve en est que la très longue attente de l'annonce du Conseil de Sécurité du jeudi 12 mars a provoqué un peak d'audience plus que conséquent. Une affaire (malheureusement) à suivre.

Des spots TV toujours plus courts

Si le temps c'est de l'argent, en audiovisuel le temps coûte de l'argent et la longueur des spots à une incidence directe sur le coût des campagnes. Dans une période où les marques ont tendance à freiner leurs investissements dans les médias offline, observe-t-on un raccourcissement significatif de la durée des spots en radio, au cinéma et en TV ? Dans l'univers des investissements MDB, la radio est seul média offline qui affiche une bonne santé constante ces dernières années. La confiance des annonceurs est évidente et la durée du spot moyen est assez stable dans le temps, avec un peu moins de 21" en 2019, soit une légère diminution par rapport à 2015. Deux tiers des spots diffusés dure 20" ou moins, une proportion stable également. Le cinéma diffuse annuellement un nombre de spots plus de 100 fois inférieur à celui de la radio. Il n'est donc nullement troublant d'y observer plus de variations de la durée du spot moyen dans le temps. Lorsqu'on fait abstraction des spots liés au secteur cinéma (régulièrement des bandes annonces très longues voire des mini reportages) pour se concentrer sur les spots publicitaires, leur durée moyenne a fluctué entre 36" et 31" ces cinq dernières années, et 40 % des spots diffusés le sont en 30". Même si la tendance est un peu à la baisse, le grand écran mérite visiblement toujours des formats plus longs et contrairement à la télévision, le 30" est toujours ici le standard. Il est en effet bien loin le temps du 30" pour la télévision (il remonte au siècle dernier), la durée moyenne du spot n'ayant cessé de diminuer au fil du temps. Elle s'établissait à 22,5" il y a cinq ans pour arriver à 21" en 2018 et 2019. Les durées courtes sont très clairement en progression. L'année passée, 75% des spots diffusés duraient moins de 30" ; le 20" représentant à lui seul 35% (contre 20% pour le 30"). Même si on n'est jamais face à des lois mécaniques, il est difficile de ne pas faire un lien entre ce raccourcissement des spots et le ralentissement du marché TV. On observe notamment une très nette diminution de la durée des spots dans la plupart de groupes économiques qui régressent fortement en termes d'investissements. Le très conséquent groupe alimentation (19% de la valeur MDB des spots en 2019) a notamment vu son spot moyen perdre 3" entre 2015 et 2019. Pourtant, si en ligne on sait qu'il faut faire court pour être efficace, en TV si les études sur la question n'ont pas été légion, elles ont toutes donné l'avantage aux formats longs pour construire et asseoir une marque.

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Small & smart data pour les réseaux sociaux

La semaine dernière, nous constations, non sans ironie, que Facebook et Instagram comptaient plus de jeunes (surtout de moins de 25 ans) parmi leurs utilisateurs belges que d'individus de cette âge habitant sur notre territoire. Un canular ? Non : cette observation résulte de la compilation des données Facebook elles-mêmes. Bref, du Big Data conduisant à une "big mistake"... Cette erreur n'est pas spécifique à notre pays. Des données françaises montrent la même "surcharge" de jeunes utilisateurs chez Facebook outre-Quiévrain. Et la presse US s'était fait l'écho de pareilles bizarreries au pays de l'Oncle Sam. Heureusement, il y a des sources "small data" pour établir une vue plus réaliste. Ces sources "small data", c'est notre enquête Pulsar (nous y reviendrons prochainement). Et c'est aussi le Global Web Index (GWI), autre enquête réalisée par sondage, trimestriellement auprès d'un échantillon de surfeurs de 16 à 64 ans. Ce sont des données généralement issues des quatre vagues de 2019 qui sont représentées dans le graphique, avec une pénétration calculée par rapport au total de la population des différentes tranches d'âge (et donc pas, comme généralement avec les données GWI, par rapport à la population en ligne). L'effectif des différentes tranches d'âge est issu de l'Establishment Survey CIM 2019 et c'est lui qui est utilisé comme référence. La pénétration des différents réseaux sociaux est donc calculée en utilisant les chiffres absolus du GWI, obtenus sur une population d'internautes, relatés aux données CIM, qui couvrent l'ensemble de la population, surfeurs ou non surfeurs. A l'issue du processus, on retombe sur des valeurs parfaitement crédibles : oui Facebook est encore très bien représenté chez les post-ados de 16 à 24 ans (plus de 92%), de même qu'Instagram (près de 89% dans cette même tranche d'âge), mais on reste dans des proportions crédibles. Les différents réseaux sociaux sélectionnés sont très sélectifs sur les jeunes Belges, mais ceux qui affichent proportionnellement le plus grand déséquilibre vers les plus jeunes sont le petit nouveau Tik Tok (mesuré dans le GWI depuis le deuxième trimestre 2019), Snapchat et Instagram. Facebook, Skype et WhatsApp sont proportionnellement les plus équilibrés, ce qui signifie que la différence de pénétration entre les différentes tranches d'âge y est relativement limitée. Small data may be smart.

