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Canal Hanouna débarque en Belgique

Depuis le début de l’année, la chaîne française C8 est diffusée en Belgique francophone par les principaux opérateurs de télédistribution. La chaîne appartient au groupe Canal+, et représente l’ancrage du groupe de télévision payante dans le monde de la TV "gratuite". En France, C8 prenait la septième place du ranking des chaînes en 2019, avec une part d’audience moyenne de 2,9 % sur les 4 ans et plus. Si la chaîne à part entière n’est apparue que très récemment chez nous, sa programmation y était pourtant déjà partiellement présente. Via les droits exclusifs que détenait RTL Belgique, les émissions de Cyril Hanouna ont été diffusées massivement sur Plug-RTL durant plusieurs années. Un indicateur évidemment intéressant par rapport au potentiel de la chaîne française en Belgique, vu l’omniprésence des productions Hanouna sur C8. L’année passée l’émission phare "Touche pas à mon Poste" (TPMP) affichait chez nous en moyenne 4% de part d’audience sur les 15-34 ans comme sur les 35-54. Un score très honorable vu nombre d’occurrences mesurées, avec une très grande amplitude dans les variations (de 0 à 20%). TPMP a perdu beaucoup d’audience au fil du temps sur les 15-34, amputant ainsi sa sélectivité sur les plus jeunes : en quelques années TPMP est plutôt devenue un programme "tout public", avec cependant un profil d’audience assez intéressant, majoritairement actif et PRA, avec plus de 70% de moins de 55 ans, et étonnamment "upscale" vu son contenu. La chaîne a donc un atout évident avec cet animateur-producteur omniprésent et omnipotent, controversé mais populaire. En France, ses détracteurs appellent C8 "Canal Hanouna" tant ses émissions occupent la grille. Le public belge qui connaît la formule depuis plusieurs années déjà, en attend-t-il vraiment une double dose avec impatience ? Rien n’est moins sûr. Le reste de la programmation n’est pas réellement impressionnant. Des blockbusters souvent américains déjà souvent diffusés ailleurs, très peu de vraies nouveautés pour le public belge dans la grille actuelle (éventuellement un magazine ou l’autre). Malheureusement les audiences de la chaîne ne sont pas encore disponibles dans le CIM TV, mais on a pu lire et entendre ces derniers temps que la chaîne était là pour commercialiser son audience en Belgique : son entrée dans l’audimétrie ne semble donc qu’une question de temps. C8 est une petite chaîne généraliste pas une thématique, au contenu déjà largement éprouvé en Belgique francophone, elle a donc un potentiel en termes d’audience. Passé un éventuel effet nouveauté le niveau auquel elle se situera dépendra fortement de l’addiction des téléspectateurs au phénomène Hanouna.

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2024, le digital "numero uno"

D’ici quelques années, la Belgique devrait s’aligner sur une situation bien connue dans pas mal d’autres pays européens : la télévision n’y sera plus le média le plus investi par les annonceurs, ce qu’on a appelé "petit écran" ayant fait place à la multiplicité des écrans (et canaux) du digital. En fait, c’est l’année prochaine (2021) que TV et online se rejoindraient, à 31% du total, puis s’éloigneraient, quoique légèrement. A la fin de la période prédite par GroupM, soit l’année 2024, Internet - devenu n°1 pour les annonceurs - serait à 33% du total, contre 30% pour la pub TV. C’est en tout cas ce qu’il ressort de la prévision éditée dans le volumineux "This year, next year", bible de l’étude des investissements médias éditée par GroupM. La même source nous apprend qu’une situation où le digital est supérieur à la TV est déjà d’application aujourd’hui dans tous les pays environnant le nôtre : France, Allemagne, Pays-Bas et Royaume-Uni, sans compter un tas d’autres en Europe. Pour revenir à la Belgique et à l’analyse qu’en fait la filiale du Groupe WPP, l’investissement média global net devrait stagner dans les années qui viennent, avec une progression annuelle moyenne en euros constants de 0.4%, et une valeur légèrement supérieure à 2 milliards. Ce que les médias peuvent espérer, c’est donc uniquement des glissements de parts de marché. Pour les médias offline, suivant notre source, les années 2020 à 2024 poursuivraient une érosion continue : pesant plus de 80% du total en 2012, le "non-digital" se réduirait à moins de 70% du marché en 2020, et 67% en 2024. Les pertes les plus sévères affecteraient la presse, principalement les magazines. Il s’agit bien sûr d’estimations, basées sur des méthodes et des hypothèses contingentes dont la validation après coup est impossible : il n’existe pas de pige quantitative nette en Belgique, encore moins pour le digital. Mais ces scénarios ne semblent pas pour autant farfelus.

2019, les Belges sont toujours accros à la TV, mais leurs habitudes changent

Les temps sont durs pour la TV classique, on le sait. La fin de la décennie a entériné toutes les évolutions technologiques et les nouveaux comportements de consommation TV, même chez les groupes les plus réfractaires. Netflix et la vision différée ne sont plus des comportements exceptionnels, ils font partie du mainstream. Les chaînes sont donc non seulement en concurrence avec les autres chaînes, mais également avec elles-mêmes (regarder le live de ce soir ou l’enregistrement d’hier ?), avec les plateformes de (S)VOD et avec toutes les alternatives vidéo imaginables. Et notre société contemporaine adore la vidéo, sous toutes ses formes. En 2019, les tendances n’ont pas changé, mais elles s’accentuent. Le volume de vision global (Total Screen Usage) n’a pas vraiment diminué, mais la vision différée et la proportion d’OSU (other screen usage) ont encore progressé, avec comme corollaire le recul de la vision des chaînes en live. Dans le Nord, si elles se sont assez bien maintenues auprès des plus de 35 ans l’année dernière, les plus jeunes leur ont, par contre, montré un intérêt très en recul. Dans le Sud, à l’inverse, ce sont pour la première fois les 35-54 ans qui s’affichent en négatif. Dans une époque où l’on peut aisément picorer dans des milliers de contenus, difficile de contenter tout le monde avec un contenu unique. C’est pourquoi malgré une audience live en recul, on ne peut qu’être impressionné par l’incroyable résistance de la TV classique face à une concurrence immense et protéiforme. En 2019, sur un jour moyen, un(e) Belge (15-54 ans) consacrait trois heures par jour à la télévision, dont plus de deux pour les chaînes classiques. La prise de contact moyenne (on ne regarde pas nécessairement la TV tous les jours) était même nettement plus longue, autour de quatre heures et demie. Mais le clivage générationnel reste plus que jamais spectaculaire : le temps consacré aux chaînes passe presque du simple au double entre les 15-34 et les 35-54 ans. Et bien sûr, derrière cette moyenne nationale, il y a des différences régionales. Le volume de vision est historiquement plus élevé dans le Sud, et la proportion de temps consacré aux "other screen usage" est nettement plus élevée côté francophone que flamand : environ un tiers au Sud pour un quart dans le Nord. Point de vue vision différée des chaînes, c’est l’inverse. Un quart dans le Nord pour un cinquième dans le Sud.

