L’exposition à un message publicitaire peut laisser une trace plus ou moins longue dans la mémoire et dans les perceptions. Bien sûr, il y a un effet d’oubli à mesure qu’on s’éloigne du moment de l’exposition, mais cet effet peut varier. Il varie selon l’âge du consommateur. Et il varie suivant le média qui a véhiculé le message. Voici résumée en très gros traits une vaste étude réalisée en Grande-Bretagne et présentée début de ce mois de novembre. 

Vaste étude en effet : plus de 19.000 répondants âgés entre 18 et 75 ans, 9 campagnes analysées dans différents secteurs de produits ou services, et 4 vagues d’enquêtes, l’une "immédiatement après" la campagne, puis 3 mesures successives jusqu’à un délai de 6 à 8 semaines après la campagne. 

L’indicateur de performance retenu est l’intention d’achat exprimée en moyenne par les répondants et indicée par rapport à la mesure initiale. L’exposition aux différents médias considérés a été estimée sur base des comportements médias déclarés de chacune des 19.250 personnes interviewées.

Le premier enseignement que l’on peut en tirer est la remarquable différence entre les âges : la diminution de l’effet est bien plus rapide chez les moins de 35 ans que chez leurs aînés. Etonnant ? Pas tellement si on regarde la suite. L’étude met en avant une différence parfois importante entre la longueur des effets selon le média. Et sur ce plan, la télévision supplante clairement les médias sociaux et la vidéo en ligne lorsqu’elle n’est pas accompagnée d’une exposition à la télévision. Or, on sait que l’âge moyen du spectateur TV lambda est plus élevé que celui de l’audience des médias sociaux ou de la vidéo en ligne (51 ans pour le premier, tout juste la quarantaine pour les deux autres, selon un calcul fait à partir de l’Establishment Survey du CIM).

On peut aussi faire le parallèle entre les degrés d’attention plus faibles mesurés sur les médias sociaux dans d’autres études, opérées par Lumen ou Amplified Intelligence, et une chute plus rapide de l’efficacité de ces plateformes. 

Pour revenir à "Staying Power", l’enquête sur la longueur des effets, elle nous rappelle également les vertus de la synergie. D’abord parce que l’exposition à au moins 4 canaux différents double l’intention d’achat par rapport au contact avec un seul (indice 235 par rapport à 118 pour l’exposition à un seul média). Et puis parce que, selon que l’exposition est exclusive ou non, un média donné peut plus ou moins prolonger ses effets. Illustration avec la vidéo en ligne : toute seule, elle induit un déclin 10% plus rapide que lorsqu’elle fait l’objet d’une exposition combinée à la télévision.

Parlant de télévision, son effet à 8 semaines sur l’intention d’achat est 8% plus élevé lorsqu’elle fait l’objet d’une exposition conjointe à un autre média que lorsqu’elle est seule (indice 86  contre 80). 

Ce type de renforcement affecte tous les médias considérés, mais n’empêche pas la vidéo en ligne et les médias sociaux de présenter des taux de déclin significativement plus bas que beaucoup d’autres canaux. En définitive, l’étude "Staying Power" rappelle que la publicité n’agit pas que sur le moment de sa diffusion, mais qu’elle est là pour durer. Et parfois durer plus longtemps.