L'autre "moi" des réseaux sociaux

Depuis maintenant quelques années, SoPrism a développé dans notre pays une belle expertise big data : en se basant sur les masses de données laissées sur Facebook par nos concitoyens, leurs outils permettent de dresser des profils de consommateurs extrêmement fins, et parfois surprenants. C'est dire si leur publication "Profiling de l'audience Instagram" tout récemment publiée est digne d'intérêt. Mais les données sur lesquelles l'analyse s'appuie doivent quand même être regardées avec une dose d'esprit critique. Ainsi, Instagram affiche un profil très jeune : 30% de 18-24 ans parmi les 3,3 millions de comptes recensés en Belgique. Or, 30% de 3,3 millions, cela représente 990.000 individus. Soit plus de que les 929.300 recensés dans notre pays ! A noter que cette très improbable profusion de jeunes se remarque aussi dans les données Facebook : si 17% de son audience (7 millions de Belges) a entre 18 et 24 ans, le nombre absolu correspondant approche le 1,2 million de personnes et excède donc la population belge de cette tranche d'âge. Et toujours sur Facebook, les utilisateurs de 25 à 34 ans seraient proches du 1,7 million, soit 15% de plus que de Belges de cet âge, qu'ils soient utilisateurs de Facebook ou non ! Bref, il y a indéniablement une part de fiction dans certains profils. De rêves pas trop accessibles aussi : l'analyse d'Instagram nous révèle en effet que, pour le business des marques, il vaut mieux faire l'objet d'un intérêt moyen sur le réseau social, car cet intérêt limité des utilisateurs n'est pas nécessairement prédictif de mauvaises affaires. Ainsi, Volkswagen, la marque ayant vendu le plus de voitures neuves en 2018 (source Febiac, dernières données disponibles), ne bénéficie sur Instagram que de scores très moyens : cinquième en intérêt et une sélectivité très en-dessous de 100. Les marques proportionnellement les plus aspirationnelles - Dodge, Chrysler et Bugatti - n'avaient, elles, pas vendu un seul véhicule neuf en 2018... Bref, ce qui se raconte en ligne, que ce soit sur l'âge ou les passions, est parfois fictionnel. Ceci n'enlève rien au savoir-faire de SoPrism (que nous utilisons). Les sources utilisées sont certes volumineuses et potentiellement riche en insights, mais il faut aussi se rappeler que les populations Facebook et Instagram ne sont ni identiques à ce qui se trouve offline, ni totalement prédictives de ce qui se passe dans la vraie vie. Certains cultivent en ligne "un autre moi", plus jeune, plus beau et/ou plus riche : les marketers doivent le savoir.

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Digimeter vs CIM TV - ce que les gens disent faire et ce que le CIM mesure

Imec a récemment publié la 12ème édition de son Digimeter (Digitale mediatrends in Vlaanderen). L'étude est déclarative et repose sur un échantillon solide de 2.754 personnes dont l'immense majorité (89%) a répondu en ligne. Elle offre énormément d'information sur l'utilisation et l'équipement média (au sens large) en Flandre. Elle s'intéresse donc notamment à la télévision. On ne s'attend évidemment pas, vu les différences méthodologiques énormes, à une correspondance parfaite entre les chiffres de Digimeter et ceux du CIM TV. Mais il serait cependant logique d'observer des évolutions comparables et des volumes raisonnablement similaires. Or lorsqu'on opère ces comparaisons sur le reach, soit les proportions d'individus consommant le média TV, ce n'est pas du tout le cas. Personne ne niera que le volume de vision de la TV en live a nettement diminué ces dernières années en Flandre. Mais à part chez les adolescents et les très jeunes adultes, la diminution du reach journalier n'est pas drastique, le problème venant autant de la diminution du temps de vision. Et c'est là qu'on voit le gouffre qui peut parfois exister entre ce que le gens pensent/prétendent faire (et donc déclarent), et un comportement mesuré par une étude permanente comme le CIM TV. Selon le Digimeter, l'année passée sur un jour moyen, seulement 25% des 25-34 ans et 35% des 35-44 ans prenaient contact avec la TV en Live. Le CIM TV affiche respectivement 52% et 59% sur le même critère. On parle bien du simple au double. Même si l'ampleur du différentiel est moindre chez les autres groupes d'âge, il reste très important partout et on observe aussi des distorsions majeures pour la vision différée. Sur le 16+ on voit l'écart se creuser au fil des années. Entre 2015 et 2019, le Digimeter rapporte que le reach de la vision en live s'effondre alors que celui de la vision différée est stable (cette dernière observation est complètement irréaliste). Le CIM TV de son côté montre un live assez stable et un différé en forte progression, ceci dans le cadre d'une évolution mesurée au jour le jour depuis 10 ans. Il y a évidemment une énorme différence entre l'interrogation unique d'un panel (variable) une fois dans l'année, et la mesure du comportement d'un panel permanent 24/7. L'échantillon presque exclusivement online du Digimeter pèse certainement sur ses résultats, mettant vraisemblablement de côté une frange de population moins tournée vers la technologie, moins nantie et moins éduquée, mais plus consommatrice de télévision, on le sait. Et puis, regarder la TV traditionnelle n'est clairement plus vraiment à la mode et, phénomène connu, certains répondants aiment donner une image "embellie" d'eux-mêmes, par exemple en sous-estimant les comportements considérés "old-fashioned".

