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La vidéo, c'est aussi le son

La semaine dernière, nous évoquions déjà l'ambitieuse étude réalisée par la professeure australienne Karen Nelson-Field sur l'impact de la TV par rapport aux offres vidéo en ligne sur la zone DACH : Allemagne-Autriche-Suisse. La présentation de ce projet "Not all is reach" comporte quelques éléments additionnels sur la viewability, l'attention faible, et aussi l'importance du son. Selon Karen-Nelson Field, il y a un véritable seuil d'efficacité, sur l'attention , qu'elle qualifie de "sweet spot" à 70% du volume sonore. Or, dit-elle, en ce qui concerne la publicité vidéo en ligne, l'état des lieux du son n'est pas identique. Dans son étude, l'activation du son sur les appareils mobiles n'était pas uniformément répartie : elle est proche du maximum sur les plateformes vidéo des éditeurs locaux (BVOD) et sur YouTube, avec respectivement 90 et 87%, moindre sur Facebook (72%) et marginale sur Instagram (20%). Le volume sonore moyen activé est assez proche sur YouTube, la BVOD et Instagram (supérieur à 40%), mais nettement moindre sur Facebook (16%). Si bien que le volume rapporté au total de l'exposition, obtenu en multipliant les deux premières valeurs, devient pratiquement inexistant sur Instagram, très faible sur Facebook et finalement comparable sur les plateformes authentiquement vidéo, BVOD et YouTube. Le son optimise l'attention, qui elle-même se répercute sur l'efficacité des différents canaux. Et nous avons vu que Facebook et Instagram étaient justement moins bien notés sur ce plan dans l'étude. Ces constatations peuvent être rapprochées de données YouTube publiées voici trois ans : à l'aide d'un questionnaire passé auprès d'individus n'ayant eu qu'un seul contact avec une campagne, la différence entre une exposition "audible only" ou "viewable only" et une exposition complète est systématique et souvent très élevée. Le surplus concerne aussi bien le souvenir pub que des indicateurs spécifiques aux marques, comme notoriété et considération. Bref, la vidéo en ligne n'est jamais aussi efficace que quand elle déploie tous ses atouts.

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Keep it pop

Parmi les événements de cette rentrée 2020, le plus spectaculaire est sans doute le lancement de Tipik, le nouveau "média plurimédia" de la RTBF qui se décline en station de radio, en chaîne TV, en site web et bien sûr sur les réseaux sociaux et Auvio. On est très loin de simples changements de noms, et le projet ne manque pas d'ambition. Tipik s'adresse aux 25-44 ans, et propose énormément de nouveaux contenus avec beaucoup de synergies entre les différents médias. La volonté de changement est évidente et la RTBF se donne clairement les moyens de relever le défi. Du côté de la radio, Tipik prend la place de Pure. Excellente base puisque Pure affichait déjà 50% de 25-44 ans dans son profil d'audience, équitablement réparti entre hommes et femmes. Il faut donc ici convaincre les anciens auditeurs et en recruter de nouveaux. La transformation de La Deux est clairement un plus gros challenge à relever. La Deux était une chaîne généraliste avec des contenus assez divers, avec le profil d'audience qui correspond : assez âgé et proche de celui du Total TV. Ce qui ne veut pas dire pour autant que la chaîne n'était pas connue des 25-44 ans. Le sport et les films, notamment, récoltaient souvent des audiences conséquentes auprès de cette tranche d'âge. Toujours est-il que le challenge ici est de créer de nouvelles habitudes de vision chez une population de jeunes actifs. A cette fin, on trouve une toute nouvelle programmation, de nouveaux rendez-vous pour chaque jour de la semaine, avec énormément de productions propres. Comme nous l'avons dit, on ne parle pas ici de cosmétique, ni même d'une refonte de La Deux, mais bien d'une nouvelle chaîne. Les habitudes médias ne changent pas en quelques jours, il faudra un peu de temps pour pouvoir mesurer les effets de cette petite révolution (particulièrement en radio, vu la périodicité de l'étude d'audience). Mais en attendant, on peut déjà saluer l'ambition et la cohérence du projet, et le courage d'une véritable remise en question en des temps où une prudence frileuse est souvent de mise.

La pub TV continue à faire le job

"Not all reach is equal". C'est sous ce titre que, lors d'une media session CommPass, l'académique australienne Karen Nelson-Field était venue montrer, chiffres à l'appui, une capacité supérieure de la publicité TV à soutenir les ventes des marques, dans une proportion bien supérieure à celle de la vidéo en ligne. Cette étude vient de connaître un prolongement, pratiqué sur la zone DACH (Allemagne, Autriche et Suisse). Un prolongement plutôt sérieux, effectué sur un panel de 2.500 répondants, dont 80% d'Allemands. Et une étude enrichie : les résultats incluent maintenant la vidéo sur Instagram et tiennent compte de fréquences d'exposition supérieures à un. L'efficacité est mesurée soit en souvenir publicitaire ("recall") soit en indice STAS ((Short Term Advertising Strength). Ce dernier, qui désigne la force à court-terme de la pub, est calculé en comparant le choix d'une marque chez les individus exposés à un message (ou un média) par rapport au groupe des "non exposés". Il s'agit d'un indice, donc toute valeur supérieure à 100 dénote un résultat favorable. Sur le plan du STAS à un contact, la télévision linéaire se classe deuxième derrière sa cousine BVOD, soit l'offre vidéo des publishers locaux, mais à distance respectable de YouTube et des réseaux, principalement Facebook. L'association de la télévision et de YouTube ou Facebook n'apporte aucune plus-value en considération. Pour le souvenir après un contact, les positions de la TV et du BVOD s'inversent, et la combinaison TV+YouTube ou TV+Facebook s'avère cette fois (un peu) plus efficace que la télévision seule. L'analyse faite sur les résultats après deux contacts illustre aussi la force de la télévision par rapport aux rivaux digitaux. Attention que cette analyse sur la fréquence concerne un panel de marques plus restreint (6 au lieu de 12), ce qui explique les différences sur les résultats à un seul contact. Enfin, réalisée sur les indices STAS, l'analyse de persistance des effets montre qu'après quatre semaines, la télévision n'a perdu que 12% de son potentiel (114 en jour 28 contre 129 au jour 1), contre 17% pour le BVOD (115/138). En cela, la TV seule preste mieux que ses concurrents en ligne, mais aussi même que les combinaisons TV+YouTube ou TV+Facebook. Fameuse leçon dont on pourra découvrir les détails au cours du prochain symposium CommPass. Et énième démonstration qu'à l'heure du digital, le "good old" scénario de campagne en TV linéaire fait encore pleinement sens.

