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Quand une famille s'agrandit, une personne égale deux écrans supplémentaires

Deuxième publication pour l’Establishment Survey du CIM, qui permet notamment aux études TV, radio et Internet de connaître avec précision leurs univers de référence. Comme l’année dernière, l’exploitation de ces questions nous permet d’estimer combien d’écrans un Belge d’au moins 12 ans peut avoir à sa disposition : on parle ici des télévisions, mais aussi des ordinateurs (PC et laptop) connectés à Internet, des tablettes, smartphones et autres consoles de jeux portables. Sur cette base, en moyenne, on compte un tout petit peu plus de six écrans disponibles pour un individu. Une valeur pratiquement inchangée par rapport à l’année dernière. Nous l’avons segmentée selon les 10 étapes de la vie. Du coup, on constate des sommets (à neuf écrans disponibles !) pour les individus vivant dans des habitats familiaux, et une courbe ascendante à mesure que les jeunes quittent la maison parentale (3,8), se mettent en couple (5,9) et commencent à avoir des enfants (6,8). A l’inverse, les couples sans enfants et surtout les seniors ont une infrastructure plus restreinte. La taille du ménage fait beaucoup : chaque nouveau membre coïncide avec une augmentation du nombre d’écrans assez proche de deux tant qu’on parle d’une famille de quatre personnes, et nettement moindre au-delà : à partir de cinq, les nouveaux membres n’apportent plus systématiquement un écran de plus dans le ménage, sachant qu’on parle alors généralement d’infrastructures très larges. Attention évidemment, certains devices se prêtent plus à une utilisation collective que d’autres : les éventuels trois smartphones dans un ménage de trois personnes resteront très probablement entièrement personnels, quand les PC et/ou tablettes peuvent être échangés.

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YouTube consommé par près d'un Belge sur deux

C’est dans la dernière Establishment Survey du CIM , mais ça n’a quasiment pas changé depuis un an : 47% des Belges âgés d’au moins 12 ans déclarent regarder YouTube soit via l’application ou le site (46%), soit via leur poste de télévision au cours des derniers mois (25%). Le site vidéo de Google dépasse même les 50% de pénétration chez les francophones, lesquels sont moins enclins que leurs voisins du Nord à regarder YouTube via leur TV. Le profil socio-démographique est assez prévisible : des pénétrations de 70 à 80% auprès des jeunes et/ou des individus vivant dans des familles de plus de deux personnes et une certaine sélectivité sur les couches sociales les plus favorisées. La vraie surprise vient de l’analyse par comportement de vision déclaré : les individus qui disent regarder fréquemment (quotidiennement) la TV constituent 71% de l’univers total, et ils sont toujours largement majoritaires (61%) parmi les spectateurs de YouTube. Ces derniers sont proportionnellement un peu mieux représentés chez les individus qui consomment moins souvent la TV, mais les différences ne sont pas spectaculaires. On parle évidemment ici de comportements déclarés et très généraux, et non de volume de vision : dans l’état actuel de l’Establishment Survey, celui qui visionne une vidéo YouTube de temps en temps pèse autant que celui qui s’y colle deux heures par jour tous les jours.

Peu de secteurs en progression dans le dernier rapport MDB/Nielsen

Nous évoquions il y a quinze jours le peu d’allant du marché publicitaire offline sur les neuf premiers mois de l’année. Marché stable par rapport à 2017, mais en recul de 4% par rapport à 2016. Lorsqu’on plonge un peu plus loin dans le détail, on constate que c’est finalement un nombre très réduit de secteurs qui affichent une progression significative par rapport à l’année passée et qui, par la même, maintiennent le total média (offline) hors du rouge. Les indices de progression les plus forts s’observent dans l’alimentation où pour ne citer que les plus importants, le secteur des soft drinks a littéralement explosé, via évidemment une météo très propice, mais surtout grâce à l’exceptionnel dynamisme du petit monde des thés glacés et plus particulièrement l’énorme lancement de Fuze Tea. Les bières suivent le même genre de logique avec un effet Coupe du monde très marqué et en tête, la locomotive Jupiler/Belgium. Le groupe beauté hygiène s’illustre quant à lui via les soins capillaires et produits de toilette soutenus par les traditionnels grands acteurs, au contraire des produits pharmaceutiques, progressant beaucoup plus via les outsiders que via les grands groupes. Les principaux trends positifs s’observent donc dans les groupes Santé, Alimentation et Beauté, auxquels on ajoutera le secteur des jeux et loteries ayant bénéficié lui aussi d’un effet World Cup, ainsi que celui des produits de lessive. C’est peu, et surtout trop peu pour faire progresser le marché.

