Seen from Space
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Une fois encore, le regard que l’on peut porter sur la valeur de notre marché média dépend largement de la source et même du point de vue que l’on prend avec les données disponibles. S’agissant du premier trimestre 2023, l’organe officiel MBD-Nielsen est donc limité aux médias offline. En données faciales - un des points de vue possibles -, on peut parler d’une légère croissance, avec une progression de l’ordre de 1% par rapport aux trois premiers mois de 2022. Une croissance inégalement répartie entre les médias qui se remettent des affres de la période Covid tels l’affichage et le cinéma, et ceux qui affichent des ratios nettement moins flatteurs, comme le in-home advertising ou la presse régionale gratuite. Dans ce dernier cas, la catégorie se limite désormais au Groupe Vlan : ce type de presse semble donc "en voie d’extinction". Concernant la croissance faciale, il faut rappeler que Nielsen travaille à partir de tarifs publicitaires bruts. Or, dans beaucoup de médias, ceux-ci ont subi des hausses parfois fortes entre 2022 et 2023. Donc une valeur en hausse de 2% dans un contexte d’augmentation tarifaire de 5% revient en fait à une baisse de 3% en valeur constante. Alors bien sûr un calcul d’inflation est toujours dépendant de la méthode employée, que l’on soit le Service Public Fédéral Economie ou une agence média. Selon notre méthode, basée chaque fois que possible sur l’évolution du tarif moyen d’un format de référence, l’inflation tarifaire globale sur l’ensemble des médias offline est de 4,5%. Une moyenne pondérant des situations évidemment différentes selon les médias considérés. Résultat en constant : après déduction de l’inflation tarifaire, le premier trimestre 2023 accuse un retard de 3,5% par rapport à la situation d’un an auparavant. Autre point de vue sur la valeur du marché belge, celle du World Advertising Research Centre (WARC). Ici, l’institut estime la valeur nette du marché, en prenant en compte également les canaux digitaux. C’est évidemment plus complet, mais très global et pas vraiment transparent sur les méthodes utilisées. En l’état, le WARC donne pour le premier trimestre 2023 une situation très contrastée entre les médias traditionnels et le digital. Le second afficherait une hausse de pas moins de 24% par rapport au premier trimestre 2022, avec l’audio digital en pointe. Par contre, le WARC diagnostique une baisse de l’ordre de 4% pour l’ensemble des médias offline (encore que les termes "newsbrands" et "magazine brands" laisseraient entendre que les déclinaisons digitales de la presse sont prises en compte). Hasard ou non, le -4% des médias offline selon le WARC n’est pas fondamentalement contradictoire par rapport à notre estimation à -3,5% à partir de Nielsen. Comme quoi les différents points de vue peuvent aussi se rejoindre. Et en tout état de cause, la montée en puissance continue de la pub digitale est un phénomène que l’on peut difficilement contester.
Interrogés sur leurs usages et attitudes en matière de vie privée en ligne, les consommateurs ne semblent pas rester passifs. Une étude récemment publiée au Royaume-Uni apprend ainsi qu’une forte majorité (70%) des 2.009 individus interrogés utilise une ou plusieurs méthodes pour masquer leur identité en ligne. Cela va du surf en mode privé à la gestion rigoureuse de l’historique et des cookies, en passant par l’utilisation de moteurs de recherche ou de navigateurs sans tracking, et aussi de fausses identités... Ces comportement sont-ils limités à nos voisins d’Outre-Manche ? Pas vraiment. Le Global Web Index (GWI) nous apporte des chiffres assez concordants pour la Belgique : 54% des répondants affirment gérer leur historique de navigation, 43% décliner les cookies, 31% utiliser un bloqueur de publicité (avec ici la plus forte différence Nord/Sud, pratiquement 10 points de pourcentage), 30% un mode privé de navigation et 21% un VPN. Le tout, suivant les termes du questionnaire GWI, est pratiqué "régulièrement" ou "occasionnellement". L’analyse par segment montre que les plus gros amateurs de "privacy" en ligne sont les jeunes générations et les hauts revenus, sans grande surprise. Mais l’examen plus fin des données montre que ces comportements déclarés (et pas observés, pour rappel) ne sont pas nécessairement systématiques. Ils peuvent par exemple concerner un appareil, mais pas nécessairement l’ensemble des moyens d’accès à Internet. Et puis il y a aussi ce qu’on déclare et ce qu’on pratique en réalité : ainsi 49% des individus interrogés par l’enquête britannique disent utiliser Safari comme navigateur