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Le déficit chronique du digital

Les travaux d’Armand Morgensztern, décédé l’année dernière, lui ont largement survécu. Ainsi son invention principale, le coefficient beta de mémorisation est encore souvent utilisé en France (surtout) comme en Belgique. Egalement signée Morgensztern, mais moins connue, la métrique d’attention "alpha" vient d’être réactivée par l’agence média indépendante parisienne MyMedia. Se basant sur une étude en ligne effectuée auprès de 4.000 répondants, l’agence en a tiré des valeurs moyennes d’attention déclarée à la pub. Sans surprise, le cinéma domine, suivi de la presse, puis de la TV. Plus loin, radio et affichage sont au coude-à-coude, et les différentes formes de pub digitale sont bonnes dernières. Le détail par format et par plateforme est sans appel : le format offline offrant le moins d’attention fait mieux que n’importe quelle exécution en digital. Les répondants les plus jeunes se montrent généralement plutôt attentifs dans tous les types de médias, quand les seniors se disent structurellement moins captivés par la pub (on ne peut pas exclure un biais de déclaration générationnel). Mais tous se disent très peu attentifs aux formats publicitaires digitaux. L’étude comporte d’autres résultats, comme la perception de la charge publicitaire, l’appréciation du contenu ou encore le caractère choisi ou non de l’exposition au média. De toutes ces métriques potentiellement explicatives, c’est la perception de publicité "bien intégrée" au contenu qui corrèle le mieux avec l’attention déclarée. La symbiose contenu/pub est perçue comme optimale en presse et au cinéma. Elle score le plus faiblement pour le digital. Malgré une appréciation d’intégration plutôt faiblarde, la télévision n’est pas trop pénalisée sur l’attention. En bref, cette étude s’ajoute à d’autres qui mettent en question la puissance publicitaire des formats digitaux. Le début d’un retournement ? Et une dernière précision : le fameux bêta de mémorisation est égal au carré d’alpha…

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Ancrage, mémoire et longueur de spot

Retour sur l’inspirante étude britannique "A matter of time" qui se penche sur la question de la durée des spots et notamment sous l’angle intéressant de son influence sur le storytelling. Comme nous le relations la semaine dernière, d’après cette étude les copies longues ont un effet beaucoup plus fort que les copies courtes, tant au niveau de la perception explicite (ce que les gens pensent et retiennent), que de la perception implicite (ce que les gens ressentent). Une des capacités de notre cerveau étant la mémoire reconstructive (le fait de combler spontanément les lacunes rencontrées dans l’information reçue), les copies plus longues en limitent les effets : plus complètes, elles fournissent plus d’informations à notre cerveau. Elles auront donc souvent un sens narratif plus fort, donnant ainsi aux annonceurs plus de contrôle sur la façon dont leur marque est perçue. Les publicités plus longues génèrent ainsi une meilleure mémoire de la marque, laquelle peut plus facilement susciter une expérience de marque positive. Les auteurs font notamment une observation surprenante : la même scène-clé (scène parfaitement identique, durée égale) générera un souvenir significativement plus élevé (+37%) lorsqu’elle est intégrée dans une copie longue par rapport à une copie courte. Les auteurs concluent que des copies plus longues servent d' "ancres" pour notre mémoire de la marque. Ceci n’exclut en rien l’utilisation d’une copie courte après celle d’une copie longue. Bien au contraire : l’efficacité de la première est fortement amplifiée par la seconde. Lorsqu'une publicité courte est vue quelques jours après une version longue, les effets sur la mémoire explicite sont multipliés pas 5 par rapport à une exposition à la seule version courte. En résumé, selon "A matter of time" prendre le temps de raconter une histoire a un effet énorme sur la mémoire de la marque, et donc sur l’expérience de marque. Bien sûr, malgré une méthodologie convaincante et des résultats très intéressants, nous sommes face à une étude de laboratoire. Plus pragmatiquement, quid des coûts, des disponibilités, du risque d’irritation… ?

En pub digitale, qualité = attention

Présentée au récent International Publishing and Data Conference, une étude réunissant l’outsider Lumen Research et le "big gun" Ipsos a dégagé des recettes pour l’optimisation de l’attention à la pub digitale. Utilisant des techniques d’eye tracking, l’enquête se base sur les informations recueillies auprès d’un peu plus de 500 répondants (mais malheureusement seulement une grosse centaine interrogés via mobile). Cinq voies d’optimisation existent : elles concernent la compatibilité au mobile, le ciblage, l’encombrement, l’environnement et finalement la position sur l’écran. La première recommandation se situe dans la conception du message : entre une annonce compatible mobile et une autre, le différentiel d’attention est de 89% (ceci dit il est étonnant de ne pas rendre un message "device agnostic" quand on sait que Gemius rapporte qu’aujourd’hui seuls 27% des page views belges viennent de PC ou laptops…). Dirigé sur des consommateurs susceptibles d’acheter le produit et connaissant la marque, un ciblage efficace optimise l’attention dans un facteur de 1 à 2 (et même sur des consommateurs qui ne connaissent pas la marque, l’uplift est de 1,7). Après ce sont des facteurs liés à l’environnement qui interviennent : le placement sur un site "quality content" optimise l’attention dans un facteur 2,6 par rapport à un site "task" (ecommerce, social ou search, par exemple). Le "quality content" n’est pas défini mais d’autres publications de Lumen Research considèrent les newsbrands comme appartenant à cette catégorie. Le faible encombrement (2 annonces maximum par écran) permet également de doubler la mise. Enfin, il y a plusieurs best practices en matière de position. Nous en avons retenu la plus surprenante : les annonces "behind the fold", qui demandent donc un scroll down, sont évidemment moins visibles, mais quand on descend effectivement les voir, on a tendance à y consacrer plus d’attention. D’où une optimisation modeste (+29% en moyenne), mais réelle. "Quality over quantity" titrait la présentation de l’étude : la perspective est prometteuse.