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Ça bouge pour le CIM OOH

Dès ces tout premiers jours de 2020, le CIM publiait une nouvelle vague de résultats de l’étude Out Of Home (OOH). Avec de gros changements, car le prestataire de la modélisation des déplacements a apporté de gros coups de tournevis à la "couche trafic", intégrant notamment des données - bien sûr anonymisées - issues de Proximus (nos smartphones permettent, on le sait, de suivre à la trace tous nos déplacements). Ce recalcul se traduit dans les faits par une augmentation d’un bon 3% des déplacements dans l’habitat urbain CIM. La comparaison des résultats récents avec les précédents n’est pas réellement pertinente : sur les 53 réseaux publiés il y a un an, seuls 22 sont plus ou moins directement comparables à ce qui est publié aujourd’hui. Les changements (de nom ou de volume d’emplacements) sont extrêmement nombreux. L’augmentation du volume de données publiées (78 réseaux) est due aux gares ainsi qu’à l’incorporation de plus de panneaux digitaux dans les résultats. Parlant des gares, les offres nationales avancées par Publifer font apparaître des niveaux de couverture nette très homogènes, mais limités : pour l’annonceur cherchant une large couverture nationale (ce qui est plutôt courant en out-of-home), ces offres "gares" seront nécessairement complémentaires, et les nouvelles données permettront d’en chiffrer l’apport exact dans les plans. Quant au digital, lorsqu’il est présent dans des offres combinées, il pèse en moyenne 7% des sites et 7.5% des contacts bruts ou VRP, avec de très fortes variations individuelles. Par ailleurs, un panneau digital livre en moyenne 7.305 contacts par jour, ce qui est pratiquement équivalent à ce que délivre un emplacement "papier" classique, à 7.311. La marge de fluctuation autour de cette moyenne est un peu moins grande pour les panneaux digitaux, mais elle reste importante. Reste à découvrir dans la pratique les apports de ces nouvelles données CIM OOH : "The proof of the pudding is in the eating".

Du foot gratuit à la TV, jusqu'à quand ?

La Pro-League a donc lancé son appel d’offres pour les droits TV des quatre à cinq années à venir. On parle d’un objectif de 100 millions d’euros par an, soit une augmentation de 20% par rapport à la période précédente. Ceci divisé en une dizaine de packages. Actuellement les droits TV du football belge se partagent entre les opérateurs TV et les chaînes de télévision. Les premiers détiennent actuellement les droits de la Proximus League (1B) et de la Jupiler Pro League (1A), la plus populaire, les matchs n’étant visibles que sur abonnement. La VRT et la RTBF disposent cependant de droits pour la diffusion de magazines et de résumés de cette Jupiler League. "Extra Time" dans le Nord et "Studio Foot" dans le Sud sont à ce titre des émissions appréciées, et sans surprise, particulièrement par l’audience masculine. La Coupe de Belgique est quant à elle diffusée d’une part par Q2 et la VRT, et d’autre part par Club-RTL. Plus populaire dans le Nord que dans le Sud (rappelons qu’il y a nettement plus d’équipes flamandes que d’équipes francophones), ses audiences sont très variables en fonction des équipes à l’affiche (la présence du Standard fera par exemple exploser les compteurs sur Club-RTL). Même si les recettes publicitaires observées sur ces retransmissions sont honorables, on ne parlera pas de pactole non plus. Dans cette logique et sachant que les chaînes sont très loin d’avoir des budgets d’acquisition illimités, peuvent-elles encore se permettre d’enchérir ? Si en Belgique elles sont (jusqu’ici) face aux opérateurs telecom, de très sérieux concurrents aux moyens importants, on observe dans les grands pays d’Europe, l’arrivée d’acteurs aux épaules encore bien plus larges. Amazon s’est déjà invité dans la danse en Allemagne et au Royaume-Uni où elle s’est offert un petit bout de la Premier League, le championnat le plus prestigieux et le plus suivi du monde. Chez nos voisins français, le groupe sino-espagnol Mediapro a acheté les droits de la Ligue 1 pour les cinq années à venir. Le foot est d’ailleurs devenu presque intégralement payant en France. Ligue 1, Ligue 2, Champions League, Europa League, championnats étrangers… se partagent entre Mediapro, Canal+, RMC Sports et la société qatarienne Bein Sports, à travers des offres systématiquement payantes. Le cumul des abonnements représentant une somme réellement conséquente pour les fans de foot. Chez nous, la Coupe de Belgique, la Champions League ou l’Europa League sont toujours visibles via un simple abonnement à la télédistribution. Jusqu’à quand ? Bien sûr les grands pays sont potentiellement les marchés les plus lucratifs et le nôtre n’est clairement pas la première cible des spéculateurs, mais on passe visiblement à une autre logique. Nous dirigeons-nous vers un modèle à la française ? Un début de réponse au premier trimestre prochain, avec l’attribution des lots de cette Pro-League.

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Un monde sans cookie, ok or not ok ?

La communauté des développeurs se prépare à un sérieux aménagement du côté du browser Google, le fameux Chrome. Prévue pour février, sa version 80 (!) s’annonce pourvue d’un « paramétrage plus sécurisé des cookies ». L’explication de ce qui s’annonce est assez technique. Et le champ d’application de cette nouvelle politique va au-delà du tracking publicitaire : pour certaines applications, le blocage des cookies "third party" peut s’avérer problématique pour leur simple fonctionnement. Firefox prévient d’ailleurs que le blocage de tous ces cookies peut « faire crasher certains sites web ». Et offre du coup un paramétrage sur mesure. Mais, comme le montre le comparatif des parts de marché des principaux navigateurs, Firefox n’est pas un acteur majeur : il se classe troisième dans un ranking qui ne compte pas 100 noms ! Premier (et de loin) Chrome est évidemment plus critique pour le monde de l’Internet, que ce soit en Belgique ou ailleurs. L’annonce d’une politique plus serrée en matière de cookies ne laisse donc personne indifférent. D’autant que dans le même temps, Google se dit aussi disposé à s’attaquer plus fermement au "fingerprinting", une technique de substitution aux cookies qui infère une identité à partir de signaux comme les devices ou browsers utilisés. Bref, le tracking pub est dans le viseur. Alors que Safari et Firefox constituent déjà des terrains difficiles pour le suivi par cookie, on peut comprendre que les manifestations d’intention du leader de ce marché inquiètent. Pour certains, on se rapproche ainsi à grands pas du "monde sans cookies" (en tout cas sans third party cookies) qui devrait sérieusement rebattre les cartes au profit des heureux détenteurs de first party data. Incidemment, il se fait que Google n’est pas le dernier sur ce terrain… Or, vu sa position actuelle, il semble difficile de lui répondre autre chose que le célèbre "ok", avec ou sans grimace.