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Le multitasking diminue l'attention... et la relevance perçue

Selon une étude réalisée au Royaume-Uni auprès de 2.000 répondants, et relayée par Magnetic Media, l’attention (rapportée) à la publicité diminue à mesure que l’usage du média est moins exclusif. Une évidence jusque-là. Ce qu’il y a de frappant ici, c’est que la pertinence perçue de la publicité suit presque tout à fait la même tendance. L’adhésion à la proposition "relevant to me" est en effet maximale auprès des médias "monotasking", comme le cinéma et la presse. Pour être exact, c’est la presse magazine qui recueille le plus haut score sur cet item, suivie par les journaux, alors que le cinéma est noté au maximum sur le monotasking et l’attention, mais pas sur la relevance. La télévision est notée de façon assez moyenne sur tous les critères. L’out-of-home score quant à lui au minimum sur l’attention et la pertinence, ce qui est finalement peu surprenant pour un média de masse, mais ce qui étonne c’est qu’un répondant sur cinq considère « ne pas faire autre chose au même moment » lorsqu’il est en contact avec ce média ! Selon nous, le niveau de multitasking pour l’out-of-home devrait en toute logique être inférieur ou égal à celui de la radio. Mais on touche évidemment ici aux limites des études déclaratives.

1 minute de vision pub pour 10 de vision TV

Consacré à la viabilité de l’audiovisuel flamand, le rapport Econopolis de ce mois de novembre 2018 nous a parfois étonnés. En particulier, l’une des affirmations selon laquelle la croissance de la vision différée allait diminuer de manière drastique la consommation de la pub : c'est factuellement incontestable, mais la manière de développer cette idée juste était surprenante. Pour les 10 premiers mois de 2018, et par rapport à la problématique "pub vs vision TV globale" dans les modalités live et différé, nous avons donc sorti les données qui nous paraissaient pertinentes. Pas seulement pour le Nord d’ailleurs. Dans la situation actuelle, parlant de la population souvent utilisée comme référence par Econopolis, on constate que les PRA de 18 à 54 ans consacrent 10% (Sud) à 12% (Nord) de leur volume de vision à la publicité lorsqu'ils sont en live. Ceci toutes formes confondues, y compris le sponsoring, sur les chaînes commerciales considérées. Cette proportion est plus ou moins divisée par deux - 6% (Sud) et 5% (Nord) - lorsqu’on considère la vision différée. En consolidant live et différé, 9% du volume de vision (Sud) et 10% (Nord) vont à la pub. Si les ratios observés se maintiennent, il est clair que dans un scénario où la vision différée pèserait 50% du temps total de consommation TV, il y aurait nettement moins de contacts publicitaires. La question non élucidée étant "est-ce que le différé montera jusque 50% ?". Il est à 27% sur la cible commerciale dans le Nord et a connu, c’est vrai, une progression importante ces deux ou trois dernières années. Rappelons qu’au Royaume-Uni, qui a commencé beaucoup plus tôt que nous dans ce domaine, la croissance du différé s’est nettement ralentie depuis maintenant plusieurs années. Mais comparaison n’est peut-être pas raison.

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La TV linéaire est majoritaire dans 7 cas sur 8 au Royaume-Uni

Une vaste étude (6.000 répondants, âgés d’au moins 16 ans) publiée par Thinkbox dans le cadre de son événement "The Age of TV", a identifié huit raisons différentes pour lesquelles nos voisins britanniques éprouvent le besoin de regarder du contenu vidéo. Ces raisons n’ont pas toutes le même poids : entre le strictement utilitaire ("do"), qui pèse 2%, et le pilote automatique ("unwind") représentant plus d’un quart du temps vision total, il y a une gradation non négligeable. Par rapport à chacun de ces besoins, l’institut a balayé toutes les sources possibles, depuis l’inévitable TV live jusqu’à la vidéo en ligne, en passant par le DVD. Même si la proportion varie selon le besoin couvert, la TV linéaire est le canal privilégié - entendez majoritaire - dans pas moins de sept cas sur huit. Pour le "do", c’est la vidéo en ligne qui sort première, l’exception unique. Etonnant ? Pensez aux "tutos" sur YouTube ! Outre le "do", la vidéo en ligne performe particulièrement bien sur le "distract" (le remplissage des moments creux) et le "indulge" (les plaisirs ou passions personnels). Linéaire ou en différé, la TV dans son ensemble pèse 67% du temps écran et la vidéo en ligne un peu moins de 19%. Généralement classée quatrième en temps passé, la vidéo par abonnement (par exemple Netflix) score particulièrement bien dans la recherche d’évasion. Elle pèse 6,7% du total de vision tous motifs confondus. Naturellement, selon les segments de populations, les comportements peuvent varier. L’étude dévoilée par Thinkbox aborde également les tranches horaires, situations (in-home vs out-of-home), ou devices privilégiés selon les raisons de vision.