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Radio et contacts de dernière minute, une démonstration imparfaite

Au début de cet été, Radiocentre publiait "Building Shelf Awareness", une étude destinée aux produits de grande consommation. Pour cela, l'organe de promotion de la radio commerciale au Royaume-Uni a sélectionné quatre marques FMCG (alimentation et boissons), qu'elle a recrutées à un panel de répondants et exposé certains d'entre eux à des spots radio pour ces marques alors que ces individus se rendaient dans une grande surface pour un "shopping trip". Une fois dans le point de vente, un système Eye Tracking a permis de montrer que les répondants exposés accordaient plus d'attention visuelle aux marques dont ils venaient d'entendre la pub. En déclaratif "intention d'achat", l'exposition récente à la publicité d'une des marques visées augmente d'au moins 30% la probabilité de choix de ces marques. Cette augmentation concerne aussi bien les acheteurs réguliers des marques en question ("repertoire buyers") que les autres. Le ratio sur les "non-repertoire buyers" est même supérieur, à pratiquement 40% contre 30% auprès des acheteurs habituels. L'étude note toutefois que sur le plan de l'intention d'achat (+33% en moyenne pour les exposés), les ratios diffèrent fortement selon les marques : d'un très confortable +65% à un faible +4%. CQFD ? Radiocentre publie fréquemment des études de référence. Sa dernière-née est un peu plus faible : bien sûr, elle confirme ce que de toute façon on pouvait raisonnablement supposer : des contacts très rapprochés avec une marque peuvent stimuler à l'achat. Mais c'est une conclusion qui peut tout aussi bien s'appliquer à la publicité out-of-home. Par ailleurs, l'objectif de quantification affiché dans le titre de l'étude n'est pas totalement rempli : avec un panel réduit à 300 répondants, il n'est pas certain que les différences constatées entre exposés et non exposés soient toutes statistiquement significatives ; la démonstration n'est donc pas totalement aboutie.

Ecoute radio ou l'ombre (diffuse) du confinement

Malgré son appellation janvier-juin 2020, la dernière publication de l'étude CIM RAM (pour Radio Audience Measurement) ne nous dira rien des comportements d'écoute en plein confinement. Le travail de terrain a été interrompu le 16 mars, alors que le lockdown démarrait, et n'a repris que le 1er mai. Avec une nuance importante : le recrutement face-à-face de nouveaux répondants était évidemment hors de question, il a fallu le basculer vers une méthode téléphonique. 29% des interviews ont été réalisées via ce moyen. Mais six semaines de confinement XXL n'ont donc pas été couvertes. Il ne faut donc pas s'étonner si, finalement, les comportements d'écoute que cette vague d'enquêtes décrit ne présentent pas de bouleversements spectaculaires: des durées moyennes d'écoute assez en phase avec les mesures précédentes et une pénétration globale de la radio (en base hebdomadaire : 92% dans le Nord, 85% au Sud) sans rupture avec le passé. L'effet le plus visible du confinement concerne la part d'écoute via Internet, et encore, cet impact particulier semble limité à la Flandre. Là-bas, quelle que soit la cible considérée dans notre graphique, le temps d'écoute via Web n'a jamais été aussi élevé par rapport au total de la consommation radio. Une situation qu'on ne retrouve pas vraiment chez les francophones : certes l'écoute via Internet a progressé dans cette dernière vague d'étude par rapport à celle qui l'a immédiatement précédée, mais on est loin de battre des records sur ce plan. Le Sud encore : la part d'écoute sur le lieu de travail y est la plus basse enregistrée depuis début 2018, mais cette baisse n'est pas spectaculaire. Côté flamand, le temps d'écoute sur le lieu de travail est aussi à son niveau le plus bas, mais ces 29% sont du "déjà vu". Même l'écoute en voiture telle que reflétée dans l'étude est du même niveau que dans les vagues précédentes. Bref, si on considère les résultats RAM de cette publication toute récente, l'ombre du lockdown est assez peu visible. Son effet - vraisemblable - sur l'écoute radio ne reposera donc que sur des suppositions.

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Lockdown et consommation médias, tout ça pour ça ?

Avec la continuité de ses enquêtes même pendant la période de confinement, et la stabilité de sa méthode de recueil de données (en ligne), le Global Web Index semble être l'outil idéal pour valider l'évolution du comportement média en Belgique au coeur du lockdown. La mise à disposition récente des données du deuxième trimestre nous plonge dans une période, avril-juin, caractérisée par un confinement d'abord strict, puis progressivement adouci. Pour les médias considérés, les valeurs affichées dans notre graphique concernent la pénétration quotidienne (reach) sur les individus 16-64 ans, par langue. Est-ce l'étalement des enquêtes sur l'ensemble de la période ? On ne constate sur les données Q2 2020 que des évolutions limitées. Elles sont généralement non significatives statistiquement lorsque comparées au trimestre qui a immédiatement précédé ou à la même période en 2019. Médias sociaux, streaming, consoles de jeux : tous les gagnants présumés de la période de confinement ne semblent donc pas renforcés à l'extrême au terme du second semestre 2020. Particularisme belge ? Trajets en dents de scie très rapprochés pour leurs audiences ? En clair, il y aurait un boost ponctuel en période de lockdown strict, puis un retour très rapide à la normale avec le relâchement du confinement, soit un jeu à somme pratiquement nulle au final. Toutes les hypothèses sont ouvertes. A la lumière de ces données, on peut vraiment réfuter l'idée d'un grand bouleversement dans les habitudes de consommation médias comme conséquence du confinement. Maintenant, cette différence limitée en pénétration n'exclut pas une extension de la durée d'utilisation des différents médias considérés. Bref, un effet lockdown restreint à une consommation accrue des médias, mais sans extension de leurs bases d'utilisateurs. La révolution peut attendre.

La segmentation par génération en question

'agence britannique BBH n'y va pas par quatre chemins : dans une publication en ligne, elle parle de "mythe" (voire de "bollocks", qu'on ne traduira pas ici) pour désigner les segmentations par générations, particulièrement les représentations (qu'elle estime fausses) des plus jeunes, nés entre 1997 et 2013, la Generation Z. L'agence en arrive à cette conclusion sur base d'un indicateur "group cohesion". Celui-ci est basé sur la moyenne des réponses positives à 419 questions lifestyle de la dernière version du questionnaire TGI, une vaste enquête média produits. La moyenne de la population britannique étant à 49% sur ce critère, l'indicateur de cohésion est obtenu en calculant la différence entre cette moyenne et celle de n'importe quel segment de population. Plus ce différentiel est important, plus la cohésion de ce segment de population est considéré fort. Or, les valeurs mesurées sur les quatre segments générationnels sont plutôt faibles, particulièrement sur la fameuse Génération Z, que l'on considère tellement spécifique. A l'inverse, les lecteurs de la presse quotidienne ou des segments définis sur base de données d'attitude ou de consommation présentent des indicateurs de cohésion bien supérieurs. Preuve selon BBH de la nullité des générations comme catégorie descriptive... Nous avons voulu vérifier la portabilité de l'analyse en nous basant sur les données TGM du CIM, qui présentent également une batterie de 76 questions "lifestyle" en utilisant les méthodes décrites par l'agence. Conclusions comparables en ce qui concerne les générations. En fait, chez nous, la différence linguistique est bien plus pertinente que l'approche par génération ! Et comme au Royaume-Uni, des segments définis par une consommation média ou une attitude particulière donnent des valeurs de cohésion généralement supérieures au pur socio-démo. Alors, jeu, set et match ? En fait, on sait depuis longtemps que des groupes définis par leurs caractéristiques socio-démographiques peuvent fortement diverger en valeurs et en aspirations. Des attitudes peuvent effectivement transcender les générations. L'indicateur très simple de BBH rappelle cette évidence. Il reste toutefois que sur des consommations médias, l'approche par tranche d'âge, voire par génération, continue de montrer des différences flagrantes et généralement très pertinentes.