IP a-t-elle boosté les investissements sur TF1 ?

TF1 Belgique est en régie chez IP depuis maintenant 3 mois. Ce passage de l’outsider vers la régie leader du marché TV francophone a-t-elle eu un effet positif sur les investissements des annonceurs belges sur la chaîne française ? Premier bilan (avec les limites qu’on connaît à l’exercice). Sur base des chiffres bruts MDB, les annonceurs ont très nettement freiné leurs investissements TV dans le Sud du pays durant les sept premiers mois de 2019. Mis à part les thématiques de Transfer, le marché a reculé de 8% par rapport à janvier-juillet 2018. Août a vu l’indice mensuel enfin repasser dans le vert, la tendance positive perdurant et s’amplifiant même en septembre, octobre et novembre. Dans ce contexte, TF1 affiche depuis septembre des indices de progressions spectaculaires, et double plus ou moins les investissements observés en 2018. Le nombre de spots diffusés correspondants ayant plus que doublé sur la même période, la tendance est donc tout à fait cohérente. Sur la période septembre-novembre, on a donc un marché global en légère progression (+4%) et TF1 qui double presque la mise (+93%). De cinquième dans le ranking des investissements au premier trimestre, TF1 est maintenant passée à la troisième position, et une cinquantaine d’annonceurs non présents avant la rentrée y ont été actifs depuis le 1er septembre. Donc, oui le passage chez IP semble avoir été bénéfique à TF1. Mais sa présence ou non sur le marché ne fait a priori pas grandir ou diminuer la taille du gâteau. Elle en modifie juste la répartition. Sachant que le volume que représente la progression de TF1 est supérieur au volume de la progression globale, la chaîne française a logiquement été chercher la différence auprès de concurrentes. Lesquels ? Dans la période considérée, toutes les chaînes sont stables ou en progression par rapport à 2018, à l’exception de deux : RTL-TVI et Club-RTL. Les deux chaînes voient leurs parts d’investissements diminuer au profit de TF1. Par contre, la part de la RTBF reste stable et celle d’AB progresse légèrement. Il faut garder à l’esprit que ce changement de régie s’est passé en cours d’année, la plupart des annonceurs étant tenus par des engagements pris en début d’exercice. Mais il y a par ailleurs une cohérence (intentionnelle ou non) dans le fait que RTL-TVI soit la principale victime de TF1. Les deux chaînes ayant des profils d’audience quasi identiques en termes d’âge, de groupes sociaux et de sexe, elle touchent donc les mêmes personnes et n’ont pas de complémentarité (mis à part à court terme sur le déroulé des jours de semaine). Le passage de budgets à partir de RTL-TVI plutôt que de chaînes au profil plus différencié est donc tout sauf illogique.

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Il n'y a pas que la technologie qui progresse dans le budget des ménages

Ce n’est qu’au cours des dernières semaines de 2019 que viennent d’être publiés les résultats de l’Enquête fédérale sur le budget des ménages (ou "HBS" pour Household Budget Survey) pour l’année 2018. Juste à temps avant le démarrage de la prochaine, puisque cette étude est bisannuelle… Sur les grands agrégats, HBS ne révèle rien de spectaculaire, confirmant que les plus gros postes de dépenses sont dans l’ordre, le logement, l’alimentation et le transport. Nous avons plutôt zoomé sur de "petites" zones : on parle ici au plus de 2% du total, mais des sommes qui intéressent directement le monde des médias. Ainsi, depuis la mise en œuvre d’une nouvelle typologie en 2012, l’accès à Internet et à la télévision a bien progressé : 590 euros en moyenne en 2012, 812 en 2018. La part de budget alloué à ce poste est 36% supérieure à celle de 2012, même si elle semble stabilisée. Plus modeste (53 euros en moyenne), la dépense smartphone a sans surprise nettement augmenté : on sait que les Belges accèdent de plus en plus fréquemment à Internet via des téléphones intelligents et cela se traduit dans une franche montée de l’équipement ad hoc. On ne peut malheureusement pas dire la même chose des "Magazines, Journaux et Périodiques", en recul sévère, aussi bien en valeur absolue (160 euros en 2012 vs. 122 en 2018) qu’en part du total (-24%). Cela étant, on peut supposer qu’ici seuls les achats d’exemplaires papier sont pris en compte. Une partie de la perte a donc pu se reporter sur le poste "Services Internet" qui progresse lui franchement. La presse est la seule de nos rubriques où les chiffres disponibles donnent le détail par région. Et il apparaît que c’est au sein des ménages flamands que la diminution des achats de presse (papier !) est la plus marquée : de 0,5% du total en 2012 à 0,3% en 2018. Maintenant, il n’y a pas que la technologie qui a gagné dans le mix de dépenses des ménages belges : en 2012, l’enquête HBS comptait une dépense moyenne de près de 23 euros par ménage pour la rubrique "Tickets et Abonnement au cinéma" contre 31 euros en 2018. Des montants modestes, mais dont l’évolution est sans doute assez stimulante pour l’industrie concernée.

1999-2019, oui on regarde plus longtemps la TV aujourd'hui !

