A l’origine de Pulsar

Exclusive à Space, la nouvelle étude Pulsar, 4e du nom, a été menée en ligne par l’Institut AQRate. Entre le 18/06 et le 07/07/2025, 4.049 individus âgés de 18 à 70 ans, représentatifs de cette population en Belgique, ont répondu à un questionnaire français ou néerlandais. La durée moyenne de l’interview -auto-administrée- est de 11 minutes 32 secondes. Les amateurs noteront que le « sample efficiency » est de 89% (sachant que l’échantillon de répondants repose sur un « access panel », soit une base pré-recrutée).

Le schéma général de l’étude est représenté ci-contre :

Comme précisé plus haut, le questionnaire portait également sur le device principal pour l'accès aux points de contact digitaux. Ci-contre les résultats généraux, qui renforcent la position des deux principaux, PC et téléphone, et démontrent une utilisation bien moindre (attention toutefois: principal ne veut pas dire unique !) des deux autres, en particulier la télévision connectée. Ces données ne rendent toutefois pas compte de la durée d’utilisation.

On peut également croiser la pénétration moyenne de chacun des différents canaux-ou d’une sélection d’entre eux- avec leur capacité plus ou moins grande à générer des actions de la part des répondants. Dans le graphique de droite, les 32 points de contact sont représentés dans leur capacité à toucher de plus ou moins grandes proportions des consommateurs visés (axe horizontal) par rapport à leur pertinence – basée sur une note moyenne- à « l’activation ».

L’idéal est plutôt dans le quadrant supérieur droit (force de frappe et capacité à générer un effet), mais des canaux situés en haut du graphe, sans nécessairement afficher une couverture importante, peuvent constituer des compléments sélectifs pour rencontrer l’objection de créer du mouvement chez les consommateurs visés.

Autre type de représentation ci-contre, avec le croisement deux critères, exprimés en indice par rapport à la moyenne générale de la cible : capacité à susciter l’attention vis-à-vis de la marque d’une part et propension à susciter des actions concrètes.

Ici l’éloignement par rapport à la diagonale permet de juger si un canal est plus ou moins biaisé, soit vers le renforcement de la notoriété des marques, soit vers l’activation.

L’efficience modélisée

Le graphique de droite représente l’aboutissement d’une telle procédure : pour réaliser un objectif de notoriété auprès d’un public de décideurs en matière de fournisseurs d'accès Internet/TV/télécoms, un scénario combinant 5 points de contact a été élaboré, incluant publicité dans la presse quotidienne, en télévision, en vidéo sur les réseaux sociaux et dans d’autres canaux digitaux, ainsi que de l’achat de mots-clés.

Ce scénario de base fait ensuite l’objet des retraits successifs de chacun des points de contact considérés, de façon à identifier l’apport de chacun. En termes de probabilités de contacts, c’est dans ce contexte la télévision et la presse quotidienne qui apparaissent comme les plus générateurs d’exclusivité, suivis par la vidéo en ligne. En termes de probabilité d’impact, télévision et presse quotidienne sont ici, à égalité, les plus exclusifs.

Toujours partant de la même base, on peut aussi, comme ci-contre, identifier l’apport des types de canaux off- vs online en supprimant alternativement l’un et puis l’autre et en comparant le résultat au scénario de base.

Ceci montre que la suppression des canaux traditionnels handicape la probabilité de contact (-19% par rapport au scénario de base), mais surtout l’impact de la campagne (-47%) du fait d’une moins grande attention publicitaire.

Le chemin vers les décisions d’achat

La partie comportements de consommation de Pulsar comprend une approche des éléments de décision d’achat. Pour cela, le questionnaire interrogeait : « Dans quelle mesure les éléments suivants peuvent-ils avoir une influence sur vos décisions d’achat ? » pour un total de 11 sources ou considérations différentes.