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TMC, entre branchitude et culture populaire

En termes de télévision, TF1 ne se résume pas uniquement à la première chaîne commerciale française que tout le monde connaît. Le groupe se compose aussi d'une dizaine de petites chaînes qui gravitent autour du vaisseau amiral. La moitié sont accessibles en Belgique francophone, comme LCI, TV Breizh, Ushuaïa TV ou Histoire TV, mais pas nécessairement dans l'offre de base des différents opérateurs. Ces chaînes ne sont évidemment pas horodatées, mais certaines bénéficient cependant de la publication de données d'audience agrégées par quart d'heure sur un nombre limité de groupes cibles. C'est le cas de TV Breizh depuis plusieurs années, mais c'est aussi le cas de TMC depuis ce mois de janvier. Certes la chaîne n'est pas commercialisée en Belgique, mais ceci lève un coin de voile supplémentaire sur les habitudes de vision TV dans le Sud du pays. TMC (à ne pas confondre avec TCM, la chaîne cinéma de Time Warner), originellement Télé Monte-Carlo, est donc une petite généraliste, à la programmation un peu fourre-tout composée de séries US déjà diffusés ailleurs, de téléfilms ou du recyclage des fictions et magazines de la maison mère. Paradoxalement, TMC héberge aussi le très branché Yann Barthès, transfuge de Canal+, avec son magazines "Quotidien", ainsi que le "Burger Quizz" d'Alain Chabat, qui côtoient dans un grand écart acrobatique, les très cheap "Mystères de l'amour" ou le très vintage "Colombo". L'audience qui en résulte n'est pas spectaculaire mais pas anodine non plus. TMC affiche en moyenne 1,5% de part d'audience sur les PRA et les femmes 18-54 ans durant les 7 premiers mois de l'année (Total Day). En termes de volume, elle joue dans la même catégorie que C8, 13ème Rue ou ABXplore. Le profil de la chaîne est à l'image de la programmation, donc un peu paradoxal. L'audience est nettement plus jeune que la télévision en général avec une très nette surreprésentation des 35-54 ans, mais elle est par contre très peu favorisée avec seulement 28% de groupes sociaux 1 à 4. Si elle fait partie de l'offre de base de VOO, TMC, comme 13ème Rue, fait partie d'un bouquet payant chez Proximus. L'audience de ces deux chaînes est donc a priori sous-estimée, sans pouvoir évaluer de combien, puisqu'on ne sait pas quel pourcentage des abonnés Proximus souscrivent aux bouquets payants correspondants. TMC est donc une petite preuve supplémentaire de l'attrait toujours présent des Belges francophones pour la télévision "made in France". La somme de toutes ces "petites" chaînes (France 2-3-4-5, C8, TV Breizh, TMC, Arte) avoisine d'ailleurs les 15% de part d 'audience sur des cibles type 18-54 ans.

Pas de miracle en juin pour les investissements offline (1)

Nielsen publiait il y a quelques jours un mois supplémentaire de données d'investissements bruts dans les médias offline. L'occasion de clôturer un semestre terriblement marqué par le confinement, mais aussi de voir ce qui s'est passé en juin - ce bref laps de temps durant lequel la vie était presque normale. Le bilan du semestre est sans appel : 1.390 millions d'euros, soit -26% par rapport à Janvier-Juin 2019 qui n'était pourtant pas un grand cru. Il serait inexact de dire qu'on n'avait jamais vu un premier semestre aussi bas dans MDB, mais pour trouver moins (à périmètre égal) il faut remonter jusqu'en 2005. Le premier semestre 2020 est donc le plus faible observé en 15 ans, un triste record dont se serait bien passé un marché qui avait clôturé l'année 2019 avec un retard de 4%. Si les 26% de recul s'observent dans le Nord comme dans le Sud, ils ne sont pas équitablement répartis entre les médias ou dans le temps. -62% pour le cinéma, à l'arrêt complet pendant trois mois et demi sur les six observés. -33% pour l'out-of-home, plombé par des mois d'avril et mai nul (ou quasi). La télévision et la presse quotidienne sont dans la moyenne globale (-25% et -27%), la radio, les magazines et le direct mail font juste un peu mieux (-21% et -22%). Chronologiquement janvier était en équilibre, février en léger recul, mais pendant le lockdown (mi-mars/mi-mai) le déficit enregistré était de 52% et en juin, il était encore de 12%. Si l'activité a repris c'est donc clairement en mode mineur. Elle n'a d'ailleurs malheureusement pas repris pour tous les médias, puisqu'en juin le cinéma subissait un troisième mois d'inactivité totale. L'OOH, au point mort pendant le confinement, affiche par contre en juin un indice équivalent à la moyenne du marché (-12%), très proche de la télévision (-11%). Les magazines (-14%) et la presse quotidienne (-17%) font un peu moins bien. Ce sont la radio (-7%) et le direct mail (-5%) qui se positionnent un peu au-dessus de la mêlée, sans toutefois atteindre l'équilibre.