Ce n’est un secret pour personne : les jeunes générations regardent beaucoup moins les chaînes de télévision que leurs aînés au même âge, a fortiori en live. Mais qu’en est-il de l’évolution dans le temps de la vision TV de groupes du même âge ? Nous avons observé l’évolution de la durée de vision (ATV) journalière entre 1999 et 2019 en divisant l’univers du CIM TV en tranches de 10 ans (4-14, 15-24, 25-34, etc.). Le but étant de répondre aux questions du type : quels téléspectateurs de 35-44 ans sont devenus en 2019 les téléspectateurs qui avaient 15-24 ans en 1999 en termes de volume de vision ? Ceci en tenant évidemment compte des multiples évolutions du CIM TV sur cette longue période afin de comparer des choses comparables. En termes de vision live, seuls les milléniaux francophones qui avaient entre 4 et 14 ans en 1999 regardent moins la télévision en live 20 ans plus tard (donc à 25-34 ans). Les 4-14 flamands de l’époque affichent eux une consommation égale, et tous les groupes plus âgés une consommation supérieure. Si l’on ajoute la vision différée (mesurée depuis 2009 mais intégrée dans la currency CIM en 2010), mêmes ces enfants francophones de 1999 voient l’indice 19 vs 99 passer en positif. Un même téléspectateur consacre donc plus de temps aux chaînes de télévision en 2019 qu’en 1999, ceci quel qu’ait été son âge en 99 ! Si l’on ajoute ensuite les Other Screen Usage (qui se limitaient au seul magnétoscope en 1999 mais qui en 2019 incluent lecteurs, VOD, enregistrements numériques, consoles et autres devices), les compteurs explosent. Pour un même téléspectateur, quelle que soit la tranche d’âge observée en 1999, le temps passé devant la télévision (toutes activités confondues) en 2019 est entre 45% et 85% plus élevé qu’en 1999. Il y a, il est vrai, tellement plus de choses à faire avec un écran de télévision 20 ans et une révolution digitale plus tard. Rappelons que les premiers lecteurs DVD ont été commercialisés chez nous dans le courant de l’année 1998. Bien sûr la propension à regarder plus la télévision en vieillissant est tout sauf une surprise. Bien sûr, d’inexistante en 1999, la vision différée, nuisible à la publicité TV, n’a cessé d’augmenter. Bien sûr, si l’on observe la même cible (et non plus les mêmes personnes), il faut attendre la tranche des 25-34 pour trouver une consommation globale (TSU) équivalente à celle d’il y a 20 ans. Bien sûr, dans 10 ans, les mêmes calculs sur la génération Z pourraient donner des indices négatifs. Mais on reste cependant étonné que même les kids de 1999 qui ont maintenant entre 25 et 34 ans regardent journalièrement 70 minutes de télévision (Total Screen Usage mesuré par le CIM, donc via le seul device télévision) de plus que lorsqu'ils étaient enfants.

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La Belgique relativement unitaire du divertissement online

Etre sur Internet, c’est parfois pour travailler (ou souvent, selon le métier pratiqué). Ou pour ses e-mails, son self banking… A côté de cela, il y a les activités de divertissement : audio, vidéo, lecture, gaming ou encore fréquentation des réseaux sociaux. Trimestre après trimestre, le Global Web Index (GWI) permet de suivre l’évolution des usages, de manière plus ou moins précise et, bien sûr, en faisant la distinction entre les deux communautés linguistiques de notre petit pays. Du moins sur la tranche d’âge propre au GWI : 16-64 ans. Ainsi, à l’horizon des trois-quarts de l’année 2019, on observe peu de différence entre les deux régions en ce qui concerne l’accès à Internet (95% partout) et l’important recours au mobile pour surfer (86%, en néerlandais comme en français…). L’utilisation même occasionnelle des différentes modalités du loisir online (médias sociaux, presse, streaming vidéo ou audio - le gaming n’est pas repris ici, car il ne se passe pas nécessairement en ligne) révèle peu de fractures : un peu plus de réseaux sociaux pour les francophones, un peu plus de presse et de streaming vidéo pour les néerlandophones. La différence au niveau du streaming audio est la plus forte, avec un écart de 20% en pénétration totale. Mais on ne parle pas ici nécessairement d’une utilisation fréquente ou intensive. En zoomant sur les "high" et "heavy users", définis par le GWI comme ceux qui déclarent au moins une heure d’utilisation quotidienne, les francophones se déclarent systématiquement plus assidus. Parfois un peu plus (vidéo en ligne), parfois moyennement plus (presse et social media), et pour l’audio franchement plus : un différentiel de 27% entre les proportions d’assidus francophones et néerlandophones pour ce qui est des Spotify, Soundcloud et autres Google Play Music. Les usages en ligne paraissent donc généralement moins différents que ceux qui prévalent dans les médias traditionnels, notamment avec les chiffres TV et radio qui sont souvent plus éloignés qu’ici. Mais toute règle peut avoir des exceptions, et le digital audio est clairement une exception notable.

La TV française revendique son efficacité sur les ventes

En France, le Syndicat National de la Publicité TV (SNPTV) fédère les différentes régies audio-visuelles et fait la promotion du média. C’est en grande pompe que ses membres ont présenté en ce mois de novembre 2019 une vaste étude économétrique sur l’efficacité des différents médias sur les ventes. L’analyse a décomposé les ventes hebdomadaires sur trois ans (2016 à 2018) de 15 marques ou produits répartis dans cinq secteurs : alimentation, hygiène/beauté, automobile, banques & assurances et pure players Internet (aucun des noms n’a été révélé). Intéressant à mentionner : le SNPTV a confié la réalisation à des extérieurs, consultants et agences médias, dans un souci de neutralité.` Premier grand enseignement : les ventes de l’ensemble du pool des marques étudiées ont une baseline de 61% (socle de ventes "naturelles" qui se seraient faites de toute façon). A côté de cela, 12 facteurs médias ont été pris en compte : TV classique, sponsoring TV, TV Catch-Up, vidéo en ligne, digital display, social (hors Facebook), Facebook, affiliation en digital, presse, radio, affichage extérieur et cinéma. Ensemble, ils expliquent 16% des ventes et constituent donc le premier contributeur externe, loin devant la promotion (6%) et le search engine advertising (3%). Dans le pool des produits étudiés, la télévision pesait 62% des budgets nets, pour une contribution de 65% aux ventes. Le digital dans son ensemble serait lui responsable de 20% des ventes pour un poids de 19% dans le média-mix. Les autres médias offline expliquent 15% du chiffre business en étant investis à hauteur de 19%. Bref : la contribution des catégories de médias est assez proche de leur part du total. Bien sûr, le SNPTV met en avant les trois points de différence entre la part d’investissement et la part de rendement de la télévision. C’est de bonne guerre. Le plus étonnant est la part très réduite de la promo. Qui suscite deux questions : d’abord comment est-elle définie hors des secteurs de produits de grande consommation ? Ensuite, quelle est la variation de ces 6% entre les différentes catégories de produits ? Ce sont deux des quelques questions structurantes que nous avons à propos de cette initiative, par ailleurs remarquable.