La radio toujours en pointe, le streaming attendra encore (1)

La semaine passée, l'étude CIM Radio Audience Measurement (RAM) dévoilait ses derniers chiffres, provoquant l'habituelle série de commentaires d'éditeurs : il y a les satisfaits et ceux qui se disent « surpris des résultats ». Certains remarqueront aussi à cette occasion que l'audio, ce n'est pas/plus que la radio. C'est pourquoi l'Establishment Survey (ES) du CIM constitue une aide utile : depuis maintenant trois vagues, elle mesure en déclaratif le temps passé auprès de différentes modalités audio, à l'aide d'une simple question : « Hier, combien de temps avez-vous écouté... ? », en proposant le choix entre stations de radio, streaming musical (Spotify, Deezer...), Webradios, applications regroupant différentes radios (TuneIn, Radio player...), musique via plateformes vidéo comme Youtube ou encore « chaînes musicales sans image ». La concurrence pour la radio n'est pas nécessairement là où l'attendait. Si on agrège les différentes durées, pour obtenir une pénétration journalière, la radio reste bonne première dans le paysage "total audio", même si ses performances sont nettement supérieures auprès de la population flamande, aussi bien en pénétration (77% vs 66%, en 2019) qu'en durée d'écoute : près de 32% des néerlandophones disent écouter la radio plus de 2 heures par jour, contre moins de 18% au Sud du pays. Le recours à des plateformes vidéo vient en deuxième position des deux côtés de la frontière linguistique, mais la pénétration n'est pas loin de 10 points de différence entre les deux. C'est d'ailleurs presque comme si les francophones compensaient via YouTube & Co leur moindre consommation de la radio... Pour les autres modalités audio, les chiffres Nord et Sud sont beaucoup plus proches. On note une montée en puissance régulière du streaming audio au fil des vagues successives de l'ES, mais Spotify n'est à ce stade pas un concurrent trop dangereux pour la radio.

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La radio toujours en pointe, le streaming attendra encore (2)

L'audio ce n'est donc pas que la radio même si, comme expliqué ci-dessus, celle-ci reste clairement de loin l'activité audio préférée des belges. On observe cependant une certaine usure chez les moins de 45 ans. La radio "traditionnelle" vieillit, mais à un rythme à ce stade peu alarmant.Le poids des plus de 55 ans au sein des déclarants est donc en progression, particulièrement dans le Nord où il atteint 40%. La radio est par contre unisexe et touche équitablement les différents groupes sociaux. A contrario, lorsqu'elle est écoutée via Internet (comportement déclaré comme occasionnel par 25% des répondants), la radio se profile à l'inverse : neutre au niveau de l'âge, mais sélective sur les hommes et les groupes sociaux favorisés. Les devices sur lesquels on écoute la radio ont également des profils très différents. Le poste de radio traditionnel (en perte de vitesse) a sans surprise un profil très âgé, à l'opposé du smartphone. Entre les deux, les solutions les moins technologiques (autoradio, téléviseur) ont également des profils plus âgés et moins masculins. Exception pour le DAB, une solution technologique qui séduit surtout les plus âgés, son prix élevé étant vraisemblablement une bonne partie de l'explication. A noter que la radio DAB et l'autoradio DAB ne sont déclarés que par, respectivement, 6% et 7% de la population. Deuxième dans le tiercé des comportements audio, l'écoute de musique via une plateforme de streaming video (une partie du contenu "streamé" sur YouTube n'est pas vu, mais juste entendu). Sans surprise c'est surtout l'affaire des moins de 35 ans. En fait, le profil de ceux qui utilisent YouTube comme jukebox est le même que celui des utilisateurs de YouTube en général. Sur la troisième marche du podium arrivent les services de streaming du type Spotify ou Deezer. On l'a vu plus haut : on est actuellement loin du scenario observé en vidéo. Par contre on retrouve exactement le même type de profil que celui de Netflix, à savoir très jeune (12-34 à plus de 60%) et nanti (67% appartiennent aux groupes sociaux 1-4). Voilà pour les trois principaux comportements audio. Quant aux autres, webradios, agrégateurs et TV musicales, ils sont utilisés très minoritairement et ils constituent plutôt à l'heure actuelle une "long tail" audio.