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Size matters

L’importance (ou non) de la durée des spots publicitaires est une question fondamentale qui paradoxalement n’a suscité que peu d’études. A l’heure où la vidéo se démultiplie sur toutes les plateformes et se décline dans des formats toujours plus courts, au Royaume-Uni, Work et Walnut se sont associées pour creuser la question. Même si elle est à petite échelle, l’étude "A matter of time" propose une réflexion plus qu’intéressante sur ce qu’une marque transmet réellement via un spot publicitaire et ce que les consommateurs en font (consciemment ou non). Cette étude a utilisé des créations TV réelles mais de marques totalement inconnues au Royaume-Uni, ceci dans quatre secteurs très familiers (assurances, retail, broadband et laundry). Une équipe de créatifs d’agence a travaillé ces créations pour en décliner trois copies par marque (60", 30", 5-10"). Chacune des copies a ensuite été testée en ligne, au milieu d’autres spots. Les répondants ont été réinterrogés quelques jours plus tard, certains ayant été exposés à nouveau à une (des) version(s) du message. Les résultats sont sans appel : les copies longues ont un effet beaucoup plus fort au niveau de la perception explicite (ce que les gens pensent et retiennent de la marque), ce qui semble assez logique, puisqu‘elles véhiculent a priori plus d’informations. Dans cette optique, la probabilité d’accord avec les déclarations de la marque est 41% supérieure avec une copie longue, par rapport à la copie courte. Le constat est encore plus marqué au niveau de la perception implicite (ce que les gens ressentent). On passe ici presque du simple au double en termes d’accord avec les déclarations de la marque. Autre point important, selon l’étude, la notoriété de la marque se détériore beaucoup plus rapidement que sa perception. Quelques jours après la première exposition, la notoriété (spontanée et assistée) de ces nouvelles marques s’effondre littéralement, alors que leur perception (explicite et implicite) montre seulement quelques signes d’usure. En d’autres termes, les gens se souviennent beaucoup mieux des messages en eux-mêmes et de leurs propres ressentis, que du nom de la marque. Rappelons qu’on parle ici de marques jusque-là totalement inconnues des répondants, et de deux expositions maximum.

Parlant des nouveaux usages TV, les Belges n'ont (peut-être) encore rien vu.

Le Global Web Index (GWI) vient de publier un rapport mondial intitulé "Online TV. An exploration of online TV behaviors, and the streaming services driving the industry". Comme son nom ne l’indique pas nécessairement, ce document traite aussi de TV classique. Et il étudie 45 pays, dont la Belgique. Pour quatre modalités de vision (classique, différé/VOD, SVOD et programmes enregistrés), les fréquences déclarées dans notre pays ont été comparées à celles de l’ensemble du document, donc les moyennes des 45 marchés mondiaux étudiés. Il en résulte que les Belges sont (un peu) plus fidèles que d’autres à la TV classique ainsi qu’aux émissions enregistrées. Par contre, ils sont clairement moins portés sur la VOD et les services par abonnement : une grosse majorité des répondants GWI dans notre pays se déclarent "light users" de VOD/catch-up ou de propositions à la Netflix. Bref, en matière de concurrence pour l’attention des téléspectateurs, les chaînes belges n’ont peut-être pas encore tout vu. Ceci dit, la résilience mondiale de la TV live vient appuyer une des observations du rapport : « The growth of online TV is complementing broadcast TV, not cannibalizing it. ». Les comportements se diversifient, mais ne s’annulent pas. On pourra évidemment objecter à ces données qu’elles résultent de déclarations auprès d’une population connectée, pas nécessairement représentative. Pour ce que nous pouvons comparer, les données GWI ne sont pourtant pas très éloignées des standards connus : ainsi le reach hebdomadaire de la TV live auprès des individus 16-64 ans ayant accès à Internet durant le 1er trimestre 2019 était selon le CIM TV de 88% (10' consécutives) quand le GWI nous annonce 84%. La comparaison entre la vision différée selon le CIM TV et le GWI en modalité "shows recorded from TV" donne des valeurs également assez proches: respectivement 71% et 68% ! Cette relative convergence confère une certaine crédibilité aux autres conclusions du Global Web Index : Netflix & Co ont encore du potentiel en Belgique !

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GWI, le printemps de la presse belge ?

Nous avons été très prudents dans l’interprétation des différences entre les résultats de la dernière National Readership Survey (NRS) du CIM par rapport à la précédente. Des différences méthodologiques importantes doivent avoir causé une évolution vers le haut que l’on pourrait qualifier "d’artificielle". Au moins en partie. Dans le même temps, une autre source aux méthodes d’enquête a priori inchangées, le Global Web Index (GWI), fait apparaître une hausse de la lecture de la presse en général dans notre pays, du moins sur une frange importante de sa population. A partir de deux questions sur la durée de consommation, l’une sur les formes physiques, l’autre sur les plateformes en ligne, l’estimation du temps passé en lecture de la presse est en hausse. Celle concernant la forme papier atteint même des sommets précisément au cours de la période correspondant à celle de la plus récente NRS (2e semestre 2018 et 1er semestre 2019). La lecture en ligne connaîtrait elle aussi une progression, mais pas inédite, et resterait en-deçà du temps de lecture des formes papier : en 2018, selon la publication "Digital vs traditional media consumption" du GWI, dans notre pays, la lecture papier moyenne journalière durerait 39' contre 30' pour la lecture en ligne. Un écart qui se réduit un peu au 1er semestre 2019. Le détail par langue montre un attrait plus fort pour la presse chez les néerlandophones, mais avec un différentiel relativement peu important. Alors, printemps de la presse ? Peut-être. Rappelons toutefois que le GWI utilise des méthodes d’enquête exclusivement en ligne, sur une population 16-64 ans, avec des questions très générales sur le temps passé auprès d’une catégorie de média que les individus interrogés peuvent interpréter d’une façon large. Toutes ces précautions pour reconnaître qu’il existe bien ici un indice susceptible de confirmer les phénomènes constatés dans la toute récente NRS.