principal. Or, Statscounter nous apprend qu’au même moment (février 2023) la part du marché du même Safari était d’un peu moins de 32%, loin derrière Chrome, à près de 51%. Ce n’est pas que les répondants racontent n’importe quoi, mais il peut avoir de multiples raisons de divergence : mémoire approximative, utilisation de plusieurs appareils, humeur du moment, etc. Ces chiffres déclarés ont au moins une valeur : les moyens de sauvegarder son identité en ligne sont bien connus et cela devrait renforcer à terme leur utilisation. L’étude anglaise a un autre intérêt : elle suggère que le "contrat" constitutif d’Internet, à savoir le deal "données personnelles contre accès gratuit", est sous pression. On compte en effet autant de répondants pour l’accepter que pour le contester. L’internaute passif en matière de "privacy" ne l’est plus en paroles, mais il n’est pas encore systématiquement actif sur tous les fronts. Pour enrayer ce phénomène, une approche respectueuse et transparente de la donnée personnelle est plus que jamais nécessaire. Une belle feuille de route pour la pub digitale…
Une épaisse présentation de Nielsen IQ à l’UBA a tout récemment fait le tour des tendances actuellement en cours dans le monde de la grande consommation. L’indéniable pression sur les prix constatée surtout l’année dernière (+6% tous secteurs confondus, il faut probablement retourner aux années '70 pour retrouver une hausse semblable) n’a pas résulté en une baisse correspondante de volumes d’achat. En effet, le +6% d’augmentation de prix en 2022 correspond à une baisse de volume limitée à 3,2%, d’où une hausse de valeur correspondant à la différence, soit 2,8%. Une hausse de valeur assez rare, si l'on excepte évidemment l’année 2020, où le confinement a obligé les consommateurs à fréquenter davantage le commerce de détail, au détriment de l’HORECA. La hausse des prix n’a pas été uniforme entre les secteurs, tout comme la réduction de volume d’achat s’est révélée variable. Les catégories les plus basiques, comme les produits de boulangerie ou les produits laitiers, ont évidemment moins souffert de baisses de volume d’achat car considérées comme indispensables. Au détriment des autres, évidemment. Dans ce contexte de hausse des prix, les acheteurs se tournent évidemment plus facilement vers les marques de distributeurs, les "private labels", qui ont atteint 39% en 2022, un sommet en termes de part de marché en valeur. Nielsen IQ remarque toutefois que ces "private labels" ont vu leurs prix augmenter plus fortement que ceux des marques de fabricants, ce qui a mécaniquement renforcé la position des premiers dans l’ensemble du chiffre d’affaires global. Les enquêtes consommateurs relayées par Nielsen IQ montrent aussi une progression assez remarquable de la sensibilité au prix chez les consommateurs au cours de l’année passée. Dans ce contexte, il est presque étonnant de voir une pression promotionnelle stabilisée un peu en-dessous de 19%, un niveau record par rapport aux 20 dernières années, mais sans hausse notable en 2022, malgré la fébrilité autour des prix. Evidemment, ce taux agrège des situations différentes : on sait que certaines catégories de produit sont caractérisées par des promotions quasi-continues. En parallèle avec les observations de Nielsen, nous avons extrait de la database WARC (World Advertising Research Centre) l’évolution estimée de la valeur des investissements médias dans cinq secteurs de produits. Cette source présente deux avantages : une estimation de la valeur nette du support média et surtout une vue plus complète, intégrant le digital. La valeur cumulée du support média des cinq secteurs correspond à une moyenne de quelque 2% du chiffre d’affaires FMCG annuel tel qu’estimé par Nielsen, avec une tendance régressive. Selon WARC, la valeur - absolue ou relative - du support média est assez volatile d’une année à l’autre, mais est restée globalement stable au fil des 10 années passées, ceci alors que la valeur du marché FMCG a progressé en moyenne de 2% par an. Cette diminution tendancielle du support publicitaire correspond d’ailleurs à un phénomène assez bien documenté, en Belgique comme ailleurs : la baisse de l’investissement publicitaire est fortement corrélée à une hausse de la part des "private labels" dans les paniers d’achat. Même si depuis 2020, nous connaissons des situations assez inédites sur le plan de la consommation, certaines tendances bien établies se confirment donc encore. L’occasion de rappeler qu’en temps de crise, l’investissement publicitaire anticyclique est un gage de défense des marques, notamment sur la sensibilité au prix.