Plus d'un Belge sur deux est adepte de YouTube

Acteur dominant de la bouillonnante industrie du streaming, YouTube est incontournable de par sa longévité (15 ans), son volume (2 milliards d'utilisateurs par mois, plusieurs milliards de vues par jour) et sa capacité de croissance (au bout de 15 ans, il continue à gagner des adeptes). Rien ne semble à ce stade la menacer. A côté de chiffres vertigineux à l'échelle mondiale, le leader de la vidéo en ligne a-t-il toujours la cote chez nous ? Selon la dernière Establishment Survey, plus de 5 millions de personnes se déclarent utilisateurs de YouTube, donc plus d'un Belge sur deux (12+). C'est une progression de 14% par rapport à 2018, soit 650.000 nouveaux utilisateurs dont les deux tiers sont francophones. La croissance est donc beaucoup plus marquée dans le Sud du pays (+ 21%) que dans le Nord (+ 9%). On arrive ainsi en 2019 à une nombre d'utilisateurs équivalent (environ 2,6 millions) dans les deux régions, avec comme corollaire une pénétration nettement plus forte côté francophone (59%) que flamand (47%). Le profil de ces utilisateurs est par contre très semblable entre les deux régions. Un profil légèrement plus masculin que féminin, évidemment très jeune (50% ont moins de 35 ans), et donc sans surprise actif, socialement favorisé et vivant en famille. On notera encore que seulement un tiers des utilisateurs déclarent parfois regarder YouTube sur un écran de télévision, c'est peu et c'est beaucoup. Peu par rapport au nombre d'utilisateurs, beaucoup par rapport au fait que YouTube est à la base un pur produit du Web. Au niveau mondial, 70% des vidéos vues sur YouTube le seraient sur mobile. Malgré ses 15 années d'existence, YouTube ne montre donc aucun signe d'essoufflement. Elle arrive non seulement à continuer à croître sur son coeur de cible, mais proportionnellement encore plus sur les plus âgés.

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Consommation média et âge - une divergence croissante ?

Dans un rapport assez fouillé ("Making sense. The commercial media landscape"), l'Institute of Practitioners in Advertising (IPA), association des agences d'outre-Manche, fait le point sur les consommations médias. Elle s'appuie pour cela sur la remarquable étude Touchpoints qui, depuis quelques années, guide les stratégies cross media des annonceurs du Royaume-Uni. Une des analyses porte sur la corrélation entre les usages médias des jeunes (16-34 ans) et des seniors (55 ans et plus). Que ce soit sur le temps passé ou sur la pénétration (weekly reach), la corrélation entre les deux s'amoindrit au fil des années : « Le comportement média des 55+ change à une vitesse considérablement moindre que celle des plus jeunes, c'est pourquoi les habitudes [en matière de médias] sont en train de devenir sensiblement plus diverses », note l'IPA. Constat intéressant et question : ceci peut-il s'appliquer à la Belgique ? Nous ne disposons malheureusement pas d'un outil unifié et stable dans le temps comme l'étude Touchpoints. Le temps passé devant les médias est bien disponible via les sources CIM TV et Radio (et on peut estimer Internet via l'Establishment Survey 2019). Mais cela s'arrête là. Nous avons néanmoins tenté une comparaison en utilisant les données de pénétration telles qu'on peut les trouver dans les études tactiques : TV, radio, NRS presse et cinéma. Pour Internet, des estimations d'audience cumulée journalière résultent des données PMP (2009) et Establishment Survey (2019). Bien sûr, les références temporelles sont différentes : elles sont souvent quotidiennes, mais aussi hebdomadaires (cinéma) et mensuelles (presse périodique). L'important nous paraissait être le différentiel entre les groupes d'âge. Ce qui apparaît alors corrobore l'idée d'une divergence : oui, pour la plupart des médias traditionnels, l'indice de consommation des 15-34 par rapport aux 55+ a diminué de 2009 à 2019. Il y a donc bien là une divergence croissante. Par contre, là où les comportements étaient il y a 10 ans les plus divergents, soit pour Internet et le cinéma, la valeur des indices a diminué : les seniors ont donc (un peu) trouvé les clés du numérique et le cinéma est (très légèrement) moins caractérisé "millennials" que 10 ans auparavant. Bref, cela valide en gros la remarque IPA selon laquelle une large couverture (broad reach) bien nécessaire pour le succès de la pub, devient plus diverse selon les catégories d'âge : « A 'one size fits all' media approach is likely to be less effective than it was previously. » Tout est dit.