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Pas de miracle en juin pour les investissements offline (2)

Même si les annonceurs ont été plus présents en juin que les mois précédents, on est resté nettement en dessous de ce qu'on peut attendre d'une telle période. On s'est par contre rapproché d'un média mix traditionnel. Mais ce qui frappe surtout à l'observation des chiffres de juin c'est la progression spectaculaire de quelques pôles d'activité et le déficit toujours colossal de certains autres, se comportant comme en plein lockdown. Les écarts à la moyenne sont vertigineux. 69% de progression pour les produits d'entretien (qui représentent 39% de la croissance observée), 28% pour les télécom, tandis qu'à l'autre extrémité les transports, l'alimentation (représentant à elle seule 40% du déficit global) et l'habillement affichent respectivement des reculs de 38%, 43% et 56%. Ces grands groupes représentent les grandes tendances, et les indices peuvent nettement diverger lorsqu'on navigue à travers la sectorisation ou d'un annonceur à un autre. Tout en haut du classement des annonceurs, on trouve Colruyt et P&G au coude à coude, affichant des progressions spectaculaires (+64% et +53%) et représentant chacun 4% du total. Suivent Reckitt & Benckiser (+2%), Ahold Delhaize (+65%) et Aldi (+34%). Si le retail affichait globalement une progression très faible (+3%), il a progressé fortement en juin (+38%). On trouve ensuite les acteurs télécom Telenet (+62%) et Nethys (+75%), ainsi que Spadel (+229%), qui prouve que quelques annonceurs food peuvent être très présents malgré le recul drastique du secteur. BNP-Paribas (+220%) qui navigue à contre-courant d'un secteur bancaire en très petite forme et Beiersdorf (+11%) complètent le top 10. Leurs investissements sont conséquents : le top 10 représente 20% du total de juin. On observe donc la même distorsion que celle entre les groupes économiques, avec des écarts immenses entre les progressions (souvent) énormes des acteurs en tête du classement et les très forts reculs d'autres grands annonceurs, notamment l'automobile, et bien sûr beaucoup d'acteurs de l'alimentation. Il va sans dire que les annonceurs qui augmentent fortement leurs investissements sur un marché en régression, voient leur part d'investissements exploser et bénéficient d'une visibilité accrue vu l'encombrement réduit. La part des annonceurs du top 10 a d'ailleurs presque doublé par rapport à juin 2019. Bien sûr ce mois de juin n'est qu'un épisode dans un long feuilleton, mais il montre qu'au moment où la situation se montrait plus favorable, une partie conséquente du marché restait dans la même logique que deux mois auparavant, ce qui laisse présager un retour à la normal lent. Les investissements TV de juillet vont d'ailleurs dans ce sens. Représentant plus de 40% des investissements offline et bénéficiant d'une publication quotidienne, ces investissements TV sont un indice précieux sur le futur immédiat du marché publicitaire. Le mois passé, la télévision accusait un retard de 9%, ce qui laisse présager une situation assez proche de celle de juin.

Ces secteurs qui ont fait un retour fracassant en TV

25%. C'est selon l'étude MDB/Nielsen le recul qu'ont subi les investissements TV au premier semestre (arrêté au 28/06) par rapport à la même période en 2019 qui, rappelons-le, n'était pourtant pas une grande année. Nous connaissons tous les causes de ceci et nous ne reviendrons pas sur la période de confinement, mais nous nous concentrerons au contraire sur les quatre dernières semaines de données disponibles (semaines 23 à 26), en gros le mois de juin, durant lequel les Belges ont repris une vie de plus en plus proche de la "normale". On ne parlera pas de retour à la normale pour les investissements TV au mois de juin, mais d'une évidente amélioration par rapport aux indices catastrophiques des mois d'avril (-49%) et mai (-45%). Les téléspectateurs assidus auront noté que les écrans se sont étoffés ces dernières semaines ; en termes d'investissements bruts, on repasse enfin la barre des 100 millions/mois. Historiquement on n'avait jamais vu un mois de juin dépasser avril et mai, mais il serait bien trop optimiste de parler de reprise. Les quatre semaines observées accusent toujours 12% de retard par rapport à la même période en 2019 et l'évolution est assez comparable entre les régions : -11,3% pour le Nord et -12,5% pour le Sud. Alors que durant la période de confinement (à peu près) tous les secteurs d'activité étaient affectés par un très lourd recul des investissements TV, au mois de juin certains groupes économiques affichent des indices de progression spectaculaires : les produits d'entretien (+59%) et la distribution (+37%) qui représentent ensemble plus de 75% de la croissance observée, l'équipement (+28%) et les groupes santé-bien-être et telecom qui affichent quant à eux des progressions de plus de 10%. Ce n'est malheureusement pas suffisant pour combler le déficit observé dans les autres secteurs, notamment les transports (-34%) et surtout l'alimentation (-47%), qui représente normalement 20% du total, et contribue au déficit global pour près de 60%. Côté annonceurs, ce sont très clairement les géants des FMCG qui trustent le haut du classement, P&G en tête, avec des indices de progression souvent impressionnants (à l'exception d'Unilever). Dans une tendance toujours actuellement déficitaire, il y a donc quand même ici une bonne nouvelle. De nombreux annonceurs (et certains parmi les plus grands) ont sans équivoque réinvesti la télévision. Mais pour pouvoir espérer une réelle reprise, il faudra que les autres groupes économiques reviennent en force, à commencer par l'alimentation et les transports.

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Les consommateurs ne sont pas ceux que nous croyons

C'est en très bref l'enseignement de The Aspiration Window, une étude anglaise publiée fin juin 2020, sur base d'une enquête réalisée en avril, en plein lockdown. Son commanditaire est Reach Solutions, éditeur de presse (Mirror, Daily Star...). L'enquête portait sur différents aspects : critères de choix en matière de consommation, mais aussi qualité de vie et attentes. L'intérêt ? Comparer les réponses de quelque 200 individus issus du monde des agences et du marketing et d'un échantillon large (plus de 1.100) de répondants appelés "Modern Mainstream", se situant dans la tranche moyenne de revenus du ménage selon les normes britanniques. Raffinement de la méthode : demander aux premiers d'estimer les réponses du groupe mainstream. Sur les critères de choix de produits, les sous-échantillons ne diffèrent pas vraiment: des deux côtés on se réfère essentiellement aux considérations basiques - rapport prix/qualité, fiabilité, service -, et cela bien plus souvent que sur les critères de durabilité, les valeurs ou l'engagement sociétal des marques. Le problème ? Les répondants pub et marketing sous-estiment l'importance des critères basiques (mais aussi de l'environnemental) dans le groupe mainstream et croient celui-ci beaucoup plus réceptif qu'il n'est au brand purpose. Mais c'est sur le plan des "aspirations extrinsèques" que la différence est la plus frappante : en gros, les marketers désirent beaucoup plus que la moyenne être riches, branchés et célèbres. Ils croient que tout le monde (enfin le "mainstream") leur ressemble... et ils se trompent lourdement ! Bref, la perception qu'ont les gens de marketing du "consommateur lambda" n'est pas nécessairement juste. Leur "gutfeeling" d'individus matérialistes et plutôt favorisés socialement ne vaut donc pas une "vraie" étude sur ce à quoi aspirent réellement les consommateurs qu'ils ciblent. Belle leçon de modestie. Elle tend aussi à donner raison à ceux qui estiment que les comportements de consommation pourraient ne pas changer drastiquement après la crise Covid : les scores assez modestes sur le brand purpose ne semblent pas aller vers un comportement d'achat plus engagé.