Les annonceurs du secteur alimentaire viennent de s’engager à relever la limite d’âge de 12 à 13 ans pour leurs campagnes lorsqu’elles portent sur des gammes de produits au profil nutritionnel réputé négatif. C’est donc une évolution dans le code d’autorégulation Belgian Pledge. A cette occasion nous avons analysé la présence TV de l’agrégat "alimentation" dans Nielsen, qui comprend lui-même une bonne trentaine de secteurs de produits. L’analyse a tenu compte de la nouvelle limite d’âge, en faisant la distinction entre les performances sur les mineurs de moins de 13 ans et celles rapportées sur le reste de la population. De manière générale, la frange la plus jeune représente de 10 à 11% du total selon qu’on considère le Nord ou le Sud du pays. Or, si on dissèque l’ensemble des contacts publicitaires réalisés en 2022 par les différentes catégories "alimentation-boissons", ceux enregistrés auprès des moins de 13 ans ne représentent que 2 à 3% de l’ensemble des "impacts". La pub TV du secteur alimentaire atteint donc de façon disproportionnelle les plus jeunes, c’est un fait, mais cette disproportion va dans le sens d’une sous-performance ! On peut y voir une illustration de ce que les différentes campagnes TV du secteur ciblent clairement plutôt les adultes, non seulement là où c’est obligatoire (on pense évidemment aux catégories bières ou vins, où la limite d’âge est d’ailleurs plus élevée), mais aussi là où on s’attendrait à plus d’efforts sur la jeunes, comme par exemple les céréales. Et la différence n’est pas mince : pour un GRP auprès des moins de 13 ans, il y en a entre quatre et cinq rapportés sur les plus de 13. Un déséquilibre qui s’est accentué : si on compare la situation à cinq ans auparavant, soit en 2018, la pression publicitaire moyenne dans la macro-catégorie alimentation prise globalement a diminué de 30% sur les moins de 13 ans, contre une très légère décroissance sur leurs aînés. Cette diminution de la pression publicitaire est à mettre en rapport avec une consommation moindre de TV linéaire chez les plus jeunes, qui se reportent sur les formes de vision "à la carte", telles la (S)VOD. Voilà qui ne simplifiera pas la régulation : si pour la télévision, on dispose à la fois d’un suivi sectorisé des investissements publicitaires et de résultats d’audience portant sur les populations les plus jeunes, ce n’est absolument pas le cas de la vidéo en ligne. Bref, la pub TV peut être suivie au millimètre, alors que les nouveaux usages - en croissance - évoluent largement sous les radars. On n’a peut-être pas fini de parler du Belgian Pledge.
TikTok est vraiment "talk of the town" en ce moment. Chéri par certains hommes politiques et par pas mal d’annonceurs, il est perçu comme la voie royale pour se connecter avec le jeune public. Selon le World Advertising Research Centre, TikTok s’invite même dans les investissements en "paid search" chez les annonceurs, en concurrence donc avec Google et Bing. Les milieux sécuritaires y voient eux plutôt une porte d’entrée pour les services secrets chinois, mais ceci est une autre affaire. Recueillies à l’automne 2022, les dernières données Digimeter - limitées à la Flandre, hors Bruxelles - nous replacent le réseau social de ByteDance dans son contexte. A 16% de pénétration, TikTok fait jeu égal avec son score de l’année précédente. Avec 60% de reach mensuel sur les moins de 25 ans, il se classe troisième en puissance derrière Instagram et Facebook. Reste une précision importante : les données 2022 sont établies à partir d’un échantillon de répondants âgés d’au moins 18 ans, contre 16 auparavant. Pour un canal comme TikTok qu’on sait très populaire auprès des jeunes ados, cette modification n’est pas anecdotique. La sélection de médias sociaux utilisée par le Digimeter comporte des noms classiques, mais aussi quelques originalités, comme le récent BeReal d’origine française, le réseau local belgo-néerlandais Hoplr et les applications de dating, qu’on ne retrouve pas souvent dans les listes de médias sociaux. Dans l’univers 18 ans et plus, c’est le premier nommé qui s’avère aligner le public le plus jeune, devançant ReddIt (de peu) et TikTok sur ce plan, mais avec une audience plus limitée. Parlant de taille du public, Facebook reste une valeur forte, avec un public important dans toutes les tranches d’âge. Et ce que sa maison-mère Meta perd en pénétration sur les jeunes via Facebook, elle le rattrape avec Instagram. Les jeunes consommateurs restent évidemment les plus gros utilisateurs, avec une moyenne de 3,6 applications déclarées sur les moins de 25 ans contre 1,5 à partir de 65 ans. En d’autres termes, il n’y a pas que TikTok dans la vie des jeunes adultes flamands.