CIM NRS, et si on ne comparait pas ?

NRS (National Readership Survey) a fait la joie de pas mal d’éditeurs. Comparant allègrement l’ancien et le nouveau, ils se sont évidemment réjouis du "rebond magique" de leurs audiences, comme MM l’a si bien titré. Comprenez "magique" comme "méthodologique". Comparaison est donc encore moins raison que d’habitude. Heureuse coïncidence : ce moindre intérêt permet de visiter d’autres aspects, comme par exemple l’indicateur d’engagement "promotor". Ce score se base sur la question, de type NPS : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez le titre à un ami, un membre de la famille ou à un collègue ? » qui demande au répondant de noter sa réponse entre 0 "pas du tout probable" et 10 "très probable". Les "promoteurs" sont ceux qui notent un titre 9 ou 10/10, soit des fans absolus, et ils sont rapportés par rapport à l’indicateur "total brand" (ensemble des lectures, quelle que soit la plateforme). Pour les différents journaux, nous avons d’abord croisé l’audience dernière période (AIR) et la proportion de promoteurs. Comme le montre le graphique de gauche, les "grosses audiences" ne semblent pas nécessairement garantes d’une forte proportion de fans… mais les titres à audience plus limitée affichent aussi des scores "promotors" assez variables. Et ce n’est pas une question de langue. Pas d’enseignement à la Byron Sharp ici. Par contre, la proportion de fans semble plus étroitement corrélée à un taux élevé de lecteurs primaires (voir graphique de droite), soit ceux qui font une démarche personnelle pour se procurer le titre. Pas étonnant s’ils l’aiment tant. Par ailleurs, et sans réelle surprise, le nombre de reprises en main est supérieur chez les titres qui affichent un large taux de "promotors" : quand on aime, on ne compte… pas trop.

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Un démarrage encourageant pour LN24, mais le chemin reste long

Promesse tenue. Comme prévu, LN24, la première chaîne de télévision d'information en continu en Belgique francophone a vu le jour ce 2 septembre sous la houlette de professionnels connus (Portnoy, Condijts, Buxant, Rosenblatt), et avec des contributeurs encore plus connus (Onkelinx, Michel, PPDA, Ockrent, Giesbert, Bachelot). Le produit se veut donc assez haut de gamme et vise un public relativement mûr et éduqué. A l’heure où nous écrivons nous ne disposons que de 17 jours de données d’audience. Trop peu pour tirer des conclusions définitives, assez pour faire quelques observations sensées. Contrairement aux chaînes généralistes le time shift viewing est quasi inexistant pour l’instant sur LN24 (du moins sur les 9 premiers jours d’audience live+7 disponibles). Nous sommes évidemment en période de prise de contact, pas encore dans des habitudes de vision, mais nous savons que l’information est un genre qu’on diffère peu. Dans ce cadre où le live (+vosdal, soit le différé du jour même de diffusion) représente la quasi intégralité de l’audience, celle-ci a faibli dans les derniers jours observés. Mais passée la vague des premiers curieux, il est clair que pour la majorité des téléspectateurs belges francophones, LN24 est toujours une chaîne à découvrir. Après 17 jours, seulement 19% des 25 ans et plus avaient pris contact avec la chaîne pendant au moins 3 minutes. Il reste donc beaucoup d’audience potentielle. Ce chiffre peut monter jusqu’à 30% au fur et à mesure qu’on observe des populations plus âgées, plus masculines, et plus favorisées. Mais sur toutes les cibles masculines (adultes) upscale, la chaîne atteint les 2% de part d’audience moyenne sur le total day. Plutôt une bonne nouvelle, ces groupes n’étant pas dans l’absolu des heavy TV viewers. Les annonceurs ne s’y sont pas trompé, la majorité de la présence publicitaire étant assurée par les constructeurs automobiles et la finance. Il faut cependant reconnaître que si le téléspectateur-type de LN24 est actuellement un homme (à 70%) issu des groupes sociaux les plus favorisés (à 72%), il est aussi âgé (55+ à 66%). C’est durant la matinée (06:00-12:00) que la part d’audience observée est la plus élevée. A contrario c’est en face des grands JT du soir (19:00-20:00) qu’elle est la plus faible, et plus généralement durant le prime time, ce qui est logique. Le démarrage de LN24 n’est donc ni un feu d’artifice ni un pétard mouillé, mais un début encourageant avec encore beaucoup de chemin à parcourir.

6" pour convaincre ?

