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TIk Tok, le média social aux stéroïdes

Venu de nulle part (le Global Web Index ne l'étudiait pas en 2018), Tik Tok semble avoir tout emporté sur son passage. Entre 2019 et 2020, les 16-64 ans belges ont été 5,5 fois plus nombreux à déclarer l'utiliser quotidiennement, en passant d'une pénétration de 1,4 à 7,8% en 2020 . Et encore, 2020 repose pour le moment encore sur seulement trois trimestres d'enquêtes GWI : il se pourrait que la fin d'année permette encore à l'appli de gagner du terrain. Les courtes vidéos que propose ce produit d'exportation chinois se sont visiblement accordées avec le contexte morose de la pandémie : besoin d'évasion et de petits plaisirs immédiats sans doute. Sans parler de l'ubiquité : pas besoin de grands moyens pour ces petites séquences, ça peut se réaliser dans le kot où l'on est cloîtré pour cause de Covid. Bien sûr, Tik Tok cartonne auprès des jeunes : près d'un individu de moins de 25 ans sur quatre en déclarait une utilisation quotidienne en 2020 (+518% comparé à 2019 !) et près de 43% disent l'avoir visitée au cours du dernier mois (+391% par rapport à l'année précédente). L'utilisation de Tik Tok décline évidemment avec l'âge : 24% sur les 25-34, moins de 17% sur les 35-44 ans, 11% auprès des 45-54 ans, moins de 5 entre 55 et 64 ans, le tout en pénétration mensuelle 2020. Mais quelle que soit la génération, les ratios 2020 vs 2019 sont tous impressionnants : d'une année à l'autre, l'utilisation -journalière ou mensuelle a été multipliée par 3, 4 ou 5, voire plus.... On sera vraiment curieux de voir comment ce phénomène se maintiendra dans le temps : les ratios de progression phénoménaux d'aujourd'hui sont sans doute appelés à diminuer dans un horizon proche.

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2021, une relance lente de l'investissement média

En parallèle avec la session "The Year ahead 2021" organisée par CommPass le 14 janvier dernier, nous avons rassemblé les données relatives à l'évolution de la valeur média dans 29 pays d'une Europe prise au sens large. Elles proviennent du Global Adspend Overview publié par le World Advertising Research (WARC) fin novembre dernier. Ces chiffres rendent évidemment compte de la phénoménale destruction de valeur qu'a occasionnée le confinement et la crise sanitaire de 2020. En mai dernier, l'institut prévoyait pour l'année en cours un recul de 12% sur l'ensemble de l'Europe par rapport à 2019. La suite des événements allait encore noircir le tableau, puisque la prévision émise en novembre (celle sur laquelle se basent les données par pays) chutait encore, à -14,5%. Notre pays se situe dans une position centrale : le WARC estime que les investissements médias en Belgique ont régressé de pratiquement 16%. Une position centrale, puisque ni la pire - comme les -23% du Grand-Duché de Luxembourg - , ni la moins mauvaise - celle du Danemark, pointé à seulement -8,5%. Mais nous sommes en 2021 et la question est évidemment : et maintenant ? La prévision WARC actuelle anticipe un rebond de 10% en 2021 par rapport à l'annus horibilis 2020. C'est la prévision d'aujourd'hui. On a vu que le temps pouvait faire varier ce type de chiffres et on peut donc rêver qu'ils progressent... Notre pays se retrouve de nouveau au centre du jeu : la reprise anticipée est à +9%, légèrement inférieure au taux global. On peut difficilement s'empêcher de constater que cette reprise de 2021 est parfois inversement proportionnelle à la chute constatée en 2020 : c'est clairement le cas du Danemark, qui a subi la perte la moins sévère en 2020 et se retrouve avec le plus faible ratio de croissance en 2021. C'est aussi un peu le cas du Luxembourg, très fortement touché en 2020, mais troisième meilleur taux de relance en 2021. Le WARC anticipe une reprise particulièrement vigoureuse en Grande-Bretagne, malgré les conséquences potentiellement néfastes du Brexit sur l'économie d'Outre-Manche. Mais finalement, remarque importante : 2021 ne sera pas l'année de la restauration. Si les ratios sont partout positifs, la valeur média investie en 2021 restera (pratiquement) partout inférieure à celle qu'elle était en 2019. Cette année sera celle d'une reprise lente et il faudra (au moins) deux ans pour récupérer ce que le Covid nous a fait perdre.

« Big time » in Flanders : la concentration prend de l’ampleur

La nouvelle régie “nationale” Telenet/SBS, Mediahuis, Proximus/Skynet et Pebble Media (appelons-la pour faire simple « TMPP ») démarrera donc en 2021. On peut y voir la réplique au groupe DPG Media qui avait lancé les hostilités en matière de concentration horizontale. La mise en commun des forces des quatre entités construit un ensemble cross média imposant quand il est regardé globalement. En fait, à part pour le digital, chacun des groupes évoluait dans un segment de marché : la presse (et un peu en radio, via les participations dans Nostalgie et NRJ Vlaanderen) pour Mediahuis et l’audio-visuel pour Telenet/SBS (surtout active dans la télévision). Segments où DPG Media possède toujours de l’avance. Evidemment, chacun est présent avec le volet digital de ses marques ou des initiatives pure players, et dans ce domaine, la confrontation est plus sérieuse et serait à l’avantage des nouveaux venus. D’autant que ces derniers mois, Proximus/Skynet ayant négligé l’identification de certains de ses mandants, son audience telle que rapportée par le CIM est certainement sous-évaluée et impacte donc négativement la taille de l’ensemble. En parlant du CIM, il faut pour évaluer la force de frappe de chacune des parties recourir à des métriques pas nécessairement alignées et ne tenant pas toujours compte de toute l’étendue des portefeuilles respectifs. Ceci étant, la nouvelle alliance est essentiellement dirigée vers la Flandre. En digital, le portefeuille de Pebble Media permet bien une présence francophone (Skynet pourrait d’ailleurs muscler un peu cette couverture du pays), mais elle reste bien modeste. La vérité commande de préciser que cette présence via TMPP est bien supérieure à celle encore plus symbolique de DPG (probablement limitée au site 7sur7.be). Bref, le concept de régie « nationale » est relatif : c’est au Nord du pays qu’a lieu la confrontation. Notons quand même que si on compare la pénétration des deux groupes en digital avec l’ensemble du potentiel de l’audience online, exprimée via le CIM Internet, ou plus encore via les déclarations du CIM Cross Media, le gigantisme des acteurs en présence n’est pas si évident : en chiffres, l’entité DPG Media couvre en jour moyen 39% des néerlandophones de 18 à 54 ans, contre 45% pour TMPP, dans un périmètre où l’ensemble des sites belges couvre près de 63% et que le digital offre un potentiel supérieur à 70%. « Big time maybe is not so big after all ». Quelles conséquences sur le marché de la pub ? Sans aucun doute la constitution d’un pool data important, mais pas unique. Il y a en effet des duplications évidentes entre les entités DPG Media et TMPP. Bref, les deux entités offriront des pools larges, et partiellement exclusifs. Ce qu’on ignore à l’heure actuelle, c’est dans quelle mesure l’initiative StreamZ, le « Netflix flamand » et ses données dédupliquées entre les différents acteurs constituera un 3e pool, ce qui pourrait du coup faire beaucoup… En point de mire de ce rassemblement des forces, il y a sans doute aussi la volonté de proposer au marché une alternative aux GAFA avec de la donnée « first party » large et qualitative. On peut comprendre, mais encore une fois alors que StreamZ semble aller vers la mise en commun d’informations au niveau de toute la Flandre, l’entité TMPP pourrait créer une concurrence sur ce plan. On l’a compris, le gigantisme de la nouvelle construction n’implique pas nécessairement moins de concurrence. En tout cas si la volonté de TMPP est de s’opposer à DPG Media. Evidemment, les réponses aux foules de questions qui se posent avec cette annonce ne peuvent être adressées en si peu de temps. On a compris en tout cas que l’heure est à la concentration. Pas nécessairement à moins de rivalité commerciale.