Le compromis à la Belge autour des sources d'info sur les marques

« Comment vous renseignez-vous typiquement sur de nouvelles marques ou produits ? » Cette question est posée depuis plusieurs années dans l'enquête Global Web Index (GWI), y compris pour la Belgique. Précision importante : on parle ici d'une étude réalisée uniquement en ligne, auprès d'une population connectée de 16 à 64 ans. Les résultats consolidés sur les quatre trimestres de 2019 nous apprennent qu'en moyenne le Belge étudié par GWI renseigne six sources différentes par rapport à un total de 34 propositions. Le classement des sources plus importantes commence par les moteurs de recherche, suivis par les recommandations des amis ou des proches, précédant... les publicités TV et presse ! Le top 5 est fermé par les sites de marques. On notera que la pub TV fait partie du tiercé de tête aussi pour les moins de 35 ans... Par ailleurs, si on observe le top 15 de notre graphique, il se répartit entre sept canaux online et six offline, le reste (word of mouth et direct [e]mail) n'est pas clairement attribuable. Un compromis assez typique donc. Comparée à un classement global (GWI étudie plus de 40 pays autour du monde), la Belgique se distingue par un recours plus important que la moyenne aux moteurs de recherche, mais surtout à l'influence de l'entourage. La présence dans le haut du classement de sources offline telles que la presse et la radio constitue une autre spécificité des consommateurs de notre plat pays, nettement moins enthousiastes que les autres pour les sources digitales. Les Belges sont aussi assez cohérents d'une année à l'autre, car la proportion radio est pratiquement inchangée sur cinq ans et la presse n'a que très légèrement baissé. Le GWI et ses infos sur une population connectée confortent donc les annonceurs qui mixent "off" et "on". Seule faiblesse de l'étude : l'absence de hiérarchisation temporelle. On peut supposer que certaines sources d'information sont plus précoces que d'autres : en particulier le search intervient selon nous typiquement pour des marques ou des produits déjà connus, alors que la pub plus "généraliste" aura déjà largement ratissé et donc agi de manière plus précoce.

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Plus de 3 millions d'utilisateurs belges pour Netflix selon ES 2019

Si les sites/applications proposant du contenu vidéo sont de plus en plus nombreux, d'après la dernière Establishment Survey (ES) du CIM, le plus implanté en Belgique après YouTube est Netflix. Netflix, la plus importante plateforme de SVOD au monde (160 millions d'abonnés) est présente en Belgique depuis 2014, à la fois menaçante et menacée, et définitivement partie prenante dans la révolution des habitudes de vision (au sens large) que nous observons depuis plusieurs années. Un Belge sur trois (12+) déclare utiliser Netflix (tous devices confondus). La proportion est identique dans le Nord et dans le Sud du pays. Cela représente plus de trois millions de personnes, ce qui accréditerait la thèse du million d'abonnements en Belgique - abonnements rapportés à des foyers composé eux-mêmes de plusieurs individus. Les indices de progression sont d'ailleurs spectaculaires. En deux ans, le nombre d'utilisateurs a augmenté de plus de 50% sur les 12-34 ans et presque doublé sur les plus de 35 ans. Le biais générationnel est cependant énorme. Chez les 12-24 ans ce sont deux répondants sur trois qui se déclarent utilisateurs, pour seulement 8% des 55+. 56% des utilisateurs ont en fait moins de 35 ans, et 33% moins de 25 ans ! 56% également font partie des groupes sociaux 1 à 4, et la propension à vivre dans des ménages d'au moins trois personnes est logiquement élevée vu l'âge des personnes concernées. Netflix est par contre unisexe. L'utilisateur type de Netflix est donc une jeune femme ou un jeune homme vivant encore chez ses parents dans un ménage "aisé". Ceci explique vraisemblablement un fait à première vue étonnant : seulement la moitié de ceux qui se déclarent utilisateurs de Netflix déclarent le regarder parfois sur leur poste de télévision. Cela peut sembler peu de prime abord, mais vu la jeunesse de la majorité des utilisateurs, c'est tout à fait plausible. Ceci laisse envisager une audience globale relativement élevée. Même si Netflix n'est pas identifié en tant que tel dans le CIM TV, il est évident qu'on peut lui imputer une partie conséquente de la forte progression des "Other Screen Usage" ces dernières années. Or n'entre en compte ici que l'audience de la télévision. L'audience de la moitié des utilisateurs est donc manquante, ainsi que l'audience de ceux qui regardent Netflix à la TV quand ils sont sur d'autres devices. Le chiffre final pourrait être plus important qu'on ne l'imagine. Il est clair que Netflix aura fort à faire pour maintenir sa place de leader dans les années à venir, face aux géants du Web (ex : Amazon Prime), aux géants du divertissement (ex : Disney+) et aux propositions OTT des chaînes de télévision (ex : Auvio), mais il faut reconnaître qu'elle a pris une belle avance, particulièrement chez les jeunes.