21 secondes. C’est la longueur moyenne des spots TV dans notre pays. Il y a cinq ans, cette valeur était d'environ 23". La Belgique n’échappe pas à la tendance générale qui raccourcit la pub TV. Laquelle tend lentement à s’aligner sur la vidéo en ligne, où l’impératif de brièveté est encore plus radical. Aux Etats-Unis, de grands networks recommandent même le format 6", considéré comme "portable" de la vidéo en ligne à la télévision classique. L’effet sur l’attention de ce format XXS a fait cette année l’objet d’une étude scientifique américaine qui en a comparé l’impact par rapport à deux formats TV plus classiques, 15" et 30". Si on examine ce que les auteurs de l’étude appellent "l’attention absolue", la valeur propre au 6" est de 55% inférieure à celle du 30" : un spot cinq fois moins long est donc "seulement" moitié moins puissant que sa référence. Quant au 15", format d’une durée moitié inférieure au 30", il affiche un impact réduit de près de 30%. Ces points de données permettent de dessiner une courbe d’impact relative à la longueur des messages. Et là -surprise… ou non - ces données toutes récentes (2019) confirment largement un modèle préconisé il y a une bonne quinzaine d’années par Jean-François Canguilhem et validé par le regretté Armand Morgensztern, deux références majeures de la recherche média en France. L’impact consommateur d’un format publicitaire vidéo n’évolue donc pas proportionnellement à sa longueur. 6 secondes, c’est donc normalement assez pour convaincre, sauf évidemment si on veut raconter autant qu’en une demi-minute…

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Les sites belges un peu plus "upmarket" que le Web en général

La semaine dernière, nous basant sur l’Establishment Survey 2018, nous comparions les déclarations relatives au surf sur les sites belges (pour rappel, on demande aux répondants : "avez-vous, au cours de ces 30 derniers jours, aussi visité des sites de médias belges ou de compagnies, magasins, forums ou blogs belges ?"). On l’a vu, l’immense majorité des internautes répondait positivement à cette question, même si les Flamands se déclaraient plus attachés aux sites belges (93%) que les francophones (88%). Suite de cette exploration avec les profils socio-démographiques de l’Internet noir-jaune-rouge par rapport au reste. Les différences ne sont pas énormes : chaque segment se dit massivement adepte des sites locaux. Mais il y a des nuances : généralement, les valeurs sont plus élevées dans le nord du pays, témoignant d’un attachement supérieur aux médias locaux (qu’on retrouve d’ailleurs en offline : regardez les audiences TV…). En fait, des deux côtés de la frontière linguistique, ce sont les moins de 25 ans, les niveaux d’instruction bas et les individus appartenant aux groupes sociaux moins favorisés qui sont proportionnellement moins "belges" dans leur comportement (déclaré) de surf. A l’inverse donc, le Web belge recruterait proportionnellement plus dans les milieux plus aisés. Si elle se confirme, cette observation devrait également renforcer la position des "publishers" locaux dans leur confrontation avec les GAFA.

Digital trust is great, what about digital reach ?

On le sait, avec Digital Ad Trust (DAT), les publishers belges ont pris l’initiative de présenter au marché une garantie de qualité : occasion unique de démarquer les médias locaux par rapport aux GAFA sur les différents critères définitoires du label. On n’est évidemment qu’aux débuts, mais la question vaut d’être posée : supposons que DAT labellise l’ensemble ou au moins une grosse majorité des acteurs belges, cela garantira-t-il une surface suffisante à l’annonceur en termes de reach ? En l’absence d’étude d’audience Internet complète sur notre marché, on peut trouver une indication générale dans l’Establishment Survey du CIM. Après la question sur l’utilisation d’Internet au cours des 30 derniers jours, cette enquête en vient à la formulation suivante : « Avez-vous, au cours de ces 30 derniers jours, aussi visité des sites de médias belges ou de compagnies, magasins, forums ou blogs belges ? ». Ici, la majorité des surfeurs répond par l’affirmative, même si les néerlandophones se déclarent proportionnellement plus "belges" que leurs voisins du Sud. Ainsi, 93% des surfeurs flamands disent passer par les sites belges contre "seulement" 88% des internautes francophones. Les utilisateurs déclarés des sites belges ne présentent que peu de différence avec l’ensemble des surfeurs belges, mais ils tendent à être un peu plus fréquemment en ligne que la moyenne. Bref, le potentiel offert à terme par les sites DAT semble très large et parfaitement représentatif de l’audience en ligne en Belgique. Reste qu’il s’agit ici de déclarations, pas de mesures, et qu’on n’a aucune indication sur le temps passé sur ces sites "made in Belgium" par rapport aux très addictives applications proposées par les Google, YouTube et autres Facebook de ce monde.

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La température estivale n'a pas grillé les audiences TV

On le sait, l’été 2019 a affolé les compteurs de l’Institut Royal Météorologique où l'on a enregistré record sur record, avec des températures plutôt inhabituelles. Maintenant que la période de vacances est finie, retour sur cet intermède estival avec les données météo des deux mois d’été mises en parallèle avec la consommation de la télévision en live et en léger différé (VOSDAL pour Viewing On Same Day As Live). Côté météo, nous avons confronté l’évolution quotidienne des températures moyenne et maximale, mais aussi des précipitations et la durée d’ensoleillement. Côté audiences TV, les métriques concernaient la durée de vision et pénétration journalière. Cela surprendra peut-être, mais la relation entre les deux n’est pas si évidente. C’est la durée d’ensoleillement qui apparaît proportionnellement comme la plus prédictive de la variation des audiences - en particulier la durée de vision - mais la relation entre les deux n’est pas non plus mécanique. Il semble donc que la relation météo vs TV est plutôt de l’ordre "macro" (on regarde proportionnellement plus en hiver qu’à la belle saison) que "micro" (les variations journalières de conditions météo n’expliquent pas trop bien les modulations de l’audience). Bref, le très chaud soleil de cette été aura plus grillé les parterres de fleurs (et leurs propriétaires…) que les audiences TV.