La simple évidence de l'efficacité créative

L'organisateur des Cannes Lions, mis en pause physique cette année, et sa filiale World Advertising Research Center (WARC) se sont associés comme éditeurs d'un gros document, "The Effectiveness Code" qui fera date à notre avis. Ses auteurs, James Hurman et Peter Field ont analysé des centaines de dossiers soumis dans le cadre de prix d'efficacité publicitaire. Ils y définissent une métrique assez simple : le Creative Commitment Score (CCS). Lequel cumule trois éléments parfaitement maîtrisables et objectivables : le budget média de la campagne, sa durée exprimée en mois, voire années (!) et le nombre de canaux différents utilisés. Chacun de ces éléments est noté de 1 à 5, et le score d'engagement créatif qui en résulte est donc compris entre 3 et 15. L'article de Peter Field que nous exploitons pour le graphique se concentre sur 216 dossiers (2012-2018) issus de la database des IPA Effectiveness Awards : le raisonnement porte sur les effets business rapportés dans ces différents dossiers. C'est ainsi que le nombre moyen d'améliorations rapportées pour les campagnes à haut taux d'engagement créatif est pratiquement deux fois plus élevé que celui des dossiers à score minimal (1,9 vs 1). Les faibles taux d'engagement créatif concentrent leur efficacité sur le court terme : une majorité d'entre les dossiers à score 3-7 rapportent des gains substantiels en activation. Les améliorations de métriques durables - croissance de parts de marché, de profitabilité et/ou de pénétration - résultent elles de marques à fort taux d'engagement créatif, notées 8 et au-delà. C'est la part de marché qui semble la plus réactive au CCS. Mais pourquoi appeler "créatif" ce score constitué de métriques "dures" ? La page 114 du document de référence donne la réponse : les fort taux d'engagement créatif ont plus de chance de mener les marques vers les sommets de la pyramide, ceux qui font d'elles des « triomphes commerciaux » voire des « enduring icons », bref des succès publicitaires mémorables. D'ailleurs, The Effectiveness Code parle énormément de grandes idées créatives, sous l'angle indispensable de leur efficacité.

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Les gros chiffres de la vision TV, et leurs sous-titres

154 pages... Même le document qui entend démontrer la force et la stabilité de la télévision comme média publicitaire fait dans les gros chiffres. En six chapitres (puissance, résilience face au développement technologique, attraction et impact, et efficacité business), le Global TV Group entend démontrer l'importance du grand écran pour ses annonceurs. Pour une Europe prise au sens large, notre graphique synthétise les données d'audience cumulée (par jour, par semaine, par mois) et les résultats de temps de vision lorsqu'ils sont rapportés. Toutes ces données concernent l'année 2019. Elles sont comparables dans la mesure où toutes reposent sur une mesure électronique "peoplemeter" de la vision TV. Mais comme avec un contrat d'assurance, les inscriptions en petits caractères ne sont pas à négliger. Quand elles sont rapportées - ce n'est pas toujours le cas- ces inscriptions nous indiquent quelques différences qui peuvent jouer : tranches d'âges prises en compte, consolidation de la vision différée et seuil de vision pour le cumul de l'audience sont trois paramètres utiles. Généralement, la mesure de l'audience TV commence à 4 ans, mais on peut aller jusque 14, du moins lorsque l'indication existe... Certains consolident la vision sur 3 jours, d'autres 7, et d'autres n'en disent rien... Pour les seuils de vision, deux écoles : au moins une minute ou au moins trois. Avec ici aussi des indications manquantes. Et certaines particularités, comme la Suisse qui se réfère uniquement à la "télévision commerciale", ou l'Espagne qui incorpore le broadcaster VOD dans le temps de vision... Dans les limites de la comparaison, la Flandre appartient aux pays du tiercé de tête en ce qui concerne la pénétration, quelle que soit la période de temps considérée. Le Sud de la Belgique affiche un classement plus modeste en ce qui concerne l'audience journalière, mais se classe 6e, puis 5e, sur 19, selon qu'on considère la pénétration hebdomadaire ou le reach mensuel. Par contre, on sait que l'on regarde plus longtemps la télévision en Belgique francophone, qui se classe parmi les premiers pays sur ce plan : après la Pologne et la Slovénie et avant (notamment) l'Italie. Quant à la Flandre, elle est 7e (sur 16) en durée de vision. En aucun cas donc notre pays ne fait partie des records. Restent les gros chiffres : deux tiers des populations considérées regardent la TV un jour moyen et au bout du mois, la proportion d'individus touchés n'est pratiquement jamais inférieure à 90%, et généralement supérieure à 95%. Et les spectateurs consacrent en moyenne plus de 3h45 par jour à leur poste de télévision. De gros chiffres on vous disait.

Confiance et usage, les faux amis de l'info

Le Digital News Report 2020 de l'Institut Reuters est une brique de plus de 100 pages. Il fait le tour de pas mal de questions liées à l'information en se basant sur une enquête YouGov réalisée dans 40 pays, dont la Belgique. Effectuée auprès de 2.000 répondants chaque année, l'étude permet de suivre dans le temps les déclarations de nos compatriotes et si on le souhaite, les comparer aux 39 autres pays. En ce qui concerne la Belgique, De Standaard du 16 juin titrait assez justement sur deux tendances de ce DNR cuvée 2020 : l'augmentation de la méfiance envers l'information et la difficulté à monétiser cette même information. Pour ce qui est du second aspect, il est clair qu'en cinq ans, le compteur de ceux qui disent avoir payé pour de l'info en ligne semble désespérément bloqué aux alentours des 12%, sans différence communautaire. Les Belges paient proportionnellement moins que la moyenne : pour l'ensemble des pays couverts par l'enquête on est à 17% de déclaration de paiement effectif. L'enquête 2020 montre également que la confiance envers l'information est à son plus bas niveau mesuré : c'est le cas des mesures "info en général", "informations que j'utilise personnellement", ainsi que des sources plus récemment ajoutées à l'enquête - celles passant par les moteurs de recherche et par les réseaux sociaux. Concernant ces derniers, surprise : ils ont beau être considérés peu fiables, ils sont pourtant les seuls à avoir (très légèrement) progressé en usage, ceci alors que les sources plus traditionnelles, TV et surtout presse, diminuaient sensiblement en utilisation déclarée. Attention : l'enquête a eu lieu avant le confinement, en janvier-février. Reuters a bien lancé une vague additionnelle en avril pour repérer l'impact de la crise, mais elle s'est limitée à six pays, hors Belgique évidemment. Dans ceux-ci, l'enquête notait une croissance du recours à la télévision, mais aussi aux sources en ligne, sans effet bénéfique pour la presse papier. L'enquête d'avril a également pointé les réseaux sociaux comme principale source de mauvaise information, Facebook en tête. Et pourtant c'est ce même Facebook qui est généralement cité comme la première des sources "médias sociaux" utilisées. En Belgique comme ailleurs. On s'en méfie, mais on les utilise plus : vous avez dit "paradoxe" ?