Des investissements MDB inversement proportionnels à l'ensoleillement

Un trimestre supplémentaire de données MDB Nielsen est maintenant disponible (à l’exception d’Internet), et c'est l'occasion de faire le point sur l’évolution du marché offline. Rappel des faits : 2017 s’était caractérisée par un recul généralisé du marché offline (à l’exception de la radio) et le premier semestre 2018 se concluait sur une légère croissance. Cette croissance était la résultante d’un faible premier trimestre (-3%) et d’un deuxième beaucoup plus encourageant (+7%), bénéficiant notamment d’un double effet World Cup et météo via l’explosion des investissements des eaux et des soft drinks. Le troisième trimestre n’a malheureusement pas tenu les promesses du précédent : après deux mois de grandes vacances tout juste passables, la rentrée de septembre fut catastrophique avec un recul de 7%. Un recul généralisé, à l’exception de la TV qui montre même en juillet et août des indices de progression à deux chiffres. Mais la météo tout à fait exceptionnelle de cet été a dû générer des compensations, entièrement valorisées ici, donnant vraisemblablement une vision exagérément positive de la situation. Tout cela ramène donc malheureusement le compteur à zéro avec un recul de 3% qui met l’index consolidé des neuf premiers de l’année à seulement +0,6%. Compte tenu du fait qu’on parle ici en données courantes (sans neutraliser les variations de périmètre et les évolutions tarifaires), et de la prudence nécessaire à l’égard des indices "optimistes" de la TV, il est certain que le marché publicitaire offline belge est en récession. L’année n’est cependant pas terminée et le quatrième trimestre représente en moyenne 30% des investissements annuels… On en viendrait presque à espérer un miracle de Noël.

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L'investissement pub largement déterminé par le pouvoir d'achat des populations

L’exploitation des résultats publics de l’étude GfK sur le pouvoir d’achat en Europe montre, on le sait, que le Nord de notre continent bénéficie de la plus grande aisance relative. Mieux qu’au Sud ou à l’Est. En superposant les données de GroupM sur l’investissement média net ("This Year, next year. Global media & marketing forecast", décembre 2017) relaté à la population des différents pays concernés, une correspondance générale se dessine. Elle n’est pas parfaite, mais tendanciellement les choses sont assez claires. Et finalement peu étonnantes. Dommage de ne pas avoir la Belgique dans ce résumé.

L'Avenir et Sud Presse, ce serait comme l'huile et l'eau

Fin octobre, le rapprochement de deux grands éditeurs de presse quotidienne francophone a été évoqué. Un des scenarii consisterait en l’absorption des Editions de L’Avenir par Rossel. Autrement dit, les différentes marques Sud Presse et L’Avenir appartiendraient à un même et seul groupe de presse. En dehors des évidentes questions sur le pluralisme que ce scénario suscite, est-il intéressant d’imaginer telle fusion du point de vue de l’analyse de l’audience ? Aujourd’hui, les chiffres de l’étude d’audience CIM Presse ne montrent que très peu de duplication entre les deux marques (moins de 10%). Le lecteur d’un titre régional francophone ne témoigne visiblement d’aucune envie spontanée et évidente de basculer dans le territoire de l’autre marque régionale. Les lecteurs (actuels) exclusifs de L’Avenir (très nombreux en province du Luxembourg, de Namur, voire du Brabant Wallon) seraient-ils prêts à consommer sans broncher un nouvel univers, format et style de journalisme ? A tout le moins, la fusion n’aurait droit à aucune fausse note de positionnement marketing sous peine de perdre massivement des lecteurs particulièrement attachés à leur marque régionale de toujours.

