Seen from Space

US : un tout petit peu de scepticisme vis-à-vis du digital

Depuis 2012, en collaboration avec d'autres entités, Deloitte mène aux Etats-Unis un suivi des perceptions et intentions des CMO. La dernière, datée de février (avant la guerre en Ukraine), a rassemblé les déclarations de plus de 300 répondants. 28e du genre, elle permet donc de belles comparaisons avec les résultats du passé. On peut par exemple pointer une intention d'investissement accru en publicité traditionnelle, la première et la plus importante depuis que le baromètre existe. Cette tendance est à mettre en rapport avec une autre : les CMO interrogés en 2022 disent vouloir augmenter dans une proportion inédite leurs investissements en "brand building". Ceci étant, la comparaison entre une évolution à +3% en pub classique et l'annonce d'une progression de 16% en marketing digital relativise quelque peu l'impression de "retour aux fondamentaux" qu'on aurait pu a priori diagnostiquer. Les résultats de ce "CMO Survey" sont d'ailleurs parfois assez paradoxaux : d'un côté, entre 2021 et 2022, on note une baisse solide de l'efficacité déclarée pour le marketing digital (-10% sur la moyenne des réponses) et de l'autre, une intention de croissance tout aussi solide (+13%) des budgets consacrés à ce même marketing digital - intention de croissance qui atteint même un record. Ajoutons aussi que selon les chiffres tout récents publiés par GroupM, le digital représenterait 64% de l'ensemble des investissements médias aux Etats-Unis en 2022. Et ça pourrait donc encore augmenter. S'il y a du scepticisme vis-à-vis du digital, il se traduit d'une manière assez étrange dans les comportements effectifs des marketers concernés. A propos de comportements, l'étude fournit aussi une indication précieuse, car pas courante, sur la part des budgets marketing par rapport aux revenus des entreprises sondées. Par rapport à une moyenne générale proche des 9%, il est intéressant de voir qu'en février 2021, ce ratio avait atteint un maximum historique, à 13%, ce qui semble montrer qu'en général, le marketing n'avait pas abdiqué face à la pandémie. Un autre paradoxe plutôt bienvenu celui-là.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Digital News Report 2022 : la nécessité d'une comparaison large

Basé sur une enquête YouGov réalisée en ligne dans 40 pays, dont la Belgique, le Digital News Report (DNR) de l'Institut Reuters est une bible par rapport à pas mal de sujets : consommation des médias en général, et de l'information en particulier, attitudes par rapport aux médias d'information, etc. : la palette est large. L'échantillon de plus de 2.044 répondants annuels garantit une certaine solidité des résultats et, bien sûr, des comparaisons sont possibles d'une année à l'autre, ainsi qu'entre pays si on le souhaite. Les données tout récemment publiées datent de février 2022, sans doute avant l'invasion russe en Ukraine. Un des éléments marquants concerne la proportion de répondants qui déclarent avoir payé pour de l'information en ligne autrefois calée à environ 12% : elle a progressé pour la deuxième année consécutive pour atteindre 19% au dernier comptage (sans différence entre francophones et néerlandophones). Si on examine les sources que les répondants déclarent utiliser, print et télévision ne dérogent pas aux tendances déjà mises en avant précédemment, soit une baisse faible d'année en année, mais régulière à terme. On aurait pu croire à un affaiblissement des réseaux sociaux l'année dernière, mais une perspective plus large va plutôt dans le sens d'une stagnation : oui la proportion mesurée en 2022 (les médias sociaux pointés à 42% comme source d'info) paraît traduire une envolée par rapport à 2021 (38%), mais relatée à 2020 (41%) c'est plutôt stable. Même nécessité de voir les choses en large avec la confiance dans l'information : bien sûr on régresse par rapport à 2021, de 54 à 51%, mais on se trouve toujours dans une zone conforme à la moyenne des observations. Si enfin, on se penche sur les réseaux sociaux utilisés par les répondants pour "trouver, lire, regarder, partager ou discuter de l'information" (une approche très large donc), Facebook arrive toujours assez largement en tête. La grosse surprise de 2022, c'est l'éviction de Twitter à la sixième - et dernière place publiée - des réseaux utilisés dans ce cadre au profit de TikTok. En termes de "news value", cette apparition même modeste du réseau social chinois est un des scoops de l'édition 2022 du DNR.

Les prix barrés ont de beaux jours devant eux

C'est Gondola qui nous l'apprend : la part des ventes en promotion dans la grande distribution a atteint un sommet durant les quatre premiers mois de 2022. On en est à plus de 19%, en croissance par rapport à 2021, qui avait déjà entamé une forte remontée par rapport à l'année Covid. « Au cours des années précédentes, la part des promotions était d'environ 18% », écrit encore Gondola. Bref, on assiste à une solide remontée. Il ne faut pas un doctorat en économie pour rapprocher ceci de l'inflation galopante que nos marchés subissent, notamment sous l'effet de la guerre en Ukraine. Cette flambée des prix n'est pas encore trop visible dans les catégories spécifiquement concernées par la grande distribution : alimentation, boissons y compris alcoolisées et produits d'entretien, mais d'une part nous ne sommes probablement pas au bout des hausses de prix de produits de base et d'autre part, la flambée des promotions est probablement de nature à freiner au moins provisoirement la tendance. Des prix barrés, le consommateur paraît en être demandeur : selon les 13.000 individus interrogés globalement par Salesforce en 2021 (dont environ 500 en Belgique), la première raison citée pour un changement de marque, c'est un meilleur deal. Bref, un prix. On notera par ailleurs que la considération pour les valeurs de la marque - ce que d'aucuns qualifieraient de "purpose" - arrive bonne dernière dans le classement. Et l'enquête date de l'année dernière, alors que l'inflation n'avait pas encore frappé aussi dur qu'aujourd'hui ! Or, la promo, les prix barrés, cela rogne parfois durement les marges des fabricants, impactés de l'autre côté de la chaine par la hausse des prix des matières premières. Bref, tout ce contexte laisse craindre l'application d'une recette assez courante en période de tension sur la rentabilité : on devrait couper la publicité, facteur d'ajustement favori durant les crises. Il semble qu'on n'en est pas encore là, ou pas encore de façon massive. Mais il est probable que dans les mois à venir, il devienne nécessaire de rappeler que ceux qui investissent en période de crise en sortent généralement plus forts par la suite. La crainte est que ce discours soit moins audible que celui des prix barrés.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