L’association des médias audiovisuels belges VIA vient de boucler la boucle de son étude sur l’attention publicitaire. En publiant le volet "télé linéaire", elle complète en effet les données de la première phase, qui portait alors exclusivement sur la vidéo en ligne : BVOD, soit les plateformes à la demande des acteurs locaux, et YouTube. On a donc maintenant une vue sur les trois options principales qui s’offrent à l’annonceur en matière de pub vidéo. L’ensemble met particulièrement en valeur la BVOD : en moyenne près de 14 secondes d’attention active, situation caractérisée par la fixation de l’œil sur le message publicitaire diffusé au même moment… Mieux que la télévision linéaire, qui apporte un peu plus de 9 secondes de fixation en moyenne, et à bonne distance de YouTube, coincé à moins de 6 secondes. Les ratios par rapport au total de la durée de diffusion vont évidemment dans le même sens : 72% pour le BVOD, 51% en TV et 37% d’attention active chez YouTube, lequel récolte également le plus haut taux moyen de non attention, caractérisée par l’absence de vision ou d’écoute de la pub. En parlant de type d’attention, on note une proportion négligeable (0,5%) d’attention passive sur le BVOD, un record absolu (l’attention passive, c’est l’exposition à une publicité sans fixation de l’œil). A côté de ce constat général, les données de VIA sont également analysées par âge, avec peu de différences entre jeunes et moins jeunes, et par genre, là aussi sans divergences spectaculaires. VIA produit également une décomposition par longueur. Selon Amplified Intelligence, la société d’origine australienne qui a réalisé l’étude, on retrouve ici un enseignement déjà établi ailleurs : en télévision classique, les spots plus longs génèrent de plus longues sessions d’attention active, même si le ratio attention/durée est proche de la moitié. La relation entre longueur de spot et attention active se vérifie également sur les plateformes locales avec un ratio d’attention active oscillant selon les formats entre 82 et 65%. Par contre, du côté de YouTube, les formats plus longs sont clairement pénalisés avec une durée d’attention active qui est même inférieure sur les 20 et 30 secondes à celles des formats plus courts ! Dommage que l’étude n’ait pas testé les spots très courts, de l’ordre de 6 secondes, qui fleurissent en digital video. Ceci étant, la force incontestable de l’option locale en vidéo n'est pas exclusive à la Belgique : on la retrouve dans d’autres publications d’Amplified Intelligence à propos d’études réalisées dans d’autres pays. Outre l’attrait probable pour les contenus locaux, une des raisons de l’attractivité de ces plateformes est peut-être leur faible encombrement publicitaire par rapport à la télévision linéaire. Une situation qui est appelée à évoluer, avec un report au moins partiel de la publicité TV vers ces plateformes.