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L'effet long terme du support média en France

Forte d’une modélisation économétrique réalisée sur 15 marques et produits issus de cinq secteurs, l’étude #ROITV menée par le groupement des régies TV françaises aborde naturellement le rendement des actions dans les médias. Le terme ROI ou Return on Investment n’est peut-être pas bien choisi : on parle ici simplement de chiffre d’affaires créé par l’investissement dans le média (pour certains, notamment l’IPA britannique, le ROI doit être calculé d’une manière plus stricte, tenant en compte non pas le chiffre d’affaires, mais la marge bénéficiaire incrémentale). Ceci dit, les résultats publiés en la matière ne sont pas flatteurs que pour la télévision : alors que celle-ci génère un peu moins de 5 euros de vente pour un euro investi, le cinéma approche les 10 ! Mais le rendement financier à court terme n’est qu’un aspect de l’efficacité : la pub dans les médias payants a aussi une fonction de soutien des marques au-delà des ventes immédiates. L’étude française a donc logiquement examiné le rapport entre effets à court et long terme (au-delà de six mois). Pour un court terme de 100, l’ensemble des médias étudiés est à l’indice 154 pour le long terme : un gros tiers de l’efficacité de l’investissement est donc différée. A ce jeu, la télévision dans ses différentes instances se défend bien : l’effet long terme est plus du double de celui de court terme, avec un indice de 210 pour le média dans son ensemble. Par contre, le digital performe moins : seule la vidéo en ligne s’approche de l’indice général des médias (ce que la SNPTV souligne : c’est un type de communication proche de celui de la TV), mais les autres canaux online publiés s’avèrent nettement plus faibles. Cette vue au-delà du court terme est un des aspects les plus intéressants de l’étude SNPTV. On peut toutefois s’interroger sur la représentativité des résultats : malgré l’étendue du travail réalisé, les enseignements sur 15 marques sont-ils solidement généralisables à l’ensemble d’un marché ?

A l'aune de la pige Nielsen, rien ne semble pouvoir sauver l'année

L'étude MDB (Nielsen) vient de publier les données de septembre. L’occasion de faire un point trimestriel sur les investissements bruts dans les media offline. Le premier semestre accusait presque 5% de déficit par rapport à 2018. Trois mois de données supplémentaires ont réduit cet écart presque de moitié. Doit-on y voir une relance ? Si le troisième trimestre est le premier à se terminer en positif, c’est de seulement 2% et le mois de juillet terminait une série noire longue de cinq mois à -8%. Août affiche un timide +3%. C’est en septembre que l’on observe un véritable mouvement avec une progression de 7% (vs sep-18), tirée par la TV, l’OOH et la radio. La radio qui retrouve donc des couleurs après un passage à vide au premier semestre, et l’OOH qui explose en septembre avec 31% de progression (20% sur un nombre de lundis équivalent). Du côté de la TV, on est très loin du son de cloche qu’en donnent ceux qui la commercialisent. A l’autopsie, il s’avère que la progression résulte presque qu’intégralement de la valorisation assez erratique des budgets de Transfer. Sans ceux-ci les 12% de progression se réduisent à moins de 2%. Avec pour conséquence de ramener la progression globale en septembre de 7% à 3%, et de faire passer l’évolution du trimestre en négatif. On ne parlera donc malheureusement pas de relance. Plus globalement, entre janvier et septembre, MDB affiche un recul de 3% par rapport à 2018. L’OOH, la radio et le cinéma étant les seuls à ne pas s’afficher en négatif. Pendant ce temps le digital (toujours absent de l’étude) a dû progresser entre 10% et 15%. Côté pôles de croissance, seulement cinq secteurs génèrent 50% de l’évolution positive. La vente à distance (essentiellement par Internet), l’énergie, les médias (avec vraisemblablement une minorité d’investissements payants), les biscuits (alors que le food est globalement en très net recul) et le combo syndicats/partis/mutuelles (grâce aux grands partis politiques flamands). Côté principaux pôles de décroissance : les points de vente (en contrepoint de la vente à distance), le secteur bancaire, l’industrie automobile et les opérateurs télécoms.

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Les suppléments de quotidiens, des magazines comme les autres ?

Logiquement incorporés dans la catégorie magazines de la pige Nielsen, les suppléments (généralement) sur papier glacé des quotidiens belges font l’objet d’une rubrique particulière dans l’étude d’audience CIM NRS. Sont-ils différents pour autant ? Si on se rappelle notre analyse sur les promoteurs, l’écart est minime : les suppléments de quotidiens comptent 16% de promoteurs dans leur audience, contre 17% pour les autres magazines. Cette fois, nous explorons les habitudes déclarées de lecture : la proportion lue d’une part, le nombre de reprises en main de l’autre. La question sur la proportion est posée aussi bien sur la version papier que sur les éditions digitales (avec un "wording" évidemment différent), et détermine cinq niveaux, de la lecture complète à un simple feuilletage du titre. En ce qui concerne la reprise en main, les répondants ont également un choix entre autant de niveaux, de 1 à 5 fois et plus pour le nombre de sessions de lecture, que l’on parle du papier ou du digital. Pour les proportions lues (calculées par rapport à l’audience dernière période de chaque titre, puis établies en moyenne pondérée), les différences entre magazines et suppléments de quotidiens sont minimes. En agrégeant l’ensemble des déclarations, on lit à peu près 60% des premiers et 62% des seconds : autant dire qu’on parle de la même chose. Il y a plus de variété dans les volumes de reprises en main : près de 55% des lectures dernière période de suppléments de quotidiens se font en une fois, et 75% en deux fois et moins. Du côté des magazines, moins de 40% des lectures s’effectue en une session unique et les reprises fréquentes sont à près de 15% du total, pas loin du triple de l’autre catégorie de titres. Du coup, les moyennes s’en ressentent : on lit un magazine en 2,5 fois en moyenne, contre moins de 2 (1,9) pour les suppléments de quotidiens. On parle souvent de la relativement longue durée de vie des magazines, mais celle des suppléments de quotidiens partage avec les journaux un côté plus éphémère, en tout cas dans une perspective globale.