E-commerce : la Belgique n'est pas à la pointe

DotsinMinds est une exclusivité Space présentée tout récemment au cours d'une session CommPass. Cette étude est également largement expliquée sur la plateforme Outerspace. Réalisée en ligne au mois de mars 2022 auprès d'une population de 18 à 70 ans, via l'institut AQRate, DotsinMinds a pour ambition d'étudier l'expérience digitale des Belges via une série de questions d'attitudes. Toutefois, le questionnaire démarrait par un volet consacré aux usages en ligne. Les questions de fréquence sur sept propositions amènent à conclure que les activités digitales favorites tournent autour du relationnel (email et réseaux sociaux) et de l'information, qui forment le tiercé de tête. Nous avons fait remarquer que le shopping online est l'une des activités les moins fréquentes. En pratique hebdomadaire, elle score à peine à 11.5% des répondants, soit la plus faible pénétration parmi toutes nos propositions. Bien que sélectif sur les femmes, les moins de 35 ans et les actifs, le shopping online reste l'usage le moins fréquent parmi ces différents segments considérés. Cette faiblesse relative n'est pas étonnante quand on la met en perspective. Grâce aux différents rapports "Digital 2022", nous avons pu comparer la Belgique avec ses principaux voisins : Allemagne, France, Pays-Bas et Royaume-Uni. Attention, aussi bien l'univers des répondants (16-64 ans) que la période (3e trimestre 2021) diffèrent de DotsinMinds. De plus les questions posées dans cette comparaison internationale sont plus spécifiques, car elles portent le plus souvent sur des aspects précis. Il apparaît néanmoins que pour presque chacune d'entre elles, notre pays figure parmi les pénétrations les plus faibles, aussi bien sur l'approche générale "purchased online" que sur des types d'achat plus précis, comme par exemple les achats courants "groceries", où nous scorons le plus faiblement. Les achats de ce type étant les plus habituels (on parle ici de "fast moving goods" donc de fortes fréquences d'achat), il est assez normal que le shopping online ressorte comme une activité très épisodique dans DotsinMinds. Le seul type d'achat où la Belgique score plutôt bien par rapport à la plupart de ses voisins, c'est la seconde main, mais il ne s'agit pas d'une pratique très courante.

Les Flamands à moitié préoccupés pour leur vie privée en ligne

25 mai 2018. Le Règlement Général pour la Protection des Données entrait en vigueur, provoquant dans nos boîtes mail une certaine cacophonie entre ceux qui avaient vu ce nouveau règlement comme l'imposition de barrières assez épaisses et ceux qui se contentaient de mises en garde finalement légères. Un peu plus d'un an plus tard, l'enquête Digimeter publiait les résultats d'une question nouvelle : « dans quelle mesure êtes-vous préoccupés par votre vie privée en ligne ? » qui cultivait évidemment une proximité avec le sujet RGPD. Maintenant répliquée dans les éditions 2020 et 2021, cette question fait donc maintenant l'objet d'un (court) historique. Par rapport à 2020, la dernière édition (2021) affiche la stabilité : grosso modo, la population flamande de 18 ans et plus est partagée en deux moitiés : une courte majorité (52%, pratiquement comme en 2020) se dit préoccupée, quand une autre moitié est soit indifférente, soit confiante (ceci dit, ce camp des confiants, c'est moins d'un individu sur cinq). Le commentaire d'Imec - auteur de l'étude - pointe une forte augmentation du souci de privacy chez les plus jeunes par rapport à l'année dernière. C'est juste mais un peu court : on voit en effet que la préoccupation était plus forte en 2019, et qu'elle semble s'être tassée depuis : chez les moins de 25 ans, les propositions « très préoccupé » et « préoccupé » réunissaient alors 49% des sondés, les 45% d'aujourd'hui sont donc en-deçà. Derrière l'apparente stabilité, ou derrière une évolution comme celle des 16-24 ans, il y a donc encore une différence marquée par rapport aux tout premiers résultats en la matière. Faut-il voir dans les résultats d'il y deux éditions la proximité temporelle de l'instauration du RGPD qui aujourd'hui semble proportionnellement moins présente ? En tout cas, près de 9 utilisateurs d'Internet sur 10 disent avoir pris au moins une mesure de protection de leur vie privée et cette proportion est restée stable depuis 2019. A moitié préoccupés donc, mais néanmoins très actifs sur ce plan.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Toujours plus de "smart technology" au Nord du pays

Parmi les multiples informations et données que recèle le Digimeter - enquête malheureusement limitée à la Flandre -, focus maintenant sur la question des appareils ou "devices". En commençant par le nombre d'appareils connectés ou "smart devices". L'étude désigne ainsi une palette d'appareils : ordinateurs, tablettes, smartphone, smart TV (normalement connectée à Internet) et "smart wearables", comme les montres connectés. L'intérêt ici est de retracer la pénétration de ces appareils sur sept années, depuis 2015 donc. Dans son univers, le Digimeter confirme d'année en année l'extinction pratiquement complète des individus non connectés : ceux qui déclaraient ne posséder aucun des appareils visés par la question étaient 7% en 2015, ils ont pratiquement disparu aujourd'hui. Par contre, les multi-équipés (5 appareils connectés ou plus) ont quintuplé en proportion dans la même période, et la catégorie juste en-dessous de celle-là (4 devices) est passée en six ans de 20 à 32% du total. Du coup, la moyenne des appareils disponibles a augmenté de manière régulière d'une année à l'autre, et a continué son ascension en 2021, pointant maintenant à une moyenne de 3,4 appareils. La croissance lente mais régulière qui était de mise jusqu'ici se poursuit donc, avec la possibilité désormais crédible d'extinction à terme des mono-équipés (un seul device) : 5% aujourd'hui contre 15, six ans auparavant. Dans la palette des appareils concernés, le smartphone est évidemment le plus fréquemment représenté (93%). Il précède l'ordinateur portable (84%) et la TV connectée, qui connaît une forte hausse, de 57 à 63% entre 2020 et 2021. C'est là le mouvement le plus spectaculaire dans cet univers où pour le reste, on est plutôt dans une progression tranquille.

RTBF et VRT, coucous de l'info en ligne ?