C’est De Standaard qui titre : "StreamZ, lancé comme le ‘Netflix flamand’, pourrait maintenant devenir à moitié américain". En toile de fond, l’OPA de l’actionnaire majoritaire de Telenet sur les actions restantes : le fonds américain Liberty Global, déjà propriétaire de près de 59% du provider flamand, se verrait bien seul maître à bord. Et donc StreamZ détenu pour moitié par Telenet (en partenariat avec DPG Media) pourrait être vu comme à moitié étatsunien. Dans son marché, on aurait tendance à dire que, justement, les offres US ont la cote. En témoignent les tout récents chiffres de l’enquête Digimeter qui fait chaque année le suivi des tendances digitales en Flandre. Sur la VOD payante, on constate tout au plus une stagnation : la proportion nette de néerlandophones abonnés à au moins une plateforme de streaming payante est passée de 55% en 2021 à 56% des 16 ans et plus dans le terrain 2022 du Digimeter. Quant au nombre moyen d’abonnements déclarés, il est maintenant tout juste supérieur à 2, en légère progression par rapport à 2021. Parmi les offres étudiées, la plupart sont en croissance par rapport à 2021. Y compris Netflix, pourtant déjà largement leader, qui atteint maintenant la barre symbolique des 50% de pénétration. Il dépasse largement Disney+ et StreamZ, lequel est visiblement à la peine. Deux enseignements déjà : premièrement, les arbitrages de pouvoir d’achat générés par l’inflation n’ont pas trop affecté les offres de streaming payant, qui résistent remarquablement au choc ; deuxièmement : les offres internationales - américaines d’origine - dominent fortement le paysage en Flandre. Leur solidité est d’ailleurs illustrée par une information disponible depuis l’année dernière via le Digimeter, à savoir la proportion de répondants déclarant avoir renoncé à un abonnement dans l’année. Cette valeur de renonciation ("churn") permet alors de déduire la rétention d’une année à l’autre et la proportion de nouveaux clients sur la période considérée. Dans le top 3 - Netflix, Disney+ et StreamZ -, le taux de rétention (proportion d’abonnés demeurés fidèles par rapport au total de la pénétration) s’est amélioré, parfois fortement. En 2022, Netflix a conservé 88% de ses abonnés de l’année précédente (contre 85% précédemment). Pour Disney+, on est passé de 38 à 63% et pour StreamZ de 36 à 50%. Bref, sous cet angle aussi, StreamZ n’est pas à la fête lorsqu’il est comparé aux offres US. On sait évidemment que Netflix "localise" une partie de son catalogue dans les territoires qu’il couvre, mais la plateforme ne peut se revendiquer "belge" ou "flamande" pour autant. Alors qu’en télévision linéaire, le contenu local est nettement privilégié par les téléspectateurs flamands, dans le segment du SVOD, ce même contenu local - atout revendiqué de StreamZ - semble nettement moins attractif, et cela se confirme au fil des ans.
Depuis 2015, le Global Web Index (GWI) interroge ses panels sur les sources qu’ils utilisent pour s’informer sur les nouvelles marques ou produits. Un questionnaire qui s’est pas mal développé au fil du temps : 33 options proposées en 2022 contre 24 en 2015. Soucieux de ne rien laisser au hasard dans le monde du digital, l’opérateur du GWI a plutôt ajouté des questions sur les canaux numériques, de sorte qu’aujourd’hui la balance est de deux tiers pour le digital et un tiers pour les sources offline (sachant que nous considérons le word of mouth et le recours à des célébrités comme hydrides). On peut évidemment contester cette question très générale qui met sur le même pied tous les secteurs et les produits. Ceux qui n’y voient qu’un "beauty contest" de points de contact n’auront pas totalement tort. Si on prend néanmoins comme indicatives les valeurs issues du GWI, assez stables dans le temps, on peut déduire que les Belges interrogés (individus connectés de 16 à 64 ans) cochent en moyenne un peu moins de 5 options (4,7) avec un relatif équilibre entre francophones et néerlandophones. Par contre, il y a des différences assez marquantes - et pas nécessairement attendues - entre les deux communautés linguistiques en termes de canaux, différences qui peuvent même altérer les classements des différents touchpoints étudiés. Si les néerlandophones sont proportionnellement plus nombreux à accorder du crédit à leurs proches pour les nouveaux produits (près de 39% contre seulement 30% chez les francophones), ils privilégient aussi pas mal de sources publicitaires, on- ou offline, par rapport à leurs voisins du Sud. Lesquels se montrent proportionnellement plus attentifs au contenu des moteurs de recherche (lesquels ne sont "que" numéro deux du classement chez les néerlandophones), mais aussi aux informations produits, aux sites de comparaison ou de vente, aux promotions in-store… bref, des francophones très orientés sur des aspects concrets et de l’information. Les répondants flamands et francophones ne divergent pas vraiment dans leur intérêt pour les canaux en ligne en général, mais ils ne privilégient pas nécessairement les mêmes… Par ailleurs, il n’y a pas de différences (statistiquement) significatives entre communautés sur certains canaux plus modestes, comme les recommandations ou commentaires sur les médias sociaux, le brand content des newsbrands ou les recommandations personnalisées. Mais l’analyse par langue fournit donc des spécificités linguistiques qui n’étaient pas nécessairement attendues.