Le digital audio performe, Spotify fait mieux encore

Le marché de la musique n’est plus le même depuis le streaming. Et selon la presse, les résultats globaux de Spotify sont en forme, que l’on considère le nombre d’utilisateurs ou le chiffre d’affaires. Sur le plan des utilisateurs, notre pays ne fait pas exception. Selon les données Global Web Index, la pénétration du streaming audio dans notre pays aurait augmenté de 5% au premier semestre par rapport à la même période en 2018. Pour Spotify, le ratio de progression est de 29% ! Et tant qu’à faire, la contribution à la croissance vient essentiellement de l’option payante, qui s’offre un ratio de progression de 88%. Au cours de ce premier semestre, le service de streaming aura aussi nettement creusé l’écart entre utilisateurs flamands et francophones, avec une différence de plus de 10 points entre les deux, et ceci alors que le marché de l’audio digital est plutôt équilibré entre Nord et Sud. Spotify est aussi très nettement détaché des autres propositions similaires : la différence avec le vétéran Itunes est carrément du simple au double. Mais les différences entre les performances Nord et Sud ne sont pas isolées : voir par exemple celle du français Deezer, nettement mieux implanté côté francophone, ou SoundCloud et AppleMusic, qui montrent le biais inverse. La situation pourrait évidemment être bouleversée dans le futur, même si c’est actuellement du côté du streaming vidéo que les grandes manœuvres sont enclenchées

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Rossel absorbe Ciné-Télé-Revue : en route vers les 50%

Avec le rachat du Groupe Ciné-Télé-Revue, le Groupe Rossel renforce un leadership déjà important sur le marché de la presse au Sud du pays. De 46%, le groupe de la Rue Royale se porte à 49% du total du volume diffusé mesurable en francophonie. Pour arriver à cette conclusion, nous nous basons sur les données authentifiées de diffusion print mesurable telles que publiées par le CIM pour l’année 2018. Pour tenir compte des périodicités différentes, les données de part du marché reposent sur le résultat d’une multiplication de la diffusion moyenne mesurable par le nombre de numéros diffusés sur une année (et un total général de plus de 273 millions d’exemplaires, vendus ou distribués en 2018). Ces parts ne concernent que les titres belges édités en français et en allemand. Dans un premier temps, le graphique de gauche établit un classement en part de volume par éditeur tel que renseigné par le CIM. Par la suite, dans le graphique supérieur droit, nous avons agrégé les volumes par éditeur (éditeurs tels que définis par nos soins). La même méthode a été appliquée pour l’établissement des parts dans le digital payant (graphique inférieur droit). Là aussi Rossel domine (et Ciné Télé Revue n’y changera rien), mais dans un environnement beaucoup plus restreint. Il faut dire que l’audit de diffusion CIM ne comptabilise que les versions online payantes, ce qui limite considérablement le marché visé (les éditeurs réalisent un gros volume sur les accès online gratuits). Que l’on considère le print ou le digital, la vente prochaine des Editions de l’Avenir pourrait amener à une recomposition, surtout si c’est IPM qui devait l’emporter. Mais dans l’univers print, le groupe Rossel sera leader quoiqu’il arrive.

Et si finalement Telenet rachetait Voo ?

John Porter, le CEO de Telenet, s’est récemment épanché dans L’Echo sur l’échec de ses multiples propositions de rachat de Voo. Par ailleurs, Telenet attend toujours une réponse pour celle concernant Brutélé. Leader incontesté en Flandre sur les marchés de la TV et de l’internet fixe, ces deux rachats sont évidemment cruciaux pour que l’opérateur puisse se faire une place à la hauteur de ses ambitions sur le marché francophone. Malgré la reprise de SFR Belgique, Telenet n’est en effet pas encore présent dans tout Bruxelles (6 communes importantes sont toujours territoires de Voo), et sa présence en Wallonie est quasi inexistante. Ceci alors que son principal rival, Proximus, est actif sur tout le territoire. Sur ce genre de questions il est difficile d’obtenir des chiffres récents et comparables, les rapports annuels étant souvent les sources les plus fiables. Sur base des chiffres 2018 de l’IPBT, à quoi ressemblerait le marché si Telenet arrivait à ses fins et parvenait à conclure le rachat de Voo et Brutélé ? Sur le marché de la TV, cela mettrait les deux principaux acteurs au coude à coude en Wallonie, sans par contre remettre en cause le leadership de Proximus à Bruxelles. D’un point de vue national, cela renforcerait Telenet dans un leadership déjà acquis grâce à sa très forte pénétration dans le Nord. Un Telenet entrant sur le marché francophone pourrait emmener dans ses cartons la technologie de la publicité adressable, pour laquelle Voo ne semble pas prêt, et par là booster dans le Sud du pays cette forme prometteuse d’innovation TV. Sur le marché de l’internet fixe, le rachat de Voo ne remettrait en rien en cause le fort leadership de Proximus, ni en Wallonie ni à Bruxelles. Par contre, cela briserait son leadership au niveau national. Bref une situation qui globalement amènerait à un marché où les deux principaux acteurs se partagerait 90% du gâteau de manière plus ou moins équitable. Ceci évidemment est à considérer "toutes choses étant égales par ailleurs", les bilans 2019 montreront évidemment de nouvelles évolutions (mêmes si celles-ci sont généralement plutôt lentes que spectaculaires), tous les abonnés de Voo ne passeraient pas nécessairement chez Telenet (comme ce fut le cas pour SFR), et quid d’éventuels nouveaux acteurs ?

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Podcast, global vs local ?

Si vous avez le moindre doute sur le succès du podcast, au moins en terme de notoriété, essayez Google Trends : en un peu moins de quatre ans, ce terme n’a pratiquement jamais été aussi populaire dans le monde qu’en cette année 2019, et en particulier au cours de ce second semestre, maintenant bien entamé. Et cette remarque s’applique pleinement aux résultats belges. Ailleurs, le podcast se porte bien : « près du quart des internautes écoutent désormais des podcasts » nous apprennent les Français de Mediametrie. Chez nos voisins du Royaume-Uni, le podcast est depuis quelques années intégré à une étude "total audio", pratiquée en "re-contact" auprès d’un peu plus de 2.000 individus déjà sondés dans le cadre de l’enquête RAJAR sur leur écoute de la radio. Appelée MIDAS, cette étude vient de livrer ses derniers chiffres, "Autumn 2019", récoltés au cours des mois de juillet et août. Ils nous apprennent que par rapport à l’année précédente, la consommation hebdomadaire de podcast a augmenté de 4 points, à 17%. Quant à la part de temps qui y est consacré, il est maintenant à 4% du total audio, un niveau modeste mais inégalé là aussi. Sans surprise, on note une surconsommation importante chez les jeunes, mais pas les plus jeunes : on parle des 25-34 ans. Ces "starters" professionnels apprécient probablement la facilité de consommation "anywhere anytime". Mais pas nécessairement "any device" : en tout cas, c’est le smartphone qui, au cours des années, est devenu le roi du podcast. Retour en Belgique : du côté local, l’étude CIM Radio nous rapporte une pénétration du podcast inférieure à 7% sur la totalité du Royaume. Une valeur en régression par rapport à 2018. Alors bien sûr le profil par âge des consommateurs de podcasts dans notre pays est tout à fait comparable à celui du Royaume-Uni : les 25-34 en sont ici aussi les consommateurs les plus friands. Reste cette étrangeté d’un volume de consommation localement faible, quand le phénomène a l’air de s’envoler au niveau global.