Kids & TV, the end of the fairy tale

Les enfants passent beaucoup de temps devant des écrans. Souvent trop aux yeux de leurs parents. Ces écrans se sont multipliés, sont devenus nomades et toujours plus connectés, et ils sont évidemment devenus de terribles concurrents de la télévision traditionnelle. PC, laptop, tablette et smartphone sont venus au fil du temps s’ajouter à la liste des écrans privés avec le succès qu’on connaît. La télévision linéaire en a clairement fait les frais. Il y a 20 ans, un enfant (4-14 ans) belge regardait presque deux heures de télévision en live en moyenne par jour, les chaînes généralistes (y compris françaises pour les petits francophones) en représentaient évidemment la grande majorité. En 2019, on ne parle plus que d’une quarantaine de minutes de vision live (hors guests) dans le Nord et d’une cinquantaine dans le Sud, auxquelles s’ajoutent plus de 20 minutes de guest viewing et de vision différée (évidemment absents de la mesure il y a 20 ans). Il n’y a logiquement pas plus "digital natives" que les enfants actuels, qui sont, pour caricaturer, presque nés un smartphone à la main. Ils ont été habitués dès leur plus jeune âge au "tout à disposition, où on veut et quand on veut", qui comble bien leurs aspirations juvéniles d’autonomie, leur impatience et leurs envies de regarder/faire des trucs à eux (pas ceux des parents). Si l’adolescence se termine de plus en plus tard, la pré-adolescence commence par contre de plus en plus tôt. Dans ce cadre y a-t-il encore de la place pour la télévision traditionnelle ? Vraisemblablement, mais entre les posts Instagram des amis et des stars, les tutos, les vidéos de gaming ou de YouTubeur et Netflix, on ne reverra jamais les volumes de vision TV de "la belle époque". Les chaînes kids ont d’ailleurs vu leur audience plonger ces dernières années, particulièrement dans le Nord, y compris la puissante Ketnet. Ce que proposent ces chaînes sont des dessins-animés et des fictions. Or, sur ce terrain Netflix et consorts ont clairement fait énormément de dégâts. Doit-on en déduire que cette génération consommera toute sa vie la TV à très faible dose ? Ce serait hâtif, sachant que certains gros points forts de la TV classique intéressent les adultes mais pas vraiment les enfants : c’est notamment le cas de l’information et du sport (hors "grand-messes" : certains événements sont fédérateurs). Ils pourraient donc en consommer plus en vieillissant, mais l’espoir de voir revenir les enfants en masse à la TV linéaire semble aujourd’hui relativement utopique.

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La faiblesse toute relative de Facebook en Belgique

Tout récemment, certains articles de presse ont fait état d’une baisse de "l’activité" des Belges sur Facebook sur les premiers mois de 2019. La source exacte de ces estimations n’est pas connue. Parlant de source, le Global Web Index (GWI), auquel Space a souscrit pour les données belges, permet un suivi trimestriel des comportements digitaux dans notre plat pays. Au nombre de ceux-ci figure évidemment la fréquentation des réseaux sociaux. Facebook inclus, naturellement. Et ce qui apparaît de plusieurs analyses (notre graphique de cette semaine considère la fréquentation quotidienne), c’est que la baisse de fréquentation n’est pas réellement avérée si on prend en compte l’ensemble de la population étudiée par le GWI, soit les utilisateurs d’Internet de 16 à 64 ans. Avec une pénétration proche des 70% pour la période avril-juin 2019, Facebook ne montre au contraire aucun signe de faiblesse dans notre pays. On distingue bien une cassure chez les moins de 25 ans, mais d’une part elle n’est pas neuve : elle date de la vague du deuxième trimestre 2018 (celui où a éclaté le scandale Cambridge Analytica) et d’autre part, la force de frappe du réseau reste importante, même chez les plus jeunes. Tendanciellement, c’est plutôt chez les aînés que Facebook a progressé au cours des dernières vagues d’enquête. Bref, pour décrire le statut actuel de la fréquentation de Facebook en Belgique, choisissez plutôt l’option "c’est compliqué".

Sombre premier semestre pour les investissements offline

Le bilan MDB Nielsen du marché média belge est maintenant disponible pour le premier semestre 2019. Sans réelle surprise il est en baisse sévère (-4,6 % vs Jan-Juin 2018), et surtout généralisée, ceci malgré l’addition des données relatives au direct mail. La vraie avancée serait une mesure crédible et utilisable de l’investissement en publicité digitale, toujours manquante dans l’univers MDB aujourd’hui. La différence entre "courant" et "constant" est importante, mais ne modifie pas l’équation globale : le marché offline est en régression. L’évolution à périmètre constant (ne prenant pas en compte les supports nouveaux ou disparus) est de -4,4%, mais surtout la tendance globale des tarifs, elle-même en baisse, vient tempérer le recul du marché (un tarif qui diminue permet d’acheter la même chose pour une valeur moindre). Bref, l’estimation à données constantes est de -1,5% par rapport au premier semestre 2018. A défaut d’être une bonne nouvelle cela adoucit nettement les -4,6% de départ. Notons cependant que c’est principalement sur une nette baisse du prix du spot TV (qui représente 42% des investissements offline) que repose cette différence courant/constant. Les secteurs de produits qui contribuent à une évolution positive entre le premier semestre 2018 et le premier semestre 2019 sont généralement de petites catégories. Les médias (9% du total) représentent l’exception (et les investissements media des médias sont de toute façon un cas particulier). Signe des temps : la vente à distance est le secteur de produits le plus dynamique en cette première moitié de 2019 ! Et très majoritairement la vente à distance, c’est l’e-commerce. De l’autre côté du spectre, le recul de poids lourds comme l’automobile, la finance ou la distribution impacte lourdement la comparaison : ces trois-là contribuent à hauteur de plus de 60% à la baisse de valeur du marché média au cours du premier semestre 2019.