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Images d'une mobilité en convalescence

Durant la période de lockdown, nous avons pu expérimenter que le principe "open data" était encore très relatif en ce qui concerne la mobilité. Difficile de trouver des données fraîches et granulaires qui rendaient compte de l'évolution drastique des déplacements pendant le confinement en Belgique. Ça et là, quelques solutions ont émergé, jamais totalement satisfaisantes, mais c'était "mieux que rien". L'une de ces sources, ce sont les Community Mobility Reports de Google. Ils sont établis en agrégeant et en anonymisant les trajets de ceux qui ont la fonction "localisation" activée sur leur smartphone. Ces déplacements sont recoupés avec une typologie de lieux, celle-là même qui sous-tend Google Maps. En sortent des variations, par type de déplacement, établies par rapport à une "baseline" calculée sur les premières semaines de 2020. Ces variations journalières, nous les avons agrégées par semaine. Elles nous montrent une forte croissance des déplacements courts, en zone proche du domicile, qui a maintenant tendance à se résorber : retour graduel à la normale. La rubrique Grocery & Pharmacy trahit la frénésie de stockage d'avant le confinement, puis une chute drastique des Shopping Trips, qui reviennent eux aussi à la normale ces dernières semaines. Chute drastique aussi (jusqu'à -80%) des déplacements loisirs, qui remontent maintenant en flèche à mesure que cafés, restaurants et lieux culturels se mettent à rouvrir. Le plein air (Parks) bénéficie à la fois de l'assouplissement du confinement et de la météo très clémente (pour rappel, la référence est établie sur les mois d'hiver). Après un creux très marqué, les courbes relatives aux transports en commun et aux déplacements professionnels tendent doucement vers la croissance, mais télétravail et distanciation sociale obligent, ce sont les deux domaines où la récupération par rapport à la situation d'avant est la moins avancée. Bien sûr, ces données peuvent être questionnées : sur leur représentativité, sur la classification, sur l'absence de volumétrie... La liste est longue des soucis que l'on peut avoir avec ces infos Google. Reste qu'elles donnent un aperçu crédible d'une mobilité belge en récupération du choc Covid. Une situation dont tous les acteurs de l'out-of-home doivent se réjouir.

Les investissements médias sont restés confinés eux aussi

Nielsen vient donc de libérer les données d'investissements médias offline du mois d'avril. Ce qui permet de mesurer l'étendue des dégâts de la crise sur une période un peu plus significative qu'avec la livraison précédente. Sur le seul mois d'avril, la valeur du marché média est divisée par deux : -52%. Il faut dire que l'affichage, la presse régionale gratuite et le cinéma étaient carrément débranchés. Mais les coupures de budgets n'ont apparemment épargné personne. Notre graphique produit une vision sur mars-avril, avec donc un mix de lockdown strict et de période partiellement transitoire. L'image n'en est pas moins sombre : globalement, ces données produisent un recul de 40% par rapport à la même période l'année précédente - une chute que le marché belge n'a probablement jamais connue ! Du coup, tous les médias dérapent : depuis le cinéma à -84% jusqu'aux magazines à "seulement" -26%, la nuance c'est entre rouge clair et rouge très foncé... Un coup d'oeil aux secteurs est assez instructif : certains affichent des ratios de progression importants, mais sachant qu'il s'agit généralement de toutes petites catégories, leur contribution au résultat global est extrêmement limitée. Apparemment, les annonceurs médias ont bien accru leur visibilité pendant la période de confinement, mais on sait que la pub pour ce genre de marque se règle généralement en échanges d'espace. Donc, l'évolution du marché "solvable" est probablement encore plus négative. Sans surprise, distribution (plutôt non alimentaire), automobile, événementiel et tourisme tirent le marché violemment vers le bas. Le recul du secteur "vente à distance" est a priori plus étonnant, mais il tient probablement à la mauvaise tenue des ventes de vêtements, qui a dû sérieusement handicaper des acteurs comme Zalando ou Vinted. On aurait évidemment aimé avoir une vision plus complète des investissements, avec la question cruciale du digital : a-t-il été aussi lourdement impacté que l'univers offline ? Et surtout, tous les canaux digitaux ont-ils souffert de la même manière ? Il nous revient que search et paid social ont dans certains cas maintenu leur position dans les investissements de pas mal d'annonceurs. Mais on ne dispose malheureusement d'aucune information "third party" qui permette de savoir si tous les canaux de communication ont été confinés de la même manière, ni surtout qui l'a été moins que d'autres.

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Les consommateurs paradoxaux face au ciblage comportemental en ligne

Retour sur le rapport Dimension 2020 publié par Kantar, sur base d'une vaste étude internationale menée en ligne au cours des deux derniers mois de 2019 auprès de 8.000 répondants. Sa section "The power of data" s'intéresse à la perception du consommateur face au ciblage comportemental, soit la pub qui lui est servie en fonction de son comportement de surf récent. « Consumer ambivalence », note Kantar. C'est peut-être un "understatement"... A la question d'appréciation de la publicité pertinente, celle basée précisément sur l'historique du comportement en ligne, les répondants se divisent : grosso modo un tiers apprécie, un tiers rejette et un troisième tiers se déclare indifférent. Les répondants brésiliens et chinois sont les plus susceptibles d'apprécier, avec des totaux d'agrément de 50% (Chine) voire 54% (Brésil), quand les consommateurs européens sont plutôt sur la défensive, surtout les Allemands. Il est clair que les seniors apprécient très modérément, mais avec 43% d'acceptation, la pub adressée passe plutôt mieux chez les moins de 35 ans, sans être ultra-populaire. Quand la question porte sur l'intrusivité de la pub, pourtant basée sur la même source - le comportement en ligne -, une majorité (54%) approuve : oui ce genre de communication est intrusif. 20% approuve même franchement. Chinois et Brésiliens sont plus réservés, mais les Européens interrogés déplorent plus fréquemment le côté intrusif, surtout les Britanniques. Différence aussi entre générations : le ciblage basé sur le comportement de surf est intrusif pour 61% des 65 ans et plus, mais quand même aussi pour une courte majorité (51%) de moins de 35 ans. On l'a dit : Kantar porte un diagnostic d'ambivalence. On pourrait même parler de schizophrénie. Mais d'autres sections du rapport peuvent expliquer ce paradoxe : les consommateurs se plaignent d'une trop grande fréquence d'exposition à la pub online surtout - cas visiblement habituel - de son absurdité quand elle continue à proposer des produits que les consommateurs ont déjà acheté. Bref, pour passer de l'intrusif au pertinent, il y a de gros progrès à faire dans la qualité de la donnée utilisée.