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Crise Covid - la confiance dans les médias... dépend du média !

Cinquième vague du baromètre Recovery mené par AQRate et Polaris sur le ressenti des consommateurs par rapport à la crise sanitaire. Pour le réaliser, 700 individus âgés d'au moins 18 ans ont été interrogés en ligne entre le 27 novembre et le 2 décembre. Pas mal de sujets marketing ont été abordés, comme le report possible d'achats importants ou la possible révision des contrats notamment de fournitures d'énergie ou de télécoms. Une question d'actualité plutôt chaude portait sur le degré de confiance accordé à différents acteurs pour les informations sur la crise. A côté des « médias professionnels belges » (comme dans l'intitulé), d'autres propositions médias (les internationaux, les réseaux sociaux) et non-médias : « mon médecin et les spécialistes que je connais », « les experts du secteur médical qui s'expriment dans les médias », « le gouvernement et les responsables politiques » ou encore « les conseils de mes proches (famille, amis...) » avec cinq modalités pour le degré de confiance : fortement, assez, neutre, pas vraiment et pas du tout. Comme on peut le voir dans le graphique, c'est la parole médicale qui recueille le plus haut degré de confiance, surtout lorsqu'elle émane de figures connues. Les médias belges viennent en troisième position pour la confiance, légèrement devant les pouvoirs politiques. Contrairement à ce que l'on trouve assez souvent en marketing, les recommandations des proches ne recueillent ici qu'une confiance limitée : les répondants semblent reconnaître que dans ce cas, une expertise est nécessaire. Une expertise absente des médias internationaux et surtout des réseaux sociaux qui, en la matière, bénéficient d'une confiance quasi nulle. Il y a évidemment des différences par sous-population : par exemple, les néerlandophones semblent un peu plus enclins à croire les experts médicaux, la parole officielle et les médias locaux que les francophones. Les moins de 35 ans se montrent plus attentifs que les autres à la parole des proches, moins enclins que d'autres à faire confiance aux médias locaux et un peu plus neutres que la moyenne vis-à-vis des réseaux sociaux. Néanmoins, les tendances générales sont largement partagées, avec des accents très nets sur l'importance de la connaissance et de l'expertise. Un domaine où les "médias d'ici" ne se comportent pas trop mal.

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Les effets durables de la crise Covid sur LN24

Nous avions vu au printemps que l'audience (certes au départ assez confidentielle) de LN24 avait été fortement boostée lors du premier acte de la crise sanitaire. La question en suspens était évidemment de savoir si cet "effet Covid" se prolongerait - au moins partiellement - sur les chiffres de la chaîne d'information. Etabli sur 10 minutes de vision minimum, le reach journalier moyen de 50.000 personnes avait à l'époque, d'abord doublé, puis triplé et même quadruplé ( !) lors du confinement, avec un record de 272.000 personnes le 13 avril. Le risque était évidemment de voir ces chiffres revenir à leur niveau initial passé le gros de la première vague. Il n'en fut rien. Du mois de juin au mois de septembre, que l'on peut considérer comme une période d'accalmie, le daily reach moyen (10 min.) était de 75.000 personnes, soit une fois et demie le volume observé entre janvier et la mi-mars. La crise sanitaire a donc clairement "profité" à LN24 mais qui plus est avec un effet durable sur l'audience dans les périodes à l'actualité plus froide. Deuxième point positif, à l'approche du re-confinement, comme pour les JT des grandes chaînes généralistes, on a vu à nouveau monter fortement les chiffres de LN24. Pas jusqu'aux niveaux atteints au printemps, ici aussi comme pour les JT des grandes chaînes, mais bien au-dessus de la moyenne des mois précédents avec un reach (10 min.) quotidien de plus de 120.000 personnes en octobre, et 160.000 pendant la première quinzaine de novembre. LN24 a même frôlé de très près son record de la mi-avril avec un peak à 271.000 personnes le 4 novembre. Une audience clairement liée aux élections présidentielles américaines, qui montre que si LN24 a gagné des téléspectateurs lors du premier acte de la crise Covid, elle trouve aussi du crédit auprès de son public sur un tout autre type d'actualité. Depuis la mi-novembre, la chaîne attire presque 100.000 personnes (10 min.) par jour moyen, soit le double du chiffre de janvier-février. Bien sûr ces valeurs restent modestes et l'audience est très majoritairement 35+, mais face à la concurrence des grandes chaînes et de l'actualité online, et dans une période de récession de la consommation de la télévision en live, LN24 a réussi à grandir en 2020. Elle a réussi non seulement à convaincre pendant les crises, mais surtout à capitaliser une partie de cette nouvelle audience dans les périodes "plus calmes". Un petit exploit à saluer.

Pourquoi regarder la TV aujourd'hui...

... plutôt que ses concurrentes délinéarisées et adaptées à nos besoins ? Investiguer les motivations qu'expriment les consommateurs par rapport à différentes offres vidéo, en incluant évidemment celle, traditionnelle, de la télévision linéaire, c'est l'objectif d'une ambitieuse étude publiée en octobre dernier par Finecast (WPP) au Royaume-Uni. Sur base d'un solide échantillon de 1.507 individus interrogés fin 2019-début 2020, un très beau whitepaper déroule une longue série d'insights sur la vidéo au sens large qui dépassent la simple volumétrie. Ainsi les questions sur les "drivers", les raisons de regarder la télévision, la Broadcaster Video On Demand (BVOD) ou YouTube (des résultats non publiés concernent également la SVOD). L'enquête en proposait 10 différentes, non exclusives mutuellement. Avec une moyenne de 3,1 raisons possibles de la regarder, c'est la "bonne vieille" télévision qui coalise le plus d'usages différents, devant YouTube (2,5) et la BVOD (2,3). L'usage le plus répandu - et le moins spécifique - c'est sans surprise le divertissement. La variante "relaxation" arrive deuxième, sauf chez YouTube où les tutorials attirent visiblement beaucoup ceux qui utilisent la vidéo à des fins éducatives ou informatives. Sur YouTube toujours, relaxation et semi-oisiveté ("pass the time") arrivent troisièmes ex-aequo. "Pass the time" est aussi la troisième motivation principale en TV et BVOD. Prise globalement, la télévision est plus susceptible d'être consommée socialement ou, à l'inverse, sans beaucoup d'implication (les motivations "background" et "par habitude" traduisent un intérêt relatif). Enfin si on considère YouTube (aussi) comme un réseau social, on peut être étonné du peu d'enthousiasme qu'il recueille sur la fonction "être partie prenante d'une communauté", même si la plateforme de Google est proportionnellement des trois celle qui performe le mieux sur ce critère. Nous sommes en 2020, mais aux yeux des consommateurs, il y a toujours grand intérêt à regarder un "vieux" média linéarisé et populaire.