Le coucou, c'est cet oiseau qui pond ses oeufs dans le nid d'autres espèces, dont il a préalablement éliminé les propres oeufs. Le coucou profite donc des soins parentaux d'autres oiseaux que lui pour élever sa propre progéniture. On l'utilise parfois comme métaphore du profiteur rusé qui exploite les faiblesses des autres. Caricaturalement, c'est ce qu'on peut penser du service public francophone à la lecture des 18 pages de la note qu'ont rédigé trois économistes à propos du « modèle d'affaires de la presse écrite en Fédération Wallonie-Bruxelles ». En très résumé, la RTBF met en ligne une offre écrite gratuite d'information de qualité, laquelle constitue une concurrence déloyale par rapport aux newsbrands qui tentent de monétiser des contenus semblables sur le marché francophone. La problématique n'est pas nouvelle, et elle intervient à l'occasion de discussions parfois chaudes sur le nouveau contrat de gestion de la RTBF. Elle n'est d'ailleurs pas spécifique à la partie francophone du pays : le contrat de gestion de l'opérateur public flamand cadre aussi l'offre de VRT NWS dont 55% du contenu doit obligatoirement être lié à l'offre audio-visuelle, et donc ne pas constituer une offre d'information écrite indépendante. Pour cadrer ce débat, à l'aide du CIM Internet, on peut estimer les forces en présence en matière d'actualité dans les deux régions. Ce qui permet de montrer que l'info RTBF est dans une position concurrentielle relativement modeste du côté francophone. D'autres offres, y compris des supports complètement gratuits comme 7 sur 7 et RTL Info, recueillent des audiences supérieures. A la limite, la position de VRT NWS est plus sensible, car nettement plus élevée dans son univers linguistique. Maintenant, il est clair que la question de l'audience n'est pas la seule en jeu. La note des trois professeurs se focalise non sans raison sur la propension des lecteurs à payer pour cette information en ligne. Ceci dit, le document est assez succinct sur la question de l'info reprise tout aussi gratuitement sur les réseaux sociaux, qui constitue pour les newsbrands locales une autre concurrence pas nécessairement moins prégnante, mais plus difficile à contrer. A la limite, il y a donc plus d'une famille de coucous dans l'écosystème digital.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Pub et jeux de hasard, rien ne va plus !

Douche froide gracieusement offerte par le ministre fédéral de la Justice aux opérateurs légaux du secteur : pour combattre l'addiction aux jeux de hasard, commençons par combattre la publicité pour les jeux de hasard, ainsi que leur sponsoring. Pour la première, nous avons donc interrogé les trois dernières années de support média dans la catégorie "jeux-loteries". L'ensemble du secteur pesait un peu plus de 61 millions d'euros en valeur brute tarif en 2021, en hausse de 18% par rapport à 2020, qui elle-même avait fait 6% de mieux qu'en 2019 (dans un marché en récession, rappelons-le). Il est intéressant de découvrir deux groupes médias, IPM et DPG, parmi les annonceurs impliqués, l'un pour Unibet, l'autre pour une petite série de marques de paris sportifs liés au foot et au cyclisme. Mais au-delà de cela, on constate aussi que le plus gros acteur de la catégorie est l'Etat fédéral lui-même, à hauteur de 60% sur les trois années considérées. Apparemment, le projet d'arrêté royal exempterait justement la Loterie Nationale, à l'exception du produit Scooore!, qui de de toute façon n'avait rien communiqué en offline depuis 2019. Une suppression totale de la publicité dans cette catégorie toucherait en premier lieu l'audio-visuel, dont les différents acteurs sont assez friands. Mais, soyons juste, ce secteur ne constitue pas un contributeur majeur aux revenus des médias. Il est d'ailleurs probable que la mesure serait plus durement ressentie au niveau des clubs sportifs. Maintenant ce panorama ne couvre que les investissements offline. Pour l'online, si on se rapporte au baromètre MDB-UMA, la catégorie "jeux-loteries-casinos" avait fortement augmenté sa présence en digital l'année dernière : la part de l'online dans son mix media est en effet passé de 29% en 2020 à 38% en 2021, soit dans les deux cas une allocation bien supérieure aux moyennes du marché. Évidemment, pour ce qui concerne le digital, on ne dispose pas du détail par marque : impossible donc de savoir si la Loterie Nationale représente un gros acteur dans ce marché (on peut néanmoins le supposer...). Rappelons au final que tout ceci ne concerne que les opérateurs légaux. Comme le rappelle les représentants du secteur, les illégaux échapperont de toute façon à l'interdiction. Mais ceci est évidemment une autre histoire.

Inflation et pub TV, faux amis?

Tout récemment, nous évoquions le blues du consommateur belge, dont le baromètre de confiance avait dramatiquement chuté en mars 2022, selon la Banque Nationale qui en publie synthèse et détails. Pas besoin d'un PHD en économie pour se douter qu'une des raisons de ce pessimisme est l'inflation galopante qui frappe les produits de première nécessité, alimentation et énergie en tête. Kantar rappelait d'ailleurs sans surprise que cette flambée des prix dans les dépenses contraintes (celles dont on peut difficilement se passer) touchait en particulier les catégories de revenus les moins élevés. Que peut signifier cette flambée d'inflation pour la pub ? L'exercice illustré par nos graphiques tente une réponse. Nous avons croisé deux flux de données : l'un en provenance du Service Public Fédéral Économie (SPF), qui analyse chaque mois l'évolution des prix à la consommation, l'autre issu du suivi des investissements réalisés sur les télévisions horodatées. Ce dernier flux permet de remonter aussi loin (1998) que les données du SPF Économie et de bénéficier également de données sur le premier trimestre de 2022. Évidemment, il ne rend pas compte de l'ensemble des investissements publicitaires en Belgique et est exprimé en brut. Nous avons d'une part comparé l'inflation générale et la valeur TV toutes catégories, puis focalisé sur le groupe économique alimentation, qui comprend également toutes les boissons. Dans les deux cas, il apparaît que l'évolution des prix à la consommation et la diffusion publicitaire TV suivent des trajectoires assez parallèles, voire proches. C'est particulièrement évident pour la visualisation toutes catégories, mais assez solide également sur l'alimentation. Bref, l'inflation actuelle devrait corréler (on ne parle pas de causalité) avec une progression de la valeur de l'investissement publicitaire en TV. Mais pour rappel, on parle de valeur brute. Pas sûr que la flambée des étiquettes se traduise pour les chaînes concernées par une forte augmentation des recettes, voire une augmentation tout court. L'inflation pourrait en définitive se révéler être un faux ami pour l'économie des médias.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Pour les données personnelles, la confiance ne règne pas toujours