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L'allocation budgétaire idéale par secteur selon Binet et Field

Signe des temps, ceux qu’on appelle à Londres les "godfathers of marketing effectiveness" ont publié leur plus gros ouvrage à ce jour et il traite de la construction de marques. Sur base d’un sneak preview, nous avons déjà pu montrer ici leur recommandation générale d’allocation budgétaire idéale, à savoir 62% pour le brand building et 38% pour l’activation. Pour rappel, le brand building désigne la création de structures mentales (associations, souvenirs, convictions, etc.) qui prédisposent les consommateurs potentiels à choisir une marque plutôt qu’une autre. L’activation est destinée à générer des ventes ou un comportement à court terme. Les deux sont complémentaires et la maximisation de l’efficacité à long terme dépend de leur balance. Analysée par secteur, cette répartition connaît des variations sensibles : selon Binet et Field, la part du brand building devrait osciller entre un minimum de 56% dans l’alimentaire à pas moins de 80% dans les services financiers. Malheureusement, la base de données qu’ils exploitent révèle que les annonceurs ont tendance à dévier fortement de cette balance idéale. Souvent (mais pas toujours) dans le sens d’une surpondération de l’activation : le marché anglais, et il n’est sans doute pas seul, serait de plus en plus "court-termiste". Seuls les annonceurs FMCG anglais auraient tendance à surpondérer le brand building. Pas sûr que ce soit le cas dans notre pays, que Nielsen appelait « promo-crazy Belgium » dans un rapport datant d’il y a deux ans.

De la TV pour tous les âges

La semaine dernière, nous observions la croissance rapide du temps consacré par les téléspectateurs belges à la VOD (et aux enregistrements numériques hors Live+7). Un trend partagé avec le time shift viewing, mais inverse de celui de la vision des chaînes en live, ou celui des contenus obtenus via lecteurs (VCR/DVD/BluRay). Si ces évolutions sont constatées sur l’ensemble de la population, l’âge est évidemment un facteur déterminant dans l’utilisation plus ou moins importante de ces différents modes de vision. On connait le sempiternel clivage technologique entre les générations : il est plus qu’évident en télévision. La vision des chaînes en live est toujours actuellement largement majoritaire sur le total de la population. Elle détermine donc en grosse partie l’âge médian observé pour le media télévision dans sa totalité. Celui-ci dépasse les 50 ans dans les deux régions. Mais lorsqu’on dissocie le live de la vision différée, le tableau change nettement. L’âge médian du live augmente pour atteindre 59 ans dans le Nord et 55 dans le Sud, tandis que le TSV se révèle environ 9 ans plus jeune dans le Nord comme dans le Sud. Ces chiffres sont des moyennes pour le Total TV (All channels) et peuvent évidemment varier considérablement d’une chaîne à l’autre. La VOD quant à elle se situe autour de seulement 40 ans, et la consommation des contenus via lecteurs autour de 37, ceci dans le Nord comme dans le Sud. L’âge médian des utilisateurs de lecteurs est évidemment tiré vers le bas par les enfants. Les jeunes générations revendiquent donc une plus grande liberté de vision par rapport au modèle ancien. L’histoire ne fera pas marche arrière, et il est certain qu’ils n’adopteront jamais le comportement TV de leurs parents, mais l’évolution de leur comportement avec l’âge vers un modèle plus linéaire ou non scellera vraisemblablement le sort de la TV traditionnelle.

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Payer pour Netflix ou un titre de presse ? Les consommateurs ont choisi.

Au cours de son intervention lors du Congrès Magnify du 4 octobre dernier, le pétillant orateur Juan Senor (Innovation Media Consulting Group) exhortait les éditeurs à augmenter drastiquement les revenus qu’ils tirent de leurs lecteurs. Une enquête publiée par la FIPP montre qu’il y a encore du chemin à faire sur ce plan. Interrogés sur leurs dépenses en contenu digital, des consommateurs britanniques et américains ont répondu de manière presque parfaitement parallèle : ce qu’ils ont privilégié, c’est la vidéo et la musique. Quant à la presse, elle est en queue de classement dans les deux pays, ne précédant que les podcasts. Le marché du contenu digital payant semble clairement plus développé aux Etats-Unis, qui sont probablement en pointe sur ces tendances. Alors qu’une étude Deloitte publiée début 2018 annonçait au moins deux abonnements digitaux payants par adulte cette année, on semble y être aux USA, mais il y a peu de chances que beaucoup de ces abonnements concernent des "newsbrands". Netflix et Spotify semblent pour le moment en situation confortable. En Belgique, le CIM authentifiait en 2017 un total de 1,9 million d’abonnements digitaux en presse, mais ce total brut ne renseigne évidemment pas sur la pénétration nette du "media paid content" dans notre pays.