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Qu’est-ce qui caractérise "l’expérience TV"?

Autre aspect de la très riche étude Finecast : quelques éléments sur ce qui définit la télévision, la vidéo et la publicité aux yeux des consommateurs interrogés. L'expérience la plus proche de la télévision est sans surprise la video on demand telle que proposée par les exploitants de télévision "classique", le BVOD pour "Broadcaster VOD" (Auvio, StreamZ, etc.) : 75% des répondants adhèrent à cette vision. Un peu plus d'un sur deux estime qu'il y a équivalence entre SVOD (Netflix, Amazon Prime...) et télévision. Quant à la vidéo en ligne, ceux qui l'estiment proche de la TV sont réellement minoritaires (11%). Un peu moins d'un répondant sur six estime par ailleurs qu'il n'y a pas d'équivalent à la télévision dans les alternatives proposées. Parlant d'alternatives, la question du canal favori (« si vous n'en aviez qu'un seul, lequel garderiez-vous ? ») divise quelque peu les générations. Pour les seniors, s'il ne devait en rester qu'une solution pour le contenu vidéo, c'est clairement la télévision et ses satellites qui l'emportent. Pour les moins de 35 ans, la palme revient à la SVOD, mais les préférences sont beaucoup plus éclatées : 48% plébiscitent la SVOD, 30% la TV et 22% la vidéo en ligne, donc c'est partagé. Quant aux 35-54 ans, ils sont réellement "entre les deux" en termes d'âge, comme en termes de préférence : 57% plébiscitent la TV, 30% la SVOD et 13% la vidéo en ligne. Et tant qu'à explorer l'expérience TV, le whitepaper dévoile aussi des aspects rarement étudiés : qu'est-ce qui, du point de vue du consommateur, fait la pertinence d'une pub TV ? Dommage pour les stars et pour les spots à orientation sociale ou charitable : ce n'est pas réellement ce que les spectateurs attendent en premier lieu. Il importe beaucoup plus d'être en connexion avec les intérêts ou le style de vie des consommateurs. Mais la meilleure solution pour être "relevant", c'est le contact avec un consommateur "in market" : soit il est confronté à la "boîte vide" (un produit de tous les jours est épuisé ou en passe de l'être dans le foyer), soit le consommateur envisage précisément un achat dans la catégorie. C'est évidemment à ce moment que la pub TV a le plus de chance de percuter. Erwin Ephron, gourou américain du média aujourd'hui décédé, l'écrivait déjà il y a plus de 20 ans : « Each day, for some reason - usually independent of the advertising - people are in the market for corn flakes or cars (The cereal box is empty, the car lease is up). Advertising usually works by influencing the purchases of that small group of consumers. » Les consommateurs de 2020 n'ont pas changé de ce point de vue : leur attention à la publicité dépendra - beaucoup - de leur relation du moment avec le marché concerné.

Consommation news en ligne sous effet Covid

Les sites de news belges confirment une sensibilité certaine aux soubresauts de l'épidémie. Si on met en parallèle la consommation quotidienne, mais moyennisée par semaine, des années 2018, 2019 et 2020 (infos disponibles jusqu'à la semaine 47), il y a d'un côté la croissance organique, celle qui fait que "naturellement", 2019 était plus haut que 2018, et 2020 plus haut que 2019, mais aussi une forme de boost Covid. Il a été particulièrement violent lors du premier lockdown, générant des uplifts très sensibles, particulièrement au Sud du pays. Mais ce qui frappe, c'est qu'après la tension de ce premier confinement, les niveaux de consommation des sites de news sont rarement retombés à leurs valeurs des toutes premières semaines de 2020. Pas vraiment de "back to normal", donc. De nouvelles habitudes ont visiblement été créées. Ce qui fait qu'on connaît bien une nouvelle hausse de la pénétration des sites et apps de news à l'automne 2020, particulièrement quand la 2e vague de confinement - plus light que la première- s'est annoncée, mais cette hausse s'est avérée bien plus modeste que la flambée constatée au printemps. La création de nouvelles habitudes semble plus évidente chez les surfeurs francophones, dont les ratios de progression sont plus importants, mais il faut bien dire que leurs voisins du Nord étaient -sont toujours- plus portés sur la consommation d'information en ligne. Comparaison assez éclairante : alors que la consommation d'Internet "périmètre CIM" a jusqu'ici progressé de 7% chez les néerlandophones par rapport aux mêmes semaines de 2019, la progression du daily reach de l'offre news telle que nous l'avons définie est de 15%. Mêmes différences chez les francophones : la pénétration journalière d'Internet gagne 16% en l'état actuel de l'année 2020, quand celle des sites et apps d'information progresse de 32% par rapport à 2019. Les Belges ont donc clairement cherché l'information chaude et locale. Avec une forte part de consommation via les appareils mobiles. Mais ce n'est que chez les francophones que la hausse de l'utilisation de ces devices est importante. Côté néerlandophone, les appareils mobiles affichaient déjà une part importante et il n'y avait donc plus grand-chose à gagner. Par contre, au Sud, la part d'usage des devices mobiles pour accéder aux sites de news a clairement progressé, rejoignant les niveaux élevés qu'on trouvait déjà auparavant chez les surfeurs flamands. D'une certaine manière, le Corona a donc contaminé durablement Internet en Belgique.