Comme l'année dernière, l'enquête Digimeter a posé à ses 2.972 répondants une question relative aux données: à quelles organisations faites-vous le plus confiance pour vos données personnelles ? Cette question s'accompagne d'une liste de 13 possibilités, assez diverses, puisqu'elles concernent non seulement les médias, mais aussi les autorités publiques et des instances privées telles que les banques et assurances. Les résultats globaux 2021 sont généralement très proches de ceux de 2020 : ils placent les médias en queue de peloton, mais établissent une distinction entre l'international et le local. Les réseaux sociaux sont les plus mal notés, mais les médias et acteurs du digital extraterritoriaux ne scorent pas vraiment fort. Comme l'année dernière, ce sont les médias publics flamands (en clair, la VRT) qui scorent le mieux, ou le moins mal, parmi les médias. Les plus grosses différences par rapport à l'édition précédente concernent les autorités publiques, en chute sensible sur la confiance, qui restent toutefois assez fortes en la matière. Les profils par âge sont assez semblables à ceux de 2020 : les plus jeunes répondants se caractérisent par les niveaux de confiance les plus élevés envers toutes les propositions, sauf les autorités publiques, lesquelles bénéficient plus de la confiance des seniors. La nouveauté de cette édition est un détail par niveau d'instruction des répondants, répartis en quatre catégories, de bas à élevé, en plus d'une case « étudiant ou non disponible », probablement assez disparate. C'est parmi ce cluster qu'on note les niveaux de confiance proportionnellement les plus élevés pour les médias. La confiance dans les institutions est visiblement très corrélée au niveau d'instruction des répondants : elle augmente à mesure que les études ont été plus longues. La catégorie supérieure en la matière est celle qui accorde aussi proportionnellement le plus haut taux de confiance à la VRT. Ceci posé, les classements diffèrent peu entre les différents segments de population. Et ils ne sont pas très flatteurs pour les médias, en particulier les médias sociaux. Mais toujours aussi paradoxal, le Digimeter nous apprend par ailleurs que les Flamands n'ont pas vraiment boudé ces plateformes en 2021.

SVOD en Flandre : quand le contenu local est à la peine

Alors que la Bourse sanctionne durement l'action Netflix pour cause de pertes d'abonnés, les données toutes fraîches de l'enquête annuelle Digimeter témoignent pourtant d'une base plutôt solide dans le Nord de la Belgique. En effet, depuis que Netflix a été incluse dans l'étude, soit en 2015, la pénétration de l'ancien service de locations de DVD n'a cessé de progresser, y compris ces deux, trois dernières années, malgré l'apparition d'une concurrence plus nombreuse. De 12% en 2015, Netflix est passé au cours du dernier trimestre 2021 tout près de toucher un Flamand sur deux (chez les 16-24 ans, il est à 74% !). Le plus remarquable est que la concurrence parvient également à progresser : Disney+ et Amazon Prime ont doublé leur (nettement plus modeste) pénétration entre 2020 et 2021. StreamZ, la SVOD qui insiste sur son côté local, est également en hausse, mais elle est nettement plus modeste. C'est d'ailleurs un fait marquant ici : alors qu'en télévision linéaire, le contenu local est nettement privilégié par les téléspectateurs flamands, dans le segment du SVOD, ce même contenu local, qui est l'atout revendiqué de StreamZ, semble nettement moins attractif. C'est encore plus flagrant lorsqu'on exploite certaines données spécifiques à l'édition 2021 du Digimeter. Celui-ci contient en effet une question sur les désabonnements. Ce qui permet, pour un certain nombre de plateformes, un calcul de la rétention et des gains nets réalisés entre 2020 et 2021. Ainsi, il apparaît que les 49% de pénétration de Netflix comptabilisés en 2021 résultent d'une perte ou "churn" de 3%, donc d'un gain net de 7% de la population flamande 16+. Du coup Netflix affiche pour 2021 un ratio de rétention de 93% (pour les intéressés, ce ratio s'obtient en soustrayant les pertes subies en 2021 et en divisant ce résultat par la pénétration de 2020). Ce même ratio s'établit à 75% pour Disney+, 67% pour Amazon, mais seulement à 50% pour StreamZ. En effet, cette plateforme connaît un churn important, et donc sa pénétration 2021 (11%) résulte d'un gain net de 7% et d'une rétention limitée à 4%, soit la moitié de 2020... Alors bien évidemment, il faut rappeler qu'il s'agit ici des résultats d'un sondage pratiqué sur un peu moins de 3.000 individus âgés d'au moins 16 ans et résidents en Flandre. La précision de ces données est donc entachée de marges d'erreur, et elles remontent à plusieurs mois. Mais Netflix semble néanmoins une affaire qui marche en Flandre, et StreamZ un challenger encore en devenir.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Ukraine in the news : crisis ? what crisis ?

Les cyniques dans le monde de l'information parlent d'un ratio "mort/km" qui globalement signifie que l'intérêt d'une info dépend de la distance (plus c'est loin moins ça captive l'audience) et du nombre de morts (qui détermine l'échelle dramatique). Il est probable que le Covid a tué nettement moins de gens que l'invasion russe de l'Ukraine, mais quand on compare l'engouement pour l'information en 2020 au temps du Covid et celle qui prévaut depuis le 24 février dernier, jour du déclenchement de « l'opération militaire spéciale », on est clairement dans une autre dimension. Le Covid était à nos portes, l'Ukraine c'est plus loin. Comment arrive-t-on à ce diagnostic de moindre intérêt ? Là où il est possible de suivre au jour le jour les habitudes de consommation des médias -c'est-à-dire en télévision et sur Internet -, nous avons compilé les toutes dernières informations disponibles (jusqu'au 19 avril pour Internet et 20 pour la TV). En télévision, le point d'entrée est la typologie "general news" et la durée de vision par individu. Comme le montrent les graphiques, la courbe de vision de l'année 2020 a très nettement décollé dès la semaine 11 (mi-mars 2020) avec le premier confinement. Elle est restée à de hauts niveaux par la suite . A part au cours des premières semaines de 2021, l'intérêt pour les news en télévision est généralement resté en deçà de la première année Covid. Aujourd'hui (2022), avec une moyenne de respectivement 18 et 16 minutes de vision au Nord et Sud au cours des 7 derniers jours disponibles, on se situe très en-deçà des sommets de 47 voire 65 minutes atteints respectivement dans le Nord et le Sud aux pires moments de la crise Covid. On est même en-dessous de 2021. Pour Internet, notre base est l'audience nette de plus d'une vingtaine de sites et d'applications estampillées "news". Ici aussi la crise Covid a boosté les audiences sur pratiquement toute l'année 2020, et la suivante s'est traduite par des niveaux généralement plus bas. En 2022, la semaine qui a suivi immédiatement l'invasion de l'Ukraine semble avoir eu un petit effet de boost sur la consommation de news en ligne, particulièrement du côté francophone, mais l'intérêt s'est depuis fortement dissipé. Pour trouver des traces de la crise ukrainienne, il faut donc utiliser d'autres sources. Celle du moral des consommateurs, que nous avons exploitée il y a quelques semaines, en est une. Et elle traduit une vraie crise.