LN24 toujours en attente d'un vrai décollage

Il y a un mois nous évoquions ici, à propos du lancement de LN24, « un début encourageant avec encore beaucoup de chemin à parcourir ». Quatre semaines supplémentaires d’informations montrent un cheminement assez laborieux. Les performances (modestes) des deux premières semaines ont nettement reculé sur les moins de 55 ans, et l’audience moyenne tourne maintenant autour de 2.000/3.000 personnes (4+), avec évidemment quelques variations suivant les tranches horaires. Le profil d’audience gagne ainsi encore en netteté. Le profil d’un homme (à 73%) âgé (55+ à 69%) se confirme complètement. Mais on observe aussi une audience très éduquée (presque deux tiers ont fait des études supérieures), très urbaine (issue à 70% des grandes villes), et majoritairement bruxelloise (à 57%!). La nouvelle chaîne ne convainc visiblement pas en province. La quasi absence de vision différée se confirme également. Le principal enjeu est évidemment d’attirer de nouveaux téléspectateurs, ce que la chaîne peine à faire actuellement. Au bout de six semaines seulement 29% des 25 ans et plus l’ont regardé au moins trois minutes. On tombe a seulement 21% sur les 25-54 ans. Et l’ampleur de la progression diminue chaque semaine. La chaîne a pourtant une place tout à fait décente (entre 10 et 20) dans la liste des chaînes des principaux opérateurs TV. LN24 avance sur un terrain compliqué. Le temps que les moins de 55 ans consacre à la télévision est en recul. Le nombre de chaînes disponibles n’a jamais été aussi grand (y compris des chaînes françaises d’info en continu). Les nombreux sites d’information font partie des sites les plus visités quotidiennement en Belgique. LN24 est une chaîne haut de gamme sur un média au profil généralement très populaire. Cette nouvelle proposition est-elle au bon endroit et (surtout) au bon moment ? Ou bien est-ce simplement une question de temps et de communication ?

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Etudier les "promoteurs" en presse, une fausse bonne idée ?

L’International Publishing & Data Conference l’a récemment mentionné comme une tendance lourde : les marchés demandent de plus en plus aux concepteurs des études d’audience presse d’aller au-delà de la simple mesure du lectorat. Une demande récurrente porte sur la mesure de l’engagement. Il y a trois ans, l’étude belge s’était déjà aventurée un peu plus loin que la simple mesure d’audience, en incluant une question sur la recommandation : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez le titre X [dont la personne est lecteur-trice] à un ami, un membre de la famille ou à un collègue ? » à l’aide d’un score de 0 à 10. Une question proche de celle qui donne lieu au Net Promotor Score, bien connu des marketers. Après bien des hésitations, la métrique "promotors" s’est retrouvée dans les données disponibles au marché : elle désigne le nombre de lecteurs de l’audience dernière période "total brand" (papier, versions digitales et site web) qui ont donné un score de 9 ou 10 à la question de recommandation, soit les "die-hard fans" des titres concernés. En magazine, on parle environ d’un lecteur dernière période sur six. Mais il faut bien dire que cet indicateur n’a pas été beaucoup exploité. Il y a probablement différentes raisons pour cela, mais la volatilité des scores d’une année à l’autre n’a certainement pas aidé. La moyenne sur les magazines francophones, passant de près de 23% du total, pour retomber l’année suivante à un peu plus de 15%, et finir cette année à 20%, illustre la volatilité de cette métrique, volatilité qui peut être très importante sur certains titres individuels. Ainsi, en 2016-2017, on avait même un titre magazine à 0% de promoteurs, passé à 7% l’année suivante ! Il y a bien sûr quelques éléments de stabilité : des taux généralement meilleurs chez les francophones, une plus grande tendance à la volatilité chez les titres à audience réduite (qui s’explique ici par la faible nombre de répondants concernés), et des scores un peu plus élevés pour les hebdomadaires. Mais il est difficile d’aller plus loin. Bref, pas sûr que la métrique survive dans le futur. A défaut d’être toujours stable, elle semble néanmoins cohérente par rapport à d’autres indicateurs: les "promoteurs" dans le lectorat magazines ont tendance à lire de plus grandes proportions des contenus et à reprendre plus souvent en main les titres dont ils sont fans. Ils se recrutent aussi plus fréquemment parmi les lecteurs primaires, ceux qui ont fait une démarche active pour obtenir le titre.

Le déficit chronique du digital

Les travaux d’Armand Morgensztern, décédé l’année dernière, lui ont largement survécu. Ainsi son invention principale, le coefficient beta de mémorisation est encore souvent utilisé en France (surtout) comme en Belgique. Egalement signée Morgensztern, mais moins connue, la métrique d’attention "alpha" vient d’être réactivée par l’agence média indépendante parisienne MyMedia. Se basant sur une étude en ligne effectuée auprès de 4.000 répondants, l’agence en a tiré des valeurs moyennes d’attention déclarée à la pub. Sans surprise, le cinéma domine, suivi de la presse, puis de la TV. Plus loin, radio et affichage sont au coude-à-coude, et les différentes formes de pub digitale sont bonnes dernières. Le détail par format et par plateforme est sans appel : le format offline offrant le moins d’attention fait mieux que n’importe quelle exécution en digital. Les répondants les plus jeunes se montrent généralement plutôt attentifs dans tous les types de médias, quand les seniors se disent structurellement moins captivés par la pub (on ne peut pas exclure un biais de déclaration générationnel). Mais tous se disent très peu attentifs aux formats publicitaires digitaux. L’étude comporte d’autres résultats, comme la perception de la charge publicitaire, l’appréciation du contenu ou encore le caractère choisi ou non de l’exposition au média. De toutes ces métriques potentiellement explicatives, c’est la perception de publicité "bien intégrée" au contenu qui corrèle le mieux avec l’attention déclarée. La symbiose contenu/pub est perçue comme optimale en presse et au cinéma. Elle score le plus faiblement pour le digital. Malgré une appréciation d’intégration plutôt faiblarde, la télévision n’est pas trop pénalisée sur l’attention. En bref, cette étude s’ajoute à d’autres qui mettent en question la puissance publicitaire des formats digitaux. Le début d’un retournement ? Et une dernière précision : le fameux bêta de mémorisation est égal au carré d’alpha…