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Le lockdown booste à nouveau la TV

Il y a peu, nous observions l'emballement de l'audience des journaux télévisés dans les semaines qui ont précédé l'actuel lockdown. Depuis, sans réelle surprise et dans une logique que nous commençons à connaître, la consommation TV a, globalement, continué à augmenter avec le début de ce second confinement. Même si on n'atteint pas les volumes observés au début du premier lockdown, on s'en approche. Mais n'oublions pas que ce second confinement est moins strict que le premier. En ce début du mois de novembre, on est pas loin de 4 heures de télévision en moyenne par jour pour les 18-54 ans dans le Nord du pays, et 4 heures et demie dans le Sud (total screen usage). Sachant que tout le monde ne regarde pas la TV tous les jours, mais bien environ 75% des 18-54 ans actuellement, la durée de vision moyenne de ceux qui allument effectivement la télévision est, ces dernière semaines, de 5 heures dans le Nord et 6 heures dans le Sud. Ces chiffres très conséquents sont en nette progression par rapport à ceux de 2019, même si les écarts sont moins spectaculaires qu'au printemps. Rappelons toutefois que nous sommes dans une période d'audiences d'automne traditionnellement plus élevées. Cette progression est visible sur tous les types de consommation TV. Même si c'est sur les "other screen usage" qu'elle est la plus marquée, on l'observe aussi (souvent à deux chiffres) sur l'audience totale des chaînes, y compris en live. Ceci avec les différences connues, à savoir que les volumes et les progressions sont moins marqués sur les jeunes adultes que sur leurs aînés. Les chaînes en live représentent environ la moitié des volumes observés. Si on ajoute la vision différée, la télévision "stricto sensu" représente plus de 70% de la durée de vision dans le Nord, et plus de 60% dans le Sud. L'écran de télévision est donc à nouveau au centre des ménages confinés, leur offrant a priori ce dont ils ont le plus besoin : de l'information et du divertissement. Coté news, l'audience moyenne des JT nationaux est toujours nettement plus élevée que la normale pendant ces deux premières semaines de confinement, entre la crise sanitaire locale et le feuilleton des élections américaines. Côté divertissement, le sommet des tops TV voient "The masked singer" ou "De slimste mens" dans le Nord, "Koh-Lanta" ou "L'amour est dans le pré" dans le Sud. Les Belges cherchent visiblement à se détendre, et la part très conséquente que représente les "other screen usage" plaide en ce sens également. Cette logique profite évidemment aux grandes chaînes nationales, publiques et privées, qui peuvent jouer sur les deux tableaux. Sachant qu'en termes d'investissements bruts, ce mois s'annonce plutôt bien, novembre devrait se clôturer sur (enfin) une note positive, avec une progression à la fois de l'audience et des investissements publicitaires.

Investissements médias offline - pas de vraie reprise en septembre

Nielsen a publié récemment les données MDB de septembre permettant de faire le bilan du troisième trimestre des investissements médias offline. On se rappelle évidemment des tristes chiffres du premier semestre, avec un premier trimestre plombé par le début de la crise sanitaire (-12%) et un deuxième trimestre coulé par le lockdown (-38%). Que dire du troisième trimestre ? Moins pire mais sans être rassurant pour autant. Si à première vue le -5% observé sur les trois mois consolidés pourrait être pris pour une "pas trop mauvaise" nouvelle, le détail montre un mois de juillet à -6%, un mois d'août plein d'espoir à +5%, et un mois de septembre qui a sapé tout optimisme à -10%. Le miracle de la rentrée n'a pas eu lieu. Durant ces trois mois, le cinéma et la presse régionale sont restés dans un trend lourdement négatif. Dans la même période, la plupart des autres médias jouaient au yoyo, passant d'un mois à l'autre de fortes progressions à de lourdes chutes. C'est le cas de la presse quotidienne, de la radio, du direct mail et de l'out-of-home. Mais avec une constante : en septembre tous les médias affichent un très net recul par rapport à septembre 2019. Tous, à l'exception de la TV, qui est en équilibre par rapport à l'année passée. Le délai de publication des investissements TV étant beaucoup plus court, on peut de surcroit observer que cet équilibre perdure en octobre (+1% vs octobre 2019), et même une réelle progression pendant la première quinzaine de novembre (+7%). La télévision montre donc un trend très différent des autres médias et semble même en passe de réaliser un dernier quadrimestre en progression par rapport à 2019. Cela ne rattrapera malheureusement pas un premier semestre cataclysmique, mais cela en atténue l'effet. Sur la période janvier-septembre le total des médias offline affiche un retard de 19% par rapport à l'année passée. Arrêté au 15 novembre celui de la TV était de 14%. Du point de vue de l'activité des annonceurs, même si septembre fut décevant, ce troisième trimestre voit cependant la moitié des groupes économiques afficher une progression par rapport à 2019. Les groupes retail, services, télécom, santé, entretien et énergie réalisent même des progressions à deux chiffres. Par contre, les groupes les plus lourdement impactés au premier semestre restent dans le rouge, avec une incidence record sur le groupe transports : -44% vs Q3 2019.

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Radio post-lockdown en Flandre - Corona-proof ?

C'est une des FAQ (questions fréquemment posées) de la période : qu'en est-il des comportements d'écoute radio en période de confinement ? Les résultats de l'enquête menée depuis trois ans par Ipsos sur la radio digitale en Flandre apportent un peu de lumière sur une période post-lockdown (ou pré deuxième lockdown si on préfère...). L'enquête 2020, troisième de la série, a été menée entre mi-septembre et fin octobre, par téléphone (ce n'est plus très courant), auprès de 2.000 répondants néerlandophones âgés d'au moins 12 ans. La baisse de la mobilité et le télétravail se reflètent très bien dans les données Ipsos : à 26 minutes par jour, l'écoute en voiture a diminué de 21% par rapport à 2019. L'écoute radio au travail (45 minutes) perd elle quant à elle 32% par rapport à 2019. En revanche, l'écoute à la maison dépasse les deux heures (143 minutes) et progresse de 36% en comparaison avec la situation un an plus tôt. Cette baisse de la mobilité, contrairement à ce qu'on pouvait croire, ne diminue pas le volume d'écoute global, qui a gagné 9 minutes par rapport à la précédente mesure. L'étude détaille aussi les sources pour différents lieux d'écoute. Pour l'écoute à la maison, qui sort donc renforcée, le digital est clairement en hausse. On enregistre de sensibles progressions non seulement pour le DAB+, la radio via Web, mais même pour l'écoute via décodeur (TV) numérique, qu'on n'aurait pas nécessairement attendu dans ce rôle. En voiture, 25% du volume d'écoute passerait maintenant par le canal DAB+, même si la FM reste largement dominante. Bref, la radio ne semble pas avoir souffert de la crise sanitaire et on peut croire que des mesures plus sévères de confinement ne devraient pas trop plomber ses audiences, voire même les renforcer légèrement.