Investissements en pub digitale: en attendant mieux

Le Digital Benchmark initié par l'UMA sur la valeur des investissements en pub digitale dans notre pays vient de connaître une troisième configuration. Limité au départ aux membres de l'association des agences médias (configuration 2019), il s'est ensuite élargi à d'autres intermédiaires pour offrir une meilleure représentativité (2020). Le dernier développement - données 2021 et rétroactif sur 2020 - consiste donc en un projet commun avec l'association des annonceurs (UBA), pour encore élargir le périmètre avec des résultats obtenus par sondage sur les investissements réalisés en digital par les annonceurs en dehors des agences, soit via des services internes, soit via un hub international. On est évidemment loin de l'injonction initiée par le Global Media Charter de la World Federation of Advertisers : « Advertisers seek the means to track their level of media spending, within their competitive set and within their category. [...]. We ask publisher and platform partners to help facilitate a solution to this challenge, by sharing impression level data with spend tracking companies. » Ceci a été publié en 2018, et on ne peut pas dire que les acteurs concernés aient beaucoup progressé sur ce plan. Bref, les résultats produits par la paire UMA-UBA sont bien sûr perfectibles, mais ils compensent au moins partiellement le brouillard dans lequel plateformes et organismes de pige laissent le marché. Un des manques avérés du Benchmark, c'est le détail par marque. Sur ce plan, un indice : on peut en tout cas remarquer une correspondance solide entre la part d'investissement dans le marché cross médias, et celle réalisée sur le segment spécifique du digital de la part des différents secteurs de produits. Bref, dit très rapidement : gros investisseur en cross média égale gros investisseur en digital, et inversement. Hypothèse : ce qui s'applique aux secteurs de produits s'applique aussi aux marques qui les composent. On remarque par ailleurs que les catégories qui investissent fortement en digital tendent à se rapprocher de l'allocation moyenne générale, à savoir 32% du total de leurs investissements effectués dans le périmètre UMA de 2021. Les niveaux plus atypiques, de 4,5% à 74% investi en digital pour les extrêmes, sont généralement le fait de secteurs de produits plus modestes. Modeste, c'est aussi la valeur de ces quelques enseignements, mais dans l'état actuel, c'est le mieux qu'on puisse déduire.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Les médias, ce n'est pas à l'instinct qu'on les choisit

On se souvient probablement des résultats des sondages sur les intentions d'investissement annoncées par les marketers pour 2021 et 2022 : plein feu sur le digital et pied sur le frein pour la plupart des médias offline. L'effet de mode est assez probable, mais on ne peut exclure aussi des décisions motivées par le comportement particulier des individus concernés. Or, ce n'est pas la première fois qu'une telle réflexion apparaît : les femmes et les hommes qui travaillent dans le "marcom" ont des consommations médias plutôt divergentes par rapport au reste des consommateurs. Une régie suisse vient de produire les résultats d'une vaste étude (657 personnes interrogées, dont 279 travaillant en agence et 219 chez l'annonceur) sur l'utilisation personnelle des médias par ces professionnels du secteur des médias, de la communication ou de la publicité. Le questionnaire ramène des résultats sur quelque 45 items, allant de catégories médias (la télévision, la presse quotidienne imprimée...) à des acteurs précis (VOD, réseaux sociaux) en passant par des devices comme les enceintes connectées. Les résultats des répondants marcom sont ensuite comparés à ceux que livrent les études de référence sur la population suisse âgée d'au moins 15 ans. Des différences marquées apparaissent : alors que les comportements généraux relatifs à l'audiovisuel sont assez comparables, les répondants marcom consomment sensiblement plus tout ce qui touche à l'offre digitale tout en se situant nettement en-dessous des niveaux généraux pour la lecture de presse imprimée. Vu de plus loin, les individus marcom disent consommer un total de l'ordre de 19 médias différents, contre un peu moins de 12 dans la population de référence. L'origine de la différence touche à tout ce qui est connecté : 7,8 en moyenne contre 15,3 dans le vaste domaine du digital pour les répondants marcom, qui sont donc nettement plus orientés "techno". Un des volets de l'enquête demandait aussi aux personnes interviewées d'estimer la pénétration de différents médias dans la population globale. On peut supposer que peu de "media people" ont été interrogés, car les réponses tendent à sous-estimer l'usage des médias offline - principalement la presse imprimée d'ailleurs - et surestimer au contraire l'audience des offres digitales, genre Netflix, Instagram, ou Spotify... Les divergences entre estimations et valeurs réelles sont moins importantes chez les professionnels ayant au moins 20 ans d'expérience, ouf ! Mais ce que confirme avant tout cette nième étude sur le sujet, c'est que le pur instinct -basé sur sa propre expérience des médias - est un très mauvais guide lorsqu'il s'agit d'orienter des investissements publicitaires.

Le blues du consommateur est-il contagieux?

Pour être plus précis, quand le consommateur belge a le moral dans les chaussettes, est-ce que cette dépression affecte plus ou moins rapidement la valeur des investissements médias ? Le moment est opportun en effet, puisque les derniers résultats du baromètre de confiance des consommateurs viennent de faire un plongeon assez spectaculaire. Les raisons en sont évidentes : guerre en Ukraine, hausse des prix et menaces de récession économique sévère. Grâce à l'open data de la Banque Nationale, on peut néanmoins faire des retours en arrière sur cet indicateur qui traduit les récentes crises : subprimes à l'automne 2008, crise de l'euro et de la dette grecque fin 2012, Covid au printemps 2020, autant de moments où la confiance des consommateurs s'est logiquement retrouvée au plus bas. On peut se rassurer (?) provisoirement en remarquant que dans notre historique, l'indicateur a déjà été plus déprimé, mais nous ne sommes peut-être qu'au début du mouvement... L'indice de confiance agrège différentes séries de données. Deux d'entre elles sont au plancher en mars 2022, et cela n'étonnera sans doute personne : l'anticipation de la situation économique en Belgique et celle de la situation financière des ménages sont en effet à leur minimum dans notre historique. Par contre, la perception de la situation de l'emploi n'est pas trop mauvaise. En parallèle, l'évolution des investissements médias (limités à l'offline : Nielsen est en effet hors-jeu pour le digital) montre des variations de plus grande ampleur, mais peu synchronisées avec le baromètre de la Banque Nationale. Même en postulant des effets retard (un ajustement plus lent des investissements médias par rapport aux évolutions de l'indice de confiance), la corrélation des deux flux de données est très faible. Enfin pas tout à fait : la valeur des investissements et l'indicateur de confiance des consommateurs ont été assez remarquablement alignés au cours de l'année 2020, ce qui est mis en évidence dans nos graphiques. Dernière remarque : les données Nielsen consolidées sont publiées à un rythme plus lent que l'indicateur de la Banque Nationale. Pour le moment donc, cette information s'arrête au mois de janvier 2022 et n'est pas tout à fait complète. Bref, les enseignements les plus récents concernant ces deux flux de données sont encore partiellement sous réserve.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Smartphone : (presque) tout pour la musique

