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L'intérêt pour la politique, c'est pour les vieux hommes instruits ?

Ce dimanche, des millions de Belges se rendent aux urnes pour élire leur conseil communal. L’occasion de puiser dans notre étude exclusive Pulsar une vision sur l’intérêt déclaré pour la vie politique (un des 35 thèmes sur lesquels nous avons interrogé les presque 5.000 répondants de notre étude). Le résultat est parfaitement équilibré entre francophones et flamands : un peu moins de 19% du total déclarent un intérêt pour ce qui est finalement au cœur des élections de ce dimanche. Entre les plus jeunes (14%) et les plus seniors de notre échantillon (24%), la différence sur ce point est loin d’être anecdotique. Par ailleurs, plus on est éduqué/actif, plus on a de chances de s’intéresser à la vie politique. C’est toutefois entre hommes et femmes que la différence est la plus marquante, mais même là on est à un homme sur quatre qui reconnaît un intérêt. Pas vraiment une majorité. A chacun maintenant de faire sa propre interprétation de ces tendances. Pour nous, elles ne sont pas nécessairement rassurantes.

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Quid des lecteurs web exclusifs ?

Nous l’avons déjà écrit ici : les métriques officielles de l’étude d’audience presse (CIM NRS) sont loin d’être idéales, et les chiffres qui en résultent sont parfois difficiles à interpréter. Sur base des métriques existantes, on peut notamment calculer la proportion des lecteurs exclusifs web d’une marque média. Donc ceux qui la lisent exclusivement via le site (on parle bien ici d’une consultation dynamique du site par opposition à la lecture d’une réplique digitale statique du titre de type pdf). Si l’on fait l’exercice pour les quotidiens, on peut être surpris par l’évolution de cette proportion d’exclusifs web entre les deux vagues publiées (17/18 vs 16/17). Ainsi, voir la presque totalité des "quality papers" (à l’exception du Soir) reculer nettement sur ce critère en étonnera plus d’un. C’est notamment assez peu en ligne avec les trends observés en termes de diffusion authentifiée (même si les calendriers des deux publications ne sont pas synchrones), ou de trafic dans le CIM Internet. L’objet n’est pas ici de dire que ces chiffres sont faux, mais bien qu’ils sont surprenants, et invérifiables. Ils sont le fruit d’un mode d’interrogation exclusivement déclaratif et complexe. Dans de nombreux pays, on interroge les répondants sur les plateformes qu'ils fréquentent. Chez nous entre sites web, app et éditions numériques, on interroge les répondants sur des contenus aux contours finalement assez flous : le risque de confusion y est réel. Mais il est assez symptomatique d’observer que ce sont les titres dont la diffusion est (relativement) faible mais la part de digital élevée, qui sont impactés négativement. Est-ce que ces titres seraient arrivés à un plafond ? L’importance des variations ne plaide pas vraiment en ce sens. L’hypothèse la plus optimiste serait le retour - au moins occasionnel - de certains lecteurs au papier, mais c'est invérifiable dans l’état actuel de l’étude.

65% des Belges sur les réseaux sociaux

C’est plutôt pas mal dans un contexte européen. Résumons : cette semaine, le SPF économie se réjouissait de voir la "fracture numérique", soit la proportion de Belges n’ayant pas accès au Web, passer juste en-dessous des 10% (9.8% !). Une performance honnête par rapport à la moyenne européenne, qui est à 13%. Les indicateurs publiés par l’Union des 28 comportent d’autres éléments, comme celle des réseaux sociaux (critère : être actif sur un réseau social dans les trois derniers mois). Ici, notre pays est réellement dans un peloton de tête : quatrième, avec 72% des internautes quand la moyenne européenne est à 54%. Toutefois, si on veut vraiment mettre tous les pays sur le même pied, la pénétration des réseaux sociaux doit être pondérée par celle d’Internet dans leurs populations. Pour les pays nordiques, en tête du classement, cela ne fait que peu de différence : Internet y est répandu pratiquement partout (la fracture numérique de l’Islande est 10 fois inférieure à celle de la Belgique, par exemple…). Ils restent donc dans le tiercé de tête. Pour notre pays et quelques autres, ça en fait une, de différence, mais pas dramatique. Ainsi corrigée, la pénétration des réseaux sociaux reste en effet élevée en Belgique : près de deux individus sur trois entre 16 et 74 ans. Nous sommes toujours dans le peloton de tête. Notons que chez les 16-24 ans, la pénétration de Facebook, Instagram, Snap & co