Les Belges passent un peu plus de deux heures par jour en ligne

Nouvellement publiée, l'Establishment Survey cuvée 2019 (terrain d'enquête d'octobre 2018 à septembre 2019) est une mine d'informations, notamment sur les comportements digitaux ou l'infrastructure technologique, y compris audio et vidéo, de la population belge. Avec maintenant la possibilité d'analyser des évolutions sur trois ans. Mais il y a aussi des nouveautés, comme des informations -à vrai dire très attendues- sur la durée de consommation d'Internet "toutes activités confondues", cette durée étant publiée en sept tranches croissantes de volume quotidien. Dans ce cadre, pas loin d'un Belge sur quatre déclare surfer entre une et deux heures par jour, et environ un sur six en est à plus de quatre heures quotidienne. On peut estimer la moyenne à quelque 139 minutes - 2 heures 19 minutes - par jour, sans différence notable entre néerlandophones et francophones. Passées au crible d'une analyse de correspondances, on peut confirmer que les différentes durées de consommation ne se structurent ni autour de la langue des répondants, ni d'ailleurs autour du genre : ces deux critères sont centrés sur le graphe, donc peu discriminants. Sur le plan socio-démographique, c'est l'aspect générationnel qui est déterminant : il faut savoir que près de 37% des internautes de moins de 25 ans déclarent plus de quatre heures de surf par jour, contre moins de 20% des surfeurs ! Les "light users" d'Internet ont plus de chances d'être âgés et d'appartenir aux couches les moins favorisées de la population belge. Un autre axe structurant concerne l'activité de la personne interrogée : les individus professionnellement engagés se distinguent de ceux qui ne le sont pas, car ces derniers - du fait notamment de leur jeunesse - ont tendance à surconsommer Internet. A l'autre bout du spectre, les inactifs pensionnés constituent un segment dont la présence en ligne est très courte. Par ailleurs, et sans surprise, les répondants "multi-devices", à l'infrastructure tech large et diversifiée ont mécaniquement plus tendance à se trouver dans la case des "heavy users". L'Establishment Survey 2019 ne nous donne sur ce plan aucun "insight" révolutionnaire, mais elle fournit une donnée sûre et de qualité sur une situation qu'on soupçonnait depuis longtemps.

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Le binge watching augmente et se transforme

Pratiqué régulièrement par plus d'un belge sur trois, le binge watching n'est pas un phénomène nouveau. Si l'on regarde en arrière, visionner un coffret de VHS en un week-end dans les années 80, ou trois épisodes de Desperate Housewifes d'affilée sur une grande chaîne au milieu des années 2000 étaient déjà bel et bien du binge watching. La technologie actuelle et les services qui en découlent ont par contre amplifié le phénomène en simplifiant considérablement la mise à disposition des séries. Dans la dernière version de l'Establishment Survey CIM, le pourcentage d'adeptes du binge watching (défini dans l'ES comme le fait d'avoir regardé trois épisodes ou plus de la même série TV dans la même journée) est en hausse, boosté par une forte progression chez les 35-54 ans. Ceux-ci sont 40% à se déclarer binge watchers, tandis que chez les plus jeunes (12-34), on frôle les 60% ! Observé sur trois ans, si le chiffre fluctue, il n'explose pas. Loin de là. En revanche, ce qui évolue fortement, c'est l'origine des séries regardées. Jusqu'ici, les enregistrements via la set-top box (donc issus des chaînes) étaient clairement la première source des séries bingées. Les derniers chiffres amènent le streaming payant (type Netflix) presqu'au même niveau dans le Nord, et dans le Sud, il est devenu la principale origine des séries regardées. Sur les 12-34 ans, il est (de très loin) premier dans les deux régions. Une mutation remarquable : non seulement on est clairement à un point de bascule, mais aussi parce que cette évolution a été très rapide. En deux ans sur le 12+, le streaming payant est passé de 22% à 33% dans le Nord, et de 17% à 32% dans le Sud. Les sites et applications des chaînes de télévision sont le seul autre poste à progresser. La part de la VOD des opérateurs de télédistribution reste stable mais très modeste, elle n'a clairement jamais décollé. La progression du streaming payant s'observe en fait au détriment des enregistrements "maison", du download ou du streaming non payant (légal ou non), et des supports physiques (BluRay/DVD).