On sait depuis longtemps que les smartphones sont utilisés de manière intensive, voire compulsive. Une étude anglaise datant de 2015 avait dénombré pas moins de 264 sessions par jour en moyenne sur un panel de 1.500 appareils analysés via une méthode passive. Il y a peu de chances que cette valeur ait diminué depuis. Beaucoup plus récemment, l'étude Audio Time du CIM a justement inclus le téléphone dit intelligent parmi les appareils servant à consommer des flux audio (la semaine dernière nous avions d'ailleurs abordé un autre appareil, le smart speaker). Avec le smartphone, on parle du deuxième terminal le plus important en proportion du temps total de consommation audio : 14% en Flandre et pas moins de 21% chez les francophones. L'appareil est assez peu sollicité pour les flux radio, mais en Flandre, un petit groupe d'utilisateurs (moins de 3%) se plonge près de 3 heures et demie par jour dans de la radio live via les sites ou applis de ces émetteurs, et on identifie un autre petit cluster qui écoute la radio live sur un agrégateur de type TuneIn, Radioplayer. Côté francophone, la consommation de la radio via smartphone se répartit en deux groupes d'importance plus ou moins comparable entre les offres de radios isolées et les plateformes d'agrégation. Podcasts natifs et radios en différé constituent deux autres catégories assez mineures dans l'utilisation du smartphone. En fait le gros de la consommation audio via téléphone, c'est la musique. Si on consolide le streaming, la musique via plateforme (YouTube & co) et celle que les consommateurs disent avoir « téléchargée ou achetée », on couvre 75% du temps audio en Flandre et 80% côté Sud. Alors, oui pour être précis, les services de streaming audio évoqués à titre d'exemple dans le questionnaire (Spotify, Deezer, YouTube Music, Soundcloud...) peuvent proposer autre chose que de la musique, et notamment des podcasts. Mais ces derniers font l'objet d'une rubrique à part, et sont donc en principe logés sous cette enseigne. Bref, l'audio via smartphone, en-dehors évidemment des fonctions de base, comme les conversations téléphoniques (!), c'est en grande partie de la musique, quel que soit le côté de la frontière linguistique où l'on se place.

Small speaker

Retour sur l'étude Audio Time, réalisée en ligne par Ipsos pour le compte du CIM au troisième trimestre 2021 auprès de près de 3.500 répondants âgés entre 12 et 74 ans. Pour rappel, cette source met en carte l'ensemble de la consommation audio (pas uniquement la radio), par type de contenu, par localisation et par device. L'une des nouveautés, attendue, concerne justement l'écoute via enceinte connectée ou "smart speaker". Et le moins qu'on puisse en dire est que, pour la consommation audio, il s'agit vraiment d'un comportement de niche : dans le Nord du pays, la durée d'écoute rapportée à l'univers est de 14 minutes contre plus de 5 heures par jour pour l'ensemble des contenus audio, soit une part de 5%. Dans la partie francophone, on est à moins de 7 minutes quotidienne, soit 3% du total de 4h32. L'avenir dira s'il s'agit du début d'une ascension plus ou moins rapide, mais pour le moment, on ne peut pas parler d'un franc succès. Dans la limite des informations recueillies finalement sur de petits groupes de population, les enceintes connectées ne sont que très peu utilisées pour la radio, qu'elle soit live ou en écoute différée, même si les néerlandophones y ont parfois recours. Les genres préférés pour ce type de récepteur sont plutôt le streaming audio, surtout au Nord, et la musique, mais là principalement dans la partie francophone du pays. Sans surprise, le profil des utilisateurs est jeune (principalement 25-34 ans), plutôt actif et vivant dans une famille avec enfants. Mais quel que soit le segment de population auquel on s'intéresse, l'utilisation du smart speaker reste très minoritaire : il s'agit souvent du device le moins cité parmi les différentes options.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Consoles de jeux : une évolution stabilisée

L'information a été publiée cette semaine : le marché du jeu vidéo pèserait en Belgique quelque 600 millions d'euros en 2021. Une progression modeste après une année 2020 dopée par le confinement. Dans le même temps, selon le Global Web Index (GWI), 2021 a plutôt constitué une année de stabilisation pour le gaming sur support physique. Aussi bien la pénétration de la console de jeux semble se stabiliser autour des 50% journaliers dans l'univers de l'étude, soit les 16-64 ans connectés, et la durée déclarée d'utilisation demeure autour d'une heure et quart par jour. On ne peut donc plus parler ici de progression fulgurante, voire de progression du tout. Sans grosse surprise, au cours de l'année dernière, on retrouve les plus accros de la console parmi les jeunes générations, principalement les moins de 35 ans, les hommes et les tranches de revenus moins favorisées, surtout au Sud du pays. Mais la vue procurée par le Global Web Index n'est pas exhaustive : elle ne concerne que l'utilisation des consoles, quand le secteur rapporte une proportion de 58% pour le jeu physique et 42% pour le jeu en ligne, sans précision de ce que recouvrent exactement ces proportions. Quoi qu'il en soit, même si le jeu en ligne peut également passer par une console, celle-ci n'est pas nécessairement indispensable dans ce cas de figure. Bref, le GWI ne dit pas tout sur le monde du gaming et la stabilisation qu'il suggère ne rend pas compte d'une possible progression sur le segment du jeu en ligne via des terminaux moins spécifiques, comme l'ordinateur ou le smartphone. Ailleurs dans le GWI, des questions sur les activités en matière de gaming nous apprennent que l'option la plus souvent citée concerne les jeux "free-to-play", suivie de loin par le jeu collaboratif en ligne. Dans le deux cas, le recours à un device physique n'est pas nécessaire. Le diagnostic de stabilité est donc largement conditionnel.