Retour sur le boost du lectorat des marques de presse

On le sait, la principale innovation de la dernière publication de l'étude NRS du CIM sur le lectorat de la presse en Belgique, consiste en la fusion des données déclarées de lecture presse et "versions digitales" avec celles, mesurées, du CIM Internet. Innovation longtemps attendue et désormais réalisée. Un des effets prévisibles de l'opération était une audience digitale plus importante pour pas mal de titres de presse. C'est bien ce qui s'est passé : l'année dernière l'audience dernière période des journaux était boostée de 39% lorsqu'on comparait le lectorat "total brand" - toutes les lectures papier ou online, quelles qu'elles soient- et le lectorat "papier+versions digitale". Le même ratio est maintenant de 68%. L'effet est moindre sur les magazines : on est passé de 16 à 25%. Mais cette moyenne cache une autre réalité : l'année dernière, les lectures total brand des magazines reposaient sur des déclarations. Ne sont désormais plus prises en compte que des audiences mesurées. Moins de titres magazines profitent dès lors du boost digital : pour 28 d'entre eux l'audience total brand et celle paper+digital sont rigoureusement semblables. Ils n'étaient que sept dans ce cas l'année dernière. En principe, la prise en compte des lectures digitales devrait contribuer à rajeunir le profil du lectorat et éventuellement modifier d'autres valeurs, comme le statut socio-professionnel des lecteurs. Notre graphique de droite illustre quelques éléments de profil pour les journaux et magazines en distinguant l'audience paper+digital de base, l'audience total brand, et la différence des deux, soit l'audience exclusive online. Ces trois modalités sont représentées suivant l'âge moyen et la "moyenne" de catégorie sociale, obtenue en pondérant chacune des huit strates de base et en divisant par la totalité du lectorat. L'effet online, rajeunissement et "premiumisation" du lectorat, est au rendez-vous. Premiumisation signifie que la catégorie sociale moyenne du lectorat diminue quelque peu, indiquant un statut social un peu plus "premium". Mais dans quelques cas, surprise : le lectorat exclusif online se révèle plus âgé et un peu moins favorisé que celui capté via le papier ou les versions digitales. C'est en particulier le cas de la presse quotidienne francophone : pour plusieurs titres, le lectorat exclusif online se révèle un peu plus senior que le reste. C'est un motif d'étonnement par rapport à ces nouvelles données. Cela rappelle toutefois qu'Internet s'est largement répandu dans la population belge et principalement auprès des populations éduquées qui sont le coeur de cible de la presse.

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"Yes they can", le SVOD mesuré par le "CIM anglais"

C'était début novembre lors de la conférence virtuelle ASI consacrée au projet North Star de la Fédération Mondiale des Annonceurs (WFA). Feuille de route pour une mesure cross-media, ce document a fait l'objet d'une série de présentations, parfois critiques, sous le titre générique : "When you wish upon a (North) star : will the cross-media dream come true ?". L'une de ces interventions émanait du BARB, le Joint Industry Committee en charge de la mesure d'audience TV au Royaume-Uni. Et que contenait-elle ? notamment des courbes d'audience assez classiques lorsqu'il s'agit d'audimétrie. Sauf qu'il s'agissait ici de YouTube, Netflix ou encore Disney+. Bref de la SVOD, rapportée comme de la TV classique par le même outil de mesure que celui de la TV classique. L'orateur, Justin Sampson, CEO du BARB, s'est attardé plus longuement sur YouTube, montrant notamment des données d'audience par device et par tranche d'âge. Ainsi que d'autres, notamment le profil du quintile supérieur de vision de YouTube : une empreinte assez prévisible pour ces heavy viewers de YouTube, puisque plutôt masculine, jeune adulte, socialement favorisée. Un autre volet de la présentation portait sur la vision par device et par âge, qui montre qu'en pénétration en tout cas, le smartphone constitue la première voie d'accès à YouTube, sauf pour les moins de 15 ans. La solution technique utilisée, une mesure via les routeurs Wifi effectuée dans les foyers participant au panel BARB, n'est probablement pas idéale, notamment parce qu'elle ne peut pas rendre compte de la vision en mobilité. Mais elle a l'avantage de fournir une donnée single source alignée par rapport à la mesure TV classique. Ce n'est qu'une étape dans le trajet souhaité par le document de la WFA, mais elle a l'avantage d'avoir été concrétisée.

Comme un air de déjà-vu

L'annonce du second confinement n'a pas vraiment été précédée d'un suspens. Tout le monde savait depuis plusieurs jours que la nouvelle allait tomber, restait à savoir selon quelles modalités. Cela n'a pas empêché les journaux télévisés et les sites de quotidiens de voir à nouveau leurs audiences grimper durant ce mois d'octobre. Certes, globalement, les niveaux observés ne sont pas ceux de la mi-mars ; malgré eux, les Belges ont d'un certaine manière appris à vivre avec le Covid, et ils revivent un scenario connu. Mais l'influence de la situation sanitaire sur la vie quotidienne de tous est si lourde que le besoin d'information reste logiquement très élevé à chaque nouvel épisode de ce triste feuilleton. Certains JT ont d'ailleurs dernièrement frôlé des records. Vendredi 30 octobre, les 19h de VTM et de één entraient dans le top 3 (2020) des audiences news (par chaine, sur les 18-54 ans, arrêté au 1er novembre, éditions spéciales incluses), tandis que le même jour le 19h30 de La Une montait dans le top 5. Chez RTL-TVI, c'est bizarrement le lundi et pas le vendredi qu'on observe l'audience la plus forte. Mais pour les news en prime des quatre grandes chaînes sur cette semaine pré-lockdown des tendances fortes vont toutes dans le même sens : au moins 50% d'audience en plus par rapport à la même semaine l'année passée, au moins 70% d'audience en plus par rapport au mois de septembre, et minimum 25% par rapport au reste du mois d'octobre. Pour l'anecdote, on observe également un inattendu peak d'audience sur le journal de 20h de TF1 le mercredi 28, jour de l'allocution d'Emmanuel Macron sur le re-confinement en France. Des tendances que l'on retrouve sur le Web où les sites de news belges ont vu s'affoler les compteurs en octobre, avec une fréquentation doublée par rapport à 2019 pour la dernière semaine, tous les sites bénéficiant d'un spectaculaire gain d'audience. Ici non plus on n'atteint pas les records du mois de mars, mais cette 44ème semaine se classe clairement dans le peloton de tête. Encore une fois, un rappel incontestable de la force des marques médias locales et de la confiance dont elles bénéficient auprès de la population. Nous sommes donc au début d'un second confinement, auquel s'ajoutent des couvre-feux, avec une météo d'automne et des périodes de clarté plus courtes. Au moment où nous écrivons ces lignes, il est évident que si l'impact sur les deux médias observés se situe principalement au niveau de l'information, des effets plus conséquents se feront sentir dans les semaines à venir.

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Les bénéfices de l'attention active en vidéo