A propos d'un conseil de Peter Field, "Take advantage of cheaper SOV"

Outre-Manche, Peter Field est un consultant très écouté en matière d'efficacité marcom. Il vient d'actualiser sur LinkedIn une réflexion, "Advertising in a downturn", qu'il avait élaborée une première fois en 2008, lors de la précédente grande crise. Pour lui, les périodes de repli économique offrent aux annonceurs audacieux une opportunité unique. La base du raisonnement est qu'une marque grandit sur le long terme quand sa part de voix est supérieure à sa part de marché. Et en période de crise, le share of voice - la visibilité relative d'une marque dans son secteur - est nettement moins chère à obtenir. Ceci sous l'effet de deux facteurs : d'abord un certain nombre de marques coupent leurs investissements, d'autre part les tarifs des médias sont sous pression. En période de crise, les précieux seuils de visibilité sont donc abaissés : un avantage à prendre. De ce point de vue, la crise Covid-19, bien que tout à fait inédite, ne fait pas exception. Pour le montrer, nous avons retracé, mois par mois, la hauteur et le coût d'un point de visibilité globale (soit 1% du total des GRP diffusés en télévision, tous secteurs confondus, auprès des 18-54 ans) depuis le début de 2019. Avec un focus sur la période de confinement, soit les semaines 12 à 20 de cette année. Au cours de celle-ci, en base mensuelle, le seuil de visibilité relative en TV n'a jamais été aussi bas, en retrait de 32% sur les principales chaînes flamandes et de 36% côté francophone. Dans le même temps, des audiences records et des tarifs raisonnables ont permis de diminuer le coût relatif de la visibilité, respectivement de 36 et 45% selon la région, Nord ou Sud. Consolidé sur l'ensemble du pays, un point de visibilité (que nous avons aussi appelé "share of noise" dans le passé) s'est avéré 40% moins cher en coût tarif que pendant les 15 mois précédents ! On peut considérer que l'actuelle crise sanitaire est exceptionnelle, et c'est le cas. Mais pour les annonceurs qui ont choisi de communiquer durant cette période, l'émergence de leur marque en TV aura été boostée par des écrans publicitaires peu remplis, donc potentiellement très impactants, moins de concurrence et des coûts relatifs avantageux. Bref, une série incontestable d'avantages, à examiner en détail par secteur d'activité.

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Le grand écart des médias sociaux

Le baromètre Recovery de Polaris a mis en lumière une série de "bonnes résolutions" pour l'après-confinement. L'une des principales est que 79% des répondants disent vouloir à l'avenir faire « plus attention à la qualité de l'information et aux fake news ». Où trouver de l'information fiable alors ? Une réponse peut venir du rapport Dimension 2020 tout nouvellement publié par Kantar, sur base d'une vaste étude internationale menée en ligne au cours des deux derniers mois de 2019 auprès de 8.000 répondants. Partant d'une question sur la confiance accordée à cinq sources différentes, Kantar a établi un "trust gap", soit un bilan résultant de la différence entre « confiants » et « défiants ». Pris globalement, le classement semble faire la part belle aux sources journalistiques : journaux d'abord, radio ensuite, suivie par la TV. Les sites corporate sont encore perçus comme fiables, mais pour les médias sociaux, c'est franchement négatif. L'analyse par tranche d'âge donne peu de variations sur les quatre premiers canaux, mais révèle par contre un énorme biais générationnel : la méfiance envers les réseaux sociaux progresse fortement avec l'âge. Bien sûr, même chez les 18-34 ans, le canal social fait l'objet du minimum de confiance par rapport aux autres, mais enfin le trust gap y est positif. C'est l'inverse chez tous leurs aînés : ici, le bilan des médias sociaux est graduellement plus négatif. Autre différence forte : l'analyse par pays. Si au Brésil et (surtout) en Chine, les médias sociaux recueillent des scores positifs, les quatre pays européens concernés (et les Etats-Unis) notent sévèrement les médias sociaux en termes de confiance. Les Européens sont aussi généralement prudents envers l'information venue des sites d'entreprise. En Grande-Bretagne, la presse tabloïd doit jouer un rôle dans le score très bas accordé aux journaux (la pire note, non seulement par rapport aux européens, mais parmi l'ensemble des huit pays). Finalement, on peut juste émettre deux regrets face à la source Kantar : d'abord l'absence de chiffres belges et d'autre part, la liste un peu courte de canaux étudiés (rien sur les magazines, ni sur la différence entre papier et digital). On peut toutefois supposer que nos compatriotes éprouvent des sentiments assez comparables à la moyenne européenne. Mais pas deviner la place des canaux absents du questionnaire dans le classement de la confiance.

La radio, un zapping quasi négligeable

Les données sont canadiennes, et les auteurs de l'article où elles sont analysées travaillent dans un institut australien. Le "data set" n'est pas tout neuf, portant sur quatre mois (octobre 2015, janvier 2016, avril 2016 et juillet 2016), chacun représentatif d'une saison. L'information a été recueillie via des audimètres portables Arbitron (les mêmes que ceux que la VRT a utilisé il y a quelques années) qui ont donc capté en passif et minute par minute les comportements d'écoute d'un panel de 800 individus habitant en Colombie Britannique. C'est sur cette base qu'en mars dernier, le Journal of Advertising Research publiait donc un article consacré à l'évitement publicitaire en radio. La conclusion générale selon laquelle cet évitement est faible ne constitue pas une surprise. Mais l'extrême limitation de ce zapping l'est un peu : une moyenne presque négligeable de l'ordre de 3%. Ce chiffre correspond à la division de l'audience moyenne des plages publicitaires par l'écoute de celles consacrées à la programmation. Il varie un peu, suivant des tendances que les auteurs disaient prévoir. Ainsi, le contraste entre radios musicales (taux de zapping proportionnellement plus élevé) et radios "talk" (ratio négligeable) s'expliquerait par une cassure plus nette entre programmation et pub, laquelle est souvent parlée, dans le flux des musicales. Le taux un peu plus élevé du zapping hors du foyer s'expliquerait lui par une plus grande facilité de switch de station en voiture qu'à la maison. Quant à la variation par tranche horaire, les rédacteurs de l'article la relient à la proportion de "light listeners" à l'écoute : significativement plus faible en soirée, la proportion de petits consommateurs radio y est corrélée à un taux de zapping (2%) inférieur à celui des autres tranches horaires. Enfin, la variation saisonnière du ratio d'évitement est quasi nulle. Même l'ancienneté relative des données n'est pas un problème : après tout, la radio n'a pas changé techniquement depuis 2016 et si le DAB est aujourd'hui plus présent, il n'apporte de changement à l'expérience utilisateur que dans le confort d'écoute et la diversité des stations. Pas de quoi susciter un zapping publicitaire plus important donc. Et une bonne nouvelle pour les régies concernées, même si de toute façon les annonceurs belges ne semblent pas avoir jusqu'ici été rebutés par la pub radio.