Le très volumineux rapport "We are social" 2023 comprend une page sur les attitudes des Belges en matière de vie privée et de sécurité en ligne. Nous avons repris quelques-unes de ces données, en les projetant sur l’ensemble de l’année 2022 et en les analysant également par langue. A côté de ces infos, nous avons également repris les réponses données à la large série de questions posées aux quelque 5.800 répondants de l’Establishment Survey (ES) du CIM. Ces données sont exprimées par rapport à la même population que celles relatives aux attitudes, qui sont, elles, issues du Global Web Index (GWI), soit les Belges connectés à Internet et âgés entre 16 et 64 ans. Malgré leurs provenances différentes, ces infos sont parfois étonnamment convergentes. Ainsi, 28% des individus interrogés via le GWI se sentent à l’aise avec le suivi permanent de leurs activés. Ce qui signifie logiquement que 72% ne le sont pas ! Or, le CIM nous apprend que 72% des individus répondant aux mêmes caractéristiques disent avoir pris au moins une action préventive en termes de "privacy" en ligne. Ces actions sont de différents ordres, mais les trois principales sont refus de partage de données, refus des cookies ou destruction de ceux-ci. L’adaptation des paramètres de confidentialité sur les navigateurs et applications vient ensuite, suivie par la navigation privée, l’utilisation d’un VPN, celle d’un navigateur spécifique ou d’autres moyens (sans plus de spécification). L’utilisation de fausses données d’identification est plus marginale. En moyenne, les répondants de l’ES déclarent près de 3 manières de restreindre leur visibilité en ligne. Une valeur qui ne varie pas selon la langue, même si on peut noter çà et là (destruction des cookies, VPN) des accents différents selon les communautés linguistiques. Les comportements d’évitement concernent donc en net 72% des individus étudiés, mais il se peut que la familiarité digitale favorise d’autant plus cette habitude, car elle monte à 78% chez les 16-24 ans et à 77% auprès des individus des groupes sociaux les plus favorisés 1 et 2, mais pèse "seulement" 68% - une forte majorité tout de même - des 55-64 ans actifs en ligne. Bref, la vie privée dans le monde numérique est un vrai sujet, et l’impression générale est que la confiance ne règne pas vraiment chez les consommateurs, et encore moins chez les utilisateurs intensifs.
Fond sonore "Le stream c’est chic"… A côté de la force de la radio et toujours dans les flux live, le streaming audio s’affirme comme une force irrésistible dans la consommation sonore en Belgique. Si en 2021, 14.5% du temps passé en audio allait vers le streaming sonore, la jauge est maintenant passée à 16.7% : une minute sur six. Une sur trois même chez les moins de 25 ans. Le tout suivant la dernière édition de l’étude CIM Audiotime. A priori donc, le streaming audio est une opportunité publicitaire en or. Surtout sur Spotify qui domine largement le paysage du streaming audio : ¾ de la durée d’écoute en digital audio en Flandre et plus de 60% chez les francophones revient à la firme suédoise. Un Spotify qui a d’ailleurs bien progressé entre les deux éditions d’Audiotime. Mais très opportunément, l’étude interroge également ses 4.000 répondants sur le caractère payant ou gratuit de leur consommation en audio digital. Et c’est là qu’on peut comprendre la différence entre "sellable audience", soit la partie du public monétisable sur le plan publicitaire et l’audience en général. Chez Spotify, selon les déclarations des répondants, plus de 60% des auditeurs se disent clients de l’option "premium". Seul un peu plus d’un sur trois est donc dans l’option "avec pub". Et ce n’est pas tout : la durée d’écoute est largement supérieure dans la partie "premium" de l’audience : on parle de différentiels de 80% à plus 100%... Si on regarde l’ensemble du paysage du streaming audio, la répartition entre les types d’accès, payant et gratuit, est un peu plus équilibrée, plus proche du 50/50, mais là aussi la durée de consommation des auditeurs payants est nettement supérieure. Bref, l’audience monétisable sur le marché de la pub est limitée par rapport au total, et plus difficile à toucher efficacement. Et si on parle en profils d’utilisateurs, parmi les individus des groupes sociaux les plus favorisés, on compte 70% de clients Spotify premium, et ils sont 69% chez les moins de 25 ans. Autrement formulé, l’audio digital constitue bien une opportunité, mais elle n’est "chic" que pour une partie seulement des belles audiences qu’elle affiche facialement.