Investissements TV - 2019 année morose

L’année 2019 s’est clôturée sans réelle surprise sur un bilan négatif des investissements TV bruts. Avec un total de 1,581 milliard d’euros - hors chaînes thématiques de Transfer (*), on observe un recul global de 2,3%, plus marqué dans le Sud (-3%) que dans le Nord (-1,9%). Du point de vue de la saisonnalité, le second trimestre a été particulièrement faible, or les mois d’avril et mai représentent le peak des revenus des chaînes durant la première moitié de l’année. Dans ce cadre, les grands acteurs ont connu des fortunes diverses. DPG accuse un recul de 5% : elle est particulièrement tirée vers le bas par Q2 et les chaînes kids, qui plongent littéralement. SBS est la seule régie en positif avec une progression de 2%, résultant d’un léger recul de VIER et VIJF et de la très forte progression de ZES. Chez IP la situation est compliquée : les trois chaînes historiques du groupe perdent 8%, et l’index reste dans le rouge même avec l’ajout de TF1 (chez IP pour le dernier quadrimestre). Sur l’année (Transfer + IP), la chaîne française a progressé de 75% par rapport à 2018. Stabilité pour RMB, la forte progression du groupe AB compensant le recul de la RTBF privée de foot cette année (en dehors des dates de la World Cup, les chaînes publiques sont stables). La faiblesse du marché trouve principalement son origine dans la défection partielle des groupes économiques habituellement les plus présents en télévision : l’alimentation (particulièrement à travers les boissons - soft drinks, bières, cafés), le groupe beauté-hygiène (à travers les produits de toilette et les appareils) et le groupe culture-loisirs… (notamment à travers les jeux/jouets). On note aussi le très net recul des services (à travers les banques/assurances) et des télécoms. A l’opposé c’est la distribution qui a le plus progressé en 2019 (+32%), majoritairement via la vente online, mais également via la grande distribution. En conclusion, n’oublions pas que ces valeurs sont calculées sur le plein tarif, pour les budgets payants, comme pour les échanges et les compensations, et qu’à ce titre elles ne peuvent en aucun cas être considérées comme le reflet de l’évolutions des revenus des chaînes, mais bien comme un indicateur de la santé du marché. (*) Pour donner une vision plus juste des investissements bruts sur ses chaînes thématiques, la régie Transfer a complètement revu son mode de valorisation en 2019. C’est une remise des compteurs à zéro pour la suite, la comparaison avec 2018 n’est par contre pas possible. Nous n’intégrons donc pas ici Transfer dans les calculs, mis à part TF1, stable dans son mode de valorisation entre les deux années.

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2019, mobile first... and still growing

Représentée sur trois ans, l’évolution est spectaculaire. Début 2017, il n’y a donc pas si longtemps, ordinateur et smartphone constituaient deux modes équivalents d’accès à Internet. Les niveaux de "daily reach" des deux devices avaient beau être différents selon la communauté linguistique, ils étaient à peu près identiques lorsqu’étudiés par rapport à la population néerlandophone ou francophone. Les trajectoires se sont néanmoins vite éloignées : fin 2019, on est vraiment en "mobile first" lorsqu’il s’agit d’accéder à Internet au cours d’un jour moyen. La pénétration du smartphone sur ce critère est même devenue le double de celle du PC… Pendant ce temps, la tablette suit un chemin beaucoup plus modeste, mais stable. En agrégeant celle-ci et le smartphone, l’accès uniquement mobile à Internet (sites belges) concernait 30% des néerlandophones et plus de 22% des francophones au cours de l’année dernière. Pendant ce temps, en 2019 toujours, les "exclusifs PC" ne représentaient que 8% de la population flamande et moins de 7% au Sud en pénétration journalière. On peut également raisonnablement penser que l’accroissement de la consommation quotidienne d’Internet, surtout visible en Flandre, est à mettre au compte de de l’adoption croissante du smartphone. Cette posture "still growing" d’Internet, via le mobile, explique probablement pourquoi aucune saisonnalité de l’audience ne peut se lire dans les données Web. Alors que la télévision est bien connue pour connaître un certain relâchement de sa consommation au cours de l’été (hors grands-messes du foot, évidemment !), l’audience online paraît, elle, insensible aux chaleurs ou à la luminosité changeante. Pour revenir à Internet, nous avons déjà montré qu’à plus long terme (reach hebdomadaire ou mensuel), l’accès via PC redevient important : souvent bien équipés en infrastructure technologique, les "exclusifs mobiles" en jour moyen finissent généralement par utiliser un ordinateur sur la durée. Il reste toutefois que les premiers contacts des internautes belges avec un message publicitaire online ont toutes les chances d’être d’abord via mobile. Une donnée capitale pour l’ensemble du marché, de la conception à la planification média.