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Arte en Belgique francophone, une télévision de niche

Avec ses contenus pointus et très à rebours de la TV spectacle, Arte n'a aucune chance de rentrer dans le "mainstream" de la consommation télévisuelle. Sur le volume de vision, le diagnostic est donc sans surprise. Si étonnement il y a, cela se joue plutôt sur les profils de l'audience. Pour appréhender celle-ci, nous disposons depuis le début de l'année 2020 de données agrégées par quart d'heure sur un nombre limité de groupes cibles. Avec cette modalité restreinte d'accès aux informations CIM TV, l'analyse d'Arte ne peut être exhaustive, mais elle livre déjà quelques enseignements. Un public limité, bien sûr : la part d'Arte dans le total TV avoisine les 1% sur les individus de 18 à 54 ans, avec une baisse relative sur les mois de mars et avril. En fait l'audience de la chaîne est restée relativement stable durant la crise Corona, mais la consommation de la TV linéaire a très sérieusement augmenté durant le confinement, et Arte n'en a pas "profité". La chaîne présente également une courbe journalière très particulière, avec un sommet dans l'audience atteint à partir de 21h et se prolongeant relativement tard dans la soirée : signe d'une télévision de complément, sa part d'audience en prime time est légèrement inférieure à son niveau pris sur l'ensemble de la soirée, de 17 à 24h. La grande particularité de la chaîne réside dans son profil : si sa part d'audience n'a jamais dépassé 1,5% sur les francophones de 18 à 54 ans, elle a pu atteindre les 3% auprès des aînés ! 76% du volume d'audience mesuré sur Arte est attribué aux 55 ans et plus, lesquels ne représentent que 37% de la population francophone et 57% de la consommation TV dans le Sud du pays. Le poids de la chaîne sur les tranches d'âge plus jeunes (en-dessous de 45 ans) peut être qualifié de négligeable. Sexe et statut social dans l'univers 18-54 ans sont assez proches du profil de la télévision en général. Contrairement à ce qu'on aurait pu croire, Arte ne semble pas faire un carton parmi les catégories sociales favorisées : avec les moyens dont nous disposons, sa signature la plus évidente est donc un profil franchement "senior", dans le cadre d'un public de niche.

Les Belges plutôt à l'aise avec leurs médias

Très beau bulletin confirmé pour les médias en Belgique, surtout les médias traditionnels : c'est ce qui ressort de la publication de l'édition 2020 du baromètre Trust in Media de l'UER (Union Européenne de Radiodiffusion). Parmi les quelque 1.000 individus interrogés dans notre pays au cours de l'automne dernier, 30% déclarent un haut niveau de confiance dans les médias en général, alors que dans l'Union Européenne, la moyenne est à 19% (les deux pays européens où cette confiance est la plus faible sont le Royaume-Uni et la France, à 7 et 9%...). A l'inverse, moins d'un Belge interrogé sur quatre déclare se méfier grandement des médias, contre 40% dans l'Union Européenne. Le taux de défiance dans la population belge est assez stable dans le temps, il est l'un des plus bas en Europe, et proche de ceux des pays scandinaves. Si on détaille par média, les canaux traditionnels -radio en tête - confirment d'année en année de larges indices de confiance, sensiblement plus élevés que ceux d'autres pays européens. En revanche, les Belges sont assez conformes à l'ensemble dans leur haut degré de méfiance vis-à-vis des réseaux sociaux. Quant à "Internet" (très - trop - large comme dénomination), sa cote de confiance fluctue, mais reste franchement négative, moins en Belgique que dans l'Union. Sachant que les médias traditionnels sont clairement locaux, on peut voir ici une certaine dichotomie entre "les voix d'ici" (TV, radio, presse) et celles qui viennent plus ou moins clairement d'ailleurs. Autre interprétation possible : la différence entre contenus journalistiques (même si la question est générale, et pas orientée "news") et contenus à "curation" faible, comme les réseaux sociaux et certaines zones du Web. Malheureusement, l'enquête remonte à une période pré-Corona et ne dit donc pas ce qu'il en est de l'état d'esprit actuel. Consciente de ce manque, l'UER ajoute dans son rapport des données venues de quelques sources extérieures. Pour les pays concernés (la Belgique n'en fait pas partie), ces études indiquent que l'info considérée la plus fiable sur la question Covid-19 provient des "organisations spécialisées dans l'information" (Reuters) ou, selon les pays, de sources gouvernementales ou d'information télévisée (Global Web Index), donc sans contradiction majeure par rapport aux données recueillies quelques mois plus tôt.

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CIM Consumer Decision Journey, grand angle sur les touchpoints

Voici quelques jours, le CIM rendait publics les résultats d'un vaste ensemble d'études médias-marques, combinant l'audience presse (NRS), les usages et attitude de consommations (TGM pour Target Group Monitor) et les sources utilisées par les consommateurs pour leurs décisions d'achat (CDJ pour Consumer Decision Journey). Pour cette dernière étude, on proposait aux répondants pas moins de 42 points de contact, médias ou non médias, payants ou non. Lorsqu'ils se déclaraient décideurs ou co-décideurs pour les achats dans une ou plusieurs catégories de produits (l'étude proposait un total de 15 secteurs), les répondants pouvaient se voir interrogés sur leur perception de la capacité des différents "touchpoints" à remplir une tâche de communication dans quelques-unes des catégories étudiées. Le choix portait sur quatre options : attirer l'attention - susciter l'intérêt ("attention"), se renseigner sur les marques ("information"), inciter à l'achat ("encourage") ou renforcer l'avis sur le produit ou la marque ("strenghten opinion"). Pour obtenir un paysage global introductif aux différents points de contact, nous les avons moyennisés à travers les 15 secteurs par tâche de communication. Ces données ont ensuite fait l'objet d'une analyse de correspondances par langue. Vu la très forte similarité entre francophones et néerlandophones, le graphique concerne finalement l'ensemble des consommateurs belges. Les différents points de contact y sont représentés suivant leurs corrélations plus ou moins grande entre eux et par rapport aux quatre tâches de communication. Dans notre interprétation, l'axe horizontal structure le graphe entre le domaine du cognitif et celui de l'action. Verticalement, on trouve plutôt au Sud les canaux où les marques sont en situation de contrôle, et au Nord les situations où c'est le consommateur qui décide. Certaines catégories de touchpoints se retrouvent en "grappes", comme par exemple les différents canaux presse, out-of-home et audio-visuels, très fortement associés à la recherche d'attention. Le digital est plus éclaté, avec des fonctions liées à l'attention (par exemple email), à la recherche d'informations (typiquement les moteurs de recherche, ou la fan page dans les médias sociaux) ou même à l'activation (bons d'achat ou promotions numériques). Attention : l'analyse présentée ici est très générale - elle doit idéalement être produite par secteur de produits - et purement qualitative : elle ne tient pas compte de la puissance (reach) des différents points de contact. Son intérêt principal est celui d'une vue générale sur les qualités perçues des différents canaux de communication.