Home sweet audio

Au début de la crise Covid, certains ont vu dans le confinement une très mauvaise affaire pour la radio : la limitation drastique des déplacements - très concentrés sur la voiture dans notre pays - allait donc mécaniquement et drastiquement diminuer les audiences radio. La suite leur a donné globalement tort : même avant le Covid, une bonne part de l'écoute radio se passait à la maison, et le confinement a tout simplement accentué cette tendance. Avec la publication de l'étude Audio Time par le CIM, on a maintenant un plus grand angle puisque l'on y parle maintenant de tout l'univers sonore, pas seulement la radio. Audio Time est une étude réalisée en ligne au troisième trimestre 2021 auprès de près de 3.500 répondants âgés entre 12 et 74 ans. La période de terrain est importante : nous y reviendrons. Comme Audio Time couvre aussi les lieux d'écoute, nous avons donc analysé par région, la pénétration journalière de l'audio dans son ensemble et le temps d'écoute ventilés en fonction des localisations proposées. Ramenée à sa valeur sur l'ensemble des populations considérées, la durée d'écoute permet également un calcul de parts d'audience. Celui-ci est sans appel : au Nord comme au Sud, c'est à la maison qu'on consomme le plus l'audio, quelle qu'en soit la nature - radio, streaming, podcasts ou musique enregistrée. Malgré une pénétration plus faible, mais grâce à une durée record, l'écoute au travail (ou à l'école) se classe deuxième en part. L'écoute en mobilité (voiture, transports publics ou déplacements à pied) ne capture finalement que des parts minoritaires : un peu moins de 12% côté Nord, et de l'ordre de 15% au Sud. Même si l'écoute en voiture concerne un bon tiers des répondants au cours d'un jour moyen, le temps de consommation, de l'ordre de 90 minutes par jour, en limite le poids global. Alors, oui, la période d'enquête a probablement limité quelque peu les déplacements en voiture, puisqu'on était à l'époque en plein milieu de la période "Delta" et avec des recommandations de télétravail. Raison pour laquelle une réplication de l'étude sur une période plus "normale" ou considérée telle, permettra sans doute de lever quelques objections et peut-être de diminuer à la marge la part de l'écoute domestique. Mais la conclusion restera : la radio et l'audio en général ne sont pas restreintes aux situations de mobilité.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Out of home : une mobilité désormais proche de l'ancienne

L'une des rares sources d'information disponibles sur les comportements de déplacements en période de crise sanitaire repose sur les "Community Mobility Reports" de Google. Ces documents sont établis en agrégeant les trajets anonymisés de ceux qui ont la fonction "localisation" activée sur leur smartphone (la source n'est donc pas exhaustive) . Ces déplacements sont recoupés avec une typologie de lieux, celle-là même qui sous-tend Google Maps. En sortent des variations par type de déplacement, établies par rapport à une "baseline" calculée sur les premières semaines de 2020, celles d'avant confinement. Pour la plupart des catégories, les indicateurs mesurent un changement du nombre de fréquentations des différents lieux, mais pour la catégorie "Résidentiel", et elle seule, l'indicateur est mesuré par un changement dans la durée, c'est-à-dire le temps passé au domicile. Les chiffres de base portent sur des variations journalières, que nous avons agrégées par mois, par souci évident de lisibilité, puisque les données sont maintenant établies sur deux années complètes. Même si l'approche mensuelle tend à "écraser" quelques peu les variations, les effets des confinements sont très visibles surtout sur les commerces (retail & recreation) et les transports en commun. La catégorie "parks" semble avoir subi deux moments de fièvre qui sont probablement plutôt liés à la météo : il ne faut quand même pas oublier que la base de calcul est une période d'hiver, froide et peu lumineuse, donc peu propice aux activités extérieures, celles précisément qu'embarque cette rubrique. Or, les deux peaks observés en "parks" coïncident avec les vacances d'été et des météos normalement clémentes. On peut par ailleurs lire l'installation peut-être définitive d'une certaine dose de télétravail, car la rubrique "workplaces" n'a (jusqu'à présent) jamais retrouvé son niveau d'avant-Covid. Pour les transports en commun, le début de l'automne 2021 semblait indiquer un retour à la normale, mais la suite a été marquée par une régression aujourd'hui contenue. L'ensemble montre le retour à une certaine normalité dans nos déplacements, même si cette « nouvelle normalité » présente quelques différences avec la situation d'avant Covid. L'histoire nous dira si nous avons atteint un nouveau point d'équilibre.

La guerre en Ukraine "attire" moins que le Covid

« I don't like to read the news" chantait le regretté Mark Hollis dans le premier album de Talk Talk Est-ce l'état d'esprit des Belges depuis le passage du conflit russo-ukrainien en très haute intensité ? Là où il est possible de suivre au jour le jour les habitudes de consommation des médias - c'est-à-dire en télévision et sur Internet - nous avons compilé les toutes dernières informations disponibles (jusqu'au 2 mars, soit dans les sept jours de l'attaque russe). Pour la télévision, le point d'entrée est la typologie "general news" et la durée de vision par individu. Comme le montrent les graphiques, la courbe de vision de l'année 2020 s'emballe dès la semaine 11 (mars 2020) avec le premier confinement. Elle demeure à de hauts niveaux au cours de la suite . A part au cours des premières semaines de 2021, l'intérêt pour les news en télévision est généralement resté en deçà de la "première année Covid". Aujourd'hui (2022), avec une moyenne de 24 minutes de vision Nord et Sud au cours des sept derniers jours disponibles, on se situe au-dessus des 21 minutes mesurées en moyenne sur 2022, mais très loin des sommets de 47 voire 65 minutes atteints respectivement dans le Nord et le Sud aux pires moments de la crise Covid. Pour Internet, notre base est l'audience nette de plus d'une vingtaine de sites et d'applications branchées "news". Ici aussi la crise Covid a boosté les audiences sur pratiquement toute l'année 2020, et la suivante s'est traduite par des niveaux généralement plus bas. La guerre en Ukraine se lit ici aussi, avec une montée graduelle de l'intérêt côté Nord et une accélération brutale chez les francophones. Mais des deux côtés, la comparaison avec le peak Covid montre que l'invasion de son voisin par la Russie ne rivalise pas (encore ?) avec l'intérêt des Belges pour les nouvelles de la pandémie. « I don't want to see the news (yet ?) » est peut-être le refrain d'aujourd'hui.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