Dans les résultats les plus récents, « la confiance dans les marques connues » devance de peu les promotions et « la qualité des produits », elle-même suivie par la réputation de la marque. On peut donc supposer qu’une promo fonctionnera certainement mieux pour un produit ou une marque perçue comme qualitative. Autre élément marquant : l’objectivation ou la rationalisation que l’on peut trouver par exemple dans les comparaisons de prix, l’éditorial média ou les évaluations faites par les consommateurs sont moins fréquemment cités. Comme dans l’édition précédente, c’est plutôt la subjectivité qui joue : soit l’opinion personnelle, soit la gratification immédiate des promotions, priment sur les considérations plus rationnelles.

Les différences entre segments de population sont généralement peu marquées : les stimuli les plus fréquemment cités sont aussi relativement consensuels, au sens où on les valorise quel que soit l’âge ou le statut social du répondant. Il y a en revanche plus de divergences d’appréciation sur des éléments comme les avis de consommateurs, les offres conjointes ou les sites de comparaison de prix.

On peut résumer les affinités entre sources d’aide à la décision et caractéristiques socio-démographique à l’aide du graphique situé à droite.

Structuré autour de l’âge (axe horizontal) et le statut socio-professionnel (axe vertical), il nous apprend que les individus à niveau d’instruction élevé ont tendance à privilégier les apports rationnels : tests ou avis de consommateurs, ou les apports amicaux, ceux des proches. Les néerlandophones tendent à privilégier les avantages concrets. Sans surprise, les répondants de catégories socio-professionnelle moins aisées privilégient les aspects « prix », sous forme de promotions ou de réductions ainsi que les ressources Internet qui leur donnent accès aux meilleures affaires.

Quant à la confiance dans les marques et la qualité des produits, elle trouve proportionnellement un peu plus d’écho auprès des consommateurs plus âgés.

Publicité : les opposants, les fans et les (nombreux) indifférents

La dernière question de l’enquête Pulsar 2025 pourrait intéresser toute l’industrie, puisqu’elle recueillait l’attitude générale des répondants par rapport aux messages publicitaires. Contrairement à ce qu’on pourrait croire, la publiphobie n’est pas la réaction la plus courante, même si elle concerne quand même près d’un répondant sur quatre. Le cas le plus fréquent (26% des réponses) consiste plutôt en un accord sur la proposition suivante : « Les messages publicitaires ne me dérangent pas mais je n’y fais pas beaucoup attention », soit une indifférence relative.

Cette attitude est assez largement partagée. L’attention déclarée est plus fréquente dans les jeunes générations, les individus vivant dans des familles avec enfants et les personnes à moindre niveau d’instruction. Les autres caractéristiques sont plus dispersées, même si on remarque par exemple une plus grande publiphobie chez les seniors.

On peut aussi parfaitement partir de l’attitude déclarée vis-à-vis de la publicité pour caractériser les points de contact.

C’est ce que montre le graphique ci-contre. Il indique sans trop d’ambiguïté qu’il n’y a pas de canal permettant de toucher spécifiquement les « avoiders ». Il montre bien que le public de certains canaux se déclare plus réceptif, mais il faut bien préciser qu’il s’agit alors d’audiences limitées, comme le cinéma ou les événements. Il y a d’ailleurs une corrélation fortement négative entre puissance d’un touchpoint et attention (déclarée) à la publicité.

Si on combine la partie publicitaire avec la question relative aux décisions d’achat (dont le « wording » est « Dans quelle mesure les éléments suivants peuvent-ils avoir une influence sur vos décisions d’achat ?) », on peut établir un « pont » entre les deux approches.

On constate ainsi que les répondants qui disent éviter systématiquement la publicité sont généralement les moins réceptifs à toute sollicitation extérieure ! Ils sont en effet les moins réceptifs aux avis d’autres consommateurs ou aux sites de comparaison de prix, mais même leur propre boussole personnelle « la confiance dans les marques que je consomme ou j’utilise » est moins décisive chez eux que chez les autres répondants. A l’autre extrémité du spectre, les individus qui se disent attentifs aux messages publicitaires sont aussi proportionnellement plus réceptifs à toute influence, qu’elle soit externe ou personnelle, comme leur propre opinion des marques.