Organisé virtuellement cette année, le symposium ASI 2020 "Radio & Audio-Télévision & Vidéo" consacrait un de ses épisodes à un sujet tendance : la mesure de l'attention. Avec la participation, depuis Adelaïde en Australie, de Karen Nelson-Field, qui s'est fait un nom dans le domaine grâce à d'ambitieuses études menées dans différents pays. Cette fois, pas de nouvelle enquête, mais une généralisation à partir des enseignements tirés de mesures réalisées sur six pays (Australie, Grande-Bretagne, Etats-Unis et l'Europe germanophone de la zone DACH : Allemagne, Autriche et Suisse). Nelson-Field s'est concentrée sur "l'attention active", c'est-à-dire les séquences où les sujets observés fixent l'écran et la publicité. Cette notion s'oppose à la "non-attention" : regard hors de l'écran ou pour la mesure de la télévision, séquences où les interviewés ne sont pas dans la pièce. Elle contraste également avec "l'attention passive", situations où le regard est sur l'écran, mais pas sur le message publicitaire. Cette dernière modalité est bien génératrice d'impact, mais dans une mesure nettement moindre que celle de l'attention active. Les généralisations présentées au cours du symposium sont de deux ordres : la durée de l'effet publicitaire mesurée en jours et l'effet sur les ventes (en fait l'indice présenté sous ce nom est plutôt une mesure comportementale de considération). Il faut au moins deux secondes d'attention active pour activer la mémoire, puis l'effet a tendance à augmenter de manière exponentielle. Nelson-Field pose le principe que chaque seconde d'attention active génère trois jours de présence en mémoire, ce qui nous semble un peu simplifié par rapport au graphique présenté. Par ailleurs, l'attention active a une influence, parfaitement linéaire celle-là, sur l'augmentation de la considération pour les marques étudiées. La métrique universelle de l'attention active permet alors de comparer "like for like" différents types de canaux pour la publicité vidéo. Sur base de la présentation des données DACH de juillet dernier, on peut donc montrer que c'est la pub TV qui est la plus susceptible de générer de l'attention active, avec un score supérieur à tous les autres canaux. La vidéo sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram s'avère à ce niveau très peu productive . Quant à YouTube, il fournit une fenêtre d'attention limitée à 5 secondes, précisément la durée d'exposition minimale avant de pouvoir "passer l'annonce" dans le cas d'un pre-roll.

Newspapers go "phygital"

En parallèle avec la nouvelle étude NRS sur l'audience de la presse, le CIM publiait tout récemment aussi les Brand Reports. Ces derniers comportent notamment les données de tirage et de diffusion authentifiées pour l'ensemble des titres de presse. L'occasion de faire le point sur la situation 2019 de la presse quotidienne payante. Au plan de la diffusion totale, nos journaux affichent un bilan contrasté : la zone francophone enregistre une très petite hausse de 0,4%, alors que les journaux flamands sont pointés à -4%. Résultat, l'ensemble du segment PQ termine 2019 à -3% par rapport à 2018. Les contrastes sont aussi forts entre titres. Côté flamand, c'est le grand écart entre le Tijd à +4%, De Standaard en stabilité (+0,1%) et tous les autres, dont les ratios vont de -3% (Belang van Limburg) à -8% (De Morgen). La presse quotidienne francophone n'est pas uniforme non plus : entre Le Soir à presque +7%, La Libre à presque +6%, et l'Avenir (-3,5%) et La DH (-4,5%), il y aussi de la marge. Partout la part du digital authentifié par le CIM, càd le digital payant, est en hausse. En 2019, elle a bondi de 42% du côté Sud et de "seulement" 20% côté Nord. Pour les journaux francophones, c'est évidemment à ces ventes numériques qu'on doit le ratio global de stabilité. En Flandre, le digital amortit la descente. Les journaux de Mediafin (De Tijd et L'Echo) se maintiennent dans la position la plus avancée sur le terrain des ventes digitales. Celles-ci contribuent généralement à la bonne santé d'un titre, mais pas toujours : De Morgen en est l'illustration la plus évidente. On sera curieux de voir la situation 2020 où les différentes phases de la pandémie ont semble-t-il poussé les Belges vers l'information. Mais il n'aura pas fallu attendre la crise sanitaire pour voir les journaux de notre pays dans un mode hybride, physique (papier) et digital.

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Le Direct Mail est toujours plus une affaire de retailers

Perception très positive, faible encombrement favorisant l'attention, taux de lecture très élevé (même chez les 18-34 ans), aptitude à générer de l'engagement et de l'action... Le récent premier volet du Paper Reach Survey de bpost Media, brosse un portrait plus que flatteur, mais crédible, du direct mail (DM). Malgré toutes ces qualités, et bien que le volume d'investissements rapporté dans l'étude MDB/Nielsen soit plus que conséquent, le DM n'intéresse cependant pas tous les types d'annonceurs, bien au contraire. Du point de vue du volume, le DM est le media le plus stable de tout l'univers MDB. Sur cinq années complètes de données, il affiche environ 280 millions d'euros/an (brut MDB) avec une variation moyenne très faible. Ceci le place derrière l'out-of-home, mais devant les magazines, la presse régionale gratuite et le cinéma. Si les volumes sont stables, la clé de répartition entre le Nord et le Sud qui était dans la moyenne du total media jusqu'en 2017, a par contre fort évolué à l'avantage du Nord (69% des investissements DM en 2019). C'est aussi un des médias qui a le mieux résisté au confinement et qui accuse le retard le moins accentué en year-to-date (-18% vs 2019 sur janvier-août) après la radio, passant de 7% à 8% dans le media mix MDB. La saisonnalité est assez classique, les peaks d'activité se situant sur mars et septembre-octobre, avec un très net relâchement en juillet. Mais la plus grande caractéristique du DM est l'hyper concentration des investissements dans un seul groupe économique. La "distribution" représentait 62% de la valeur en 2015, une proportion qui n'a cessé d'augmenter pour atteindre 72% en 2019 et 76% en 2020. La grande distribution pèse actuellement pour plus de la moitié, un pourcentage en continuelle progression également. Mais nous vivons une année plus que particulière, dans laquelle la grande distribution avait un statut particulier (magasins ouverts durant le confinement) avec par conséquent une carte à jouer. Même si on fait abstraction du DM, elle est un des rares secteurs d'activité à voir ses investissements médias progresser en 2020. Colruyt représente à lui seul 25% du total des investissements DM en 2020. L'arrivée du media dans MDB a d'ailleurs provoqué pas mal de mouvements dans le top des annonceurs : certains acteurs de la grande distribution ayant gagné 10 ou 15 places dans le ranking global. Une des conséquences depuis est de voir notamment Colruyt disputer en permanence la tête du classement à P&G, le DM pesant pour environ 60% dans le media mix du distributeur. Si on ajoute les "services" (surtout banques, assurance, ASBL et initiatives publiques) et le groupe "culture, loisirs..." (surtout à travers les acteurs de l'édition, des médias et du tourisme), on obtient plus de 90% des investissements réalisés en DM. Une telle concentration est unique dans MDB.