Canal Hanouna débarque en Belgique

Depuis le début de l’année, la chaîne française C8 est diffusée en Belgique francophone par les principaux opérateurs de télédistribution. La chaîne appartient au groupe Canal+, et représente l’ancrage du groupe de télévision payante dans le monde de la TV "gratuite". En France, C8 prenait la septième place du ranking des chaînes en 2019, avec une part d’audience moyenne de 2,9 % sur les 4 ans et plus. Si la chaîne à part entière n’est apparue que très récemment chez nous, sa programmation y était pourtant déjà partiellement présente. Via les droits exclusifs que détenait RTL Belgique, les émissions de Cyril Hanouna ont été diffusées massivement sur Plug-RTL durant plusieurs années. Un indicateur évidemment intéressant par rapport au potentiel de la chaîne française en Belgique, vu l’omniprésence des productions Hanouna sur C8. L’année passée l’émission phare "Touche pas à mon Poste" (TPMP) affichait chez nous en moyenne 4% de part d’audience sur les 15-34 ans comme sur les 35-54. Un score très honorable vu nombre d’occurrences mesurées, avec une très grande amplitude dans les variations (de 0 à 20%). TPMP a perdu beaucoup d’audience au fil du temps sur les 15-34, amputant ainsi sa sélectivité sur les plus jeunes : en quelques années TPMP est plutôt devenue un programme "tout public", avec cependant un profil d’audience assez intéressant, majoritairement actif et PRA, avec plus de 70% de moins de 55 ans, et étonnamment "upscale" vu son contenu. La chaîne a donc un atout évident avec cet animateur-producteur omniprésent et omnipotent, controversé mais populaire. En France, ses détracteurs appellent C8 "Canal Hanouna" tant ses émissions occupent la grille. Le public belge qui connaît la formule depuis plusieurs années déjà, en attend-t-il vraiment une double dose avec impatience ? Rien n’est moins sûr. Le reste de la programmation n’est pas réellement impressionnant. Des blockbusters souvent américains déjà souvent diffusés ailleurs, très peu de vraies nouveautés pour le public belge dans la grille actuelle (éventuellement un magazine ou l’autre). Malheureusement les audiences de la chaîne ne sont pas encore disponibles dans le CIM TV, mais on a pu lire et entendre ces derniers temps que la chaîne était là pour commercialiser son audience en Belgique : son entrée dans l’audimétrie ne semble donc qu’une question de temps. C8 est une petite chaîne généraliste pas une thématique, au contenu déjà largement éprouvé en Belgique francophone, elle a donc un potentiel en termes d’audience. Passé un éventuel effet nouveauté le niveau auquel elle se situera dépendra fortement de l’addiction des téléspectateurs au phénomène Hanouna.

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2024, le digital "numero uno"

D’ici quelques années, la Belgique devrait s’aligner sur une situation bien connue dans pas mal d’autres pays européens : la télévision n’y sera plus le média le plus investi par les annonceurs, ce qu’on a appelé "petit écran" ayant fait place à la multiplicité des écrans (et canaux) du digital. En fait, c’est l’année prochaine (2021) que TV et online se rejoindraient, à 31% du total, puis s’éloigneraient, quoique légèrement. A la fin de la période prédite par GroupM, soit l’année 2024, Internet - devenu n°1 pour les annonceurs - serait à 33% du total, contre 30% pour la pub TV. C’est en tout cas ce qu’il ressort de la prévision éditée dans le volumineux "This year, next year", bible de l’étude des investissements médias éditée par GroupM. La même source nous apprend qu’une situation où le digital est supérieur à la TV est déjà d’application aujourd’hui dans tous les pays environnant le nôtre : France, Allemagne, Pays-Bas et Royaume-Uni, sans compter un tas d’autres en Europe. Pour revenir à la Belgique et à l’analyse qu’en fait la filiale du Groupe WPP, l’investissement média global net devrait stagner dans les années qui viennent, avec une progression annuelle moyenne en euros constants de 0.4%, et une valeur légèrement supérieure à 2 milliards. Ce que les médias peuvent espérer, c’est donc uniquement des glissements de parts de marché. Pour les médias offline, suivant notre source, les années 2020 à 2024 poursuivraient une érosion continue : pesant plus de 80% du total en 2012, le "non-digital" se réduirait à moins de 70% du marché en 2020, et 67% en 2024. Les pertes les plus sévères affecteraient la presse, principalement les magazines. Il s’agit bien sûr d’estimations, basées sur des méthodes et des hypothèses contingentes dont la validation après coup est impossible : il n’existe pas de pige quantitative nette en Belgique, encore moins pour le digital. Mais ces scénarios ne semblent pas pour autant farfelus.