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Le tracking comportemental est-il une mauvaise affaire pour les éditeurs de contenu ?

Ce n’est qu’un "draft préliminaire" mais il a déjà été repris dans la presse économique (WSJ ou L’Echo chez nous) et il fait pas mal de buzz. Un article rédigé par trois universitaires américains estime que l’attrait économique des annonces avec tracking comportemental est pratiquement négligeable pour les éditeurs : un maigre 4% de revenu supplémentaire par rapport aux annonces sans cookie. Ces académiques se sont basés sur un échantillon de « millions de transactions » dont seule une petite minorité (9%) ne comportait pas de "tracking cookie". Après une analyse statistique difficilement compréhensible même pour un public averti (mais très courante dans les publications scientifiques…), les chercheurs déduisent que le résultat moyen en termes de revenus pour l’éditeur est de 0,93$ pour une transaction sans cookie et de 1,02$ lorsqu’un cookie est présent. Vu comme cela, la différence est de 9%. Moyennant une transformation fournie pratiquement sans explication, les auteurs ramènent ce "bonus" aux fameux 4%. Une valeur ajoutée minime donc, qui ne devrait pas être fort incitative pour les éditeurs. Les critiques de l’étude objectent que les auteurs n’ont utilisé qu’une semaine de données (elle date de mai 2016) provenant d’un seul éditeur : la généralisation serait donc abusive. Nous sommes tentés d’ajouter que le chiffre de 4% qui a déjà pas mal circulé est (très) mal argumenté et que le data set "sans cookie" est proportionnellement limité. Si toutefois ces chiffres venaient à être confirmés, c’est tout un écosystème qui se verrait remis en cause. Car pour les éditeurs de contenu, maillon indispensable de la chaîne de valeur digitale, un si maigre avantage pourrait sembler largement insuffisant, surtout au regard des obligations que le tracking comportemental implique sur le plan technique et réglementaire (le GDPR est souvent cité à ce propos).

TF1 chez IP à la rentrée ou l'histoire du loup dans la bergerie ?

C’est donc, à la surprise quasi générale, que TF1 commercialisera ses espaces pub chez IP dès la rentrée. C’était probablement le dernier scenario imaginé dans les conjectures qui agitaient le marché depuis quelques semaines. Mais indépendamment du scoop, du feuilleton à rebondissement et de la politique, où en est TF1 en Belgique à l’heure actuelle, et où se situe-t-elle par rapport à ses nouveaux alliés ? Lors de ce premier semestre 2019, TF1 captait 7% des investissements TV bruts du Sud, donc moins que Club RTL ou AB3. Le nombre d’annonceurs actifs a cependant doublé par rapport à l’année passée. L’évolution est lente, mais TF1 progresse en termes d’investissements, c’est incontestable. Du côté de l’audience par contre c’est la chute libre : le rating s’est effondré sur la plupart des cibles. En 2016, la chaîne récoltait 16% de part d’audience sur les PRA 18-54 et 17% sur les 15-34 ans (17:00-23:00). En ce premier semestre 2019 elle n’affiche plus que 11% sur les deux cibles. Il faut reconnaître que TF1 s’est très peu remise en question ces dernières années, et on observe de très sérieux signes d’usure, même sur les grosses machines de divertissement (Koh-Lanta, The Voice, Les Enfoirés…) qui sont, de plus, souvent regardées pour 50% en différé. Bref la grande chaîne française est plutôt moyenne actuellement en Belgique, et si elle a eu jusqu’ici du mal à convaincre les annonceurs, elle convainc surtout de moins en moins les téléspectateurs. L’érosion plus rapide de l’audience des jeunes adultes s’observe très clairement dans l’évolution de la structure d’audience. Longtemps, la chaîne française s’était démarquée par une audience nettement plus jeune et un peu plus favorisée que celle de RTL TVI. Mais ce n’est plus du tout le cas en 2019. La rapidité de ce vieillissement a été spectaculaire. Avec un profil d’audience très similaire à celui de RTL TVI en termes d’âge, de sexe et de groupes sociaux, TF1 rejoint donc paradoxalement la régie dont elle est finalement la moins complémentaire. L’apport marginal de TF1 à la couverture potentielle des écrans d’IP est limité, et nettement inférieur à celui des chaînes concurrentes. Même s’il existe un complémentarité entre TF1 et RTL TVI en termes de dayparts et de jours de semaine, au final, ce sont rapidement les mêmes personnes que l’on touche. Ainsi, si l’apport de la chaîne française auprès d’IP est incontestable sur une semaine, il s’atténue rapidement. On trouve par contre une complémentarité nettement plus évidente entre IP (hors TF1) et la famille RTBF. RTL TVI est une machine très performante par rapport à laquelle TF1, dont les exclusifs sont très rares, joue plus le double emploi que la complémentarité. Le risque est donc grand de voir des GRP de TF1 se substituer à des GRP de RTL, plutôt que de s’additionner. TF1 est aussi toujours de très loin la chaîne francophone où l’encombrement publicitaire est le plus important, et la spécialiste de vertigineux tunnels publicitaires. Si la durée moyenne des écrans belges de TF1 est actuellement assez comparable à celle des écrans de La Une ou RTL TVI, les écrans français, qui restent nombreux, sont en moyenne deux à trois fois plus longs que les écrans belges (avec presque 4 minutes de moyenne). Sur le plan de la commercialisation, IP aura donc un double enjeu : générer rapidement un chiffre d’affaires substantiellement plus important que celui obtenu par Transfer (qui n’a pas démérité) ; mais surtout convaincre les annonceurs que ce que la régie de RTL a combattu précédemment avec tant d’ardeur s’avère, toute réflexion faite un bien pour le marché belge. Un exercice de style qu’il sera intéressant d’observer !