L'univers disproportionné du streaming audio

"Showcasée" aux Soniq Awards, l'étude Audio Time du CIM a donc été lancée sur un podium. Elle le mérite. Cette approche audio généraliste appelée aussi "Share of Ear" n'est pas totalement nouvelle puisque IP en avait déjà réalisé une semblable. Mais trouver cet indispensable guide du paysage audio (pas seulement radio) parmi les études syndiquées et avec le label CIM, c'est réellement une bonne nouvelle. Pour rappel, on parle d'une étude réalisée en ligne au troisième trimestre 2021 auprès de près de 3.500 répondants âgés entre 12 et 74 ans. Parmi les multiples aspects qu'elle couvre, nos graphiques s'intéressent pour cette fois au streaming audio. Pour constater certaines énormes divergences. Entre les différentes marques d'abord. Entre les générations ensuite. L'audio streaming n'est pas un média de grande masse : un jour moyen, il réunit environ un individu sur six (17%) dans la population de référence, mais ses auditeurs y demeurent plutôt longtemps, plus de quatre heures sur une journée. Ce canal audio a beau englober sixmarques différentes, plus une "autre", les deux premières fédèrent 91% ou 83% des auditeurs, suivant qu'on considère la Flandre ou la partie francophone. En Flandre, avec 80% du total de temps d'écoute à elle seule, Spotify règne en maître presque absolu sur ce paysage. Côté générations, c'est aussi très déséquilibré : le streaming audio est extrêmement concentré parmi les moins de 45 ans. Avec peu de différences entre les différentes offres : l'âge moyen des auditeurs veille oscille entre 23 et 28 ans suivant les marques (sauf Amazon Music, plutôt quadra, mais avec un public extrêmement restreint). Mais soyons de bon compte : chez Spotify, 57% des utilisateurs mensuels disent employer la version payante, ce qui constitue une majorité, mais pas écrasante. Et dans l'univers du streaming audio, même si le smartphone est le premier appareil utilisé (48% en national), il laisse de la place à l'ordinateur (22%) ou au smart speaker (11%, mais une nette prévalence en Flandre, avec près de 13% du volume). Enfin, si le streaming audio est très segmentant sur les âges, il l'est nettement moins sur le genre et même s'il est très sélectif sur les catégories sociales aisées, il ne se retrouve pas à rien dans les groupes sociaux 7 et 8, les moins favorisés. Disproportionné donc sous certains aspects, mais pas partout.

Les news en ligne, c'est plutôt en semaine

Traditionnellement, aussi bien l'étude d'audience NRS que l'authentification CIM ne livrent pour les titres de presse quotidienne qu'une moyenne journalière unique, qui a parfois été ventilée par jour nommé "hors CIM", mais qui n'est pas systématiquement communiquée. Enfin, ça c'est pour les versions papier. Parce qu'en ligne, avec les données datées que livre le CIM Internet, on peut donc évaluer l'importance relative de chacun des 7 jours de la semaine. C'est que nous avons fait sur la moyenne des données de 2021, avec pour la version en ligne de chaque titre, un indice par jour de semaine. Principal enseignement général : en ligne, on lit beaucoup moins les newsbrands les deux jours du week-end qu'en semaine. Cela varie d'un titre à l'autre et c'est plus marqué pour les journaux francophones, mais c'est général : par rapport à la moyenne sur 7 jours, la lecture en ligne est inférieure de 3 à 32% (!). Mais pour être juste, il faut reconnaître que les variations les plus fortes sont à mettre au compte des deux titres ecofin, De Tijd et l'Echo, dont la lecture du week-end est en fort recul par rapport au reste de la semaine. Rappelons à ce stade que l'image n'est pas complète : quand en ligne il y a une indéniable baisse de fréquentation, les mêmes titres sortent en papier une abondance de suppléments qui, si on en lit ne fût-ce qu'une bonne partie, doivent occuper un bon moment du week-end. D'où la question sans réponse avec les outils actuels : cette relative désaffection de la lecture en ligne va-t-elle de pair avec un accroissement de la consommation des nombreux suppléments et autres magazines proposés par la plupart des éditeurs en "hard copy" ? Dommage, car il serait relativement aisé d'adresser la question. Encore faudrait-il le vouloir.

SeenFromSpace
SeenFromSpace

Médias commerciaux, générations : ressemblances et divergences

L'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) est le représentant des agences chez nos voisins d'Outre-Manche. C'est sous sa gouvernance que depuis maintenant 16 ans, se réalise une vaste étude cross-média, appelée "Touchpoints", qui fait envie à plus d'un professionnel média hors Royaume-Uni. Car la continuité méthodologique et les questions posées permettent un suivi assez intéressant des tendances de consommation média au sens large. IPA vient de publier la quatrième édition d'un document appelé "Making sense", qui donne un aperçu large du paysage média commercial en 2021. Le rapport établit en effet une distinction entre les médias en général et ceux qui sont actionnables publicitairement. Ce n'est pas inutile dans un pays où un acteur important comme la BBC ne diffuse pas de publicité sur ses chaînes de TV et de radio. A priori, l'exclusion du temps de consommation "non commerciale" élimine environ un tiers du temps total, avec des variations par cible et par période. Ce volume horaire est ensuite divisé en "curated commercial", qui recouvre les médias de contenu accessibles à la publicité, out of home et mail. L'avantage d'un suivi cohérent est notamment ici de montrer l'effet du confinement, qui a drastiquement limité l'exposition à l'affichage, mais dont la fin permet justement à l'out of home de renouer avec sa puissance d'avant. Une grande partie du contenu de "Making sense" tourne autour des différences entre générations, avec une analyse parallèle des moins de 35 ans, de la tranche intermédiaire 35-54 ans et puis de celle des 55 ans et plus. Si l'on compare les deux extrêmes, la part du temps consacré aux différents canaux commerciaux y est assez semblable : forte poussée de la part du "curated commercial" durant le lockdown, puis retour à une forme de normalité. Au passage, cela permet d'insister sur le côté fédérateur de la pub extérieure : quelles que soient les générations, elle occupe environ un quart du temps média "commercial". Les données sont par contre nettement moins harmonieuses avec l'allocation par device ou plateforme : même si les lignes bougent incontestablement chez les seniors (la TV classique est passée sous les 50% du temps média après le confinement, la part du smartphone a quasiment doublé dans le même temps), le côté central - on pourrait dire vital - du smartphone chez les plus jeunes est absolument sans comparaison. Plus généralement, chez les moins de 35 ans, le digital occupe un peu plus de 70% du temps. "Making sense" avance d'ailleurs que ce niveau aussi élevé a tout l'air d'un plafond. Chez les 55 ans et plus, on est à la moitié (35%) venant de 24% en 2015. Ça bouge là aussi, mais plus doucement.