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Consommation média, des jours avec et des jours moins

Enfants scolarisés, travailleurs ou pensionnés, pour la majorité nos vies sont assez bien réglées. Et cela se lit évidemment à livre ouvert dans l’utilisation des médias au fil de la semaine. Même en été, période a priori moins lisse, les variations de reach journalier par jour de semaine sont très régulières, et divergent peu (en index) en fonction de la tranche d’âge observée. Ceci mis à part les soubresauts générés par la Coupe du Monde de football début juillet. Les médias les moins sensibles aux jours qui s’écoulent sont la TV et Internet sur smartphone, même si on lève un peu le pied le samedi pour l’un comme pour l’autre. Vient ensuite Internet sur tablette qui navigue à contre-courant et trouve son maximum d’utilisateurs le dimanche. A l’autre extrémité, on trouve la radio et Internet sur PC/laptop, très sensibles au clivage semaine/week-end. C’est évidemment particulièrement spectaculaire pour le PC, très intimement lié à l’activité professionnelle de beaucoup, mais très visible aussi pour la radio, qui accompagne les trajets et les journées de travail. Du point de vue du temps d’utilisation, les écarts à la moyenne sont plus faibles qu’on pourrait l’imaginer et les variations globalement en ligne avec celles du reach. Seule exception notable, Internet sur PC, dont le nombre d’utilisateurs chute fortement durant le week-end, mais dont la durée d’utilisation augmente dans la même période.

Le lectorat de demain est en ligne

On le sait : depuis l’édition précédente, l’étude d’audience presse (NRS) du CIM publie officiellement trois métriques : le papier+digital "replica", le site web, et le "total brand" qui reprend toutes les plateformes. Les éditeurs se réservant le droit aux informations sur la lecture papier. Il y aurait beaucoup à dire sur ces métriques officielles qui honnêtement sont loin de l’idéal. Ainsi, l’audience attribuée aux sites web sur base de déclarations peut contredire celle qui est mesurée par la source officielle, le CIM Internet. Quant aux "replicas", genre PDF, normalement identiques à la version papier, il est très difficile de faire la différence, même pour des connaisseurs, entre ces versions et les autres déclinaisons digitales des marques médias. Si maintenant on prend ces métriques telles quelles, et qu’on calcule un âge moyen par catégorie de médias et par type de lectorat, c’est l’audience dernière période Web qui présente l’âge moyen le plus jeune - aux alentours de 37 ans pour les magazines (10 ans de moins que la population de référence), et de 40 pour les journaux. Ces derniers présentent d’ailleurs une relative homogénéité entre leurs différents types de lectorats sur le plan de l’âge. Même s’il est agrégé avec le lectorat des versions numériques, on comprend aisément que le papier amène pour toutes les catégories de supports l’audience la plus âgée. Les lecteurs les plus jeunes sont donc à trouver sur les "Web properties" des médias presse. Pour le reste, les différences entre les deux éditions de la NRS sur les âges sont plutôt anecdotiques.

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"Online only" pour les journaux ? une perte sèche !

C’est du moins ce que l’on peut conclure du case story analysé par les professeurs Thurman et Fletcher dans un article qui vient de paraître. En mars 2016, le quotidien britannique The Independent décidait de basculer vers un modèle uniquement digital, tournant le dos à la parution sur papier. Sur les métriques "reach" habituellement utilisées en presse, l’affaire semblait intéressante : les 12 mois suivant la bascule, le lectorat dédupliqué du titre augmentait de plus de 7%, principalement via la croissance des utilisateurs "mobile only". L’abandon de la parution sur papier ne comportait de risques que sur les lecteurs "print only", très minoritaires. Mais sur le plan du temps passé avec The Independent, l’histoire est tout autre : la grosse majorité du volume provenait de la lecture papier. Elle s’est proprement envolée, même si la période du referendum sur le Brexit (juin 2016) semble avoir boosté l’attention consacrée au titre par les internautes. Par la suite, le temps passé à la lecture du titre est revenu à sa vitesse de croisière. Une histoire à méditer à deux niveaux en cette période de parution d’une nouvelle étude NRS : premièrement, les métriques de lectorat telles que couramment appliquées en presse cachent la valeur d’attention supérieure que garantissent les éditions papier aux annonceurs ; deuxièmement, le case de The Independent montre que le switch vers le "tout digital" est actuellement une décision risquée pour les éditeurs.