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Que la force du "lean back" soit avec vous

Trois études sur la pub vidéo : c’est ce que la régie allemande SevenOneMedia a récemment publié (et présenté à Bruxelles au début du mois de juin). Mettant en strict parallèle télévision, VOD, Facebook et YouTube, ces trois éléments d’un bloc plutôt solide approfondissent chacun un aspect de la "puissance de la vidéo" : "Media Equivalence" compare l’effet quantitatif de sept formats dans 29 situations différentes, "Video Impact" mesure en conditions réelles l’effet sur les ventes, et "In home" s’intéresse plus aux raisons d’un impact différent selon les plateformes. Pour ce dernier aspect, 100 participants ont été étudiés via différentes techniques biométriques. Au cours d’une session de 90' répartie entre TV (30’), VOD broadcaster (30’), YouTube et Facebook (chacun 15’), leur attention a été mesurée via la technique d’eye tracking. Les résultats globaux montrent une attention généralement plus grande pour le contenu des plateformes en ligne que pour la télévision classique. Mais cette dernière se rattrape en quelque sorte avec la publicité : la différence d’attention par rapport au contenu est beaucoup plus réduite que sur les autres. Pour l’attention à la pub, le broadcaster VOD viendrait en deuxième. Touchant à l’activation et à l’émotion chez les répondants, les autres mesures réalisées dans cette étude In home montrent également un gap beaucoup moins important entre contenu et publicité sur la TV classique que sur les autres plateformes. Pour SevenOneMedia, l’explication est dans l’état d’esprit lorsque l’on consomme les différents contenus : "relâché" (lean back) face à la TV ou "focalisé" face aux plateformes digitales, ce qui induit une réceptivité très différente par rapport à la pub. Résultat selon l’étude In home : les répondants avaient 20 fois plus de chances de se rappeler une marque vue dans une pub TV que sur YouTube et près de neuf fois plus pour un message TV comparé à une pub (vidéo) sur Facebook.

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TV for small businesses

Même si cela agace certains, il est impossible de ne pas voir le nombre d’études crédibles publiées ces dernières années qui aboutissent toutes à la même conclusion : n’en déplaise à ses concurrents, la TV est efficace. Elle subit certes une grave perte d’audience live, mais l’audience existante est sans conteste utile et efficace. Dernière étude en date s’intéressant au sujet : "Supercharge: TV for small businesses" réalisée par Data2Decisions au Royaume-Uni. Elle a la particularité de s’intéresser aux petites entreprises (inférieures à 1% des leaders du marché). D2D s’est ainsi penché sur l'impact de la publicité sur ces petites entreprises via une analyse économétrique de 78 marques et de plus de 300 campagnes, dans les catégories FMCG, retail, services et finances. Dans cet univers, la télévision représentait 80% des ventes générées par la publicité, pour seulement 66% de l’investissement publicitaire. Un rendement positif, logiquement au détriment des autres médias, qui de leurs côtés génèrent 20% des ventes pour 34% des investissements, avec un rendement particulièrement négatif pour les canaux online et below the line. L’étude n’en conclut cependant pas que les autres médias sont inefficaces, mais bien que leur effet sur les ventes sature plus rapidement que celui de la TV : celle-ci ne sature qu’à un niveau de pression beaucoup plus élevé que les autres canaux. D2D recommande donc de les utiliser plus parcimonieusement et dans cette logique de faire augmenter la part du budget de TV à mesure que le budget total augmente. Attention : ceci n’est pas un traité généraliste, mais bien une étude centrée uniquement sur les petits annonceurs, ses conclusions ne sont à prendre que dans ce cadre. On parle ici de "petits" acteurs, qui veulent avant tout se faire connaître, avec des moyens assez limités, qui doivent tenir compte des contingences et en profiter (saisonnalité, coûts, concurrence…), et évidemment communiquer avec le message approprié.

Données personnelles - "We have no deal"

On le sait, l’actualité tech est marquée par une offensive juridique sur les GAFA, Google et Facebook en particulier, auxquels on reproche l’utilisation de données personnelles pour le ciblage de la pub. Dans ce contexte, les chiffres du Digimeter concernant ces données prennent tout leur sens : interrogés sur leur attitude vis-à-vis du partage d’informations personnelles, on ne peut pas dire que les répondants de l’étude se montrent particulièrement enthousiastes. Un petit 50% se déclare prêts à communiquer les basiques noms et prénoms, mais dès la date de naissance, les choses se gâtent. Et ne parlons pas du politique ou du financier, où l’aversion au partage est quasi générale. Même sur leur adresse, les répondants flamands se montrent globalement peu enthousiastes à partager. Ces moyennes cachent de fortes différences entre les générations : les millennials et la génération Z sont généralement plus accommodants que leurs aînés. Mais pas sur tout : en particulier, leurs données d’adresse sont jugées aussi privées par les moins de 35 ans que par les autres générations. Dommage que le questionnaire Digimeter n’ait pas envisagé les données comportementales de la même manière, car elles sont également au centre des polémiques actuelles. Mais l’impression générale est que le deal "données contre contenu gratuit" avancé de manière plus ou moins explicite par les GAFA, ne semble pas accepté par tout le monde, même si les jeunes générations s’y montrent mieux disposées.