Fond sonore : le hit planétaire des Buggles… Si vous êtes prêts, allons-y pour la deuxième publication du panorama de la consommation "total audio" en Belgique, du moins chez les individus âgés entre 12 et 74 ans. L’occasion de regarder le chemin parcouru pour les différents canaux étudiés, entre le dernier trimestre 2021 et grosso modo la même période une année plus tard. En général, la durée de consommation de l’ensemble audio est d’à peu près 5 heures journalières, un peu plus chez les néerlandophones, et environ 20 minutes de moins pour les francophones. Les évolutions d’une année à l’autre montrent une légère baisse au Nord du pays, et une différence du même ordre, mais vers la haut, au Sud, mais rien de drastique par rapport au volume de temps concerné. L’association maradio.be l’a souligné : la consommation radio via DAB est en hausse : sa part a progressé de 19% chez les francophones et 32% chez leurs voisins du Nord. Ceci étant, la radio DAB c’est toujours de la radio live. Laquelle se taille toujours la part du lion dans la consommation audio : 70% du total du temps de consommation en Flandre et tout juste moins de 60% côté francophone, avec le mode analogique (la bonne vieille FM…) toujours en pole position. Le streaming audio est le 2ème canal le plus consommé par les francophones, avec une solide progression (+32%) entre les deux vagues d’enquête. Il arrive 3ème juste derrière le DAB au Nord du pays, où sa croissance est relativement modeste (+7%). Lorsqu’on parle de croissance, les champions sont les podcasts : doublement de la part de volume dans le Nord et progression de 33% au Sud. Mais on ne peut nier que les chiffres restent modestes. Tout comme le sont ceux de la radio en différé, autre modalité d’écoute à la carte. Alors que la vidéo semble glisser significativement vers une consommation délinéarisée, l’audio maintient lui un solide ancrage dans le "live". Tant qu’à évoquer la vidéo, remarquons que la part de la musique consommée via des plateformes à la YouTube est en baisse dans le menu audio des Belges. "Video star did not kill… you know what", pourrait-on ironiquement conclure…
On connaît maintenant le bilan Nielsen Ad Intel pour l’année 2022 : sur les médias étudiés (malheureusement hors digital), la comparaison annuelle donne un ratio en légère baisse (-0,8%). L’estimation de la tendance nette tous médias par le World Advertising Research Centre est plus pessimiste (-2%). Or on sait par ailleurs que le Service Public Fédéral Économie conclut à une progression moyenne de 10% des prix pratiqués dans notre pays en 2022, un niveau jamais vu depuis 40 ans. Donc : inflation en hausse, investissement média en baisse ? Pour le savoir, nous avons analysé cinq années de données issues du SPF Économie en utilisant la segmentation appliquée dans le suivi des prix à la consommation. Cette répartition en 12 catégories (la 12e est un "divers") n’est pas nécessairement harmonisée avec la sectorisation pratiquée par Nielsen, mais chaque fois que c’était possible, nous avons mis en parallèle les catégories de produits des deux sources, celle du suivi des prix et celle du suivi de la pression média. Ça ne marche pas toujours : ainsi Nielsen a une catégorie "distribution" qui ne peut être associée à aucun segment du SPF Économie. Par souci de lisibilité, notre graphique se limite aux chiffres de l’année 2022. Pour chacune des catégories, il en illustre l’importance globale dans les dépenses des ménages, puis affiche la différence de prix à la consommation entre 2021 et 2022 et enfin, la différence en ce qui concerne la valeur média cumulée. Du côté de celle-ci, trois secteurs apparaissent en forte régression : les produits liés à l’entretien, les dépenses d’habitation, y compris énergétiques, et finalement la principale catégorie alimentaire. Chez ces deux dernières catégories, il y a bien en regard une forte inflation en 2022, avec des progressions à deux chiffres. Dans ces cas-là, une réduction du support média peut être associée à l’emballement des prix. Mais dans d’autres catégories, on peut observer la conjonction de hausses de prix et d’augmentation du support média : c’est le cas emblématique de l’horeca ou de l’habillement, mais on peut croire là à un rattrapage post Covid pour la prise de parole publicitaire. Bref, le lien entre forte inflation et repli des investissements médias est probablement plus une affaire de situations de marché, avec notamment le côté plus ou moins contraint d’une dépense, plutôt qu’une loi générale. Pour être plus explicite, l’alimentation ou l’énergie sont des (grosses) dépenses incontournables, l’horeca ou l’habillement, c’est plus du plaisir : on peut croire que la relation au prix est différente. Cette diversité des marchés, c’est aussi une conclusion qu’on peut tirer à partir des données examinées sur cinq ans, et ce n’est pas contre-intuitif.