DPG rajeunit son offre TV

Nous évoquions la semaine passée l'évolution de l'offre TV kids. Ce n'est cependant pas le seul mouvement qui aura lieu l'année prochaine puisque DPG se renforcera à la fois des chaînes "jeunes" du groupe Viacom - MTV et Comedy Central (actuellement chez Transfer) - et de celles du groupe Discovery - Discovery Channel, TLC (actuellement chez SBS), ainsi qu'Eurosport et ID (Investigation Discovery) pour lesquelles nous ne disposons pas de chiffres d'audience pour l'instant. On ne parle pas ici d'un simple ajout de chaînes au portefeuille de la régie leader de la télévision commerciale en Flandre, mais de l'injection de profils complémentaires pertinents à l'offre existante. L'inventaire actuel de DPG dans le Nord est certes puissant, mais il affiche un profil d'audience globalement fort âgé. VTM, VTM3/Vitaya, VTM4/CAZ et CAZ2 affichent toutes des profils où les 55+ pèsent pour plus de 50% de l'audience. Seule VTM2/Q2 fait exception à la règle. Les quatre nouvelles chaînes donnent un indéniable coup de jeune, particulièrement MTV et Comedy Central dont plus de 60% de l'audience a moins de 45 ans. D'autre part, l'arrivée de Discovery et Comedy Central renforce également l'audience masculine de DPG (VTM2 et CAZ étant déjà sélectives sur les hommes). Bien sûr pris individuellement, les volumes d'audience sont modestes, mais les nouvelles venues représentent indéniablement des contextes sélectifs sur des groupes cibles prisés. Et on parle bien de quatre chaînes d'un coup qui peuvent ensemble représenter, pendant certaines périodes, jusqu'à 5% de part d'audience (sur les 15-24 ans notamment). Ceci peut faire passer la part d'audience de DPG au-dessus de la barre des 40% sur de nombreuses cibles. Notons que les chiffres 2020 ne sont pas à l'avantage des thématiques. Durant le confinement, si on a massivement regardé la télévision, ce sont principalement les grandes chaînes (VTM et één) qui en ont profité. Cette nouvelles répartition rebat indéniablement les cartes en faveur de DPG, qui bénéficiait déjà d'un fort leadership, une situation loin d'être idéale en termes de concurrence. Ce qui ne veut pas dire que ses concurrents reste inactifs, loin de là. On attend le lancement de Play 7 chez SBS qui entretemps commercialisera BBC First dès le mois prochain. De son côté, Transfer a déjà accueilli les nouvelles chaînes d'Eleven et intègrera les chaînes Disney (actuellement chez DPG) en 2021 ; en bon outsider, cette régie a certainement encore quelques projets sur feu.

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L'économétrie de nouveau au secours de la pub TV

Un peu moins d'un an après la publication d'une vaste étude sur l'efficacité de la TV, le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) revient avec une autre grosse dose d'économétrie. Cette deuxième vague est sous-titrée "Comment booster votre reprise grâce à la publicité TV" qui ne laisse aucun doute sur les intentions de ce "syndicat" défenseur des régies qui commercialisent les télévisions françaises. Les données sont issues de cinq secteurs - automobile, banque et assurances, cosmétiques premium, produits de grande consommation et distribution alimentaire - et sont récoltées sur six ans, de 2014 à 2019. Après traitement dans de vastes "moulinettes" multivariées, les résultats publiés portent principalement sur la valeur ajoutée des investissements médias. Deux types de résultats alimentent nos graphiques : la contribution - soit la proportion de ventes incrémentales dues aux actions marketing - et le R.O.I. (return on investment) défini ici comme le rapport entre chiffres d'affaires créé par la pub et montants investis dans les médias. Le ROI se lit comme la valeur créée pour chaque euro investi et est préférablement supérieur à un. L'intérêt principal ici est de faire la distinction entre rendement à court terme (dans les quatre mois de l'action) et long terme (jusqu'à 24 mois après) : le ROI total additionne les effets à court et long terme. D'où l'intéressante notion de "multiplicateur" qui distingue les médias plus tactiques, comme le display digital ou le search engine advertising, de ceux qui construisent leur rentabilité sur la durée avec des multiplicateurs de l'ordre de deux, voire plus (en particulier, la vidéo en ligne, le cinéma et la télévision). En fait la pub TV sort gagnante de la compétition à la fois à court terme (34% de contribution moyenne aux ventes, 1 euro investi en rapporte 2,3) et en totalité (44% de contribution, ROI à 5,2 euros). C'est d'ailleurs en tenant compte du court et du long terme que la pub TV distance des concurrents sérieux comme le digital display et le SEA. Ce #ROITV2 ne fait que renforcer les apports d'autres études, comme celle présentée au Royaume-Uni par Thinkbox l'année dernière. Elle rappelle la force de la pub TV mais - ça c'est original - montre que certains canaux digitaux peuvent aussi contribuer efficacement sur la durée au business des annonceurs.

Du mouvement dans l'offre TV kids

Il y aura un grand jeu de chaises musicales en télévision le 1er janvier prochain, lorsque plusieurs chaînes passeront d'une régie à une autre. Notamment dans l'offre à destination des enfants, où les chaînes Disney passeront de DPG à Transfer. Une situation qui rétablira un certain équilibre puisque depuis plusieurs années, DPG détenait à la fois les chaînes Nickelodeon et les chaînes Disney (et bien sûr VTM Kids), ne laissant à la concurrence, en l'occurrence Transfer, que Cartoon Network et Studio 100. Ceci dans le Nord comme dans le Sud. Fanas des écrans de toutes tailles, entre les appareils mobiles et un poste de télévision aux possibilités multiples (chaînes, VOD, DVD/Blu-ray, consoles de jeux...), les enfants sont face à une offre pléthorique de possibilités parfois difficile à gérer (pour eux comme pour leurs parents). Dans cette rude concurrence, la TV classique a fort à faire face à la généralisation du "tout à disposition à tout moment", les enfants étant particulièrement sensibles à l'assouvissement immédiat de leurs besoins/désirs. En 2019 comme en 2020 (jan-sep), les kids (4-14 ans) néerlandophones consacraient en moyenne un peu plus d'une heure par jour aux chaînes TV, les petits francophones y passant en moyenne 10 minutes de plus. Dans le même temps, les chaînes touchaient journalièrement un enfant sur deux. Ne nous voilons pas la face : ces chiffres ont beaucoup diminué ces dernières années, c'est incontestable. Mais sous un autre angle on peut aussi être impressionné par cette résistance face à une concurrence des plus féroces. Détourner les enfants de leurs smartphones, consoles, tablettes, etc. relève aujourd'hui plus de l'exploit qu'autre chose. Que l'on parle d'un moment en famille ou d'un rendez-vous choisi par l'enfant, il y a donc toujours une place pour la TV. Et on connaît la force de la TV. Du point de vue de l'offre des chaînes kids, la situation est relativement différente entre les deux régions, même si on y retrouve globalement les mêmes acteurs. Dans le Nord, on compte actuellement pas moins de six chaînes commerciales horodatées (Studio 100 n'en faisant plus partie en 2020). La particularité est ici la présence de Ketnet, chaînes publique interdite de publicité, leader historique des audiences kids en Flandre, captant à elle seule plus d'un tiers de l'audience des chaînes enfants. Si l'on ne considère plus que l'offre des chaînes commerciales, Nickelodeon représente actuellement 50% de l'audience (entre 08:00 et 19:00), Disney et Cartoon Network autour de 20% chacun, le reste allant à VTM Kids. Sur base des chiffres d'audience actuels, la nouvelle donne de janvier ferait passer la répartition de 80/20 (DPG/Transfer) à 60/40. Dans le Sud, Nickelodeon et Disney sont au coude à coude. En ajoutant Cartoon Network, on obtient dans la configuration 2021 une nouvelle clé de 46/54 à l'avantage de Transfer. De quoi réinjecter de la concurrence dans la situation de quasi-monopole actuelle : finalement donc une bonne nouvelle pour les fabricants de jouets (65% des investissements bruts sur les chaînes kids en 2019).