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Ancrage, mémoire et longueur de spot

Retour sur l’inspirante étude britannique "A matter of time" qui se penche sur la question de la durée des spots et notamment sous l’angle intéressant de son influence sur le storytelling. Comme nous le relations la semaine dernière, d’après cette étude les copies longues ont un effet beaucoup plus fort que les copies courtes, tant au niveau de la perception explicite (ce que les gens pensent et retiennent), que de la perception implicite (ce que les gens ressentent). Une des capacités de notre cerveau étant la mémoire reconstructive (le fait de combler spontanément les lacunes rencontrées dans l’information reçue), les copies plus longues en limitent les effets : plus complètes, elles fournissent plus d’informations à notre cerveau. Elles auront donc souvent un sens narratif plus fort, donnant ainsi aux annonceurs plus de contrôle sur la façon dont leur marque est perçue. Les publicités plus longues génèrent ainsi une meilleure mémoire de la marque, laquelle peut plus facilement susciter une expérience de marque positive. Les auteurs font notamment une observation surprenante : la même scène-clé (scène parfaitement identique, durée égale) générera un souvenir significativement plus élevé (+37%) lorsqu’elle est intégrée dans une copie longue par rapport à une copie courte. Les auteurs concluent que des copies plus longues servent d' "ancres" pour notre mémoire de la marque. Ceci n’exclut en rien l’utilisation d’une copie courte après celle d’une copie longue. Bien au contraire : l’efficacité de la première est fortement amplifiée par la seconde. Lorsqu'une publicité courte est vue quelques jours après une version longue, les effets sur la mémoire explicite sont multipliés pas 5 par rapport à une exposition à la seule version courte. En résumé, selon "A matter of time" prendre le temps de raconter une histoire a un effet énorme sur la mémoire de la marque, et donc sur l’expérience de marque. Bien sûr, malgré une méthodologie convaincante et des résultats très intéressants, nous sommes face à une étude de laboratoire. Plus pragmatiquement, quid des coûts, des disponibilités, du risque d’irritation… ?

En pub digitale, qualité = attention

Présentée au récent International Publishing and Data Conference, une étude réunissant l’outsider Lumen Research et le "big gun" Ipsos a dégagé des recettes pour l’optimisation de l’attention à la pub digitale. Utilisant des techniques d’eye tracking, l’enquête se base sur les informations recueillies auprès d’un peu plus de 500 répondants (mais malheureusement seulement une grosse centaine interrogés via mobile). Cinq voies d’optimisation existent : elles concernent la compatibilité au mobile, le ciblage, l’encombrement, l’environnement et finalement la position sur l’écran. La première recommandation se situe dans la conception du message : entre une annonce compatible mobile et une autre, le différentiel d’attention est de 89% (ceci dit il est étonnant de ne pas rendre un message "device agnostic" quand on sait que Gemius rapporte qu’aujourd’hui seuls 27% des page views belges viennent de PC ou laptops…). Dirigé sur des consommateurs susceptibles d’acheter le produit et connaissant la marque, un ciblage efficace optimise l’attention dans un facteur de 1 à 2 (et même sur des consommateurs qui ne connaissent pas la marque, l’uplift est de 1,7). Après ce sont des facteurs liés à l’environnement qui interviennent : le placement sur un site "quality content" optimise l’attention dans un facteur 2,6 par rapport à un site "task" (ecommerce, social ou search, par exemple). Le "quality content" n’est pas défini mais d’autres publications de Lumen Research considèrent les newsbrands comme appartenant à cette catégorie. Le faible encombrement (2 annonces maximum par écran) permet également de doubler la mise. Enfin, il y a plusieurs best practices en matière de position. Nous en avons retenu la plus surprenante : les annonces "behind the fold", qui demandent donc un scroll down, sont évidemment moins visibles, mais quand on descend effectivement les voir, on a tendance à y consacrer plus d’attention. D’où une optimisation modeste (+29% en moyenne), mais réelle. "Quality over quantity" titrait la présentation de l’étude : la perspective est prometteuse.

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Size matters

L’importance (ou non) de la durée des spots publicitaires est une question fondamentale qui paradoxalement n’a suscité que peu d’études. A l’heure où la vidéo se démultiplie sur toutes les plateformes et se décline dans des formats toujours plus courts, au Royaume-Uni, Work et Walnut se sont associées pour creuser la question. Même si elle est à petite échelle, l’étude "A matter of time" propose une réflexion plus qu’intéressante sur ce qu’une marque transmet réellement via un spot publicitaire et ce que les consommateurs en font (consciemment ou non). Cette étude a utilisé des créations TV réelles mais de marques totalement inconnues au Royaume-Uni, ceci dans quatre secteurs très familiers (assurances, retail, broadband et laundry). Une équipe de créatifs d’agence a travaillé ces créations pour en décliner trois copies par marque (60", 30", 5-10"). Chacune des copies a ensuite été testée en ligne, au milieu d’autres spots. Les répondants ont été réinterrogés quelques jours plus tard, certains ayant été exposés à nouveau à une (des) version(s) du message. Les résultats sont sans appel : les copies longues ont un effet beaucoup plus fort au niveau de la perception explicite (ce que les gens pensent et retiennent de la marque), ce qui semble assez logique, puisqu‘elles véhiculent a priori plus d’informations. Dans cette optique, la probabilité d’accord avec les déclarations de la marque est 41% supérieure avec une copie longue, par rapport à la copie courte. Le constat est encore plus marqué au niveau de la perception implicite (ce que les gens ressentent). On passe ici presque du simple au double en termes d’accord avec les déclarations de la marque. Autre point important, selon l’étude, la notoriété de la marque se détériore beaucoup plus rapidement que sa perception. Quelques jours après la première exposition, la notoriété (spontanée et assistée) de ces nouvelles marques s’effondre littéralement, alors que leur perception (explicite et implicite) montre seulement quelques signes d’usure. En d’autres termes, les gens se souviennent beaucoup mieux des messages en eux-mêmes et de leurs propres ressentis, que du nom de la marque. Rappelons qu’on parle ici de marques jusque-là totalement inconnues des répondants, et de deux expositions maximum.