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Les podcasts, un mode de consommation en devenir

Nous nous sommes déjà faits l’écho de la divergence fondamentale sur la pénétration des podcasts en Flandre : média très niche (6% de pénétration) selon le CIM Radio, ou "valeur à surveiller" (31% de pénétration, même si l’usage est très irrégulier) selon le Digimeter, on ne peut pas dire qu’il y avait unanimité sur le phénomène. Le Global Web Index (GWI) indique une voie moyenne : l’utilisation du podcast concernerait environ un Belge sur cinq. Plus répandu chez les francophones (1 sur 4), le podcast concernerait 15% des Flamands. Attention, on parle ici d’un univers 16-64 ans, alors que les autres études évoquées ne limitent pas l’âge de leurs répondants. Le GWI présente l’avantage d’interroger sur l’écoute et la vision, quand Digimeter et CIM Radio n’envisagent le podcast que sous l’angle audio. L’information GWI livre également des détails sur les devices utilisés, avec une quasi-égalité entre smartphone et ordinateur. La tablette est plus marginale, mais on peut déduire que les individus "podcast users" utilisent plus d’un appareil (1,3 en moyenne) pour cela. Sans trop de surprise, ce mode de consommation "on demand" séduit proportionnellement plus les jeunes générations que leurs aînés. En ce sens, le podcast devrait encore fortement progresser à l’avenir. Clin d’œil : Saviez-vous que nos amis québécois ne parle pas de podcasts ni de podcasting, mais bien de balados et de baladodiffusion ?

Les grandes marques médias locales ont gagné les élections sur Internet

Les élections ont toujours représenté un gros enjeu pour les médias. La presse quotidienne, les sites d’information, la télévision et la radio mettent les bouchées double pour informer les citoyens. Nous n’avons malheureusement pas les chiffres de ventes des quotidiens la veille et le lendemain des élections, ni les audiences de la radio sur un jour précis. Par contre, les études CIM Internet et CIM TV nous donnent de précieuses informations d’audience en jours datés. Les élections ont-elles fait exploser les compteurs ? Du côté d’Internet, le trafic sur les sites belges a réellement fait un bond exceptionnel. Les chiffres sont sans équivoque : par rapport aux dimanches précédents (avril et mai), on observe 15% de real users, 47% de visites et 50% de pages vues en plus. Le reach net a grimpé de 42% à 48% et la moyenne du temps passé, de 21 à 33 minutes. Si on se focalise sur les sites d’informations, ils ont progressé nettement plus encore que l’ensemble du trafic. En moyenne ils ont vu leur nombre de real users augmenter de 80%, et leur nombre de visites et de pages vues doubler ! Il sont donc très clairement responsables des chiffres exceptionnels observés. HLN.be et Nieuwsblad.be ont largement passé le million de real users. Certains sites de quotidiens ont vu leurs chiffres plus que doubler, et même tripler en ce qui concerne De Morgen. Le service public a également été très plébiscité, les sites de la VRT et de la RTBF figurant tous deux dans le top 5. Pour s’informer online sur un sujet aussi important, les Belges ont donc très clairement fait confiance aux grandes marques médias locales.

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La TV n'a pas démérité lors de la soirée électorale

Si les sites d’informations ont montré une poussée d’adrénaline, la télévision a de son côté enregistré un niveau d’audience élevé pour un dimanche de mai, sans parler de record pour autant. On parlera plutôt d’une réorganisation éphémère de l’audience. Dans le Nord, les scores de VTM et Eén, qui couvraient toute deux l’événement dès 8 heures, étaient très au-dessus de leur moyenne dominicale. Même si VTM a réalisé d’excellents résultats pour un dimanche, Één a cependant été très largement préférée à la chaîne privée. On observe un différentiel important sur toute les cibles, mais le phénomène s’accentue particulièrement sur les plus âgés et les groupes sociaux élevés. L’intérêt des téléspectateurs flamands était en tout cas évident, la part d’audience cumulées de Eén et VTM entre 8 et 22 heures oscillant entre 60% et 80% suivant les cibles. Dans le Sud, La Une et RTL-TVI avaient dédié une bonne partie de la journée à l’événement. De 11 à 23 heures pour RTL-TVI, La Une ayant par contre commencé le grand direct à 15 heures. Stratégie payante pour RTL en milieu de journée avec un journal de 13 heures très loin devant celui de La Une. Par contre, sur la longueur (15:00-23:00), La Une a clairement pris l’ascendant sur sa rivale, en tous cas sur les plus de 35 ans. Ceci malgré une poussée d’audience pendant le journal de 19 heures durant lequel RTL-TVI reprenait la tête. Comme dans le Nord, le différentiel privé/public est particulièrement marqué sur les cibles plus âgées et les groupes sociaux élevés. Les téléspectateurs francophones ont été moins assidus que les flamands, la part d’audience cumulée de La Une et RTL-TVI oscillant entre 30% et 55% suivant les cibles (15:00-23:00). NB : Nous parlons évidemment ici de l’audience live augmentée de l’audience différée regardée le jour même (Live + Vosdal).