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La perception des médias comme "signal"

"Signalling success" titre la dernière étude publiée par Thinkbox, l'organe britannique de promotion de la télévision commerciale. Elle utilise une approche venue des sciences du comportement qui postule que le coût et l'ampleur perçus d'une campagne de publicité impactent les attributs de la marque qui mène cette campagne. Les 3.654 répondants à l'enquête étaient confrontés à l'évocation d'une marque fictive issue de quatre secteurs différents (grande consommation, commerce en ligne, réseau de téléphone mobile et assurance habitation) avec une description de sa campagne de lancement. On leur demandait ensuite de donner leur perception de la marque testée, sachant que la mention des médias utilisés variait. Le stimulus était donc identique pour tous, seule la catégorie de médias différait. Le questionnaire de perception portait sur trois domaines. Le premier concerne les signaux "fitness" couvrant la qualité de la marque, la solidité financière de l'annonceur et la confiance qu'il met dans sa marque. Le deuxième, "social", touche à la perception de la réputation, de la popularité et du succès de la marque. Enfin, le signal "trust" couvre le degré auquel la marque va honorer les promesses faites dans sa publicité. Suivant le principe "perception is reality", on peut dès lors évaluer chacun des six canaux étudiés. Sur l'ensemble des critères, la télévision surperforme devant un peloton composé de la radio et de la presse, quotidiens et magazines. Tous ces canaux arrivent loin devant les deux médias digitaux testés : les réseaux sociaux et les sites de partage vidéo (lisez YouTube ou Dailymotion). Il y a des variantes par âge, principalement sur la perception des journaux, peu valorisés de manière générale par les moins de 35 ans, alors qu'ils sont champions de la qualité chez les seniors. Les secteurs de produits peuvent également faire bouger certaines lignes, mais la perception de la télévision comme support publicitaire "numéro 1" est rarement rétrogradée. Moyennement innovante, cette étude aurait probablement gagné à être signée par un sponsor plus neutre. On aurait aimé savoir également sur combien d'observations se basent chacune des 24 cellules (6 médias, 4 secteurs) qu'agrègent les résultats généraux. Malgré ces réserves, "Signalling success" vaut le détour.

Le streaming musical n'est pas encore mainstream

Alors que la VOD explose quid du streaming audio ? Tendances proches ou pas du tout ? Le dernier CIM Cross Media (TGM-CDJ) montrait que plus de la moitié de la population belge (16+) se déclarait consommatrice de VOD. En revanche, les services de streaming musical (de type Spotify ou Deezer) ne fédère qu'un quart des Belges avec, à l'inverse de la VOD, une légère avance dans le Nord (26% vs 22%). Environ la moitié déclare avoir utilisé ces services la veille. On est loin encore très loin d'un comportement généralisé. Le profil est plus masculin que féminin, et jeune (on s'en doutait) mais avec une forte distorsion entre les générations. Les très jeunes sont évidemment les plus concernés, et le streaming audio est même mainstream chez les 16-24 ans néerlandophones avec 54% d'utilisateurs. Plus globalement cela reste actuellement l'affaire des moins de 45 ans, et donc logiquement aussi plutôt celle des groupes sociaux les plus favorisés. En vue cross media, les heavy listeners radio représentent 29% de la population 16+ mais aussi 41% des utilisateurs de streaming audio (indice 144). De la même manière que les utilisateurs de VOD sont heavy TV linéaire, les utilisateurs des plateformes de streaming musical sont donc avant tout des gros consommateurs de son, et non des réfractaires à la radio. Ils sont aussi très nettement sur-représentés chez les heavy users des media sociaux, de la VOD, de la presse digitale, mais aussi du cinéma. Si le CIM ne donne pas de chiffres par plateformes, le GWI montre un solide leadership de Spotify loin devant tous ses concurrents, avec une petite moitié (44%) d'utilisateurs de compte premium payant (rappelons que plusieurs utilisateurs peuvent utiliser un même compte), les 56% restant déclarent utiliser un compte gratuit (diffusant de la pub). On voit là une énorme différence avec l'attitude vis à vis de la VOD. Pour la vidéo, il est clair que la notion de service payant est maintenant tout à fait acceptée par une frange importante de la population. Pour le son par contre, c'est toujours le règne de la gratuité qui domine. La dernière publication du CIM RAM montre d'ailleurs qu'on écoute, presque autant dans le Nord, et plus dans le Sud, de musique via les plateformes vidéo que via les plateformes audio. Le principal concurrent de Spotify reste très clairement YouTube. Entre les comptes gratuits rentabilisés par la publicité et l'écoute via ces plateformes vidéos, le payement d'un abonnement audio premium reste un comportement très minoritaire.

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Au Grand-Duché de Luxembourg, une mesure de l'effet Covid

L'étude d'audience des médias luxembourgeois vient de paraître. Petit pays (un peu moins de 614.000 habitants selon Eurostat, 526.000 résidents âgés d'au moins 15 ans), le Grand-Duché fait mesurer l'ensemble de ses médias via une enquête unique, publiée deux fois par an, avec un système de moyenne mobile. Chaque vague est établie sur un peu plus de 4.000 enquêtes, dont les deux tiers sont effectuées par téléphone et le reste via Internet. Les derniers résultats (ILRES 2020-2) portent sur une période allant de septembre 2019 à juin 2020. Une partie du terrain est commun avec la vague 2020-1. La comparaison des deux vagues montre une stabilité du cinéma et d'Internet, une progression de la télévision locale et des versions électroniques des journaux (e-papers et sites web). En revanche, la presse papier régresse, ainsi que la radio. L'intérêt ici est que pour beaucoup de médias, les audiences publiées sont exprimées sur l'ensemble de la période mais également sur un "time frame" excluant la période de confinement (18/03-24/05/2020). Grâce aux méthodes "à distance" pratiquées au Grand-Duché, les enquêtes n'ont pas dû s'arrêter (contrairement aux méthodes face-à-face domicile en Belgique), et on peut non seulement étudier les audiences avec et sans la période très particulière du lockdown, mais l'approche cross média permet également de les analyser tous ensemble. D'où notre classement par indice d'effet lockdown : celui-ci est obtenu simplement en divisant l'audience total période 2020-2 par celle qui exclut les semaines de confinement. On peut ainsi constater que les médias d'information ont sans trop de surprise bénéficié de l'intérêt des Luxembourgeois : information recherchée en télévision, sur Internet et même sur papier, mais curieusement pas en radio. Aucun doute aussi que le différentiel constaté sur les sites Internet des autorités locales (une particularité du Luxembourg où l'Etat est partie prenante aux études d'audience) tient également à cette recherche d'informations. Deux TV étrangères, l'une portugaise (TVI) et l'autre allemande (Vox), ont également bénéficié d'un effet Covid, qui assez curieusement n'a pas profité aux télévisions publiques des deux pays concernés. A noter aussi que le confinement n'a pas augmenté la pénétration d'Internet au Grand-Duché, mais a sans doute accru sa durée d'utilisation.